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Felix Beilharz




 SOCIAL MEDIA
 MANAGEMENT
 Wie Marketing und PR
 Social-Media-tauglich
        werden
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                  BusinessVillage
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Felix Beilharz

         Social-Media-Management
Wie Marketing und PR Social-Media-tauglich werden
Felix Beilharz
Social-Media-Management
Wie Marketing und PR Social-Media-tauglich werden
1. Auflage 2012
© BusinessVillage GmbH, Göttingen

Bestellnummern
ISBN 978-3-86980-144-5 (Druckausgabe)
ISBN 978-3-86980-143-8 (E-Book, PDF)

Direktbezug unter www.businessvillage.de/bl/869

Bezugs– und Verlagsanschrift
BusinessVillage GmbH
Reinhäuser Landstraße 22
37083 Göttingen
Telefon:	 +49 (0)5 51 20 99–1 00
Fax:	     +49 (0)5 51 20 99–1 05
E–Mail:	info@businessvillage.de
Web:	www.businessvillage.de

Layout und Satz
Sabine Kempke

Druck und Bindung
Westermann, Zwickau


Copyrightvermerk
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Gren-
zen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar.
Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in
elektronischen Systemen.
Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie
erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und
Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch
ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Marken-
schutz–Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.
Inhalt

Über den Autor ................................................................................................................... 5

Vorwort: Noch ein Buch über Social Media?............................................................................. 7

1. Social Media – der Status quo im Internet.......................................................................... 9
     1.1 Der lange Weg zum Web 2.0........................................................................................10
     1.2 Damals und heute … ................................................................................................11
     1.3 Viele Begriffe – ein Thema..........................................................................................12
     1.4 Bestandteile des Social Webs......................................................................................13
     1.5 Die aktuelle Social-Media-Landschaft............................................................................14
     1.6 SoLoMo – alles wächst zusammen................................................................................27

2. Der Social-Media-Manager................................................................................................29
     2.1 Berufsbild und Aufgaben............................................................................................30
     2.2 Profil und Anforderungen............................................................................................34
     2.3 Aus- und Weiterbildungen...........................................................................................41
     2.4 Informationsquellen..................................................................................................45

3. Strategieentwicklung.......................................................................................................49
     3.1 Warum Unternehmen eine Social-Media-Strategie brauchen..............................................50
     3.2 Ansätze zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie.....................................................52
     3.3 Elemente einer Social-Media-Strategie..........................................................................56
     3.4 Einbindung in die Unternehmenskommunikation............................................................84

4. Social-Media-Guidelines...................................................................................................89
     4.1 Aufgaben von Social-Media-Guidelines..........................................................................90
     4.2 Elemente und Aufbau von Social-Media-Guidelines..........................................................92
     4.3 Einführung und Implementierung im Unternehmen.........................................................97

5. Marketing in Social Media................................................................................................99
     5.1 Bevor es losgeht.....................................................................................................100
     5.2 Corporate Blogging..................................................................................................100
     5.3 Mikroblogging........................................................................................................108
     5.4 Social Networks und Communitys...............................................................................117
     5.5 Verknüpfung mit anderen Elementen..........................................................................127
     5.6 Content-Sharing-Dienste..........................................................................................129
     5.7 Die Social-Media-gerechte Website.............................................................................136

6. Mitarbeitersuche per Web 2.0......................................................................................... 145
     6.1 Status quo.............................................................................................................146
     6.2 Besonders geeignete Netzwerke ................................................................................147

7. Professionelle PR im Web 2.0......................................................................................... 159
     7.1 Was tun, wenn’s brennt? .........................................................................................160


                                                                                                                      Inhalt | 3
7.2 Szenario-Denken hilft, Krisen vorzubeugen..................................................................161
      7.3 Antwortmöglichkeiten in Krisensituationen.................................................................163
      7.4 Action-Plan für Social-Media-Krisen...........................................................................168

8. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung .................................................................. 171
      8.1 Ablauf und Schritte der Erfolgsmessung......................................................................173
      8.2 Definition der zu untersuchenden Inhalte und Kennzahlen.............................................174
      8.3 Grundlegende Möglichkeiten der Erfolgsmessung .........................................................175
      8.4 Netzwerkeigene Auswertungsmöglichkeiten.................................................................180
      8.5 Professionelle Methoden der Erfolgsmessung................................................................186
      8.6 ROI-Berechnung mit Google Analytics........................................................................189

9. Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager .................................................. 191
      9.1 Wichtiges und Dringendes.........................................................................................192
      9.2 Pufferzeiten einplanen.............................................................................................195
      9.3 Konkrete „Öffnungszeiten“........................................................................................196
      9.4 Beiträge vordatieren................................................................................................197
      9.5 Vereinfachung durch Tools und Hilfsmittel...................................................................198
      9.6 Integration verschiedener Dienste..............................................................................203

10. Kampagnen im Social Web............................................................................................ 207
      10.1 Kampagnen versus dauerhafte Aktivität....................................................................208
      10.2 Virales Marketing im Social Web...............................................................................209
      10.3 Unterstützung durch Werbeschaltungen.....................................................................214

11. Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss –
11. Ein Gastbeitrag von RA Dr. Martin Schirmbacher............................................................. 217
      11.1 Social Media – kein rechtsfreier Raum.......................................................................218
      11.2 In fremden Händen................................................................................................219
      11.3 Wer ist verantwortlich für den Account?....................................................................220
      11.4 Gestaltung von Social-Media-Sites............................................................................221
      11.5 Ausgestaltung des Profils........................................................................................224
      11.6 Impressum...........................................................................................................225
      11.7 Inhalt der Postings der Unternehmen........................................................................226
      11.8 Umgang mit Kommentaren und Bewertungen.............................................................228
      11.9 Datenschutz in Social Media....................................................................................230
      11.10 Gewinnspiele in Facebook.....................................................................................233
      11.11 F-Commerce........................................................................................................234

12. Interviews .................................................................................................................. 235

13. Glossar....................................................................................................................... 277

14. Register...................................................................................................................... 291

15. Literatur- und Quellenverzeichnis................................................................................. 295




4 | Inhalt
Über den Autor




Felix Beilharz ist selbstständiger Berater und Trainer mit Schwerpunkten im Online- und
Social-Media-Marketing. Bereits vor und während seines Studiums des Deutschen und
Europäischen Wirtschaftsrechts an der Universität Siegen sowie der Universität von Ma-
taró, Spanien, beschäftigte er sich intensiv mit den Möglichkeiten, die das Internet für
Unternehmen bietet.

Nach seinem Abschluss als Diplom-Wirtschaftsjurist arbeitete Felix Beilharz einige Jahre
lang als Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing. Dort betreute er den Bereich
Online-Marketing und war als Seminarleiter und Referent tätig. Zu seinen Kunden gehör-
ten Unternehmen verschiedener Größenklassen, Verbände, öffentliche Einrichtungen sowie
Städte und Gemeinden. In dieser Zeit schrieb er gemeinsam mit Prof. Dr. Michael Bernecker
zwei Bücher zum Online- und Social-Media-Marketing, die sich jeweils monatelang in den
Top 5 der Amazon-Bestsellerlisten halten konnten.

Seit 2011 ist Felix Beilharz selbstständig tätig. Neben der Beratung und den Trainings
lehrt er Social-Media-Marketing an der Hochschule Fresenius in Köln sowie Performance
Marketing an der WAM-Medienakademie in Dortmund. Außerdem ist er Lehrbeauftragter
im Social-Media-Manager-Lehrgang der FH Köln. Er tritt regelmäßig als Referent auf Fach-
konferenzen und Tagungen auf.

Kontakt
www.felixbeilharz.de
fb@felixbeilharz.de




                                                                        Über den Autor | 5
Vorwort: Noch ein Buch über Social Media?
Als ich mein erstes Buch über Social-Media-Marketing schrieb, existierten in deutscher
Sprache grade mal eine Handvoll Bücher zu diesem Thema. Der Bedarf war riesig, das
Angebot gering – ideale Ausgangsbedingungen. Mittlerweile können die Leser zwischen
mehreren Dutzend Fachbüchern auswählen – teils allgemeine, teils sehr spezifische Bücher.
Warum also noch ein weiteres Social-Media-Buch?

Dieses Buch unterscheidet sich von den anderen erhältlichen Büchern insofern, als es
kein allgemeines Buch über Social-Media-Marketing ist. Natürlich finden sich auch hier
eine Einführung und ein Überblick über das Thema. Der Anspruch ist insgesamt aber ein
anderer: Das Buch will ein Handbuch für den Social-Media-Manager sein. Der Corporate
Social-Media-Manager ist ein sehr neues Berufsfeld, das aber rasant an Bedeutung gewinnt.
In den Anfangstagen wurde Social-Media-Marketing in der Regel von der PR-Abteilung
oder sogar von der IT „mitgemacht“. Heute etablieren sich spezialisierte Teams oder gut
ausgebildete Fachleute, die sich ganz der Betreuung der Social-Media-Aktivitäten widmen.
Der Umfang hängt dabei natürlich sehr von der Unternehmensgröße und der jeweiligen
Branche ab.

Genau an diese Social-Media-Manager richtet sich dieses Buch. Es soll eine Hilfestellung
bei allen Themen bieten, die den Social-Media-Manager bei seiner täglichen Arbeit be-
schäftigen: Strategieentwicklung, Zieldefinition, Kanalauswahl, Zeitmanagement, aber
auch rechtliche Fragen, Monitoring und die richtige Reaktion auf Kommunikations-Krisen
im Social Web.

Zu diesem Zweck habe ich auch verschiedene Social-Media-Manager aus großen und klei-
nen Unternehmen zum Interview gebeten. Sie berichten von ihren Erfahrungen, geben
Tipps für die tägliche Arbeit und schildern, welche Fähigkeiten ein guter Social-Media-
Manager aus ihrer Sicht entwickeln sollte.




8 | Vorwort: Noch ein Buch über Social Media?
1.
Social Media – der Status quo im Internet
Die sozialen Medien können mittlerweile zweifellos als das zentrale Element des Internets
angesehen werden. Einen Großteil ihrer Online-Zeit verbringen die Menschen auf Face-
book, YouTube und Co. – je nach Studie weitmehr als 50 Prozent. Damit laufen die Social
Media etablierten Medien wie der E-Mail nach und nach den Rang ab. Tatsächlich nimmt
die E-Mail-Nutzung insbesondere unter jungen Zielgruppen mittlerweile leicht ab (während
sie bei älteren Menschen nach wie vor ansteigt). Anstelle der als langsam empfundenen,
asynchronen E-Mail verzeichnen eher Direktnachrichten/Private Messages in den sozialen
Netzwerken regen Zulauf. Hier lässt sich nicht nur in Echtzeit, sondern auch in der Gruppe
diskutieren.



1.1	 Der lange Weg zum Web 2.0

Doch wie kam es überhaupt zu dieser Entwicklung? Der Begriff des „Web 2.0“ tauchte zum
ersten Mal im Jahre 2003 auf und wurde vom US-amerikanischen Verleger Tim O’Reilly
geprägt. Im Rahmen einer Konferenz wurde festgehalten, dass sich das Internet immer
mehr weg von einem Einweg-Kommunikationsmedium („Web 1.0“) hin zu einer interak-
tiven und omnidirektionalen Kommunikationsplattform entwickelt. Diese neue Form des
Internets mit höherem Interaktionsgrad und der Möglichkeit für jedermann, mitzumachen
und Inhalte selbst zu erstellen, wurde als „Web 2.0“ definiert. Diese auf den ersten Blick
ungewöhnliche Begriffsbezeichnung stammt aus der Softwareentwicklung. Dort werden
kleinere Änderungen an einer Software mit Versionsnummern wie 1.1 oder 1.2 bezeichnet.
Größere, umfassende Anpassungen erhalten dann eine neue Nummer vor dem Komma.
„Web 2.0“ deutet daher auf eine umfassende und nachhaltige Veränderung des Internets
hin.

„Web 1.0“ und „Web 2.0“ lassen sich kaum trennscharf fassen. Es ist keineswegs so, dass
früher das Internet ausschließlich aus Einweg-Kommunikation und statischen Websites
bestand. Usegroups, Chats und Foren gehören zu den allerersten Kanälen, die das Internet
ausmachten. Von „Social Media“ oder „Web 2.0“ sprach damals allerdings noch niemand.
Diese Begriffe stellen eher den Versuch der Beschreibung einer beobachteten Entwicklung
dar als eine exakte und genau definierte Abgrenzung.

Die verschwommene Abgrenzung zeigt auch, dass es weniger um einen technologischen
Wandel als eine Änderung der Nutzungsgewohnheiten geht. Die Menschen sind heute ein-
fach nicht mehr bereit, nur passiv zu rezipieren, sie wollen „mitmischen“. Die technolo-
gischen Änderungen bilden hierfür eher die Grundlage, die das erst ermöglicht: Schnelle
und kostengünstige sowie mobile und flächendeckende Internetverbindungen, günstige,
leistungsfähige und mobile Endgeräte (zum Beispiel Laptops, Tablets, Smartphones und


10 | Social Media – der Status quo im Internet
Cameras) und ähnliche Entwicklungen ebnen den Weg für ein Nutzerverhalten, das noch
vor zehn Jahren undenkbar, weil einfach technisch unmöglich war.



1.2	Damals und heute …

Wer über 25 ist, erinnert sich vielleicht noch an Zeiten, als Websites zum Laden eine Minu-
te brauchten, als das Herunterladen eines einfachen Bildes mehrere Minuten dauerte und
das Bild dann doch zu groß für die Diskette war. Und alles wurde im Minutentakt für meh-
rere Pfennig abgerechnet, wodurch die Internetrechnung schnell astronomische Höhen
erreichte. Wer unterwegs Bilder verschicken wollte, konnte aus verschiedenen ASCII-Bild-
chen (Herzen, Bärchen oder weibliche Silhouetten gehörten zu den Favoriten) auswählen,
sofern natürlich im SMS-Speicher noch Platz frei war.

Heute haben wir völlig andere Möglichkeiten. Internet und Kommunikationselektronik
sind allgegenwärtig und haben einen festen Platz im Alltag. Beste Ausgangsbedingungen
für Social Media.

Wir nehmen mit dem Smartphone ein Video in HD-Qualität auf, bearbeiten es direkt auf
dem Handy und laden es noch unterwegs auf YouTube hoch. Durch die Verknüpfung mit
Facebook erfahren direkt über 500 Freunde vom neuen Videoclip, sofort gehen einige mehr
oder weniger geistreiche Kommentare ein. Während das Video noch hochgeladen wird, ent-
scheiden wir uns, einen Happen essen zu gehen. Wieder wird das Smartphone konsultiert.
Über Google+ erfahren wir von einem Restaurant am anderen Ende der Stadt, das schon
von drei unserer Freunde positiv bewertet wurde. Wir setzen uns also ins Auto, klemmen
das Handy in die Navi-Halterung und schon führt uns die eingebaute Navigationssoftware
zielsicher zum Restaurant. Dort angekommen, checken wir bei Foursquare ein, erfahren,
dass bereits ein entfernter Bekannter vor Ort ist, und lassen uns auf ein Glas Wein ein-
laden. Abends schreiben wir dann eine ausführliche Rezension zum Restaurant und fügen
ein paar Bilder hinzu, die wir dort mit dem Smartphone geschossen haben (und die eine
höhere Auflösung aufweisen als alles, was unsere Eltern mit den teuersten Kameras je
produzieren konnten). Zum Ausklang des Abends sehen wir noch eine Runde fern, wäh-
rend wir parallel die Geschehnisse im TV mit unseren Freunden auf Twitter diskutieren,
und schalten schließlich den Fernseher über die App auf dem Tablet aus. Gute Nacht (das
Smartphone wird uns am nächsten Morgen pünktlich und zuverlässig mit der Lieblings-
musik wecken).




                                                  Social Media – der Status quo im Internet | 11
1.3	Viele Begriffe – ein Thema

Social Media wird häufig synonym zu Web 2.0 gebraucht. Genau genommen sind Social
Media ein Teil des Web 2.0, aber so genau wollen wir es der Einfachheit halber hier nicht
nehmen. Häufig spricht man in diesem Zusammenhang auch vom Social Web oder Mit-
mach-Web, was darauf hindeutet, dass eben auch die Nutzer und nicht nur Unternehmen
mitmachen können, zum Beispiel indem sie einen Blog betreiben, Videos produzieren oder
sich in Social Networks austauschen. In diesem Zusammenhang spricht man von „user gen-
erated content“ oder kurz UGC, also von Inhalten, die von Nutzern und nicht vom eigent-
lichen Unternehmen erstellt wurden. Dies kann zum Beispiel auf einem Unternehmensblog
durch Kommentare oder auf Bewertungsplattformen durch Rezensionen geschehen.

Der E-Commerce-Riese war einer der Ersten, der die Nutzer ausführlich zu Wort kommen
ließ und stark auf „user generated content“ setzte. Nur ein kleiner Teil des Contents auf
den jeweiligen Produktseiten stammt von Amazon oder vom Anbieter selbst. Der weitaus
größere Teil (wie Rezensionen, Schlagworte, Bewertungen, Diskussionen etc.) wird von
Kunden und Interessenten erstellt.




Abbildung 1: Rezensionen bei Amazon.de; Quelle: www.amazon.de




12 | Social Media – der Status quo im Internet
Nutzer, die den begehrten „user generated content“ erstellen, werden als „Prosumenten“
bezeichnet. Dabei handelt es sich, wie unschwer zu erraten ist, um ein Kunstwort aus
„Produzent“ und „Konsument“. Nutzer konsumieren und produzieren heute also in glei-
chem Maße – ein Blogbeitrag wird gelesen und kommentiert, ein Video wird angesehen und
weiterempfohlen, ein Produkt wird ausprobiert und rezensiert.



1.4	Bestandteile des Social Webs
Wie gesagt, genau eingrenzen lässt sich das Social Web nicht. Am Beispiel Amazon zeigt
sich: Auch wenn Amazon keine Social-Media-Plattform ist, hat der Konzern doch jede
Menge Social-Media-Elemente integriert. Die Grenzen zwischen „herkömmlichen“ Websites
oder Online-Shops und Social-Media-Plattformen verwischen. In jedem Fall stellt die Inter-
aktion unter den Nutzern einen zentralen Bestandteil des Social Webs dar. Diese Interak-
tion kann in verschiedenen Formen auftreten.

Content erstellen
Ein Teil der Nutzer erstellt selbst aktiv Inhalte. Dies fängt mit einem einsilbigen Kommen-
tar an und endet mit einer umfangreichen Abhandlung oder einem langen Video.

Content teilen
Hierbei handelt es sich um eine der zentralen Funktionen. Eigene und fremde Beiträge
(von Unternehmen oder Privatpersonen), die als interessant oder eben teilenswert erachtet
werden, werden an den eigenen Freundeskreis weitergereicht. Dies kann zum Beispiel in
Form eines Hinweises auf Facebook oder durch Einfügen in einen Tweet geschehen.

Vernetzen
Selbst wer keine eigenen Inhalte erstellt oder fremden Inhalte weiterreicht, will vielleicht
mit seinen Freunden in aller Welt vernetzt bleiben. Hierfür bieten sich die sozialen Netz-
werke in besonderem Maße an. Durch eine Verknüpfung bleibt man auf dem Laufenden,
was die anderen so machen. Und selbst wenn man jemanden gar nicht persönlich kennt,
möchte man vielleicht über dessen Aktivitäten und Äußerungen informiert werden, zum
Beispiel bei bekannten Persönlichkeiten und Prominenten.

Meinungen abgeben
Der Klick auf den allgegenwärtigen „Gefällt mir“-Button ist nichts anderes als eine öffent-
liche Meinungsbekundung. Man zeigt Zustimmung zu oder Gefallen an einem Bild, einem
Text oder anderen Inhalten. Bei manchen Plattformen (zum Beispiel YouTube) gibt es sogar
einen „Gefällt mir nicht“-Button, der ebenfalls eine deutliche Meinungsbekundung darstellt.


                                                  Social Media – der Status quo im Internet | 13
Als Unternehmen möchte man sich im Prinzip die gleichen Funktionen und Wirkungswei-
sen zunutze machen: Die Zielgruppen sollen Meinungen abgeben, Inhalte und Botschaften
des Unternehmens weiterreichen, eigene Inhalte erstellen und sich so mit dem Unterneh-
men vernetzen, dass eine Kontaktaufnahme von beiden Seiten jederzeit möglich ist.



1.5 Die aktuelle Social-Media-Landschaft
Die Social-Media-Landschaft ist geprägt von mehreren Hundert großen und kleinen Plattfor-
men. Hier tummeln sich Netzwerke, Bild- und Videodatenbanken, Bewertungsplattformen,
Blogs und Podcasts ebenso wie Social Games, virtuelle Welten oder Videochat-Systeme. Die
Landschaft ist außerdem geprägt von einem ständigen Kommen und Gehen – alte Platt-
formen schließen ihre Pforten, weil Nutzer massenweise zur Konkurrenz abwandern, neue
Dienste schießen wie Pilze aus dem Boden und können sich mehr oder weniger lange am
Markt halten. Ehemalige Riesen (wie zu Beispiel StudiVZ, MySpace oder Second Life) haben
heute kaum noch eine Bedeutung, wohingegen neu entstandene Anbieter (wie Pinterest
oder Google+) innerhalb kurzer Zeit Millionen von Nutzern anziehen.

Das bereits weithin bekannte Social-Media-Prisma stellt die unterschiedlichen Dienste sehr
anschaulich zusammen, weshalb es auch in diesem Buch nicht fehlen soll.

Natürlich kann und soll sich kein Unternehmen auf all diesen Plattformen engagieren. Die
wenigsten Experten kennen wirklich alle Plattformen. Teilweise bedienen die Dienste auch
sehr spezielle Zielgruppen, zum Beispiel Tierliebhaber, Soldaten (www.meine-bundeswehr.
de) oder Musikfans (www.last.fm). Sofern das Unternehmen nicht genau diese Zielgruppen
im Auge hat, lohnt sich ein Engagement dort nicht.

Aus Kapazitäts- und Budgetgründen erfolgt meist eine Fokussierung auf die wichtigsten
Plattformen. Hierbei müssen Sie eine Abwägung treffen zwischen Reichweite, Zielgruppen-
genauigkeit, Marketingmöglichkeiten und Kosten. Im Folgenden werden einige der derzeit
wichtigen Kanäle vorgestellt, ohne Garantie auf Vollständigkeit oder Allgemeingültigkeit.

Blogs
Blogs gehören nach wie vor zu den wertvollsten Social-Media-Elementen. Völlig zu Unrecht
sind die Web-Tagebücher etwas in Vergessenheit geraten, als die großen Social Networks
ihren Siegeszug antraten. Blogs bieten einige zentrale Vorteile, die externen Diensten
fehlen. Zum einen haben Sie auf Ihrem eigenen Blog die völlige Handlungsfreiheit. Sie
können selbst über Umfang, Gestaltung und Inhalt Ihrer Beiträge bestimmen, müssen sich
nicht an fremde Richtlinien halten und sind auch nicht an technische Vorgaben gebunden.


14 | Social Media – der Status quo im Internet
Abbildung 2: Social-Media-Prisma; Quelle: www.ethority.de




Gerade im Vergleich zu Twitter oder Facebook kommt der Vorteil des Umfangs zum Tragen –
140 Zeichen oder die übliche Länge der Statusmeldungen bieten eben nicht wirklich Platz
für umfangreiche Betrachtungen eines Themas. In Social Networks sind Nutzer auch eher
kurze und knackige Beiträge gewohnt. Für längeren Lesestoff werden eher Websites und
Blogs aufgesucht.

Der wichtigste Vorteil der Blogs ist aber, dass der dort erstellte Content Ihnen gehört und
Schritt für Schritt Ihr Marketing-Kapital vergrößert. Alles, was Sie auf Facebook und Co. an
Content erstellen, wird zum Kapital des Netzwerks, unterliegt den Regeln des Netzwerks,
liefert Google-Traffic an das Netzwerk und verschwindet irgendwann in der Versenkung


                                                            Social Media – der Status quo im Internet | 15
Abbildung 3: Facebook-Kommentarfunktion im Blog; Quelle: www.bjoerntantau.com



(oder wann haben Sie zuletzt einen Facebook-Beitrag von vor zwei Jahren gesehen?). Blog-
beiträge sind auch nach Jahren noch über Suchmaschinen aufrufbar, können aktualisiert
und erweitert werden und liefern so konstanten Traffic auf die eigenen Medien, der mit
jedem weiteren Blogbeitrag anwächst.

Blogs bieten eine hervorragende Ausgangsbasis für alle weiteren Social-Media-Aktivitäten.
Hier können Sie zum Beispiel Gewinnspiele anstoßen, Hintergrundberichte zu Produkten
und Dienstleistungen vermitteln, Tipps und Anwendungshinweise geben, Kunden und Mit-


16 | Social Media – der Status quo im Internet
arbeiter zu Wort kommen lassen, zu aktuellen Themen Stellung nehmen oder über Ver-
anstaltungen, Messen oder Konferenzen berichten. In die Blogbeiträge lassen sich Videos
über YouTube oder Bilder über flickr einbinden. Über den Facebook Open Graph können
Facebook-Nutzer direkt auf dem Blog Kommentare zu den Beiträgen abgeben.

Die geschriebenen Blog-Postings lassen sich dann über die verschiedenen Social-Media-
Kanäle verbreiten: über Facebook-Shares auf der Unternehmensseite, via Twitter, in der
XING-Gruppe oder über jeden anderen denkbaren Social-Media-Kanal. Der Blog bildet die
Ausgangsbasis, die anderen Kanäle dienen der Streuung.

Facebook
Ich habe Facebook jetzt schon einige Male erwähnt, da wird es Zeit für eine kurze Vorstel-
lung. Das weltgrößte Social Network (eine Milliarde Nutzer weltweit, Stand Oktober 2012)
gilt als eine der größten Revolutionen der bisherigen Internetgeschichte. Noch nie haben
sich so viele Menschen auf einer einzigen Plattform versammelt. Jeden Tag loggen sich
mehr als eine halbe Milliarde Menschen auf Facebook ein und produzieren zwischen einer
und drei Milliarden Beiträgen pro Tag, Tendenz steigend.

Da dauerte es natürlich nicht lange, bis auch die ersten Unternehmen ihr Glück auf Face-
book versuchten. Anfangs verliefen die ersten Versuche oft wenig erfolgreich, mittlerweile
haben die Nutzer die Präsenz der Unternehmen jedoch durchaus akzeptiert und würdigen
sie auch mit Feedback und Interaktion, wenn das Unternehmen denn richtig vorgeht.

Facebook bietet eine ganze Reihe von Marketingmöglichkeiten. Im Mittelpunkt stehen
für Unternehmen die Facebook-Seiten, ehemals Fanpages genannt. Dort kann sich ein
Unternehmen (fast) nach Herzenslust austoben. Bei Facebook steht allerdings weniger die
Vermittlung von Wissen oder umfangreicheren Beiträgen im Vordergrund, sondern viel-
mehr der Austausch mit den Fans. Hierfür eignen sich (Um-)Fragen, kurze Statements,
Anregungen zur Diskussion, Bilder, Videos und andere Beiträge.

Besonders häufig werden auf Facebook auch Gewinnspiele eingesetzt. Hierfür gelten aller-
dings relativ strenge Richtlinien des Netzwerks: So dürfen Gewinnspiele beispielsweise nur
auf speziellen Unterseiten oder Apps durchgeführt und die Gewinner nicht über Facebook
benachrichtigt werden. Viel schlimmer: Facebook-Mechanismen wie der „Gefällt mir“-But-
ton, die „Markieren“-Funktion oder das Sharen dürfen nicht als Gewinnspiel-Mechanismus
fungieren. Der früher erreichbare enorme virale Effekt fällt damit heute weg.




                                                 Social Media – der Status quo im Internet | 17
Abbildung 4: Gewinnspiel auf Facebook; Quelle: www.facebook.com/INTERMOT



Trotzdem bleiben für Unternehmen genügend Möglichkeiten bestehen. Neben den Unter-
nehmensseiten bieten sich auch Gruppen und Events zur Kommunikation mit den Kunden
an. Einen nahezu beliebig großen Handlungsspielraum bieten Apps, die zum Beispiel Spie-
le, Konfiguratoren, Produktindividualisierungen oder Feedback-Mechanismen enthalten
können.

Unternehmensseiten, aber auch einzelne Posts sowie externe Websites können per Face-
book-Werbeanzeigen beworben werden. Facebook bietet mittlerweile über dreißig Werbe-
formate an, die ständig ausgebaut werden. Grundsätzlich sind alle Aktionen auf Facebook


18 | Social Media – der Status quo im Internet
kostenlos, die Anzeigen bilden (noch) die einzige Ausnahme. Dafür bieten die Facebook-
Anzeigen genaueste Targetingmöglichkeiten sowie eine faire Abrechnung im Cost-per-
Click-Verfahren.

Die enorme Reichweite, die hohe Nutzungsfrequenz und lange Verweildauer sowie die viel-
fältigen Möglichkeiten machen Facebook auch in absehbarer Zukunft zur wohl attraktivs-
ten Anlaufstelle, was Marketing im Social Web angeht.

Google+
So euphorisch die Ausführungen über Facebook geklungen haben mögen, so vage und vor-
sichtig müssen die Erläuterungen zum Wettbewerber Google+ ausfallen. Gut möglich, dass
hier das Facebook der Zukunft heranwächst; ebenso ist es aber möglich, dass das Netzwerk
in wenigen Jahren wieder eingestellt wird.

Google hat sein eigenes Social Network (übrigens nicht der erste Versuch, im Social Web
Fuß zu fassen) im Frühjahr 2011 gelauncht. Ein Jahr später können bereits über 200
Millionen angemeldete Nutzer verzeichnet werden. Allerdings macht sich schnell Ernüch-
terung breit, wenn man sich die Aktivität der Nutzer ansieht. Verbringen Nutzer auf Face-
book im Schnitt eine Stunde pro Tag, sind es bei Google+ drei Minuten – im Monat! In
der Blogosphäre kursierte schnell der Begriff der „Geisterstadt“. Ein großer Teil der Nutzer
kehrt nach einem anfänglichen „Testbesuch“ nie mehr zur Plattform zurück. Derzeit sieht
es so aus, als ob Google+ nur von Marketern und IT-Profis bevölkert sei.

Dem stehen allerdings enorme Anstrengungen aufseiten von Google gegenüber, die Platt-
form mit Leben zu füllen. Wenn man sich einmal ansieht, über welche Kanäle und Tools
Google derzeit verfügt, wird schnell klar, wohin die Reise gehen wird:

•	Google-Websuche
•	Alle sonstigen Google-Suchindizes (zum Beispiel Bilder-, Shopping- oder News-Suche)
•	YouTube
•	GMail
•	Google Local
•	Google Drive (ehemals Docs)
•	Chrome und Chrome OS
•	Android (das weltweit meistgenutzte mobile Betriebssystem!)
•	Maps, Earth und StreetView
•	Blogger/Blogspot
•	Picasa




                                                  Social Media – der Status quo im Internet | 19
Dazu kommen zahlreiche weitere Dienste, die in Zukunft mit Analytics und dem Anzeigen-
system AdWords verknüpft werden können. Man stelle sich die Targetingmöglichkeiten vor,
die hieraus resultieren. Der richtige Nutzer mit den richtigen Interessen und dem richtigen
Freundeskreis, zur richtigen Zeit (aktuelles Suchbedürfnis) am richtigen Ort (eingecheckt bei
Google+).

Bereits heute zeigen sich erste Tendenzen: Google bewirbt gelegentlich das Netzwerk auf
der Google-Startseite (neben Facebook die meistbesuchte Website der Welt), was lange
Zeit als undenkbar galt. Der Plus1-Button wurde schon vor dem Launch des Netzwerks in
die Suche integriert, später auch in AdWords-Anzeigen. YouTube zeigt dem eingeloggten
Nutzer Video-Vorschläge, die aus Empfehlungen aus seinem Google+-Netzwerk resultieren.
Wenn man weiß, wie hoch das Netzwerk im Konzern aufgehängt ist und wie viel Geld und
Energie in den Ausbau investiert wird, lohnt es sich auf jeden Fall, das Netzwerk im Auge
zu behalten.

Derzeit bietet Google+ noch nicht allzu viele Marketing-Möglichkeiten, zumindest keine,
die weit über Facebook hinausgehen. Unternehmen können Seiten anlegen und als Marke
kommunizieren. In einer unangekündigten „Nacht und Nebel“-Aktion hat Google außer-
dem die bisherigen Places (lokale Seiten bei Google Maps) durch lokale Google+-Seiten
ausgetauscht, sodass Unternehmen nun gezwungen sind, sich im Netzwerk zu engagieren,
wenn sie den lokalen Suchvorteil weiterhin nutzen möchten. Die lokalen Seiten lassen sich
mit den allgemeinen Seiten zusammenlegen (womit allerdings wieder nur der Stand von
Facebook erreicht wäre, ohne einen ersichtlichen Mehrwert zu bieten).

Unternehmen nutzen Google+ derzeit hauptsächlich, um nicht den Anschluss zu verlieren
und die für sie relevanten Accounts zu besetzen. Wirkliche Best-Practice-Beispiele sind
dünn gesät.




20 | Social Media – der Status quo im Internet
Abbildung 5: Lokale Google+ Seite; Quelle: https://plus.google.com/103805069873034432494/about



XING und LinkedIn
Neben Facebook und Google+ können zwei weitere Netzwerke relevante Nutzerzahlen ver-
zeichnen: die Business Networks XING und LinkedIn. Während XING überwiegend im DACH-
Raum vertreten ist, hat LinkedIn weltweit die Nase vorn. Der direkte Größenvergleich fällt
deutlich zugunsten von LinkedIn aus (160 Millionen Nutzer versus 11,7 Millionen, Stand:
Frühjahr 2012). In Deutschland ist die Situation jedoch genau umgekehrt (0,5 Millionen
Nutzer versus 5 Millionen). Damit lässt sich eine einfache Aussage treffen: Wer internatio-
nal agiert, sollte sich an LinkedIn halten, wer überwiegend oder ausschließlich national
aktiv ist, ist mit XING besser bedient.

Allerdings könnte hier eine ähnliche Entwicklung ihren Lauf nehmen, wie sie bei Facebook
und StudiVZ stattgefunden hat. Der ehemalige nationale Primus StudiVZ, einst das größ-
te Social Network in Deutschland, konnte mit der internationalen Konkurrenz nicht mit-
halten, was Innovationsgeschwindigkeit und Funktionsumfang anging. Als Ergebnis steht
StudiVZ kurz vor der Einstampfung, während sich Facebook gesunden Wachstums erfreut.


                                                           Social Media – der Status quo im Internet | 21
Bei LinkedIn könnte sich eine ähnliche Situation abzeichnen. Das Netzwerk wächst stark,
kauft andere Dienste auf (zum Beispiel slideshare.net) und bietet mittlerweile eine an-
sehnliche Fülle von Applikationen, die Nutzer in ihr Profil einbinden können. XING be-
müht sich zwar nach Kräften nachzuziehen, der Eindruck einer gewissen Trägheit lässt sich
jedoch nicht vermeiden.

Grundsätzlich bieten die Business-Netzwerke die Möglichkeit, sich als Person oder Unter-
nehmen zu präsentieren. Für die privaten Profile stehen umfangreiche Networking-Funk-
tionalitäten zur Verfügung. Unternehmen erhalten Unternehmensseiten, die in gewissem
Umfang ebenfalls für das Marketing genutzt werden können. An Facebook-Seiten reichen
die Möglichkeiten jedoch noch längst nicht heran.

Im Gegensatz zu Facebook spielen die Gruppen hier eine größere Rolle. Hier tauschen sich
Mitglieder aus, stellen Fragen, diskutieren oder teilen externe Inhalte. Unternehmen kön-
nen sich entweder in fremden Gruppen engagieren oder eine eigene Gruppe gründen, um
potenzielle oder aktuelle Kunden um sich zu versammeln.




        Abbildung 6: XING-Gruppe für Marketing-Manager;
        Quelle: https://www.xing.com/net/marketingwissen




22 | Social Media – der Status quo im Internet
Twitter
Zu den ältesten und bekanntesten Social-Media-Kanälen gehört der Microblogging-Dienst
Twitter. Hierbei handelt es sich streng genommen um eine Zwischenform aus Social Net-
work und Blog. Im Gegensatz zu den bereits angesprochenen Kanälen bietet Twitter keine
Sonderaccounts für Unternehmen – diese melden sich genauso an wie Privatpersonen, dür-
fen aber trotzdem als Unternehmen auftreten. Dafür stehen Unternehmen dann die glei-
chen Funktionen wie normalen Nutzern zur Verfügung: Sie können Nachrichten (Tweets)
schreiben, weiterreichen, Nutzer anschreiben, ihnen Direktnachrichten schicken oder Lis-
ten interessanter Twitter-Nutzer erstellen. Damit bietet Twitter eine Vielzahl interessanter
Networking-Funktionen.

In Deutschland konnte Twitter bisher allerdings keine allzu große Reichweite erzielen. Die
Zahlen zu Nutzern und Nutzerverhalten widersprechen sich teilweise stark je nach Quelle.
Der Statistikdienst statista gibt an, dass im Februar 2012 nur ca. 7,1 Prozent der deut-
schen Internetnutzer Twitter verwendeten (im Gegensatz zu beispielsweise 20,5 Prozent in
Spanien oder sogar 35 Prozent in den Niederlanden). Erfahrungsgemäß kommt die Nutzer-
schaft jedoch überwiegend aus Bereichen wie Marketing, Vertrieb, IT und Medien. „Norma-
le“ Bundesbürger werden Sie bei Twitter derzeit noch schwer erreichen. Dazu kommt, dass
Twitter mit starken Spam-Problemen zu kämpfen hat. Ein großer Teil des Datenvolumens
kommt von automatisierten Accounts, die durch Spam-Robots ohne jedes menschliche Zu-
tun erzeugt werden. Das können Sie am eigenen Leib erfahren, wenn Sie einmal Hashtags
wie #iPhone, #ebook oder #insurance verwenden. Innerhalb weniger Minuten werden Sie
sich an neuen Followern erfreuen können. Dahinter steckt Software, die Hashtags wie die-
se überwacht und allen, die sie verwenden, automatisch folgt, in der Hoffnung, dass diese
wiederum ihnen folgen. Mit echter Interaktion hat das natürlich wenig zu tun.

Trotzdem bietet Twitter einen großen Nutzen für Unternehmen: Auf der einen Seite lassen
sich natürlich trotz der relativ geringen Nutzerzahl echte Kunde, Interessenten und poten-
zielle Mitarbeiter erreichen. Auf der anderen Seite tummeln sich bei Twitter zahlreiche
Multiplikatoren, wie Journalisten, Redakteure, Blogger, Website-Betreiber und sonstige
einflussreiche Personen. Wenn es gelingt, diese zu Followern zu machen, kann das der
erste Schritt zu einer viralen Verbreitung der eigenen Botschaften sein.




                                                  Social Media – der Status quo im Internet | 23
Abbildung 7: Twitter-Profil der KRONES AG; Quelle: www.twitter.com/kronesag




YouTube
Zum Google-Konzern gehört auch die Videoplattform YouTube. Unter den Content Sharing-
Angeboten nimmt YouTube aufgrund der enormen Reichweite und der hohen Akzeptanz
eine Sonderstellung ein. Videos auf YouTube werden immer häufiger zu viralen Inhalten
und sogar von Fernsehsendungen und Nachrichtenformaten als Aufhänger oder Quelle her-
angezogen. Da bieten sich auch für Unternehmen zahlreiche Chancen, sofern Video-Inhal-
te bestehen oder erstellt werden können.

Bei YouTube werden täglich circa vier Milliarden Videos angesehen und circa 80.000 Stun-
den Videomaterial neu hochgeladen. Die Spannweite reicht dabei von wenigen Sekunden
langen Handy-Clips über die beliebten Katzenvideos oder Konzertmitschnitte bis hin zu
mehrstündigen Vorlesungsaufzeichnungen. Sogar reine Werbespots erfahren gelegentlich
eine recht gute Verbreitung. Wirklich viral werden allerdings nur Clips, die einen ent-
sprechenden Mehrwert bieten. Das kann ein hoher Unterhaltungsfaktor sein (tatsächlich
sind die lustigsten Clips meist diejenigen, die sich am schnellsten verbreiten), eine auf-
rüttelnde beziehungsweise bewegende Botschaft oder nützliche Informationen für eine
bestimmte Zielgruppe.




24 | Social Media – der Status quo im Internet
Die bisher erfolgreichste Viralmarketing-Kampagne im Social Web stammt von Procter &
Gamble und wurde für das Herrenparfum „Old Spice“ durchgeführt. Im Wesentlichen setze
die Kampagne auf YouTube-Videos. Der Launch wurde allerdings per TV-Spot während des
Superbowl-Spiels 2010 gestartet. Dazu unterstützte die Agentur die Aktion durch Face-
book und Twitter. Das ausschlaggebende Video wurde bei YouTube mehr als 41 Millionen
Mal angesehen. Insgesamt verzeichnete der YouTube-Kanal von Old Spice bisher mehr als
290 Millionen Views.




       Abbildung 8: Erfolgreichste Viralmarketing-Kampagne aller Zeiten von Old Spice;
       Quelle: www.youtube.com/oldspice




Der Erfolg der Kampagne zeigt, welche Rolle YouTube im Marketing spielen kann. Aller-
dings reicht ein reiner YouTube-Channel in der Regel nicht aus. Die Videos müssen über
andere Kanäle, wie den Unternehmensblog, die Facebook-Seite, den Twitter-Account oder
sogar über Offline-Medien bekannt gemacht werden, um an Fahrt zu gewinnen. YouTube
stellt daher meist nur einen Baustein im Social-Media-Mix dar, ist aber kein geeigneter
Einzelkanal.


                                                            Social Media – der Status quo im Internet | 25
Weitere Kanäle
Neben den ausführlicher beschriebenen, großen Kanälen existieren wie erwähnt noch un-
zählige weitere Dienste. Im Rahmen der Strategiefindung ist genau abzuwägen, ob und
inwieweit ein Engagement auf diesen Kanälen Sinn macht. Hierfür können Kriterien wie Ziel-
gruppe, Reichweite, Relevanz, Kosten oder Marketingmöglichkeiten herangezogen werden.

In manchen Fällen kann sich auch ein eigenes Social Network lohnen. In diesem Fall baut
das Unternehmen eine eigene Infrastruktur auf, zum Beispiel ein Forum oder ein komplet-
tes Social Network. Große Konzerne bedienen sich manchmal dieser Strategie, um eine grö-
ßere Kontrolle, mehr Möglichkeiten und mehr Spielraum zu haben. Dem stehen natürlich
höhere Kosten und ein größerer Aufwand für den Aufbau und die Pflege der Community
gegenüber. Das Konsumgüterunternehmen Tchibo sammelt auf seiner Plattform „Tchibo
ideas“ (www.tchibo-ideas.de) beispielsweise Ideen und Vorschläge der Nutzer und lässt
andere Nutzer über die eingereichten Ideen abstimmen. Die besten Produktideen haben
sogar die Chance, über den Tchibo-Online-Shop vertrieben zu werden.

Durch dieses Vorgehen sichert sich Tchibo einen beständigen Nachschub an neuen Ideen,
hat aber gleichzeitig immer ein Ohr an den Problemen und Bedürfnissen der Kunden. Das
Unternehmen lernt so enorm viel über seinen Markt und kann Produkte entwickeln, die im
„Elfenbeinturm“ der Entwicklungsabteilung vielleicht nie entstanden wären.




        Abbildung 9: Crowdsourcing-Plattform von Tchibo; Quelle: www.tchibo-ideas.de




26 | Social Media – der Status quo im Internet
Recruiting im Social Web



                                      Bernd H. Rath, Sonja Salmen (Hrsg.)
                                      Recruiting im Social Web
                                      Talentmanagement 2.0 – So begeistern Sie Netzwerker für Ihr
                                      Mitmach-Unternehmen!

                                      464 Seiten; 1. Auflage 2012; 39,80 Euro
                                      ISBN 978-3-86980-170-4; Art-Nr.: 878




Der demografische Wandel in den Industrieländern bedingt, dass es in Zu-
kunft weniger gut qualifizierte Fach- und Führungskräfte im erwerbsfähigen
Alter geben wird. Dieser Engpass wird zu einem „War for Talents“ führen. Die
wenigen hoch qualifizierten Kräfte verfügen über zunehmende Verhandlungs-
macht – Unternehmen müssen sich als attraktiver Arbeitgeber darstellen und
um die Gunst der potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter buhlen.

Aber gerade die jungen Fach- und Führungskräfte der Generation Y lassen
sich auf klassischem Wege nur schwer rekrutieren. Unternehmen müssen die
Talente vielmehr im Social Web umwerben, ihnen interessante Herausforde-
rungen bieten und vor allem glaubwürdig kommunizieren.

Sonja Salmen, Professorin für E-Strategie und Social Media-Management,
und die Experten für alternative Strategien zur Mitarbeitergewinnung Peer
Bieber, Henner Knabenreich und Dr. Martin Reti zeigen in diesem Buch, was
die Generation Y motiviert und was Unternehmen tun müssen, um diese
jungen Menschen zu gewinnen. Die Autoren liefern praktische Orientierungs-
richtlinien für den effizienten Einsatz von Social Media-Applikationen für
E-Recruiting, Personalmarketing und -entwicklung. Der Rechtsexperte Klaus
Blükle erläutert die wesentlichen juristischen Rahmenbedingungen, die es zu
beachten gilt, um das Risiko einer Reputationsschädigung im Social Web zu
minimieren.

Von besonderem Wert für die tägliche Personalarbeit sind die vielfältigen
Erfahrungsberichte von Unternehmen wie Allianz, Bertelsmann, Deutsche
Flugsicherung, in-tech, SMA, TechnologieRegion Karlsruhe und Verkehrs-
betriebe Zürich, die eindrucksvoll zeigen, wie Recruiting im Social Web heute
aussehen kann.




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Social Media Management

  • 1. Felix Beilharz SOCIAL MEDIA MANAGEMENT Wie Marketing und PR Social-Media-tauglich werden Le se pr ob BusinessVillage e
  • 2.
  • 3. Felix Beilharz Social-Media-Management Wie Marketing und PR Social-Media-tauglich werden
  • 4. Felix Beilharz Social-Media-Management Wie Marketing und PR Social-Media-tauglich werden 1. Auflage 2012 © BusinessVillage GmbH, Göttingen Bestellnummern ISBN 978-3-86980-144-5 (Druckausgabe) ISBN 978-3-86980-143-8 (E-Book, PDF) Direktbezug unter www.businessvillage.de/bl/869 Bezugs– und Verlagsanschrift BusinessVillage GmbH Reinhäuser Landstraße 22 37083 Göttingen Telefon: +49 (0)5 51 20 99–1 00 Fax: +49 (0)5 51 20 99–1 05 E–Mail: info@businessvillage.de Web: www.businessvillage.de Layout und Satz Sabine Kempke Druck und Bindung Westermann, Zwickau Copyrightvermerk Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Gren- zen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Alle in diesem Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von dem Autor nach bestem Wissen erstellt. Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie des Verlages. Er übernimmt deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene Unrichtigkeiten. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Marken- schutz–Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.
  • 5. Inhalt Über den Autor ................................................................................................................... 5 Vorwort: Noch ein Buch über Social Media?............................................................................. 7 1. Social Media – der Status quo im Internet.......................................................................... 9 1.1 Der lange Weg zum Web 2.0........................................................................................10 1.2 Damals und heute … ................................................................................................11 1.3 Viele Begriffe – ein Thema..........................................................................................12 1.4 Bestandteile des Social Webs......................................................................................13 1.5 Die aktuelle Social-Media-Landschaft............................................................................14 1.6 SoLoMo – alles wächst zusammen................................................................................27 2. Der Social-Media-Manager................................................................................................29 2.1 Berufsbild und Aufgaben............................................................................................30 2.2 Profil und Anforderungen............................................................................................34 2.3 Aus- und Weiterbildungen...........................................................................................41 2.4 Informationsquellen..................................................................................................45 3. Strategieentwicklung.......................................................................................................49 3.1 Warum Unternehmen eine Social-Media-Strategie brauchen..............................................50 3.2 Ansätze zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie.....................................................52 3.3 Elemente einer Social-Media-Strategie..........................................................................56 3.4 Einbindung in die Unternehmenskommunikation............................................................84 4. Social-Media-Guidelines...................................................................................................89 4.1 Aufgaben von Social-Media-Guidelines..........................................................................90 4.2 Elemente und Aufbau von Social-Media-Guidelines..........................................................92 4.3 Einführung und Implementierung im Unternehmen.........................................................97 5. Marketing in Social Media................................................................................................99 5.1 Bevor es losgeht.....................................................................................................100 5.2 Corporate Blogging..................................................................................................100 5.3 Mikroblogging........................................................................................................108 5.4 Social Networks und Communitys...............................................................................117 5.5 Verknüpfung mit anderen Elementen..........................................................................127 5.6 Content-Sharing-Dienste..........................................................................................129 5.7 Die Social-Media-gerechte Website.............................................................................136 6. Mitarbeitersuche per Web 2.0......................................................................................... 145 6.1 Status quo.............................................................................................................146 6.2 Besonders geeignete Netzwerke ................................................................................147 7. Professionelle PR im Web 2.0......................................................................................... 159 7.1 Was tun, wenn’s brennt? .........................................................................................160 Inhalt | 3
  • 6. 7.2 Szenario-Denken hilft, Krisen vorzubeugen..................................................................161 7.3 Antwortmöglichkeiten in Krisensituationen.................................................................163 7.4 Action-Plan für Social-Media-Krisen...........................................................................168 8. Social-Media-Monitoring und Erfolgsmessung .................................................................. 171 8.1 Ablauf und Schritte der Erfolgsmessung......................................................................173 8.2 Definition der zu untersuchenden Inhalte und Kennzahlen.............................................174 8.3 Grundlegende Möglichkeiten der Erfolgsmessung .........................................................175 8.4 Netzwerkeigene Auswertungsmöglichkeiten.................................................................180 8.5 Professionelle Methoden der Erfolgsmessung................................................................186 8.6 ROI-Berechnung mit Google Analytics........................................................................189 9. Zeit- und Projektmanagement für Social-Media-Manager .................................................. 191 9.1 Wichtiges und Dringendes.........................................................................................192 9.2 Pufferzeiten einplanen.............................................................................................195 9.3 Konkrete „Öffnungszeiten“........................................................................................196 9.4 Beiträge vordatieren................................................................................................197 9.5 Vereinfachung durch Tools und Hilfsmittel...................................................................198 9.6 Integration verschiedener Dienste..............................................................................203 10. Kampagnen im Social Web............................................................................................ 207 10.1 Kampagnen versus dauerhafte Aktivität....................................................................208 10.2 Virales Marketing im Social Web...............................................................................209 10.3 Unterstützung durch Werbeschaltungen.....................................................................214 11. Social Media und Recht – Was der Social-Media-Manager rechtlich beachten muss – 11. Ein Gastbeitrag von RA Dr. Martin Schirmbacher............................................................. 217 11.1 Social Media – kein rechtsfreier Raum.......................................................................218 11.2 In fremden Händen................................................................................................219 11.3 Wer ist verantwortlich für den Account?....................................................................220 11.4 Gestaltung von Social-Media-Sites............................................................................221 11.5 Ausgestaltung des Profils........................................................................................224 11.6 Impressum...........................................................................................................225 11.7 Inhalt der Postings der Unternehmen........................................................................226 11.8 Umgang mit Kommentaren und Bewertungen.............................................................228 11.9 Datenschutz in Social Media....................................................................................230 11.10 Gewinnspiele in Facebook.....................................................................................233 11.11 F-Commerce........................................................................................................234 12. Interviews .................................................................................................................. 235 13. Glossar....................................................................................................................... 277 14. Register...................................................................................................................... 291 15. Literatur- und Quellenverzeichnis................................................................................. 295 4 | Inhalt
  • 7. Über den Autor Felix Beilharz ist selbstständiger Berater und Trainer mit Schwerpunkten im Online- und Social-Media-Marketing. Bereits vor und während seines Studiums des Deutschen und Europäischen Wirtschaftsrechts an der Universität Siegen sowie der Universität von Ma- taró, Spanien, beschäftigte er sich intensiv mit den Möglichkeiten, die das Internet für Unternehmen bietet. Nach seinem Abschluss als Diplom-Wirtschaftsjurist arbeitete Felix Beilharz einige Jahre lang als Projektleiter am Deutschen Institut für Marketing. Dort betreute er den Bereich Online-Marketing und war als Seminarleiter und Referent tätig. Zu seinen Kunden gehör- ten Unternehmen verschiedener Größenklassen, Verbände, öffentliche Einrichtungen sowie Städte und Gemeinden. In dieser Zeit schrieb er gemeinsam mit Prof. Dr. Michael Bernecker zwei Bücher zum Online- und Social-Media-Marketing, die sich jeweils monatelang in den Top 5 der Amazon-Bestsellerlisten halten konnten. Seit 2011 ist Felix Beilharz selbstständig tätig. Neben der Beratung und den Trainings lehrt er Social-Media-Marketing an der Hochschule Fresenius in Köln sowie Performance Marketing an der WAM-Medienakademie in Dortmund. Außerdem ist er Lehrbeauftragter im Social-Media-Manager-Lehrgang der FH Köln. Er tritt regelmäßig als Referent auf Fach- konferenzen und Tagungen auf. Kontakt www.felixbeilharz.de fb@felixbeilharz.de Über den Autor | 5
  • 8.
  • 9. Vorwort: Noch ein Buch über Social Media?
  • 10. Als ich mein erstes Buch über Social-Media-Marketing schrieb, existierten in deutscher Sprache grade mal eine Handvoll Bücher zu diesem Thema. Der Bedarf war riesig, das Angebot gering – ideale Ausgangsbedingungen. Mittlerweile können die Leser zwischen mehreren Dutzend Fachbüchern auswählen – teils allgemeine, teils sehr spezifische Bücher. Warum also noch ein weiteres Social-Media-Buch? Dieses Buch unterscheidet sich von den anderen erhältlichen Büchern insofern, als es kein allgemeines Buch über Social-Media-Marketing ist. Natürlich finden sich auch hier eine Einführung und ein Überblick über das Thema. Der Anspruch ist insgesamt aber ein anderer: Das Buch will ein Handbuch für den Social-Media-Manager sein. Der Corporate Social-Media-Manager ist ein sehr neues Berufsfeld, das aber rasant an Bedeutung gewinnt. In den Anfangstagen wurde Social-Media-Marketing in der Regel von der PR-Abteilung oder sogar von der IT „mitgemacht“. Heute etablieren sich spezialisierte Teams oder gut ausgebildete Fachleute, die sich ganz der Betreuung der Social-Media-Aktivitäten widmen. Der Umfang hängt dabei natürlich sehr von der Unternehmensgröße und der jeweiligen Branche ab. Genau an diese Social-Media-Manager richtet sich dieses Buch. Es soll eine Hilfestellung bei allen Themen bieten, die den Social-Media-Manager bei seiner täglichen Arbeit be- schäftigen: Strategieentwicklung, Zieldefinition, Kanalauswahl, Zeitmanagement, aber auch rechtliche Fragen, Monitoring und die richtige Reaktion auf Kommunikations-Krisen im Social Web. Zu diesem Zweck habe ich auch verschiedene Social-Media-Manager aus großen und klei- nen Unternehmen zum Interview gebeten. Sie berichten von ihren Erfahrungen, geben Tipps für die tägliche Arbeit und schildern, welche Fähigkeiten ein guter Social-Media- Manager aus ihrer Sicht entwickeln sollte. 8 | Vorwort: Noch ein Buch über Social Media?
  • 11. 1. Social Media – der Status quo im Internet
  • 12. Die sozialen Medien können mittlerweile zweifellos als das zentrale Element des Internets angesehen werden. Einen Großteil ihrer Online-Zeit verbringen die Menschen auf Face- book, YouTube und Co. – je nach Studie weitmehr als 50 Prozent. Damit laufen die Social Media etablierten Medien wie der E-Mail nach und nach den Rang ab. Tatsächlich nimmt die E-Mail-Nutzung insbesondere unter jungen Zielgruppen mittlerweile leicht ab (während sie bei älteren Menschen nach wie vor ansteigt). Anstelle der als langsam empfundenen, asynchronen E-Mail verzeichnen eher Direktnachrichten/Private Messages in den sozialen Netzwerken regen Zulauf. Hier lässt sich nicht nur in Echtzeit, sondern auch in der Gruppe diskutieren. 1.1 Der lange Weg zum Web 2.0 Doch wie kam es überhaupt zu dieser Entwicklung? Der Begriff des „Web 2.0“ tauchte zum ersten Mal im Jahre 2003 auf und wurde vom US-amerikanischen Verleger Tim O’Reilly geprägt. Im Rahmen einer Konferenz wurde festgehalten, dass sich das Internet immer mehr weg von einem Einweg-Kommunikationsmedium („Web 1.0“) hin zu einer interak- tiven und omnidirektionalen Kommunikationsplattform entwickelt. Diese neue Form des Internets mit höherem Interaktionsgrad und der Möglichkeit für jedermann, mitzumachen und Inhalte selbst zu erstellen, wurde als „Web 2.0“ definiert. Diese auf den ersten Blick ungewöhnliche Begriffsbezeichnung stammt aus der Softwareentwicklung. Dort werden kleinere Änderungen an einer Software mit Versionsnummern wie 1.1 oder 1.2 bezeichnet. Größere, umfassende Anpassungen erhalten dann eine neue Nummer vor dem Komma. „Web 2.0“ deutet daher auf eine umfassende und nachhaltige Veränderung des Internets hin. „Web 1.0“ und „Web 2.0“ lassen sich kaum trennscharf fassen. Es ist keineswegs so, dass früher das Internet ausschließlich aus Einweg-Kommunikation und statischen Websites bestand. Usegroups, Chats und Foren gehören zu den allerersten Kanälen, die das Internet ausmachten. Von „Social Media“ oder „Web 2.0“ sprach damals allerdings noch niemand. Diese Begriffe stellen eher den Versuch der Beschreibung einer beobachteten Entwicklung dar als eine exakte und genau definierte Abgrenzung. Die verschwommene Abgrenzung zeigt auch, dass es weniger um einen technologischen Wandel als eine Änderung der Nutzungsgewohnheiten geht. Die Menschen sind heute ein- fach nicht mehr bereit, nur passiv zu rezipieren, sie wollen „mitmischen“. Die technolo- gischen Änderungen bilden hierfür eher die Grundlage, die das erst ermöglicht: Schnelle und kostengünstige sowie mobile und flächendeckende Internetverbindungen, günstige, leistungsfähige und mobile Endgeräte (zum Beispiel Laptops, Tablets, Smartphones und 10 | Social Media – der Status quo im Internet
  • 13. Cameras) und ähnliche Entwicklungen ebnen den Weg für ein Nutzerverhalten, das noch vor zehn Jahren undenkbar, weil einfach technisch unmöglich war. 1.2 Damals und heute … Wer über 25 ist, erinnert sich vielleicht noch an Zeiten, als Websites zum Laden eine Minu- te brauchten, als das Herunterladen eines einfachen Bildes mehrere Minuten dauerte und das Bild dann doch zu groß für die Diskette war. Und alles wurde im Minutentakt für meh- rere Pfennig abgerechnet, wodurch die Internetrechnung schnell astronomische Höhen erreichte. Wer unterwegs Bilder verschicken wollte, konnte aus verschiedenen ASCII-Bild- chen (Herzen, Bärchen oder weibliche Silhouetten gehörten zu den Favoriten) auswählen, sofern natürlich im SMS-Speicher noch Platz frei war. Heute haben wir völlig andere Möglichkeiten. Internet und Kommunikationselektronik sind allgegenwärtig und haben einen festen Platz im Alltag. Beste Ausgangsbedingungen für Social Media. Wir nehmen mit dem Smartphone ein Video in HD-Qualität auf, bearbeiten es direkt auf dem Handy und laden es noch unterwegs auf YouTube hoch. Durch die Verknüpfung mit Facebook erfahren direkt über 500 Freunde vom neuen Videoclip, sofort gehen einige mehr oder weniger geistreiche Kommentare ein. Während das Video noch hochgeladen wird, ent- scheiden wir uns, einen Happen essen zu gehen. Wieder wird das Smartphone konsultiert. Über Google+ erfahren wir von einem Restaurant am anderen Ende der Stadt, das schon von drei unserer Freunde positiv bewertet wurde. Wir setzen uns also ins Auto, klemmen das Handy in die Navi-Halterung und schon führt uns die eingebaute Navigationssoftware zielsicher zum Restaurant. Dort angekommen, checken wir bei Foursquare ein, erfahren, dass bereits ein entfernter Bekannter vor Ort ist, und lassen uns auf ein Glas Wein ein- laden. Abends schreiben wir dann eine ausführliche Rezension zum Restaurant und fügen ein paar Bilder hinzu, die wir dort mit dem Smartphone geschossen haben (und die eine höhere Auflösung aufweisen als alles, was unsere Eltern mit den teuersten Kameras je produzieren konnten). Zum Ausklang des Abends sehen wir noch eine Runde fern, wäh- rend wir parallel die Geschehnisse im TV mit unseren Freunden auf Twitter diskutieren, und schalten schließlich den Fernseher über die App auf dem Tablet aus. Gute Nacht (das Smartphone wird uns am nächsten Morgen pünktlich und zuverlässig mit der Lieblings- musik wecken). Social Media – der Status quo im Internet | 11
  • 14. 1.3 Viele Begriffe – ein Thema Social Media wird häufig synonym zu Web 2.0 gebraucht. Genau genommen sind Social Media ein Teil des Web 2.0, aber so genau wollen wir es der Einfachheit halber hier nicht nehmen. Häufig spricht man in diesem Zusammenhang auch vom Social Web oder Mit- mach-Web, was darauf hindeutet, dass eben auch die Nutzer und nicht nur Unternehmen mitmachen können, zum Beispiel indem sie einen Blog betreiben, Videos produzieren oder sich in Social Networks austauschen. In diesem Zusammenhang spricht man von „user gen- erated content“ oder kurz UGC, also von Inhalten, die von Nutzern und nicht vom eigent- lichen Unternehmen erstellt wurden. Dies kann zum Beispiel auf einem Unternehmensblog durch Kommentare oder auf Bewertungsplattformen durch Rezensionen geschehen. Der E-Commerce-Riese war einer der Ersten, der die Nutzer ausführlich zu Wort kommen ließ und stark auf „user generated content“ setzte. Nur ein kleiner Teil des Contents auf den jeweiligen Produktseiten stammt von Amazon oder vom Anbieter selbst. Der weitaus größere Teil (wie Rezensionen, Schlagworte, Bewertungen, Diskussionen etc.) wird von Kunden und Interessenten erstellt. Abbildung 1: Rezensionen bei Amazon.de; Quelle: www.amazon.de 12 | Social Media – der Status quo im Internet
  • 15. Nutzer, die den begehrten „user generated content“ erstellen, werden als „Prosumenten“ bezeichnet. Dabei handelt es sich, wie unschwer zu erraten ist, um ein Kunstwort aus „Produzent“ und „Konsument“. Nutzer konsumieren und produzieren heute also in glei- chem Maße – ein Blogbeitrag wird gelesen und kommentiert, ein Video wird angesehen und weiterempfohlen, ein Produkt wird ausprobiert und rezensiert. 1.4 Bestandteile des Social Webs Wie gesagt, genau eingrenzen lässt sich das Social Web nicht. Am Beispiel Amazon zeigt sich: Auch wenn Amazon keine Social-Media-Plattform ist, hat der Konzern doch jede Menge Social-Media-Elemente integriert. Die Grenzen zwischen „herkömmlichen“ Websites oder Online-Shops und Social-Media-Plattformen verwischen. In jedem Fall stellt die Inter- aktion unter den Nutzern einen zentralen Bestandteil des Social Webs dar. Diese Interak- tion kann in verschiedenen Formen auftreten. Content erstellen Ein Teil der Nutzer erstellt selbst aktiv Inhalte. Dies fängt mit einem einsilbigen Kommen- tar an und endet mit einer umfangreichen Abhandlung oder einem langen Video. Content teilen Hierbei handelt es sich um eine der zentralen Funktionen. Eigene und fremde Beiträge (von Unternehmen oder Privatpersonen), die als interessant oder eben teilenswert erachtet werden, werden an den eigenen Freundeskreis weitergereicht. Dies kann zum Beispiel in Form eines Hinweises auf Facebook oder durch Einfügen in einen Tweet geschehen. Vernetzen Selbst wer keine eigenen Inhalte erstellt oder fremden Inhalte weiterreicht, will vielleicht mit seinen Freunden in aller Welt vernetzt bleiben. Hierfür bieten sich die sozialen Netz- werke in besonderem Maße an. Durch eine Verknüpfung bleibt man auf dem Laufenden, was die anderen so machen. Und selbst wenn man jemanden gar nicht persönlich kennt, möchte man vielleicht über dessen Aktivitäten und Äußerungen informiert werden, zum Beispiel bei bekannten Persönlichkeiten und Prominenten. Meinungen abgeben Der Klick auf den allgegenwärtigen „Gefällt mir“-Button ist nichts anderes als eine öffent- liche Meinungsbekundung. Man zeigt Zustimmung zu oder Gefallen an einem Bild, einem Text oder anderen Inhalten. Bei manchen Plattformen (zum Beispiel YouTube) gibt es sogar einen „Gefällt mir nicht“-Button, der ebenfalls eine deutliche Meinungsbekundung darstellt. Social Media – der Status quo im Internet | 13
  • 16. Als Unternehmen möchte man sich im Prinzip die gleichen Funktionen und Wirkungswei- sen zunutze machen: Die Zielgruppen sollen Meinungen abgeben, Inhalte und Botschaften des Unternehmens weiterreichen, eigene Inhalte erstellen und sich so mit dem Unterneh- men vernetzen, dass eine Kontaktaufnahme von beiden Seiten jederzeit möglich ist. 1.5 Die aktuelle Social-Media-Landschaft Die Social-Media-Landschaft ist geprägt von mehreren Hundert großen und kleinen Plattfor- men. Hier tummeln sich Netzwerke, Bild- und Videodatenbanken, Bewertungsplattformen, Blogs und Podcasts ebenso wie Social Games, virtuelle Welten oder Videochat-Systeme. Die Landschaft ist außerdem geprägt von einem ständigen Kommen und Gehen – alte Platt- formen schließen ihre Pforten, weil Nutzer massenweise zur Konkurrenz abwandern, neue Dienste schießen wie Pilze aus dem Boden und können sich mehr oder weniger lange am Markt halten. Ehemalige Riesen (wie zu Beispiel StudiVZ, MySpace oder Second Life) haben heute kaum noch eine Bedeutung, wohingegen neu entstandene Anbieter (wie Pinterest oder Google+) innerhalb kurzer Zeit Millionen von Nutzern anziehen. Das bereits weithin bekannte Social-Media-Prisma stellt die unterschiedlichen Dienste sehr anschaulich zusammen, weshalb es auch in diesem Buch nicht fehlen soll. Natürlich kann und soll sich kein Unternehmen auf all diesen Plattformen engagieren. Die wenigsten Experten kennen wirklich alle Plattformen. Teilweise bedienen die Dienste auch sehr spezielle Zielgruppen, zum Beispiel Tierliebhaber, Soldaten (www.meine-bundeswehr. de) oder Musikfans (www.last.fm). Sofern das Unternehmen nicht genau diese Zielgruppen im Auge hat, lohnt sich ein Engagement dort nicht. Aus Kapazitäts- und Budgetgründen erfolgt meist eine Fokussierung auf die wichtigsten Plattformen. Hierbei müssen Sie eine Abwägung treffen zwischen Reichweite, Zielgruppen- genauigkeit, Marketingmöglichkeiten und Kosten. Im Folgenden werden einige der derzeit wichtigen Kanäle vorgestellt, ohne Garantie auf Vollständigkeit oder Allgemeingültigkeit. Blogs Blogs gehören nach wie vor zu den wertvollsten Social-Media-Elementen. Völlig zu Unrecht sind die Web-Tagebücher etwas in Vergessenheit geraten, als die großen Social Networks ihren Siegeszug antraten. Blogs bieten einige zentrale Vorteile, die externen Diensten fehlen. Zum einen haben Sie auf Ihrem eigenen Blog die völlige Handlungsfreiheit. Sie können selbst über Umfang, Gestaltung und Inhalt Ihrer Beiträge bestimmen, müssen sich nicht an fremde Richtlinien halten und sind auch nicht an technische Vorgaben gebunden. 14 | Social Media – der Status quo im Internet
  • 17. Abbildung 2: Social-Media-Prisma; Quelle: www.ethority.de Gerade im Vergleich zu Twitter oder Facebook kommt der Vorteil des Umfangs zum Tragen – 140 Zeichen oder die übliche Länge der Statusmeldungen bieten eben nicht wirklich Platz für umfangreiche Betrachtungen eines Themas. In Social Networks sind Nutzer auch eher kurze und knackige Beiträge gewohnt. Für längeren Lesestoff werden eher Websites und Blogs aufgesucht. Der wichtigste Vorteil der Blogs ist aber, dass der dort erstellte Content Ihnen gehört und Schritt für Schritt Ihr Marketing-Kapital vergrößert. Alles, was Sie auf Facebook und Co. an Content erstellen, wird zum Kapital des Netzwerks, unterliegt den Regeln des Netzwerks, liefert Google-Traffic an das Netzwerk und verschwindet irgendwann in der Versenkung Social Media – der Status quo im Internet | 15
  • 18. Abbildung 3: Facebook-Kommentarfunktion im Blog; Quelle: www.bjoerntantau.com (oder wann haben Sie zuletzt einen Facebook-Beitrag von vor zwei Jahren gesehen?). Blog- beiträge sind auch nach Jahren noch über Suchmaschinen aufrufbar, können aktualisiert und erweitert werden und liefern so konstanten Traffic auf die eigenen Medien, der mit jedem weiteren Blogbeitrag anwächst. Blogs bieten eine hervorragende Ausgangsbasis für alle weiteren Social-Media-Aktivitäten. Hier können Sie zum Beispiel Gewinnspiele anstoßen, Hintergrundberichte zu Produkten und Dienstleistungen vermitteln, Tipps und Anwendungshinweise geben, Kunden und Mit- 16 | Social Media – der Status quo im Internet
  • 19. arbeiter zu Wort kommen lassen, zu aktuellen Themen Stellung nehmen oder über Ver- anstaltungen, Messen oder Konferenzen berichten. In die Blogbeiträge lassen sich Videos über YouTube oder Bilder über flickr einbinden. Über den Facebook Open Graph können Facebook-Nutzer direkt auf dem Blog Kommentare zu den Beiträgen abgeben. Die geschriebenen Blog-Postings lassen sich dann über die verschiedenen Social-Media- Kanäle verbreiten: über Facebook-Shares auf der Unternehmensseite, via Twitter, in der XING-Gruppe oder über jeden anderen denkbaren Social-Media-Kanal. Der Blog bildet die Ausgangsbasis, die anderen Kanäle dienen der Streuung. Facebook Ich habe Facebook jetzt schon einige Male erwähnt, da wird es Zeit für eine kurze Vorstel- lung. Das weltgrößte Social Network (eine Milliarde Nutzer weltweit, Stand Oktober 2012) gilt als eine der größten Revolutionen der bisherigen Internetgeschichte. Noch nie haben sich so viele Menschen auf einer einzigen Plattform versammelt. Jeden Tag loggen sich mehr als eine halbe Milliarde Menschen auf Facebook ein und produzieren zwischen einer und drei Milliarden Beiträgen pro Tag, Tendenz steigend. Da dauerte es natürlich nicht lange, bis auch die ersten Unternehmen ihr Glück auf Face- book versuchten. Anfangs verliefen die ersten Versuche oft wenig erfolgreich, mittlerweile haben die Nutzer die Präsenz der Unternehmen jedoch durchaus akzeptiert und würdigen sie auch mit Feedback und Interaktion, wenn das Unternehmen denn richtig vorgeht. Facebook bietet eine ganze Reihe von Marketingmöglichkeiten. Im Mittelpunkt stehen für Unternehmen die Facebook-Seiten, ehemals Fanpages genannt. Dort kann sich ein Unternehmen (fast) nach Herzenslust austoben. Bei Facebook steht allerdings weniger die Vermittlung von Wissen oder umfangreicheren Beiträgen im Vordergrund, sondern viel- mehr der Austausch mit den Fans. Hierfür eignen sich (Um-)Fragen, kurze Statements, Anregungen zur Diskussion, Bilder, Videos und andere Beiträge. Besonders häufig werden auf Facebook auch Gewinnspiele eingesetzt. Hierfür gelten aller- dings relativ strenge Richtlinien des Netzwerks: So dürfen Gewinnspiele beispielsweise nur auf speziellen Unterseiten oder Apps durchgeführt und die Gewinner nicht über Facebook benachrichtigt werden. Viel schlimmer: Facebook-Mechanismen wie der „Gefällt mir“-But- ton, die „Markieren“-Funktion oder das Sharen dürfen nicht als Gewinnspiel-Mechanismus fungieren. Der früher erreichbare enorme virale Effekt fällt damit heute weg. Social Media – der Status quo im Internet | 17
  • 20. Abbildung 4: Gewinnspiel auf Facebook; Quelle: www.facebook.com/INTERMOT Trotzdem bleiben für Unternehmen genügend Möglichkeiten bestehen. Neben den Unter- nehmensseiten bieten sich auch Gruppen und Events zur Kommunikation mit den Kunden an. Einen nahezu beliebig großen Handlungsspielraum bieten Apps, die zum Beispiel Spie- le, Konfiguratoren, Produktindividualisierungen oder Feedback-Mechanismen enthalten können. Unternehmensseiten, aber auch einzelne Posts sowie externe Websites können per Face- book-Werbeanzeigen beworben werden. Facebook bietet mittlerweile über dreißig Werbe- formate an, die ständig ausgebaut werden. Grundsätzlich sind alle Aktionen auf Facebook 18 | Social Media – der Status quo im Internet
  • 21. kostenlos, die Anzeigen bilden (noch) die einzige Ausnahme. Dafür bieten die Facebook- Anzeigen genaueste Targetingmöglichkeiten sowie eine faire Abrechnung im Cost-per- Click-Verfahren. Die enorme Reichweite, die hohe Nutzungsfrequenz und lange Verweildauer sowie die viel- fältigen Möglichkeiten machen Facebook auch in absehbarer Zukunft zur wohl attraktivs- ten Anlaufstelle, was Marketing im Social Web angeht. Google+ So euphorisch die Ausführungen über Facebook geklungen haben mögen, so vage und vor- sichtig müssen die Erläuterungen zum Wettbewerber Google+ ausfallen. Gut möglich, dass hier das Facebook der Zukunft heranwächst; ebenso ist es aber möglich, dass das Netzwerk in wenigen Jahren wieder eingestellt wird. Google hat sein eigenes Social Network (übrigens nicht der erste Versuch, im Social Web Fuß zu fassen) im Frühjahr 2011 gelauncht. Ein Jahr später können bereits über 200 Millionen angemeldete Nutzer verzeichnet werden. Allerdings macht sich schnell Ernüch- terung breit, wenn man sich die Aktivität der Nutzer ansieht. Verbringen Nutzer auf Face- book im Schnitt eine Stunde pro Tag, sind es bei Google+ drei Minuten – im Monat! In der Blogosphäre kursierte schnell der Begriff der „Geisterstadt“. Ein großer Teil der Nutzer kehrt nach einem anfänglichen „Testbesuch“ nie mehr zur Plattform zurück. Derzeit sieht es so aus, als ob Google+ nur von Marketern und IT-Profis bevölkert sei. Dem stehen allerdings enorme Anstrengungen aufseiten von Google gegenüber, die Platt- form mit Leben zu füllen. Wenn man sich einmal ansieht, über welche Kanäle und Tools Google derzeit verfügt, wird schnell klar, wohin die Reise gehen wird: • Google-Websuche • Alle sonstigen Google-Suchindizes (zum Beispiel Bilder-, Shopping- oder News-Suche) • YouTube • GMail • Google Local • Google Drive (ehemals Docs) • Chrome und Chrome OS • Android (das weltweit meistgenutzte mobile Betriebssystem!) • Maps, Earth und StreetView • Blogger/Blogspot • Picasa Social Media – der Status quo im Internet | 19
  • 22. Dazu kommen zahlreiche weitere Dienste, die in Zukunft mit Analytics und dem Anzeigen- system AdWords verknüpft werden können. Man stelle sich die Targetingmöglichkeiten vor, die hieraus resultieren. Der richtige Nutzer mit den richtigen Interessen und dem richtigen Freundeskreis, zur richtigen Zeit (aktuelles Suchbedürfnis) am richtigen Ort (eingecheckt bei Google+). Bereits heute zeigen sich erste Tendenzen: Google bewirbt gelegentlich das Netzwerk auf der Google-Startseite (neben Facebook die meistbesuchte Website der Welt), was lange Zeit als undenkbar galt. Der Plus1-Button wurde schon vor dem Launch des Netzwerks in die Suche integriert, später auch in AdWords-Anzeigen. YouTube zeigt dem eingeloggten Nutzer Video-Vorschläge, die aus Empfehlungen aus seinem Google+-Netzwerk resultieren. Wenn man weiß, wie hoch das Netzwerk im Konzern aufgehängt ist und wie viel Geld und Energie in den Ausbau investiert wird, lohnt es sich auf jeden Fall, das Netzwerk im Auge zu behalten. Derzeit bietet Google+ noch nicht allzu viele Marketing-Möglichkeiten, zumindest keine, die weit über Facebook hinausgehen. Unternehmen können Seiten anlegen und als Marke kommunizieren. In einer unangekündigten „Nacht und Nebel“-Aktion hat Google außer- dem die bisherigen Places (lokale Seiten bei Google Maps) durch lokale Google+-Seiten ausgetauscht, sodass Unternehmen nun gezwungen sind, sich im Netzwerk zu engagieren, wenn sie den lokalen Suchvorteil weiterhin nutzen möchten. Die lokalen Seiten lassen sich mit den allgemeinen Seiten zusammenlegen (womit allerdings wieder nur der Stand von Facebook erreicht wäre, ohne einen ersichtlichen Mehrwert zu bieten). Unternehmen nutzen Google+ derzeit hauptsächlich, um nicht den Anschluss zu verlieren und die für sie relevanten Accounts zu besetzen. Wirkliche Best-Practice-Beispiele sind dünn gesät. 20 | Social Media – der Status quo im Internet
  • 23. Abbildung 5: Lokale Google+ Seite; Quelle: https://plus.google.com/103805069873034432494/about XING und LinkedIn Neben Facebook und Google+ können zwei weitere Netzwerke relevante Nutzerzahlen ver- zeichnen: die Business Networks XING und LinkedIn. Während XING überwiegend im DACH- Raum vertreten ist, hat LinkedIn weltweit die Nase vorn. Der direkte Größenvergleich fällt deutlich zugunsten von LinkedIn aus (160 Millionen Nutzer versus 11,7 Millionen, Stand: Frühjahr 2012). In Deutschland ist die Situation jedoch genau umgekehrt (0,5 Millionen Nutzer versus 5 Millionen). Damit lässt sich eine einfache Aussage treffen: Wer internatio- nal agiert, sollte sich an LinkedIn halten, wer überwiegend oder ausschließlich national aktiv ist, ist mit XING besser bedient. Allerdings könnte hier eine ähnliche Entwicklung ihren Lauf nehmen, wie sie bei Facebook und StudiVZ stattgefunden hat. Der ehemalige nationale Primus StudiVZ, einst das größ- te Social Network in Deutschland, konnte mit der internationalen Konkurrenz nicht mit- halten, was Innovationsgeschwindigkeit und Funktionsumfang anging. Als Ergebnis steht StudiVZ kurz vor der Einstampfung, während sich Facebook gesunden Wachstums erfreut. Social Media – der Status quo im Internet | 21
  • 24. Bei LinkedIn könnte sich eine ähnliche Situation abzeichnen. Das Netzwerk wächst stark, kauft andere Dienste auf (zum Beispiel slideshare.net) und bietet mittlerweile eine an- sehnliche Fülle von Applikationen, die Nutzer in ihr Profil einbinden können. XING be- müht sich zwar nach Kräften nachzuziehen, der Eindruck einer gewissen Trägheit lässt sich jedoch nicht vermeiden. Grundsätzlich bieten die Business-Netzwerke die Möglichkeit, sich als Person oder Unter- nehmen zu präsentieren. Für die privaten Profile stehen umfangreiche Networking-Funk- tionalitäten zur Verfügung. Unternehmen erhalten Unternehmensseiten, die in gewissem Umfang ebenfalls für das Marketing genutzt werden können. An Facebook-Seiten reichen die Möglichkeiten jedoch noch längst nicht heran. Im Gegensatz zu Facebook spielen die Gruppen hier eine größere Rolle. Hier tauschen sich Mitglieder aus, stellen Fragen, diskutieren oder teilen externe Inhalte. Unternehmen kön- nen sich entweder in fremden Gruppen engagieren oder eine eigene Gruppe gründen, um potenzielle oder aktuelle Kunden um sich zu versammeln. Abbildung 6: XING-Gruppe für Marketing-Manager; Quelle: https://www.xing.com/net/marketingwissen 22 | Social Media – der Status quo im Internet
  • 25. Twitter Zu den ältesten und bekanntesten Social-Media-Kanälen gehört der Microblogging-Dienst Twitter. Hierbei handelt es sich streng genommen um eine Zwischenform aus Social Net- work und Blog. Im Gegensatz zu den bereits angesprochenen Kanälen bietet Twitter keine Sonderaccounts für Unternehmen – diese melden sich genauso an wie Privatpersonen, dür- fen aber trotzdem als Unternehmen auftreten. Dafür stehen Unternehmen dann die glei- chen Funktionen wie normalen Nutzern zur Verfügung: Sie können Nachrichten (Tweets) schreiben, weiterreichen, Nutzer anschreiben, ihnen Direktnachrichten schicken oder Lis- ten interessanter Twitter-Nutzer erstellen. Damit bietet Twitter eine Vielzahl interessanter Networking-Funktionen. In Deutschland konnte Twitter bisher allerdings keine allzu große Reichweite erzielen. Die Zahlen zu Nutzern und Nutzerverhalten widersprechen sich teilweise stark je nach Quelle. Der Statistikdienst statista gibt an, dass im Februar 2012 nur ca. 7,1 Prozent der deut- schen Internetnutzer Twitter verwendeten (im Gegensatz zu beispielsweise 20,5 Prozent in Spanien oder sogar 35 Prozent in den Niederlanden). Erfahrungsgemäß kommt die Nutzer- schaft jedoch überwiegend aus Bereichen wie Marketing, Vertrieb, IT und Medien. „Norma- le“ Bundesbürger werden Sie bei Twitter derzeit noch schwer erreichen. Dazu kommt, dass Twitter mit starken Spam-Problemen zu kämpfen hat. Ein großer Teil des Datenvolumens kommt von automatisierten Accounts, die durch Spam-Robots ohne jedes menschliche Zu- tun erzeugt werden. Das können Sie am eigenen Leib erfahren, wenn Sie einmal Hashtags wie #iPhone, #ebook oder #insurance verwenden. Innerhalb weniger Minuten werden Sie sich an neuen Followern erfreuen können. Dahinter steckt Software, die Hashtags wie die- se überwacht und allen, die sie verwenden, automatisch folgt, in der Hoffnung, dass diese wiederum ihnen folgen. Mit echter Interaktion hat das natürlich wenig zu tun. Trotzdem bietet Twitter einen großen Nutzen für Unternehmen: Auf der einen Seite lassen sich natürlich trotz der relativ geringen Nutzerzahl echte Kunde, Interessenten und poten- zielle Mitarbeiter erreichen. Auf der anderen Seite tummeln sich bei Twitter zahlreiche Multiplikatoren, wie Journalisten, Redakteure, Blogger, Website-Betreiber und sonstige einflussreiche Personen. Wenn es gelingt, diese zu Followern zu machen, kann das der erste Schritt zu einer viralen Verbreitung der eigenen Botschaften sein. Social Media – der Status quo im Internet | 23
  • 26. Abbildung 7: Twitter-Profil der KRONES AG; Quelle: www.twitter.com/kronesag YouTube Zum Google-Konzern gehört auch die Videoplattform YouTube. Unter den Content Sharing- Angeboten nimmt YouTube aufgrund der enormen Reichweite und der hohen Akzeptanz eine Sonderstellung ein. Videos auf YouTube werden immer häufiger zu viralen Inhalten und sogar von Fernsehsendungen und Nachrichtenformaten als Aufhänger oder Quelle her- angezogen. Da bieten sich auch für Unternehmen zahlreiche Chancen, sofern Video-Inhal- te bestehen oder erstellt werden können. Bei YouTube werden täglich circa vier Milliarden Videos angesehen und circa 80.000 Stun- den Videomaterial neu hochgeladen. Die Spannweite reicht dabei von wenigen Sekunden langen Handy-Clips über die beliebten Katzenvideos oder Konzertmitschnitte bis hin zu mehrstündigen Vorlesungsaufzeichnungen. Sogar reine Werbespots erfahren gelegentlich eine recht gute Verbreitung. Wirklich viral werden allerdings nur Clips, die einen ent- sprechenden Mehrwert bieten. Das kann ein hoher Unterhaltungsfaktor sein (tatsächlich sind die lustigsten Clips meist diejenigen, die sich am schnellsten verbreiten), eine auf- rüttelnde beziehungsweise bewegende Botschaft oder nützliche Informationen für eine bestimmte Zielgruppe. 24 | Social Media – der Status quo im Internet
  • 27. Die bisher erfolgreichste Viralmarketing-Kampagne im Social Web stammt von Procter & Gamble und wurde für das Herrenparfum „Old Spice“ durchgeführt. Im Wesentlichen setze die Kampagne auf YouTube-Videos. Der Launch wurde allerdings per TV-Spot während des Superbowl-Spiels 2010 gestartet. Dazu unterstützte die Agentur die Aktion durch Face- book und Twitter. Das ausschlaggebende Video wurde bei YouTube mehr als 41 Millionen Mal angesehen. Insgesamt verzeichnete der YouTube-Kanal von Old Spice bisher mehr als 290 Millionen Views. Abbildung 8: Erfolgreichste Viralmarketing-Kampagne aller Zeiten von Old Spice; Quelle: www.youtube.com/oldspice Der Erfolg der Kampagne zeigt, welche Rolle YouTube im Marketing spielen kann. Aller- dings reicht ein reiner YouTube-Channel in der Regel nicht aus. Die Videos müssen über andere Kanäle, wie den Unternehmensblog, die Facebook-Seite, den Twitter-Account oder sogar über Offline-Medien bekannt gemacht werden, um an Fahrt zu gewinnen. YouTube stellt daher meist nur einen Baustein im Social-Media-Mix dar, ist aber kein geeigneter Einzelkanal. Social Media – der Status quo im Internet | 25
  • 28. Weitere Kanäle Neben den ausführlicher beschriebenen, großen Kanälen existieren wie erwähnt noch un- zählige weitere Dienste. Im Rahmen der Strategiefindung ist genau abzuwägen, ob und inwieweit ein Engagement auf diesen Kanälen Sinn macht. Hierfür können Kriterien wie Ziel- gruppe, Reichweite, Relevanz, Kosten oder Marketingmöglichkeiten herangezogen werden. In manchen Fällen kann sich auch ein eigenes Social Network lohnen. In diesem Fall baut das Unternehmen eine eigene Infrastruktur auf, zum Beispiel ein Forum oder ein komplet- tes Social Network. Große Konzerne bedienen sich manchmal dieser Strategie, um eine grö- ßere Kontrolle, mehr Möglichkeiten und mehr Spielraum zu haben. Dem stehen natürlich höhere Kosten und ein größerer Aufwand für den Aufbau und die Pflege der Community gegenüber. Das Konsumgüterunternehmen Tchibo sammelt auf seiner Plattform „Tchibo ideas“ (www.tchibo-ideas.de) beispielsweise Ideen und Vorschläge der Nutzer und lässt andere Nutzer über die eingereichten Ideen abstimmen. Die besten Produktideen haben sogar die Chance, über den Tchibo-Online-Shop vertrieben zu werden. Durch dieses Vorgehen sichert sich Tchibo einen beständigen Nachschub an neuen Ideen, hat aber gleichzeitig immer ein Ohr an den Problemen und Bedürfnissen der Kunden. Das Unternehmen lernt so enorm viel über seinen Markt und kann Produkte entwickeln, die im „Elfenbeinturm“ der Entwicklungsabteilung vielleicht nie entstanden wären. Abbildung 9: Crowdsourcing-Plattform von Tchibo; Quelle: www.tchibo-ideas.de 26 | Social Media – der Status quo im Internet
  • 29. Recruiting im Social Web Bernd H. Rath, Sonja Salmen (Hrsg.) Recruiting im Social Web Talentmanagement 2.0 – So begeistern Sie Netzwerker für Ihr Mitmach-Unternehmen! 464 Seiten; 1. Auflage 2012; 39,80 Euro ISBN 978-3-86980-170-4; Art-Nr.: 878 Der demografische Wandel in den Industrieländern bedingt, dass es in Zu- kunft weniger gut qualifizierte Fach- und Führungskräfte im erwerbsfähigen Alter geben wird. Dieser Engpass wird zu einem „War for Talents“ führen. Die wenigen hoch qualifizierten Kräfte verfügen über zunehmende Verhandlungs- macht – Unternehmen müssen sich als attraktiver Arbeitgeber darstellen und um die Gunst der potenziellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeiter buhlen. Aber gerade die jungen Fach- und Führungskräfte der Generation Y lassen sich auf klassischem Wege nur schwer rekrutieren. Unternehmen müssen die Talente vielmehr im Social Web umwerben, ihnen interessante Herausforde- rungen bieten und vor allem glaubwürdig kommunizieren. Sonja Salmen, Professorin für E-Strategie und Social Media-Management, und die Experten für alternative Strategien zur Mitarbeitergewinnung Peer Bieber, Henner Knabenreich und Dr. Martin Reti zeigen in diesem Buch, was die Generation Y motiviert und was Unternehmen tun müssen, um diese jungen Menschen zu gewinnen. Die Autoren liefern praktische Orientierungs- richtlinien für den effizienten Einsatz von Social Media-Applikationen für E-Recruiting, Personalmarketing und -entwicklung. Der Rechtsexperte Klaus Blükle erläutert die wesentlichen juristischen Rahmenbedingungen, die es zu beachten gilt, um das Risiko einer Reputationsschädigung im Social Web zu minimieren. Von besonderem Wert für die tägliche Personalarbeit sind die vielfältigen Erfahrungsberichte von Unternehmen wie Allianz, Bertelsmann, Deutsche Flugsicherung, in-tech, SMA, TechnologieRegion Karlsruhe und Verkehrs- betriebe Zürich, die eindrucksvoll zeigen, wie Recruiting im Social Web heute aussehen kann. www.BusinessVillage.de