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Information – Inspiration – Integration.
Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web
Dr. Christian Gries (Janusmedia), Redemanuskript zur Volontärstagung Karlsruhe 2010




Das Internet
2010 gibt es das Internet seit 41 Jahren. Nachdem es in der ersten Hälfte seines vergleichs-
weise kurzen Lebens von der Öffentlichkeit noch weitgehend unbemerkt blieb, hat sich das
mit dem noch nicht einmal 20 Jahre alten World Wide Web radikal verändert.




Weltweit sind heute 1.5 Milliarden Menschen online, Ende 2008 wurde die „Größe des
WWW“ auf mehr als 25 Milliarden Webseiten geschätzt.1 Umfragen belegen, dass sich sein
Wachstum - nach einem exponentiellen Anstieg in den letzten Jahren - zwar verlangsamt,
jedoch weiter fortsetzt.


Das soziodemographische Profil der Internetnutzer nähert sich dem der Gesamtbevölkerung,
wir haben keine so ausgeprägten Schwerpunkte im geographischen, geschlechts- oder al-
tersspezifischen und bildungsrelevanten Profil der User mehr. Zudem können wir eine
wachsende tägliche Nutzungsfrequenz und Nutzungsdauer konstatieren (60 Minuten auf-
wärts).2
Für heutige Onliner wird es zunehmend selbstverständlicher, dass sich das Medium ihren
Bedürfnissen und Situationen anpasst oder sich in den alltäglichen Anwendungskontext in-
tegriert. Daraus entstehen auch neue Erwartungen hinsichtlich der „User Experience“, aber
1
  De Kunder, M., The size of the World Wide Web, 2008 (URL: http://www.worldwidewebsize.com)
2
  Van Eimeren, B. & Frees, B., Internetverbreitung. Größter Zuwachs bei Silver-Surfern. Media Perspektiven 7,
330-344. 2008; Köcher, R., Veränderungen der Informations- und Kommunikationskultur, 2008 (URL:
http://www.acta-online.de); Scherf, P., Neus, A., Tietz, S. & Waesche, N., Innovation der Medien. Web 2.0 ver-
wöhnte Konsumenten zwingen Medienanbieter zum Umbau ihrer Geschäftsmodelle, 2008; Donath, A., Fast
jeder fünfte Mensch auf der Welt ist online, 2008 (URL: http://www.golem.de/0705/52467.html)

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auch neue Verhaltensmuster und Informations- bzw. Konsumerwartungen. Die klassische,
auf die Anwendbarkeit von Software fokussierte Sicht der Usability, wird zu einer offeneren,
die emotionalen Befindlichkeiten der Nutzer mit berücksichtigenden Perspektive erweitert.
Die allgemeine Zunahme der Internetnutzung geht mit einer sich ebenso kontinuierlich ver-
bessernden technischen Ausstattung der Teilnehmer einher. 2008 verfügen 70 Prozent der
aktiven Internetnutzer in Deutschland über einen Breitband-DSL-Anschluss (mit einem
Wachstum um 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahr). Die Mehrheit der eingesetzten Rechner
ist multimediafähig und die meisten User mit Audio- und Videostreaming vertraut.3 Der User
ist, im Sinne des US-Informatikers Marc Weiser4, von („mehr oder weniger“) intelligenten
Gegenständen umgeben und betreibt und erwartet das ubiquituos computing, ist mehrfach
privat und beruflich mit PC, Notebook oder Handy „connected“, und hat so tatsächlich viele,
viele Möglichkeiten sich die gewünschten Informationen und Eindrücke mehr oder weniger
permanent zu verschaffen. Das Interface Design steht heute vor der Herausforderung, intui-
tive Zugänge zu diesem immer komplexeren Informationssystemen zu schaffen und den ge-
stiegenen Anforderungen an die Multimedialität und Erlebnisorientierung der Anwendungen
gerecht zu werden.
Dabei stehen auch die Kultureinrichtungen vor der Aufgabe im ständig wachsenden Dickicht
des WWW, der Social-Media-Features, Website-Applikationen und mobile-computing-
Perspektiven ein vernünftiges, tragfähiges Konzept zu entwickeln, das den eigenen Ansprü-
chen und finanziellen wie personalen Ressourcen entspricht.


Die wachsende Zahl der aktiven Nutzer, die zunehmende Intensität der Nutzung und die lau-
fend steigende Qualität der technischen Ausstattung bilden die Grundlage für den Erfolg des
Webs, - nicht zuletzt auch für den allgemeinen Wandel der Informations- und Kommunikati-
onsgewohnheiten – auch im Bereich von Kultur und Wissenschaft. Nicht weniger wichtig ist
auch die Kenntnis, wer und aus welchen Motivationen heraus das im Netz unterwegs ist:


Der User
Klassischerweise unterscheiden wir Online-Marketing-Menschen zwei verschiedene User-

3
  Süßlin, W., Hightech-Märkte. Konjunkturen, Marken und Zielgruppen, 2008 (URL:
http://www.acta-online.de); Fisch, M. & Gscheidle, C., Technische Ausstattung der Onliner in Deutschland.
Media Perspektiven 7, 2008, 345-349.
4
  Weiser, M., The Computer for the 21st Century (in: Scientific American, 265), 1991

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Typen, die es mit unserer Arbeit zu erreichen gilt: den aktiven „Seeker“ oder „Searcher“, der
ganz gezielt nach einer Information sucht und dabei eine klare Vorstellung hat, wie er sich
die Information beschaffen will und wie sie aussehen soll. Seine Erwartungen sind geprägt
von Online-Erfahrung und bestätigt von hunderttausend Erfolgen, die ihn bei der gezielten
Suche nach Informationen zu einem Ergebnis geführt haben. In seinem Vorhaben lässt er
sich kaum ablenken oder auf einen anderen Weg führen. Er folgt dem Mantra des „Suchen –
Finden – Aufnehmen“. Sein Rechercheverhalten und seine Suchgewohnheiten sind massiv
vom Internet geprägt. Er recherchiert über die ersten 5 Treffermeldungen bei einer Suchma-
schine, erwartet eine klare Orientierung und gegebenenfalls weitere Recherchemasken und
Sortierungssysteme auf den besuchten Seiten. Er will einen strukturierten Veranstaltungska-
lender auf der besuchten Website und freut sich über ein interaktives Listing, das die Ange-
bote Ihres Hauses nach Themen und Zielgruppen differenziert. Er ist verwöhnt. In der Über-
zeichnung ist er sogar Profi. Und er glaubt natürlich die Informationen, die er auf Ihrer Seite
findet. Seine Frustrationsquote über falsche und veraltete Daten (etwa Termine) auf Ihrer
Seite ist sehr hoch. Dabei ist natürlich kaum eine „normale“ Homepage in der Lage, diesen
Ansprüchen umfassend und auf dem Niveau zu begegnen, wie sie beispielsweise Google in-
szeniert. Und doch wird diese Anforderung immer wieder aus den Kreisen der Auftraggeber
an uns herangetragen: „Machen Sie einfach wie bei Google!“. Auf dem Niveau des marktbe-
herrschenden US-Giganten ist das freilich kaum umzusetzen. Aber es ist wichtig, - diesen
Ansatz zu kennen und zu beachten.
Dabei hat jeder User hat seine eigene Suchmethode, auch was die auf den Homepages an-
gebotenen Instrumente angeht. Er ist davon überzeugt, dass sein Weg der beste ist: Der eine
geht den traditionellen Weg und klickt sich über die Hauptnavigation in die tieferliegenden
Ebenen. Der zweite benutzt ausschließlich den Suchschlitz und tippt seine Fragen in die
Schlagwortsuche. Der dritte würde nie einen anderen Weg gehen, als den über die Sitemap.
Es ist eine klare Aufgabe der Konzeption einer Museumshomepage, alle diese Wege zu be-
dienen.


Daneben kennen wir den „Browser“, der durchs Web surft, flaniert, - spontan und neugierig
nach Inspiration sucht, zu einer Handlung verführt werden möchte und Unterhaltungsele-
menten auf Ihrer Page aufgeschlossen gegenüber steht. Ich brauche es kaum zu sagen, - in
dieser Hinsicht ist das Web voller Paradiesfrüchte, ein Garten Eden mit hunderttausend

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Bäumen, Adam und Eva gerne schmerzfrei gegen jede Erkenntnis und Nackte gibt’s im Web
sowie genug. Nun, - wir müssen uns schon anstrengen, um dem immer verwöhnteren Adam
und seiner Eva hier noch Impulse geben zu können. Die Parameter dieser Verführung liegen
in der intelligenten Konzeption einer Website, dem Design, der Multimedialität, der Vernet-
zung ihrer Präsentation nach Außen und einem professionellen Suchmaschinenmarketing
(damit die beiden den Eingang zu Ihrem Paradies im Web überhaupt finden können). Als
Typus ist der „Browser“ eher passiv, er lässt sich bedienen, ist aber spontan und neugierig,
ablenkbar, stöbert durch gut aufbereitete Angebote und Informationshäppchen, - und ist
unter Umständen genauso schnell wieder weg, wie er gekommen ist. Sein Informationsver-
halten funktioniert über Mechanismen, die ebenfalls im Web „gelernt“ sind: er reagiert auf
visuelle Appetizer und prägnante Titel, starke Icons und multimediale Inhalte. Er lässt sich
auf Videos und virtuelle Rundgänge ein. Auch assoziative Inhaltselemente in typografischer
Umsetzung, wie Tagclouds, bedienen sein Informationsverhalten. Verführung bedeutet Ma-
nipulation zur Hingabe, erfordert Ihre Überzeugungskraft und läuft über strategische Argu-
mente. Dabei funktioniert die Website nach anderen, zumindest wesentlich erweiterten
Parametern als ein Buch, ein Katalog, oder das reale Museum. Mit Erstaunen müssen wir
Konzeptioner und Agenturen immer wieder auf diesen Aspekt der Onlinearbeit hinweisen,
zumal im musealen Kontext, wo die Denkrichtung oftmals noch in Richtung Katalog oder
Flyer, eben Printmedium geht. Dabei ist auch dieser „Browser“ mittlerweile anspruchsvoll
geworden: die Onlinepräsentation läuft zusehends in die Konkurrenz klassischer Medien wie
Fernsehen und Spielkonsolen. Gnadenlos wird da ein ruckelnder Video, ein unscharfes Bild,
ein viel zu langer Text, ein bröckeliger Audiobeitrag weggeklickt.


Der Rezipient hat sich in den vergangenen Jahren massiv gewandelt. Als Onliner liest er nicht
primär, er scannt den Inhalt einer Seite und entscheidet in Sekunden darüber, ob er bleibt
oder geht. Eine entsprechende Strukturierung von Inhalten und insbesondere Texten ist
dringend geraten. Kennen Sie die Klicktiefe der Nutzer auf ihren Webseiten? Sie werden nur
wenige User finden, die mehr als in die 3 Ebene klicken oder über 5 Seiten Informationen
abrufen, - geschweige denn lesen. Es ist also wichtig Ihre Prämiuminhalte nicht in der 5 Ebe-
ne zu verstecken, sondern den User über eine intelligente Architektur möglichst effizient und
effektiv vor Augen zu führen. Aus diesem Grund sind wir unter anderem dazu übergegangen



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in die Websites der Museen assoziative Schlüssel einzubauen, die eben genau dieses Verhal-
ten bedienen:

Ein solches Instrument sind Tagclouds, wie hier am Beispiel der Website des Städel:




Innerhalb und ganz bewusst auch jenseits einer kunsthistorischen Nomenklatur ermöglichen
die Schlagwortwolken eine freie und einfache Kontextualisierung von Inhalten. Wir wollen
mit diesen Instrumenten nicht die Diskussionen um Social Tagging, Taxonomie der Experten
oder Folksonomy der Dilettanten eröffnen5, sondern sehen einfach mal auf die User, die sich
hier vielfach Zusammenhänge eröffnen: Als leicht zu erfassende Worte bedienen die Tagc-
louds Rezeptionsgewohnheiten im Web und werden, so unsere Erfahrung, gerne und dank-
bar angenommen. Sie schicken den User auf die Reise, - gleich von der Startseite mitten in
die Sammlung und vor die Info zum Exponat. Und von dort natürlich weiter, denn jedem
Begriff sind eine Vielzahl von Informationen zugeordnet. Viele Webseiten erscheinen dage-
gen wie eine Einbahnstraße. Man klickt über die klassische Navigation auf der Startseite in
die zweite Ebene, von dort in die dritte, - und ist dann vielfach am Ende angekommen, - es
geht nicht mehr weiter, nur zurück. Mit den Tagclouds bieten wir ein Karussell, das immer
weiter führt und eine nächste Informationsofferte bereit hält. Darum geht es: der User be-
wegt sich, er wird animiert, inspiriert, er stöbert. Zur Klarstellung: die Tagclouds transportie-
ren keine Suchbegriffe der User, sondern inhaltliche Zusammenhänge aus den Museen,
Sammlungen und Exponaten. Sie sind Produkte einer redaktionellen Arbeit, die weniger von
den Kuratoren als von Marketing und Vermittlung gemacht wurde. Auf den von uns umge-
setzten Websites laufen sie sehr erfolgreich als Elemente der Inspiration.




5Gaiser, B.; Hampel, Th.; Panke, S. (Hgg.), Good Tags - Bad Tags, Medien in der Wissenschaft, Bd. 47,
Münster 2008


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Nach dem gleichen Konzept funktionieren visuelle Teaserelemente, die nicht nur wechseln-
de, ausgewählte Sammlungshighlights transportieren, sondern auch als Sprungmarken oder
direkte Links zu tieferliegende Informationen führen. Als visuell signifikante und schnell zu
erfassende Bild/Text-Kombinationen setzen sie Ankerpunkte und Sprungmarken in
Informations- und Serviceangebote der einzelnen Häuser:




Abbildung 1: Die Startseite des MoMA: www.moma.org




Abbildung 2: Die Startseite der Website des Haus der Kunst: www.hausderkunst.de




Abbildung 3: Die Startseite der Website der Fundacio Joan Miró in Barcelona: http://www.fundaciomiro-
bcn.org/




Einem ähnlichen Konzept folgen auch zyklisch ausgebauten Videogalerien, die mit fliesen-
den Bildern die scheinbar „unsichtbare“ Welt eines Museums oder einer Ausstellung be-
leuchten. Die Themen drehen sich um Restaurierung, Baugeschichte, Veranstaltungen, Füh-
rungen oder „Kunst-Geschichten“. Die kleinen Beiträge sind als Teaser konzipiert und in der

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Regel nicht länger als 3-5 Minuten:




Abbildung 4: Die Videogalerie der Website des Staedel:
http://www.staedelmuseum.de/sm/index.php?StoryID=504



Das Web läuft in seiner Multimedialität und der permanent steigenden Qualität beim Audio-
und Videostreaming immer mehr in eine unmittelbare Konkurrenz zum klassischen Fernse-
hen. Damit werden auch quasi tradierte Konsumverhalten initiiert, die dazu führen, dass wir
die über Jahrzehnte gewachsenen Erwartungen und Verhaltensmuster vor dem Fernseher
aufs Internet übertragen. Ich habe vorhin die Usergruppe der „Browser“ benannt, die sich
ganz besonders von solchen Streaminginhalten ansprechen lässt. Der User genießt seine
passive Haltung, lässt sich informieren und steigt gerne in dichte Atmosphäre, die solche
Beiträge transportieren können, ein. Für das Jahr 2009 belegte die ARD/ZDF-Online-Studie
eindeutig, dass die User zunehmend mehr nach multimedialen Inhalten verlangen6. Die mas-
senhaften Videoportale des Web, aber auch die immer einfacher zu handhabenden Produk-
tionsvoraussetzungen (via Webcam und Handy) haben diese Technik qualifiziert und die
User für dieses Medium sensibilisiert.



Idealerweise gelingt es uns im digitalen Raum des Museums, den „Searcher“ oder „Browser“
zum dauerhaften Freund unseres Onlineangebots und unserer Hauses zu machen. Dafür
müssen wir ihn binden. Er wird zum Wiederholungstäter, kommt wieder, wird zum treuen
„Fan“. Schlagworte wären hier: „Social Media“ und „Web 2.0“, aber auch „Community-
6
    ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 (URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/).

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Building“.


Zudem müssen wir verschiedenste Zielgruppen abdecken, die online unterwegs sind:
den einfachen User (mit seinen zuvor geschilderten Erwartungen und Gewohnheiten), den
Businessman (der mit seinem Unternehmen Ihre Veranstaltung „Kunst nach Feierabend“
besuchen oder Räume für eine Veranstaltung mieten will), den „Digital Native“ (für den die
digitale Kommunikation eine Selbstverständlichkeit ist und der aus diesem Impuls heraus
recherchiert, bucht und einkauft), die junge Familie mit ihren Kindern (die nach speziellen
Angeboten für das Kinderprogramm suchen), den „Silver Surver“ (den immer professioneller
im Netz agierenden Senioren, der jedes Werk von „Botticelli“ besucht und der vielleicht nicht
weiss, dass sich in Ihrer Sammlung eine Studie zur „Venus“ befindet), den Pädagogen (der
Unterrichtsmaterial für seine Schulklasse sucht), den mehrdimensional orientierten Studen-
ten zwischen Forschung und Freizeit, den professionell motivierten Wissenschaftler mit sei-
nen hohen Erwartungen, und ganz besonders im kulturellen Kontext: den konservativen
User, der sich den Medien eher kritisch nähert, und überhaupt lieber Bücher liest, und ei-
gentlich nicht an den Sinn dieses Onlinekrams glaubt. Was für eine Aufgabe! Aber auch was
für eine Chance!



Von den ersten zarten, zaudernden, zögerlichen Webauftritten verschiedener Museen vor
gut 15 Jahren bis zu den Herausforderungen heute ist es ein weiter Weg.
In den frühen neunziger Jahren wurde uns von den Museen die Frage gestellt „Warum soll
ich ins Internet?“. Heute ist es eine Selbstverständlichkeit, die nicht mehr in Ihrer Begrün-
dung, wohl aber in der Konzeption und Umsetzung diskutiert werden muss. Dafür hat sich
aber auch eine Menge Kompetenz gesammelt. Wir haben zahlreiche Publikationen, span-
nende Newsgroups und Blogs im Web, Tagungen und Konferenzen wie die MAI-Tagung
(www.mai-tagung.de) oder die START-Conference (www.startconference.org) und eine
ständig wachsende Anzahl von erfahrenen Beratern und spezialisierten Agenturen, die Kul-
tureinrichtungen bei der strategischen Ausrichtung und Umsetzung des digitalen Marketing
beraten. Und wir haben den Blick ins Ausland, - der sich für Deutschland immer lohnt und
der immer der Blick nach vorne, in die Zukunft, ist.




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Ich habe meinen Vortrag mit den Schlagwörtern „Information, Inspiration, Integration“
überschrieben, weil diese Begriffe nicht nur die quasi historische Online-Entwicklung der
Museen seit den Anfängen beschreiben, sondern weil sie gleichsam auch die gewachsenen
und wachsenden Kernaufgaben einer Online-Kommunikation bezeichnen. Ich will das in ei-
ner etwas launischen Skizze umreißen:


Begonnen hat alles mit den ersten einfachen Webseiten für Museen in den frühen Neunzi-
gern, die zuweilen von IT-affirmativen Mitarbeitern, gerne aber auch von „Fans des Hauses“
frech und freundlich ins Netz gestellt wurden. Die Seiten beinhalteten in der Regel eine Ba-
sisinfo und die wichtigsten Kontaktdaten:




Das konnte gerne so ein paar Jahre bleiben, bis das Web mehr Aufmerksamkeit und User zog
(1998 ging Google online und der Internet Explorer wurde bei Microsoft fest ins System in-
stalliert). Die Webseiten der Museen wurden, ganz vorsichtig, angereichert und bebildert
(etwa über ein paar Highlights der Sammlung):




Irgendwann kam dann in den Museen die Frage auf: „Wieviele sehen sich das an?“. Ein Re-
porting wurde eingeführt, die PageViews (Seitenkontakte) wurden erstmals aus den Logfiles
gelesen (oder kleine, herrlich ungenaue Zähler auf den Webseiten installiert) - was in der
Regel, im Angesicht doch schon verbreiterter Webbrowser und Netzanbieter zu einem Er-
staunen führte: „So viele?“. Ende des Jahres 2000 kam dann die erste DSL-Flatrate der Tele-
kom und 500.000 Surver verfügten plötzlich über einen schnellen Zugang.




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Die Konsequenz war nicht nur das Verstummen der grauenhaften Piepsgeräusche der 28.8er
                        Modems, sondern bewirkte bei den Museen auch eine Erweiterung des
                        Informationsangebots:
                        Man blieb aber statisch und eindimensional, die Website war nach wie
                        vor gerne eine Kopie des, jetzt erweiterten, Flyers, vielleicht schon ei-
                        nes kleinen Katalogs. Informationen über die Sammlung, über aktuelle
                        Ausstellungen, zuweilen auch ein erstes Archiv vergangener Veranstal-
                        tungen kamen hinzu.
                        Und weiter beobachtete man interessiert die wachsenden Nutzerzah-
                        len. Die Betreuung der Website lag vielfach noch bei externen (gerne
ehrenamtlichen) Freunden des Hauses, den Volontären oder dem jungen Sohn des Haus-
meisters, „der eben mit Frontpage ganz gut konnte“. Die Telekom feierte ihren 2 Mio DSL-
Kunden und Boris Becker war „drin“. Ansonsten gab es wenig zu feiern, die Dotcom-Blase
war gerade geplatzt.


2002 und 2003 fielen die Preise fürs Breitband-Internet weiter, während
die Übertragungsgeschwindigkeiten und die Zahl der Nutzer weiter stie-
gen. Nach einer Bitkom-Studie vom Anfang Februar 2003 gab es 3,2 Mil-
lionen DSL-Anschlüsse in Deutschland. Der Emailverkehr stieg um 245%
an, was viele Museen auf ein neues Informationsinstrument führte, - den
Newsletter.
Auch den Museen wurde nun immer klarer, dass sich immer mehr User
bemühten, online Informationen über die Angebote des Hauses zu be-
schaffen, - eine Folge war der Ausbau des eigenen Angebots, insbeson-
dere des Veranstaltungskalenders, in der Regel zu einem einfachen
Listing für die nächsten Tage oder Wochen. Erste Museen übernahmen
die Homepages in die komplette Eigenverwaltung, führten Content-
Management-Systeme ein und professionalisierten den Auftritt. Vielfach
wurde der erste Relaunch gemacht (zuweilen sogar bereits der zweite und dritte), - in jedem
Fall das eigene CI ins Web übernommen.




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Das Jahr 2004 stand im Zeichen des Breitband-Internets. Die ersten Flatrates für T-DSL-
Anschlüsse gab es für weniger als 10 Euro (der Anbieter hielt nicht lange durch) und die
Blackberry-Geräte setzten zum Siegeszug an. Timothy Berners-Lee, Erfinder des World Wide
Web, wurde von der englischen Königin zum Ritter geschlagen und der Term „to google“ in
die englischen Wörterbücher aufgenommen. Second Life hatte 15 Mio registrierte Benutzer-
konten, - aber für den größten Teil der Internetnutzer, und das waren 2004 die Hälfte der
Bevölkerung, standen Kommunikation und Informationsbeschaffung im Vordergrund ihrer
Webnutzung. Das große Potential des neuen Mediums wurde von den Kultureinrichtungen
verstanden:




Um die Website herum wurde neue Kommunikationskanäle gruppiert, - elementar für die
Presse, aber auch die Vermittlung, - die Potentiale zur Kostenreduktion und Effizienzsteige-
rung wurden ausgeschöpft. Gleichzeitig kamen und verabschiedeten sich technische Fea-
tures, - wie Gästebücher, Flashanimationen, Introsequenzen, blinkende Icons und „virtuelle
Räume“, E-Cards oder Newsfeeds in einem spannenden Prozess der Selbstbereinigung. Übrig


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blieb, was vom User angenommen wurde, einen echten Mehrwert bedeutete und in die Mu-
seumskommunikation integriert werden konnte. Mit der Komplexität stieg auch das Con-
tentvolumen der Websites. Erste Datenbanken wurden in die Anwendungen integriert. Zu-
dem wurde die Vernetzung zu flankierenden Portalen vorangetrieben. Spätestens zu diesem
Zeitpunkt war für die Museen echtes IT-Know-How gefragt und ein professionelles Handling
für Konzeption, Design und Programmierung. Während sich die Entwicklungszyklen des Web
dramatisch verkürzten, wuchs die Komplexität der Online-Repräsentationen weiter an:




Erste Onlineshops wurden gelauncht, der Newsletter mit Instrumenten zur Erfolgskontrolle
professionalisiert, - und mit interaktiven Veranstaltungskalendern oder intelligenten Suchen
das Informations- und Interaktionsvolumen potenziert. Gleichzeitig dezentralisierte sich das
Konzept und die Website wurde um selektive und temporäre Instrumente wie Sonderseiten
zu Ausstellungen oder flankierenden Blogs ergänzt.


Und so erreichen wir langsam den Standort 2010: die Online-Kommunikation erscheint als
ein komplexes Gebilde zwischen Information, Vermittlung, Forschung, Marketing und Pres-
se. Um den alten eigentlichen Nukleus, die Homepage, erscheint ein ganzes System von wei-




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teren Onlineservices, Features und flankierenden Auftritten.




Zu Sonderveranstaltungen, Ausstellungen werden (auch über Medien- oder Kulturpartner)
externe Sonderseiten geschaltet, die mit beachtlichem Aufwand und auf erfreulichem (auch
technischen) Niveau die gewünschten Themen kommunizieren (Beispiel die Sonderseite von
hr2 zur Botticelli-Ausstellung). Ausgewählte Sammlungsbestände oder Digitalisierungspro-
jekte werden online recherchierbar, an große Netzwerke (bsp. digicult in Schleswig-Holstein)
oder digitale Bilddatenbanken (wie Artothek oder Prometheus) angebunden. Die Vernetzung
des eigenen Hauses zu anderen Portalen wird weiter ausgebaut und professionalisiert, das
Museum betreibt kleine Repräsentanzen auf flankierenden lokalen, nationalen oder thema-
tischen Kultur- oder Museums-Portalen (euromuse oder „Museen in Bayern“). Die Newslet-
ter werden multipart, d.h. nicht mehr nur als Textversion, sondern auch als HTML (mit Bil-
dern und Gestaltung) ausgeliefert, zudem an ein Reporting angebunden, das professionell
über den Erfolg des Instruments informiert. Der eigentlichen Homepage wächst (vorerst ver-
einzelt) eine Community zu, in der die User untereinander und mit den Sammlungsinhalten
agieren bzw. in einen Dialog mit dem Haus treten können (was als Konzept nur funktioniert,
wenn die Community auch aktiv die Arbeit des Museums integriert werden kann).


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Eine wesentliche Änderung ist mit dem Schlagwort „Web 2.0“ bedeutet,- ein Begriff der
selbst bereits in seine „zweite Generation“ geht (und auf der Grafik mit den kleinen Icons
markiert wird). Im Kern wird damit ein Paradigmenwechsel beschrieben, wie ihn James
Yasko feststellte: „It‘s not a different internet, but a different way of using the Internet“7.
Der Begriff „Web 2.0“ wurde 2004 von amerikanischen Medienunternehmer Tim O'Reilly
eingeführt und steht in seiner Lesart u.a. für eine Evolutionsstufe des Mediums, die von der
Nutzung des Webs als Plattform (anstelle lokaler Rechnerleistung) charakterisiert ist: d.h.
offene Softwaresysteme, datengetriebene Anwendungen und eine neue Kultur des Mitwir-
kens der Nutzer.8 In der Anwendung bedeutet dieses Spektrum bislang die Umsetzung dialo-
gischer Konzepte wie Blogs und Twitter, aber auch Partizipation auf interaktiven Plattformen
wie MySpace, Facebook, Flickr, Youtube, Friendfied, Linked in, usw.:




Der Horizont, der sich mit Web 2.0 aufgetan hat, ist der einer neuen Selbstverständlichkeit
der sozialen Nutzung des Webs und der Vernetzung von Nutzern im Kontext einer digitalen
Öffentlichkeit und kollaborativen Intelligenz. Der Modus hat sich von der passiven Rezeption
zur aktiven Kontribution verschoben. Der User ist nicht mehr nur Nutzer, der eine Website
als statisches Informationstool begreift, sondern er wird selbst zum Gestalter, trägt zum kol-
lektiven Gedächtnis bei und erarbeitet eine eigene Kontextualisierung.


Die Bedeutsamkeit des Web 2.0 für den Umbruch in der Medienlandschaft steht heute au-
ßer Frage. Viele Entwicklungen, die auf theoretischer Ebene schon länger diskutiert werden
– die Individualisierung der Mediennutzung, die Ausweitung der globalen Öffentlichkeit, die
Öffnung des „Rückkanals“ der Medien sowie eine „echte“ Multimedialität durch höhere

7
  Yasko, J., Museums and Web 2.0, in: Museum News, 86 (4) 2007: 42-47.
8
  O’Reilly, T., What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. Ver-
sion: 09/30/2005; Alby, T., Web 2.0: Konzepte, Anwendungen, Technologien, München 2005.

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Bandbreiten - werden im Alltag des Webs greifbar und erlebbar. Mit dem Web 2.0 erfährt
das dialogische Prinzip der Kommunikation eine „Renaissance“. Der PR-Experte Brian Solis
formuliert dies so: „In the era of the social Web, communications is evolving back to its ori-
gins of communicating with people, not at them.“9



Die spannende Frage ist nun, ob sich die Museen und ihre Mitarbeiter auf diese kulturelle
Revolution, die man gerne mit dem Begriff „Museum 2.0“ beschreibt, einlassen.
Eine jüngst publizierte und sehr lesenswerte Studie von Jens Lill und Werner Schweibenz10
belegt, dass bislang in Deutschland, außer dem Städel, nur wenige Institutionen auf das
Web 2.0 reagieren: „Systematische und grundlegende Überlegungen seitens der Museen
sind (…) notwendig, denn beim Einsatz von Web 2.0-Funktionalitäten geht es nicht nur um
technische Aspekte, sondern vielmehr um das Selbstverständnis jeder Einrichtung in Bezug
auf seine Autorität und seine Bereitschaft zur Besucherbeteiligung“. Die Nutzer sind nicht
mehr reine Empfänger von Botschaften, sondern können und wollen selbst agieren. Dieser
Herausforderung müssen sich auch die Museen stellen: „Online, it‘s the mouse that runs the
Museum“ hat Alex Wright kürzlich in der New York Times geschrieben.11 Die Diskussion um
die sich wandelnde Rolle des Kurators in einer Web 2.0 Welt hat bereits begonnen. Es dürfte
spannend werden.


In der Kultur des Web haben die Museen einen Auftrag. Wenn sie ihre Relevanz als verlässli-
cher Informationsanbieter und freiwilliger Lernort behalten wollen, müssen sie sich positio-
nieren. Zudem könnten sie mit ihrer Verbindlichkeit und Zuverlässigkeit eine Lücke schlie-
ßen, die sich im Web immer deutlicher offenbart. Heute geht es sicher nicht schon darum,
eine Lösung anzubieten, - aber einen Prozess einzuleiten und diesen konstruktiv zu beglei-
ten. Der Blick auf die Geschichte der Museen im Internet hat einen Impuls gezeigt, den wir




9
  Solis, B., New Communications Theory and the New Roles for the World of Marketin, 2008 (URL:
http://www.socialmediatoday.com/SMC/41005).
10
   Lill, J. und Schweibenz, W., Museen und Web 2.0 im deutschsprachigen Internet, 2009 (URL:
http://www.mai-tagung.de/Maitagung+2009/lillschweibenzwordmai2009.pdf)
11
   Wright, A., Online, it’s the mouse that runs the museum, in: The New York Times, (Ausgabe der Süddeut-
schen Zeitung), 08.02.2010, S.6.

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uns nicht nochmal leisten sollten. Jim Spadaccini hat das bereits 2006 beschrieben: „If we do
not define ourselves in this new medium, others will define us in absence.”12




12
  Spadaccini, J., Museums and the Web 2.0. Version: 03/09/2006. In: CHIN Round-table: E-learning in Mu-
seums.

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Information. Inspiration. Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web

  • 1. 1 Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web Dr. Christian Gries (Janusmedia), Redemanuskript zur Volontärstagung Karlsruhe 2010 Das Internet 2010 gibt es das Internet seit 41 Jahren. Nachdem es in der ersten Hälfte seines vergleichs- weise kurzen Lebens von der Öffentlichkeit noch weitgehend unbemerkt blieb, hat sich das mit dem noch nicht einmal 20 Jahre alten World Wide Web radikal verändert. Weltweit sind heute 1.5 Milliarden Menschen online, Ende 2008 wurde die „Größe des WWW“ auf mehr als 25 Milliarden Webseiten geschätzt.1 Umfragen belegen, dass sich sein Wachstum - nach einem exponentiellen Anstieg in den letzten Jahren - zwar verlangsamt, jedoch weiter fortsetzt. Das soziodemographische Profil der Internetnutzer nähert sich dem der Gesamtbevölkerung, wir haben keine so ausgeprägten Schwerpunkte im geographischen, geschlechts- oder al- tersspezifischen und bildungsrelevanten Profil der User mehr. Zudem können wir eine wachsende tägliche Nutzungsfrequenz und Nutzungsdauer konstatieren (60 Minuten auf- wärts).2 Für heutige Onliner wird es zunehmend selbstverständlicher, dass sich das Medium ihren Bedürfnissen und Situationen anpasst oder sich in den alltäglichen Anwendungskontext in- tegriert. Daraus entstehen auch neue Erwartungen hinsichtlich der „User Experience“, aber 1 De Kunder, M., The size of the World Wide Web, 2008 (URL: http://www.worldwidewebsize.com) 2 Van Eimeren, B. & Frees, B., Internetverbreitung. Größter Zuwachs bei Silver-Surfern. Media Perspektiven 7, 330-344. 2008; Köcher, R., Veränderungen der Informations- und Kommunikationskultur, 2008 (URL: http://www.acta-online.de); Scherf, P., Neus, A., Tietz, S. & Waesche, N., Innovation der Medien. Web 2.0 ver- wöhnte Konsumenten zwingen Medienanbieter zum Umbau ihrer Geschäftsmodelle, 2008; Donath, A., Fast jeder fünfte Mensch auf der Welt ist online, 2008 (URL: http://www.golem.de/0705/52467.html) © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 2. 2 auch neue Verhaltensmuster und Informations- bzw. Konsumerwartungen. Die klassische, auf die Anwendbarkeit von Software fokussierte Sicht der Usability, wird zu einer offeneren, die emotionalen Befindlichkeiten der Nutzer mit berücksichtigenden Perspektive erweitert. Die allgemeine Zunahme der Internetnutzung geht mit einer sich ebenso kontinuierlich ver- bessernden technischen Ausstattung der Teilnehmer einher. 2008 verfügen 70 Prozent der aktiven Internetnutzer in Deutschland über einen Breitband-DSL-Anschluss (mit einem Wachstum um 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahr). Die Mehrheit der eingesetzten Rechner ist multimediafähig und die meisten User mit Audio- und Videostreaming vertraut.3 Der User ist, im Sinne des US-Informatikers Marc Weiser4, von („mehr oder weniger“) intelligenten Gegenständen umgeben und betreibt und erwartet das ubiquituos computing, ist mehrfach privat und beruflich mit PC, Notebook oder Handy „connected“, und hat so tatsächlich viele, viele Möglichkeiten sich die gewünschten Informationen und Eindrücke mehr oder weniger permanent zu verschaffen. Das Interface Design steht heute vor der Herausforderung, intui- tive Zugänge zu diesem immer komplexeren Informationssystemen zu schaffen und den ge- stiegenen Anforderungen an die Multimedialität und Erlebnisorientierung der Anwendungen gerecht zu werden. Dabei stehen auch die Kultureinrichtungen vor der Aufgabe im ständig wachsenden Dickicht des WWW, der Social-Media-Features, Website-Applikationen und mobile-computing- Perspektiven ein vernünftiges, tragfähiges Konzept zu entwickeln, das den eigenen Ansprü- chen und finanziellen wie personalen Ressourcen entspricht. Die wachsende Zahl der aktiven Nutzer, die zunehmende Intensität der Nutzung und die lau- fend steigende Qualität der technischen Ausstattung bilden die Grundlage für den Erfolg des Webs, - nicht zuletzt auch für den allgemeinen Wandel der Informations- und Kommunikati- onsgewohnheiten – auch im Bereich von Kultur und Wissenschaft. Nicht weniger wichtig ist auch die Kenntnis, wer und aus welchen Motivationen heraus das im Netz unterwegs ist: Der User Klassischerweise unterscheiden wir Online-Marketing-Menschen zwei verschiedene User- 3 Süßlin, W., Hightech-Märkte. Konjunkturen, Marken und Zielgruppen, 2008 (URL: http://www.acta-online.de); Fisch, M. & Gscheidle, C., Technische Ausstattung der Onliner in Deutschland. Media Perspektiven 7, 2008, 345-349. 4 Weiser, M., The Computer for the 21st Century (in: Scientific American, 265), 1991 © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 3. 3 Typen, die es mit unserer Arbeit zu erreichen gilt: den aktiven „Seeker“ oder „Searcher“, der ganz gezielt nach einer Information sucht und dabei eine klare Vorstellung hat, wie er sich die Information beschaffen will und wie sie aussehen soll. Seine Erwartungen sind geprägt von Online-Erfahrung und bestätigt von hunderttausend Erfolgen, die ihn bei der gezielten Suche nach Informationen zu einem Ergebnis geführt haben. In seinem Vorhaben lässt er sich kaum ablenken oder auf einen anderen Weg führen. Er folgt dem Mantra des „Suchen – Finden – Aufnehmen“. Sein Rechercheverhalten und seine Suchgewohnheiten sind massiv vom Internet geprägt. Er recherchiert über die ersten 5 Treffermeldungen bei einer Suchma- schine, erwartet eine klare Orientierung und gegebenenfalls weitere Recherchemasken und Sortierungssysteme auf den besuchten Seiten. Er will einen strukturierten Veranstaltungska- lender auf der besuchten Website und freut sich über ein interaktives Listing, das die Ange- bote Ihres Hauses nach Themen und Zielgruppen differenziert. Er ist verwöhnt. In der Über- zeichnung ist er sogar Profi. Und er glaubt natürlich die Informationen, die er auf Ihrer Seite findet. Seine Frustrationsquote über falsche und veraltete Daten (etwa Termine) auf Ihrer Seite ist sehr hoch. Dabei ist natürlich kaum eine „normale“ Homepage in der Lage, diesen Ansprüchen umfassend und auf dem Niveau zu begegnen, wie sie beispielsweise Google in- szeniert. Und doch wird diese Anforderung immer wieder aus den Kreisen der Auftraggeber an uns herangetragen: „Machen Sie einfach wie bei Google!“. Auf dem Niveau des marktbe- herrschenden US-Giganten ist das freilich kaum umzusetzen. Aber es ist wichtig, - diesen Ansatz zu kennen und zu beachten. Dabei hat jeder User hat seine eigene Suchmethode, auch was die auf den Homepages an- gebotenen Instrumente angeht. Er ist davon überzeugt, dass sein Weg der beste ist: Der eine geht den traditionellen Weg und klickt sich über die Hauptnavigation in die tieferliegenden Ebenen. Der zweite benutzt ausschließlich den Suchschlitz und tippt seine Fragen in die Schlagwortsuche. Der dritte würde nie einen anderen Weg gehen, als den über die Sitemap. Es ist eine klare Aufgabe der Konzeption einer Museumshomepage, alle diese Wege zu be- dienen. Daneben kennen wir den „Browser“, der durchs Web surft, flaniert, - spontan und neugierig nach Inspiration sucht, zu einer Handlung verführt werden möchte und Unterhaltungsele- menten auf Ihrer Page aufgeschlossen gegenüber steht. Ich brauche es kaum zu sagen, - in dieser Hinsicht ist das Web voller Paradiesfrüchte, ein Garten Eden mit hunderttausend © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 4. 4 Bäumen, Adam und Eva gerne schmerzfrei gegen jede Erkenntnis und Nackte gibt’s im Web sowie genug. Nun, - wir müssen uns schon anstrengen, um dem immer verwöhnteren Adam und seiner Eva hier noch Impulse geben zu können. Die Parameter dieser Verführung liegen in der intelligenten Konzeption einer Website, dem Design, der Multimedialität, der Vernet- zung ihrer Präsentation nach Außen und einem professionellen Suchmaschinenmarketing (damit die beiden den Eingang zu Ihrem Paradies im Web überhaupt finden können). Als Typus ist der „Browser“ eher passiv, er lässt sich bedienen, ist aber spontan und neugierig, ablenkbar, stöbert durch gut aufbereitete Angebote und Informationshäppchen, - und ist unter Umständen genauso schnell wieder weg, wie er gekommen ist. Sein Informationsver- halten funktioniert über Mechanismen, die ebenfalls im Web „gelernt“ sind: er reagiert auf visuelle Appetizer und prägnante Titel, starke Icons und multimediale Inhalte. Er lässt sich auf Videos und virtuelle Rundgänge ein. Auch assoziative Inhaltselemente in typografischer Umsetzung, wie Tagclouds, bedienen sein Informationsverhalten. Verführung bedeutet Ma- nipulation zur Hingabe, erfordert Ihre Überzeugungskraft und läuft über strategische Argu- mente. Dabei funktioniert die Website nach anderen, zumindest wesentlich erweiterten Parametern als ein Buch, ein Katalog, oder das reale Museum. Mit Erstaunen müssen wir Konzeptioner und Agenturen immer wieder auf diesen Aspekt der Onlinearbeit hinweisen, zumal im musealen Kontext, wo die Denkrichtung oftmals noch in Richtung Katalog oder Flyer, eben Printmedium geht. Dabei ist auch dieser „Browser“ mittlerweile anspruchsvoll geworden: die Onlinepräsentation läuft zusehends in die Konkurrenz klassischer Medien wie Fernsehen und Spielkonsolen. Gnadenlos wird da ein ruckelnder Video, ein unscharfes Bild, ein viel zu langer Text, ein bröckeliger Audiobeitrag weggeklickt. Der Rezipient hat sich in den vergangenen Jahren massiv gewandelt. Als Onliner liest er nicht primär, er scannt den Inhalt einer Seite und entscheidet in Sekunden darüber, ob er bleibt oder geht. Eine entsprechende Strukturierung von Inhalten und insbesondere Texten ist dringend geraten. Kennen Sie die Klicktiefe der Nutzer auf ihren Webseiten? Sie werden nur wenige User finden, die mehr als in die 3 Ebene klicken oder über 5 Seiten Informationen abrufen, - geschweige denn lesen. Es ist also wichtig Ihre Prämiuminhalte nicht in der 5 Ebe- ne zu verstecken, sondern den User über eine intelligente Architektur möglichst effizient und effektiv vor Augen zu führen. Aus diesem Grund sind wir unter anderem dazu übergegangen © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 5. 5 in die Websites der Museen assoziative Schlüssel einzubauen, die eben genau dieses Verhal- ten bedienen: Ein solches Instrument sind Tagclouds, wie hier am Beispiel der Website des Städel: Innerhalb und ganz bewusst auch jenseits einer kunsthistorischen Nomenklatur ermöglichen die Schlagwortwolken eine freie und einfache Kontextualisierung von Inhalten. Wir wollen mit diesen Instrumenten nicht die Diskussionen um Social Tagging, Taxonomie der Experten oder Folksonomy der Dilettanten eröffnen5, sondern sehen einfach mal auf die User, die sich hier vielfach Zusammenhänge eröffnen: Als leicht zu erfassende Worte bedienen die Tagc- louds Rezeptionsgewohnheiten im Web und werden, so unsere Erfahrung, gerne und dank- bar angenommen. Sie schicken den User auf die Reise, - gleich von der Startseite mitten in die Sammlung und vor die Info zum Exponat. Und von dort natürlich weiter, denn jedem Begriff sind eine Vielzahl von Informationen zugeordnet. Viele Webseiten erscheinen dage- gen wie eine Einbahnstraße. Man klickt über die klassische Navigation auf der Startseite in die zweite Ebene, von dort in die dritte, - und ist dann vielfach am Ende angekommen, - es geht nicht mehr weiter, nur zurück. Mit den Tagclouds bieten wir ein Karussell, das immer weiter führt und eine nächste Informationsofferte bereit hält. Darum geht es: der User be- wegt sich, er wird animiert, inspiriert, er stöbert. Zur Klarstellung: die Tagclouds transportie- ren keine Suchbegriffe der User, sondern inhaltliche Zusammenhänge aus den Museen, Sammlungen und Exponaten. Sie sind Produkte einer redaktionellen Arbeit, die weniger von den Kuratoren als von Marketing und Vermittlung gemacht wurde. Auf den von uns umge- setzten Websites laufen sie sehr erfolgreich als Elemente der Inspiration. 5Gaiser, B.; Hampel, Th.; Panke, S. (Hgg.), Good Tags - Bad Tags, Medien in der Wissenschaft, Bd. 47, Münster 2008 © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 6. 6 Nach dem gleichen Konzept funktionieren visuelle Teaserelemente, die nicht nur wechseln- de, ausgewählte Sammlungshighlights transportieren, sondern auch als Sprungmarken oder direkte Links zu tieferliegende Informationen führen. Als visuell signifikante und schnell zu erfassende Bild/Text-Kombinationen setzen sie Ankerpunkte und Sprungmarken in Informations- und Serviceangebote der einzelnen Häuser: Abbildung 1: Die Startseite des MoMA: www.moma.org Abbildung 2: Die Startseite der Website des Haus der Kunst: www.hausderkunst.de Abbildung 3: Die Startseite der Website der Fundacio Joan Miró in Barcelona: http://www.fundaciomiro- bcn.org/ Einem ähnlichen Konzept folgen auch zyklisch ausgebauten Videogalerien, die mit fliesen- den Bildern die scheinbar „unsichtbare“ Welt eines Museums oder einer Ausstellung be- leuchten. Die Themen drehen sich um Restaurierung, Baugeschichte, Veranstaltungen, Füh- rungen oder „Kunst-Geschichten“. Die kleinen Beiträge sind als Teaser konzipiert und in der © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 7. 7 Regel nicht länger als 3-5 Minuten: Abbildung 4: Die Videogalerie der Website des Staedel: http://www.staedelmuseum.de/sm/index.php?StoryID=504 Das Web läuft in seiner Multimedialität und der permanent steigenden Qualität beim Audio- und Videostreaming immer mehr in eine unmittelbare Konkurrenz zum klassischen Fernse- hen. Damit werden auch quasi tradierte Konsumverhalten initiiert, die dazu führen, dass wir die über Jahrzehnte gewachsenen Erwartungen und Verhaltensmuster vor dem Fernseher aufs Internet übertragen. Ich habe vorhin die Usergruppe der „Browser“ benannt, die sich ganz besonders von solchen Streaminginhalten ansprechen lässt. Der User genießt seine passive Haltung, lässt sich informieren und steigt gerne in dichte Atmosphäre, die solche Beiträge transportieren können, ein. Für das Jahr 2009 belegte die ARD/ZDF-Online-Studie eindeutig, dass die User zunehmend mehr nach multimedialen Inhalten verlangen6. Die mas- senhaften Videoportale des Web, aber auch die immer einfacher zu handhabenden Produk- tionsvoraussetzungen (via Webcam und Handy) haben diese Technik qualifiziert und die User für dieses Medium sensibilisiert. Idealerweise gelingt es uns im digitalen Raum des Museums, den „Searcher“ oder „Browser“ zum dauerhaften Freund unseres Onlineangebots und unserer Hauses zu machen. Dafür müssen wir ihn binden. Er wird zum Wiederholungstäter, kommt wieder, wird zum treuen „Fan“. Schlagworte wären hier: „Social Media“ und „Web 2.0“, aber auch „Community- 6 ARD/ZDF-Onlinestudie 2008 (URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/). © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 8. 8 Building“. Zudem müssen wir verschiedenste Zielgruppen abdecken, die online unterwegs sind: den einfachen User (mit seinen zuvor geschilderten Erwartungen und Gewohnheiten), den Businessman (der mit seinem Unternehmen Ihre Veranstaltung „Kunst nach Feierabend“ besuchen oder Räume für eine Veranstaltung mieten will), den „Digital Native“ (für den die digitale Kommunikation eine Selbstverständlichkeit ist und der aus diesem Impuls heraus recherchiert, bucht und einkauft), die junge Familie mit ihren Kindern (die nach speziellen Angeboten für das Kinderprogramm suchen), den „Silver Surver“ (den immer professioneller im Netz agierenden Senioren, der jedes Werk von „Botticelli“ besucht und der vielleicht nicht weiss, dass sich in Ihrer Sammlung eine Studie zur „Venus“ befindet), den Pädagogen (der Unterrichtsmaterial für seine Schulklasse sucht), den mehrdimensional orientierten Studen- ten zwischen Forschung und Freizeit, den professionell motivierten Wissenschaftler mit sei- nen hohen Erwartungen, und ganz besonders im kulturellen Kontext: den konservativen User, der sich den Medien eher kritisch nähert, und überhaupt lieber Bücher liest, und ei- gentlich nicht an den Sinn dieses Onlinekrams glaubt. Was für eine Aufgabe! Aber auch was für eine Chance! Von den ersten zarten, zaudernden, zögerlichen Webauftritten verschiedener Museen vor gut 15 Jahren bis zu den Herausforderungen heute ist es ein weiter Weg. In den frühen neunziger Jahren wurde uns von den Museen die Frage gestellt „Warum soll ich ins Internet?“. Heute ist es eine Selbstverständlichkeit, die nicht mehr in Ihrer Begrün- dung, wohl aber in der Konzeption und Umsetzung diskutiert werden muss. Dafür hat sich aber auch eine Menge Kompetenz gesammelt. Wir haben zahlreiche Publikationen, span- nende Newsgroups und Blogs im Web, Tagungen und Konferenzen wie die MAI-Tagung (www.mai-tagung.de) oder die START-Conference (www.startconference.org) und eine ständig wachsende Anzahl von erfahrenen Beratern und spezialisierten Agenturen, die Kul- tureinrichtungen bei der strategischen Ausrichtung und Umsetzung des digitalen Marketing beraten. Und wir haben den Blick ins Ausland, - der sich für Deutschland immer lohnt und der immer der Blick nach vorne, in die Zukunft, ist. © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 9. 9 Ich habe meinen Vortrag mit den Schlagwörtern „Information, Inspiration, Integration“ überschrieben, weil diese Begriffe nicht nur die quasi historische Online-Entwicklung der Museen seit den Anfängen beschreiben, sondern weil sie gleichsam auch die gewachsenen und wachsenden Kernaufgaben einer Online-Kommunikation bezeichnen. Ich will das in ei- ner etwas launischen Skizze umreißen: Begonnen hat alles mit den ersten einfachen Webseiten für Museen in den frühen Neunzi- gern, die zuweilen von IT-affirmativen Mitarbeitern, gerne aber auch von „Fans des Hauses“ frech und freundlich ins Netz gestellt wurden. Die Seiten beinhalteten in der Regel eine Ba- sisinfo und die wichtigsten Kontaktdaten: Das konnte gerne so ein paar Jahre bleiben, bis das Web mehr Aufmerksamkeit und User zog (1998 ging Google online und der Internet Explorer wurde bei Microsoft fest ins System in- stalliert). Die Webseiten der Museen wurden, ganz vorsichtig, angereichert und bebildert (etwa über ein paar Highlights der Sammlung): Irgendwann kam dann in den Museen die Frage auf: „Wieviele sehen sich das an?“. Ein Re- porting wurde eingeführt, die PageViews (Seitenkontakte) wurden erstmals aus den Logfiles gelesen (oder kleine, herrlich ungenaue Zähler auf den Webseiten installiert) - was in der Regel, im Angesicht doch schon verbreiterter Webbrowser und Netzanbieter zu einem Er- staunen führte: „So viele?“. Ende des Jahres 2000 kam dann die erste DSL-Flatrate der Tele- kom und 500.000 Surver verfügten plötzlich über einen schnellen Zugang. © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 10. 10 Die Konsequenz war nicht nur das Verstummen der grauenhaften Piepsgeräusche der 28.8er Modems, sondern bewirkte bei den Museen auch eine Erweiterung des Informationsangebots: Man blieb aber statisch und eindimensional, die Website war nach wie vor gerne eine Kopie des, jetzt erweiterten, Flyers, vielleicht schon ei- nes kleinen Katalogs. Informationen über die Sammlung, über aktuelle Ausstellungen, zuweilen auch ein erstes Archiv vergangener Veranstal- tungen kamen hinzu. Und weiter beobachtete man interessiert die wachsenden Nutzerzah- len. Die Betreuung der Website lag vielfach noch bei externen (gerne ehrenamtlichen) Freunden des Hauses, den Volontären oder dem jungen Sohn des Haus- meisters, „der eben mit Frontpage ganz gut konnte“. Die Telekom feierte ihren 2 Mio DSL- Kunden und Boris Becker war „drin“. Ansonsten gab es wenig zu feiern, die Dotcom-Blase war gerade geplatzt. 2002 und 2003 fielen die Preise fürs Breitband-Internet weiter, während die Übertragungsgeschwindigkeiten und die Zahl der Nutzer weiter stie- gen. Nach einer Bitkom-Studie vom Anfang Februar 2003 gab es 3,2 Mil- lionen DSL-Anschlüsse in Deutschland. Der Emailverkehr stieg um 245% an, was viele Museen auf ein neues Informationsinstrument führte, - den Newsletter. Auch den Museen wurde nun immer klarer, dass sich immer mehr User bemühten, online Informationen über die Angebote des Hauses zu be- schaffen, - eine Folge war der Ausbau des eigenen Angebots, insbeson- dere des Veranstaltungskalenders, in der Regel zu einem einfachen Listing für die nächsten Tage oder Wochen. Erste Museen übernahmen die Homepages in die komplette Eigenverwaltung, führten Content- Management-Systeme ein und professionalisierten den Auftritt. Vielfach wurde der erste Relaunch gemacht (zuweilen sogar bereits der zweite und dritte), - in jedem Fall das eigene CI ins Web übernommen. © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 11. 11 Das Jahr 2004 stand im Zeichen des Breitband-Internets. Die ersten Flatrates für T-DSL- Anschlüsse gab es für weniger als 10 Euro (der Anbieter hielt nicht lange durch) und die Blackberry-Geräte setzten zum Siegeszug an. Timothy Berners-Lee, Erfinder des World Wide Web, wurde von der englischen Königin zum Ritter geschlagen und der Term „to google“ in die englischen Wörterbücher aufgenommen. Second Life hatte 15 Mio registrierte Benutzer- konten, - aber für den größten Teil der Internetnutzer, und das waren 2004 die Hälfte der Bevölkerung, standen Kommunikation und Informationsbeschaffung im Vordergrund ihrer Webnutzung. Das große Potential des neuen Mediums wurde von den Kultureinrichtungen verstanden: Um die Website herum wurde neue Kommunikationskanäle gruppiert, - elementar für die Presse, aber auch die Vermittlung, - die Potentiale zur Kostenreduktion und Effizienzsteige- rung wurden ausgeschöpft. Gleichzeitig kamen und verabschiedeten sich technische Fea- tures, - wie Gästebücher, Flashanimationen, Introsequenzen, blinkende Icons und „virtuelle Räume“, E-Cards oder Newsfeeds in einem spannenden Prozess der Selbstbereinigung. Übrig © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 12. 12 blieb, was vom User angenommen wurde, einen echten Mehrwert bedeutete und in die Mu- seumskommunikation integriert werden konnte. Mit der Komplexität stieg auch das Con- tentvolumen der Websites. Erste Datenbanken wurden in die Anwendungen integriert. Zu- dem wurde die Vernetzung zu flankierenden Portalen vorangetrieben. Spätestens zu diesem Zeitpunkt war für die Museen echtes IT-Know-How gefragt und ein professionelles Handling für Konzeption, Design und Programmierung. Während sich die Entwicklungszyklen des Web dramatisch verkürzten, wuchs die Komplexität der Online-Repräsentationen weiter an: Erste Onlineshops wurden gelauncht, der Newsletter mit Instrumenten zur Erfolgskontrolle professionalisiert, - und mit interaktiven Veranstaltungskalendern oder intelligenten Suchen das Informations- und Interaktionsvolumen potenziert. Gleichzeitig dezentralisierte sich das Konzept und die Website wurde um selektive und temporäre Instrumente wie Sonderseiten zu Ausstellungen oder flankierenden Blogs ergänzt. Und so erreichen wir langsam den Standort 2010: die Online-Kommunikation erscheint als ein komplexes Gebilde zwischen Information, Vermittlung, Forschung, Marketing und Pres- se. Um den alten eigentlichen Nukleus, die Homepage, erscheint ein ganzes System von wei- © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 13. 13 teren Onlineservices, Features und flankierenden Auftritten. Zu Sonderveranstaltungen, Ausstellungen werden (auch über Medien- oder Kulturpartner) externe Sonderseiten geschaltet, die mit beachtlichem Aufwand und auf erfreulichem (auch technischen) Niveau die gewünschten Themen kommunizieren (Beispiel die Sonderseite von hr2 zur Botticelli-Ausstellung). Ausgewählte Sammlungsbestände oder Digitalisierungspro- jekte werden online recherchierbar, an große Netzwerke (bsp. digicult in Schleswig-Holstein) oder digitale Bilddatenbanken (wie Artothek oder Prometheus) angebunden. Die Vernetzung des eigenen Hauses zu anderen Portalen wird weiter ausgebaut und professionalisiert, das Museum betreibt kleine Repräsentanzen auf flankierenden lokalen, nationalen oder thema- tischen Kultur- oder Museums-Portalen (euromuse oder „Museen in Bayern“). Die Newslet- ter werden multipart, d.h. nicht mehr nur als Textversion, sondern auch als HTML (mit Bil- dern und Gestaltung) ausgeliefert, zudem an ein Reporting angebunden, das professionell über den Erfolg des Instruments informiert. Der eigentlichen Homepage wächst (vorerst ver- einzelt) eine Community zu, in der die User untereinander und mit den Sammlungsinhalten agieren bzw. in einen Dialog mit dem Haus treten können (was als Konzept nur funktioniert, wenn die Community auch aktiv die Arbeit des Museums integriert werden kann). © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 14. 14 Eine wesentliche Änderung ist mit dem Schlagwort „Web 2.0“ bedeutet,- ein Begriff der selbst bereits in seine „zweite Generation“ geht (und auf der Grafik mit den kleinen Icons markiert wird). Im Kern wird damit ein Paradigmenwechsel beschrieben, wie ihn James Yasko feststellte: „It‘s not a different internet, but a different way of using the Internet“7. Der Begriff „Web 2.0“ wurde 2004 von amerikanischen Medienunternehmer Tim O'Reilly eingeführt und steht in seiner Lesart u.a. für eine Evolutionsstufe des Mediums, die von der Nutzung des Webs als Plattform (anstelle lokaler Rechnerleistung) charakterisiert ist: d.h. offene Softwaresysteme, datengetriebene Anwendungen und eine neue Kultur des Mitwir- kens der Nutzer.8 In der Anwendung bedeutet dieses Spektrum bislang die Umsetzung dialo- gischer Konzepte wie Blogs und Twitter, aber auch Partizipation auf interaktiven Plattformen wie MySpace, Facebook, Flickr, Youtube, Friendfied, Linked in, usw.: Der Horizont, der sich mit Web 2.0 aufgetan hat, ist der einer neuen Selbstverständlichkeit der sozialen Nutzung des Webs und der Vernetzung von Nutzern im Kontext einer digitalen Öffentlichkeit und kollaborativen Intelligenz. Der Modus hat sich von der passiven Rezeption zur aktiven Kontribution verschoben. Der User ist nicht mehr nur Nutzer, der eine Website als statisches Informationstool begreift, sondern er wird selbst zum Gestalter, trägt zum kol- lektiven Gedächtnis bei und erarbeitet eine eigene Kontextualisierung. Die Bedeutsamkeit des Web 2.0 für den Umbruch in der Medienlandschaft steht heute au- ßer Frage. Viele Entwicklungen, die auf theoretischer Ebene schon länger diskutiert werden – die Individualisierung der Mediennutzung, die Ausweitung der globalen Öffentlichkeit, die Öffnung des „Rückkanals“ der Medien sowie eine „echte“ Multimedialität durch höhere 7 Yasko, J., Museums and Web 2.0, in: Museum News, 86 (4) 2007: 42-47. 8 O’Reilly, T., What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. Ver- sion: 09/30/2005; Alby, T., Web 2.0: Konzepte, Anwendungen, Technologien, München 2005. © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 15. 15 Bandbreiten - werden im Alltag des Webs greifbar und erlebbar. Mit dem Web 2.0 erfährt das dialogische Prinzip der Kommunikation eine „Renaissance“. Der PR-Experte Brian Solis formuliert dies so: „In the era of the social Web, communications is evolving back to its ori- gins of communicating with people, not at them.“9 Die spannende Frage ist nun, ob sich die Museen und ihre Mitarbeiter auf diese kulturelle Revolution, die man gerne mit dem Begriff „Museum 2.0“ beschreibt, einlassen. Eine jüngst publizierte und sehr lesenswerte Studie von Jens Lill und Werner Schweibenz10 belegt, dass bislang in Deutschland, außer dem Städel, nur wenige Institutionen auf das Web 2.0 reagieren: „Systematische und grundlegende Überlegungen seitens der Museen sind (…) notwendig, denn beim Einsatz von Web 2.0-Funktionalitäten geht es nicht nur um technische Aspekte, sondern vielmehr um das Selbstverständnis jeder Einrichtung in Bezug auf seine Autorität und seine Bereitschaft zur Besucherbeteiligung“. Die Nutzer sind nicht mehr reine Empfänger von Botschaften, sondern können und wollen selbst agieren. Dieser Herausforderung müssen sich auch die Museen stellen: „Online, it‘s the mouse that runs the Museum“ hat Alex Wright kürzlich in der New York Times geschrieben.11 Die Diskussion um die sich wandelnde Rolle des Kurators in einer Web 2.0 Welt hat bereits begonnen. Es dürfte spannend werden. In der Kultur des Web haben die Museen einen Auftrag. Wenn sie ihre Relevanz als verlässli- cher Informationsanbieter und freiwilliger Lernort behalten wollen, müssen sie sich positio- nieren. Zudem könnten sie mit ihrer Verbindlichkeit und Zuverlässigkeit eine Lücke schlie- ßen, die sich im Web immer deutlicher offenbart. Heute geht es sicher nicht schon darum, eine Lösung anzubieten, - aber einen Prozess einzuleiten und diesen konstruktiv zu beglei- ten. Der Blick auf die Geschichte der Museen im Internet hat einen Impuls gezeigt, den wir 9 Solis, B., New Communications Theory and the New Roles for the World of Marketin, 2008 (URL: http://www.socialmediatoday.com/SMC/41005). 10 Lill, J. und Schweibenz, W., Museen und Web 2.0 im deutschsprachigen Internet, 2009 (URL: http://www.mai-tagung.de/Maitagung+2009/lillschweibenzwordmai2009.pdf) 11 Wright, A., Online, it’s the mouse that runs the museum, in: The New York Times, (Ausgabe der Süddeut- schen Zeitung), 08.02.2010, S.6. © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010
  • 16. 16 uns nicht nochmal leisten sollten. Jim Spadaccini hat das bereits 2006 beschrieben: „If we do not define ourselves in this new medium, others will define us in absence.”12 12 Spadaccini, J., Museums and the Web 2.0. Version: 03/09/2006. In: CHIN Round-table: E-learning in Mu- seums. © Christian Gries, Information – Inspiration – Integration. Strategien und Konzepte zur Kommunikation für Kultureinrichtungen im Web, Redemanuskript Karlsruhe 2010