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Hochschule Heilbronn
      Technik • Wirtschaft • Informatik




  Studiengang Electronic Business (EB)
    Seminar E-Business Prozessmanagement
                     281192
Social Commerce - Strategie & Implementierung




            Abbildung 1: Social Commerce

                 vorgelegt bei
            Prof. Dr. Sonja Salmen
            von Alexander Merkel
               Matr.-Nr. 170203
           im Sommersemester 2011
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce



Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis	
  .....................................................................................................................	
  
                                                                                                                                           II	
  
Abbildungsverzeichnis	
  ...........................................................................................................	
  IV	
  
Tabellenverzeichnis	
  ................................................................................................................	
  IV	
  
Management	
  Summary	
  ............................................................................................................	
  V	
  
1.	
   Einleitung	
  ..............................................................................................................................	
  1	
  
     1.1.	
   Motivation	
  ..................................................................................................................................	
  1	
  
     1.2.	
   Ziel	
  der	
  Arbeit	
  ...........................................................................................................................	
  1	
  
2.	
   Grundlagen	
  ...........................................................................................................................	
  1	
  
     2.1.	
   Web	
  2.0	
  /	
  Social	
  (X)	
  Grundlagen	
        .........................................................................................	
  1	
  
       2.1.1.	
   Begriffliche	
  Abgrenzung	
  Web	
  2.0	
  /	
  Social	
  Web?	
  ..................................................................	
  1	
  
       2.1.2.	
   Was	
  ist	
  ein	
  Social	
  Network?	
  ..........................................................................................................	
  3	
  
       2.1.3.	
   „User-­‐Generated	
  Content"	
  /	
  „Consumer	
  Generated	
  Media“	
  ............................................	
  5	
  
       2.1.4.	
   Social	
  Media	
  Marketing	
  /	
  SMM	
  ....................................................................................................	
  5	
  
     2.2.	
   Abgrenzung	
  E-­‐Commerce	
  /	
  Social	
  Commerce	
  ................................................................	
  5	
  
       2.2.1.	
   E-­‐Commerce	
  .........................................................................................................................................	
  5	
  
       2.2.2.	
   Social	
  Commerce	
  ................................................................................................................................	
  6	
  
3.	
   Beispiele für Social Commerce	
  ..........................................................................................	
  8	
  
      3.1.	
   Social	
  Shopping	
     .........................................................................................................................	
  8	
  
        3.1.1.	
   Social	
  Media	
  Stores	
  ...........................................................................................................................	
  8	
  
        3.1.2.	
   Portable	
  Social	
  Graph	
  .......................................................................................................................	
  9	
  
        3.1.3.	
   Group	
  Gifting	
  (Gruppen-­‐Geschenkkauf)	
  ..................................................................................	
  9	
  
        3.1.4.	
   Gruppenkauf	
  ........................................................................................................................................	
  9	
  
        3.1.5.	
   Social	
  Shopping	
  Portale	
  ................................................................................................................	
  10	
  
      3.2.	
   Bewertungen	
  ...........................................................................................................................	
  10	
  
        3.2.1.	
   Kundenbewertungen	
  und	
  –Rezensionen	
  .............................................................................	
  10	
  
        3.2.2.	
   Expertenbewertungen	
  und	
  –Rezensionen	
  ...........................................................................	
  11	
  
        3.2.3.	
   Bezahlte	
  Rezensionen	
  ...................................................................................................................	
  11	
  
        3.2.4.	
   Kunden	
  Erfahrungsberichte	
  .......................................................................................................	
  11	
  
      3.3.	
   Empfehlungen	
  .........................................................................................................................	
  11	
  
        3.3.1.	
   Social	
  Bookmarking	
  .......................................................................................................................	
  11	
  
        3.3.2.	
   Affiliate-­‐Programme	
  ......................................................................................................................	
  12	
  
        3.3.3.	
   Social	
  Recommendations	
                   .............................................................................................................	
  12	
  
      3.4.	
   Foren	
  &	
  Communities	
  ...........................................................................................................	
  13	
  
        3.4.1.	
   Diskussionsforen	
  .............................................................................................................................	
  13	
  
        3.4.2.	
   Q&A	
  Foren	
  ..........................................................................................................................................	
  13	
  
        3.4.3.	
   Retail	
  Blogs	
  ........................................................................................................................................	
  13	
  
        3.4.4.	
   Customer-­‐Communties	
                   .................................................................................................................	
  13	
  
      3.5.	
   Social	
  Media	
  Optimization	
  ..................................................................................................	
  14	
  
        3.5.1.	
   Newsfeeds	
  ..........................................................................................................................................	
  15	
  
        3.5.2.	
   Deal	
  Feeds	
  ..........................................................................................................................................	
  16	
  
        3.5.3.	
   Media	
  Sharing	
  ...................................................................................................................................	
  16	
  
        3.5.4.	
   Social	
  Media	
  Events	
  .......................................................................................................................	
  16	
  
        3.5.5.	
   Link	
  Building	
  .....................................................................................................................................	
  16	
  
      3.6.	
   Social	
  Ads	
  &	
  Apps	
  ...................................................................................................................	
  17	
  
        3.6.1.	
   Social	
  Advertising	
  ...........................................................................................................................	
  17	
  
        3.6.2.	
   Social	
  Apps	
  .........................................................................................................................................	
  18	
  
        3.6.3.	
   Shop	
  Widgets	
  ....................................................................................................................................	
  18	
  


                                                                                        - II -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

     3.7.	
   F-­‐Commerce	
  .............................................................................................................................	
  19	
  
       3.7.1.	
   Facebook	
  Shop-­‐Lösungen	
  ...........................................................................................................	
  19	
  
       3.7.2.	
   Facebook	
  Open	
  Graph	
  ...................................................................................................................	
  20	
  
       3.7.3.	
   Facebook	
  Credits	
  .............................................................................................................................	
  21	
  
       3.7.4.	
   Facebook	
  Deals	
  ................................................................................................................................	
  22	
  
       3.7.5.	
   Facebook	
  Check-­‐In	
  Deals	
  .............................................................................................................	
  22	
  
4.	
   Strategie für die Implementierung von Social Commerce	
  .......................................	
  23	
  
      4.1.	
   Zuhören	
  (Listen)	
  ....................................................................................................................	
  23	
  
      4.2.	
   Experimentieren	
  und	
  Testen	
  (Experiment)	
  .................................................................	
  24	
  
      4.3.	
   Anwenden	
  (Apply)	
  ................................................................................................................	
  24	
  
      4.4.	
   Weiterentwickeln	
  (Develop)	
  .............................................................................................	
  25	
  
      4.5.	
   Erfolge	
  messen	
  in	
  Social	
  Commerce	
  ................................................................................	
  25	
  
        4.5.1.	
   ROI	
  .........................................................................................................................................................	
  25	
  
        4.5.2.	
   Reputation	
          ..........................................................................................................................................	
  26	
  
        4.5.3.	
   Reichweite	
          ..........................................................................................................................................	
  26	
  
Fazit	
  und	
  Ausblick	
  ...................................................................................................................	
  27	
  
  Was	
  bringt	
  Social	
  Commerce	
  für	
  E-­‐Commerce	
  Unternehmen?	
  ..........................................	
  27	
  
  Was	
  bringt	
  Social	
  Commerce	
  für	
  Kunden?	
  ................................................................................	
  27	
  
  Wie	
  könnte	
  es	
  weitergehen	
  mit	
  Social	
  Commerce?	
  ...............................................................	
  27	
  
Literaturverzeichnis	
  ...............................................................................................................	
  VI	
  




                                                                                          - III -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce



Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Social Commerce..............................................................................................I	
  
Abbildung 2: Social Media Prisma Ethority.de ..................................................................... 3	
  
Abbildung 3: Eigene Darstellung Quelle: Compass Heading ............................................... 4	
  
Abbildung 4: Nutzung von Social Networks 2011 ................................................................ 4	
  
Abbildung 5: Amazon PartnerNet Eigene Darstellung........................................................ 12	
  
Abbildung 6: Zielgruppendefinition für Facebook Ads ...................................................... 18	
  
Abbildung 7: F-Commerce Übersicht von www.facebookbiz.de........................................ 19	
  
Abbildung 8: F-Commerce Social Media Store smatch.com .............................................. 20	
  
Abbildung 9: Like Button Funktionsweise(Open Graph).................................................... 20	
  
Abbildung 10: Facebook Anwendung „The Dark Night“ gegen Facebook Credits............ 22	
  
Abbildung 11: Facebook Check-In Deals............................................................................ 23	
  

Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Definitionen von Social Commerce...................................................................... 8

Abkürzungsverzeichnis:
          SMM                           Social Media Marketing
          SMO                           Social Media Optimization
          SNE                           Soziales Netzwerk/Social Network
          UGC                           User Generated Content
          CGM                           Consumer Generated Media
          SMT                           Social Media Monitoring
          RSS                           Really Simple Syndication
          ROI                           Return on Invest




                                                            - IV -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce



Management Summary
Social Commerce ist ein neues Thema das langsam in Unternehmen fuß fassen wird.
Social Media Marketing befasste sich hauptsächlich mit der Steigerung der Reputation im
Social Web. Selten konnte diese Art der Kommunikation dafür sorgen, dass sich auch E-
Commerce Unternehmen damit befasst haben, da es noch wenige Möglichkeiten gab die
Social Media Nutzer zu Käufern zu machen. Langsam etablieren sich Lösungen und ein
Verständnis was alles zum Social Web gehört. Es haben sich viele Plattformen gebildet die
gezielt eine Zielgruppe ansprechen. Facebook hat durch Ihre Facebook Fan Pages sowie
den Social Plug-Ins viel dazu beigetragen, dass Social Commerce mehr und mehr einen
positiven ROI generiert. Der Like Button eignet sich für das Push-Marketing um Nutzern
gezielt ein Produkt zu zeigen. Diese Marketingform war bis dahin dem Fernsehen, Papier
oder Radio-Werbung vorbehalten. Facebook konnte dank Ihrer Social Plug-Ins noch mehr
Nutzer generieren und hat heute ca. 22 Millionen Nutzer in Deutschland und hat alle
anderen Sozialen Netzwerke verdrängt. Social Commerce ist nun die Strategie all diese
Sozialen Netzwerke da zuzubringen einen ROI zu generieren. Dies kann über mehrere
Arten von Social Commerce geschehen. Beispiele dafür sind Social Shopping,
Bewertungen, Empfehlungen, Social Media Optimization, Foren & Communities, Social
Ads & Apps und F-Commerce. All diese Arten vereinen sich zu Social Commerce. Es ist
nicht immer nützlich alle Arten mit in die Strategie aufzunehmen sondern nur die, die zur
Zielerreichung wichtig sind. Ein Online Shop Betreiber sollte sich mit allen Arten des
Social Commerce befassen, ein mittelständisches Unternehmen widerum ohne eigenen
Online Shop nur mit Bewertungen, SMO, Foren & Communities und Social Ads. Hier
sollte die von McKinsey LEAD-Strategie für Web 2.0 angewendet werden.
Listen(Zuhören), Experiment(Experimentieren & Testen), Apply(Anwenden) und
Develop(Weiterentwickeln), diese Strategie eignet sich für fast jedes Social Media Thema
und kann auch für Social Commerce verwendet werden. Der ROI und die Conversion Rate
darf hier nicht vergessen werden und muss ständig geprüft werden. Deswegen sollte jedes
Unternehmen anhand der 4 Schritte von McKinsey vorgehen und sich langsam mit dem
Thema vertraut machen. Wichtig wird es bestimmt, denn es schafft dem Nutzer mehr
vertrauen beim Konsumieren & Kaufen von Produkten.




                                            -V-
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce



   1. Einleitung
Social Media wird immer beliebter für Unternehmen, da die deutschen Internetnutzer
immer mehr auf Facebook, Twitter, Xing & Co. agieren. Social Media hat sich erfolgreich
als ein Kanal für PR-Arbeit und Push-Marketing etabliert. E-Commerce Unternehmen
versuchten ähnliche Erfolgsgeschichten zu verzeichnen konnten aber nur wenige Social
Media Aktionen durchführen. Da Facebook immer etablierter wird und durch seine Social
Plug-Ins nun auch für E-Commerce Unternehmen interessant wird, kann Social Commerce
in den nächsten Jahren zum Trendthema werden.

       1.1. Motivation
Social Commerce ist noch ein neuer Begriff der nicht genau definiert wurde. Die
Motivation in dieser Seminararbeit lag darin den Begriff abzugrenzen in Bezug auf andere
Social Media Begriffe und die gesamte Palette von Social Commerce zu erfassen.

       1.2. Ziel der Arbeit
Das Ziel dieser Arbeit ist es die Forschungsfrage: „Was ist Social Commerce und welche
Strategien gibt es für die Implementierung in Unternehmen“. Hierbei soll eine einheitliche
Definition gefunden werden die Social Commerce beschreibt sowie alle Möglichkeiten des
Social Commerce aufzudecken und anhand von Beispielen zu visualisieren. Außerdem soll
anhand einer Strategie gezeigt werden wie Social Commerce in Unternehmen etablierter
werden kann und wie der Erfolg gemessen werden kann.


2. Grundlagen

       2.1. Web 2.0 / Social (X) Grundlagen
2.1.1. Begriffliche Abgrenzung Web 2.0 / Social Web?
Es gibt viele Überschneidungen zwischen den Begriffen Web 2.0 und dem Social Web.
Deswegen soll in den nachfolgenden Kapiteln eine klare Abgrenzung erfolgen.

2.1.1.1. Web 2.0
Web 2.0 bezeichnet keine spezielle Technologie oder Software im Internet sondern eher
eine Vision des Internet wo Nutzer Inhalte erstellen, teilen und/oder bewerten können. Hier




                                           -1-
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

stehen verschiedene Methoden und Werkzeuge im Vordergrund, die von allen
Internetnutzern genutzt werden können und nicht nur von großen Medienunternehmen.1
O’Reilly beschreibt 7 Kernkompetenzen, die ein Unternehmen mitbringen muss um Web
2.0 anbieten zu können: 2 „

    •   Dienste, keine Paketsoftware, mit kosteneffizienter Skalierbarkeit
    •   Kontrolle über einzigartige, schwer nachzubildende Datenquellen, deren Wert
        proportional zur Nutzungshäufigkeit steigt
    •   Vertrauen in Anwender als Mitentwickler
    •   Nutzung kollektiver Intelligenz
    •   Erreichen des "Long Tail" mittels Bildung von Communities etc.
    •   Erstellung von Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus
    •   Leichtgewichtige User Interfaces, Entwicklungs- und Geschäftsmodelle“


2.1.1.2. Social Web
Das Social Web ist als Teilbereich des Web 2.0 anzusehen. Hierbei geht es nicht um die
Methoden und Werkzeuge, die dazu dienen Inhalte zu erstellen, teilen und/oder bewerten
sondern allein die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen mit dem Medium
Internet.3
Begriff „Social“ hat aber nichts mit dem Begriff „Sozial“ zu tun sondern wird z.B. so
definiert: 4„
    •   Jeder kann publizieren.
    •   Jeder kann Feedback geben und Dialoge beginnen.
    •   Gespräche in einer ungezwungen, natürlich wirkenden Sprache lösen die typische
        Rhetorik der Unternehmenskommunikation ab.
    •   Wissen ist frei verfügbar und wird geteilt.
    •   Die Hierarchien sind flach, Reputation entsteht durch Vernetzung.“




1
  (Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, 1. Auflage, Gabler | GWV Fachverlage GmbH,
Wiesbaden 2009, S.196.)
2
  (O'Reilly, T.: Was ist Web 2.0?, online im Internet: URL: http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html
(Stand 1. Mai 2011). Übersetzt von Patrick Holz.)
3
  Vgl. (Ebersbach, A., Glaser, M. & Heigl, R.: Social Web, 1. Auflage, UVK Verlagsgesellschaft mbH,
Konstanz 2008, S.29.)
4
  (Schindler, M.-C. & Liller, T.: PR im Social Web, 1. Auflage, O' Reily, Köln 2011, S.6.)


                                                    -2-
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce




                              Abbildung 2: Social Media Prisma Ethority.de5
Die Social Media Prisma stellt sehr gut da für welchen Anwendungsfall es bereits ein SNE
existiert. All diese Dienste bilden zusammen das Social Web, dass wir heute kennen.

2.1.2. Was ist ein Social Network?
Social Networks existieren bereits so lange wie die Menschen. Der Begriff erlangte nur
besonderer Beliebtheit nachdem Web 2.0 basierende Plattformen wie Facebook, VZ’s,
Twitter6, WerKenntWen uvm. entstanden sind. Aber auch schon die lange existierenden
Foren und Chats sind Social Networks. Überall wo Menschen die Möglichkeit haben sich
mit anderen auszutauschen kann als Social Network bezeichnet werden.
Hierzu ein Auszug von den aktuellen Nutzerzahlen der Social Networks in Deutschland,
die von Google veröffentlicht und von Compass Heading aufbereitet wurden.



5
  (Franke, S., Dr. Köhler, B., Beckar, A., Hansen, C. et al.: Social Media Prisma DE,Veröffentlicht am:,
online im Internet: URL: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ (Stand 08. Mai 2011).)
6
  http://twitter.com


                                                    -3-
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce



                                                          2011	
  
     25	
  
     20	
                                                                               Facebook	
  
     15	
                                                                               Wer	
  Kennt	
  Wen	
  
     10	
                                                                               Holtzbrinck	
  VZ's	
  
       5	
                                                                              Twitter	
  
       0	
  
                                                                                        Xing	
  
               Facebook	
   Wer	
  Kennt	
   Holtzbrinck	
     Twitter	
     Xing	
  
                              Wen	
             VZ's	
  

                             Abbildung 3: Eigene Darstellung Quelle: Compass Heading7
Das Schaubild lässt erkennen, dass Facebook8 in Deutschland das größte SNE ist mit ca.
22. Mio. Nutzern. Auch die Nutzungsrate ist bei diesem SNE höher als bei den anderen
SNE. Ein nicht ganz so großes SNE ist Xing9. Mit ca. 3. Mio. Nutzern. Da Xing aber
kostenpflichtig ist und eine ganz andere Zielgruppe anspricht ist das nicht verwunderlich.
Da die Zielgruppe hauptsächlich Unternehmer sind ist hier die Nutzungsrate höher als bei
den größeren SNE wie WerKenntWen10 oder VZ-Netzwerke11.




                            Abbildung 4: Nutzung von Social Networks 201112




7
  (Radomski, M.: Compass Heading,Veröffentlicht am. März 2011 , online im Internet: URL:
http://www.compass-heading.de/cms/aktuelle-nutzerzahlen-sozialer-netzwerke/ (Stand 1. Mai 2011).)
8
  http://facebook.com
9
  http://xing.com
10
   http://werkenntwen.de
11
   http://www.vz-netzwerke.net/
12
   (Bersch, A. & Firsching, J.: facebookbiz,Veröffentlicht am. Februar 2011 , online im Internet: URL:
http://www.facebookbiz.de/wp-
content/uploads/2011/02/W3B31_Social_Networks_regelmaessige_Nutzer.jpg (Stand 1. Mai 2011).)


                                                               -4-
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

2.1.3. „User-Generated Content" / „Consumer Generated Media“
„User-Generated Content“ oder „Consumer Generated Media“ steht für Inhalte im Internet,
die nicht von einem Unternehmen mit einem gewissen Ziel erstellt wurden sondern vom
Internetnutzer. Dabei kann es sich hierbei um eine Empfehlung, Bewertung, Video, Foto,
Kommentar, Webseite, Blog uvm. handeln. Für Videos gibt es YouTube13, bei Fotos
Flickr14, für Online Tagebücher Wordpress15 uvm. Es haben sich viele spezialisierte
Portale entwickelt, die für Internetnutzer die Möglichkeit bieten Ihre Inhalte anderen
zugänglich zu machen. All diese Inhalte werden von Internetnutzer für andere erstellt und
nennen sich „User-Generated Content“ oder „Consumer Generated Media“.

2.1.4. Social Media Marketing / SMM
Social Media Marketing ist ein Prozess mit dem über Soziale Netzwerke ihre Webseiten,
Produkte oder Dienstleistungen bewerben kann. Dabei ist die eigentliche Strategie nicht
einfach nur Werbung auf den Sozialen Netzwerken darzustellen, sondern die Menschen
darin dazu zu bringen sich mit dem Produkt zu identifizieren und es zu empfehlen.16
Tamar Weinberg beschreibt die Aufgabe von Social Media Marketing als: „Die
Communities richtig zu nutzen, um mit ihren Teilnehmern wirkungsvoll über relevante
Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren. Außerdem gehört zum Social Media
Marketing, diesen Communities zuzuhören und im Namen einer bestimmten Firma
Beziehungen zu ihnen aufzubauen.“17

        2.2. Abgrenzung E-Commerce / Social Commerce
2.2.1. E-Commerce
„Unter dem Begriff E-Commerce bezeichnet man die reinen Handelsprozesse im Rahmen
des Online-Verkaufs von Gütern. Darunter fällt hauptsächlich der Kauf und /oder Verkauf
von Produkten und Dienstleistungen über das Internet. E-Commerce ist eines der
Teilgebiete des E-Business.“18



13
   http://www.youtube.de
14
   http://www.flickr.com
15
   http://www.wordpress.com
16
  vgl. (Düweke, E. & Rabsch, S.: Erfolgreiche Websites - SEO, SEM, Online Marketing, Usability, 1.
Auflage, Galileo Press, Bonn n.d..)
17
   (Weinberg, T.: Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co., Übersetzt von D.
Heymann-Reder. O'Reilly, Köln 2010, S.4.)
18
   (Angeli, S. & Kundler, W.: Der Online Shop, Markt+Technik Verlag, München 2008, S.223.)


                                                 -5-
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

2.2.2. Social Commerce
Leider gibt es für Social Commerce keine einheitliche Definition sondern viele
verschiedene, die sich jedes Jahr ändern. Hierzu alle Definitionen die sich seit 2005
gesammelt haben:
Jahr    Autor                              Definition
2005    David Beach                        The Shopossphere and Pick Lists are examples
                                           of social commerce. We believe the community
                                           of shoppers is one oft the best sources for
                                           product information and advice
2005    Dave Beisel                        Subset of “advertorial content”, where content
                                           is the advertising… generated by a friend
                                           [wishlists... giftlists... picklists... tags...
                                           recommendations]… to provide consumers
                                           with rich social context and relevancy to the
                                           purchases which they are making
2005    Steve Rubel                        Creating places where people can collaborate
                                           online, get advice from trusted individuals, find
                                           goods and services and then purchase them.
2006    Dave Beisel                        Social input in online shopping services [that]
                                           augments the experience [c.f Social shopping:
                                           Sharing the act of shopping itself with others;
                                           ...a subset of social commerce as a whole]
2006    Ken Goldstein                      Creating new and more meaningful ways for
                                           retailers to interact with customers [through]
                                           search, communication and community
2007    Sam Decker                         Strategy of connecting customers to customers
                                           online and leveraging those connections for
                                           commercial purpose
2007    Linus Gregoriadis                  Customers having the means to interact with
                                           one another in order to make better buying
                                           decisions
2007    Lee Raito                          A trusted environment where friends, family
                                           and acquaintances dynamically contribute
                                           content to the referral and sale of goods and
                                           services though positive and negative feedback,
                                           reviews, ratings and testimonials regarding their
                                           experiences past & present. In short, social
                                           commerce is a trusted environment of which
                                           prospective consumers make buying decisions
                                           based on the advice of a network of friends and
                                           family, not strangers they don’t know or trust.
2007    Wikipedia                          Subset of e-commerce in which the active
                                           participation of customers and their personal
                                           relationships are at the forefront.
2008    Jay Deragon                        Conduct[ing] commerce using social networks
2008    Brendan Gibbons                    Monetizing social media sites…applications
                                           transform[ing] a profile page on a social
                                           network into an online store, complete with


                                            -6-
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

                                     payment processing.
2008   Craig Agranoff                Buying and selling stuff online with friends
                                     helping
2008   Andrew Stephen und Olivier    Emerging trend in which sellers are connected
       Toubia                        in online social networks, and where sellers are
                                     individuals instead of firms. [The distinction
                                     between social shopping and social commerce
                                     is that while social shopping connects
                                     customers, social commerce connects sellers].
2009   Jeremiah Owyang               [The Fifth Era of Social Media]: Brands will
                                     serve community interests and grow based on
                                     community advocacy as users continue to drive
                                     innovation in this direction.
2009   Paul Dunay                    Working with or using your social graph, which
                                     is defined as your followers or your friends, and
                                     allowing them to help you make buying
                                     decisions.
2009   IBM                           Connect and foster active participation with
                                     customers to help improve your customer
                                     experience… including ratings and reviews,
                                     blogs, micro-blogging as well as forums and
                                     communities
2009   Paul Marsden                  A subset of electronic commerce that involves
                                     using social media, online media that supports
                                     social interaction and user contributions, to
                                     assist in the online buying and selling of
                                     products and services.
                                     & The use of social media in the context of e-
                                     commerce
2009   Pierre Raiman                 Social Commerce rises through trusted advice
                                     in conversations and word-of-mouth among
                                     your friends and relations in social networks,
                                     blogs, and communities, helping to make
                                     shopping decisions and transactions
2010   John Jackson                  The ability of two or more people to collaborate
                                     online, to share opinions and influence each
                                     other’s buying decisions
2010   Bill Zujewski                 Social Commerce is about customers having the
                                     means to interact with one another in order to
                                     make better buying decisions
2010   Jochen Krisch                 Social commerce models are ecommerce
                                     models that focus on people instead of products
2010   Jason Weaver                  Selling with Social Media
2010   Lora Cecere                   Social commerce is the use of social
                                     technologies to connect, listen, understand, and
                                     engage to improve the shopping experience




                                      -7-
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

                              Tabelle 1: Definitionen von Social Commerce19
All diese Definitionen haben eines gemeinsam der Nutzer soll im Vordergrund stehen und
es soll über Social Media den Verkauf optimieren. Sam Decker beschreibt Social
Commerce als: „Strategy of connecting customers to customers online and leveraging
those connections for commercial purpose“20.
Die Definition von Jason Weaver lautet „Selling with Social Media“.
Wenn beide Definitionen verbunden und mit dem Begriff E-Commerce ergänzt werden,
ergibt sich folgende Definition:
„Social Commerce beschreibt die Strategie den Internetnutzer im Vordergrund zu stellen
und seine Meinungen, Eindrücke und Empfehlungen allen anderen Internetnutzern
zugänglich zu machen. Hierbei gibt es keine Beschränkung auf bestimmte Plattformen
sondern es sollen alle Kanäle des Social Media genutzt werden, um eine neue Erfahrung
und Sicherheit beim Kauf oder Verkauf von Produkten im Internet zu ermöglichen“21


3. Beispiele für Social Commerce

        3.1. Social Shopping
Social Shopping beschreibt die Nutzer in die Lage zu versetzen gemeinsam einzukaufen
und Produkte zu empfehlen22. Hier können die Nutzer durch Affiliate Programme dazu
animiert werden, weitere Produkte Ihren vernetzen Freunden zu empfehlen und dabei per
Provision belohnt werden.23 Weitere Beispiele für Social Shopping sind Social Media
Stores, Portable Social Graph, Group Gifting, Gruppenkauf und Social Shopping Portale.

3.1.1. Social Media Stores
Dr. Paul Marsden hat Social Media Stores folgendermaßen definiert: „Auf einer Social-
Media- Plattform eingerichtete Shopping-Möglichkeiten, die dem Nutzer erlauben in dem
Umfeld einzukaufen, wo er seine Kontakte knüpft und pflegt.“24


19
   (Marsden, P.: SOCIAL COMMERCE TODAY,Veröffentlicht am: 2011, online im Internet: URL:
http://socialcommercetoday.com/social-commerce-definition-word-cloud-definitive-definition-list/ (Stand 1.
Mai 2011).)
20
   siehe 2
21
  Eigene Definition vgl. (Jason Weaver, 2010 & Pierre Raiman 2009, Paul Marsden 2009, Sam Decker 2005)
22
  vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin
Verlag, Hamburg 2010, S.13.)
23
  vgl. (Mühlenbeck, F. & Prof. Dr. Skibicki, K.: Verkaufsweg Social Commerce, Books on Demand, Köln
2007, S.174.)
24
   (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag,
Hamburg 2010, S.13.)


                                                   -8-
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

Social Media Stores sind also Online Shops, die in Soziale Netzwerke integriert wurden.
Die Nutzer können direkt Produkte in den Warenkorb legen und sobald Sie zur Kasse
gehen werden Sie zum angebundenen Online Shop weitergeleitet. Eine neue Methode
könnte sein, dass Nutzer direkt in den Sozialen Netzwerken einkaufen können. Hier
müssten die Nutzer Ihre Kreditkarte oder Bankkonto hinterlegen, was aber wahrscheinlich
viele abschrecken würde.

3.1.2. Portable Social Graph
Bietet Nutzern weitere Funktionen um während es Einkaufens im Internet mit seinen
Freunden in Sozialen Netzwerken zu kommunizieren. Facebook Connect, Google’s
FriendConnect und Twitter Outh bieten Schnittstellen für Online Shops, damit Nutzer sich
nur noch mit Ihren Benutzernamen und Passwort aus den Sozialen Netzwerken anmelden
ohne ständig alle Fomularfelder für die Registrierung ausfüllen zu müssen. Hier werden
aber weitere Funktionalitäten für die Nutzer bereitgestellt wie z.B. „Frag dein Netzwerk“
oder „Mit deinem Netzwerk teilen“. Modelabels wie Burberry, Juicy Couture, Charlotte
Russe, Luckybrand, JanSport und Vans nutzen diese Dienste bereits auf Ihren E-
Commerce Plattformen.25

3.1.3. Group Gifting (Gruppen-Geschenkkauf)
Dr. Marsden definiert diesen Begriff als die: „Möglichkeit, online gemeinsam ein Geschenk
zu kaufen, wie etwa beim Elektronik-Großhändler BestBuy, der „Pitch In“ (Mach-mit)-
Karten für den Gruppen-Geschenkkauf anbietet. Anbieter von Social-Shopping-Software
wie z. B. eDivvy bieten Gruppen-Geschenkkauf-Dienste für ein breites Spektrum an
Marken, Produkten und Websites.“26

3.1.4. Gruppenkauf
Bei Gruppenkauf bietet man den Nutzern die Möglichkeit sich mit anderen zu vernetzen
um ein gewissen Produkt in höherer Stückzahl zu bestellen, um so zu einem günstigeren
Preis an das gewünschte Produkte zu gelangen. Der Computerhersteller Dell27 regt mit
seinem Dienst „Dell Swarm“ die Nutzer dazu an, sich zu einem Schwarm zu vereinen um




25
   vgl. siehe 24
26
   vgl. siehe 30
27
   www.dell.com


                                            -9-
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

Produkte in höheren Stückzahlen und günstigeren Preis anzubieten.28 Wenn das Produkt
sehr neu oder beliebt ist, kann dieser Dienst einen Viralen Effekt erzielen und das Image
des Unternehmens verbessern. Groupon29 ist z.B. ein Dienst, der es ermöglicht in Gruppen
einzukaufen um dadurch einen besseren Preis für das Produkt oder die Dienstleistung zu
erzielen.30

3.1.5. Social Shopping Portale
„Bieten die Möglichkeit, mit Hilfe mehrerer der oben genannten Social-Shopping-Tools
Einkäufe gemeinsam in mehreren E-Shops zu tätigen, häufig in Kombination mit nicht-
synchronen Tools wie Bewertungen und Rezensionen, Empfehlungen und Social
Bookmarking (siehe unten). Sie lassen sich ideal durch Preisvergleichs-Tools“31 wie z.B.
Preissuchmaschine.de32, Guenstiger.de33, Geizhals.net34 etc. ergänzen. In den USA
existieren bereits Social Shopping Portale wie Kaboodle35 und ThisNext36 in Deutschland
gibt es bis heute noch keine vergleichbaren Portale.

        3.2. Bewertungen
Bewertungen gehören bereits zum Standard bei jedem Online Shop System. Sehr oft
belohnen die Online Shops Ihre Käufer mit einem zusätzlichen Gutschein, wenn diese nach
dem Kauf eine Bewertung abgeben. Einer der ersten, die Bewertungen in Ihrem Online
Shop integriert haben war Amazon. Auch von der Bewertungsvielfalt ist Amazon auch
führend obwohl Sie keine Belohnungen anbieten. Es gibt viele Arten von Bewertungen die
nächsten Punkte beschreiben die einzelnen Arten nach der Definition von Dr. Paul
Marsden.

3.2.1. Kundenbewertungen und –Rezensionen
Kundenbewertungen sind von Kunden erstellte Beurteilungen zur Produkt- oder
Dienstleistungsqualität, die anderen Nutzern helfen sich für ein Produkt zu entscheiden.
Amazon und iTunes sind die Portale mit den meisten Bewertungen. Sie achten auch

28
   (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag,
Hamburg 2010, S.14.)
29
   www.groupon.com
30
   vgl. siehe 21
31
   siehe 21
32
   www.preissuchmaschine.de
33
   www.guenstiger.de
34
   www.geizhals.net
35
   http://www.kaboodle.com/
36
   http://www.thisnext.com/


                                                 - 10 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

besonders darauf, dass niemand Kundenbewertungen fälscht. So hat iTunes im Jahr 2010
einen Entwickler aus dem AppStore verbannt sowie alle anderen Apps des Entwicklers
gelöscht.

3.2.2. Expertenbewertungen und –Rezensionen
Sind Meinungen oder Beurteilungen von ausgewählten Experten von Ihrem Fach. So wird
z.B. bei Produkttests für IT-Produkte sehr oft auf die Meinung von Walter Mosberg37 vom
Wallstreet Journal vertraut.

3.2.3. Bezahlte Rezensionen
Bezahlte Rezensionen sind gezielt gestreute Bewertungen an Personen die einen Blog oder
Soziales Netzwerk betreiben mit vielen Nutzern. In den seltensten fällen wird darauf
hingewiesen, dass die Rezensionen bezahlt war.

3.2.4. Kunden Erfahrungsberichte
„Eine Variante der Kundenrezension sind Stimmen von Testimonials, weniger straff
strukturierte Erfahrungsberichte mit Erzählcharakter auf E-Commerce-Sites oder Social-
Media-Plattformen. Sie werden von15
Ratings & Review-Software-Unternehmen wie etwa Bazaarvoice und PowerReviews
angeboten.“38

        3.3. Empfehlungen
Empfehlungen sind ein wichtiges Werkzeug von Social Commerce. Viele Nutzer treffen
anhand von Meinungen von Freunden oder Familienangehörige gezielte
Kaufentscheidungen. Denn wenn jemand das Produkt besitzt und zufrieden damit ist, wird
er es auch gerne empfehlen. Im Internet passiert das über Social Bookmarking, Affiliate-
Programme und Social Recommendations.

3.3.1. Social Bookmarking
Social Bookmarking speichert Produkte oder Webseiten die den Nutzer gefallen und stellt
es auf Plattformen wie z.B. Mister Wong, OneView, Amazon Wunschzettel uvm. zur
Verfügung. Das Ziel ist es anderen die Kaufentscheidungen zu erleichtern, indem gezeigt


37
 http://walt.allthingsd.com/
38
 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag,
Hamburg 2010, S.15.)


                                                - 11 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

wird, dass mehrere Nutzer dieses Produkt besitzen und das es auch meinen Wünschen
entsprechen kann.

3.3.2. Affiliate-Programme
Affiliate-Programme sind sog. Empfehlungsprogramme, die den Nutzer belohnen wenn er
anderen Nutzern ein Produkt empfiehlt. Die meisten Affiliate-Programme laufen über
Blogs und Foren ab. Amazon ist bereits einen Schritt weiter und bietet allen Nutzern die
Möglichkeit an Ihrem Partnerprogramm teilzuhaben. Hier ist es besonders einfach ein
Produkt aus dem Shop mit dem passenden Affiliate-Link zu erhalten und meinen SNE
Freunden zu senden.




                         Abbildung 5: Amazon PartnerNet Eigene Darstellung

3.3.3. Social Recommendations
Social Recommendations sind Kauf-Empfehlungen anhand der Daten aus dem eigenen
Profil, Einkaufs- und Surfverhalten sowie von anderen Nutzern39. Ähnlich dem Cross-
Selling Prinzips, nur dass nun auch die Daten der Freunde mitgerechnet werden.



39
 vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin
Verlag, Hamburg 2010, S.15.)


                                                - 12 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

        3.4. Foren & Communities
Ein Forum ist eine Webseite mit dem Ziel über gewisse Themen zu diskutieren. Im
Vergleich zu einem Chat erfolgt die Kommunikation asyncron40. Heute existieren sehr
viele Foren die immer für gewisse Themen erstellt und betrieben werden. Ein Forum eignet
sich besonders für Social Commerce, da Sie eine moderierte und betreute Umgebung
darstellen.41

3.4.1. Diskussionsforen
Diskussionsforen sind dafür gedacht, dass Mitglieder über bestimmte Themen Diskutieren.
Z.B. bieten andere Mitglieder Unterstützung zu gewissen Problemen mit einem Produkt
oder Dienstleistung. 42

3.4.2. Q&A Foren
Q & A sind Frage-und-Antwort Dienste, in der Nutzer Fragen stellen können oder anderen
eine Antwort auf Ihre Fragen geben können. Die Portale GuteFrage43, WerWeisWas44 und
COSMiQ45 sind Deutschlands führende Portale mit einem Frage-und-Antwort Dienst.

3.4.3. Retail Blogs
Retail Blogs sind Webseiten die Neuigkeiten zu Produkten oder anstehenden E-Commerce
Events zur Verfügung stellen. Durch das veröffentlichen soll eine Diskussion
hervorgerufen werden, die den Produktmanager hilft die Produkte oder die Events besser
an den Nutzer anzupassen umso den Verkauf zu optimieren. Weitere Möglichkeiten sind
auch die Nutzer aktiv mitarbeiten zu lassen und Ideen und Verbesserungsvorschläge zu
veröffentlichen, die auch dem Ziel der Verkaufssteigerung dienen können46.

3.4.4. Customer-Communties
„Online-Communitys von Kunden bzw. Partnern, verlinkt mit einer E-Commerce-Site, in
der Regel mit einem auf Kundentreue, Beratung oder sozialen Komponenten fokussierten

40
   vgl. (Mühlenbeck, F. & Prof. Dr. Skibicki, K.: Verkaufsweg Social Commerce, Books on Demand, Köln
2007, S.174.)
41
   vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin
Verlag, Hamburg 2010, S.15.)
42
   vgl. siehe 25
43
   http://www.gutefrage.net
44
   http://www.wer-weiss-was.de/
45
   http://www.cosmiq.de/
46
   vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin
Verlag, Hamburg 2010, S.15.)


                                                - 13 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

CRM (Customer Relationship Management, auch Social CRM). Customer-Communitys
können auf Social- Media-Plattformen wie Facebook oder lokal
mit spezifischer Community-Software gehostet werden (z. B. Ripple6 and Pluck).“47

        3.5. Social Media Optimization
Auch das Social Media Optimization ist nicht 100% definiert. So beschreibt Frau Rausch
von Traubenberg SMO als: „ein Instrument des viralen Marketings und beschreibt die
Optimierung einer Website für Soziale Medien. Durch die gegenseitige Vernetzung von
relevanten Inhalten soll die Aufmerksamkeit der Nutzer gewonnen werden, um so virale
Effekte hervorzurufen.“48
Prof. Dr. Mario Fischer beschreibt es als: „eine Methode, sich Traffic und letztlich Links
über das Web zu besorgen über Social-Networking Plattformen wie z.B. Bookmarking-
Dienste & Blog-Aggregatoren“49
Etwas konkreter beschreibt es Rohit Bhargava mit den 5 Regeln des SMO50:
     1. Verbessern der Verlinkungssfähigkeit der eigenen Webseite
     2. Das Tagging und Bookmarking einfach gestalten
     3. Belohnen von eingehenden Links in dem man Sie sichtbar macht
     4. Helfen den eigenen Inhalt wandern zu lassen
     5. Bereitstellen des eigenen Inhalts per RSS
Da dies aber nicht alles von SMO beinhaltet hat Jeremiah Owyang die Regeln um 2
weitere ergänzt:51
     6. Eine Nutzer Informationsquelle sein auch wenn es einem nicht hilft
     7. Belohnen von aktiven und hilfsbereiten Nutzern
Auch weitere Personen haben diese Regeln ergänzt mit Ihren Ideen und Eindrücken:
Cameron Olthuis:52
     8. Partizipieren ist wichtig suchen Sie die Konversation mit dem Nutzer
     9. Immer wissen was die eigene Zielgruppe ist

47
   (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag,
Hamburg 2010, S.15.)
48
   (Rausch von Traubenberg, E.: Social Media Optimization als Instrument des Online- und
Suchmaschinenmarketings, Darmstadt 2008, S.8.)
49
   vgl. (Prof. Dr. Fischer, M.: Website Boosting 2.0, 2. Auflage, mitp, Heidelberg 2009, S.400.)
50
   (Bhargava, R.: Influential Marketing Blog,Veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL:
http://rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html (Stand 08. Mai 2011).)
51
   (Owyang, J.: Web Strategy,Veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://www.web-
strategist.com/blog/2006/08/13/rules-of-social-media-optimization/ (Stand 08. Mai 2011).)
52
   (Olthuis, C.: Pronet Advertising,Veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL:
http://www.pronetadvertising.com/articles/introduction-to-social-media-optimization.html (Stand 08. Mai
2011).)


                                                  - 14 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

Loren Baker:53
     10. Erstellen von Inhalten
     11. Authentisch sein
     12. Nie die Ursprünge vergessen und bescheiden bleiben
     13. Nie ängstlich gegenüber neuen Dingen sein, immer am Ball bleiben
Lee Odden:54
     14. Erstellen Sie eine SMO Strategie
     15. Wählen Sie die SMO Taktiken weise
     16. Machen Sie SMO zu einem Ihrer Prozesse
All diese Regeln zeigen, dass SMO eine Verbindung zwischen Social Media Marketing
und den klassischen Online Marketing Methoden darstellt, die auf der eigenen Webseite
stattfinden. Für Unternehmen bedeutet das, dass Sie alle Tools kennen sollten die zur SMO
Strategie beitragen können. Für die virale Verbreitung von Nachrichten, Produkte,
Webseiten usw. eignet sich z.B. der Facebook Like/Send Button und der Twitter Tweet
Button. Um die Conversion-Rates für einen Online Shop oder Produkt zu erhöhen sollten
positive Bewertungen zum Produkt sowie dem Online Shop vorhanden sein. Aber Vorsicht
bei gekauften Bewertungen von Agenturen55, dies kann auch zu viel schlechter PR führen
wie es im Jahr 2010 beim T-Online Shop der Fall war. Deswegen sollte eine SMO
Strategie für Bewertungen z.B. die großen Bewertungsportale im Blick halten und
versuchen die Nutzer zu überzeugen eine Bewertung abzugeben. Diese können dann
anschließend in den eigenen Shop übernommen werden und mehr Sicherheit für die Käufer
darstellen.

3.5.1. Newsfeeds
Newsfeeds sind per RSS abonnierbare Nachrichten zu Produkten und Angeboten von
News-Portalen oder auch E-Commerce Seiten. Hierbei werden Produkte direkt in Social
Media Plattformen integriert und zum Kauf angeregt. Die Unternehmen Starbucks und
Victoria Secret betreiben z.B. solche Feeds auf Facebook.56


53
   (Baker, L.: Searchenginejournal,Veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL:
http://www.searchenginejournal.com/social-media-optimization-13-rules-of-smo/3734/ (Stand 08. Mai
2011).)
54
   (Odden, L.: TopRank Online Marketing Blog,Veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL:
http://www.toprankblog.com/2006/08/new-rules-for-social-media-optimization/ (Stand 08. Mai 2011).)
55
   http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/0,1518,722255,00.html
56
  vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin
Verlag, Hamburg 2010, S.16.)


                                                 - 15 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

3.5.2. Deal Feeds
Deal Feeds sind Newsfeeds die Nutzer nur über bestimmte Angebote zu Produkten
informieren. So kann der Nutzer nur das abonnieren, was Ihm wirklich zusagt und den Rest
ignorieren.

3.5.3. Media Sharing
Beim Media Sharing geht es darum bestimmte Werbemittel wie z.B. Videos & Bilder auf
den dafür vorgesehenen Social Media Plattformen zu platzieren und zum einbauen auf der
eigenen Webseite zu animieren57. Für Videos wären das die Plattformen YouTube58,
MyVideo59, Vimeo60 etc. für Fotos und Bilder Flickr61, TwitPic62, Yigg63, Digg64 etc. So
hat es der Trinkwasserhersteller Evian geschafft sein Video nicht nur auf Youtube & Co.
zu platzieren sondern auch viele Nutzer dazu gebracht das Video auf Foren, Blogs und
Sozialen Netzwerken zu Platzieren und mehr Reputation für die Marke zu schaffen.

3.5.4. Social Media Events
Social Media Events sind Veranstaltungen im Social Web mit dem Ziel die Reputation des
Unternehmens oder einer Webseite zu steigern. Hier können verschiedene Aktionen
gestartet werden wie z.B. LinkBaits, Webinare, Produktvorstellungen, Design-
Wettbewerbe uvm.6566

3.5.5. Link Building
Beim Link Building geht es darum andere Nutzer dazu zu animieren, freiwillig Links auf
die eigenen Webseiten oder Online Shop zu setzen. Dies kann z.B. auf einem Blog, Forum,
Communities, Chat oder SNE erfolgen. Durch diese Aktionen steigt die Webseite in
Suchmaschinen auf höhere Platzierungen und kann mehr Kunden ansprechen.




57
  vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin
Verlag, Hamburg 2010, S.16.)
58
   http://youtube.com
59
   http://myvideo.de
60
   http://vimeo.com
61
   http://www.flickr.com
62
   http://www.twitpic.com
63
   http://yigg.com
64
   http://digg.com
65
  vgl (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin
Verlag, Hamburg 2010, S.16.)
66
  vgl. (Jodeleit, B.: Social Media Relations, 1. Auflage, dpunkt.Verlag, Heidelberg 2010.)


                                                 - 16 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

         3.6. Social Ads & Apps
Bei Social Ads handelt es sich um Werbeanzeigen auf Sozialen Netzwerken. Die Social
Apps stellen kleine Internetprogramme dar, die auf der eigenen Webseite eingebaut werden
können und mehr Soziale Komponenten zu ermöglichen.

3.6.1. Social Advertising
Social Advertising beschreibt das Schalten von Werbeanzeigen in SNE wie z.B. Facebook,
YouTube, Blogs, Foren uvm. Twitter plant einen ähnlichen Dienst der wahrscheinlich in
kürze bereitsteht.67 Facebook geht einen schritt weiter im Anzeigenmarkt. Bei Ihnen ist es
möglich Zielgruppenspezifisch Werbung einblenden zu lassen anhand der Daten aus den
Profilen der Nutzer. So ist es z.B. möglich allen 18-24 Jährigen Frauen im Raum Stuttgart
und die „How I Met Your Mother“ mögen Werbung einzublenden. Facebook zeigt dann
auch die geschätzte Reichweite der Zielgruppe an. Weitere Filtermöglichkeiten sind:
     •   Verbindungen auf Facebook:
            o Nur Personen die keine Fans von der eigenen Fanpage sind
            o Nur Personen die bereits Fans von der eigenen Fanpage sind
            o Nutzer die bereits Fans von einer bestimmten anderen Fanpage sind.
     •   Ausbildung
     •   Arbeitsplätze




67
 vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin
Verlag, Hamburg 2010, S.16.)


                                                - 17 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce




                         Abbildung 6: Zielgruppendefinition für Facebook Ads

3.6.2. Social Apps
Sind: „Online-Applikationen oder -Widgets, die soziale Interaktion und User-Beteiligung
fördern. Nike+ ist ein Paradebeispiel für eine Social App. Die Nutzer dieser komplett in
ein Produkt integrierten Applikation können ihre sportlichen Leistungen analysieren und
mit anderen teilen.“68

3.6.3. Shop Widgets
Shop Widgets sind schlanke und plattformunabhängige Online Shops, die in Social Media
Plattformen wie Blogs, Foren usw. eingebunden werden können. So bietet Amazon in
seinem PartnerNet zu allen Produkten solche Shop Widgets. Das Ziel dieser Shop Widgets




68
 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag,
Hamburg 2010, S.16.)


                                                - 18 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

ist es Meinungsführer im Social Web zu überzeugen für diese Produkte zu werben69. Die
Vergütung läuft über ein Provisionsmodell, das dem Affiliate-Marketing gleichkommt.

           3.7. F-Commerce
F-Commerce ist eine Sammlung von Diensten, die in Facebook zur Verfügung stehen und
viele Ansätze des Social Commerce umsetzen. Da Facebook sehr viele Dienste bereitstellt,
ist ein neuer Begriff entstanden der alles vereint.




                       Abbildung 7: F-Commerce Übersicht von www.facebookbiz.de70

3.7.1. Facebook Shop-Lösungen
Hierbei werden die Online Shops in die Facebook FanPage integriert und den Nutzern die
Möglichkeit gegeben in Facebook Ihre Produkte auszuwählen und in den Warenkorb zu
legen. Beim klicken auf „zur Kasse gehen“ werden die Nutzer zum angebundenen Online
Shop weitergeleitet. So hat die Produktsuche smatch.com seine gelisteten Produkte in
Facebook auswählbar gemacht. Wenn man das Produkt kaufen möchte wird man zum




69
     vgl. siehe 49
70
     http://www.facebookbiz.de/wp-content/uploads/2011/05/ecosphere.png


                                                   - 19 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

Online Shop weitergeleitet.




                       Abbildung 8: F-Commerce Social Media Store smatch.com71

3.7.2. Facebook Open Graph
Das Open Graph Protokoll von Facebook ermöglicht es Webseiten in den Social Graph zu
integrieren. Im Moment ist es dafür entworfen worden Webseiten die eine bestimmte
Sache Repräsentieren wie Filme, Sportclubs, Promis und Restaurants. Der Facebook „Like
Button“ ist eines der Werkzeuge von Facebook Open Graph und ermöglicht bei klicken auf
den Button all seinen Freunden zu zeigen, dass man sich gerade auf einer bestimmten
Webseite befindet oder ein bestimmte Produkt mag.72




                        Abbildung 9: Like Button Funktionsweise(Open Graph)73

71
   www.smatch.com
72
   vgl. (Facebook: Open Graph Protocol,Veröffentlicht im. Mai 2010 , online im Internet: URL:
http://developers.facebook.com/docs/opengraph/ (Stand 22. Mai 2011).)
73
   http://developers.facebook.com/docs/opengraph/


                                                  - 20 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

3.7.3. Facebook Credits
Eine Zahlungsmöglichkeit in Facebook sind Facebook Credits, die in Deutschland noch
nicht erhältlich sind. In den USA können mithilfe einer Kreditkarte Credits gekauft und für
verschiedene Dinge in Zahlung gegeben werden. Warner Brothers hat z.B. den Film „The
Dark Night“ in Facebook zum anschauen zur Verfügung gestellt. Die Bezahlung
funktioniert über Facebook Credits. Facebook beschreibt sein Produkt als: „Bei den
Facebook-Gutschriften handelt es sich um eine virtuelle Währung, mit der du in vielen
Spielen und Anwendungen auf der Facebook-Plattform Geschenke und andere virtuelle
Güter kaufen kannst.“74
Facebook Credits soll am 1. Juli als Zahlungsmittel auch in Deutschland verfügbar sein
und alle anderen Zahlungsmittel verbieten. Facebook verlangt dafür 30% Provision und
bietet dafür allen Entwicklern und Nutzer ein Einheitliches Zahlungsmittel. Bereits 550
Anwendungen verwenden Facebook Credits.75




74
   (Facebook: Facebook Help Page Facebook Gutschriften,Veröffentlicht am. Mai 2011 , online im
Internet: URL: http://www.facebook.com/help/new/?page=837 (Stand 22. Mai 2011).)
75
   (Firsching, J.: F-Commerce - Facebook als Shop Plattform, in: T3N - Social Business, 01 Juni. 2011 S.69.)


                                                    - 21 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce




               Abbildung 10: Facebook Anwendung „The Dark Night“ gegen Facebook Credits.

3.7.4. Facebook Deals
Sind Angebote die dem Portal Groupon76 sehr ähneln und der Social Commerce Art
Gruppenkauf nachempfunden sind77.

3.7.5. Facebook Check-In Deals
Sind Angebote die ein Nutzer mit seinem Mobiltelefon Vor-Ort einlösen kann. Dabei
werden die Koordinaten per GPS erfasst und dem Nutzer passende Angebote in seiner
Umgebung dargestellt. Sobald der Nutzer das Angebot annimmt wird es auf seine
Pinnwand veröffentlicht sowie auf der Fan Page des Angebot Betreibers. So erzielen die


76
     www.groupon.com
77
     Siehe Punkt 3.1.4 Gruppenkauf


                                                 - 22 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

Betreiber von Fan Pages zusätzliche Reputation und zeigen anderen Nutzern dass sein
Facebook Freund gerade da ist.




                              Abbildung 11: Facebook Check-In Deals78

4. Strategie für die Implementierung von Social Commerce
Leider gibt es bis heute keine aussagekräftigen und erfolgversprechenden Strategien für
Social Commerce da das Thema zu neu ist. Natürlich behaupten viele Unternehmen sie
könnten einen nachhaltigen ROI erzielen, die Wirklichkeit sieht leider anders aus. Die
Unternehmensberatung McKinsey hat im Jahr 2009 ein Conversation Paper veröffentlicht
das 4 Schritte beschreibt im Web 2.0 Fuß zu fassen und sich auf das Web 3.0
vorzubereiten. Die wesentlichen Schritte sind Zuhören, Experimentieren, Anwenden und
Weiterentwickeln. Diese 4 Schritte lassen sich auch auf Social Commerce anwenden.79

        4.1. Zuhören (Listen)
Der erste Schritt ist zuhören was die Nutzer bereits über eine Marke oder das Unternehmen
sagen. Hierzu sollten Social Media Monitoring Tools verwendet werden und falls noch
nicht vorhanden eine Facebook FanPage, Twitter Account sowie ein Profil auf anderen
großen Social Media Plattformen erstellt werden. All diese Plattformen sollten nun
analysiert und überwacht werden. Sobald genug Daten vorhanden sind, kann mit Hilfe von
Data-Mining eine Prognose generiert werden. Nun ist es möglich zu prüfen ob die Nutzer
positiv oder negativ über das Unternehmen sprechen. Falls die Daten der Nutzer noch nicht


78
 https://s-static.ak.facebook.com/rsrc.php/v1/zn/r/twCsI6P8Bbg.jpg
79
 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag,
Hamburg 2010, S.18.)


                                                - 23 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

vollständig sind, können auch die Social Media Aktivitäten der Konkurrenz überwacht
werden und lernen welche Fehler vermieden werden müssen. 8081

        4.2. Experimentieren und Testen (Experiment)
Beim Experimentieren und Testen geht es darum Ziele zu definieren, die erreicht werden
müssen, damit Social Commerce Unternehmensweit eingesetzt werden kann. Mögliche
Ziele können z.B. Steigerung der Reputation des Unternehmens in Sozialen Netzwerken
und Verkaufssteigerung im E-Commerce. Es sollten keine überdimensionale Ziele definiert
werden, sondern nur kleine und erreichbare. Das bedeutet es sollte nicht sehr viel Geld
dafür verwendet oder größere Instanzen oder Mitarbeiter davon überzeugt werden. Das
alles bedeutet hohen Aufwand und falls das Projekt scheitern sollte, sofort eine
Meinungsbildung gegen Social Commerce. Falls die eigenen Webseiten bereits Social
Media Funktionen besitzen, sollten diese erweitern werden auf die gesetzten Ziele. Social
Media Guidelines sollten auch definiert werden und Aktionen und Angebote entworfen
werden, die zur Zielerreichung beitragen können. Hierzu können die Daten aus dem Schritt
„Zuhören“ genutzt werden indem die Konkurrenz überwacht wurde. Fehler der
Konkurrenz sollten nicht wiederholt werden.8283

        4.3. Anwenden (Apply)
Beim Anwenden geht es darum die Ergebnisse und Erkenntnisse aus den Punkten
„Zuhören“ und„Experimentieren“ in die bestehenden E-Commerce- und Social-Media-
Marketing-Strategien einzubinden. Hierbei sollte der Hauptaugenmerk darauf liegen, dass
den Nutzern ein Mehrwert geboten wird. Sonst wird kein Nutzer die Funktionen, die
bereitgestellt wurden nutzen. Je nachdem welches Ziel gestärkt werden soll, muss die
richtige Plattform(Facebook, Twitter, Google uvm.) und deren Social Tools(Facebook
Social Plugins, Tweet Button, Google Places/Google Base, etc.) ausgewählt werden.
Längere Anmeldevorgänge und Installationen für die Nutzer sollten vermieden werden,
denn diese sorgen für hohe Eintrittsbarrieren. Die Performance auf Zielerreichung muss




80
  vgl. (Hoffman, D.L.: McKinsey Quarterly,Veröffentlicht am:1. Juli 2009 , online im Internet: URL:
https://www.mckinseyquarterly.com/Managing_beyond_Web_20_2389 (Stand 18. Mai 2011).)
81
  vgl. Siehe 78
82
   vgl. Siehe 78
83
   vgl. Siehe 79.


                                                  - 24 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

regelmäßig geprüft werden und falls die Ziele in definierten Zeiträumen nicht eingehalten
werden können, eine Anpassung der Strategie erfolgen.84

        4.4. Weiterentwickeln (Develop)
Regelmäßig werden neue Social Tools veröffentlicht die eine Anpassung der Strategie
erforderlich machen. Facebook veröffentlicht in regelmäßigen Abständen neue Plugins die
auf die Webseite oder in die Facebook FanPage integriert werden können. Auch andere
Anbieter versuchen Facebook zu kopieren und veröffentlichen eigene Plugins, die weitere
Zielgruppen ansprechen können85. In Bezug auf Facebook sollte eine FanPage auf Englisch
gestellt werden, denn hier können viele Neuerungen schon vorab getestet werden, bevor
diese in Europa zur Verfügung stehen.86

        4.5. Erfolge messen in Social Commerce
Eine Strategie muss regelmäßig auf Ihre Performance überprüft werden. Hierzu gibt es
verschiedene Kennzahlen die beim Anwenden und Weiterentwickeln von Social
Commerce Strategien wichtig sind. Ohne diese Kennzahlen weiß das Management nicht ob
Sie auf dem richtigen Weg sind. So kann viel Geld verschwendet werden ohne ein
Ergebnis zu erzielen.87

4.5.1. ROI
„Der Return on Investment misst den Effekt bzw. die Wirkung von Social Media auf den
Umsatz. Dabei handelt es sich um eine einfache betriebswirtschaftliche Formel: Von dem
durch Social-Media-Investitionen generierten Umsatz (zuzüglich aller eingesparten
Kosten) werden die Investitionskosten abgezogen.“88
                   !"#"$% ∗ !"#$%& + !"#$!%&'()!  !"#$%& − !"#$%&'("
          !"# =
                                      !"#$%&'&'("
Um diesen Exakt zu ermitteln ist es wichtig Analytics Systeme zu besitzen, die messen
können welche „Conversion-Rate“ ein Nutzer aus Socialen Netzwerken generiert hat. Als
Social Commerce Analytics Tool eignet sich z.B. SpinBack89 vom Unternehmen

84
   vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin
Verlag, Hamburg 2010, S.17.)
85
   Siehe 83
86
  vgl. (Hoffman, D.L.: McKinsey Quarterly,Veröffentlicht am:1. Juli 2009 , online im Internet: URL:
https://www.mckinseyquarterly.com/Managing_beyond_Web_20_2389 (Stand 18. Mai 2011).)
87
   Siehe 83
88
   (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag,
Hamburg 2010, S.18.)
89
   http://www.buddymedia.com/spinback


                                                 - 25 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

BuddyMedia90. Mit diesem Tool ist es möglich zu vergleichen, welches Soziale Netzwerk
am meisten ROI generiert, sowie zu prüfen welche die am meisten empfohlene Produkt
ist.91

4.5.2. Reputation
„Reputationsindizes messen nicht den wirtschaftlichen Einfluss von Social-Media-
Investitionen, sondern die Veränderung der Online-Reputation, die sich aus dem
Verhältnis zwischen Anzahl und Wertigkeit von Nennungen im Social Web ergibt“92
Hierzu gibt es 2 Kennzahlen die von Dr. Paul Marsden definiert wurden:
                             !"##$  !"#$%&%'()  !"#$%   !"# =
            !%  !"#$%$&'  !"###$#%"# − !%!""#  !"#$%$"  !"##$#%"#  
Der Wert sagt in welchem Prozentuellen Bereich die Positiven Nennungen im Vergleich zu
allen anderen Nennungen stehen.
                                   !"#$%  !"  !"#$%&  !"#$% =
   !"#$%&'()*%"  !"#$%&  !"  !"##$#%"#  !""#$%&'(  !"#!$  !"##$"%"&$'(&)**"

4.5.3. Reichweite
„Reichweite-Metriken verwenden traditionelle Metriken aus der Medienwerbung und
deren Ableitungen, um Umfang und Qualität der über Social Media erzielten Kontakte in
Hinblick auf die Zielgruppe zu messen. Erfasst werden eher die Kosten und weniger der
Gewinn.“93
                                     !"#$%&  !"#$%  !"# =
         !"#$%&  !!"  !"""  ü!"#  !"#$%&  !"#$%  !"#$%&'  !""!#$%&!  !"#$%&$'


                                 !"#$  !"#  !"#$"#%&%"' =
                 !"#$%&'()*'&+  !"  !"#$%&"%  !"#  !"#ü!"#$%&!  
                !"#$%&'#()"  !"#  !"#$%!  !"#$%  !"#$%&'"  !"  !"#"$"%.


                                  !"#$$%&%'$(&$)#**+ =
                    !"#$%&'(%))%"  !"#$%&  !"#  !"#$%  !"#$%&  !"#$%  


90
   http://www.buddymedia.com/
91
   vgl. Siehe 87
92
   (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag,
Hamburg 2010, S.18)
93
   siehe 69


                                                 - 26 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

      !""!#$%&!'  !"#$%&'((#, !"#$%&#%'%()$  !"#  !"!  !"#$%&$'ä!"#$%&#'


Fazit und Ausblick
Social Commerce ist in der Entwicklung sehr weit fortgeschritten und sollte von jedem E-
Commerce Unternehmen auf eine Implementierung geprüft werden. Das reine E-
Commerce ist bereits über 10 Jahre alt und da die Nutzer immer mehr im Internet
kommunizieren ist es nur sinnvoll sein E-Commerce System auf die soziale Komponente
ausrichten. Hierzu hat Facebook viele Plug-Ins entwickelt die jedes E-Commerce
Unternehmen ohne viel Aufwand integrieren. Aber auch andere Anbieter bieten
interessante Plug-Ins, dies muss in der Social Commerce Strategie anhand der Zielgruppe
ausgerichtet werden.

       Was bringt Social Commerce für E-Commerce
       Unternehmen?
Die Antwort ist recht simpel, umso mehr Bewertungen, Empfehlungen, Reputation etc.
von dem E-Commerce Unternehmen existieren umso mehr Verkäufe oder Konversions
können stattfinden.

       Was bringt Social Commerce für Kunden?
Das was für Unternehmen mehr Verkäufe in Ihrem Online Shop bringt, hilft Kunden eine
leichtere Kaufentscheidung zu treffen. Früher hat man einen Online Shop oft nach
Zahlungsbedingungen, Lieferzeit und optisches Aussehen ausgewählt. Heute werden die
Online Shops anhand von Bewertungen und Empfehlungen ausgewählt. Die
Differenzierung kann z.B. durch Social Commerce erfolgen, die Zahlungsbedingungen wie
Paypal, Kreditkarte sind Standard geworden, genau wie eine 24std. Lieferzeit. Wenn aber
ein Unternehmen viele Fans in Facebook, Positive Bewertungen und viele
Produktempfehlungen von Freunden generiert, schafft das Unternehmen Sicherheit beim
Kauf und die Eintrittsbarrieren sinken.

       Wie könnte es weitergehen mit Social Commerce?
Eine Weiterentwicklung im Social Commerce könnte die ganzheitliche Integration von
Smartphone’s sein. Heute ist es möglich anhand von GPS bestimmte Angebote
anzunehmen. Eine weitere Entwicklung könnte sein, dass sich z.B. Facebook-Freunde in
der Umgebung mobilisieren könnten, um so besondere Angebote auch im Stationären
Handel zu erhalten.


                                           - 27 -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce



Literaturverzeichnis

   1. Angeli, S. & Kundler, W.: Der Online Shop, Markt+Technik Verlag, München
      2008, S.223
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      optimization/ (Stand 08. Mai 2011).
   25. Prof. Dr. Fischer, M.: Website Boosting 2.0, 2. Auflage, mitp, Heidelberg 2009,
      S.400


                                            - VII -
Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce

   26. Radomski, M.: Compass Heading,veröffentlicht am. März 2011 , online im
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   28. Schindler, M.-C. & Liller, T.: PR im Social Web, 1. Auflage, O' Reily, Köln 2011,
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Social Commerce - Grundlagen, Implementierung & Messbarkeit

  • 1. Hochschule Heilbronn Technik • Wirtschaft • Informatik Studiengang Electronic Business (EB) Seminar E-Business Prozessmanagement 281192 Social Commerce - Strategie & Implementierung Abbildung 1: Social Commerce vorgelegt bei Prof. Dr. Sonja Salmen von Alexander Merkel Matr.-Nr. 170203 im Sommersemester 2011
  • 2. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis  .....................................................................................................................   II   Abbildungsverzeichnis  ...........................................................................................................  IV   Tabellenverzeichnis  ................................................................................................................  IV   Management  Summary  ............................................................................................................  V   1.   Einleitung  ..............................................................................................................................  1   1.1.   Motivation  ..................................................................................................................................  1   1.2.   Ziel  der  Arbeit  ...........................................................................................................................  1   2.   Grundlagen  ...........................................................................................................................  1   2.1.   Web  2.0  /  Social  (X)  Grundlagen   .........................................................................................  1   2.1.1.   Begriffliche  Abgrenzung  Web  2.0  /  Social  Web?  ..................................................................  1   2.1.2.   Was  ist  ein  Social  Network?  ..........................................................................................................  3   2.1.3.   „User-­‐Generated  Content"  /  „Consumer  Generated  Media“  ............................................  5   2.1.4.   Social  Media  Marketing  /  SMM  ....................................................................................................  5   2.2.   Abgrenzung  E-­‐Commerce  /  Social  Commerce  ................................................................  5   2.2.1.   E-­‐Commerce  .........................................................................................................................................  5   2.2.2.   Social  Commerce  ................................................................................................................................  6   3.   Beispiele für Social Commerce  ..........................................................................................  8   3.1.   Social  Shopping   .........................................................................................................................  8   3.1.1.   Social  Media  Stores  ...........................................................................................................................  8   3.1.2.   Portable  Social  Graph  .......................................................................................................................  9   3.1.3.   Group  Gifting  (Gruppen-­‐Geschenkkauf)  ..................................................................................  9   3.1.4.   Gruppenkauf  ........................................................................................................................................  9   3.1.5.   Social  Shopping  Portale  ................................................................................................................  10   3.2.   Bewertungen  ...........................................................................................................................  10   3.2.1.   Kundenbewertungen  und  –Rezensionen  .............................................................................  10   3.2.2.   Expertenbewertungen  und  –Rezensionen  ...........................................................................  11   3.2.3.   Bezahlte  Rezensionen  ...................................................................................................................  11   3.2.4.   Kunden  Erfahrungsberichte  .......................................................................................................  11   3.3.   Empfehlungen  .........................................................................................................................  11   3.3.1.   Social  Bookmarking  .......................................................................................................................  11   3.3.2.   Affiliate-­‐Programme  ......................................................................................................................  12   3.3.3.   Social  Recommendations   .............................................................................................................  12   3.4.   Foren  &  Communities  ...........................................................................................................  13   3.4.1.   Diskussionsforen  .............................................................................................................................  13   3.4.2.   Q&A  Foren  ..........................................................................................................................................  13   3.4.3.   Retail  Blogs  ........................................................................................................................................  13   3.4.4.   Customer-­‐Communties   .................................................................................................................  13   3.5.   Social  Media  Optimization  ..................................................................................................  14   3.5.1.   Newsfeeds  ..........................................................................................................................................  15   3.5.2.   Deal  Feeds  ..........................................................................................................................................  16   3.5.3.   Media  Sharing  ...................................................................................................................................  16   3.5.4.   Social  Media  Events  .......................................................................................................................  16   3.5.5.   Link  Building  .....................................................................................................................................  16   3.6.   Social  Ads  &  Apps  ...................................................................................................................  17   3.6.1.   Social  Advertising  ...........................................................................................................................  17   3.6.2.   Social  Apps  .........................................................................................................................................  18   3.6.3.   Shop  Widgets  ....................................................................................................................................  18   - II -
  • 3. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce 3.7.   F-­‐Commerce  .............................................................................................................................  19   3.7.1.   Facebook  Shop-­‐Lösungen  ...........................................................................................................  19   3.7.2.   Facebook  Open  Graph  ...................................................................................................................  20   3.7.3.   Facebook  Credits  .............................................................................................................................  21   3.7.4.   Facebook  Deals  ................................................................................................................................  22   3.7.5.   Facebook  Check-­‐In  Deals  .............................................................................................................  22   4.   Strategie für die Implementierung von Social Commerce  .......................................  23   4.1.   Zuhören  (Listen)  ....................................................................................................................  23   4.2.   Experimentieren  und  Testen  (Experiment)  .................................................................  24   4.3.   Anwenden  (Apply)  ................................................................................................................  24   4.4.   Weiterentwickeln  (Develop)  .............................................................................................  25   4.5.   Erfolge  messen  in  Social  Commerce  ................................................................................  25   4.5.1.   ROI  .........................................................................................................................................................  25   4.5.2.   Reputation   ..........................................................................................................................................  26   4.5.3.   Reichweite   ..........................................................................................................................................  26   Fazit  und  Ausblick  ...................................................................................................................  27   Was  bringt  Social  Commerce  für  E-­‐Commerce  Unternehmen?  ..........................................  27   Was  bringt  Social  Commerce  für  Kunden?  ................................................................................  27   Wie  könnte  es  weitergehen  mit  Social  Commerce?  ...............................................................  27   Literaturverzeichnis  ...............................................................................................................  VI   - III -
  • 4. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Social Commerce..............................................................................................I   Abbildung 2: Social Media Prisma Ethority.de ..................................................................... 3   Abbildung 3: Eigene Darstellung Quelle: Compass Heading ............................................... 4   Abbildung 4: Nutzung von Social Networks 2011 ................................................................ 4   Abbildung 5: Amazon PartnerNet Eigene Darstellung........................................................ 12   Abbildung 6: Zielgruppendefinition für Facebook Ads ...................................................... 18   Abbildung 7: F-Commerce Übersicht von www.facebookbiz.de........................................ 19   Abbildung 8: F-Commerce Social Media Store smatch.com .............................................. 20   Abbildung 9: Like Button Funktionsweise(Open Graph).................................................... 20   Abbildung 10: Facebook Anwendung „The Dark Night“ gegen Facebook Credits............ 22   Abbildung 11: Facebook Check-In Deals............................................................................ 23   Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Definitionen von Social Commerce...................................................................... 8 Abkürzungsverzeichnis: SMM Social Media Marketing SMO Social Media Optimization SNE Soziales Netzwerk/Social Network UGC User Generated Content CGM Consumer Generated Media SMT Social Media Monitoring RSS Really Simple Syndication ROI Return on Invest - IV -
  • 5. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce Management Summary Social Commerce ist ein neues Thema das langsam in Unternehmen fuß fassen wird. Social Media Marketing befasste sich hauptsächlich mit der Steigerung der Reputation im Social Web. Selten konnte diese Art der Kommunikation dafür sorgen, dass sich auch E- Commerce Unternehmen damit befasst haben, da es noch wenige Möglichkeiten gab die Social Media Nutzer zu Käufern zu machen. Langsam etablieren sich Lösungen und ein Verständnis was alles zum Social Web gehört. Es haben sich viele Plattformen gebildet die gezielt eine Zielgruppe ansprechen. Facebook hat durch Ihre Facebook Fan Pages sowie den Social Plug-Ins viel dazu beigetragen, dass Social Commerce mehr und mehr einen positiven ROI generiert. Der Like Button eignet sich für das Push-Marketing um Nutzern gezielt ein Produkt zu zeigen. Diese Marketingform war bis dahin dem Fernsehen, Papier oder Radio-Werbung vorbehalten. Facebook konnte dank Ihrer Social Plug-Ins noch mehr Nutzer generieren und hat heute ca. 22 Millionen Nutzer in Deutschland und hat alle anderen Sozialen Netzwerke verdrängt. Social Commerce ist nun die Strategie all diese Sozialen Netzwerke da zuzubringen einen ROI zu generieren. Dies kann über mehrere Arten von Social Commerce geschehen. Beispiele dafür sind Social Shopping, Bewertungen, Empfehlungen, Social Media Optimization, Foren & Communities, Social Ads & Apps und F-Commerce. All diese Arten vereinen sich zu Social Commerce. Es ist nicht immer nützlich alle Arten mit in die Strategie aufzunehmen sondern nur die, die zur Zielerreichung wichtig sind. Ein Online Shop Betreiber sollte sich mit allen Arten des Social Commerce befassen, ein mittelständisches Unternehmen widerum ohne eigenen Online Shop nur mit Bewertungen, SMO, Foren & Communities und Social Ads. Hier sollte die von McKinsey LEAD-Strategie für Web 2.0 angewendet werden. Listen(Zuhören), Experiment(Experimentieren & Testen), Apply(Anwenden) und Develop(Weiterentwickeln), diese Strategie eignet sich für fast jedes Social Media Thema und kann auch für Social Commerce verwendet werden. Der ROI und die Conversion Rate darf hier nicht vergessen werden und muss ständig geprüft werden. Deswegen sollte jedes Unternehmen anhand der 4 Schritte von McKinsey vorgehen und sich langsam mit dem Thema vertraut machen. Wichtig wird es bestimmt, denn es schafft dem Nutzer mehr vertrauen beim Konsumieren & Kaufen von Produkten. -V-
  • 6. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce 1. Einleitung Social Media wird immer beliebter für Unternehmen, da die deutschen Internetnutzer immer mehr auf Facebook, Twitter, Xing & Co. agieren. Social Media hat sich erfolgreich als ein Kanal für PR-Arbeit und Push-Marketing etabliert. E-Commerce Unternehmen versuchten ähnliche Erfolgsgeschichten zu verzeichnen konnten aber nur wenige Social Media Aktionen durchführen. Da Facebook immer etablierter wird und durch seine Social Plug-Ins nun auch für E-Commerce Unternehmen interessant wird, kann Social Commerce in den nächsten Jahren zum Trendthema werden. 1.1. Motivation Social Commerce ist noch ein neuer Begriff der nicht genau definiert wurde. Die Motivation in dieser Seminararbeit lag darin den Begriff abzugrenzen in Bezug auf andere Social Media Begriffe und die gesamte Palette von Social Commerce zu erfassen. 1.2. Ziel der Arbeit Das Ziel dieser Arbeit ist es die Forschungsfrage: „Was ist Social Commerce und welche Strategien gibt es für die Implementierung in Unternehmen“. Hierbei soll eine einheitliche Definition gefunden werden die Social Commerce beschreibt sowie alle Möglichkeiten des Social Commerce aufzudecken und anhand von Beispielen zu visualisieren. Außerdem soll anhand einer Strategie gezeigt werden wie Social Commerce in Unternehmen etablierter werden kann und wie der Erfolg gemessen werden kann. 2. Grundlagen 2.1. Web 2.0 / Social (X) Grundlagen 2.1.1. Begriffliche Abgrenzung Web 2.0 / Social Web? Es gibt viele Überschneidungen zwischen den Begriffen Web 2.0 und dem Social Web. Deswegen soll in den nachfolgenden Kapiteln eine klare Abgrenzung erfolgen. 2.1.1.1. Web 2.0 Web 2.0 bezeichnet keine spezielle Technologie oder Software im Internet sondern eher eine Vision des Internet wo Nutzer Inhalte erstellen, teilen und/oder bewerten können. Hier -1-
  • 7. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce stehen verschiedene Methoden und Werkzeuge im Vordergrund, die von allen Internetnutzern genutzt werden können und nicht nur von großen Medienunternehmen.1 O’Reilly beschreibt 7 Kernkompetenzen, die ein Unternehmen mitbringen muss um Web 2.0 anbieten zu können: 2 „ • Dienste, keine Paketsoftware, mit kosteneffizienter Skalierbarkeit • Kontrolle über einzigartige, schwer nachzubildende Datenquellen, deren Wert proportional zur Nutzungshäufigkeit steigt • Vertrauen in Anwender als Mitentwickler • Nutzung kollektiver Intelligenz • Erreichen des "Long Tail" mittels Bildung von Communities etc. • Erstellung von Software über die Grenzen einzelner Geräte hinaus • Leichtgewichtige User Interfaces, Entwicklungs- und Geschäftsmodelle“ 2.1.1.2. Social Web Das Social Web ist als Teilbereich des Web 2.0 anzusehen. Hierbei geht es nicht um die Methoden und Werkzeuge, die dazu dienen Inhalte zu erstellen, teilen und/oder bewerten sondern allein die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen mit dem Medium Internet.3 Begriff „Social“ hat aber nichts mit dem Begriff „Sozial“ zu tun sondern wird z.B. so definiert: 4„ • Jeder kann publizieren. • Jeder kann Feedback geben und Dialoge beginnen. • Gespräche in einer ungezwungen, natürlich wirkenden Sprache lösen die typische Rhetorik der Unternehmenskommunikation ab. • Wissen ist frei verfügbar und wird geteilt. • Die Hierarchien sind flach, Reputation entsteht durch Vernetzung.“ 1 (Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, 1. Auflage, Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009, S.196.) 2 (O'Reilly, T.: Was ist Web 2.0?, online im Internet: URL: http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html (Stand 1. Mai 2011). Übersetzt von Patrick Holz.) 3 Vgl. (Ebersbach, A., Glaser, M. & Heigl, R.: Social Web, 1. Auflage, UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2008, S.29.) 4 (Schindler, M.-C. & Liller, T.: PR im Social Web, 1. Auflage, O' Reily, Köln 2011, S.6.) -2-
  • 8. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce Abbildung 2: Social Media Prisma Ethority.de5 Die Social Media Prisma stellt sehr gut da für welchen Anwendungsfall es bereits ein SNE existiert. All diese Dienste bilden zusammen das Social Web, dass wir heute kennen. 2.1.2. Was ist ein Social Network? Social Networks existieren bereits so lange wie die Menschen. Der Begriff erlangte nur besonderer Beliebtheit nachdem Web 2.0 basierende Plattformen wie Facebook, VZ’s, Twitter6, WerKenntWen uvm. entstanden sind. Aber auch schon die lange existierenden Foren und Chats sind Social Networks. Überall wo Menschen die Möglichkeit haben sich mit anderen auszutauschen kann als Social Network bezeichnet werden. Hierzu ein Auszug von den aktuellen Nutzerzahlen der Social Networks in Deutschland, die von Google veröffentlicht und von Compass Heading aufbereitet wurden. 5 (Franke, S., Dr. Köhler, B., Beckar, A., Hansen, C. et al.: Social Media Prisma DE,Veröffentlicht am:, online im Internet: URL: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ (Stand 08. Mai 2011).) 6 http://twitter.com -3-
  • 9. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce 2011   25   20   Facebook   15   Wer  Kennt  Wen   10   Holtzbrinck  VZ's   5   Twitter   0   Xing   Facebook   Wer  Kennt   Holtzbrinck   Twitter   Xing   Wen   VZ's   Abbildung 3: Eigene Darstellung Quelle: Compass Heading7 Das Schaubild lässt erkennen, dass Facebook8 in Deutschland das größte SNE ist mit ca. 22. Mio. Nutzern. Auch die Nutzungsrate ist bei diesem SNE höher als bei den anderen SNE. Ein nicht ganz so großes SNE ist Xing9. Mit ca. 3. Mio. Nutzern. Da Xing aber kostenpflichtig ist und eine ganz andere Zielgruppe anspricht ist das nicht verwunderlich. Da die Zielgruppe hauptsächlich Unternehmer sind ist hier die Nutzungsrate höher als bei den größeren SNE wie WerKenntWen10 oder VZ-Netzwerke11. Abbildung 4: Nutzung von Social Networks 201112 7 (Radomski, M.: Compass Heading,Veröffentlicht am. März 2011 , online im Internet: URL: http://www.compass-heading.de/cms/aktuelle-nutzerzahlen-sozialer-netzwerke/ (Stand 1. Mai 2011).) 8 http://facebook.com 9 http://xing.com 10 http://werkenntwen.de 11 http://www.vz-netzwerke.net/ 12 (Bersch, A. & Firsching, J.: facebookbiz,Veröffentlicht am. Februar 2011 , online im Internet: URL: http://www.facebookbiz.de/wp- content/uploads/2011/02/W3B31_Social_Networks_regelmaessige_Nutzer.jpg (Stand 1. Mai 2011).) -4-
  • 10. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce 2.1.3. „User-Generated Content" / „Consumer Generated Media“ „User-Generated Content“ oder „Consumer Generated Media“ steht für Inhalte im Internet, die nicht von einem Unternehmen mit einem gewissen Ziel erstellt wurden sondern vom Internetnutzer. Dabei kann es sich hierbei um eine Empfehlung, Bewertung, Video, Foto, Kommentar, Webseite, Blog uvm. handeln. Für Videos gibt es YouTube13, bei Fotos Flickr14, für Online Tagebücher Wordpress15 uvm. Es haben sich viele spezialisierte Portale entwickelt, die für Internetnutzer die Möglichkeit bieten Ihre Inhalte anderen zugänglich zu machen. All diese Inhalte werden von Internetnutzer für andere erstellt und nennen sich „User-Generated Content“ oder „Consumer Generated Media“. 2.1.4. Social Media Marketing / SMM Social Media Marketing ist ein Prozess mit dem über Soziale Netzwerke ihre Webseiten, Produkte oder Dienstleistungen bewerben kann. Dabei ist die eigentliche Strategie nicht einfach nur Werbung auf den Sozialen Netzwerken darzustellen, sondern die Menschen darin dazu zu bringen sich mit dem Produkt zu identifizieren und es zu empfehlen.16 Tamar Weinberg beschreibt die Aufgabe von Social Media Marketing als: „Die Communities richtig zu nutzen, um mit ihren Teilnehmern wirkungsvoll über relevante Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren. Außerdem gehört zum Social Media Marketing, diesen Communities zuzuhören und im Namen einer bestimmten Firma Beziehungen zu ihnen aufzubauen.“17 2.2. Abgrenzung E-Commerce / Social Commerce 2.2.1. E-Commerce „Unter dem Begriff E-Commerce bezeichnet man die reinen Handelsprozesse im Rahmen des Online-Verkaufs von Gütern. Darunter fällt hauptsächlich der Kauf und /oder Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über das Internet. E-Commerce ist eines der Teilgebiete des E-Business.“18 13 http://www.youtube.de 14 http://www.flickr.com 15 http://www.wordpress.com 16 vgl. (Düweke, E. & Rabsch, S.: Erfolgreiche Websites - SEO, SEM, Online Marketing, Usability, 1. Auflage, Galileo Press, Bonn n.d..) 17 (Weinberg, T.: Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co., Übersetzt von D. Heymann-Reder. O'Reilly, Köln 2010, S.4.) 18 (Angeli, S. & Kundler, W.: Der Online Shop, Markt+Technik Verlag, München 2008, S.223.) -5-
  • 11. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce 2.2.2. Social Commerce Leider gibt es für Social Commerce keine einheitliche Definition sondern viele verschiedene, die sich jedes Jahr ändern. Hierzu alle Definitionen die sich seit 2005 gesammelt haben: Jahr Autor Definition 2005 David Beach The Shopossphere and Pick Lists are examples of social commerce. We believe the community of shoppers is one oft the best sources for product information and advice 2005 Dave Beisel Subset of “advertorial content”, where content is the advertising… generated by a friend [wishlists... giftlists... picklists... tags... recommendations]… to provide consumers with rich social context and relevancy to the purchases which they are making 2005 Steve Rubel Creating places where people can collaborate online, get advice from trusted individuals, find goods and services and then purchase them. 2006 Dave Beisel Social input in online shopping services [that] augments the experience [c.f Social shopping: Sharing the act of shopping itself with others; ...a subset of social commerce as a whole] 2006 Ken Goldstein Creating new and more meaningful ways for retailers to interact with customers [through] search, communication and community 2007 Sam Decker Strategy of connecting customers to customers online and leveraging those connections for commercial purpose 2007 Linus Gregoriadis Customers having the means to interact with one another in order to make better buying decisions 2007 Lee Raito A trusted environment where friends, family and acquaintances dynamically contribute content to the referral and sale of goods and services though positive and negative feedback, reviews, ratings and testimonials regarding their experiences past & present. In short, social commerce is a trusted environment of which prospective consumers make buying decisions based on the advice of a network of friends and family, not strangers they don’t know or trust. 2007 Wikipedia Subset of e-commerce in which the active participation of customers and their personal relationships are at the forefront. 2008 Jay Deragon Conduct[ing] commerce using social networks 2008 Brendan Gibbons Monetizing social media sites…applications transform[ing] a profile page on a social network into an online store, complete with -6-
  • 12. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce payment processing. 2008 Craig Agranoff Buying and selling stuff online with friends helping 2008 Andrew Stephen und Olivier Emerging trend in which sellers are connected Toubia in online social networks, and where sellers are individuals instead of firms. [The distinction between social shopping and social commerce is that while social shopping connects customers, social commerce connects sellers]. 2009 Jeremiah Owyang [The Fifth Era of Social Media]: Brands will serve community interests and grow based on community advocacy as users continue to drive innovation in this direction. 2009 Paul Dunay Working with or using your social graph, which is defined as your followers or your friends, and allowing them to help you make buying decisions. 2009 IBM Connect and foster active participation with customers to help improve your customer experience… including ratings and reviews, blogs, micro-blogging as well as forums and communities 2009 Paul Marsden A subset of electronic commerce that involves using social media, online media that supports social interaction and user contributions, to assist in the online buying and selling of products and services. & The use of social media in the context of e- commerce 2009 Pierre Raiman Social Commerce rises through trusted advice in conversations and word-of-mouth among your friends and relations in social networks, blogs, and communities, helping to make shopping decisions and transactions 2010 John Jackson The ability of two or more people to collaborate online, to share opinions and influence each other’s buying decisions 2010 Bill Zujewski Social Commerce is about customers having the means to interact with one another in order to make better buying decisions 2010 Jochen Krisch Social commerce models are ecommerce models that focus on people instead of products 2010 Jason Weaver Selling with Social Media 2010 Lora Cecere Social commerce is the use of social technologies to connect, listen, understand, and engage to improve the shopping experience -7-
  • 13. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce Tabelle 1: Definitionen von Social Commerce19 All diese Definitionen haben eines gemeinsam der Nutzer soll im Vordergrund stehen und es soll über Social Media den Verkauf optimieren. Sam Decker beschreibt Social Commerce als: „Strategy of connecting customers to customers online and leveraging those connections for commercial purpose“20. Die Definition von Jason Weaver lautet „Selling with Social Media“. Wenn beide Definitionen verbunden und mit dem Begriff E-Commerce ergänzt werden, ergibt sich folgende Definition: „Social Commerce beschreibt die Strategie den Internetnutzer im Vordergrund zu stellen und seine Meinungen, Eindrücke und Empfehlungen allen anderen Internetnutzern zugänglich zu machen. Hierbei gibt es keine Beschränkung auf bestimmte Plattformen sondern es sollen alle Kanäle des Social Media genutzt werden, um eine neue Erfahrung und Sicherheit beim Kauf oder Verkauf von Produkten im Internet zu ermöglichen“21 3. Beispiele für Social Commerce 3.1. Social Shopping Social Shopping beschreibt die Nutzer in die Lage zu versetzen gemeinsam einzukaufen und Produkte zu empfehlen22. Hier können die Nutzer durch Affiliate Programme dazu animiert werden, weitere Produkte Ihren vernetzen Freunden zu empfehlen und dabei per Provision belohnt werden.23 Weitere Beispiele für Social Shopping sind Social Media Stores, Portable Social Graph, Group Gifting, Gruppenkauf und Social Shopping Portale. 3.1.1. Social Media Stores Dr. Paul Marsden hat Social Media Stores folgendermaßen definiert: „Auf einer Social- Media- Plattform eingerichtete Shopping-Möglichkeiten, die dem Nutzer erlauben in dem Umfeld einzukaufen, wo er seine Kontakte knüpft und pflegt.“24 19 (Marsden, P.: SOCIAL COMMERCE TODAY,Veröffentlicht am: 2011, online im Internet: URL: http://socialcommercetoday.com/social-commerce-definition-word-cloud-definitive-definition-list/ (Stand 1. Mai 2011).) 20 siehe 2 21 Eigene Definition vgl. (Jason Weaver, 2010 & Pierre Raiman 2009, Paul Marsden 2009, Sam Decker 2005) 22 vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.13.) 23 vgl. (Mühlenbeck, F. & Prof. Dr. Skibicki, K.: Verkaufsweg Social Commerce, Books on Demand, Köln 2007, S.174.) 24 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.13.) -8-
  • 14. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce Social Media Stores sind also Online Shops, die in Soziale Netzwerke integriert wurden. Die Nutzer können direkt Produkte in den Warenkorb legen und sobald Sie zur Kasse gehen werden Sie zum angebundenen Online Shop weitergeleitet. Eine neue Methode könnte sein, dass Nutzer direkt in den Sozialen Netzwerken einkaufen können. Hier müssten die Nutzer Ihre Kreditkarte oder Bankkonto hinterlegen, was aber wahrscheinlich viele abschrecken würde. 3.1.2. Portable Social Graph Bietet Nutzern weitere Funktionen um während es Einkaufens im Internet mit seinen Freunden in Sozialen Netzwerken zu kommunizieren. Facebook Connect, Google’s FriendConnect und Twitter Outh bieten Schnittstellen für Online Shops, damit Nutzer sich nur noch mit Ihren Benutzernamen und Passwort aus den Sozialen Netzwerken anmelden ohne ständig alle Fomularfelder für die Registrierung ausfüllen zu müssen. Hier werden aber weitere Funktionalitäten für die Nutzer bereitgestellt wie z.B. „Frag dein Netzwerk“ oder „Mit deinem Netzwerk teilen“. Modelabels wie Burberry, Juicy Couture, Charlotte Russe, Luckybrand, JanSport und Vans nutzen diese Dienste bereits auf Ihren E- Commerce Plattformen.25 3.1.3. Group Gifting (Gruppen-Geschenkkauf) Dr. Marsden definiert diesen Begriff als die: „Möglichkeit, online gemeinsam ein Geschenk zu kaufen, wie etwa beim Elektronik-Großhändler BestBuy, der „Pitch In“ (Mach-mit)- Karten für den Gruppen-Geschenkkauf anbietet. Anbieter von Social-Shopping-Software wie z. B. eDivvy bieten Gruppen-Geschenkkauf-Dienste für ein breites Spektrum an Marken, Produkten und Websites.“26 3.1.4. Gruppenkauf Bei Gruppenkauf bietet man den Nutzern die Möglichkeit sich mit anderen zu vernetzen um ein gewissen Produkt in höherer Stückzahl zu bestellen, um so zu einem günstigeren Preis an das gewünschte Produkte zu gelangen. Der Computerhersteller Dell27 regt mit seinem Dienst „Dell Swarm“ die Nutzer dazu an, sich zu einem Schwarm zu vereinen um 25 vgl. siehe 24 26 vgl. siehe 30 27 www.dell.com -9-
  • 15. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce Produkte in höheren Stückzahlen und günstigeren Preis anzubieten.28 Wenn das Produkt sehr neu oder beliebt ist, kann dieser Dienst einen Viralen Effekt erzielen und das Image des Unternehmens verbessern. Groupon29 ist z.B. ein Dienst, der es ermöglicht in Gruppen einzukaufen um dadurch einen besseren Preis für das Produkt oder die Dienstleistung zu erzielen.30 3.1.5. Social Shopping Portale „Bieten die Möglichkeit, mit Hilfe mehrerer der oben genannten Social-Shopping-Tools Einkäufe gemeinsam in mehreren E-Shops zu tätigen, häufig in Kombination mit nicht- synchronen Tools wie Bewertungen und Rezensionen, Empfehlungen und Social Bookmarking (siehe unten). Sie lassen sich ideal durch Preisvergleichs-Tools“31 wie z.B. Preissuchmaschine.de32, Guenstiger.de33, Geizhals.net34 etc. ergänzen. In den USA existieren bereits Social Shopping Portale wie Kaboodle35 und ThisNext36 in Deutschland gibt es bis heute noch keine vergleichbaren Portale. 3.2. Bewertungen Bewertungen gehören bereits zum Standard bei jedem Online Shop System. Sehr oft belohnen die Online Shops Ihre Käufer mit einem zusätzlichen Gutschein, wenn diese nach dem Kauf eine Bewertung abgeben. Einer der ersten, die Bewertungen in Ihrem Online Shop integriert haben war Amazon. Auch von der Bewertungsvielfalt ist Amazon auch führend obwohl Sie keine Belohnungen anbieten. Es gibt viele Arten von Bewertungen die nächsten Punkte beschreiben die einzelnen Arten nach der Definition von Dr. Paul Marsden. 3.2.1. Kundenbewertungen und –Rezensionen Kundenbewertungen sind von Kunden erstellte Beurteilungen zur Produkt- oder Dienstleistungsqualität, die anderen Nutzern helfen sich für ein Produkt zu entscheiden. Amazon und iTunes sind die Portale mit den meisten Bewertungen. Sie achten auch 28 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.14.) 29 www.groupon.com 30 vgl. siehe 21 31 siehe 21 32 www.preissuchmaschine.de 33 www.guenstiger.de 34 www.geizhals.net 35 http://www.kaboodle.com/ 36 http://www.thisnext.com/ - 10 -
  • 16. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce besonders darauf, dass niemand Kundenbewertungen fälscht. So hat iTunes im Jahr 2010 einen Entwickler aus dem AppStore verbannt sowie alle anderen Apps des Entwicklers gelöscht. 3.2.2. Expertenbewertungen und –Rezensionen Sind Meinungen oder Beurteilungen von ausgewählten Experten von Ihrem Fach. So wird z.B. bei Produkttests für IT-Produkte sehr oft auf die Meinung von Walter Mosberg37 vom Wallstreet Journal vertraut. 3.2.3. Bezahlte Rezensionen Bezahlte Rezensionen sind gezielt gestreute Bewertungen an Personen die einen Blog oder Soziales Netzwerk betreiben mit vielen Nutzern. In den seltensten fällen wird darauf hingewiesen, dass die Rezensionen bezahlt war. 3.2.4. Kunden Erfahrungsberichte „Eine Variante der Kundenrezension sind Stimmen von Testimonials, weniger straff strukturierte Erfahrungsberichte mit Erzählcharakter auf E-Commerce-Sites oder Social- Media-Plattformen. Sie werden von15 Ratings & Review-Software-Unternehmen wie etwa Bazaarvoice und PowerReviews angeboten.“38 3.3. Empfehlungen Empfehlungen sind ein wichtiges Werkzeug von Social Commerce. Viele Nutzer treffen anhand von Meinungen von Freunden oder Familienangehörige gezielte Kaufentscheidungen. Denn wenn jemand das Produkt besitzt und zufrieden damit ist, wird er es auch gerne empfehlen. Im Internet passiert das über Social Bookmarking, Affiliate- Programme und Social Recommendations. 3.3.1. Social Bookmarking Social Bookmarking speichert Produkte oder Webseiten die den Nutzer gefallen und stellt es auf Plattformen wie z.B. Mister Wong, OneView, Amazon Wunschzettel uvm. zur Verfügung. Das Ziel ist es anderen die Kaufentscheidungen zu erleichtern, indem gezeigt 37 http://walt.allthingsd.com/ 38 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.15.) - 11 -
  • 17. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce wird, dass mehrere Nutzer dieses Produkt besitzen und das es auch meinen Wünschen entsprechen kann. 3.3.2. Affiliate-Programme Affiliate-Programme sind sog. Empfehlungsprogramme, die den Nutzer belohnen wenn er anderen Nutzern ein Produkt empfiehlt. Die meisten Affiliate-Programme laufen über Blogs und Foren ab. Amazon ist bereits einen Schritt weiter und bietet allen Nutzern die Möglichkeit an Ihrem Partnerprogramm teilzuhaben. Hier ist es besonders einfach ein Produkt aus dem Shop mit dem passenden Affiliate-Link zu erhalten und meinen SNE Freunden zu senden. Abbildung 5: Amazon PartnerNet Eigene Darstellung 3.3.3. Social Recommendations Social Recommendations sind Kauf-Empfehlungen anhand der Daten aus dem eigenen Profil, Einkaufs- und Surfverhalten sowie von anderen Nutzern39. Ähnlich dem Cross- Selling Prinzips, nur dass nun auch die Daten der Freunde mitgerechnet werden. 39 vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.15.) - 12 -
  • 18. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce 3.4. Foren & Communities Ein Forum ist eine Webseite mit dem Ziel über gewisse Themen zu diskutieren. Im Vergleich zu einem Chat erfolgt die Kommunikation asyncron40. Heute existieren sehr viele Foren die immer für gewisse Themen erstellt und betrieben werden. Ein Forum eignet sich besonders für Social Commerce, da Sie eine moderierte und betreute Umgebung darstellen.41 3.4.1. Diskussionsforen Diskussionsforen sind dafür gedacht, dass Mitglieder über bestimmte Themen Diskutieren. Z.B. bieten andere Mitglieder Unterstützung zu gewissen Problemen mit einem Produkt oder Dienstleistung. 42 3.4.2. Q&A Foren Q & A sind Frage-und-Antwort Dienste, in der Nutzer Fragen stellen können oder anderen eine Antwort auf Ihre Fragen geben können. Die Portale GuteFrage43, WerWeisWas44 und COSMiQ45 sind Deutschlands führende Portale mit einem Frage-und-Antwort Dienst. 3.4.3. Retail Blogs Retail Blogs sind Webseiten die Neuigkeiten zu Produkten oder anstehenden E-Commerce Events zur Verfügung stellen. Durch das veröffentlichen soll eine Diskussion hervorgerufen werden, die den Produktmanager hilft die Produkte oder die Events besser an den Nutzer anzupassen umso den Verkauf zu optimieren. Weitere Möglichkeiten sind auch die Nutzer aktiv mitarbeiten zu lassen und Ideen und Verbesserungsvorschläge zu veröffentlichen, die auch dem Ziel der Verkaufssteigerung dienen können46. 3.4.4. Customer-Communties „Online-Communitys von Kunden bzw. Partnern, verlinkt mit einer E-Commerce-Site, in der Regel mit einem auf Kundentreue, Beratung oder sozialen Komponenten fokussierten 40 vgl. (Mühlenbeck, F. & Prof. Dr. Skibicki, K.: Verkaufsweg Social Commerce, Books on Demand, Köln 2007, S.174.) 41 vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.15.) 42 vgl. siehe 25 43 http://www.gutefrage.net 44 http://www.wer-weiss-was.de/ 45 http://www.cosmiq.de/ 46 vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.15.) - 13 -
  • 19. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce CRM (Customer Relationship Management, auch Social CRM). Customer-Communitys können auf Social- Media-Plattformen wie Facebook oder lokal mit spezifischer Community-Software gehostet werden (z. B. Ripple6 and Pluck).“47 3.5. Social Media Optimization Auch das Social Media Optimization ist nicht 100% definiert. So beschreibt Frau Rausch von Traubenberg SMO als: „ein Instrument des viralen Marketings und beschreibt die Optimierung einer Website für Soziale Medien. Durch die gegenseitige Vernetzung von relevanten Inhalten soll die Aufmerksamkeit der Nutzer gewonnen werden, um so virale Effekte hervorzurufen.“48 Prof. Dr. Mario Fischer beschreibt es als: „eine Methode, sich Traffic und letztlich Links über das Web zu besorgen über Social-Networking Plattformen wie z.B. Bookmarking- Dienste & Blog-Aggregatoren“49 Etwas konkreter beschreibt es Rohit Bhargava mit den 5 Regeln des SMO50: 1. Verbessern der Verlinkungssfähigkeit der eigenen Webseite 2. Das Tagging und Bookmarking einfach gestalten 3. Belohnen von eingehenden Links in dem man Sie sichtbar macht 4. Helfen den eigenen Inhalt wandern zu lassen 5. Bereitstellen des eigenen Inhalts per RSS Da dies aber nicht alles von SMO beinhaltet hat Jeremiah Owyang die Regeln um 2 weitere ergänzt:51 6. Eine Nutzer Informationsquelle sein auch wenn es einem nicht hilft 7. Belohnen von aktiven und hilfsbereiten Nutzern Auch weitere Personen haben diese Regeln ergänzt mit Ihren Ideen und Eindrücken: Cameron Olthuis:52 8. Partizipieren ist wichtig suchen Sie die Konversation mit dem Nutzer 9. Immer wissen was die eigene Zielgruppe ist 47 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.15.) 48 (Rausch von Traubenberg, E.: Social Media Optimization als Instrument des Online- und Suchmaschinenmarketings, Darmstadt 2008, S.8.) 49 vgl. (Prof. Dr. Fischer, M.: Website Boosting 2.0, 2. Auflage, mitp, Heidelberg 2009, S.400.) 50 (Bhargava, R.: Influential Marketing Blog,Veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html (Stand 08. Mai 2011).) 51 (Owyang, J.: Web Strategy,Veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://www.web- strategist.com/blog/2006/08/13/rules-of-social-media-optimization/ (Stand 08. Mai 2011).) 52 (Olthuis, C.: Pronet Advertising,Veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://www.pronetadvertising.com/articles/introduction-to-social-media-optimization.html (Stand 08. Mai 2011).) - 14 -
  • 20. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce Loren Baker:53 10. Erstellen von Inhalten 11. Authentisch sein 12. Nie die Ursprünge vergessen und bescheiden bleiben 13. Nie ängstlich gegenüber neuen Dingen sein, immer am Ball bleiben Lee Odden:54 14. Erstellen Sie eine SMO Strategie 15. Wählen Sie die SMO Taktiken weise 16. Machen Sie SMO zu einem Ihrer Prozesse All diese Regeln zeigen, dass SMO eine Verbindung zwischen Social Media Marketing und den klassischen Online Marketing Methoden darstellt, die auf der eigenen Webseite stattfinden. Für Unternehmen bedeutet das, dass Sie alle Tools kennen sollten die zur SMO Strategie beitragen können. Für die virale Verbreitung von Nachrichten, Produkte, Webseiten usw. eignet sich z.B. der Facebook Like/Send Button und der Twitter Tweet Button. Um die Conversion-Rates für einen Online Shop oder Produkt zu erhöhen sollten positive Bewertungen zum Produkt sowie dem Online Shop vorhanden sein. Aber Vorsicht bei gekauften Bewertungen von Agenturen55, dies kann auch zu viel schlechter PR führen wie es im Jahr 2010 beim T-Online Shop der Fall war. Deswegen sollte eine SMO Strategie für Bewertungen z.B. die großen Bewertungsportale im Blick halten und versuchen die Nutzer zu überzeugen eine Bewertung abzugeben. Diese können dann anschließend in den eigenen Shop übernommen werden und mehr Sicherheit für die Käufer darstellen. 3.5.1. Newsfeeds Newsfeeds sind per RSS abonnierbare Nachrichten zu Produkten und Angeboten von News-Portalen oder auch E-Commerce Seiten. Hierbei werden Produkte direkt in Social Media Plattformen integriert und zum Kauf angeregt. Die Unternehmen Starbucks und Victoria Secret betreiben z.B. solche Feeds auf Facebook.56 53 (Baker, L.: Searchenginejournal,Veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://www.searchenginejournal.com/social-media-optimization-13-rules-of-smo/3734/ (Stand 08. Mai 2011).) 54 (Odden, L.: TopRank Online Marketing Blog,Veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://www.toprankblog.com/2006/08/new-rules-for-social-media-optimization/ (Stand 08. Mai 2011).) 55 http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/0,1518,722255,00.html 56 vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.16.) - 15 -
  • 21. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce 3.5.2. Deal Feeds Deal Feeds sind Newsfeeds die Nutzer nur über bestimmte Angebote zu Produkten informieren. So kann der Nutzer nur das abonnieren, was Ihm wirklich zusagt und den Rest ignorieren. 3.5.3. Media Sharing Beim Media Sharing geht es darum bestimmte Werbemittel wie z.B. Videos & Bilder auf den dafür vorgesehenen Social Media Plattformen zu platzieren und zum einbauen auf der eigenen Webseite zu animieren57. Für Videos wären das die Plattformen YouTube58, MyVideo59, Vimeo60 etc. für Fotos und Bilder Flickr61, TwitPic62, Yigg63, Digg64 etc. So hat es der Trinkwasserhersteller Evian geschafft sein Video nicht nur auf Youtube & Co. zu platzieren sondern auch viele Nutzer dazu gebracht das Video auf Foren, Blogs und Sozialen Netzwerken zu Platzieren und mehr Reputation für die Marke zu schaffen. 3.5.4. Social Media Events Social Media Events sind Veranstaltungen im Social Web mit dem Ziel die Reputation des Unternehmens oder einer Webseite zu steigern. Hier können verschiedene Aktionen gestartet werden wie z.B. LinkBaits, Webinare, Produktvorstellungen, Design- Wettbewerbe uvm.6566 3.5.5. Link Building Beim Link Building geht es darum andere Nutzer dazu zu animieren, freiwillig Links auf die eigenen Webseiten oder Online Shop zu setzen. Dies kann z.B. auf einem Blog, Forum, Communities, Chat oder SNE erfolgen. Durch diese Aktionen steigt die Webseite in Suchmaschinen auf höhere Platzierungen und kann mehr Kunden ansprechen. 57 vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.16.) 58 http://youtube.com 59 http://myvideo.de 60 http://vimeo.com 61 http://www.flickr.com 62 http://www.twitpic.com 63 http://yigg.com 64 http://digg.com 65 vgl (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.16.) 66 vgl. (Jodeleit, B.: Social Media Relations, 1. Auflage, dpunkt.Verlag, Heidelberg 2010.) - 16 -
  • 22. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce 3.6. Social Ads & Apps Bei Social Ads handelt es sich um Werbeanzeigen auf Sozialen Netzwerken. Die Social Apps stellen kleine Internetprogramme dar, die auf der eigenen Webseite eingebaut werden können und mehr Soziale Komponenten zu ermöglichen. 3.6.1. Social Advertising Social Advertising beschreibt das Schalten von Werbeanzeigen in SNE wie z.B. Facebook, YouTube, Blogs, Foren uvm. Twitter plant einen ähnlichen Dienst der wahrscheinlich in kürze bereitsteht.67 Facebook geht einen schritt weiter im Anzeigenmarkt. Bei Ihnen ist es möglich Zielgruppenspezifisch Werbung einblenden zu lassen anhand der Daten aus den Profilen der Nutzer. So ist es z.B. möglich allen 18-24 Jährigen Frauen im Raum Stuttgart und die „How I Met Your Mother“ mögen Werbung einzublenden. Facebook zeigt dann auch die geschätzte Reichweite der Zielgruppe an. Weitere Filtermöglichkeiten sind: • Verbindungen auf Facebook: o Nur Personen die keine Fans von der eigenen Fanpage sind o Nur Personen die bereits Fans von der eigenen Fanpage sind o Nutzer die bereits Fans von einer bestimmten anderen Fanpage sind. • Ausbildung • Arbeitsplätze 67 vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.16.) - 17 -
  • 23. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce Abbildung 6: Zielgruppendefinition für Facebook Ads 3.6.2. Social Apps Sind: „Online-Applikationen oder -Widgets, die soziale Interaktion und User-Beteiligung fördern. Nike+ ist ein Paradebeispiel für eine Social App. Die Nutzer dieser komplett in ein Produkt integrierten Applikation können ihre sportlichen Leistungen analysieren und mit anderen teilen.“68 3.6.3. Shop Widgets Shop Widgets sind schlanke und plattformunabhängige Online Shops, die in Social Media Plattformen wie Blogs, Foren usw. eingebunden werden können. So bietet Amazon in seinem PartnerNet zu allen Produkten solche Shop Widgets. Das Ziel dieser Shop Widgets 68 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.16.) - 18 -
  • 24. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce ist es Meinungsführer im Social Web zu überzeugen für diese Produkte zu werben69. Die Vergütung läuft über ein Provisionsmodell, das dem Affiliate-Marketing gleichkommt. 3.7. F-Commerce F-Commerce ist eine Sammlung von Diensten, die in Facebook zur Verfügung stehen und viele Ansätze des Social Commerce umsetzen. Da Facebook sehr viele Dienste bereitstellt, ist ein neuer Begriff entstanden der alles vereint. Abbildung 7: F-Commerce Übersicht von www.facebookbiz.de70 3.7.1. Facebook Shop-Lösungen Hierbei werden die Online Shops in die Facebook FanPage integriert und den Nutzern die Möglichkeit gegeben in Facebook Ihre Produkte auszuwählen und in den Warenkorb zu legen. Beim klicken auf „zur Kasse gehen“ werden die Nutzer zum angebundenen Online Shop weitergeleitet. So hat die Produktsuche smatch.com seine gelisteten Produkte in Facebook auswählbar gemacht. Wenn man das Produkt kaufen möchte wird man zum 69 vgl. siehe 49 70 http://www.facebookbiz.de/wp-content/uploads/2011/05/ecosphere.png - 19 -
  • 25. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce Online Shop weitergeleitet. Abbildung 8: F-Commerce Social Media Store smatch.com71 3.7.2. Facebook Open Graph Das Open Graph Protokoll von Facebook ermöglicht es Webseiten in den Social Graph zu integrieren. Im Moment ist es dafür entworfen worden Webseiten die eine bestimmte Sache Repräsentieren wie Filme, Sportclubs, Promis und Restaurants. Der Facebook „Like Button“ ist eines der Werkzeuge von Facebook Open Graph und ermöglicht bei klicken auf den Button all seinen Freunden zu zeigen, dass man sich gerade auf einer bestimmten Webseite befindet oder ein bestimmte Produkt mag.72 Abbildung 9: Like Button Funktionsweise(Open Graph)73 71 www.smatch.com 72 vgl. (Facebook: Open Graph Protocol,Veröffentlicht im. Mai 2010 , online im Internet: URL: http://developers.facebook.com/docs/opengraph/ (Stand 22. Mai 2011).) 73 http://developers.facebook.com/docs/opengraph/ - 20 -
  • 26. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce 3.7.3. Facebook Credits Eine Zahlungsmöglichkeit in Facebook sind Facebook Credits, die in Deutschland noch nicht erhältlich sind. In den USA können mithilfe einer Kreditkarte Credits gekauft und für verschiedene Dinge in Zahlung gegeben werden. Warner Brothers hat z.B. den Film „The Dark Night“ in Facebook zum anschauen zur Verfügung gestellt. Die Bezahlung funktioniert über Facebook Credits. Facebook beschreibt sein Produkt als: „Bei den Facebook-Gutschriften handelt es sich um eine virtuelle Währung, mit der du in vielen Spielen und Anwendungen auf der Facebook-Plattform Geschenke und andere virtuelle Güter kaufen kannst.“74 Facebook Credits soll am 1. Juli als Zahlungsmittel auch in Deutschland verfügbar sein und alle anderen Zahlungsmittel verbieten. Facebook verlangt dafür 30% Provision und bietet dafür allen Entwicklern und Nutzer ein Einheitliches Zahlungsmittel. Bereits 550 Anwendungen verwenden Facebook Credits.75 74 (Facebook: Facebook Help Page Facebook Gutschriften,Veröffentlicht am. Mai 2011 , online im Internet: URL: http://www.facebook.com/help/new/?page=837 (Stand 22. Mai 2011).) 75 (Firsching, J.: F-Commerce - Facebook als Shop Plattform, in: T3N - Social Business, 01 Juni. 2011 S.69.) - 21 -
  • 27. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce Abbildung 10: Facebook Anwendung „The Dark Night“ gegen Facebook Credits. 3.7.4. Facebook Deals Sind Angebote die dem Portal Groupon76 sehr ähneln und der Social Commerce Art Gruppenkauf nachempfunden sind77. 3.7.5. Facebook Check-In Deals Sind Angebote die ein Nutzer mit seinem Mobiltelefon Vor-Ort einlösen kann. Dabei werden die Koordinaten per GPS erfasst und dem Nutzer passende Angebote in seiner Umgebung dargestellt. Sobald der Nutzer das Angebot annimmt wird es auf seine Pinnwand veröffentlicht sowie auf der Fan Page des Angebot Betreibers. So erzielen die 76 www.groupon.com 77 Siehe Punkt 3.1.4 Gruppenkauf - 22 -
  • 28. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce Betreiber von Fan Pages zusätzliche Reputation und zeigen anderen Nutzern dass sein Facebook Freund gerade da ist. Abbildung 11: Facebook Check-In Deals78 4. Strategie für die Implementierung von Social Commerce Leider gibt es bis heute keine aussagekräftigen und erfolgversprechenden Strategien für Social Commerce da das Thema zu neu ist. Natürlich behaupten viele Unternehmen sie könnten einen nachhaltigen ROI erzielen, die Wirklichkeit sieht leider anders aus. Die Unternehmensberatung McKinsey hat im Jahr 2009 ein Conversation Paper veröffentlicht das 4 Schritte beschreibt im Web 2.0 Fuß zu fassen und sich auf das Web 3.0 vorzubereiten. Die wesentlichen Schritte sind Zuhören, Experimentieren, Anwenden und Weiterentwickeln. Diese 4 Schritte lassen sich auch auf Social Commerce anwenden.79 4.1. Zuhören (Listen) Der erste Schritt ist zuhören was die Nutzer bereits über eine Marke oder das Unternehmen sagen. Hierzu sollten Social Media Monitoring Tools verwendet werden und falls noch nicht vorhanden eine Facebook FanPage, Twitter Account sowie ein Profil auf anderen großen Social Media Plattformen erstellt werden. All diese Plattformen sollten nun analysiert und überwacht werden. Sobald genug Daten vorhanden sind, kann mit Hilfe von Data-Mining eine Prognose generiert werden. Nun ist es möglich zu prüfen ob die Nutzer positiv oder negativ über das Unternehmen sprechen. Falls die Daten der Nutzer noch nicht 78 https://s-static.ak.facebook.com/rsrc.php/v1/zn/r/twCsI6P8Bbg.jpg 79 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.18.) - 23 -
  • 29. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce vollständig sind, können auch die Social Media Aktivitäten der Konkurrenz überwacht werden und lernen welche Fehler vermieden werden müssen. 8081 4.2. Experimentieren und Testen (Experiment) Beim Experimentieren und Testen geht es darum Ziele zu definieren, die erreicht werden müssen, damit Social Commerce Unternehmensweit eingesetzt werden kann. Mögliche Ziele können z.B. Steigerung der Reputation des Unternehmens in Sozialen Netzwerken und Verkaufssteigerung im E-Commerce. Es sollten keine überdimensionale Ziele definiert werden, sondern nur kleine und erreichbare. Das bedeutet es sollte nicht sehr viel Geld dafür verwendet oder größere Instanzen oder Mitarbeiter davon überzeugt werden. Das alles bedeutet hohen Aufwand und falls das Projekt scheitern sollte, sofort eine Meinungsbildung gegen Social Commerce. Falls die eigenen Webseiten bereits Social Media Funktionen besitzen, sollten diese erweitern werden auf die gesetzten Ziele. Social Media Guidelines sollten auch definiert werden und Aktionen und Angebote entworfen werden, die zur Zielerreichung beitragen können. Hierzu können die Daten aus dem Schritt „Zuhören“ genutzt werden indem die Konkurrenz überwacht wurde. Fehler der Konkurrenz sollten nicht wiederholt werden.8283 4.3. Anwenden (Apply) Beim Anwenden geht es darum die Ergebnisse und Erkenntnisse aus den Punkten „Zuhören“ und„Experimentieren“ in die bestehenden E-Commerce- und Social-Media- Marketing-Strategien einzubinden. Hierbei sollte der Hauptaugenmerk darauf liegen, dass den Nutzern ein Mehrwert geboten wird. Sonst wird kein Nutzer die Funktionen, die bereitgestellt wurden nutzen. Je nachdem welches Ziel gestärkt werden soll, muss die richtige Plattform(Facebook, Twitter, Google uvm.) und deren Social Tools(Facebook Social Plugins, Tweet Button, Google Places/Google Base, etc.) ausgewählt werden. Längere Anmeldevorgänge und Installationen für die Nutzer sollten vermieden werden, denn diese sorgen für hohe Eintrittsbarrieren. Die Performance auf Zielerreichung muss 80 vgl. (Hoffman, D.L.: McKinsey Quarterly,Veröffentlicht am:1. Juli 2009 , online im Internet: URL: https://www.mckinseyquarterly.com/Managing_beyond_Web_20_2389 (Stand 18. Mai 2011).) 81 vgl. Siehe 78 82 vgl. Siehe 78 83 vgl. Siehe 79. - 24 -
  • 30. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce regelmäßig geprüft werden und falls die Ziele in definierten Zeiträumen nicht eingehalten werden können, eine Anpassung der Strategie erfolgen.84 4.4. Weiterentwickeln (Develop) Regelmäßig werden neue Social Tools veröffentlicht die eine Anpassung der Strategie erforderlich machen. Facebook veröffentlicht in regelmäßigen Abständen neue Plugins die auf die Webseite oder in die Facebook FanPage integriert werden können. Auch andere Anbieter versuchen Facebook zu kopieren und veröffentlichen eigene Plugins, die weitere Zielgruppen ansprechen können85. In Bezug auf Facebook sollte eine FanPage auf Englisch gestellt werden, denn hier können viele Neuerungen schon vorab getestet werden, bevor diese in Europa zur Verfügung stehen.86 4.5. Erfolge messen in Social Commerce Eine Strategie muss regelmäßig auf Ihre Performance überprüft werden. Hierzu gibt es verschiedene Kennzahlen die beim Anwenden und Weiterentwickeln von Social Commerce Strategien wichtig sind. Ohne diese Kennzahlen weiß das Management nicht ob Sie auf dem richtigen Weg sind. So kann viel Geld verschwendet werden ohne ein Ergebnis zu erzielen.87 4.5.1. ROI „Der Return on Investment misst den Effekt bzw. die Wirkung von Social Media auf den Umsatz. Dabei handelt es sich um eine einfache betriebswirtschaftliche Formel: Von dem durch Social-Media-Investitionen generierten Umsatz (zuzüglich aller eingesparten Kosten) werden die Investitionskosten abgezogen.“88 !"#"$% ∗ !"#$%& + !"#$!%&'()!  !"#$%& − !"#$%&'(" !"# = !"#$%&'&'(" Um diesen Exakt zu ermitteln ist es wichtig Analytics Systeme zu besitzen, die messen können welche „Conversion-Rate“ ein Nutzer aus Socialen Netzwerken generiert hat. Als Social Commerce Analytics Tool eignet sich z.B. SpinBack89 vom Unternehmen 84 vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.17.) 85 Siehe 83 86 vgl. (Hoffman, D.L.: McKinsey Quarterly,Veröffentlicht am:1. Juli 2009 , online im Internet: URL: https://www.mckinseyquarterly.com/Managing_beyond_Web_20_2389 (Stand 18. Mai 2011).) 87 Siehe 83 88 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.18.) 89 http://www.buddymedia.com/spinback - 25 -
  • 31. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce BuddyMedia90. Mit diesem Tool ist es möglich zu vergleichen, welches Soziale Netzwerk am meisten ROI generiert, sowie zu prüfen welche die am meisten empfohlene Produkt ist.91 4.5.2. Reputation „Reputationsindizes messen nicht den wirtschaftlichen Einfluss von Social-Media- Investitionen, sondern die Veränderung der Online-Reputation, die sich aus dem Verhältnis zwischen Anzahl und Wertigkeit von Nennungen im Social Web ergibt“92 Hierzu gibt es 2 Kennzahlen die von Dr. Paul Marsden definiert wurden: !"##$  !"#$%&%'()  !"#$%   !"# = !%  !"#$%$&'  !"###$#%"# − !%!""#  !"#$%$"  !"##$#%"#   Der Wert sagt in welchem Prozentuellen Bereich die Positiven Nennungen im Vergleich zu allen anderen Nennungen stehen. !"#$%  !"  !"#$%&  !"#$% =  !"#$%&'()*%"  !"#$%&  !"  !"##$#%"#  !""#$%&'(  !"#!$  !"##$"%"&$'(&)**" 4.5.3. Reichweite „Reichweite-Metriken verwenden traditionelle Metriken aus der Medienwerbung und deren Ableitungen, um Umfang und Qualität der über Social Media erzielten Kontakte in Hinblick auf die Zielgruppe zu messen. Erfasst werden eher die Kosten und weniger der Gewinn.“93 !"#$%&  !"#$%  !"# = !"#$%&  !!"  !"""  ü!"#  !"#$%&  !"#$%  !"#$%&'  !""!#$%&!  !"#$%&$' !"#$  !"#  !"#$"#%&%"' = !"#$%&'()*'&+  !"  !"#$%&"%  !"#  !"#ü!"#$%&!   !"#$%&'#()"  !"#  !"#$%!  !"#$%  !"#$%&'"  !"  !"#"$"%. !"#$$%&%'$(&$)#**+ = !"#$%&'(%))%"  !"#$%&  !"#  !"#$%  !"#$%&  !"#$%   90 http://www.buddymedia.com/ 91 vgl. Siehe 87 92 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.18) 93 siehe 69 - 26 -
  • 32. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce !""!#$%&!'  !"#$%&'((#, !"#$%&#%'%()$  !"#  !"!  !"#$%&$'ä!"#$%&#' Fazit und Ausblick Social Commerce ist in der Entwicklung sehr weit fortgeschritten und sollte von jedem E- Commerce Unternehmen auf eine Implementierung geprüft werden. Das reine E- Commerce ist bereits über 10 Jahre alt und da die Nutzer immer mehr im Internet kommunizieren ist es nur sinnvoll sein E-Commerce System auf die soziale Komponente ausrichten. Hierzu hat Facebook viele Plug-Ins entwickelt die jedes E-Commerce Unternehmen ohne viel Aufwand integrieren. Aber auch andere Anbieter bieten interessante Plug-Ins, dies muss in der Social Commerce Strategie anhand der Zielgruppe ausgerichtet werden. Was bringt Social Commerce für E-Commerce Unternehmen? Die Antwort ist recht simpel, umso mehr Bewertungen, Empfehlungen, Reputation etc. von dem E-Commerce Unternehmen existieren umso mehr Verkäufe oder Konversions können stattfinden. Was bringt Social Commerce für Kunden? Das was für Unternehmen mehr Verkäufe in Ihrem Online Shop bringt, hilft Kunden eine leichtere Kaufentscheidung zu treffen. Früher hat man einen Online Shop oft nach Zahlungsbedingungen, Lieferzeit und optisches Aussehen ausgewählt. Heute werden die Online Shops anhand von Bewertungen und Empfehlungen ausgewählt. Die Differenzierung kann z.B. durch Social Commerce erfolgen, die Zahlungsbedingungen wie Paypal, Kreditkarte sind Standard geworden, genau wie eine 24std. Lieferzeit. Wenn aber ein Unternehmen viele Fans in Facebook, Positive Bewertungen und viele Produktempfehlungen von Freunden generiert, schafft das Unternehmen Sicherheit beim Kauf und die Eintrittsbarrieren sinken. Wie könnte es weitergehen mit Social Commerce? Eine Weiterentwicklung im Social Commerce könnte die ganzheitliche Integration von Smartphone’s sein. Heute ist es möglich anhand von GPS bestimmte Angebote anzunehmen. Eine weitere Entwicklung könnte sein, dass sich z.B. Facebook-Freunde in der Umgebung mobilisieren könnten, um so besondere Angebote auch im Stationären Handel zu erhalten. - 27 -
  • 33. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce Literaturverzeichnis 1. Angeli, S. & Kundler, W.: Der Online Shop, Markt+Technik Verlag, München 2008, S.223 2. Baker, L.: Searchenginejournal,veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://www.searchenginejournal.com/social-media-optimization-13- rules-of-smo/3734/ (Stand 08. Mai 2011). 3. Bersch, A. & Firsching, J.: facebookbiz,veröffentlicht am. Februar 2011 , online im Internet: URL: http://www.facebookbiz.de/wp- content/uploads/2011/02/W3B31_Social_Networks_regelmaessige_Nutzer.jpg (Stand 1. Mai 2011). 4. Bhargava, R.: Influential Marketing Blog,veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html (Stand 08. Mai 2011). 5. Düweke, E. & Rabsch, S.: Erfolgreiche Websites - SEO, SEM, Online Marketing, Usability, 1. Auflage, Galileo Press, Bonn n.d., 6. Dr. Marsden, P.: SOCIAL COMMERCE TODAY,veröffentlicht am. März 2010 , online im Internet: URL: http://socialcommercetoday.com/syzygy-social- commerce-report-free-download/ (Stand 6. April 2010). 7. Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, 8. Dr. Marsden, P.: SOCIAL COMMERCE TODAY,veröffentlicht am. Januar 2011 , online im Internet: URL: http://socialcommercetoday.com/social-commerce- definition-word-cloud-definitive-definition-list/ (Stand 1. Mai 2011). 9. Ebersbach, A., Glaser, M. & Heigl, R.: Social Web, 1. Auflage, UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2008. 10. Ebersbach, A., Glaser, M. & Heigl, R.: Social Web, 2. Auflage, UTB, Stuttgart 2010. 11. Facebook: Open Graph Protocol,veröffentlicht am. Mai 2010 , online im Internet: URL: http://developers.facebook.com/docs/opengraph/ (Stand 22. Mai 2011). - VI -
  • 34. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce 12. Facebook: Facebook Help Page Facebook Gutschriften,veröffentlicht am. Mai 2011 , online im Internet: URL: http://www.facebook.com/help/new/?page=837 (Stand 22. Mai 2011). 13. Firsching, J.: F-Commerce - Facebook als Shop Plattform, in: T3N - Social Business, 01 Juni. 2011 S.69. 14. Franke, S., Dr. Köhler, B., Beckar, A., Hansen, C. et al.: Social Media Prisma DE,veröffentlicht am:, online im Internet: URL: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ (Stand 08. Mai 2011). 15. Hoffman, D.L.: McKinsey Quarterly,veröffentlicht am:1. Juli 2009 , online im Internet: URL: https://www.mckinseyquarterly.com/Managing_beyond_Web_20_2389 (Stand 18. Mai 2011). 16. Jodeleit, B.: Social Media Relations, 1. Auflage, dpunkt.Verlag, Heidelberg 2010. 17. Koch, M. & Richter, A.: Enterprise 2.0, 2. Auflage, Oldenbourg Verlag, München 2009. 18. Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, 1. Auflage, Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009. 19. Lang, T.: Social Commerce, in: T3N 24 2011, 01 Juni. 2011 S.71-73. 20. Mühlenbeck, F. & Prof. Dr. Skibicki, K.: Verkaufsweg Social Commerce, Books on Demand, Köln 2007. 21. Odden, L.: TopRank Online Marketing Blog,veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://www.toprankblog.com/2006/08/new-rules-for- social-media-optimization/ (Stand 08. Mai 2011). 22. Olthuis, C.: Pronet Advertising,veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://www.pronetadvertising.com/articles/introduction-to-social- media-optimization.html (Stand 08. Mai 2011). 23. O'Reilly, T.: Was ist Web 2.0,veröffentlicht am. Januar 2011 , online im Internet: URL: http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html (Stand 1. Mai 2011). Übersetzt von Patrick Holz. 24. Owyang, J.: Web Strategy,veröffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://www.web-strategist.com/blog/2006/08/13/rules-of-social-media- optimization/ (Stand 08. Mai 2011). 25. Prof. Dr. Fischer, M.: Website Boosting 2.0, 2. Auflage, mitp, Heidelberg 2009, S.400 - VII -
  • 35. Seminar E-Business Prozessmanagement – Social Commerce 26. Radomski, M.: Compass Heading,veröffentlicht am. März 2011 , online im Internet: URL: http://www.compass-heading.de/cms/aktuelle-nutzerzahlen- sozialer-netzwerke/ (Stand 1. Mai 2011). 27. Rausch von Traubenberg, E.: Social Media Optimization als Instrument des Online- und Suchmaschinenmarketings, Darmstadt 2008, S.8 28. Schindler, M.-C. & Liller, T.: PR im Social Web, 1. Auflage, O' Reily, Köln 2011, S.28 29. Weinberg, T.: Social Media Marketing: Strategien für Twitter, Facebook & Co., Übersetzt von D. Heymann-Reder. O'Reilly, Köln 2010, S.4 30. Wiese, J.: allfacebook.de,veröffentlicht am. Februar 2011 , online im Internet: URL: http://allfacebook.de/zahlen_fakten/facebook-nutzerzahlen-februar-2011-15- mio-deutsche-bei-facebook (Stand 20. April 2011). - VIII -