Die Bachelorarbeit analysiert die Implementierung von Social Media Marketing im Kinder- und Jugendtheater Junges Ensemble Stuttgart (jes), um Kommunikation und Publikumskontakt zu verbessern. Sie bietet ein Kommunikationskonzept mit Zielsetzungen, Strategien und Praktiken, um die Theaterbranche für Social Media zu sensibilisieren und das kulturelle Image zu modernisieren. Abschließend werden wichtige Elemente und Empfehlungen zur Nutzung von Social Media im Marketing für das theater jes vorgestellt.

1. Bachelorarbeit gemäß § 17 der Allgemeinen Prüfungsordnung
der Hochschule für Angewandte Wissenschaften – Fachhochschule Neu-Ulm für die
Studiengänge Betriebswirtschaft sowie Informationsmanagement und
Unternehmenskommunikation vom 01.08.2008
Studiengang: IMUK
Thema:
Social Media Marketing Kommunikationskonzept für die
Theaterbranche am Beispiel des Theaters:
Junges Ensembe Stuttgart
Erstkorrektor: Prof. Dr. Klaus Lang
Zweitkorrektor: Prof. Dr. Achim Dehnert
Verfasser: Kamer, Kartalbas-Aksoy
Matrikelnummer.: 150800
Straße Nr.: Magirushof 16
PLZ Ort: 89077 Ulm
Thema erhalten: 06.12. 2011
Arbeit abgeliefert: ...02.2012

2. Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................. V
1.0 Einleitung ........................................................................................................................ 1
1.1 Ziel der Ausarbeitung .................................................................................................. 2
1.2 Aufgabenstellung der Ausarbeitung ............................................................................ 3
1.3 Ergebnis der Ausarbeitung .......................................................................................... 3
1.4 Junges Ensemble Stuttgart - Ein Kurzportrait ............................................................. 4
2.0 Das WEB 2.0 und Social Media...................................................................................... 6
2.1 Die Bedeutung von WEB 2.0 ...................................................................................... 6
2.2 Social Media ................................................................................................................ 8
2.2.1 Definition von Social Media ................................................................................ 8
2.2.2 Verschiedene Gruppen von Social Media .......................................................... 10
2.3 Social Media Marketing ............................................................................................ 12
2.3.1 Alte und neue Regeln ......................................................................................... 14
2.3.2 Unterschiede zu Massenmedien ......................................................................... 15
2.3.3 Gründe für Social Media im Marketing ............................................................. 16
2.4 Das Social Media Konzept ........................................................................................ 16
2.4.1 Zielsetzung ......................................................................................................... 16
2.4.2 Zielgruppen und Plattformen ............................................................................. 17
2.4.3 Strategieformulierung......................................................................................... 18
2.4.4 Monitoring .......................................................................................................... 18
2.4.5 Redaktionskonzept ............................................................................................. 19
2.4.6 Arbeitsplanung ................................................................................................... 20
2.4.7 Erfolgskontrolle und Return on Investment ....................................................... 20
3.0 Social Media im Theatermarketing ............................................................................... 22
3.1 Begriff, Aufgaben und Merkmale ............................................................................. 22

3. 3.2 Marketingziele ........................................................................................................... 24
3.3 Die Nutzung von Social Media in den USA.............................................................. 25
3.4 Theater 2.0 ................................................................................................................. 26
3.4.1 Weblogs .............................................................................................................. 26
3.4.2 Podcasts .............................................................................................................. 26
3.4.3 Online-Communities/ Social Networks ............................................................. 27
3.4.4 Wikis .................................................................................................................. 27
3.4.5 Microblogs ......................................................................................................... 27
3.4.6 Fotoplattformen .................................................................................................. 27
3.4.7 Videoplattformen ............................................................................................... 28
4.0 Wettbewerberanalyse im Bereich Social Media ........................................................... 28
4.1 Theater an der Parkaue, Berlin .................................................................................. 28
4.1.1 Kurzporträt ......................................................................................................... 28
4.1.2 Plattformen ......................................................................................................... 29
4.1.3 Social Media Strategie ....................................................................................... 29
4.1.4 Erfahrungswerte ................................................................................................. 30
4.2 Schaubühne, München............................................................................................... 31
4.2.1 Kurzporträt ......................................................................................................... 31
4.2.2 Plattformen ......................................................................................................... 31
4.2.3 Social Media Strategie ....................................................................................... 31
4.2.4 Erfahrungswerte ................................................................................................. 33
4.3 Theatereinrichtungen in Stuttgart .............................................................................. 33
5.0 Social Media Marketing Strategiekonzept für das Theater JES .................................... 35
5.1 Allgemeine Faktoren ................................................................................................. 35
5.1.1 Zielsetzung ......................................................................................................... 35
5.1.2 Zielgruppen ........................................................................................................ 36
5.1.3 Redaktionskonzept ............................................................................................. 42

4. 5.2 Plattformkonzept ....................................................................................................... 43
5.2.1 Facebook ............................................................................................................ 43
5.2.2 Twitter ................................................................................................................ 45
5.2.3 YouTube ............................................................................................................. 47
6.0 Zusammenfassende Bewertung ..................................................................................... 48
7.0 Quellenangaben ............................................................................................................. 50
8.0 Literaturempfehlungen .................................................................................................. 55
9.0 Anhang .......................................................................................................................... 56

5. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Social Media Prisma, (ethority GmbH & Co. KG, 2011) ............................................... 10
Abbildung 2: Gruppen von Social Media .............................................................................................. 10
Abbildung 3: Mögliche Austauschpartner eines Theaters .................................................................... 23
Abbildung 4: Social Media Markting Nutzung in Stuttgart .................................................................. 34
Abbildung 5: Zielgruppe Kinder ........................................................................................................... 37
Abbildung 6: Wie surfen Kinder im Internet ? ..................................................................................... 38
Abbildung 7: Zielgruppe Jugendliche ................................................................................................... 39
Abbildung 8: Zielgruppe Pädagogen und Erzieher ............................................................................... 41
Abbildung 9: Mögliches Redaktionskonzept ........................................................................................ 42

6. 1.0 Einleitung
Das Kinder- und Jugendtheater Junges Ensemble Stuttgart (JES) in an der erweiterten
Nutzung von Social Media interessiert. Sie möchte Social Media Aktivitäten in die Arbeit der
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aufnehmen und integrieren. Ein enger Kontakt zum
Publikum soll unterstützt werden, um das Image einer zeitgenössischen und modernen
kulturellen Einrichtung darzustellen.
Die Theaterbranche in Deutschland gilt als konservativ, sodass kaum bis sehr wenige
beispielhafte Vorbilder innerhalb der Branche existieren. Das Publikum und erfolgreiche
Beispiele aus anderen Branchen haben sie dazu bewegt, Social Media Marketing in ihre
Marketingtätigkeit aufzunehmen und es auch intensiv zu nutzen.
Durch diese Bachelorarbeit sollen sowohl Hintergrundwissen als auch die wichtigsten
Elemente für die Nutzung von Social Media im Marketing erläutert werden. Letzten Endes
wird diese These ein Konzept zur Einführung von Social Media Marketing als Resultat haben.
Dieser soll eine Grundlage der Maßnahmen für das Marketing und die Geschäftsführung
bieten.
Im Internet und in der Presse sind fast täglich Entwicklungen, Veränderungen und Meldungen
auf dem Gebiet Social Media zu erfahren. Es lässt sich für gültig erklären, dass es eine
Relation zwischen einer Kaufentscheidung und den Informationen im Internet, gibt. Aus
Erfahrungswerten und Analysen der Nutzung in der Branche soll der Einfluss der Zuschauer
auf Social Media Plattformen in Erfahrung gebracht werden. Somit kann das Theater JES aus
diesem Wissen einen Vorteil für sich gewinnen und es profitbringend einsetzen. Wegen der
Möglichkeit die Zielgruppe und das Publikum in die Marketingaktivitäten einzubinden,
erhofft sich das Theater eine treue Community um die Einrichtung und ihren Aufführungen
aufzubauen und fortzusetzen. Da die Informationsbeschaffung von Interessierten
ausschließlich über Suchmaschinen erfolgt und sie deshalb eine wichtige Rolle spielen, sollen
durch die intensive Nutzung von Social Media auch viele Beiträge der Zielgruppe zur
Verfügung stehen. Die Absicht hier ist, noch mehr Personen auf die JES Website zu ziehen
um dort detaillierte Informationen über Aufführungen, Projekte und Workshop-Angebote
einzuholen.
Viele neue Kommunikationschancen, die durch Social Media geboten werden, hat das
Interesse der Kultureinrichtung geweckt. Durch den Einsatz von Social Media und der damit
1

7. verbundenden Aktivitäten auf diversen Plattformen erhofft sich das JES weitere Erfolg
bringende Möglichkeiten für das Marketing.
1.1 Ziel der Ausarbeitung
Das Ziel dieser Ausarbeitung ist die Erstellung eines möglichen Kommunikationskonzeptes,
welches dem Theater JES den Einstieg im Bereich des Social Media Marketing bewirkt.
Darüber hinaus sollen Hintergrundinformationen, Ziele und Strategien zu Social Media und
dem Marketing in diesem Gebiet angeführt werden. Dadurch soll eine Sensibilisierung für
alle Bereiche des Social Media stattfinden, um mit dem gewonnen Verständnis auch in der
Zukunft auf Entwicklungen in dieser Thematik frühzeitig zu reagieren. Das Geschehen und
Veränderungen auf dem Gebiet sollen keine unbekannten Komponenten mehr darstellen.
Das Theater JES möchte eine Plattform schaffen, die die Nähe zum Publikum fördert und eine
Möglichkeit der Kommunikation bietet. Der Zuschauer soll die Chance bekommen Lob und
Kritik auszusprechen. Somit kann das Theater versuchen seine Zielgruppe besser zu verstehen
und rechtzeitig zu reagieren. Desweiteren will die Einrichtung aus Anregungen und Kritik
profitieren. Es möchte seinem Dialogpartner zu verstehen geben, dass es sich deren
Fragestellungen annimmt und eine gute Beziehung zu ihnen pflegen möchte.
Es soll ermittelt werden welche Social Media Plattformen für die Theaterbranche in Frage
kommen und eine Effizienz bzw. eine Effektivität bieten. Daher soll im Rahmen der Thesis
analysiert werden, wie Wettbewerber im Bereich des Social Media Marketing agieren und
davon profitieren. Es sollen Erfahrungswerte in Erfahrung gebracht werden. Zusätzlich sollen
Defizite erkannt und Verbesserungsmöglichkeiten ermittelt werden, sodass das Social Media
Potential ausgeschöpft werden kann.
Das Umsetzungskonzept soll das JES bei der Entscheidung zur Nutzung von Social Media
Marketing unterstützen und die Realisierung erleichtern. Es soll zu erkennen sein, ob der
Einstieg in diesem Bereich die gewünschten Ziele erreicht werden können und welche neuen
Möglichkeiten sich schaffen lassen. Zudem sollen Ziele, Maßnahmen, Strategien und
mögliche Inhalte bestimmt werden, damit unternehmensseitig Arbeitsaufwand und Kosten
kalkuliert werden können.
2

8. 1.2 Aufgabenstellung der Ausarbeitung
Die zu lösende Problematik im Rahmen dieser Bachelorarbeitet beinhaltet die Erstellung von
Hintergrundinformationen zum Bereich Social Media. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf
dem Sektor der Theaterbranche. Die grundlegenden Neuerungen und Veränderungen für die
Kommunikation und der erweiterte Kontakt zu Social Media sollen aufgezeigt und wichtige
Aufgaben im Detail erläutert werden. Schließlich soll eine Einführung mit Zielsetzung,
Strategie- und Umsetzungskonzept vorliegen. Damit soll seitens der Vereinsführung, die
Entscheidung der Einführung von Social Media Marketing, unterstützt werden.
Zusammengefasst wird das Schaffen von Wissen und Kenntnissen zum Bereich Social Media
und das Marketing auf diesem Gebiet erreicht. Anhand von Erfahrungswerten und Praktiken
von zwei Wettbewerbern sollen übliche Vorgehensweisen und Tools festgestellt werden.
Schließlich soll ein Kommunikationskonzept für die Einführung von Social Media Marketing
die Ausarbeitung vervollständigen.
1.3 Ergebnis der Ausarbeitung
Nach der Ausführung und Fertigstellung der Bachelorarbeit wird dem Theater JES ein
Kommunikationskonzept vorliegen, in der Ziele, Strategie und mögliche Inhalte für das
Social Media Marketing vorzufinden sind. Das Konzept wird ebenfalls
Hintergrundinformationen zum Bereich Social Media und dem Marketing in diesem Gebiet
beinhalten. Es soll auch angezeigt und begründet werden, welche Plattformen für das Theater
JES in Frage kommen.
Zusätzlich wird nötiges Hintergrundwissen bezüglich Kulturmarketing im Bereich von Social
Media Marketing geschaffen werden. Es soll ersichtlich sein, wie die Theaterbranche Social
Media nutzt und davon profitiert. Das Konzept wird somit den Mitarbeitern die Nutzung von
Social Media erleichtern. Betrachtungen auf besondere Aktionen, wie Gewinnspiele und
Wettbewerbe, sollen dabei berücksichtigt werden.
Es wird eine mögliche Verfahrensweise geben, die das Finden von Beiträgen und
Diskussionen über das JES leichter macht und die möglichen Reaktionen mit den gefundenen
Informationen erläutert werden können.
Um eine Entscheidung für das JES zu ermöglichen, soll eine Übersicht von Theatern in
Stuttgart erstellt werden, die zu erkennen gibt, welche Plattformen bevorzugt genutzt werden.
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9. Die Ausarbeitung soll zudem eine Beurteilung über den Arbeitsablauf und mögliche
inhaltliche Beiträge geben, die auch persönliche Erfahrungswerte aus der Branche erhalten.
1.4 Junges Ensemble Stuttgart - Ein Kurzportrait
Die Gründung
Juristischer Träger des JES ist der 1998 gegründete Verein Kinder- und Jugendkultur e.V..
Der Gemeinderat beauftragte ihn 1999, ein Kinder- und Jugendtheater zu gründen. 2001
berief der Verein Brigitte Dethier die bisherige Direktorin des Kinder- und Jugendtheaters
am Nationaltheater Mannheim, als Intendantin.
Im Jahre 2003 fand die erste Premiere "Nebensache" von Gitta Kath & Jakob Mendel statt.
Dann 2004 war der Bau des neuen Kulturareals "Unterm Turm", in der Stuttgarter Innenstadt
fertiggestellt und das JES konnte in seine Spielstätte einziehen.
Das JES stützt seine Arbeit auf drei Säulen:
Eigene Produktionen
Das JES setzt sich mit Themen auseinander, die junge Menschen beschäftigen und dennoch
alle Altersgruppen ansprechen. Ein Schwerpunkt ist dabei die eigene Erarbeitung von Stoffen
sowie die Förderung neuer Dramatik.
Die theaterpädagogische Abteilung des JES fungiert als Bildungseinrichtung. Sie wendet sich
sowohl an theaterinteressierte Kinder und Jugendliche als auch an Pädagogen.
Theaterpädagogische Arbeit
Gemeinsam mit den Lehrerinnen und Lehrern möchte es neue Wege im Bereich der Bildung
ausloten, Spielräume gestalten, die auf das Theater neugierig machen. Dafür bietet es
verschiedene Projekte im JES selbst sowie an Schulen vor Ort.
In den Spielclubs und in Workshops haben Kinder und Jugendliche selbst die Möglichkeit an
einem Theaterstück mitzuwirken.
Außerdem bietet das JES besondere Abonnements für Schulklassen, umfangreiche
Lehrermaterialien und Fortbildungen an.
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10. Internationale Kooperationen
Internationale Kooperationen fördern den künstlerischen Austausch mit Kinder- und
Jugendtheatermachern aus dem Ausland und geben dem JES Impulse für neue
Theaterstrukturen und Ästhetiken.
Hierbei nimmt das Festival »Schöne Aussicht« eine zentrale Rolle ein. Diese internationale
Werkschau bringt alle zwei Jahre herausragende Theaterproduktionen für Kinder und
Jugendliche aus verschiedenen Ländern nach Stuttgart (Stuttgart, Redaktion, 2011).
Service
Das JES bietet eine sehr umfangreiche Palette an Print-Werbemittel. Von Flyern, Postkarten
bis Prospekten ist alles vertreten. Eine Spielzeitzeitung informiert die Zielgruppe und die
Interessenten über das Motto, die Inszenierungen und die Gastauftritten. Zusätzlich beinhaltet
es alle Informationen über pädagogische Projekte und Workshops und dient zugleich als
Berichtsheft für abgeschlossene Projekte. Ein spezieller Newsletter und ein spezieller
Newsletter für Pädagogen runden das Angebot ab.
Es bietet der Zielgruppe eine Karte vor Ort zu kaufen oder diese per Telefon zu reservieren.
Es ist dem JES Theater von größter Bedeutung, dass sie für ihre Zuschauer erreichbar sind. So
findet man auf der Homepage ein Kontaktformular für Fragen oder Wünsche. Zu dem kann
man alle Ansprechpartner mit Namen und Telefonnummer direkt ansprechen
(JES, 2010).
Für das Junge Ensemble Stuttgart ging die Spielzeit 2010/2011 rundum erfolgreiche zu Ende.
Insgesamt wurden in der vergangenen Saison fünf neue Produktionen herausgebracht und 357
Vorstellungen gespielt. Weit über 33.500 Besucher waren zu Gast und das JES kann sich über
eine Auslastung von 95% freuen. Zwei Produktionen des JES waren zu den wichtigsten
Festivals der Kinder- und Jugendtheaterszene eingeladen. (JES Bericht, 2010/2011)
Der Theaterbetrieb
Im Theatersaal haben insgesamt 199 Zuschauer Platz, weitere Spielstätten sind das Obere
Foyer (60-80 Zuschauer) und das Studio (70 Zuschauer). Die Probebühne hat eine Größe von
166 m². Darüber hinaus gibt es acht Büros, zwei Studios für Workshops, Werk- und
Lagerflächen, Materiallager, Kulissenlager, Kostümlager, Schneiderei, 2 Garderoben,
Lichtlager und Regieräume. Insgesamt hat das Theater eine Nutzfläche von ca. 2030 m² zur
Verfügung (Stuttgart, Redaktion, 2011).
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11. Mitarbeiter
Am JES sind 20 feste Mitarbeiter beschäftigt, darunter 4 Schauspieler. Insgesamt arbeiten
16 Schauspiel-Gäste und ca. 40 Aushilfen in den Bereichen Technik, Service. In der
Verwaltung sind zwei Mitarbeiter tätig. (JES Bericht, 2012)
2.0 Das WEB 2.0 und Social Media
In diesem Kapitel werden Bedeutungen und Definitionen bezüglich Web 2.0, Social Media
und das Marketing in diesem Bereich näher erläutert. Zusätzlich werden wichtige Faktoren
des Marketings und der Konzepterstellung näher durchleuchtet.
2.1 Die Bedeutung von WEB 2.0
Der Begriff des "WEB 2.0" ist weit verbreitet und doch kennen nur wenige die Grundregeln
dahinter. Verstanden wird durch die Versionsnummer „2.0“ eher eine grundlegend neue
Technologie des World Wide Web. Es ist aber eher als eine veränderte Nutzung in sozio-
technischer Hinsicht zu verstehen, die aufgrund von Weiterentwicklung der Möglichkeiten
der Angebote und Services entstanden ist (Vgl. O' Reilly, 2011).
Tim O'Reilly brachte mit seinem Artikel "What is Web 2.0" am 30.09.2005 zum Ausdruck,
dass es nicht als abgrenzbare Einheit verstanden werden soll, sondern als eine Kumulation
von Anwendungen mit einem gemeinsamen Gravitationszentrum gesehen werden sollte
(Vgl. O' Reilly). Obwohl er durch Tim Berners-Lee, dem Erfinder des Internets kritisiert
wurde, hat sich seine Definition durchgesetzt (Vgl. Blumauer, Pellegrini, 2009,
S. 26 ff.). Das Konzept des "Web 2.0" beschrieb Tim O'Reilly mit sieben Schlüsselprinzipien:
 "The Web As Platform": Das Internet solle als Plattform genutzt werden. Die
Produkte auf lokalen Rechnern, sollten als ein Service auf diese Plattform verlagert
werden. Dem Nutzer wies er die Schlüsselrolle zu, durch gemeinsame Nutzung des
Services synergetische Effekte zu erzielen und dadurch den Service zu verbessern.
 "Harnessing Collective Intelligence":
Das Nutzen der kollektiven Intelligenz, wie zum Beispiel die der Suchmaschinen,
erzeugt durch das Verknüpfen der Inhalte mittels Hyperlinks Netzwerk Effekte.
6

12.  "Data is the Next Intel Inside":
Als Basis für das Geschäftsmodell im "Web 2.0" werden, die Verwaltung und die
Kontrolle der Datenbestände von Unternehmen sowie die Privatsphäre der Nutzer und
deren Rechte an eigenen Daten, gesehen.
 "End of the Software Release Cycle":
Eine Software muss ständig weiterentwickelt werden, sofern sie als Dienstleistung
bestehen will. Sie gleicht einer dauerhaften Urversion, deren Nutzer als Co-entwickler
angesehen werden sollten, sodass sich betriebliche Abläufe zur Kernkompetenz
entwickeln können.
 "Lightweiht Programming Models":
Die erfolgreichsten Web Services sind diejenigen, die sich einfach zu neuen Services
weitentwickeln lassen. Der Wunsch nach Einfachheit unterstützt die
Weiterentwicklung von neuen und innovativen Services.
 "Software Above the Level of a Single Device":
Ein großes Potenzial stellt die Loslösung von Software, welche an ein PC gebunden
ist, dar. Die Nutzung von Services auf verschiedenen Plattformen wird im "Web 2.0"
die größte Veränderung hervorrufen.
 "Rich User Experiences":
Forschung und Entwicklung in der Technologie werden neue Web Services schaffen.
Entwickler von Applikationen die die Zusammenarbeit mit ihren Nutzern fördern,
werden reicher an Erfahrung sein, auch bezüglich der Datenqualität
(Vgl. O'Reilly, 2011) .
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass es sich um eine Revolution im Zeitalter des Internets
handelt. Außer Informationen ansehen, können sie auf diese Einfluss nehmen und selber
Informationen in Umlauf setzen. Dank einfachen Benutzeroberflächen und Anwendungen
wird die kollektive Intelligenz gefördert. Die kollektive Intelligenz hat somit ein
Mitspracherecht und eine Entscheidungsbefugnis. Bedingt durch interaktive Anwendungen
können sich User miteinander vernetzen, und auch somit große Datenmengen an
Informationen verbreiten (Vgl. Hettler, 2010, S. 6, ff.).
Social Media baut auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des "Web 2.0" auf
und ermöglicht somit die Erstellung und den Austausch von nutzergenerierten Inhalten.
7

13. (Vgl. Kaplan, Haenlein, 2010, S. 59, ff.). "Man nennt es jetzt nur nicht mehr Web 2.0,
sondern Social Media. Schon seit einiger Zeit hatte ich den Eindruck, dass der Begriff Web
2.0 zunehmend durch den Begriff Social Media ersetzt wird" (Schuerig, 2010).
2.2 Social Media
Social Media ist der Überbegriff für verschiedene Gruppen von Plattformen. Diese dienen der
Kommunikation, Interaktion un dem Austausch von Inhalten und Informationen (Vgl. Grabs,
Bannour, 2011, S. 22)
Noch vor dem Begriff des "Web 2.0" gab es bereits Arten von sozialen Netzwerken wie
Dating Foren und Online Spiele auf dem sich Nutzer mit anderen Nutzern verknüpfen
konnten (Vgl. Chapman, 2009). Was man von Video- und Bilderportalen nicht behaupten
kann, da Technologie und Möglichkeiten nicht ausgereift waren und die geringe Anzahl von
Internetkunden die Kosten nicht gedeckt hätten. Internetanschlüsse waren teuer und hatten im
Vergleich zu heute eine sehr geringe Geschwindigkeit. Im Jahr 2000 nutzten 28,6% der
Deutschen gelegentlich das Internet, 2009 stieg die Zahl auf 67,1% (Vgl. ARD/ZDF-
Medienkommission, 20011, S.335). Im Jahr 2011 waren es drei von vier Bürgern somit rund
52 Millionen, und somit besetzte Deutschland den ersten Platz mit dem größten Internetmarkt
in Europa (Vgl. ARD/ZDF-Medienkommission, 20011, S.334).
2.2.1 Definition von Social Media
Social Media ist aktueller denn je. Jeden Tag lassen sich in der Presse Meldungen zu
verschiedenen Plattformen finden. Überwiegend sind es Themen über Sicherheitslücken,
Datenschutz und Auswirkungen auf Unternehmen oder Privatpersonen. Aus diesem Grund ist
eine große Bedeutung und Einflussnahme auf unsere Gesellschaft anzunehmen.
Social Media, im deutschsprachigen Raum fälschlicherweise als "Soziale Medien" übersetzt,
da "social" in der englischen Sprache die Bedeutung von Gesellschaft hat und nicht wie in der
deutschen Sprache "sozial" bedeutet, ist eine Leitbezeichnung für alle Plattformen im Internet
(Vgl. Social Media Magazin. 01.01.2011). Mit Social Media Plattformen sind diejenigen
gemeint, die den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von
interaktiven und kollaborativen Internetseiten ermöglichen. Da der Austausch von
Informationen über das Internet abgewickelt wird, spielen geografische Entfernungen oder
soziale Hürden, die sich aufgrund des Alters und von "Klassen" in der Gesellschaft aufzeigen,
nur noch eine untergeordnete Rolle (Vgl. Weinberg, 2010, S. 1). Menschen auf der gesamten
8

14. Welt haben einen Kommunikationsweg, ohne große Hürden bewältigen zu müssen,
gefunden.
Warum Social Media Angebote ein ständiges Wachstum verbuchen, lässt sich damit
begründen, dass die Menschen ständig auf der Suche nach Informationen sind
(Vgl. Weinberg, 2010, S. 3). Weil viele Menschen etwas wissen und auch oft ein Fachgebiet
relativ gut beherrschen, haben sie somit die Gelegenheit ihr Wissen zu teilen oder durch den
Zutritt in eine Community sich mit Gleichgesinnten auszutauschen. Hinzu kommt, dass
verschiedene große Suchmaschinen ihre Suchalgorithmen stetig optimieren. Sie strukturieren
somit die Informationsflut im Internet und vereinfachen dem User sie aufzufinden
(Vgl. Weinberg, 2010, S. 87, f.).
Auf der Suche nach Informationen stoßen immer mehr Nutzer auf die Social Media
Plattformen und beginnen sie zu nutzen. Als psychologischer Faktor kann noch hinzugefügt
werden, dass Menschen sich gern anderen Menschen, Freunden und Bekannten präsentieren
und offen für neue Bekanntschaften und "Internet Freundschaften" sind. Zusammenfassend
kann gesagt werden, das sich Nutzer aus unterschiedlichen Motiven auf diesen Plattformen
bewegen und dort Informationen zu verschiedenen Themen erstellen, austauschen und
kommunizieren. Kommunikationspsychologisch können folgende Hauptmotive festgehalten
werden:
"Gewohnheit/Zeitvertreib"
"Gesellschaft/Sozialkontakte (Einsamkeit)"
"Anregung/Spannung"
"spezifisches inhaltliches Interesse"
"Entspannung"
"Information/Lernen"
"Eskapismus1/Vergessen"
"Unterhaltung"
"soziale Interaktion (mit anderen Personen)" (Vgl. Medieninstitut, 02.2011, S. 4).
1
Realitätsflucht
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15. 2.2.2 Verschiedene Gruppen von Social Media
Im Internet existieren eine kaum überschaubare Menge von Social Media Plattformen. Sehr
viele sind noch recht klein und ihre Wirkung ist sehr geringfügig. Eine Übersichtsgrafik von
der Ethority GmbH & Co.KG verdeutlicht jedoch die Vielfalt.
Abbildung 1: Social Media Prisma, (ethority GmbH & Co. KG, 2011)
Gruppen
Abbildung 2: Gruppen von Social Media
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16. Jede der oben aufgeführten Gruppen hat spezielle Vorteile und den Fokus auf einem anderen
Schwerpunkt. Sehr viele Gruppen bieten zu ihrem Hauptangebot auch das Einbinden der
Dienste von anderen Gruppen. Soziale Netzwerke bieten beispielsweise das Einbinden von
Foto- und Video-Sharing Plattformen an.
Foren stellen virtuelle Dienste zur Verfügung, die zum zeitversetztem Austausch von
Meinungen zu vorher definierten Themen genutzt werden (Vgl. Bernet, 2010, S. 143).
Blogs, werden wie ein digitales Tagebuch gehandhabt. Die Inhalte sind meistens öffentlich
und werden von einer oder mehreren Personen formuliert und dargestellt. Auch hier können
Menschen ihre Meinungen und Erfahrungen austauschen (Vgl. Bernet, 2010, S. 117).
Micro-Blogs, wie zum Beispiel Twitter, bieten die Verteilung und den Austausch von
Kurznachrichten, vergleichbar mit einer SMS Nachricht. Es ist eine spezielle Art des
Bloggens und kann sowie privat oder öffentlich und teilweise von verschiedenen Geräten und
Kanälen ausgeführt werden (Vgl. Bernet, 2010, S. 120).
Wikis bieten mit einem Content Management System das Sammeln und Entwickeln von
Wissen. Die Informationssammlungen sind frei zugänglich und werden von einem oder
mehreren Autoren zusammengestellt (Vgl. Bernet, 2010, S. 143).
Bewertungsportale bieten dem Besucher die Möglichkeit ihre Bewertungen oder Rezensionen
über ein Produkt oder Unternehmen abzugeben. Auch auf diesen Portalen findet ein
Austausch der Menschen untereinander statt (Vgl. Frank).
Foto-, Video-, Präsentations- und Dokumenten-Sharing-Portale bieten die Veröffentlichung
und den Austausch von derartigen Dokumenten. Zusätzlich werden Abonnements angeboten,
um Aktualisierungen und Neuerungen nicht zu versäumen (Vgl. e-teaching, 01.02.2011).
Virtuelle Welten bieten dem Nutzer das Schlüpfen in eine virtuelle Rolle und die Interaktion
mit anderen, die dieses ebenso nutzen (Vgl. Fritz, 2004, S. 203).
Social Games sind Onlinespiele, die in Communities auf sozialen Netzwerken eingebunden
und meistens kostenlos sind. Der Unterschied zu anderen Onlinespiele ist, dass die Nutzer in
einer sozialen Interaktion stehen (Vgl. Fields, Cotton, 2012, S. 212)
Social News bieten Nutzern eine Katalogisierung von neuen Beiträgen und Inhalten auf
anderen Webseiten. Somit lassen sich "News" kommentieren und mit Schlagwörtern
versehen, sodass sie einfacher gefunden werden (Vgl. Weinberg, 2010, S. 276).
Social Bookmarks dienen zur Sicherung und Verteilung von Lesezeichen. Hier können
Schlagwörter indexiert oder Profile abonniert werden (Vgl. Weinberg, 2010, S. 243).
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17. Sozial Networking hat die Haupteigenschafte, dass immer ein Benutzerprofil erstellt werden
muss und eine Interaktion der Nutzer untereinander stattfindet. Die Nutzer können auf
Informationen und Meldungen von anderen Nutzern zugreifen und das eigene Netzwerk
erweitern (Vgl. Bernet, 2010, S. 130).
2.3 Social Media Marketing
Da nun die Hintergrundinformationen, Strukturen und Gruppen bekannt sind, soll das
Marketing im Bereich Social Media erklärt und Verhaltensweisen und Änderungen gegenüber
dem traditionellem Marketing dargelegt werden.
Social Media Marketing ist eine Philosophie, wenn nicht sogar eine Lebenseise, die man inne
haben muss (Vgl. Weinberg, 2010, S. 15) Die wichtigsten Faktoren sind: das Soziale, die
Plattformen und die Kommunikation. Diese bieten den Austausch von Informationen,
Wünschen, Gedanken und der Aufbau von Beziehungen um Botschaften in anderer Form als
der des traditionellen Marketings zu übermitteln (Vgl. Weinberg, 2010, S. 15-16).
Hierzu haben Anne Grabs und Karim-Patrick Bannour zehn Grundsätze aufgestellt, die im
folgenden aufgelistet und erläutert werden.
 "Social Media ist kein klassisches Marketinginstrument":
Die Entwicklung des Internets verfolgte das Ziel der Kommunikation zwischen
Menschen, und stellte somit kein Marketinginstrument dar, dies gilt auch für Social
Media. Es ist ein Teil des Marketings eines Unternehmen und kein neuer Kanal, der
sich mit alten Kommunikations- und Marketingmethoden beackern und messen lässt.
 "Aktiv zuhören":
Wenn erkannt werden soll in welcher Art und Weise die User miteinander sprechen,
sollte dies erst einmal beobachtet werden. Aktives zuhören und Beobachten der
Kommunikation von Usern in Foren, Gruppen oder anderen Communitys fördert
Fehlverhalten zu vermeiden.
 "Zuerst denken, dann handeln":
Um Negativbeispiele zu vermeiden muss berücksichtigt werden, dass jede Aktivität
im Internet und Social Media ist öffentlich und für die Unendlichkeit dokumentiert.
Die Verknüpfung der Menschen untereinander führt dazu, das Negatives schneller
verbreitet wird. Aus diesem Grund ist das überlegte und professionelle Handeln eines
der wichtigsten Regeln.
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18.  "Es geht immer um den Benefit des Users":
Der User steht im Zentrum der Aktivitäten. Was dem User hilft, macht ihn auch
glücklich, und glückliche sowie zufriedene User sind die besten Botschafter und
Multiplikatoren einer Nachricht und einer Unternehmung.
 "Schnell und relevant sein":
Das Internet ist ein schnelles Medium, und die User erwarten ein schnelle Reaktion.
Die schnelle Reaktion bedeutet, dass der User respektvoll und ernsthaft behandelt
wird.
 "Aus den Fehlern (anderer) lernen".
Es wäre ein Fehler bei Social Media Marketing an Vertrieb und Verkauf zu denken.
Langfristig gesehen wird ein Mehrwert erzielt, wenn der Zielgruppe geholfen und
somit ein guter Eindruck hinterlassen wird. Um Fehlertoleranzen zu entwickeln sollte
einem Fehler ein Eingeständnis folgen, sodass Fehler zu Wegweisern werden können.
 "Den Usern eine Bühne bieten":
Die Ausführungen des Web 2.0 zeigen auf, wie gern die Nutzer im Netz partizipieren.
Alle User, speziell die aktiven sollten mit Ruhm und Öffentlichkeit belohnt werden.
 "Spammen Sie nicht!":
Der Gegenüber sollte als ein Partner und nicht als eine "Müllpost-Stelle" gesehen
werden. Wenn der Nutzen für den User im Vordergrund steht, können "falsche"
Beiträge vermieden werden.
 "Authentisch sein":
Natürlich zu wirken ist eines der höchsten Gebote von Social Media Marketing. Die
Verstellung jemand zu sein, der der Wirklichkeit nicht entspricht bleibt nicht
unentdeckt. Wichtige Faktoren sind: Erfahrung, Kommunikationsfähigkeit,
Kompetenz und die Nähe zum Unternehmen selbst.
 "Gemeinsam statt einsam":
Hier zählt das Motto "Gemeinsam sind wir stärker". Eine Zusammenarbeit mit
anderen, darunter fällt auch das Geben und Nehmen, erleichtert das Erreichen von
gemeinsamen Zielen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 53-58)
13

19. 2.3.1 Alte und neue Regeln
Im Vergleich zum klassischen Marketing muss die Unterhaltung als ein Dialog aufgebaut
werden. Somit ist das Empfangen einer Nachricht genauso wichtig wie das Senden.
Unternehmen dürfen nicht nur Senden, sie müssen erkennen, dass sie ihrer Zielgruppe
zuhören und ihre Nachrichten empfangen müssen. Diesbezüglich sollte auch beachtet werden,
dass sich der Großteil der Internetnutzer vor dem Kauf von Produkten im Internet informiert.
(Vgl. Weinberg, 2010, S. 28). Hierzu die Meinung von Wolfgang Hünnekens: "Beim Social
Media-Marketing geht es letztlich um gutes Image (...). In der Online-Welt steht ihre Marke
im Rampenlicht" (Hünnekens, 2010, S. 31)
In einigen Branchen ist die Nutzung von Mainstream-Medien erfolgsentscheidend und
verbucht einen hohen Return on Investment. Mit der Hilfe von Werbeanzeigen versucht man
den Konsumenten zu unterbrechen und seine Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen
zu lenken. Pressemeldungen werden erfasst um in der Presse platziert zu werden. All die
erwähnten Kommunikationsarten über verschiedene Medien sind eine Ein-Weg-
Kommunikation. Hinzu kommt, dass Streuverluste und Erfolgsfaktoren nicht mit gewisser
Genauigkeit definiert werden können. Die traditionellen Medien stellen selbstverständlich
einen wichtigen Kommunikationskanal dar, da nicht jeder sich über alle Themen im Internet
informiert. Da heutzutage die Menschen auf verschiedenen Plattformen mit Werbung
bombardiert werden, haben sie gelernt vieles auszublenden. Deshalb ist es umso wichtiger,
dass sich Unternehmen folgende Regeln beherzigen, da die alten im Web nicht funktionieren
werden (Vgl. Meermann Scott, 2009, S. 43).
Im Web ist die Ein-Weg-Kommunikation weniger erwünscht. Deshalb bietet es sich für
Anbieter von Produkten und Dienstleistungen an, Services von Social Media Plattformen zu
nutzen. Die Unternehmen haben die Möglichkeit ihre Zielgruppe gezielt anzusprechen,
Inhalte zur Verfügung zu stellen, Fragen zu beantworten und Probleme zu lösen, und das alles
zum richtigen Zeitpunkt (Vgl. Meermann Scott, 2009, S. 42). Die Menschen möchten sowohl
kommunizieren, teilhaben und als auch interagieren. Somit ist das Ziel im Bereich Social
Media durch gute und interessante Beiträge die Menschen zum Kaufprozess zu bewegen. Am
Beispiel eines Theater bedeutet dies, das viel mehr Zuschauer zu einer Aufführung eine
Eintrittskarte kaufen und auch später im Netz sich darüber austauschen. Das Internet bietet
mehr als Texte und Bilder für ihre Botschaft. Es stehen auch Videos und Blogs zur
Verfügung. Welche Plattform genutzt wird, kann jedes Unternehmen frei entscheiden. Je
mehr Plattformen genutzt werden, desto mehr an nützlichen Informationen können zur
14

20. Verfügung gestellt werden. Je breiter diese verteilt werden, umso größer ist die
Wahrscheinlichkeit, dass die Menschen darauf stoßen. " Je nachdem wo sich ihre Zielgruppen
bewegen, aber genau dort kann man gefunden werden, anstatt zu suchen (Grabs, Bannour,
2011, S. 87).
2.3.2 Unterschiede zu Massenmedien
Nach der Erwähnung der neuen Regeln für Social Media Marketing, werden nun im
folgenden beide Medien anhand von sechs Faktoren miteinander verglichen. Die
Unterschiede werden im Vergleich zu Print-Massenmedien erläutert, da eine
Theatereinrichtung überwiegend mit Print Medien arbeiten.
Die Print Medien haben zum Teil eine andere Zielgruppe als Social Media Angebote. Da ein
Teil der Zielgruppe zur Generation 50+ gehört, die im Internet am schwächsten vertreten ist
(Vgl. Bitkom, 2012), ist keiner der beiden Medien als effektiver hervorzuheben. Social Media
spricht zwar ein breites Publikum an, doch sollten andere Altersgruppen und traditionelle
Medien nicht vernachlässigt werden.
Im Vergleich zu Social Media, ist die Zugänglichkeit zu Fachzeitschrift mit viel Mühe und
Arbeit verbunden. Aber der persönliche Kontakt zu Journalisten ist genauso simple wie der
Zugang zu Social Media Plattformen. Jedoch lassen sich Beiträge im Internet ohne eine
externe Gutheißung veröffentlichen. Die Produktion einer Broschüre, im Vergleich zu einer
Anzeige auf diversen Plattformen, fordert mehr Einsatz und Aufwand. Meldungen jedoch, die
in Fachmagazinen erscheinen, erfordern denselben Arbeitseinsatz wie das Internet. Die
Aktualität ist auf den Social Media Plattformen deutlich besser gewährleistet, da mit weniger
Zeitverzug Beiträge veröffentlicht werden können. Ein wesentlicher Faktor ist, dass der Leser
Feedback geben kann. In den Mainstream Medien hängt die Veröffentlichung von der
Ausgabe ab, sodass Nachrichten um einen längeren Zeitraum verzögert erscheinen. Ein
zusätzlicher Faktor stellt die Beständigkeit dar. Informationen in Broschüren, Flyer oder
Fachmagazinen sind nicht mehr korrigierbar. Auf den Social Media Plattformen jedoch,
lassen sich Veränderungen jederzeit vornehmen. Social Media Plattformen bieten über einen
längeren Zeitraum das Auffinden von Artikeln und Beiträgen. Es gibt im Vergleich zu
Fachmagazinen keinen bestimmten Zeitraum in der Informationen erworben werden können
(Vgl. Fabian, 2011 S.4, ff.)
Der Vergleich stellt einige Unterschiede zwischen den Mainstream-Medien und den Social
Media Angeboten dar. Die Unterschiede stellen lediglich die Vorzüge von Social Media dar.
15

21. Keiner der beiden Medien soll als einzige Lösung verstanden werden, denn beide haben ihre
Daseinsberechtigung.
2.3.3 Gründe für Social Media im Marketing
Es wurde mehrmals zur Erwähnung gebracht, jedoch ist es nur von Vorteil es nochmals zu
erwähnen, dass im Internet über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen kommuniziert
wird. Die Absichten und Ziele der Teilnehmer an Social Media wurden erläutert, sodass das
Theater JES die Informationen als eine Chance wahrnehmen kann um Social Media
Marketing zu betreiben. Beiträge, Informationen und Problemlösungen können
Kaufentscheidungen positiv beeinflussen.
Die Vorteile von Social Media Marketing für ein Unternehmen beschreiben Grabs und
Bannour wie folgt. Soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter vereinfachen die
Durchführung von Kundenbindung und Kontaktpflege. Social Media Marketing fördert dank
der leichten Teilnahme an Plattformen die Reichweite einer Nachricht zu erhöhen. Durch
Empfehlungsmarketing, also bestehende Kunden empfehlen ihren Freunden ein Produkt oder
eine Dienstleistung, können neue Kunden gewonnen werden. Zusätzlich hilft es durch Loyale
Markenfans und Markenbotschafter die Markenbekanntheit und das Image zu steigern. Alle
Suchmaschinen geben Social-Media-Inhalten eine große Gewichtung, sodass durch erstellen
von Inhalten und Beiträgen das Ranking in Suchmaschinen verbessern lassen. Durch weit
gestreute Inhalte und Verlinkungen auf der Website kann der Verkehr auf der Website erhöht
werden. Durch den Informationsaustausch und die Kommunikation zwischen den Menschen
lassen sich vereinfacht neue Vertriebskanäle erschließen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011,
S. 29,ff.).
2.4 Das Social Media Konzept
2.4.1 Zielsetzung
Für die erfolgreich Durchführung von Social Media Marketing ist die Zielsetzung am
wichtigsten. Die Ziele müssen spezifisch, messbar, akzeptiert, realisierbar und terminierbar
sein(Vgl., Weinberg, 2010, S. 30 ff.). Die Auswahl der Tools muss sich nach den Zielen
richten (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 59).
Ein Ziel kann die Steigerung der Zugriffszahlen für die Unternehmenswebsite sein. Ein
positiver Nebeneffekt ist das verbesserte Ranking der Website bei den Suchmaschinen und
Website-Ranking Tools wie beispielsweise die von Google (http://googlerankings.com).
16

22. Durch verschiedene Verlinkungen und Weiterempfehlungen verbessert sich das Ranking
(Vgl. Weinberg, 2010, S. 29).
Die Steigerung der Markenbekanntheit und das Ausbauen der Markenpräsenz könnte ein
weiteres Ziel sein. Hierfür können Fürsprecher und Multiplikatoren von positiven Meldungen
und Empfehlungen gewonnen werden (Vgl. Weinberg, 2010, S. 31)
Ein weiteres mögliches Ziel ist das Reputation Management. Hier wird nach negativen
Beiträge recherchiert, um sie dann zu einer positiven Kehrtwende geführt. Ein zusätzliches
Ziele des Reputation Managements ist die Bereitstellung von nützlichen Informationen um
negative Diskussionen in den Einträgen der Suchmaschinen zu verdrängen (Vgl. Grabs,
Bannour, 2011, S.121).
Das aus den zuvor genannten resultierende Ziel kann die Steigerung des Umsatzes sein. Da
sich ein Großteil der Endverbraucher im Internet recherchiert, kann durch Empfehlungen und
Bewertungen mit multimedialen Inhalten Kaufprozesse angestoßen und somit der Umsatz
gesteigert werden (Vgl. Weinberg, 2010, S. 32)
2.4.2 Zielgruppen und Plattformen
Nach der Festlegung der Ziele folgt nun die Definition der Zielgruppen. An den Zielgruppen
orientiert sich die Erstellung von Inhalten und das Vorgehen der Marketingarbeit. Die
unterschiedlichen Bedürfnisse und Anforderungen der Gruppen müssen erkannt werden.
Wenn die Probleme und Informationsbedürfnisse der Zielgruppen festgestellt und verstanden
werden, können zielgruppengerechte Inhalte entwickelt werden. Es müssen zuerst mehrere
Kunden-Personas aus den Zielgruppen gebildet werden. Es ist ratsam, eine kurze Biografie
einer jeden Persona zu schreiben, sodass für jeden Mitarbeiter das Bild der Gruppen
ersichtlich wird. Die Beschreibung beinhaltet das Profil, Probleme, Wünsche und Ziele der
Personen. Je mehr Informationen festgehalten werden können, desto besser kann die Strategie
formuliert werden. Um wirkungsvolle Inhalte zu erstellen, muss man wie die Zielgruppe
denken können.(Vgl. MeermanScott,2009, S. 174 ff.).
Nach Zielsetzung und Zielgruppenanalyse können die Plattformen und Wege, auf denen die
Informationen künftig verbreitet werden sollen, ermittelt werden. Die Auswahl muss aufgrund
der Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppe geschehen und wenn möglich mehrere
Plattformen beinhalten. Mit verschiedenen Plattformen können mehrere Menschen erreicht
werden und es stehen verschiedene Möglichkeiten für die Informationsverbreitung.
(Vgl. Grabs, Bannour, S. 88, ff.).
17

23. 2.4.3 Strategieformulierung
In der Strategieformulierung werden die Social-Media-Maßnahmen festgelegt. Die
wichtigsten Faktoren sind die unternehmerischen Voraussetzungen wie Personalaufwand,
Kompetenzen im Umgang mit Social Media und allgemein die Frage, ob die Firma für Social
Media bereit ist und nicht das Unternehmen als Einzelfaktor (Vgl. Grabs, Bannour, 2011,
S. 66)
Es sollte den Verantwortlichen bewusst sein, dass es Rückschläge oder negative Beiträge
geben könnte. Ist man sich dessen bewusst, kann die negative Resonanz mit positivem Einsatz
bekämpft werden, sodass eine positive Lernerfahrung resultiert (Vgl. Weinberg, 2010, S. 43)
Ein anderer wichtiger Faktor ist, dass ein Verantwortlicher für die Aktivitäten im Social
Media Bereich ernannt werden sollte. Der Verantwortlich sollte sich in der Social Media Welt
gut auskennen, die Zielgruppe und deren Wünsche genau kennen und darauf reagieren
können.
Bevor sich der Erfolg einstellt, müssen verschiedene Strategieformulierungen ausprobiert
werden. Es ist sehr wichtig, dass diesbezüglich eine gewisse Flexibilität vorhanden ist, sodass
beim Fehlschlagen der Zielerreichung, sofort Anpassungen und Veränderungen
vorgenommen werden können (Vgl. Weinberg, 2010, S. 45). Die Social Media Ziele und
Strategie müssen mit den Unternehmenszielen und Marketingaktivitäten harmonieren und
nicht im Gegensatz dazu stehen (Vgl. Meermann Scott, 2009, S. 173)
2.4.4 Monitoring
Um Onlinediskussionen kontinuierlich verfolgen zu können, können Tools im Internet
verwendet werden. Viele von ihnen, beispielsweise Google Alerts
(http://www.google.com/alerts) oder Social Mention (http:www.socialmention.com) sind
sogar kostenfrei. Ist die Überwachung und die Auswertung der Plattformen erwünscht, ist ein
kostenpflichtiges Tool empfehlenswert. Je nachdem welche Social Media Plattformen genutzt
werden, sollte die Auswahl der Tools ausgewählt werden.
"Richtig geplantes Monitoring gibt Aufschluss darüber,
 wie Ihr Unternehmen, ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder eine von Ihnen entwickelte
Technologie im Web wahrgenommen und von Kunden bewertet wird,
 wie häufig über Sie gesprochen wird und welche Stimmung dabei vorherrscht,
18

24.  ob etwas in Gange ist, das Ihren Ruf schädigen könnte, z. B. ein negativer Blogeintrag
eines verärgerten Kunden,
 welche Themen in Ihrer Branche gerade heiß diskutiert werden und was sich dabei zu
einem wirtschaftlich wichtigen Trend entwickeln könnte,
 welche Personen in Ihrer Branche als Experten und Meinungsführer im Web
anerkannt sind und
 wie Ihre Konkurrenz dasteht und was potenzielle Kunden von Ihnen erwarten
(Vgl. Weinberg, 2010, S. 48)."
Es ist von Vorteil, um auf Beiträge oder Diskussionen rechtzeitig reagieren zu können, dass
das Beobachten in die tägliche Arbeit eingebunden wird. Die Reaktionen darauf sollten
authentisch, aussagekräftig und professionell sein.
2.4.5 Redaktionskonzept
Das Redaktionskonzept beinhaltet die Planung und Erstellung von Inhalten sowie die
Aufbereitung eines Redaktionsplans, also wichtige Faktoren um die Ziele in Social Media zu
erreichen. Die Inhalte sollten in erster Linie an die ausgewählten Plattformen und
Möglichkeiten angepasst werden. Die Planung kann zeitliche Einordnungen und Abstände
definieren, sodass die Mitarbeiter eine Übersicht haben (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 71).
Es ist wichtig, dass Inhalte einen hohen Unterhaltungswert für die Zielgruppe haben, denn es
sollte eine abwechslungsreiche Präsentation wiedergeben und nicht schnell eintönig werden
(Vgl. Hünnekens, 2010, S. 81). Die durch das Zuhören gewonnenen Kenntnisse über die
Zielgruppe kann für die Erstellung neuer Inhalte sehr wertvoll sein und sollte berücksichtigt
werden. Für die Erstellung existieren verschiedene Techniken und Taktiken, die wichtigsten
sind:
 Das Einbinden von visuellen Elementen, um Aufmerksamkeit zu erregen.
 Die Wahl von starken Überschriften, sauberen und sachlichen Inhalten mit
Gliederungselementen bearbeitet, um Artikel lesenswert zu gestalten.
 Die Nutzung von Erzähltechniken und Einbinden von Interviews, um Glaubwürdigkeit
und Sympathie zu bewirken.
 Die Durchführung von Umfragen und Wettbewerben, um eine aktive Teilnahme zu
gewährleisten (Vgl. Weinberg, 2010, S. 124 ff.).
19

25.  Die Unterstützung der Zielgruppe, um Probleme zu lösen und nicht um ein Verkauf zu
realisieren (Vgl. Weinberg, 2010, S. 112 ff.).
2.4.6 Arbeitsplanung
Um kontinuierlich das Marketing im Bereich Social Media verfolgen zu können, wurden für
die Erstellung von Inhalten Richtlinien und Techniken genannt. Eine festgelegte Strategie und
eine Zielsetzung helfen Social Media Marketing erfolgreich zu betreiben. Es sollte noch
zusätzlich eine Arbeitsanweisung erstellt werden, die das Einbinden der Tätigkeiten und
Vorgehensweisen in den Arbeitsalltag für die Mitarbeiter aufzeigt. Da der zusätzliche
Arbeitsaufwand einen oder mehrere Mitarbeiter betreffen wird, sollten Zeitpunkte und Dauer
geschätzt und festgehalten werden (Vgl. Hünnekens, 2010, S. 84). Anhand dieser Dokumente
kann die Arbeit erleichtert und der Einstieg erleichtert werden.
2.4.7 Erfolgskontrolle und Return on Investment 2
Laut Weinberg ist die Erfolgskontrolle und die Rentabilität im Bereich Social Media
schwierig zu messen. "Das Problem bei der Ermittlung des ROI für Social Media ist, dass Sie
dabei versuchen, menschliche Interaktionen und Diskussionen, die nicht quantifizierbar sind,
in Zahlen zu pressen" (Weinberg, 2011, S. 9). Jedoch existieren zwei Typen von Erfolg, der
eine ist finanziell messbar, beispielsweise wenn der Ticketverkauf auf Twitter verlegt wird
und dadurch eine Reduzierung von Personalkosten erlangt wird. Der zweite Erfolgstyp ist
nicht mit Geld zu messen, hierzu zählt beispielsweise ein neuer Facebook Fan
(Vgl. Blanchard, 2011, S. 211).
Da aber Ziele messbar sein und in einem bestimmten Zeitraum erreicht werden müssen, kann
die Einhaltung der Zielsetzung überprüft werden. Ein Ziel wie beispielsweise 20% mehr
Traffic auf der Website in drei Monaten, gegenüber dem aktuellen Stand, kann überprüft
werden.
Im Social Media Marketing gibt es mittlerweile auch feste Kenngrößen die für eine Aus- und
Bewertung hilfreich sind. Etablierte Kenngrößen sind zum Beispiel Share of Voice (Anteil
der Erwähnungen in einem bestimmten Markt) und Sentiments (Anzahl negativer, positiver
oder neutraler Meinungsäußerungen). Einen Standard für Kennzahlen in diesem Bereich gibt
2
ROI, Übersetzung: Rentabilität
20

26. es nicht, jedoch arbeitet der Verein, Arbeitsgemeinschaft Social Media e.V. (http://ag-sm.de)
an einer Vereinheitlichung dieser (Vgl. Weinberg, 2010, S. 49).
Im folgenden werden die fünf wichtigsten Kennzahlen (Vgl. Weinberg, 2010, S. 346, ff.)
erläutert, die dabei helfen können, den Erfolg zu schätzen.
 Reichweite
Bei der Reichweite handelt es sich darum, wie viele Menschen mit einer Nachricht
oder Information erreicht wurden. Verlinkungen, Verbindungen, Kommentare oder
Wiederveröffentlichungen können dies wiederspiegeln.
 Frequenz und Traffic
Im Analyseprogramm der jeweiligen Plattform, wie oft die Seite in einem bestimmten
Zeitraum geklickt wurde. Der bestimmte Zeitraum sollte mit anderen Zeiträumen
verglichen werden, damit lässt sich der Erfolg einer Social Media Marketingkampagne
messen lässt. Auch sollten die Besuche auf der Website analysiert werden.
 Einfluss
Hier muss untersucht werden, ob Personen wirklich über vermittelte Informationen
reden, oder sie nur kurz anschauen ein Kommentar abgeben und weitergehen. "Je
größer die Tiefe und der Einfluss sind, desto mehr wächst auch das Potenzial für
Conversions und virale Entwicklung."
 Conversions und Transacitons
Mit dieser Kennzahl kann hinterfragt werden, ob User andere Angebote aus der
Website nutzen und damit interagieren oder ob sie nach der Weiterleitung auf die
Unternehmens-Website diese sofort verlassen.
 Nachhaltigkeit
Die Nachhaltigkeit beschreibt die Verweildauer und das Engagement der Nutzer auf
den Plattformen. Ein schnelles Abwandern oder eine Reduzierung der Aktivitäten
nach einer bestimmten Zeit, zeigt die Bindung zum Unternehmen.
21

27. 3.0 Social Media im Theatermarketing
In diesem Kapitel wir das Marketing im Theater definiert. Es wird anhand von
Forschungsergebnissen einer Studie in den USA aufgezeigt, welche Plattformen in den dort
populär sind. Zusätzlich werden Plattformen vorgestellt, die sich besonders für
Theatermarketing im Bereich Social Media eignen.
3.1 Begriff, Aufgaben und Merkmale
Marketing stellt im Konsumgüter- und Business-to-Business-Bereich eine
Führungskonzeption dar, bei der sämtliche Unternehmensaktivitäten auf die aktuellen und
potenziellen Märkte so auszurichten sind, dass die Unternehmensziele durch eine dauerhafte
Befriedigung der Kundenbedürfnisse verwirklicht werden (Vgl. Nieschlag, Dichtl,
Hörschgen, 2002, S. 13). Somit ist Marketing im wesentlichen als Ausdruck eines
marktorientierten Denkstils zu verstehen (Vgl. Backhaus 2003, S. 44). Hausmann meint in
seiner Veröffentlichung "Theatermarketing", dass der Begriff "Marketing" in vielen Theatern
und Orchestern mit sehr vielen Vorurteilen besetzt sei. "Die Aussicht auf die Vermarktung
kultureller Dienstleistungen und Produkte weckt die Befürchtung, dass hier den - oftmals als
beliebig und seicht eingestuften - Publikumsbedürfnissen Rechnung getragen werden soll.
Viele Mitarbeiter und Führungskräfte beurteilen das Marketing nach wie vor sehr skeptisch:
Sie halten seine Anwendung für unvereinbar mit den klassischen Aufgabenfelder und
Funkionen des Theater und befürchten eine Kommerzialisierung und Nivellierung ihrer
Arbeit" (Hausmann, 2005, S. 11). Jedoch kann Marketing unter Berücksichtigung der
besonderen Charakteristika des Theaters, erfolgreich eingesetzt werden. Wichtig ist hierbei,
dass die künstlerische Kernleistung nicht gefährdet sein darf, vielmehr sollte das Ziel sein,
dass etwas "Neues" oder "Noch-Nicht-Gesehenes" zu präsentieren und möglichst viele
Besucher anzuziehen (Vgl. Hausmann, 2005, S. 12).
Um im Theater erfolgreich Marketing zu betreiben, muss die Austauschbeziehung und das
Beziehungsmarketing in diesem Feld in den Vordergrund gelangen. Die herrschenden zwei
Beziehungen, werden im folgenden näher erläutert.
Eine zentrale Bedeutung hat die Austauschbeziehung. Dies bedeutet, dass ein Austausch von
Leistungen zwischen den jeweiligen Häuser und ihren relevanten, aktuellen und potenziell
Märkten. Hierbei handelt es sich um eine Wertmehrung, d.h. "Das Theater und die anderen
22

28. beteiligten Marktparteien stehen nach dem Austausch besser da als vorher (...)" (Hausmann,
S. 12, ff.).
Abbildung 3: Mögliche Austauschpartner eines Theaters, (Hausmann, 2005, S. 13)
Aus der Austauschbeziehung resultiert der zweite wichtige Faktor, und zwar die des
Beziehungsmarketings. Das hat zur Bedeutung, dass die Austauschpartner nicht nur
Transaktionen austauschen, sondern in einer Beziehung zueinander stehen. Die Partner
können somit sich am Austauschprozessaktiv beteiligen und einen Einfluss bewirken (Vgl.
Hausmann, 2005, S. 14)
Die Merkmale des Theatermarketings, aufgestellt von A. Hausmann, werden im folgenden
aufgelistet:
"Die bewusste Besucherorientierung der verschiedenen Arbeitsbereiche eines Theaters, die
sich unter anderem auch darin ausdrückt, dass die Wünsche und Bedürfnisse des Publikums
bereits frühzeitig in den Leistungserstellungsprozess einbezogen werden."
"Die frühzeitige Erfassung und Analyse der für das Theater relevanten Anspruchsgruppen,
wie zum Beispiel der Wettbewerber, Kooperationspartner und Besucher."
Die Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung, bei dem der Gesamtmarkt
eines Theater nach bestimmten Kriterien zerlegt wird."
23

29. "Die Festlegung marktorientierter Ziele und Strategien, das heißt den Entwurf eines
längerfristigen, auf die relevanten Marktteilnehmer (Besucher, Kulturpolitiker, Sponsoren,
Kooperationspartner etc.) und die relevante Umwelt ausgerichteten Verhaltensplans-"
"Der planmäßige und zieladäquate Einsatz der verschiedenen Instrumente des
Theatermarketing."
"Die Koordination aller marktgerichteten Theateraktivitäten, zum Beispiel auch durch eine
organisatorische Verankerung des Marketing innerhalb des Theaters."
(Hausmann, 2005, S. 16)
3.2 Marketingziele
In diesem Kapitel werden Marketingziele für das Theater genannt und durchleuchtet. Die
Ziele sind in Ober-, Funktionsbereich-, Unter-, ökonomische- und psychologische Ziele
aufgeteilt (Vgl. Hausmann, 2005, S. 80, ff.)
Die Oberziele zeichnen sich durch ihr Längerfristigkeit aus. Sie sind Ziele die beispielsweise
für die Dauer der Intendanz aufgelegt werden, also über Jahre erreicht werden möchten.
Die Funktionsbereichsziele dagegen, richten sich nach einem bestimmten Funktionsbereich,
also einer Abteilung. Diese werden wiederum im jeweiligen Funktionsbereich in Unterziele
unterteilt. Mit solch einer Ausdifferenzierung kann dem arbeitsteiligen Aufbau von Theatern
am besten entsprochen werden.
Die ökonomischen Ziele des Theatermarketing richten sich nach dem Nachfrageverhalten und
lassen sich anhand von Transaktionen messen. Ein ökonomisches Ziel könnte sein, dass der
Erlös aus Eintrittskarten um 10% oder der Anteil der Eigeneinnahmen um 5% gesteigert
werden soll. Die Erreichung dieser Ziele können verfolgt, analysiert und gemessen werden.
Hingegen zu den ökonomischen Zielen gibt es noch die psychologischen Ziele, welches die
mentalen Prozesse der Besucher wiedergibt. Da diese weitaus schwieriger zu
operationalisieren sind, werden die sieben wichtigsten psychologischen Ziele aufgelistet:
 "Erhöhung des Bekanntheitsgrads eine Theaters"
 "Verbesserung des Theaterimages"
 "Veränderungen von Einstellungen zum Theater"
 "Erhöhung der Besucherzufriedenheit"
 "Intensivierung der Besuchertreue beziehungsweis- bindung"
24

30.  "Erhöhung der Besuch-s beziehungsweise Nutzungsintensität"
 "Verstärkung der (Wieder-) Besuchsabsicht" (Hausmann, 2005, S. 85).
3.3 Die Nutzung von Social Media in den USA
Eine von der Theatre Bay Area (TBA, Theaterverein) dem Yale Repertory Theatre in Auftrag
gegebene Studie untersuchte vom Oktober bis Dezember 2009, wie Social Media von
Theatereinrichtungen als Marketinginstrument benutzt wird. Befragt wurden 76 Theater in
den gesamten Vereinigten Staaten (Vgl. Smith, 2010, S.3)
Interessant ist zunächst die Feststellung von Devon Smith, dem Director of Research and
Analysis am Yale Repertory Theatre, dass 99% der untersuchten Theater zwar Social Media
für ihr Marketing nutzen, aber kaum innovativ handeln und es nicht als Demonstrationsmittel
nutzen (Vgl. Smith, 2010, S. 2)
Danach sind Theater in durchschnittlich drei sozialen Netzwerken aktiv, zumeist Facebook,
Twitter und YouTube.
Das mit Abstand beliebteste soziale Netzwerk ist dabei Facebook, 96 % der befragten Theater
nutzen es. Zu 89% haben eine Facebook Fan Seite. Die meisten haben ein Fotoalbum und
Nutzen Facebook als eine Plattform für Events, und veröffentlichen Videos und Links zu
anderen inhaltlichen Themen. Wöchentlich werden Beiträge im Durchschnitt zu 78%
kommentiert. Theater stellen mindestens ein Mal am Tag einen Beitrag auf die Plattform und
dieser erhält im Durchschnitt 2,7 Kommentare. Bezüglich der Fotos konnte festgestellt
werden, dass sie im Durchschnitt 1,2 Kommentare erhalten (Vgl. Smith, 2010, 4, ff.).
Auf der Beliebtheitsskale steht YouTube an zweiter Stelle. Von den befragten Theatern haben
88% ein YouTube Kanal und laden im Durchschnitt 28 Videos hoch. Die höchste
Zuschauerzahl erhielten die Videos nach zwei Monaten ihrer Veröffentlichung. Ein Video
wird in Durchschnitt 1.770 mal angesehen. Die Hälfte der Theater ladet 10-49 Videos hoch.
Ein wichtiges Merkmal ist die Dauer des Videos, bei 50% ist die Dauer zwischen 1-3 Minuten
und sind inhaltlich wie ein Trailer aufgebaut (Vgl. Smith, 2010, S. 38, ff.).
Großer Beliebtheit erfreut sich auch Twitter, denn 82% der befragten Theater haben ein
Twitter-Konto. Sie haben im Durchschnitt 631 Followers und folgen selbst 474 Twitter-
Konten. Bei 66% wird pro Tag ein oder gar kein Tweet erstellt, und dann auch nur um eine
Veranstaltung zu veröffentlichen. Im Großen und Ganzen sind die Aktivitäten auf Twitter
noch sehr gering. Die Begründung liegt darin, dass die meisten Theater erst ein Jahr vor
25

31. Beginn der Studie, also 2008, angefangen haben Twitter zu benutzen (Vgl. Smith, 2010, S.
19,ff.).
Als zusammenfassende Bewertung wurde der Personaleinsatz und die Ziele analysiert. Eine
interessante Feststellung der Untersuchung war, dass alle Theater unter einer Vollzeitkraft für
Social Media Marketing zur Verfügung stellen. Die meiste Zeit wird für die Vorbereitung
investiert. Wobei zu beobachten war, dass Theater noch mehr investieren um Social Media zu
Erlernen und zu Verstehen. Bezüglich der Zielsetzung der Theater wurden als top drei
folgende Ziele genannt: 1. Neukundengewinnung, 2. Markenbekanntheit und 3. Engagement
(Aufforderung zur Teilnahme) (Vgl. Smith, 2010, S. 62, ff.).
3.4 Theater 2.0
In diesem Kapitel werden die Plattformen vorgestellt, die sich speziell für Social Media
Marketing in einem Theaterbetrieb eignen.
3.4.1 Weblogs
Ein Blog kann als eine Social-Media-Zentrale benutzt werden. Hier können die gesamten
Social-Media-Aktivitäten zusammengeführt werden. Hierzu gehören Verlinkungen zu den
Social-Media-Kanälen, das Einbinden von Videos und Bilder von Auftritten oder Proben. Es
unterstützt das Verbreiten von News, Infos, kurzen Statement und Ankündigungen des
Theaters oder der Theaterbranche. Falls kein eigenes Blogging stattfindet, sollte zu
branchenbezogenen Bloggern ein gutes Verhältnis gepflegt werden, da sie einen sehr großen
Einfluss auf die Öffentlichkeit haben (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 123,f.).
3.4.2 Podcasts
Ein Podcast ist eine Audio- oder Mediendatei, welches über das Internet zum Download
verbreitet wird. Hier kann ein Podcast Gastredner, Fachleute oder sogar das Theaterpublikum
seine Nachricht vermitteln (Vgl. Weinberg, 2010, S. 335). Im Theater bietet sich die
Möglichkeit, da Zielgruppen vor und nach einer Inszenierung vor Ort sind. Es könnte ein
Interview durchgeführt werden, oder die Schauspieler des Theaters erstellen eine Audio- oder
Mediendatei her. Eines der besten Podcasting-Tools ist Audacity
(http://audacity.sourceforge.net), welches kostenlos zur Verfügung gestellt wird und ein
Stream direkt auf den Computer eingespielt werden kann (Vgl. Weinberg, 2010, S. 336)
26

32. 3.4.3 Online-Communities/ Social Networks
Online Communities zeichnen sich durch ihre Vernetzung und von Profilen der Nutzer aus.
Dadurch das die persönlichen Profile mit Daten über Alter, Geschlecht, Ausbildung, Hobbys,
eigene private Fotos und Videos bereichert sind, können sie spezifischer als Zielgruppe
angesprochen werden. Ein wichtiger Faktor unter Usern ist, dass sie sich untereinander
vertrauen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S 207, f.). Genau dieses Vertrauen kann auch einem
Theater als Vorteil dienen. Eine besuchte Theaterinszenierung oder die Teilnahme an einem
Workshop mit einer Weiterempfehlung an Community-Freunde wir mehr Aufmerksamkeit
bekommen als ein Flyer.
3.4.4 Wikis
Wikis sind verbreitete und leicht zu bedienende Systeme. Sie ermöglichen Inhalte im Internet
zu veröffentlichen, die von einer großen Anzahl von Nutzern bearbeitet werden können.
Wikis, (der hawaiianische Ausdruck "wiki" bedeutet schnell) sind sehr einfache Content
Management Systeme. Das Wesentliche an Wiki-Systemen ist ihre Offenheit: im Gegensatz
zu Blogs können Inhalte von jedem Nutzer bearbeitet, ergänzt oder auch gelöscht werden
(Vgl. e-teaching). Für ein Theater können die inhaltlichen Informationen über Mitarbeiter,
Gastauftritte oder Gastmitarbeiter als ergänzende Informationen im Internet für
Suchmaschinenoptimierung genutzt werden.
3.4.5 Microblogs
Microblogs bedeutet ein "verkleinertes" Bloggen. Die meisten Plattformen bieten im
Durchschnitt 140 Zeichen. Meist handelt es sich um reine Textnachrichten und nicht um
Bilder, Videos oder Musikdateien. Durch seine anspruchslose Technik bietet es sich an, diese
an mobilen Geräten zu nutzen (Vgl. Simon, Bernhardt, 2010, S. 17, f.). Für ein Theater
können die Dienste der Verlinkung und das schnelle Reagieren sehr hilfreich sein. Hier
könnte ein Chat mit einem Schauspieler oder Regisseur eine sehr innovative Ergänzung zum
Service sein. Eine weitere Möglichkeit wäre, am Tag eines Auftritt noch eine kurze Nachricht
zu versenden, wie viele Eintrittskarten noch erworben werden können. Ziel hierbei sollte sein,
das es eben kurz und bündig ist.
3.4.6 Fotoplattformen
Photo-Sharing Plattformen sollten in erster Linie wegen ihrer Suchmaschinenrelevanz genutzt
werden. Ein zweiter Grund ist, dass die User wenn sie Bilder suchen, speziell auf
27

33. Fotoplattformen recherchieren. Mit solchen Plattformen können die Zielgruppen unterstützt
werden, sodass das Suchen nicht zu lange dauert. Ein Theater kann z.B. Flickr für Bilder von
Inszenierungen, Workshops oder Proben nutzen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 290)
3.4.7 Videoplattformen
Ein Video Kanal im Internet bietet sich hervorragend für Produkt- und Viral Marketing.
Videoinhalte etwas bizarr, verrückt und witzig produziert kann eine Marketingbotschaft weit
verbreiten. Hier muss die Kreativität gefordert werden (Vgl. Weinberg, 2010, S. 324).
Diesbezüglich besitzt ein Theater fast alle Ressourcen wie Schauspieler, Drehplatz,
Requisiten usw. für die Produktion eines Videos
4.0 Wettbewerberanalyse im Bereich Social Media
In diesem vierten Kapitel wird die Social Media Marketing Strategie und Nutzung zwei
Wettbewerber analysiert. Diese sind, das Theater an der Parkaue in Berlin und der
Schaubühne in München. Beide Theater sind eine Kinder- und Jugendtheatereinrichtung und
befinden sich in einer Großstadt. Zusätzlich wird die Nutzung, also welche Social Media
Plattformen die Stuttgarter Theatereinrichtungen nutzen, aufgestellt.
4.1 Theater an der Parkaue, Berlin
4.1.1 Kurzporträt
Das Theater an der Parkaue - Junges Staatstheater Berlin ist mit etwa 90 Mitarbeitern,
darunter 19 Ensembleschauspieler, das größte Staatstheater für junge Menschen in
Deutschland. Seit seiner Gründung im Jahr 1950 haben fast neun Millionen Zuschauer das
Haus in über 500 Inszenierungen besucht. Gespielt wird auf drei Bühnen mit zusammen über
600 Plätzen. Mit 12 Premieren und rund 30 Repertoirestücken ist es eine vielbespielte
Spielstätte.
Das Theater an der Parkaue ist mit seinen Inszenierungen und Festivals eine feste Größe in
der nationalen und internationalen Kinder- und Jugendtheaterszene. Stoffe aus Übersee stehen
ebenso auf dem Programm wie Mythen aus vergangenen Tagen, Märchen, die jeder kennt,
frisch übersetzte Texte, altbekannte Stücke und Klassiker aus 2000 Jahren Literatur.
Ein wesentlicher Anspruch der Leitung des Hauses besteht darin, das Theater für die
Lebensrealität, die Meinungen und die Interessen von Kindern und Jugendlichen zu öffnen.
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34. Die Angebote reichen von der jährlich stattfindenden Winterakademie, in der Kinder und
Jugendliche die Gelegenheit haben, in Laboren mit Künstlern gemeinsam künstlerisch zu
arbeiten, zahlreichen Theaterclubs sowie Werkstätten, die sich mit Tanz, Text, Spiel,
Performance und Theatermitteln beschäftigen. Ziel ist es, eine Alphabetisierung mit der
Kunst- und der Betriebsform Theater zu erreichen (Informationsmaterial, Parkaue, 2011).
4.1.2 Plattformen
Das Theater an der Parkaue nutzt für ihr Social Media Marketing die Plattformen: Facebook,
Twitter, Google + und YouTube. Wobei auf der Website eine Verlinkung nur für Facebook
und Twitter existiert (parkaue). Hauptsächlich wird aber als Marketing Plattform Facebook
genutzt, auf den anderen Plattformen existiert jeweils ein Konto, diese werden aber zur Zeit
nicht genutzt (Interview Parkaue, 2012, S.1).
4.1.3 Social Media Strategie
Facebook-Seite
Welche Strategie verfolgt wird, wird anhand der Nutzung von Facebook dargestellt werden.
Das Theater an der Parkaue hat eine Facebook-Seite (früher Fan-Seite) mit ihrem eigenen
Namen;"Theater an der Parkaue" und hat 660 Fans bestehend aus Zuschauern, anderen
öffentlichen Einrichtungen und Theatern (Vgl. Facebook, 2012)
Die Reiter beinhalten folgende Rubriken:
Pinnwand
Tägliche Beiträge mit durchschnittlich drei Kommentaren je Beitrag.
Info
Allgemeine Informationen über das Theater mit Angaben über Öffnungszeiten, Kontaktdaten,
Anfahrt und einer Verlinkung zur eigenen Website.
Aktivitäten von Freunden
Dieser Reiter ist leer.
Willkommen
Dieser Reiter ist ein i-frame Tab, das heißt eine Applikation speziell von Facebook
entwickelt, die zum Beispiel über ein Foto direkt eine Verlinkung mit der Website herstellt.
Es ist technologisch der neueste Stand. (Vgl. Schwindt, 2011).
29

35. Lessing-Spektakel
Der Inhalt von diesem Reiter ist ein bestimmtes Themengebiet des Theaters. Es beinhaltet
Informationen über eine Inszenierung von Lessing und ist mit Terminen versehen.
Winterakademie 7
Die Winterakademie ist ein spezielles Kursangebot des Theaters. Inhalt des Reiters sind
Informationen über die Kurse und Inhalt. Es wird ständig aktualisiert.
Fragen
Dieser Reiter beinhaltet zwei Fragen an die User, die aber nie Feedback erhalten haben.
Fotos
In diesem Reiter existieren dreizehn Alben mit Fotos der Veranstaltungen
Veranstaltungen
Hier werden überwiegend Premieren kommuniziert.
Links
Unter diesem Reiter erscheinen Beiträge vom Theater Parkaue und den Einrichtungen mit
denen sie verlinkt sind.
Insgesamt lässt sich sagen, dass die Facebook-Seite gut geführt wird. Es besteht eine
Regelmäßigkeit in der Nutzung und ist inhaltlich auf das Dialog ausgerichtet. Die Beiträge
sind nicht aufdringlich. Zwar werden Termine gepostet, aber auch Informationen oder Bilder
vermittelt, die zeigen wie es hinter den Kulissen aussieht. Es werden sehr oft YouTube Links
gepostet, die einen Bezug auf die Themengebiete oder Inszenierungen des Theaters Parkaue
haben. Ihre Pinnwand wird auch von Fans mit eigenen Beiträgen belegt.
Die Facebook-Seite nutzt zwar noch nicht die neue Entwicklung von Facebook: Facebook
Chronik, wo die Pinnwand nach einer Chronik aufgebaut ist, weist aber eine Aktualität mit
der Nutzung von i-frame Tab auf. Das Ziel der Interaktion mit den Fans wird relativ gut
umgesetzt, wobei mit mehr Einsatz auch mehr erreicht werden könnte (Vgl. Facebook, 2012)
4.1.4 Erfahrungswerte
Als Erfahrungswerte kann das Theater an der Parkaue davon berichten, dass direkte
Aufforderung zur Teilnahme bei den Usern nicht gut ankommt. Informationen sollten schön
verpackt sein und einen Unterhaltungswert bieten. Hierbei sollte man sehr viel Zeit und
Energie für die Auswahl von visuellen Elementen aufbringen und diese unbedingt einbauen.
Der Zeitaufwand für die Vorbereitung sei immer sehr hoch, sodass teilweise mehr Personal
30

36. eingesetzt werden könnte. Was Umfragen betrifft, war der Rücklauf immer sehr schwach. Die
Nutzung von Social Media Plattformen wird erfolgreich über die Printmedien ausgeführt.
Bezüglich der Nutzung von Twitter fehle es noch sehr viel an Informationen und Zielen,
sodass zwar der Wille vorhanden ist aber eine Nutzung nicht umgesetzt werden kann
(Vgl. Interview Parkaue, 2012)
4.2 Schaubühne, München
4.2.1 Kurzporträt
Die SchauBurg ist das kommunale Kinder- und Jugendtheater der Landeshauptstadt
München. Die SchauBurg ist künstlerisch unabhängig, Werkstätten und Verwaltung werden
mit den Münchner Kammerspielen geteilt. Insgesamt werden pro Jahr ca. 350 Aufführungen
mit mehr als 39 000 Zuschauern dort gezeigt. Die SchauBurg hat ein kleines festes Ensemble
und einen großen Pool von Gästen. Dazu gehören nicht nur Schauspieler, sondern auch
Musiker, Tänzer und Puppen-/Objektspieler. Das Programm richtet sich an Kinder ab 4
Jahren, Jugendliche und Erwachsene. Der künstlerische Ansatz ist zusammengefasst in den
Formulierungen „Kompliziertheit gegen Vereinfachung“ und „Fragen statt Antworten“.
Es bietet für Aufführungen zwei Spielstätten: Für große Inszenierungen gibt es die Bühne mit
einem Potential an Sitzplätzen von100 - 250 Plätzen. Der nächstgrößere Raum ist die
Studiobühne, hier haben 55 Besucher die Möglichkeit ein Stück anzuschauen.
Die SchauBurg bietet ihrem Publikum pro Spielzeit fünf Premieren. Insgesamt beschäftigt die
SchauBurg 45 Mitarbeiter, vor und hinter der Bühne (Vgl. Infoblatt, 2012)
4.2.2 Plattformen
In erster Linie wird Facebook genutzt, wofür es auch einen Link auf der Homepage existiert.
Zusätzlich existiert ein eigener Blog der von zwei Autoren strukturiert und inhaltlich
interessant geführt wird. Die Verlinkungen für YouTube ist provisorisch, denn der Kanal wird
kaum benutzt, da sie auf der Website eine Video Verlinkunge haben. Die Rubrik "Wiki" baut
eine Verbindung zum Blog auf, also keine effektive Nutzung (Vgl. Schauburg, 2012).
4.2.3 Social Media Strategie
Für die Social Media Strategie werde ich den Aufbau und den Inhalt des Blogs und die
Facbook-Seite Analysieren.
31

37. Orbiter Blog
Der Blog von der Schauburg ist optisch ansprechend und gut strukturiert, jedoch inhaltlich hat
es sehr wenig zu bieten. Der letzte Artikel ist vom 11/2011 (Vgl. schauburgorbiter, 2012). Es
gibt zu wenig Informationen über die Branche, die vielleicht das Publikum interessieren
könnte. Der Blog ist zu subjektiv ausgerichtet, und verfolgt keine bestimmte Strategie, da es
nur existiert und inhaltlich wenig bietet (Vgl. schauburgorbiter, 2012).
Facebook-Seite
Der Abonnent kann die Facebook-Seite von der Schauburg unter "SchauBurg München"
finden, da es auch in anderen Städten eine Schauburg gibt. Die Seite hat als Profilbild das "S"
von Schau. Es hat 320 Freunde und sieben Reiter die betreut werden.
Die Reiter beinhalten folgende Rubriken:
Pinnwand
Die Beiträge sind inhaltlich und visuell sehr ansprechend. Es wird im Durchschnitt alle zwei
Tage ein Beitrag veröffentlicht, wobei das Feedback und die "gefällt mir" sehr gering
ausfallen.
Info
Die Info beinhaltet sowohl Informationen über Öffnungszeiten als auch zu Links der
Schauburg. Hier findet man auch den Link zu "SchauBurg Poetry Slim", was man aber vorher
wissen muss, sonst war es schwer zu finden. Speziell diese Seite sollte auf der Website und
auf der Facebook-Seite eine Unterseite bilden und besser kommuniziert werden.
Aktivitäten von Freunden, Veranstaltungen Videos und
Diese beiden Reiter bieten keinen Inhalt und sollten deshalb eliminiert werden. Wobei das
Potenzial des Reiters "Veranstaltungen" kann genutzt und ausgeschöpft werden, um Events zu
kommunizieren. Auch können die Videos die auf der Website existieren auf Facebook
veröffentlicht werden.
Fotos
Im Fotos - Reiter existieren sechs Alben mit überschaubaren Inhalt an Fotos. Die Auswahl der
Farben ist sehr harmonisch.
Links
Hier sieht man die Kommunikation zwischen der SchauBurg und den verlinkten
Einrichtungen, wobei zu 80% ist es der Inhalt von der Pinnwand.
32

38. Zu guter Letzt kann festgehalten werden, dass die SchauBurg ihrerseits versucht so viel wie
möglich anzubieten, aber nicht das anbietet was der Fan sich wünscht. Das hat zur Bedeutung,
das die SchauBurg Ziele bezüglich Social Media Marketing hat aber es zu einseitig
kommuniziert (Vgl. facebook,2012)
4.2.4 Erfahrungswerte
Die Schauburg kann soweit von positiven Erfahrungswerten berichten. Keine Probleme bei
Personalressourcen und Wissen, helfen ihnen schneller mit dem Medium zu interagieren. Sie
möchten mit dem Publikum Kommunizieren und sehen speziell Facebook als ein virtuelles
Cafe, wo man zusammensitzen und sich unterhalten kann. Ihr Social Media Einsatz entspricht
ihrem Motto des "Entschleunigens" (Vgl. Interview, 2012).
4.3 Theatereinrichtungen in Stuttgart
In diesem Kapitel handelt es sich um die Ergebnisse über die Nutzung von Social Media von
anderen Theatereinrichtungen in Stuttgart. Es wurden alle staatlichen und privaten
Theatereinrichtungen analysiert, außer den Figuren- und Puppentheatern. Es wurden
ausschließlich Verlinkungen auf der Website festgehalten. Es handelt sich um die
Plattformen: Facebook, Twitter, YouTube, Google +, Wikis, Blog, RSS-Feed und In-Share.
Untersucht wurden sechszehn Theater in Stuttgart, die über die Website der Landeshauptstadt
registriert sind.
Insgesamt haben 56,25% der Theater eine Social Media Verlinkung auf ihrer Website. Davon
sind 50% mit dem sozialen Netzwerk: Facebook, verlinkt. Bei allen untersuchten Theatern,
die eine Verlinkung haben, ist Facebook als ein Minimum vorhanden.
Mit 18,75% sind RSS-Feed vertreten und legen somit den zweiten Platz bezüglich den
Verlinkungen.
Nur 12,50% haben ein Google+ Konto, nutzen Twitter oder haben einen eigenen Blog. Alle
anderen Plattformen sind sehr unterpräsentiert und können ignoriert werden.
Fast 45% der untersuchten Theater haben keine Verlinkung auf ihrer Website. Sporadisch ist
eine Facebook Seite angelegt aber nie benutzt worden. Es lässt sich vermuten, dass nur der
Seitenname reserviert wurde, aber keine aktive Nutzung vorliegt.
Nur 12,50% benutzen vier Plattformen gleichzeitig, was schließlich zwei Theater bedeutet.
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39. Schließlich kann festgehalten werden, dass Facebook den ersten Platz belegt und alle anderen
Plattformen als Ergänzung hierzu genutzt werden.
Nutzung von Social Media Marketing
Social Media Marketing
Kein Social Media
Marketing
Abbildung 4: Social Media Markting Nutzung in Stuttgart
34

40. 5.0 Social Media Marketing Strategiekonzept für das
Theater JES
In diesem fünften Kapitel wird die Strategiekonzeption erstellt. Der Inhalt besteht aus
allgemein gültigen Faktoren sowie den Umsetzungskonzepten für Facebook, Twitter und
YouTube. Am Ende dieses Kapitel werden Vorschläge für das Monitoring gemacht.
5.1 Allgemeine Faktoren
Die in vorherigen Kapiteln erklärten Verfahrensweisen, Hintergründe und Ratschläge werden
innerhalb der Strategiekonzeption nicht erneut erklärt. Es wird das Wissen der vorherigen
Kapitel zum Verstehen vorausgesetzt. Darauf aufbauend wurde die folgende Planung
entwickelt.
5.1.1 Zielsetzung
Das Theater JES hat die Nutzung von Facebook als Marketinginstrument zwar mit in die
Arbeit integriert, jedoch wird es nur als Informationsübermittlung für Auftritte genutzt. Da
keine effektive Nutzung vorliegt, wird dieser Sachverhalt ignoriert, und eine neue Konzeption
aufgestellt.
Die Zielsetzung soll einen Zeitraum von zwölf Monaten erfassen. Dies soll jedoch nach drei
Monaten nach der Erstellung der Profile beginnen, damit anfängliche Verfälschungen durch
die Einarbeitungszeit seitens JES vermieden werden können. Nur somit kann auf fehlendes
Know-how und Personal Rücksicht genommen werden.
Eines der wichtigsten Ziele bei der Nutzung von Social Media Marketing besteht darin, dass
die Nähe zum Publikum gefördert werden soll. Dadurch will man den Zuschauern zeigen,
dass er verstanden und vor allem ernst genommen wird. Hierdurch sollen die
Markenbekanntheit und das Markenbewusstsein gesteigert werden. Damit die Zielsetzung
gemessen werden kann, wird ein durchschnittliches monatliches Wachstum von 30% der
Verbindungen oder der teilnehmenden Nutzer angestrebt. Als Nebeneffekt soll durch das
Engagement der Aufbau eines Dialogs zwischen dem Nutzer und dem JES erreicht werden.
Als ein weiteres Ziel wird der Anstieg des Traffics auf der JES Website www.jes-stuttgart.de
angestrebt, der durch die Nutzung von Social Media Marketing generiert wird. Hier wird
wegen fehlender Möglichkeiten die Zugehörigkeit der Zielgruppen nicht überprüft. Ziel ist es
eine Steigerung von 40% innerhalb der ersten sechs Monate der Zeitmessung zu erreichen. In
35

41. den folgenden sechs Monaten soll ein Anstieg von 10% erlangt werden. Um weitere
Nebeneffekte getrennt voneinander betrachten zu können, sollen die Absprungrate, Seiten pro
Besuch, Anteil neuer Besuche und die Verweildauer als Indikatoren nach einem Jahr
verglichen werden. Ein zu erreichendes Ziel ist, den Anteil neuer Besuche um 10% zu
steigern (Thilke, 2012). Im ersten Jahr sollen Faktoren der Verweildauer, Seiten pro Besuch
und die Absprungrate dokumentiert und beobachtet werden und dürfen sich nicht mehr als
20% verschlechtern. Im zweiten Jahr jedoch sollen sie detaillierter analysiert werden.
Das dritte Ziel beinhaltet das Reputation Management. Diskussionen mit negativen Inhalten
über das Theater JES, den Workshops oder Inszenierungen sollen ausfindig gemacht und
dokumentiert werden, sodass mit positiven Engagement die Reduktion der Anzahl erreicht
werden kann. Bezüglich der Zielsetzung soll vorerst im ersten Jahr der Planung die
Dokumentation durchgeführt werden, um im zweiten Jahr eine detaillierte Einbindung
vornehmen zu können. Zusätzlich soll durch viele Beiträge seitens JES das Auftauchen von
Beiträgen in den Suchergebnissen um 20% gesteigert werden. die Verweise auf die vielen zu
leistenden Beiträge sollen einen Anstieg im Ranking der Suchmaschinen um mindestens
einen Rank bewirken(Vgl. Revolvermänner).
Nach dem ersten Jahr der Planung sollen die Zielsetzungen kontrolliert und der weiter Verlauf
erneut geplant werden. Falls in diesem Zeitraum Hinweise auftreten sollten, die eine
Veränderung der Zielsetzung erfordern und begründen, so sind diese ebenfalls anzupassen
und zu dokumentieren.
5.1.2 Zielgruppen
Kinder
Die einfachste Beschreibung der Lebensphase Kindheit lässt sich im deutschen Gesetz
nachlesen. Nach dem Kinder- und Jugendhilfegesetzes (KJHG), dem Achten Sozial-
gesetzbuch ist Kind, "wer noch nicht 14 Jahre alt ist" (§7 Abs. 1 Nr. 1 SGB VIII). Demnach
können Kinder bis zu ihrem 14. Lebensjahr in die vier Phasenmodelle von Jean Piaget
eingeordnet werden.
Das Phasenmodell der kognitiven kindlichen Entwicklung nach Jean Piaget:
I. Phase: Sensumotorisches Stadium (bis 2 Jahre)
Die Kinder erkennen die Welt durch ihre Sinne und Handlungen.
36

42. II. Phase: Vor-operatorisches Stadium (2–7 Jahre)
Die Kinder entwickeln das Sprachvermögen und die Vorstellungskraft.
III. Phase: Konkret-operatorisches Stadium (7–11 Jahre)
Die Kinder können logisch und nicht mehr rein intuitiv denken, lernen Objekte zu
klassifizieren und verstehen, dass Ereignisse multifaktoriell beeinflusst werden.
IV. Phase: Formal-operatorisches Stadium (ab 12 Jahre)
Die Kinder lernen wissenschaftlich logisch und systematisch zu denken und Alternativen zu
berücksichtigen (Vgl. Ekert, 2005, S.31-35).
Somit kann festgehalten werden, dass Kinder als Theaterpublikum die erste Phase hinter sich
gebracht haben und im Falle des JES Theaters ausschließlich aus der 2. bis einschließlich der
4. Phase bestehen.
Hierzu werden nun die Demografischen Merkmale näher analysiert. Laut Statistisches
Landesamt Baden-Württemberg machten im Jahre 2010, Kinder bis einschließlich des 13.
Lebensjahres 11,3 % der Bevölkerung aus. Davon waren es 40% männliche und 60%
weibliche Kinder und insgesamt 58.799 Kinder. (Vgl. Statistisches Landesamt Baden-
Württemberg, 2010, Bevölkerung nach Alter). Davon waren 23.450 Kinder als Zuschauer im
Theater JES, das bedeutet 40% kennen das Theater und es gibt noch ein Potential von 60%.
Publikum: Kinder
Besucher
40%
Bevölkerung
Kinder
60%
Abbildung 5: Zielgruppe Kinder
37

43. Abbildung 6: Wie surfen Kinder im Internet ?(mpfs, 2011)
Ein medienorientiertes Merkmal der Zielgruppe der Kindern ist die Nutzung des Internets.
Folgende Abbildung macht die Nutzung nach dem Alter deutlich.
Der Studie nach können Kinder unter sechs Jahren, bezüglich Internetnutzung völlig ignoriert
werden. Auffällig hoch ist die Rate der 12-13 jährigen, die zu 90% das Internet nutzen .
Die Altersklasse von zwei bis einschließlich dreizehn Lebensjahren bildet die größte
Publikumsgruppe des Theaters JES, und zwar um die 70%, begleitet von Pädagogen
(Information, (2011), JES). Demnach ist fast 60% der Kinder-Zielgruppe des JES online und
stellt ein potenzielles Social Media Nutzerprofil dar. Es wird vermutet, dass die Eltern dieser
Gruppe selbst auch ins Theater gehen. Das durchschnittliche Alter von Theaterbesuchern lag
im Jahre 2002 bei 34,5 Jahren (Vgl. Föhl (Hrsg.),Rössel, Hackenbroch, Göllnitz, 2002, S.72).
Bezüglich der Bildung war das Abitur ein Split-Kriterium, da der Bildungsabschluss
empirische Zusammenhänge hinsichtlich der Intensität eines Theaterbesuchs nachweisen
kann. Sowohl 1980 als auch 2004 lag der Anteil der Besucher mit Abitur bei rund 64% (Vgl.
Föhl (Hrsg.), Reuband, 2002, S. 73). Die meisten gaben als Nutzungsmotiv ein gepflegtes
Lebensziel und eine hohe kulturelle Bildung an. Weitere Motive waren die Erwartung einer
38

44. geistvollen, kulturellen und anspruchsvollen Unterhaltung an (Vgl. Tauschnitz, 2000, S. 75,
ff.).
Jugendliche
Nach dem Kinder- und Jugendhilfegesetzes (KJHG), ist "Jugendlicher, wer 14, aber noch
nicht 18 Jahre alt ist" ((§7 Abs. 1 Nr. 1 SGB VIII).
In Stuttgart betrug 2010 der Anteil der Jugendlichen gemessen an der Gesamtbevölkerung
4,4%. Davon waren 45% männliche und 55% weibliche Jugendliche. (Vgl. Statistisches
Landesamt Baden-Württemberg, 2010, Bevölkerung nach Alter).
Zur Zeit sind Jugendliche als Publikumsgruppe des Theaters JES nur mit ca. 15% vertreten.
Insgesamt lebten im Jahr 2010 -24.573 Jugendliche im Stadtgebiet Stuttgart, somit waren
5.025 Jugendliche im Gesamtpublikum vertreten. Das macht im Vergleich ca. 20% der
Gesamtbevölkerung der Jungendlichen aus.
Publikum: Jugendliche
Besucher
20%
Bevölkerung
Jugendliche
80%
Abbildung 7: Zielgruppe Jugendliche
Es wird vermutet, dass die Gründe im sozialen Umfeld liegen, warum Jugendliche selten
Theaterauftritte besuchen. Hierbei wird von einer Studie der Kulturforschung bezüglich
Kulturvermittlung eingegangen, da es keine Studien speziell über Theaterbesuche existieren."
Eine sehr wichtige Rolle bei der Kulturvermittlung spielt das soziale Umfeld der jungen
Befragten: Allein 59% aller befragten jungen Leute haben schon einmal mindestens ein
Kulturangebot mit ihren Eltern besucht, immerhin 41% mit gleichaltrigen Freunden. In
diesem Zusammengang spielt die schulische Bildung eine wesentliche Rolle. Demnach ist
39

45. eine positive kulturelle Einflussnahme der Abiturienten besonders hoch durch das Elternhaus,
das soziale Umfeld und die weiterführende Schule. Der Studie nach werden Hauptschüler und
-absolventen neben den Eltern am ehesten noch über die Grundschule erreicht. Nur etwa 15%
der Hauptschüler, die schon einmal ein Kulturangebot besuchten, taten dies mit der
weiterführenden Schule. Dagegen waren etwa 25% Hauptschüler und -absolventen schon
einmal in der Grundschule in einem Museum, Theater etc. Etwa 73% der Abiturienten und
Gymnasiasten haben schon einmal mit der Schule einen Kulturbesuch unternommen, dagegen
nur etwa 40% der Hauptschüler und -absolventen (Vgl. Zentrum für Kulturforschung, 2004,
S. 5, ff.).
Aber im Internet Zeitalter sind speziell die medienorientierten Merkmale sehr ausgeprägt. Sie
werden als Netzwerkinder bezeichnet, da sie mit dem Internet aufgewachsen sind. Das
Internet ist für sie so selbstverständlich wie das Fernsehen ihren Eltern. Jeglicher Zugang zu
Informationen bedeutet nichts Besonderes für sie. Der Computer ist allgegenwärtig, speziell
im privaten Bereich (Experto)
Bezüglich der Kommunikation mit den Jugendlichen ist es umso wichtiger ihre Social Media
Gewohnheiten zu kennen. Somit kann diese Ausarbeitung umso detaillierter auf die
Bedürfnisse von den Jugendlichen eingehen, sodass das Theater JES ihre Zielgruppe gezielt
ansprechen kann.
Nach einer ausführlichen Studie vom Bundesverband Informationswirtschaft,
Telekommunikation und neue Medien e. V. nutzen von den 13-15 jährigen zu 82% Online
Communitys und bei den 15-18 jährige sind es 91%. Bis zum 15. Lebensjahr wird studiVZ
bevorzugt, jedoch ab dem 16. Lebensjahr besetzt Facebook auf der Beliebtheitsskala den
ersten Platz mit 65% (Bitkom, 2011).
Pädagogen und Erzieher
Die Pädagogen stellen als Zielgruppe ein großes Potenzial dar, indirekt als Publikum aber
direkt und in erster Linie als Begleitperson der Kinder und Jugendlichen. Zum Teil besuchen
sie auch Workshops und erfüllen die Funktion eines JES Agenten, das bedeutet das sie eine
Schlüsselrolle zur Akquise von neuen Schulen und Pädagogen haben (Information, JES).
Im Stadtkreis gab es in der Schulzeit 2010/2011 insgesamt 206 Schulen, bestehend aus
öffentlichen und privaten Schulen. Insgesamt waren 4.305 Pädagogen im Stadtkreis
beschäftigt (Vgl. Statistisches Landesamt Baden-Württemberg, 2010/2011, Schulen und
Lehrer).
40

46. Im folgenden Vergleich wird, um die Darstellung zu vereinfachen, nicht von Kindergarten-
und Schulklassen ausgegangen, sondern von "Gruppen". Ausgehend von der Schülerzahl von
57.075 und den Kindern im Kindergarten in der Anzahl von 31.500, ergibt sich ein
Gesamtpotenzial von 57.075 Personen ((Vgl. Statistisches Landesamt Baden-Württemberg,
2010, Schüler), verteilt auf ca. 5000 Pädagogen und Erzieher. In Bezug auf die 23.450
Besucher (Kinder und Jugendliche) des Theaters JES, mit der Annahme das eine Gruppe aus
15 Personen, haben somit ca. 1.560 Gruppen Theateraufführungen besucht. Mit der weiteren
Annahme, dass eine Gruppe von zwei Pädagogen oder Erziehern begleitet wurde, konnten
somit ca. 3120 Pädagogen und Erzieher erreicht werden. Im Verhältnis zum Potenzial von
Pädagogen und Erziehern wurden somit 62,5 % ausgeschöpft.
Publikum: Pädagogen und Erzieher
Besucher
38%
Pädagogen/
Erzieher
62%
Abbildung 8: Zielgruppe Pädagogen und Erzieher
Über 70% des Lehrpersonals im Jahr 2010 älter als 50 Jahre alt (Bildungsbericht, 2010,
S. 41), somit gehört sie zur 50+ Generation die kaum Social Media benutzen.
Bezüglich der medialen Merkmale kann laut einer Forschung des Bundesministeriums für
Bildung und Forschung gesagt werden, dass das Internet auch aus dem Alltag von
Lehrerinnen und Lehrern nicht wegzudenken sind. "Allerdings nutzen Lehrer das Internet
überwiegend zur Unterrichtsvorbereitung. Im Unterricht selbst werden die Neuen Medien
eher selten eingesetzt". Entscheidend sei für die künftige Nutzung von digitalen Medien in der
Schule, überzeugende Inhalte und Konzepte für den schulischen Einsatz (Bundesministeriums
für Bildung und Forschung, 2008. S. 5, ff.). Für die Zielgruppe der Pädagogen sollte, meiner
Meinung nach, weiterhin klassische Kommunikationsmittel verwenden werden. Jedoch sollte
die jüngere Altersgruppe in diesem Beruf nicht ignoriert werden.
41

47. 5.1.3 Redaktionskonzept
Das Redaktionskonzept hilft dem Theater, ihre Ziele im Bereich Social Media Marketing zu
verfolgen. Es hilft die Planung der Veröffentlichungen und verhindert, das Themen oder
Inhalten ausgehen und verhilft zu einer Übersicht der Aktivtäten. Zwar lässt sich die
Kommunikation und der Dialog nicht im Detail planen, jedoch können Verantwortlichkeiten
definiert und eine rechtzeitige Veröffentlichung von Inhalten gewährleistet werden.
Prinzipiell entscheidet der Zeitpunkt über die Verbreitung einer Nachricht, somit können
Neuigkeiten aus der Vergangenheit nicht verbreitet werden. Ziel eines Redaktionskonzeptes
ist die Absteckung von Themenfeldern. Es hilft Wiederholungen zu vermeiden, trockene
Pressemeldungen oder Themenverfehlungen zu starten. Ein weiterer Zweck ist, das es als
Vorlage für Mitarbeiter dienen kann. Somit können relevante Themen, die das
Theaterpublikum interessiert, effektiv kommuniziert werden. Es sollte nur darauf geachtet
werden, dass die Maßnahmen pünktlich ausgeführt werden Im Theater JES ist es der Zeitraum
vor einer Prämiere, wo die Nachfrage am größten ist, oder der Beginn eines Workshops kurz
nach der Bekanntmachung, aber definitiv bevor es beginnt.
Für die Erstellung empfehle ich eine einfache Tabelle auf dem Computer. Grundsätzlich
sollten alle bekannten Themengebiete oder wiederkehrende Veranstaltungen, mit Datum und
der Maßnahme festgehalten werden (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 73).
Ein mögliches Redaktionskonzept für das Theater JES, könnte wie folgt aussehen.
Abbildung 9: Mögliches Redaktionskonzept
Auch kann es um eine Spalte, für Mitarbeiter, erweitert werden.
42

48. 5.2 Plattformkonzept
In diesem Unterkapitel ist das Konzept zur Umsetzung der Arbeit auf Facebook, Twitter und
YouTube einzusehen. Die Auswahl fiel aufgrund der Nutzungsliste die in den USA erstellt
wurde.
5.2.1 Facebook
Da das Theater JES schon eine Facebook-Seite mit dem Namen "JES-Stuttgart" besitzt, wird
an dieser Stelle die Gründung eines Profils nicht näher erläutert.
Fanaufbau
Zwar hat das Theater JES eine Verlinkung auf ihrer Website, jedoch empfehle ich, daraus ein
"Gefällt mir" Button zu machen. Somit kann der User schneller zum Fan werden. Es
empfiehlt sich auch die URL zu reservieren, wichtig ist hier, das der Seitennamen reserviert
wird und nicht der Profilname. Die Reservierung kann unter dem Link
http://www.facebook.com/username, erfolgen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 228).
Für den Aufbau einer treuen Gefolgschaft empfehle ich folgende Schritte:
Alle Mitarbeiter, die ein Facebook-Profil haben, sollten Fan werden und die Seite unbedingt
weiterempfehlen.
Die Facebook-Seite auch offline bekannt machen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 228).
Beispielweise können Kontaktdaten, die von jemanden verlangt werden, über Facebook
kommuniziert werden, sodass der Interessent in erster Linie über Facebook auf die Homepage
gelangt.
Es sollte auch ständig recherchiert werden ob ein bekannter Verein oder ein anderer
Kooperationspartner angefangen hat Facebook zu nutzen.
Reiter
Die Reiter sind ein wichtiger Bestandteil einer Facebook-Seite. Solche wie Info, Fotos oder
Videos sind selbstverständlich. Jedoch empfehle ich die Reiter ständig anzupassen. Für das
Theater JES empfehle ich einen zusätzlichen Reiter: "Festival Schöne Aussicht" und
"Willkommen" mit einer Verlinkung auf die Homepage. Als ein separates Themengebiet, also
Reiter, können die angestellten Schauspieler sein. Solch ein Reiter unterstützt speziell die
Jugendlichen Fan von einem Schauspieler zu sein und seinen Namen zu kennen, ohne
großartige Recherche im Internet. Ansonsten können Gewinnspiele als eine individuelle
43

49. Applikation einen Reiter haben, wo dann regelmäßig Gewinnspiele oder Wettbewerbe
stattfinden können (Vgl. Holzapfel, 2010, S.87).
Kommunikation mit Fans
Bei der Kommunikation mit dem Fan, muss darauf geachtet werden, dass er ernst genommen
wird. Aber zusätzlich gibt es Regeln dafür, wie ein Pinnwandeintrag erstellt werden sollte.
Der Textbereich sollte kurz sein und jedes Mal ein Foto oder ein Video, evtl. ein Link davon,
veröffentlicht werden. Außer den Nachrichten über das Theater oder den Mitarbeitern, können
Informationen aus der Theaterbranche geteilt werden (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 230).
Beispielsweise Budgetverkürzungen oder laufende witzige Theaterprojekte von Theatern die
europaweit oder sogar weltweit existieren
Funktionen
Für das Theater JES schlage ich vor, die "Mention-Funktion" zu benutzen. Mit dieser
Funktion können wichtige Fans als Co-Autor genutzt werden. Es funktioniert wie folgt, in den
Pinnwandeintrag ein @Kamer Kartalbas-aksoy (den Profilnamen vom Empfänger) ein teilen
den Beitrag. Somit erscheint ein Beitrag auf dem Profil eines anderen Users. Dadurch erspart
man dem Partner ein wenig Arbeit (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 230).
Eine weitere interessante Funktion ist das "Facebook Open Graph." Das wesentliche an dieser
Funktion ist die "Like-Box", womit ein kleiner Ausschnitt der Facebook-Seite auf die Website
integriert wird. Im Gegensatz zu einem einfachen Facebook-Logo auf der Website, kann der
Interessent ohne die Website zu verlassen Fan werden. Somit kann der User auf der Website
bleiben und stört den Traffic nicht (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 36, f.).
Eine zusätzliche effektive Funktion ist die des "Like-Button." Bei dieser Funktion abonniert
der User keine Inhalte wie bei der "Like-Box" sondern wenn er es anklickt, wechelt der
Button sein erscheinungsbild, und der Name des Users erscheint neben dem Button am
Beginn des Satzes "...gefällt das" (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 238). Dieser Hinweis
erscheint auch auf dem Profil des Users, sodass seine Freunde erfahren welche Seiten ihm
gefallen. Falls das seinem Freund gefallen sollte, kann er nur mit einem Klick auch Fan
werden.
Unter den Anwendungen können die Verlinkungen zu anderen Social Media Kanälen
vorgenommen werden, was ich auch empfehlen.
44

50. Alle Anwendungen sind auf der Facebook-Seite links unten zu finden. Selbstverständlich
können noch andere Anwendungen genutzt werden. Die oben erwähnten sind meiner
Meinung nach für ein Theater am wichtigsten.
Monitoring
Facebook bietet den Seiten-Administratoren relativ aussagekräftige Statistiken über die
Zusammensetzung der Fangemeinde und den Interaktionen. Von demografischen Daten bis
zur Fanentwicklung können Statistiken eingesehen werden. Unter "Nutzer" kann eine
zusammengefasste Darstellung der Entwicklung der Fanzahlen eingeholt werden. Hier
können Informationen wie Land, Stadt, Sprache, Geschlecht und Alter eingesehen werden.
Des weiteren können in Erfahrung gebracht werden, ob Beiträge und wie viele von wem
verborgen wurden. Wenn die Zahl steigt, wird die Information als Spam eingestuft. Unter
"Interaktion" können die "gefällt mir" und Kommentaren eingesehen werden. Somit kann
rückwirkend festgestellt werden, welche Einträge auf wie viel Resonanz gestoßen sind. Hier
kann jeder Beitrag im Detail analysiert werden (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 244, f.).
Die Facebook-Statistiken helfen somit dem Theater zu beobachten ob die festgelegten Ziele
erreicht werden konnten. Zusätzlich kann es von Vorteil sein zu analysieren welche Ziele
überarbeitet werden sollten.
5.2.2 Twitter
Das Theater JES ist auf Twitter nicht vertreten. Jedoch wird vorausgesetzt, dass das Erstellen
eines Kontos bekannt ist. Demnach liegt die Konzentration auf der Nutzung der Inhalten die
kommuniziert werden.
Followeraufbau
Twitter unterscheidet zwei Möglichkeiten von Kontakten: Twitterer ist derjenige Partner dem
das Theater JES folgt. Die eigenen "Freunde" sind die Follower. Wenn man auf Twitter neu
dabei ist, sollte zuerst nach Personen oder Einrichtungen gesucht werden, die bekannt sind.
Des weiteren empfiehlt es sich nach interessanten Twitterern zu suchen die einen
interessieren. Es können Personen oder Einrichtungen aus der Theater-, Kunst- oder
Kulturbranche stammen. Da viele Twitterer Listen über Themenbereiche führen, können diese
auch gestöbert werden. Zusätzlich kann mit einem Begriff direkt über
http://search.twitter.com recherchiert werden, wer alles ein Twitter-Konto hat. Diese Suche
hat den Vorteil, das nicht gezielt gesucht wird, sondern Allgemein. Auch hat man die
Möglichkeit sich vorstellen zu lassen. Dies übernehmen normalerweise Freunde sehr gern.
45

51. (Vgl.Simon, Bernhardt, 2010, S. 124, f.). Es kann auch wichtigen Personen oder
Einrichtungen aus der Gesellschaft gefolgt werden (Vgl. O'Reilly, Milstein, 2009, S. 103).
Inhalte
Bezüglich der Inhalte von Tweets sollte bedacht werden, dass sie interessant, kurz und bündig
sein müssen. Es kann über das Unternehmen selbst oder alltägliches aus dem Theateralltag
berichtet werden. Damit alle Follower und Tweeterer eine Nachricht erhalten, sollte die
Nutzung des @ immer in der Mitte des Tweets aufkommen. Beispielsweise wenn das Theater
JES einen Tweet veröffentlicht: "Die Bachelorarbeit von@Kamer..." Somit erhalten alle den
Tweet und nicht nur die, die uns beiden folgen (Vgl. O'Reilly, Milstein, 2009, S. 143). Da mit
Twitter nur 140 Zeichen versendet werden können, kristallieren sich Links als ein sehr
wichtiges Instrument heraus. Hier sollten unbedingt Links von Followern veröffentlicht
werden, oder von Fremden der immer einen potenziellen Follower darstellt. Es empfiehlt sich
auf Veranstaltungen "kurz" zu Twittern. Es sollte nur beachtet werden, das ein Retweet einige
Zeichen in Anspruch nimmt, deshalb sollten die 140 Zeichen nie ganz genutzt werden. Die
Inhalte sind sehr oft kontextlos und bedürfen keiner Ernsthaftigkeit (Vgl. O'Reilly, Milstein,
2009, S. 144, ff.).
Event Promotion
Für das Theater JES ist es von Vorteil Twitter für ihre Inszenierungen und vor allem für ihre
Premieren nutzen. Es kann jederzeit und jeweils zu einem anderen Event ein Event-Name
erstellt werden, dieser muss aber identisch mit dem Twitter-Account sein. Zusätzlich
empfiehlt es sich eine Anzeigenwand unter http://twitterwall.de zu erstellen. Hier können
dann alle Tweets vor und nach der Inszenierung eingesehen werden (Vgl. Berns, Henningsen,
2009, S. 262, f.).
Twitter-Verbindung mit anderen Diensten
Für die Arbeit mit verschiedenen Plattformen ist es unumgänglich, sie untereinander zu
verbinden. Es können auch Inhalte aus Twitter zu Facebook exportiert werden, und
umgekehrt. Jedoch sollte bedacht werden, dass die Inhalte nicht gleich aufgestellt sein
können. Das Theater JES sollte konzentriert Facebook nutzen und daraus Inhalte in einer
kürzeren Version auf Twitter veröffentlichen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 189, f.).
Monitoring
Für Twitter wird SocialOomph: (http://socialoopmph.com) empfohlen. Hier können 50
Suchbegriffe eingegeben werden. Je nach Einstellung erhält man eine E-mail mit alle Tweets
gemäß den Suchbegriffen. Ein wichtiger Vorteil der Version ist, dass auf die Tweets direkt
46

52. reagieren oder antworten kann. Die Suche auf Google fällt somit weg. (Vgl. Simon,
Bernhardt, 2010, S. 210, f.).
5.2.3 YouTube
Das Theater JES besitzt noch keinen eigenen Kanal, jedoch wird an dieser Stelle
vorausgesetzt, dass das Erstellen eines Kanals bekannt ist.
Online-Videos
Videos haben viele Vorteile, denn dank ihrer Bewegtheit und Dynamik ziehen sie die
Aufmerksamkeit besser auf sich. Jedoch gibt einige Grundsätze die berücksichtigt werden
sollten: Es darf keine Imagevideo sein, in den ersten 10 bis 15 Sekunden muss das Interesse
geweckt werden und das Video sollte nicht länger als 90 Sekunden dauern. Die Qualität des
Videos hängt von der Zielgruppe ab und kann deshalb variieren. Videoportale werden zur
Unterhaltung genutzt, nur hier kann der User seinen eigenen Programm zusammenstellen. Ein
wichtiger Faktor ist, dass 90% der Videos auf YouTube sich durch gegenseitige Empfehlung
verbreiten. Dieser Weiterempfehlungseffekt lässt sich verstärken, wenn die Videos auf
anderen Social Media Plattformen auch erscheinen. Im Film sollte immer ein Link zur
Website und Fanseite erscheinen (Vgl. Grabs, Bannour, 2011, S. 274, f.). Dem Theater JES
empfehle ich witzige Szenen oder Situationen während der Probe im Bezug zu einer Premiere
oder Kampagne zu nutzen. Da Ressourcen bezüglich Schauspieler vorhanden ist, muss es nur
mit einer Kamera aufgenommen werden. Dies könnte sich zu einer Serie entwickeln, sodass
Fans und Freunde wissen, bevor eine Premiere stattfindet, wird ein Video veröffentlicht
werden
Video-Promotion
Eine bestimmte Voraussetzung für das Promotion, dass der Inhalt auf die Community
abgestimmt ist. Es wird empfohlen, Abonnenten zu gewinnen, die aktiv auf YouTube sind
immer meistens gute Empfehlungen machen. Das Theater JES sollte in erster Linie Mitglied
bei anderen Communitys werden und sich langsam hineinbringen. Es sollte auch aktiv
mitmachen und Videos von anderen Teilnehmern posten. Direkt nach dem hochladen sollte
auch mit dem Monitoring begonnen werden, denn laut Weinberg erlebt ein Video entweder
innerhalb 48 Stunden nach der Veröffentlichung eine Initialzündung, oder gar nicht. Deshalb
sollte direkt nach dem Upload damit beginnen unterschiedliche Betrachter, Kommentare und
Ratings zu sammeln. Denn mit den Stimmen der eigenen Community kann auch ein Erfolg
erlangt werden. Zu Beginn des Uploads sollte auch entschieden werden, auf welchen anderen
Plattformen das Video erscheinen soll (Vgl. Weinberg, 2010, S. 326, f.)
47

53. Monitoring
Mit YouTube Insight, dem YouTube Monitoring Programm kann der Erfolg oder das Ziel
gemessen werden. Die Statistik liefert Informationen über Aufrufe, Erwähnungen,
demografische Kriterien und Hotspots (Stellen im Video, die häufiger angesehen werden). Es
kann auch eingesehen werden, wie die Popularität des Videos verläuft, sozusagen wann sie
ab- oder zunimmt. YouTube Insight bietet direkt keine Lösungen an, aber verhilft zu neuen
Zielen oder Anpassungen (Vgl. Weinberg, 2010, S. 328, f.).
6.0 Zusammenfassende Bewertung
Dem Theater JES wird mit dieser Ausarbeitung der Einstieg in das Social Media Marketing
mit Hintergrundinformationen erläutert. Zusätzlich zu den Erklärungen der Plattformen wurde
der Umgang für das Marketing näher erklärt. Den traditionellen Medien gegenüber wurden
die Unterschiede hervorgehoben und wichtige Anforderungen und Verhaltensweisen
angeführt. Im letzten theoretischen Schritt wurden die nötigen Bestandteile für den
Einführungsplan von Social Media Marketing kurz beschrieben, was im fünften Kapitel näher
erläutert wurde. Darauf basierend entstand der Umsetzungskonzept für Facebook, Twitter und
YouTube. Hiermit erhalten Sie einen Umsetzungskonzept, der über die Auswahl der Social
Media Plattformen, Marketingstrategien, Verhaltensweisen, die Erstellung von Inhalten,
Monitoring und Arbeitsplanung einen Leitfaden in die Hand gibt, der am Starttag 15 Monate
in der Anfangsphase als Hilfe zur Verfügung steht. Mit der Definition der Ziele und
Zielgruppen können viele Fragen und Unsicherheiten geklärt werden.
Aufgrund der Informationen und Erfahrungen die aus den 15 Monaten Social Media
Marketing gewonnen werden, können weiter Pläne und Zielsetzungen für die Zukunft
ausgearbeitet werden. Für die Kontrolle der Ziele, können die vorgeschlagenen Monitoring
Programme eine Erleichterung im Arbeitsalltag bewirken.
Hiermit können der Aufwand, die nötigen Arbeitsschritte und Inhalte keine unbekannten
Faktoren mehr darstellen, sodass eine Entscheidung über die Einführung von Social Media
Marketing möglich ist. Die Erwartung an die Arbeit, nämlich das Fördern der Nähe zum
Publikum, schnelle Reaktion auf Lob und Kritik und ein Dialog herstellen wurden abgedeckt
und berücksichtigt.
Um die Entscheidung zu erleichtern, wurden zwei Wettbewerber analysiert. Die
Wettbewerber und Theatereinrichtungen in Stuttgart scheinen vor demselben Schritt zu stehen
48

54. und somit hat das Theater JES die Möglichkeit in der Anfangsphase von Social Media
Marketing in der Theaterbranche dabei zu sein und diese Chance wahrzunehmen.
Für die externe Kommunikation der Social Media Plattformen empfehle ich alle Online- und
Printmedien, die das Theater JES schon nutzt. Hierzu zählen E-Mails, Newsletter, Plakate,
Flyer, Spielzeithefte und Workshop-Broschüren. Die Information sollte auf Medien
kommuniziert werden, sodass die Zielgruppen überhaupt erfahren, dass Social Media
Marketing betrieben wird. Als Ansporn schlage ich vor, dass bei Erreichung eine bestimmten
Ziels , sodass beispielsweise wenn die Community auf 500. Fans gewachsen ist,
Eintrittskarten, ein Backstage-Treffen oder eine kostenlose Schnupperstunde in einem
Theaterkurs, verlost werden. Solche und weitere attraktive Maßnahmen können erschaffen
werden, um die Community zu vergrößern.
Der Arbeitsaufwand kann im Voraus nur geschätzt werden und sollte innerhalb der
Durchführung angepasst werden. Hierfür empfehle ich eine Arbeitszeit von 30 Minuten zu
Beginn der Arbeit, um die Aktivitäten zu planen, und 60 Minuten gegen Dienstende, sodass
Informationen oder Eindrücke vom Tag veröffentlicht werden können. Je nach Auftritten,
Premieren und Events sollte die Zeiteinteilung angepasst und erhöht werden. Geplant ist die
Betreuung der drei ausgewählten Plattformen. Für die Betreuung von Facebook und Twitter
schlage ich einen kostenlosen Client Hootsuite vor (http://hootsuite.com), sodass alle
Aktivitäten übersichtlich dargestellt werden können. Das Programm erlaubt das Terminieren
von Beiträgen, statistische Auswertungen, das Arbeiten mehrerer Personen als Team und
weitere wichtige Funktionen. YouTube muss direkt über die Website gepflegt werden. Hierzu
sollte intern ein Verantwortlicher ausgewählt werden
Ob Social Media Marketing nur eine Hype ist oder viele Vorteile für das Theater bringen
kann und wird sich im Laufe der Zeit herausstellen. Eines ist aber sicher, das Internet wird aus
unserem Leben nicht verschwinden, im Gegenteil, es wird uns mehr fordern und fördern. Die
Tatsache, dass Social Media sich in einer virtuellen Welt abspielt, hintern niemanden daran,
Kontakte und Nutzen in die reale Welt zu übertragen, sodass positive Effekte erzielt werden
können. Da es sich bei Social Media auch um den Faktor Mensch handelt, können hier
dieselben Regeln aus der realen Welt angewandt werden. Das bedeutet, dass der
Gesprächspartner respektiert, akzeptiert und ernst genommen werden muss, und dies jedem
bekannt. Daher kann die Arbeit ohne Angst und mit viel Begeisterung aufgenommen werden,
sodass sich das Theater JES im Bereich Social Media frei Entfalten, Experimente wagen und
erfolgreich Ziele realisieren kann.
49

55. 7.0 Quellenangaben
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http://www.studiotheater.de
http://www.teilchen-beschleuniger.com/home.html
http://www.theater-der-altstadt.de
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http://www.tredeschin.de
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54

60. 8.0 Literaturempfehlungen
Bachmann. A., (2005). Theatermarketing, Grundlagen, Methoden und Praxisbeispiele.
Stuttgart: Lucius & Lucius Verlagsgesellschaft mbH.
Berns. St., Henningsen. D. (2009) Der Twitter-Faktor. Kommunikation auf den Punkt
gebracht. Göttingen: BusinessVillage GmbH
Fabian, R. Noshokaty. Döhring. Thun. Hrsg. (02.2011). Kundenkommunikation über Social
Media. Ein Planungsprozess. Marketing und Kooperation. Band 6. Lohmar: Josef Eul Verlag
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Facebook, Twitter und Co., Bonn: Galileo Press.
Hettler. U., (2010). Social Media Marketing, Marketing mit Blogs, sozialen Netzwerken und
weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH.
Holzapfel. K., Holzapfel. F., (2010). facebook, marketing unter freunden. Göttingen:
BusinessVillage GmbH.
Hünnekens. W., (2010). DIE ICH-SENDER - Das Social Media-Prinzip. Göttingen: Business
Village GmbH.
Meerman Scott, D. (2009). Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0..
(Engels. R., Übers). mitp-Verlag.
O'Reilly. T., Milstein. S., (2009). Das Twitter-Buch. Köln: O'Reilly Verlag
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Schwindt. A., (11.12.2011). Facebook iframe-Tabs: individuelle Fanseiten-Reiter mit eigener
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Simon. N., Bernhardt. N., (2010). Twitter-Mit 140 Zeichen zum Web 2.0. München: Open
Source Press.
Weinberg. T., (2010). Social Media Marketing - Strategien für Twitter, Facebook & Co.
(D. Heymann-Reder., Übers.) Köln: O'Reilly Media, Inc.
55

61. 9.0 Anhang
THEATER AN DER PARKAUE, Junges Staatstheater Berlin,
Telefoninterview mit Sarah Wiltschek, Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und Marketing
am 24.01.2012
Sarah Wiltschek hat Kulturwissenschaften studiert und ihren Master in Angewandte
Literaturwissenschaft in Berlin absolviert. Seit Febr. 2011 ist sie im Theater an der Parkaue
tätig.
Seit wann betreiben sie Social Media Marketing?
Eigentlich schon immer aber seit der Spielzeit 2011/12 nutzen wir Social Media mit einer
Konzeption. Davor wurde es sporadisch genutzt und auch überwiegend zur Veröffentlichung
von Events.
Welche Social Media Plattformen benutzen sie?
Facebook, Twitter, Google + und Youtube.
Wer pflegt die Plattformen?
Ich und eine junge Kollegien die ihr freiwilliges soziales Jahr bei uns absolviert in Absprache.
Wie viel Stunden an Personaleinsatz bedarf es wöchentlich nur für die Pflege von
Informationen?
Wir investieren täglich eine Stunde und in der Woche mindestens 6 Stunden.
Brauchen sie länger vor die Vorbereitung?
Ja, definitiv. Neue Ideen finden und Material suchen sowie vorbereiten nimmt 3/4 der Zeit in
Anspruch.
Denken sie an eine Erweiterung der Plattformen? z.B. mit einem Blog oder Potcasts?
Momentan denken wir an keine Erweiterung. Vielleicht jedoch später.
Warum nicht?
Wir haben leider keine Zeit und fehlende finanzielle Möglichkeiten. Ein Newsletter wird auch
veröffentlicht.
56

62. Welche Ziele möchten sie mit Social Media Marketing erreichen?
Wir möchten unsere Bekanntheit steigern und uns mit anderen Theatern und Einrichtungen
vernetzen, und selbstverständlich Imagepflege betreiben.
Werden die Ziele regelmäßig gemessen?
Likes auf Facebook werden gemessen und sofort darauf reagiert. Wir stellen uns die Frage,
was falsch gemacht wurde? Die Kommentare auf Facebook werden auch täglich gemessen.
Wobei ich sagen muss das es für uns schwierig ist, Twitterziele zu messen. Eigentlich haben
wir dort noch keine Ziele und somit noch kein Bedarf an Monitoring.
Werden Social Media Kampagnen durchgeführt? Wenn ja welche?
Wir führen keine speziellen Kampagnen durch aber einige auserwählte Aktionen werden
überwiegend mit Social Mal ergänzt.
Welche Ziele möchten sie mit der Nutzung von Facebook erreichen?
Die Einbindung des Publikums, junge Menschen interaktiv teilnehmen lassen. Wir wollen die
Jugendlichen fördern, somit können sie sich besser mit unserem Haus identifizieren. Die
Akquise von neuem Publikum ist natürlich auch ein Ziel.
Welche Ziele verfolgen sie mit der Nutzung von twitter?
Keine bestimmten Ziele, das Feedback ist zur Zeit noch sehr gering. Es könnte sein das wir
andere Plattformen intensiver benutzen werden, viell. Youtube o. Google +.
Wieso besitzen sie keinen Youtube Kanal?
Den haben wir, aber es besteht noch kein Link auf unserer Website, da wir zur Zeit keine
aktuellen Videos zur Hand.
Können sie von Zeitmangel und mangelndes know-how.. berichten?
Ja, besonders Zeitmangel, ist ein wichtiger Faktor. Mangelndes know-how bezüglich Twitter,
Kollegen fehlen die Kenntnisse. Wir bemühen uns aber durch einen gemeinsamen Dialog
Defizite zu ergänzen. Teilweise sind Kollegen auch privat nicht auf Social Media Plattformen.
Sind sie mit den Aktivitäten ihrer Fans und Followers zufrieden?
Es könnte immer mehr sein, aber ich sehe das als ein Prozess der sich noch entwickeln wird.
Wir suchen ständig nach neuen Ideen
57

63. Welche Aktivitäten haben sie schon durchgeführt um die Anzahl der User zu erhöhen?
Speziell bei Facebook: Widgets auf unseren Printwerbung, unsere Mitarbeiter wurden
informiert. Wir haben auch Strategien wie Gewinnspiele und Umfragen erfolgreich
umgesetzt.
Wie erfahren ihre Kunden das sie Social Media Marketing betreiben?
Durch Kommunikation auf unseren Printmedien, Verlinkungen auf unserer Website und
durch unseren Newsletter.
Welche Vorteile sehen sie in der Nutzung von Social Media?
Es ist ein schnelles und unkompliziertes Medium. Personen können kurzfristig erreicht
werden es besitzt und breite Reichweite. Es ermöglicht Kommentare oder Wünschen vom
Publikum frühzeitig zu erfahren. Es unterstützt die Verbreitung von Zeitungsartikeln und
multimedialen Materialien.
Welche Nachteile ?
Ein Nachteil ist, dass man auf den Plattformen ohne ein eigenes Profil nicht aktiv dabei sein
kann. Eine Filterung bezüglich unerwünschten Postings oder rechtsextreme Äußerungen ,
wäre sehr gut. Auch denke ich, dass Social Media Plattformen sehr oft missbraucht werden.
Wie reagieren sie auf negative Beiträge oder Informationen?
Wir reagieren so schnell wie möglich darauf und versuchen Probleme sofort zu lösen. Wir
freuen uns aber jederzeit auf konstruktive Kritik. Generell sind unsere Fan-Kommentare sehr
positiv.
Wie wichtig ist ihnen der Dialog mit dem Publikum?
Sehr wichtig.
Von welchen sonstigen Erfahrungen können sie noch berichten?
Es sollte nicht direkt als Vertriebskanal genutzt werden. Informationen sollten schön
verpackt sein, vielleicht noch ein Bild oder ein kommentar dazu. Das Publikum auffordern
klappt bedingt, es reagieren zu wenige. Ich glaube über visuelle Elemente passiert am
meisten. Sehr gute Bilder sind immer sehr wichtig. Der Rücklauf von Umfragen ist gering,
aber als Marketinginstrument erfüllt Social Media auf jeden Fall seine Funktion.
Wird eine bestimmte Strategie verfolgt
Ja, die Interaktion mit dem Publikum und die Veröffentlichung von Veranstaltungen.
58

64. Informationen über das Theater an der Parkaue:
Das THEATER AN DER PARKAUE - Junges Staatstheater Berlin ist mit etwa 90
Mitarbeitern, darunter 19 Ensembleschauspieler, das größte Staatstheater für junge Menschen
in Deutschland. Seit seiner Gründung im Jahr 1950 haben fast neun Millionen Zuschauer das
Haus in über 500 Inszenierungen besucht. Gespielt wird auf drei Bühnen mit zusammen über
600 Plätzen. Mit 12 Premieren und rund 30 Repertoirestücken lässt sich hier erfahren, wie
vielfältig und sinnlich Theater sein kann.
Das THEATER AN DER PARKAUE ist mit seinen Inszenierungen und Festivals eine feste
Größe in der nationalen und internationalen Kinder- und Jugendtheaterszene. Stoffe aus
Übersee stehen ebenso auf dem Programm wie Mythen aus vergangenen Tagen, Märchen, die
jeder kennt, frisch übersetzte Texte, altbekannte Stücke und Klassiker aus 2000 Jahren
Literatur.
Das Spektrum der aktuellen Premieren reicht von der Adaption romantischer Stoffe wie
Eichendorffs AUS DEM LEBEN EINES TAUGENICHTS (Regie: Albrecht Hirche) und
E.T.A. Hoffmanns DER SANDMANN (Regie: Carlos Manuel), über die Uraufführung von
Gertrude Steins Texten über GELD (Regie: Sascha Bunge) bis hin zum großen Lessing-
Spektakel anlässlich des 300. Jubiläumsjahres Friedrich des Großen 2012 mit der
Doppelinszenierung von EMILIA GALOTTI und MINNA VON BARNHELM (Regie:
Sascha Bunge).
Ein wesentlicher Anspruch der Leitung des Hauses besteht darin, das Theater für die
Lebensrealität, die Meinungen und die Interessen von Kindern und Jugendlichen zu öffnen.
Die Angebote reichen von der jährlich stattfindenden WINTERAKADEMIE, in der Kinder
und Jugendliche die Gelegenheit haben, in Laboren mit Künstlern gemeinsam künstlerisch zu
arbeiten, zahlreichen Theaterclubs sowie Werkstätten, die sich mit Tanz, Text, Spiel,
Performance und Theatermitteln beschäftigen. Ziel ist es, eine Alphabetisierung mit der
Kunst- und der Betriebsform Theater zu erreichen.
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65. SCHAUBURG - Theater der Jugend - München, Telefoninterview mit Katharina Hiller,
Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und Marketing am 24.01.2012
Frau Katharina Hiller studierte an der Universität Wien, Germanistik und arbeitet seit Oktober
2010 an der Schauburg in der Abteilung Öffentlichkeitsarbeit und Marketing
Seit wann betreiben sie Social Media Marketing?
An der SchauBurg seit ca. 9 Monaten, also fast ein Jahr.
Welche Social Media Plattformen benutzen sie?
Überwiegend Facebook: 1. Facebook SchauBurg Fanseite, 2. Facebook SchauBurg Poetry
Slam Profilseite und daneben: Youtube-Kanal, Blog auf unserer Homepage.
Wer pflegt die Plattformen?
Je nachdem was veröffentlich werden soll, aber generell sind die Abteilungen: Dramaturgie
des Theaters / Presse- und Öffentlichkeitsarbeit dafür zuständig und zusätzlich wurde eine
Studentin dafür eingestellt.
Wie viel Stunden an Personaleinsatz bedarf es wöchentlich?
Ist für uns sehr schwierig zu sagen – kann ich nicht genau abschätzen / ist auch von unserem
Spielplan abhängig.
Denken sie an eine Erweiterung der Plattformen? z.B. mit einem Twitterkonto oder
Postcasts?
Nein, eigentlich nicht
Welche Ziele möchten sie mit Social Media Marketing erreichen?
Wir verstehen Facebook als eine Art virtuelles Café, eine Art Treffpunkt für alle, die sich für
die SchauBurg interessieren; Ziel ist der kommunikative Austausch
Werden die Ziele regelmäßig gemessen?
In größeren Abständen – ja, ca. zwei Mal im Jahr.
Werden Social Media Kampagnen durchgeführt? Wenn ja welche?
Sind gerade dabei ein neues Konzept zu entwerfen, aber Kampagnen wie Gewinnspiele usw.
machen wir nicht. Primär geht es uns nicht um den Karten-Verkauf, sondern um die
Kommunikation, wir versuchen z.B. regelmäßig Fragen an unsere Fans zu stellen (sei es
gesellschaftspolitisch, sei es eine Inszenierung betreffend, usw.) der Leitsatz unseres Hauses
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66. ist schon seit Jahren „Fragen statt Antworten“ - ist also inhaltlich auch an die Philosophie
unseres Hauses geknüpft
Welche Ziele möchten sie mit der Nutzung von Facebook erreichen?
Austausch, Kommunikation, Diskussion
Welche Ziele verfolgen sie mit der Nutzung von Youtube?
Präsentation unserer Produktionen in Form von kurzen Clips für unser Publikum, damit man
einen Eindruck von der Produktion bekommt. Clips stehen aber auch auf unserer Homepage;
Der Youtbe-Kanal wird zurzeit leider noch etwas stiefmütterlich behandelt.
Wieso besitzen sie kein Twitter-Konto?
Im Moment reicht Facebook uns als Plattform. In Zeiten rasender Kommunikation, sollte man
ohnehin nicht jeden Online-Trend mit machen; eines unserer Stichworte ist
„Entschleunigung“ - Facebook ist grundsätzlich zwar auch ein schnelles Medium, dieses aber
als virtuelles Café aufzufassen, ist ein Versuch, dieses auch ein stückweit zu
„entschleunigen“. Wir wollen unsere Fans auch nicht „erschlagen“ mit ständigen Meldungen,
wenn dann gezielte und überlegte Beiträge veröffentlichen, die ein „Kaffeehaus-Gespräch“
fördern sollen oder können.
Können sie von Zeitmangel und Unkenntnis berichten?
Eigentlich nicht nur da sich Facebook immer wieder ändert und es immer wieder neue
Features gibt, sollte man sich damit auch regelmäßig beschäftigen, damit man am Laufenden
bleibt; es gibt sicher Dinge, die wir noch verbessern können. Unsere Facebook-Seite ist
sozusagen ständig im Aufbau, das sollte auch so sein.
Sind sie mit den Aktivitäten ihrer Fans zufrieden?
Zu Beginn ging es eher schleppend, mittlerweile hat es sich etwas verbessert, aber es könnte
mehr sein. Wir versuchen durch gezieltes Fragen die Aktivität zu erhöhen
Welche Aktivitäten haben sie schon durchgeführt um die Anzahl der User zu erhöhen?
Wir kommunizieren unseren Facebook-Auftritt eigentlich nur auf unserer Homepage, über
unseren gedruckten Spielplan und über unseren Newsletter.
Wie erfahren ihre Kunden das sie Social Media Marketing betreiben?
Über unsere Homepage, Spielplan und Newsletter, zusätzlich erwähnen wir es im Gespräch
mit Schülern, die unsere Vorstellungen besuchen
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67. Welche Vorteile sehen sie in der Nutzung von Social Media?
Wir begreifen es eher als Image-Werbung, ähnlich wie ein gedrucktes Plakat, das für eine
gewisse Zeit in der Stadt hängt.
Welche Nachteile ?
Wir stellen uns eher die Frage: Was bringt Social Media Marketing uns wirklich? Muss aber
Neue Features wie die „timeline“ werden auf einmal verpflichtend, bis zu welchen Grad ist
über einen längeren Zeitraum beobachtet werden! es datenschutzrechtlich vertretbar, dabei zu
sein?
Wie reagieren sie auf negative Beiträge oder Informationen?
Wir behalten uns das Recht vor, Beiträge von unserer Pinnwand zu löschen, da geht es aber
vor allem um diskriminierende und beleidigende Beiträge, das haben wir auch so im
Impressum der Seite angekündigt. Aber Kritik direkt an unser Haus gerichtet wird diskutiert.
Wie wichtig ist ihnen der Dialog mit dem Publikum?
Es ist für uns sehr wichtig, es ist sogar das Hauptziel unserer Facebook-Seite
Von welchen sonstigen Erfahrungen können sie noch berichten?
Keine.
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68. Informationen über die Schauburg:
SchauBurg – Theater der Jugend
Es bietet für Aufführungen zwei Spielstätten: Für große Inszenierungen gibt es die Bühne mit
einem Potential an Sitzplätzen von100-250 Plätze. Der nächstgrößere Raum ist die
Studiobühne, hier haben 55 Besucher die Möglichkeit ein Stück anzuschauen.
Die SchauBurg bietet ihrem Publikum pro Spielzeit fünf Premieren. Insgesamt beschäftigt die
SchauBurg 45 Mitarbeiter, vor und hinter der Bühne.
Premieren pro Spielzeit: 5
Anzahl der Vorstellungen: ca. 350
Anzahl der Beschäftigten: ca. 45
Anzahl der Besucher: ca. 39 00
Die SchauBurg ist das kommunale Kinder- und Jugendtheater der Landeshauptstadt
München. Die SchauBurg ist künstlerisch unabhängig, Werkstätten und Verwaltung werden
mit den Münchner Kammerspielen geteilt. Insgesamt werden pro Jahr ca. 350 Aufführungen
mit mehr als 39 000 Zuschauern dort gezeigt. Die SchauBurg hat ein kleines festes Ensemble
und einen großen Pool von Gästen. Dazu gehören nicht nur Schauspieler, sondern auch
Musiker, Tänzer und Puppen-/Objektspieler. Das Programm richtet sich an Kinder ab 4
Jahren, Jugendliche und Erwachsene. Der künstlerische Ansatz ist zusammengefasst in den
Formulierungen „Kompliziertheit gegen Vereinfachung“ und „Fragen statt Antworten“.
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69. 64

70. Eidesstattliche Erklärung
Ich versichere, dass ich die vorliegende Bachelorarbeit selbständig angefertigt,
nicht anderweitig für Prüfungszwecke vorgelegt, alle benutzten Quellen und
Hilfsmittel angegeben, sowie wörtliche und sinngemäße Zitate als solche
gekennzeichnet habe.
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Ort, Datume Unterschrift
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