"E-Mail von Tante Emma" Workshop, M3 CAMPIXX, 15.6.2013 in Berlin. Human Marketing=Marketing 3.0=M3 bedeutet: Nicht nur der Kunde wird als Mensch in den Fokus gerückt, sondern auch der Verkäufer. Tante Emma & friends fordern: E-Mail-Marketing muss menschlicher werden ...

1. E-Mail von Tante Emma -
E-Mail-Marketing menschlicher machen
M3 CAMPIXX, 15.06.2013

2. René Kulka
Über mich
EmailMarketingTipps.de
EmailMarketing.de
amzn.to/UVujHU

3. Agenda
Worum geht es heute?
Körper-
Sprache
Personali-
sierung
DatenStatus quo Mensche(l)n

4. #1.
Status quo

5. Ich packe Dir noch Gesichtswurst
dazu - für Max, der freut sich doch
immer! Sehen wir uns am Sonntag?
Err … Error! Passwort
ungültig oder Nutzer
unbekannt!

6. Shopping is unpersönlich
geworden. Pseudo-persönliche
Elemente helfen … bedingt.
Mehr als 85% reagieren
insgesamt negativ auf
die Verwendung
persönlicher Anreden
(„Examining the
Personalization-Privacy
Tradeoff“)

7.  ROI für Direkt-Marketing
Medien im Vergleich
 E-Mail liefert (mit
Abstand!) die höchste
Rentabilität
 ROI 2011: $40,56
DMA
E-Mail-Marketing ist ein Rentabilitäts-
Wunder:

8. E-Mail-Marketing ist besonders effektiv bei der
Bindung von Bestandskunden, die für viele
Unternehmen erfolgskritisch sind:
Bestandskunden liefern fast 40% des Umsatzes,
machen aber nur 10% der Kunden aus. Adobe Digital Index

9. Problem:
Mich interessieren keine
Namen, mich
interessieren Zahlen!

10. … wirken
daher leider
eher so …
Die meisten Newsletter, die
uns täglich erreichen …

11. …
Gefühlte 60% aller
Werbemails sind
„Blobs“ – kein Profil,
einer von unendlich vielen
und nicht besonders
freundlich.

12. Gefühlte 60% aller
Werbemails sind
„Blobs“ – kein Profil,
einer von unendlich vielen
und nicht besonders
freundlich.

13. … …
…
Weitere gefühlte 50%
sind nicht mal das.
Absolut „formlos“,
unverständlich,
unangemeldet, …

14. Weitere gefühlte 50%
sind nicht mal das.
Absolut „formlos“,
unverständlich,
unangemeldet, …

15. Hm?
Nur 10% passen in
Erscheinung und
Ansprache. (Wobei
„Tante Emma“ teils
noch weit entfernt ist.)
Halli-Hallo Herr Kulka. Für Berliner
im Alter von 30 bis 35 habe ich was
ganz was Feines. Sie hatten ja
gestern im Newsletter auf den
zweiten Link geklickt - das MUSS
Sie interessieren ...

16. Nur 10% passen in
Erscheinung und
Ansprache. (Wobei
„Tante Emma“ teils
noch weit entfernt ist.)

17. #2.
Körpersprache

18. Genug gelästert.
Was ist also zu tun?
(1) Inhalt: Was will ich dem
Abonnenten sagen?
(2) Gestaltung: Wie bringe ich
ihn dazu, die E-Mail optimal
zu rezipieren?

19. Der Abonnent hat Fragen. Und er ist kurz
angebunden. Der Versender muss auf Anhieb die
die richtigen Fragen in der richtigen Reihenfolge
richtig wie in einem Gespräch beantworten:

20. Das klingt ja einfach!
Der Abonnent hat Fragen. Und er ist kurz
angebunden. Der Versender muss auf Anhieb die
die richtigen Fragen in der richtigen Reihenfolge
richtig wie in einem Gespräch beantworten:

21. Ist es aber wohl nicht immer …

22. Ist es aber wohl nicht immer …
„Intro
lesen!“
„Neues
Feature“
Absender„Künftig 50%
Zeitersparnis“
Newsletter
-Gestaltung

23. Wer?
Warum?
To do‘s?
What‘s in?
… in 5
Sekunden!?
Kaum.
Beispiel: Gesprächsführung IMHO nicht gelungen

24. Wer schreibt?
Warum heute?
Was ist zu tun?
What‘s in for me?
… in 5 Sekunden?
Beispiel: Hier klappt es schon eher …

25. Mal angenommen …
… ich habe …
• alle wichtigsten Fragen
• die Reihenfolge, in der sie gestellt werden
• und die passenden Antworten
… für meine Zielgruppe identifiziert und parat –
Wie kann ich sie an den
Abonnenten herantragen?

26. Im Laden „steuert“ der Verkäufer
das Gespräch. Ähnlich lässt sich in
E-Mails der Blickverlauf lenken.
• Bestimmte Elemente werden von
allen Menschen eher oder länger
betrachtet als andere.
• Das ermöglicht Versendern
genauer zu planen , in welcher
Reihenfolge Informationen
aufgenommen (und Fragen
beantwortet) werden.
Gute Nachricht:

27. Im Laden „steuert“ der Verkäufer
das Gespräch. Ähnlich lässt sich in
E-Mails der Blickverlauf lenken.
• Bestimmte Elemente werden von
allen Menschen eher oder länger
betrachtet als andere.
• Das ermöglicht Versendern
genauer zu planen , in welcher
Reihenfolge Informationen
aufgenommen (und Fragen
beantwortet) werden.
Gute Nachricht:

28. „Bestimmte Elemente“ – um welche geht es?
Womit lässt sich der Blick im Newsletter auf Vorteile usw. lenken?
Gesetze der Wahrnehmungs-Hierarchie

29. Gestaltung: Blickverlauf planen
Inhalt: „Gesprächsführung“
Beispiel FiveSecondTest.com-Test –
Was so ein kleiner Call-to-Action-Button ausmachen kann …
Q: What was the general message/theme about? Any keywords you can recall?

30. Klassiker der Blickpfad-Regie:
Blicke folgen Blicken …

31. „Blick-folgt-Blick“ im Newsletter:

32. Am Rande: Apropos „Heatmaps“ -
Aufmerksamkeitsanalysen für E-Mails nutzen

33. #3.
Personalisierung

34. Daten nutzen mit Business Rules:

35. Bild abhängig von Geschlecht
des Empfängers.
Persönliche Anrede
Angebot abhängig von
individuellem Abflughafen
Das funktioniert in der Praxis sehr gut:

36. Aber Vorsicht – man kann es auch übertreiben:

39. Wetter,
Live-Tweets, …
Trend: Realtime Images?
In Echtzeitig
berechnete
Empfehlungen

40. Trend: Realtime Images?
… bis hin zum vollständig in realtime
gerenderten Newsletter …

41. Nicht nur einzelne Inhalte individualisieren,
sondern alle Parameter der Kommunikation
Beispiel: „Send Time Optimization“
(Individueller automatisch berechneter Versandzeitpunkt)

42. Nicht nur einzelne Inhalte individualisieren,
sondern alle Parameter der Kommunikation –
Beispiel: Familien-
Lebenszyklus

43. #4.
Daten

44. Ein persönlicher Dialog
fußt auf Daten …
Spagat erforderlich!
Gitti, potenzielle
Newsletter-
Abonnentin

45. Spagat bei quantitativen Fragen
der Datengewinnung
… ist aber auch ein bisschen „Scheindebatte“,
wie Untersuchungen zeigen. (Z.B. bit.ly/shineDeb)

46. Unbeschriebenes Blatt
Vor der
Anmeldung
Während der
Anmeldung
Nach der
Anmeldung
Möglichkeiten zur Profilbildung

47. Vor der
Anmeldung
Während der
Anmeldung
Nach der
Anmeldung
Möglichkeiten zur Profilbildung

48. Vor der
Anmeldung
Während der
Anmeldung
Nach der
Anmeldung
Möglichkeiten zur Profilbildung

49. Vor der
Anmeldung
Während der
Anmeldung
Nach der
Anmeldung
Möglichkeiten zur Profilbildung

50. Vor der
Anmeldung
Während der
Anmeldung
Nach der
Anmeldung
Mehr
Personalisierungs-
Optionen
Mehr Wissen über
die Abonnenten
Möglichkeiten zur Profilbildung

51. Datenschutz§ §
Permission
Möglichkeiten zur Profilbildung

52. #5.
Mensche(l)n

53. Tante Emma meint:
E-Mails sollten
… von Menschen
…… für Menschen
sein.
Auch mal Menschen zu
Wort kommen lassen, nicht
nur Marken/Maschinen

54. Employee-generated Content
erreicht uns auf Augenhöhe.
Mit „normalen“ Menschen,
identifizieren wir uns eher als
mit Mannequins -

55. User-generated Content:
Ausgewählte Tweets als Grafiken einbinden. Der
Klick führt den Abonnent zum „Beweis“ auf
Twitter.com. Retweet it, Fans werden Verkäufer.
(1) ohne Bilder, (2) Social Proof, (3) Zoom

57. Individuelle (echte)
Ansprechpartner
mit Kontaktmöglichkeiten

58. Persönliche
Nachfassmails

59. Fazit.

60. Fazit
Was sollte hängen bleiben?
Menschen Menschen
Newsletter
von
für

61. Danke.