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Seminar:
Tipps und Tricks für
erfolgreiches Lifecycle-Marketing
René Kulka
E-Mail-Marketing Evangelist
Torben Otto
Teamleiter Consulting
How to optimize your email marketing
Lifecycle Messaging
Abonnenten-Wert und phasenspezifische Relevanz
Was ist E-Mail-Marketing?
E-Mail-Marketing ist der systematische Versand von Electronic
Mail zu dem hauptsächlichen Zweck, (potenzielle) Kunden oder
andere Zielgruppen kontinuierlich und individuell so zu
beeinflussen, dass deren Wert über den Beziehungslebenszyklus
maximal wird. Dabei sollen messbare Reaktionen hervorgerufen
werden, die Datenbank-gestützt zweckdienlich für weitere Aktionen
aufbereitet werden.
Lebenszyklus
Alter gibt
Erfahrung!
Baby an
Bord!
Heirate
mich!
Geld
verdienen!
Lass mich
wissen!
Beispiel Pampers Village
Lebenszyklus
Interessent
Neukunde
Bestandskunde
Inaktiver Kunde
Ex-Kunde
Lifetime Value
Zeit
Lebenszyklus
Lifetime Value
Beziehungs
-Stärke
TOP-
PREISE
Das Potenzial von Triggermails erschließen
Lifetime Value
Das Potenzial von Triggermails erschließen
Lifetime Value
Kundenwert …
Menge x (Preis – Kosten) …
… und noch mehr:
Das Potenzial von Triggermails erschließen
Customer Value ist mehr als nur „Umsatz“
Umsatz
Empfehlungswert+
Das Potenzial von Triggermails erschließen
Customer Value ist mehr als nur „Umsatz“
Umsatz
Empfehlungswert+
Informationswert+
Das Potenzial von Triggermails erschließen
Customer Value ist mehr als nur „Umsatz“
Umsatz
Empfehlungswert+
Informationswert+
Werbewert+
Das Potenzial von Triggermails erschließen
Customer Value ist mehr als nur „Umsatz“
Umsatz
Empfehlungswert+
Informationswert+
Werbewert+
Kundenwert
Warum Beziehungspflege?
Bestandskunden liefern fast 40% des Umsatzes,
machen aber nur 10% der Kunden aus.
Bindung nicht trivial …
Customer
Resistance
Bindung nicht trivial …
Darum melde ich mich ab! (Freitextfeld)
How to optimize your email marketing
Triggermails
Kundenbindung auf Autopilot
Nur einmaliges Set-up der einzelnen Trigger (wenig Aufwand)
Zwar meist geringere Versand-Volumina als Regelkommunikation
Dennoch großer Effekt durch individuelle Ansprache (hoher Ertrag)
 Ergebnis: Sehr hoher Return on Investment!
Zeit
Kosten
Das Potenzial von Triggermails erschließen
Vorteile und Bedeutung
Gewinn
Triggermails sind um 250%
effektiver als Massen-
Werbemails (Bank of America)
75% der Registrierungen,
die auf Empfehlungen
zurückgehen, entstehen
durch Triggermails (Ruku)
Triggermails/Transaktionsmails steuern
40% unseres E-Mail-Umsatzes bei,
machen aber nur 4% des E-Mail-
Volumens aus (S&S Worldwide)
E-Mails, die nach einer Suche
auf der Webseite getriggert
werden, erzielen um 200%
höhere Öffnungs- und um 50%
höhere Klickraten als Standard-
Newsletter (LowFare)
Das Potenzial von Triggermails erschließen
Vorteile und Bedeutung
Zeit
Kosten
Gewinn
Systematisierung
Systematisierung
Das Potenzial von Triggermails erschließen
- Andere E-Mail-Adresse
- Interessen angekreuzt
…
- Öffnung / Klick einer Mail
- Antwort auf einen Newsletter
…
- Newsletter-Anmeldung
- Kauf / View
…
- Wieder-auf-Lager-Alert
- Price-Drop
…
Systematisierung
Das Potenzial von Triggermails erschließen
30 Tage kein Log-in
Geburtstag (Kind, Haustier)
…
Wiederkaufzeitpunkt
Drohende Abwanderung
...
Systematisierung
Beispiele
Trigger-Mailings
Das Potenzial von Triggermails erschließen
Anmeldung per Deep-Link /
in Shop-Unterkategorien
Dann regelmäßige
Benachrichtigungen über
matchende Sortiments-
Erweiterung
Das Potenzial von Triggermails erschließen
Produktagent: Neu-auf-Lager-Benachrichtigung
Das Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließen
Produktagent: Ersatzkauf-Benachrichtigung
Annahme: Regelmäßige Kaufzyklen bei Verbrauchsgütern
Service: Benachrichtigung, sobald Bestand vermutlich knapp wird
Das Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließen
Ersatzkauf-Benachrichtigung
Auch im B2B-Bereich …
Berechnete durchschnittliche
Lebensdauer eines Filters
Manuelle Überbrückung, um
rechtzeitig präsent zu sein
Das Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließen
Ersatzkauf-Benachrichtigung
Auch im B2B-Bereich
Berechnete durchschnittliche
Lebensdauer eines Filters
Manuelle Überbrückung, um
rechtzeitig präsent zu sein
Erinnerungsmail bei Nicht-Kauf
inklusive Incentive (Lieferung frei
Haus)
Das Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließen
Ersatzkauf-Benachrichtigung
Auch im B2B-Bereich
Berechnete durchschnittliche
Lebensdauer eines Filters
Manuelle Überbrückung, um
rechtzeitig präsent zu sein
Quelle: MarketingSherpa
Letzte Erinnerung
Erinnerungsmail bei Nicht-Kauf
inklusive Incentive (Lieferung frei
Haus)
Persönliche Ansprache
des Empfängers
Mit personalisierten
Inhalten punkten
Kundenbindung aufbauen
Zusätzliche Umsatz-
Chance (Gutschein)
Geburtstagsmail
Persönliche Ansprache
des Empfängers
Mit personalisierten
Inhalten punkten
Kundenbindung aufbauen
Zusätzliche Umsatz-
Chance (Gutschein)
Tipp: Variieren, da E-
Mails gut erinnert werden
Geburtstagsmail
Geburtstagsmail
Außergewöhnlich:
Personalisiertes Geburtstagsvideo
Geburtstagsmail
Außergewöhnlich:
Personalisiertes Geburtstagsvideo
Geburtstagsmail
Krumme Glückwünsche:
½ Geburtstag
Nicht für alle Geschäfts-Szenarien
geeignet …
Mit unerwarteten Anlässen
beim Kunden punkten
Z. B. einjähriges
Kundenjubiläum (360 Tage
nach Erst-Kauf)
In Verbindung mir Gutschein
zusätzliche Umsatz-Chance
ConversionJubiläumsmail
Vorstellung der
Wunschzettel-
Funktion
Trigger: Erster
Artikel hinzugefügt
Wunschzettel: Vorstellung
Wunschzettel: Erinnerung
Angebot eines
Wunsch-Artikels
Trigger: Erster
Artikel hinzugefügt
+ 4 Wochen
Automatisierter Versand bei abgebrochenen Kaufprozess
Hohe Conversion-Raten möglich
Vorteilskommunikation und Handlungsdruck
ConversionWarenkorbabbrecher-Mail
ConversionReaktivierungs-Mailing
Direkte Ansprache
Betreff: „Come back to Dropbox!“
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ConversionNeukundenmail: Cross-/Up-Selling
How to optimize your email marketing
Umsetzung
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Reaktionsdaten wie Klicks, Öffnungen, Antworten, …
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Erst Quick-wins, dann stetig ausbauen
Anspruchsvoll: Integration mit Drittsystemen wie Web-Analyse,
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Schwer: Integration + Timing
bei stochastischen Triggern + x
Erst Quick-wins, dann stetig ausbauen
Erfolgreiche Triggermails
Daten-Gewinnung
Daten gewinnen
Unbeschriebenes Blatt
Vor der
Anmeldung
Während der
Anmeldung
Nach der
Anmeldung
Daten gewinnen
Vor der
Anmeldung
Während der
Anmeldung
Nach der
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Daten gewinnen
Vor der
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Während der
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Nach der
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Daten gewinnen
Vor der
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Während der
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Nach der
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Daten gewinnen
Vor der
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Während der
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Nach der
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Mehr
Personalisierungs-
Optionen
Mehr Wissen über
die Abonnenten
Daten gewinnen: Progressive Profilierung
Daten gewinnen
Datenschutz§ §
Permission
Kampagnen-Planung
Kampagnen-Planung 2012
Kampagnen-Planung 2012
Kampagnen-Planung 2012
Kampagnen-Planung 2012
Kampagnen-Planung 2012
How to optimize your email marketing
Beispiel:
Weihnachts-Kampagne
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Suchvolumen
nach “xmas”
Woche (2011/2012)
ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
1
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
Kleine Anpassungen / Vorbereitungen
Profilieren / nach Interessen fragen
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Suchvolumen
nach “xmas”
Woche (2011/2012)
ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
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Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)
ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)
Erwartungen setzen
ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)
Erwartungen setzen
Kreative und emotionale Ansprache
ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)
Erwartungen setzen
Kreative und emotionale Ansprache
Last Minute-Shopper abholen
0
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Suchvolumen
nach “xmas”
Woche (2011/2012)
ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
1 2 3
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)
3: Ab Weihnachten
Conversion
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)
3: Ab Weihnachten
“Frohe Weihnachten”-Wünsche
Ankündigungen für das nächste Jahr
“Kauf Dir was Du wirklich wolltest”-Botschaften
“Tausche Deine Geldgeschenke”-Botschaften
Saisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
Conversion
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)
3: Ab Weihnachten
Saisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
How to optimize your email marketing
Begrüßung
von Neuabonnenten
ConversionWillkommens-Mailing
Im „Look & Feel“ der Regel-Kommunikation
Rabatt-Gutschein, wenn die Anmeldung incentiviert wurde
Vorstellung des Angebots- und Leistungs-Portfolios
ConversionWillkommens-Serie
Automatisierte, mehrstufige Begrüßung der Neuabonnenten
Vorstellung des Angebots und der Leistungen
ConversionWillkommens-Serie
Vervollständigung der Nutzerprofile
Individualisierung der Kommunikation
ConversionWillkommens-Serie
Explizite Datenerhebung nach Bestätigung des Double-Opt-Ins
Incentivierung zur Erhöhung der Response
ConversionWillkommens-Serie
Reminder-Mailing, wenn Daten nicht oder nur teilweise angegeben wurden
ConversionWillkommens-Serie
Dynamische Integration individueller Inhalte
1. Stufe:
Allgemeine Informationen zum Hotel
2. Stufe:
Details zu den angebotenen Services
3. Stufe:
Spezielle Angebote
ConversionWillkommens-Serie
Abschließende Profilierung des Urlaubs- und Buchungsverhalten
ConversionWillkommens-Serie
Überdurchschnittliche Performance im Vergleich zur Newsletter-Kommunikation
ConversionWillkommens-Serie
Sehr erfolgreiche Profilierung der Neuabonnenten
ConversionWillkommen: Mailing oder Serie?
Anmeldequelle
Ist der Abonnent bereits Kunde?  Anmeldung im Check-Out-Prozess
Muss der Interessent noch überzeugt werden?  Anmeldung über Website
Versandfrequenz
Wie lange muss der Neuabonnent auf die ersten Mailings warten?
Art des eigenen Angebots / Ziel des E-Mail-Marketings
Abverkauf vs. Reziprozität
Entscheidung abhängig von
How to optimize your email marketing
Conversion-Kampagne
RWE KKO-Kampagne
Registrierungen für das
Kundenkonto Online
Mehrstufige, verhaltensbasierte
E-Mail-Kampagne
RWE KKO-Kampagne
Öffnung
Split A: „Volle Kostenkontrolle mit Ihrem Kundenkonto Online“
Split B: „RWE SmartHome - kostenlos die Zukunft testen!“
RWE KKO-Kampagne
Öffnung
Split A: „Volle Kostenkontrolle mit Ihrem Kundenkonto Online“
Split B: „RWE SmartHome - kostenlos die Zukunft testen!“
+ 21%
RWE KKO-Kampagne
RWE KKO-Kampagne
Mikro-Conversion: Formular-Bestätigung
Öffnungsrate: 49,41 %
Klickrate: 17,27 %
Conversion-Rate: 1 %
Ergebnis des Hauptversand 1:
Kampagnen Ergebnis
RWE KKO-Kampagne
Öffnung
„Sie wollen Strom, Zeit und bares Geld sparen?“
Nicht-Öffner
nach 4 Tagen
RWE KKO-Kampagne
Mikro-Conversion: Formular-Bestätigung
Öffnungsrate: 60,85 %
Klickrate: 20,22 %
Conversion-Rate: 1,2 %
Ergebnis nach Hauptversand 2:
Kampagnen Ergebnis
RWE KKO-Kampagne
Öffnung
„Nachzahlung vermeiden? Jetzt kostenlos im Kundenkonto
Online anmelden!“
Öffner / keine
Conversion
nach 4 Tagen
RWE KKO-Kampagne
Reminder-Mailing
RWE KKO-Kampagne
Öffnungsrate: 70,01 %
Klickrate: 23,71 %
Conversion-Rate: 5,0 %
Ergebnis des Reminder (1.Versand):
Kampagnen-Ergebnis nachher
RWE KKO-Kampagne
Nicht-Öffner
Hauptversand 3
„Das Kundenkonto Online: Jetzt noch Willkommens-Geschenk
sichern!“
Öffnungsrate: 70,89 %
Klickrate: 24,10 %
Ergebnis nach Hauptversand 3:
RWE KKO-Kampagne
Reminder - 2. & 3. Versand
„Nachzahlung vermeiden? Jetzt kostenlos im Kundenkonto
Online anmelden!“
Öffner / keine
Conversion
jeweils 4 Tage nach
Hauptversand
RWE KKO-Kampagne
Öffnungsrate: 39,93 %
Klickrate: 14,64 %
Conversion-Rate: 10 %
Reminder (3.Versand):
Kampagnen-Ergebnis nachher
Öffnungsrate: 51,38 %
Klickrate: 16,16 %
Conversion-Rate: 7,0 %
Reminder (2.Versand):
Kampagnen-Ergebnis nachher
Ergebnis
RWE KKO-Kampagne
nach 7 Tagen
RWE KKO-Kampagne
Reminder 2
„Jetzt noch kostenlos im Kundenkonto Online anmelden!“
Nicht-Öffner
nach 7 Tagen
RWE KKO-Kampagne
Öffnungsrate: 32,97 %
Klickrate: 14,36 %
Conversion-Rate: 11,0 %
Ergebnis des Reminder 2:
Kampagnen-Ergebnis nachher
RWE KKO-Kampagne
1.
2.
3.
RWE KKO-Kampagne
Das Ergebnis:
Kampagnen-Öffnungsrate von über 70 %
Effektive unique Klickrate von 35 %
Conversion-Rate von 11 %
Fazit - Lifecycle-Marketing
Langfristig planen
Schrittweise vorgehen
Individuell aussteuern
Vielen Dank!
Sie haben Fragen oder benötigen Unterstützung?
consulting@optivo.de
+49 (0)30 / 76 80 78 0

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