Christian Hausammann (Swiss Post Solutions)
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Multichannel Kundenmanagement - Ein Erfahrungsbericht. - Christian Hausammann (Swiss Post Solutions)
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Christian Hausammann (Swiss Post Solutions)
- 1. Technical specifications Size of full-page picture W 25,4 cm x H 19,05 cm W 1500 pixels x H 1125 pixels Resolution 150 dpi Multichannel Kundenmanagement Ein Erfahrungsbericht Christian Hausammann Swiss Post Solutions AG, März 2014
- 2. CLM ¦ Praxistage ¦ März 2014 ¦ Classification: external 2 Multichannel Kundenmanagement – Ein Erfahrungsbericht Agenda Herausforderungen an Unternehmensbereiche und –systeme Nutzen eines integrierten Multichannel Kundenmanagement Anforderungen von Kunden im Multichannel Zeitalter
- 3. CLM ¦ Praxistage ¦ März 2014 ¦ Classification: external Das Multichannel Zeitalter ist Realität Internet und Mobile haben sich durchgesetzt 3 Quelle: DIBS E-COMMERCE SURVEY EUROPE 2010
- 4. CLM ¦ Praxistage ¦ März 2014 ¦ Classification: external Das Multichannel Zeitalter ist Realität Die Herausforderungen für Händler multiplizier(t)en sich 4
- 5. CLM ¦ Praxistage ¦ März 2014 ¦ Classification: external Kunden heute Ihre Herausforderungen und Bedürfnisse 5
- 6. CLM 2020 ¦ Management Presentation ¦ March 2014 ¦ Classification: internal 6 Anforderungen von Kunden im Multichannel Zeitalter Der Kunde ist heterogen, wählt den für ihn besten Kanal Für den Konsumenten ist Multichannel gelebte Realität Der Kunde informiert sich über die Kanäle, die er will Der Kunde probiert / mustert stationär Der Kunde kauft über den Kanal, über den er will www.digitalmarketinglab.com.au
- 7. CLM 2020 ¦ Management Presentation ¦ March 2014 ¦ Classification: internal Anforderungen von Kunden im Multichannel Zeitalter Die wichtigsten Kunden-Touchpoints im Kaufprozess 7 Quelle: Accelerom, Touchpoint Efficency Evaluator, 2011
- 8. CLM 2020 ¦ Management Presentation ¦ March 2014 ¦ Classification: internal Anforderungen von Kunden im Multichannel Zeitalter Optimales Zusammenspiel zwischen Off- und Online ist essenziell Inkonsistenz zwischen Off- und Online-Aktivitäten ist ein Geschäftsrisiko 8 SAP / Oracle etc. SAP / Oracle etc. Konsistente Off- und Online Aktivitäten Kommunikation Informationen Sortimente Preise & Promotions Optimales Zusammenspiel Off- und Online Optimales Einkaufserlebni s Kunden- zufriedenheit Wachsende Umsätze SAP/ Oracle etc. SAP/ Oracle etc. Konsistente Off- und Online Aktivitäten Kommunikation Informationen Sortimente Preise & Promotions
- 9. CLM 2020 ¦ Management Presentation ¦ March 2014 ¦ Classification: internal Voraussetzungen für die Multichannel Realität schaffen Die Herausforderungen Kennen die verschiedenen Kanäle ihre Kunden? 9 Online Handel Stationärer Handel Persönliche Information Klickverhalten Kaufverhalten Retourenquote Zahlungsmoral Produktaffinitäten Personalisierte Angebote Keine persönliche Information Keine Erlaubnis zur Datennutzung Scannerdaten Keine personalisierten Angebote
- 10. CLM 2020 ¦ Management Presentation ¦ March 2014 ¦ Classification: internal Voraussetzungen für die Multichannel Realität schaffen Herausforderungen an Bereiche und Systeme Organisation und Systeme müssen einheitliche Kanalentwicklung fokussieren 10 Kundendaten (CRM) Sortiment & Preise (WWS, Product Content Management PCM) Kommunikation (CMS) Zentrale Datenhaltung Kanalübergreifend einheitlicher Informationsfluss Kanalübergreifend einheitliche Kaufprozesse am POS Bestandsführung: Cross-Channel – Ordering & Retouren Gutscheineinlösung, Bonuspunkteberechnung, Promotionen Zentrale Prozesse in Echtzeit ! Wichtige Voraussetzungen: ! Zentraler Kundendienst !
- 11. CLM 2020 ¦ Management Presentation ¦ March 2014 ¦ Classification: internal Herausforderungen an Bereiche und Systeme Implementierung eines Integrierten Systems 11
- 12. CLM 2020 ¦ Management Presentation ¦ March 2014 ¦ Classification: internal Herausforderungen an Bereiche und Systeme Implementierung von Echtzeit Prozessen 12 Die Kasse muss in Echtzeit arbeiten Kanalübergreifend einheitliche Kaufprozesse am POS Netzwerkverfügbarkeit in den Filialen Komplexe Prozesse in Echtzeit CRM Daten an der Kasse Bestandsführung: Cross-Channel – Ordering & Retouren Gutscheineinlösung Promotionen Bonuspunkteberechnung EHI-Studie „Kassensystem 2014“ > 45% der Kassensysteme sind älter als 5 Jahre Knapp 20% der Kassensysteme ist bis 3 Jahre alt
- 13. CLM 2020 ¦ Management Presentation ¦ March 2014 ¦ Classification: internal Herausforderungen an Bereiche und Systeme Nutzen eines integrierten Systems 13 Das integrierte System CustomerCare Kommunikation PSP/ Online Billing eKatalog Kasse ZV-Terminal CRM WWS Shop / PCM Adress-und Retouren Management Credit Check Apps, Mobile Payment Kanalübergreifendes Reporting Optimale Nutzung von Synergien Erstellung von Kundenprofilen (360˚ Customer View) Data Driven Marketing Messung des Erfolges am Kunden … und sich in das Multichannel-Umfeld entwickeln Neue Prozesse (wie bspw. Pakete annehmen) Warenverfügbarkeit (Waren- eingang, Reservationen, Retouren) erhält eine andere Bedeutung Der alte Kanal muss lernen… Beispiel Tchibo
- 14. CLM 2020 ¦ Management Presentation ¦ March 2014 ¦ Classification: internal Integriertes Multichannel Kundenmanagement Nutzen für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden 14 Echte Rundumsicht auf den Kunden Konsistenter Unternehmensauftritt zum Kunden Konsistente und identische Information über den Kunden über alle Kanäle Erstellung von Kundenprofilen (360˚ Customer View) Data Driven Marketing – Customer Insights Konsistente und identische Information für den Kunden über alle Kanäle Optimales Einkaufserlebnis Kundenzufriedenheit The New World now
- 15. CLM 2020 ¦ Management Presentation ¦ March 2014 ¦ Classification: internal Integriertes Multichannel Kundenmanagement Nutzen für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden 15 Studien beweisen, dass Cross-Channel-Käufer loyaler sind und bis zu 30% mehr Umsatz je Einkauf generieren
- 16. CLM 2020 ¦ Management Presentation ¦ March 2014 ¦ Classification: internal 16 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Gerne beantworten wir Ihre Fragen vor Ort an unserem Stand Christian Hausammann Head of Customer & Loyalty Management Tel. +41 (58) 386 25 52 Mobile +41 (79) 833 55 33 E-Mail christian.hausammann@swisspost.com
Hinweis der Redaktion
- Auch in der konsumtechnisch wichtigen Altersgruppen liegen wir mittlerweilen zwischen 60 und 90% Internetnutzung. Die Männer liegen in der Onlinenutzung zwar immer noch vorn, aber auch bei den Frauen liegen wir heute über 70% Genutzt wird primär für Privates, aber auf Rang 2 und 5 liegen “Suchen” und “Kaufen” mit 68.9% Und es wird auch immer fleissiger gekauft. Wir sehen hier die Werte von 2010 und es ist nicht schlechter geworden in den vergangenen Jahren…
- Die Herausforderungen für die Händler werden mehr, denn das Internet bringt zusätzliche Konkurrenz
- Und auch die Kunden haben sich verändert. Ein immer grösserer Teil benutzt virtuos die verschiedensten Kanäle, erwartet Spezialbehandlung (ich bin der Kunde…), kommt (halb)informiert und diskutiert immer häufiger über den Preis…
- Da haben wir so einen Multikanalkunden. Und die werden mehr und nicht weniger…. Die Kunden hüpfen in unserer Erfahrung je nach Produktgruppe mehr oder weniger, darum sind die Zahlen aus Australien hier bestenfalls Illustration… 44% der Kunden suchen online und kaufen online 17% besuchen zuerst eine Filiale und kaufen dann online 51% suchen online und kaufen dann offline 32% suchen online, besuchen eine Filiale zur Begutachtung und gehen dann für den Kauf online -> die Zahlen variieren nach Produkten, Alter, Region, Kultur, etc., aber Fact ist, wer heute nicht multichannel ist, läuft Gefahr einen Teil seines Umsatzes zu verlieren -> Ich versuche mal einen Kundenkaufprozess zu skizzieren (für den einen ein Albtraum, den anderen…) 1) Kunde lässt sich ausführlichst beraten 2) besucht Blogs, befragt seine Freunde, surft… 3) Kunde entscheidet sich und … 4) sucht / erhält Coupon mit Angebot Ihres Konkurrenten, der ein Kundenbindungsprogramm hat 5) Kunde reserviert online und holt im Geschäft ab Warum habe ich das Kundenbindungsprogramm erwähnt? Weil….
- es im Kaufprozess des Kunden verschiedenste Touchpoints gibt, die auch eine sehr unterschiedliche Bedeutung im Kaufprozess haben. Und es gibt eben Touchpoints, die einem Händler gehören (können) und ein Teil davon sind Touchpoints im Rahmen eines Kundenbindungsprogrammes. Und warum das Thema Kundenwissen im Multichannel eine noch grössere Bedeutung erlangt, werden wir auf der übernächsten Folie sehen… denn eine weitere Herausforderung ist das durchgängige Kundenerlebnis…
- Kunden reagieren verärgert auf Inkonsistenzen zwischen On- und Offline Aktivitäten. Sie können bewusste, gut kommunizierte Inkonsistenzen haben (bspw. einen Gutschein, der nur im Onlineshop gültig ist) aber grundsätzlich gilt aus unserer Erfahrung: je einheitlicher und durchgängiger, desto besser. In allen Kanälen dasselbe erhalten, zum selben Preis, also bspw. offline – online kaufen (mit Hilfe der Verkäuferin, die den in der Filiale nicht vorrätigen Artikel im Onlineshop reserviert und nach Hause schicken lässt).
- Kennen alle Ihre Kanäle den Kunden? Oder warum sind Kundenbindungsprogramme im Multichannel so wichtig? Weil der Kunde eben nicht versteht, wenn ihn nur einer der Kanäle kennt… und er unterschiedlich behandelt wird.
- Das heisst, wir brauchen eine “Wiedervereinigung”, eine Vereinheitlichung der Organisation, der Systeme und das ist aufgrund der gewachsenen Strukturen nicht einfach. Dies geht einher mit einer Zentralisierung auf der Systemseite und der Befähigung zur Echtzeitverarbeitung.
- Es sind also zentrale, “heilige” Systeme eines Retailers betroffen. Die wichtigsten aus der alten Welt sind wohl Kasse und ERP-System, denn in der alten Welt haben ein paar wenige Informationen zum Artikel gereicht (Artikelnummer, Grösse, Farbe, Preis), im Internet reicht das nicht. Da muss der Artikel beschrieben werden, Bilder haben und wenn man dann noch in verschiedenen Sprachregionen tätig ist,…
- Es ist nicht nur die Kasse, aber da beginnt es natürlich. Auch das ERP ist natürlich davon betroffen, denn die Bestände zentral realtime nachgeführt werden, damit das Kundenerlebnis nicht üble Dellen kriegt. Und an diesem heiligen Gral des Retailers sind mit die meisten Anpassungen notwendig. Shopretouren an der Filialkasse zurücknehmen und gleich wieder einbuchen… und den damit verbundenen eingelösten Gutschein wieder ausstellen (weil er eben noch gültig ist und dem Kunden wieder zusteht) Shopkauf an der Kasse bezahlen… Reservationen via Kasse buchen ABER: viele Kassensysteme sind bereist relativ betagt, das ist Chance und Hindernis zugleich Kurz abschweifen… warum sin
- Der Nutzen ist gross, der Schritt zu Multi-channel ist aber ebenfalls gross und eine Herusforderung für die bestehende Organisation, insbesondere für die etablierten Kanäle, weil die sich oft nicht ganz bewusst sind, wie stark sich auch ihre Welt, ihre Prozesse ändern
- Studien beweisen die Umsatzeffekte der Multi-Channel-Integration, auch wenn die Filialleiterder digitalen Filiale in vielen Unternehmen immer viel Erklärungsbedarf haben, weil ihre Filiale vergleichsweise teuer ist und oft noch nicht ganz an die grossen Filialen rankommt.