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E-Commerce-Report Schweiz 2016
9. Schweizer E-Commerce Summit
Zürich, 14. Juni 2016
Referent: Prof. Ralf Wölfle
Leiter Kompetenzschwerpunkt E-Business
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 3Ralf Wölfle
Agenda
■ Entwicklung des E-Commerce in der Schweiz
■ E-Commerce: Treiber und Getriebener im Strukturwandel
■ Meinung: Customer Engagement
■ Umgehung der klassischen Distribution durch Marken
E-Commerce-Report Schweiz 2016
E-Commerce 2016 in der Schweiz:
Treiber und Getriebener
im Strukturwandel
2
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 4Ralf Wölfle
Das Studienpanel 2016: 36 Anbieter
+ 4 weitere Unternehmen
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 5Ralf Wölfle
E-Commerce-Report Schweiz
 Expertenbefragung: E-Commerce-Verantwortliche von
potentiell marktprägenden Schweizer E-Commerce-Anbietern
 E-Commerce-Anbieter mit langjährigem Erfolgsausweis
 Branchenprägende Unternehmen mit E-Commerce
 E-Commerce-Innovatoren
 Interviews mit primär qualitativer Ausrichtung, bei wieder-
holten Studienteilnehmern teilweise schriftliche Befragung
 Befragungszeitraum der achten Durchführung:
Januar bis März 2016
 Auftraggeber Datatrans AG, Zürich,
Konzept und Durchführung FHNW
3
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 6Ralf Wölfle
Entwicklung des
E-Commerce in der Schweiz
2015 2016
 E-Commerce gewinnt in der Schweiz weiter Marktanteile
 Ausländische Anbieter wachsen überdurchschnittlich
 Die meisten Schweizer E-Commerce-Anbieter sind noch
nicht in einer stabilen/sicheren Marktposition
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 7Ralf Wölfle
E-Commerce-Anbieter Stationärer Handel
Ubiquität des
Einkaufs
Möglichkeiten des
Direktvertriebs
Mächtige Plattformen,
Vielfältige Vermittler
Datenbasierte
Marktbearbeitung
Währungsvorteile
Mehr Start-ups
und Innovation
Marktgrössenvorteile Mehr Risikokapital
Auslandsmärkte
Digitalisierung
und Konnektivität
bewirkt
Veränderung
E-Commerce:
Treiber und Getriebener im Strukturwandel
Krise der traditionellen Distributionsketten
in der Schweiz
4
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 8Ralf Wölfle
© moebel.de
Digitalisierung und Konnektivität führen
zu einem fragmentierten Kaufprozess
 Ein einzelner Händler deckt häufig nicht mehr alle
Phasen des Kaufprozesses ab
 Einzelne Handelsfunktionen werden von Spezialisten
übernommen, z.B. Beratung, Sortimentsüberblick …
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 9Ralf Wölfle
Digitalisierung und Konnektivität führen zu
Wettbewerb auf Ebene einzelner Funktionen
 Die umfassende Leistung eines klassischen Händlers steht im
Wettbewerb mit den Leistungen funktional spezialisierter Anbieter.
Beispiel Sortimentsumfang:
 Möbel Pfister, Fachhandel,
hohe Servicetiefe: 14’000 Artikel
 home24, Onlinehändler,
hoher Anteil Streckengeschäfte 150’000 Artikel
 moebel.de, vertikale Suchmaschine,
reine Vermittlung 1’000’000 Artikel
 Die Spezialisierung sprengt herkömmliche Leistungsniveaus.
 Die spezialisierte Leistung funkfunktioniert nur im Verbund.
 Der Kunde kombiniert seine benötigten Teilleistungen selbst.
5
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 11Ralf Wölfle
Klassische Händlerberatung als Ergänzungs-
angebot in einer entbündelten Handelsleistung
Service erbracht von
externen Dienstleistern
– einschliesslich
Crowd-Services
«Wir waren überrascht,
wie viele Aufträge bereits im Mai
über siroop bei uns reinkamen.»
Markus Mahler, CEO BRACK.CH
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 12Ralf Wölfle
E-Commerce:
Treiber und Getriebener im Strukturwandel
Zwischenfazit
 Der Kaufprozess des Kunden ist fragmentiert
=> das bedeutet einen Kontrollverlust für Händler
 Das Leistungsspektrum der Anbieter ist entbündelt,
die Vielfalt der Anbieter steigt,
Vermittlungsplattformen gewinnen an Bedeutung
=> der Anteil des klassischen Handels
an der Distributionsleistung sinkt
E-Commerce-Report Schweiz 2015:
■ Wettbewerb der Systeme
6
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 13Ralf Wölfle
Was bedeutet das für
Customer Engagement?
 Konsumenten haben an Autonomie gewonnen
 Konsumenten emanzipieren sich ggü.
traditionellen Distributionssystemen
 Konsumenten wollen nicht gebunden werden
(«Kundenbindung» ist kein freundliches Wort)
 Geiz Einkaufen ist geil – auf verschiedenste Weise
 Alle Schritte auf dem Weg zum Kauf sind
«Customer Engagement», egal wo sie stattfinden
 Engagieren Sie sich in den Situationen, in denen Sie
Customer Engagement am besten belohnen können
 Sehen Sie sich als kompatiblen Teil eines
unkoordinierten, fragmentierten Vertriebssystems
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 15Ralf Wölfle
 Weiterhin sehr hohe Investitions-
bereitschaft
 in das Feintuning der Geschäftskonzepte
 in Usability, User Experience und
Mobile-Tauglichkeit
 in Logistik
 in Informatik
 in Cross-Channel-Services bei
Multikanalanbietern
 Punktuell in physische Kontaktpunkte bei
Online-Pure-Playern
 Es ist es immer noch zu früh, um Gewinne abzuschöpfen
 Rentabilität gewinnt an Bedeutung
 Kaum noch Wachstum um jeden Preis
 Same Day Delivery wird nicht zum Standard,
sondern zu einer von mehreren Optionen
Anhaltendes Merchant Engagement
im Studienpanel
7
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 18Ralf Wölfle
Umgehung klassischer Distributions-
strukturen für Markenprodukte
 Marken müssen sich stärker in der Distribution
engagieren!
 Klassischer Handel verliert an Gewicht
 Klassischer Handel bedient die zahlreichen neuen Touch-Points
nicht oder nicht gut
 Klassischer Handel kann die Sortimentszuwächse nicht
aufnehmen
 Handel kann notwendige Leistungssteigerungen nicht
bewerkstelligen (finanzieren)
 Konsumenten wollen den Direktkontakt zu «ihrer» Marke
 Konsumenten lassen sich die Distribution nicht vorschreiben
 Marken können einige für sie wichtige Funktionen besser und
günstiger erbringen = > und den Handel auch entlasten!
 Aber: Marken brauchen auch den Handel!
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 19Ralf Wölfle
Website der Neue Wiener Werkstätte NWW
mit Hinweis auf den eigenen Onlineshop
8
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 20Ralf Wölfle
zingg-lamprecht
Fachhandelspartner der NWW
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 21Ralf Wölfle
Was die NWW mit ihrer
Vertriebspolitik erreicht
 Sicherstellung einer optimalen Produkt- und Markenpräsentation im
Internet
 an allen Touch-Points, um die NWW sich kümmert
 Aufbau und Pflege eigener Beziehungen zu Endkunden
 Erzielung von Erträgen aus Direktverkäufen
(aber keine «Einsparung» der Handelsmarge)
 Erkenntnisse aus der direkten Beobachtung des Kundenverhaltens
auf der Website und Feedback
 Möglichkeit, das eigene Angebot in vollem Umfang zu präsentieren
 Perfekte Arbeitsteilung mit Handelspartnern
 Marke ist an mehr Touch-Points präsent, Präsenz ist Marken-gerechter
 wer immer einen Auftrag gewinnt: beide profitieren => keine Konkurrenz!
 beide pflegen Kundenbeziehungen entsprechend ihrem unterschiedlichen Profil
9
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 22Ralf Wölfle
Umgehung klassischer Distributions-
strukturen für Markenprodukte
 Marken brauchen den Handel!
 Handel muss der Marke Aufmerksamkeit in ihrem
Kundensegment verschaffen (Reichweite)
 Handel muss sich für die Marke einsetzen (Promotion)
 Handel muss stellvertretend für die Marke Kommunizieren und
Anliegend er Kunden erfüllen (Service)
 Händler brauchen von Marken eine nachhaltige
Distributions- und Margenpolitik,
die die Erbringung von Leistungen differenziert honoriert
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 24Ralf Wölfle
E-Commerce:
Treiber und Getriebener im Strukturwandel
Die schwierigsten Baustellen der
Unternehmen im Studienpanel sind …
 CRM: individualisierte, potenzialgerechte
Kommunikation und Angebotsgestaltung
unter Nutzung der verfügbaren Daten
 Keine Alternative zu Google in Sicht
1
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 25Ralf Wölfle
■ 2009: Nachhaltige Erfolgsfaktoren des E-Commerce
■ 2010: Auf höherem Leistungsniveau in eine mobile Zukunft
■ 2011: Wachstum ohne Komfort
■ 2012: Zweite E-Commerce-Anbieterwelle in der Schweiz
■ 2013: Investieren oder Zurückbleiben?
■ 2014: Expedition zum vernetzten Kunden
■ 2015: Wettbewerb der Systeme
■ 2016: E-Commerce: Treiber und Getriebener
Vielen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit!
Der vollständige Studienbericht ist online abrufbar unter: www.e-commerce-report.ch
© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 26Ralf Wölfle
Kontakt
Prof. Ralf Wölfle
Leiter Kompetenzschwerpunkt E-Business
Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW
Hochschule für Wirtschaft
Institut für Wirtschaftsinformatik
Kompetenzschwerpunkt E-Business
Peter Merian-Strasse 86, 4002 Basel
Telefon +41 61 279 17 55
E-Mail ralf.woelfle@fhnw.ch
Internet www.fhnw.ch/iwi/e-business
  Inhaltsverzeichnis E‐Commerce‐Report Schweiz 2016 
  VII 
Inhaltsverzeichnis E‐Commerce‐Report Schweiz 2016 
Geleitwort ............................................................................................................................................... III 
Träger der Studie .................................................................................................................................... V 
Sponsoren .............................................................................................................................................. VI 
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................................. VII 
Verzeichnis der Studienteilnehmer 2016 ...............................................................................................VIII 
Management Summary .......................................................................................................................... IX 
1  Treiber und Getriebener im Strukturwandel .................................................................................. 1 
2  B2C‐E‐Commerce Anfang 2016 in der Schweiz .............................................................................. 2 
2.1  Volumen und Marktanteil online bestellter Waren .............................................................. 2 
2.2  Stabile Wachstumserwartungen ......................................................................................... 3 
2.3  Anhaltende Dynamik .......................................................................................................... 3 
2.4  Kanalübergreifende Handelskonzepte ................................................................................ 4 
2.5  Payment ............................................................................................................................. 6 
2.6  Digital Wallets .................................................................................................................... 7 
2.7  Logistik ............................................................................................................................... 9 
3  Amazon, Onlinemarktplätze und andere sortimentsübergreifende Anbieter ............................... 11 
3.1  Stellenwert und Einschätzungen zu Amazon in der Schweiz ............................................. 11 
3.2  Die Schweizer Onlinemarktplätze ricardo.ch und siroop ................................................... 12 
3.3  Onlinewarenhäuser ........................................................................................................... 15 
3.4  Fazit und Kommentar ....................................................................................................... 16 
4  Strukturwandel ............................................................................................................................ 18 
4.1  Entwicklungen und Treiber des Strukturwandels .............................................................. 18 
4.1.1  Digitalisierung und Konnektivität ........................................................................ 19 
4.1.2  Auslandsmärkte .................................................................................................. 24 
4.1.3  Krise der traditionellen Distributionsketten in der Schweiz .................................. 26 
4.2  Distributionskonzepte im Wettbewerb ............................................................................. 28 
5  Umgehung klassischer Distributionsstrukturen durch Markenhersteller ...................................... 31 
5.1  Entwicklungen bei den Herstellern .................................................................................... 31 
5.2  Notwendigkeit zu handeln ................................................................................................ 33 
5.3  Handlungsalternativen der Hersteller ............................................................................... 34 
5.4  Der Preiss ist heiss ............................................................................................................ 37 
5.5  Onlinedirektvertrieb ist kein Kinderspiel ........................................................................... 39 
5.6  Reaktionsmöglichkeiten des traditionellen Handels .......................................................... 39 
5.7  Fazit und Kommentar ....................................................................................................... 40 
6  B2C‐E‐Commerce in den einzelnen Unternehmen ....................................................................... 42 
6.1  Umsatzentwicklung in den Unternehmen ......................................................................... 42 
6.2  Mobile .............................................................................................................................. 43 
6.3  Ertragssituation und Investitionsverhalten ........................................................................ 43 
6.4  Umsatzziele im Jahr 2016 ................................................................................................. 45 
6.5  Woran die Unternehmen arbeiten ..................................................................................... 45 
6.6  Zugang zu Kunden ............................................................................................................ 45 
7  Erwartungen für die Zukunft – für das Jahr 2021 .......................................................................... 46 
8  Studiendesign ............................................................................................................................. 48 
Anhang: Aufbau der Interviews .............................................................................................................. 51 
Autoren .................................................................................................................................................. 52 
Anmerkungen und Quellen .................................................................................................................... 53 

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Präsentation des E-Commerce Report 2016 - Prof. Ralf Wölfle, FHNW

  • 1. 1 E-Commerce-Report Schweiz 2016 9. Schweizer E-Commerce Summit Zürich, 14. Juni 2016 Referent: Prof. Ralf Wölfle Leiter Kompetenzschwerpunkt E-Business © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 3Ralf Wölfle Agenda ■ Entwicklung des E-Commerce in der Schweiz ■ E-Commerce: Treiber und Getriebener im Strukturwandel ■ Meinung: Customer Engagement ■ Umgehung der klassischen Distribution durch Marken E-Commerce-Report Schweiz 2016 E-Commerce 2016 in der Schweiz: Treiber und Getriebener im Strukturwandel
  • 2. 2 © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 4Ralf Wölfle Das Studienpanel 2016: 36 Anbieter + 4 weitere Unternehmen © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 5Ralf Wölfle E-Commerce-Report Schweiz  Expertenbefragung: E-Commerce-Verantwortliche von potentiell marktprägenden Schweizer E-Commerce-Anbietern  E-Commerce-Anbieter mit langjährigem Erfolgsausweis  Branchenprägende Unternehmen mit E-Commerce  E-Commerce-Innovatoren  Interviews mit primär qualitativer Ausrichtung, bei wieder- holten Studienteilnehmern teilweise schriftliche Befragung  Befragungszeitraum der achten Durchführung: Januar bis März 2016  Auftraggeber Datatrans AG, Zürich, Konzept und Durchführung FHNW
  • 3. 3 © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 6Ralf Wölfle Entwicklung des E-Commerce in der Schweiz 2015 2016  E-Commerce gewinnt in der Schweiz weiter Marktanteile  Ausländische Anbieter wachsen überdurchschnittlich  Die meisten Schweizer E-Commerce-Anbieter sind noch nicht in einer stabilen/sicheren Marktposition © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 7Ralf Wölfle E-Commerce-Anbieter Stationärer Handel Ubiquität des Einkaufs Möglichkeiten des Direktvertriebs Mächtige Plattformen, Vielfältige Vermittler Datenbasierte Marktbearbeitung Währungsvorteile Mehr Start-ups und Innovation Marktgrössenvorteile Mehr Risikokapital Auslandsmärkte Digitalisierung und Konnektivität bewirkt Veränderung E-Commerce: Treiber und Getriebener im Strukturwandel Krise der traditionellen Distributionsketten in der Schweiz
  • 4. 4 © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 8Ralf Wölfle © moebel.de Digitalisierung und Konnektivität führen zu einem fragmentierten Kaufprozess  Ein einzelner Händler deckt häufig nicht mehr alle Phasen des Kaufprozesses ab  Einzelne Handelsfunktionen werden von Spezialisten übernommen, z.B. Beratung, Sortimentsüberblick … © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 9Ralf Wölfle Digitalisierung und Konnektivität führen zu Wettbewerb auf Ebene einzelner Funktionen  Die umfassende Leistung eines klassischen Händlers steht im Wettbewerb mit den Leistungen funktional spezialisierter Anbieter. Beispiel Sortimentsumfang:  Möbel Pfister, Fachhandel, hohe Servicetiefe: 14’000 Artikel  home24, Onlinehändler, hoher Anteil Streckengeschäfte 150’000 Artikel  moebel.de, vertikale Suchmaschine, reine Vermittlung 1’000’000 Artikel  Die Spezialisierung sprengt herkömmliche Leistungsniveaus.  Die spezialisierte Leistung funkfunktioniert nur im Verbund.  Der Kunde kombiniert seine benötigten Teilleistungen selbst.
  • 5. 5 © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 11Ralf Wölfle Klassische Händlerberatung als Ergänzungs- angebot in einer entbündelten Handelsleistung Service erbracht von externen Dienstleistern – einschliesslich Crowd-Services «Wir waren überrascht, wie viele Aufträge bereits im Mai über siroop bei uns reinkamen.» Markus Mahler, CEO BRACK.CH © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 12Ralf Wölfle E-Commerce: Treiber und Getriebener im Strukturwandel Zwischenfazit  Der Kaufprozess des Kunden ist fragmentiert => das bedeutet einen Kontrollverlust für Händler  Das Leistungsspektrum der Anbieter ist entbündelt, die Vielfalt der Anbieter steigt, Vermittlungsplattformen gewinnen an Bedeutung => der Anteil des klassischen Handels an der Distributionsleistung sinkt E-Commerce-Report Schweiz 2015: ■ Wettbewerb der Systeme
  • 6. 6 © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 13Ralf Wölfle Was bedeutet das für Customer Engagement?  Konsumenten haben an Autonomie gewonnen  Konsumenten emanzipieren sich ggü. traditionellen Distributionssystemen  Konsumenten wollen nicht gebunden werden («Kundenbindung» ist kein freundliches Wort)  Geiz Einkaufen ist geil – auf verschiedenste Weise  Alle Schritte auf dem Weg zum Kauf sind «Customer Engagement», egal wo sie stattfinden  Engagieren Sie sich in den Situationen, in denen Sie Customer Engagement am besten belohnen können  Sehen Sie sich als kompatiblen Teil eines unkoordinierten, fragmentierten Vertriebssystems © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 15Ralf Wölfle  Weiterhin sehr hohe Investitions- bereitschaft  in das Feintuning der Geschäftskonzepte  in Usability, User Experience und Mobile-Tauglichkeit  in Logistik  in Informatik  in Cross-Channel-Services bei Multikanalanbietern  Punktuell in physische Kontaktpunkte bei Online-Pure-Playern  Es ist es immer noch zu früh, um Gewinne abzuschöpfen  Rentabilität gewinnt an Bedeutung  Kaum noch Wachstum um jeden Preis  Same Day Delivery wird nicht zum Standard, sondern zu einer von mehreren Optionen Anhaltendes Merchant Engagement im Studienpanel
  • 7. 7 © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 18Ralf Wölfle Umgehung klassischer Distributions- strukturen für Markenprodukte  Marken müssen sich stärker in der Distribution engagieren!  Klassischer Handel verliert an Gewicht  Klassischer Handel bedient die zahlreichen neuen Touch-Points nicht oder nicht gut  Klassischer Handel kann die Sortimentszuwächse nicht aufnehmen  Handel kann notwendige Leistungssteigerungen nicht bewerkstelligen (finanzieren)  Konsumenten wollen den Direktkontakt zu «ihrer» Marke  Konsumenten lassen sich die Distribution nicht vorschreiben  Marken können einige für sie wichtige Funktionen besser und günstiger erbringen = > und den Handel auch entlasten!  Aber: Marken brauchen auch den Handel! © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 19Ralf Wölfle Website der Neue Wiener Werkstätte NWW mit Hinweis auf den eigenen Onlineshop
  • 8. 8 © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 20Ralf Wölfle zingg-lamprecht Fachhandelspartner der NWW © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 21Ralf Wölfle Was die NWW mit ihrer Vertriebspolitik erreicht  Sicherstellung einer optimalen Produkt- und Markenpräsentation im Internet  an allen Touch-Points, um die NWW sich kümmert  Aufbau und Pflege eigener Beziehungen zu Endkunden  Erzielung von Erträgen aus Direktverkäufen (aber keine «Einsparung» der Handelsmarge)  Erkenntnisse aus der direkten Beobachtung des Kundenverhaltens auf der Website und Feedback  Möglichkeit, das eigene Angebot in vollem Umfang zu präsentieren  Perfekte Arbeitsteilung mit Handelspartnern  Marke ist an mehr Touch-Points präsent, Präsenz ist Marken-gerechter  wer immer einen Auftrag gewinnt: beide profitieren => keine Konkurrenz!  beide pflegen Kundenbeziehungen entsprechend ihrem unterschiedlichen Profil
  • 9. 9 © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 22Ralf Wölfle Umgehung klassischer Distributions- strukturen für Markenprodukte  Marken brauchen den Handel!  Handel muss der Marke Aufmerksamkeit in ihrem Kundensegment verschaffen (Reichweite)  Handel muss sich für die Marke einsetzen (Promotion)  Handel muss stellvertretend für die Marke Kommunizieren und Anliegend er Kunden erfüllen (Service)  Händler brauchen von Marken eine nachhaltige Distributions- und Margenpolitik, die die Erbringung von Leistungen differenziert honoriert © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 24Ralf Wölfle E-Commerce: Treiber und Getriebener im Strukturwandel Die schwierigsten Baustellen der Unternehmen im Studienpanel sind …  CRM: individualisierte, potenzialgerechte Kommunikation und Angebotsgestaltung unter Nutzung der verfügbaren Daten  Keine Alternative zu Google in Sicht
  • 10. 1 © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 25Ralf Wölfle ■ 2009: Nachhaltige Erfolgsfaktoren des E-Commerce ■ 2010: Auf höherem Leistungsniveau in eine mobile Zukunft ■ 2011: Wachstum ohne Komfort ■ 2012: Zweite E-Commerce-Anbieterwelle in der Schweiz ■ 2013: Investieren oder Zurückbleiben? ■ 2014: Expedition zum vernetzten Kunden ■ 2015: Wettbewerb der Systeme ■ 2016: E-Commerce: Treiber und Getriebener Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Der vollständige Studienbericht ist online abrufbar unter: www.e-commerce-report.ch © 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 26Ralf Wölfle Kontakt Prof. Ralf Wölfle Leiter Kompetenzschwerpunkt E-Business Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW Hochschule für Wirtschaft Institut für Wirtschaftsinformatik Kompetenzschwerpunkt E-Business Peter Merian-Strasse 86, 4002 Basel Telefon +41 61 279 17 55 E-Mail ralf.woelfle@fhnw.ch Internet www.fhnw.ch/iwi/e-business
  • 11.   Inhaltsverzeichnis E‐Commerce‐Report Schweiz 2016    VII  Inhaltsverzeichnis E‐Commerce‐Report Schweiz 2016  Geleitwort ............................................................................................................................................... III  Träger der Studie .................................................................................................................................... V  Sponsoren .............................................................................................................................................. VI  Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................................. VII  Verzeichnis der Studienteilnehmer 2016 ...............................................................................................VIII  Management Summary .......................................................................................................................... IX  1  Treiber und Getriebener im Strukturwandel .................................................................................. 1  2  B2C‐E‐Commerce Anfang 2016 in der Schweiz .............................................................................. 2  2.1  Volumen und Marktanteil online bestellter Waren .............................................................. 2  2.2  Stabile Wachstumserwartungen ......................................................................................... 3  2.3  Anhaltende Dynamik .......................................................................................................... 3  2.4  Kanalübergreifende Handelskonzepte ................................................................................ 4  2.5  Payment ............................................................................................................................. 6  2.6  Digital Wallets .................................................................................................................... 7  2.7  Logistik ............................................................................................................................... 9  3  Amazon, Onlinemarktplätze und andere sortimentsübergreifende Anbieter ............................... 11  3.1  Stellenwert und Einschätzungen zu Amazon in der Schweiz ............................................. 11  3.2  Die Schweizer Onlinemarktplätze ricardo.ch und siroop ................................................... 12  3.3  Onlinewarenhäuser ........................................................................................................... 15  3.4  Fazit und Kommentar ....................................................................................................... 16  4  Strukturwandel ............................................................................................................................ 18  4.1  Entwicklungen und Treiber des Strukturwandels .............................................................. 18  4.1.1  Digitalisierung und Konnektivität ........................................................................ 19  4.1.2  Auslandsmärkte .................................................................................................. 24  4.1.3  Krise der traditionellen Distributionsketten in der Schweiz .................................. 26  4.2  Distributionskonzepte im Wettbewerb ............................................................................. 28  5  Umgehung klassischer Distributionsstrukturen durch Markenhersteller ...................................... 31  5.1  Entwicklungen bei den Herstellern .................................................................................... 31  5.2  Notwendigkeit zu handeln ................................................................................................ 33  5.3  Handlungsalternativen der Hersteller ............................................................................... 34  5.4  Der Preiss ist heiss ............................................................................................................ 37  5.5  Onlinedirektvertrieb ist kein Kinderspiel ........................................................................... 39  5.6  Reaktionsmöglichkeiten des traditionellen Handels .......................................................... 39  5.7  Fazit und Kommentar ....................................................................................................... 40  6  B2C‐E‐Commerce in den einzelnen Unternehmen ....................................................................... 42  6.1  Umsatzentwicklung in den Unternehmen ......................................................................... 42  6.2  Mobile .............................................................................................................................. 43  6.3  Ertragssituation und Investitionsverhalten ........................................................................ 43  6.4  Umsatzziele im Jahr 2016 ................................................................................................. 45  6.5  Woran die Unternehmen arbeiten ..................................................................................... 45  6.6  Zugang zu Kunden ............................................................................................................ 45  7  Erwartungen für die Zukunft – für das Jahr 2021 .......................................................................... 46  8  Studiendesign ............................................................................................................................. 48  Anhang: Aufbau der Interviews .............................................................................................................. 51  Autoren .................................................................................................................................................. 52  Anmerkungen und Quellen .................................................................................................................... 53