Was sich durch die Digitalisierung für die Markenführung ändert - und was nicht. Vom „digitalen Wandel“ bis zur „Industrie 4.0“ – Eine Vielzahl an Schlagworten steht stellvertretend für die tiefgreifenden Entwicklungen, die im Zuge des technologischen Fortschritts ganze Branchen verändern. Digitale Vorreiter prägen die Erwartungen der Kunden auch an „analoge“ Anbieter, und immer neue Kanäle werden als „must-have“ postuliert. Die häufige Konsequenz auf Seiten der Unternehmen: eine große Unsicherheit hinsichtlich des „richtigen“ Umgangs mit den Chancen und Herausforderungen der Digitalisierung, die oft zu einem fast schon blindem Aktionismus führt – und so durch die Vernachlässigung elementarer Regeln der Markenführung der erfolgreichen Markenbildung schadet.

1. Unser Standpunkt.
Markenführung in einer digitalisierten Welt.
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Unser Standpunkt
Was sich durch die Digitalisierung für die
Markenführung ändert – und was nicht.
Vom „digitalen Wandel“ bis zur „Industrie 4.0“ – Eine Vielzahl an Schlagworten steht stellvertretend für die
tiefgreifenden Entwicklungen, die im Zuge des technologischen Fortschritts ganze Branchen verändern.
Digitale Vorreiter prägen die Erwartungen der Kunden auch an „analoge“ Anbieter, und immer neue Kanäle
werden als „must-have“ postuliert. Die häufige Konsequenz auf Seiten der Unternehmen: eine große
Unsicherheit hinsichtlich des „richtigen“ Umgangs mit den Chancen und Herausforderungen der
Digitalisierung, die oft zu einem fast schon blindem Aktionismus führt – und so durch die Vernachlässigung
elementarer Regeln der Markenführung der erfolgreichen Markenbildung schadet.
Viel zu oft wird „digitale Markenführung“ mit „digitalem Marketing“ verwechselt.
Starke Marken basieren auf einer relevanten, differenzierenden Idee, die für die Zielgruppe an allen
Kontaktpunkten erlebbar wird. Von Airbnb bis uber – hinter jedem dieser „Game Changer“ steht eine Idee,
die konsequent in (digitale) Services und Angebote übersetzt wird. Im Kontrast dazu wird aktuell jedoch bei
den eher „klassischen“ Unternehmen die Digitalisierung viel zu oft immer noch „nur“ in Form von
Marketing-Maßnahmen und zu bespielenden Kanälen gedacht, und nicht in markentypischen digitalen
Möglichkeiten. Ein positives Beispiel ist die IngDiBa: seit der Finanzkrise und mit Beginn der Verbreitung
von Smartphones wurde die Marke auf die Idee des „einfachsten Bankings“ ausgerichtet und ermöglichte
mit ihrer App als eine der ersten Banken den Dokumentenupload oder Überweisungen durch das
Abfotografieren der Rechnungsadresse. Heute blickt die IngDiBa auf eine Erfolgsgeschichte zurück, die auf
der konsequenten und ganzheitlichen Umsetzung einer zukunftsträchtigen Markenidee basiert.
Viel zu schnell wird ein kohärentes Markenbild für einzelne Kanäle aufgegeben.
Starke Marken sind wiedererkennbar – ganz egal, wo sie auftreten. Zunehmend ist jedoch zu beobachten,
dass Marken je nach Ausspielweg ein sehr unterschiedliches Erscheinungsbild wählen. Zur Integration der
Anforderungen der (immer neuen) digitalen Kanäle und der Wiedererkennbarkeit der Marke stellt die
Etablierung von Markencodes – wenigen, wiederkehrenden Merkmalen, die kanalübergreifend flexibel,
aber immer typisch eingesetzt werden – eine erfolgreiche Vorgehensweise dar. Ein einfaches Beispiel sind
hier die roten Rhomben von Vodafone, die je nach Medium statisch oder animiert und mit mehr oder
weniger Anschnitt eingesetzt werden und doch den Absender auch auf den ersten Blick klar erkennbar
machen.

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Viel zu selten werden die Mitarbeiter ausreichend zur Markenführung befähigt.
Eine starke Idee, übersetzt in typische Angebote und erkennbar an einzigartigen Codes – selbst wenn diese
Grundlagen vorhanden sind, fehlt noch ein wichtiger Schritt zur erfolgreichen Markenführung: die
Einbeziehung der Mitarbeiter. Wie der „Deutsche Markenmonitor“, die größte Entscheiderstudie zur
Markenführung in Deutschland, zeigt, sind in nur 54% der Unternehmen die Positionierungen für die
Mitarbeiter zugänglich. Wenig überraschend ist daher auch, dass in einem Drittel aller Unternehmen die
Marke keinen Einfluss auf Angebote und Services hat. Gerade in Zeiten, in denen durch ständig neue
Kontaktpunkte immer mehr Menschen für die Marke agieren, ist es zentral, die Mitarbeiter über die Marke
zu informieren und für die Anwendung im Tagesgeschäft zu befähigen.
Fazit: Weniger Aktionismus, mehr echte Markenführung!
Auch digitale Markenführung ist zunächst und vor allem Markenführung – und führt dann zum Erfolg, wenn
eine differenzierende, relevante Idee für die Zielgruppe konsequent und kohärent erlebbar wird. Fragen Sie
sich daher:
1. Basiert Ihre Marke auf einer starken, differenzierenden Idee, und ist diese Idee dazu geeignet, die
Marke erfolgreich in die Zukunft zu führen?
2. Wird die Idee in relevante Angebote und Services übersetzt, und ist die Marke durch typische Codes an
allen Kontaktpunkten erkennbar?
3. Kennen Ihre Mitarbeiter und Dienstleister die Positionierung, und können sie die Marke ganzheitlich
und konsistent „erlebbar“ machen?
Zum Autor: Elmar Rugevics
... ist Senior Consultant und Teamleiter bei der GMK Markenberatung. Ein besonderer Schwerpunkt seiner
Arbeit liegt auf der Entwicklung von innovativen markentypischen Angeboten und Services auf Basis der
Markenpositionierung.
e.rugevics@gmk-markenberatung.de
August 2016
Über die GMK Markenberatung:
Die GMK Markenberatung bietet Lösungen zur Konzeption, Kreation und Implementierung von
Marken. Als strategischer Partner begleiten wir Unternehmen von der Analyse und Positionierung ihrer
Marke über die Definition einer schlüssigen Markenerlebniskette bis zur Implementierung der Marke an
allen Kontaktpunkten. Zu unseren Kunden zählen namhafte Unternehmen wie die BMW Group,
Vaillant, TÜV Rheinland, Weidmüller, Kaldewei, KIA oder der WDR. Unsere Arbeit wurde und wird
regelmäßig ausgezeichnet – zuletzt erhielten wir von brand eins Wissen und Statista die Auszeichnung
als „Beste Berater 2016“ in der Kategorie Marketing, Marke und Preis.
www.gmk-markenberatung.de

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Referenzen
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(Auszug)