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Markenguide 2014 klein

Was leistet die Brand Energizing? Markenberatung in Theorie und Praxis. Sehen Sie sich das Marken-Steuerrad oder das marken-Cockpit an.

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MARKEN-GUIDE
In 5 Etappen
zum Markenmehrwert
www.brand-energizing.de
Brand Energizing
Markenguide 2014 klein
In jeder Marke steckt ein einzigartiges Potenzial
Um diese Einzigartigkeit von Marken herauszukitzeln und das Potenzial für unsere Kunden zu
optimieren, haben wir den scientific brand management Ansatz entwickelt.
Das Besondere: Mit scientific brand management werden neueste wissenschaftliche Erkenntnisse
sofort für Sie nutzbar. Wir lösen Ihre Aufgabenstellungen nicht nur aufgrund von Erfahrungen und
Plausibilitäten, sondern auf der Basis von fundierten Theorien und Grundsätzen der aktuellen
Markenforschung.
So entstehen Lösungen und Lösungswege, die weitgehend durch vorhandenes Wissen abgesichert
sind und so ein Höchstmass an Entscheidungssicherheit beinhalten.
Erste Eindrücke und Informationen über unseren Ansatz und erfolgreich bewältigte Brand Manage-
ment Aufgaben finden Sie in diesem Marken-Guide.
Auf Ihrem Weg zum Markengipfel führt Sie das Brand Energizing Team von Prof. Dr. Wilfried Leven,
Markenspezialist mit viel praktischer Erfahrung sowie Universitätsprofessor für Betriebswirtschaft,
insbesondere Marketing.
03
Marke analysieren und Marke definieren
Marken-Mehrwert
Marken-Erfolge messen
und nachjustieren
Marke implementieren
Marke operationalisieren
05
So erklimmen wir mit Ihnen in 5 Etappen den Markengipfel
Marken sind Images! Subjektive Vorstellungen der Nachfrager über die Leistung eines
Anbieters. Subjektive Vorstellungen, die aus rationalen, emotionalen und Selbstkonzept-
Aspekten - eben der Trilogie der Marke - bestehen.
In der ersten, der Analyse-Phase gilt es, zum einen diese Vorstellungen zu eruieren, denn
jede Marken-Definition muss von den Nachfragern ausgehen. Aber die Marken-Definition darf
dabei nicht stehenbleiben, sondern muss die Zielvorstellungen des Anbieters mit berücksich-
tigen, denn Marken werden von Anbietern gemacht – nicht allein vom Markt.
Die Trilogie aus Ratio, Emotio und Selbstkonzept offenbart die DNA der Marke, den
Markenkern und wird damit zum Wegweiser für die richtige Route zum Kunden. Fehler
in der Anfangsanalyse führen hier schnell ins Abseits.
Wie eine Marke wahrgenommen werden soll, ist neben aller Analytik immer auch
eine kreative Aufgabe.
Das unschlagbare Fundament für die Markenentwicklung und Führung bilden daher
Erfahrung, theoretisches Wissen und Kreativität gemeinsam
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Trilogie der Markendimensionen
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Marken-
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  • 3. In jeder Marke steckt ein einzigartiges Potenzial Um diese Einzigartigkeit von Marken herauszukitzeln und das Potenzial für unsere Kunden zu optimieren, haben wir den scientific brand management Ansatz entwickelt. Das Besondere: Mit scientific brand management werden neueste wissenschaftliche Erkenntnisse sofort für Sie nutzbar. Wir lösen Ihre Aufgabenstellungen nicht nur aufgrund von Erfahrungen und Plausibilitäten, sondern auf der Basis von fundierten Theorien und Grundsätzen der aktuellen Markenforschung. So entstehen Lösungen und Lösungswege, die weitgehend durch vorhandenes Wissen abgesichert sind und so ein Höchstmass an Entscheidungssicherheit beinhalten. Erste Eindrücke und Informationen über unseren Ansatz und erfolgreich bewältigte Brand Manage- ment Aufgaben finden Sie in diesem Marken-Guide. Auf Ihrem Weg zum Markengipfel führt Sie das Brand Energizing Team von Prof. Dr. Wilfried Leven, Markenspezialist mit viel praktischer Erfahrung sowie Universitätsprofessor für Betriebswirtschaft, insbesondere Marketing. 03
  • 4. Marke analysieren und Marke definieren Marken-Mehrwert Marken-Erfolge messen und nachjustieren Marke implementieren Marke operationalisieren
  • 5. 05 So erklimmen wir mit Ihnen in 5 Etappen den Markengipfel Marken sind Images! Subjektive Vorstellungen der Nachfrager über die Leistung eines Anbieters. Subjektive Vorstellungen, die aus rationalen, emotionalen und Selbstkonzept- Aspekten - eben der Trilogie der Marke - bestehen. In der ersten, der Analyse-Phase gilt es, zum einen diese Vorstellungen zu eruieren, denn jede Marken-Definition muss von den Nachfragern ausgehen. Aber die Marken-Definition darf dabei nicht stehenbleiben, sondern muss die Zielvorstellungen des Anbieters mit berücksich- tigen, denn Marken werden von Anbietern gemacht – nicht allein vom Markt. Die Trilogie aus Ratio, Emotio und Selbstkonzept offenbart die DNA der Marke, den Markenkern und wird damit zum Wegweiser für die richtige Route zum Kunden. Fehler in der Anfangsanalyse führen hier schnell ins Abseits. Wie eine Marke wahrgenommen werden soll, ist neben aller Analytik immer auch eine kreative Aufgabe. Das unschlagbare Fundament für die Markenentwicklung und Führung bilden daher Erfahrung, theoretisches Wissen und Kreativität gemeinsam Etappen Trilogie der Markendimensionen rational emotional Selbstwert Marken- kern
  • 6. Positionierung der Handelsmarke als emotionale Dachmarke Weiterentwicklung der Marke
  • 7. .. KUNDE: CHRIST .. BRANCHE: SCHMUCK UND UHREN 07 .. Das Unternehmen: CHRIST ist mit über 200 Fachgeschäften bundesweit Marktführer im Bereich Schmuck und Uhren in Deutschland. Als Tochtergesellschaft der Douglas Holding AG gehört CHRIST zu einem der führenden Lifestyle-Unternehmen in Europa. .. Die Aufgabe: 01.. Positionierung der Handelsmarke als Dachmarke für die Marken des Sortiments zur Festigung der bundesweiten Marktführerschaft 02.. Umsetzung der Dachmarke in Kommunikationsstrategien 03.. Entwicklung und Realisierung aller Kommunikationsmaßnahmen .. Die Lösung: 01.. Entwicklung einer emotionalen Dachmarke .. auf der Basis von Nachfragervorstellungen (Sinus-Milieus und ähnliche Studien) .. unter Berücksichtigung der Wettbewerber-Markenpositionierung .. unter Einbeziehung der CHRIST-Unternehmensphilosophie und -Zukunftserwartungen 02.. Schärfung des Markenprofils, der Markenpersönlichkeit 03.. Entwicklung integrierter Marketingstrategien und umfassender Kommunikationsmaßnahmen 04.. Umfassende Beratung, Betreuung und Realisation 05.. Kontinuierliche Weiterentwicklung der Marke .. Das Logo: Ju w el i e r e u n d U hr m a ch e r s e i t 1 8 63 Referenz
  • 9. analysieren | definieren Am Anfang steht die Analyse Die Persönlichkeit der Marke, ihre Seele, der unveränderbare Markenkern resultiert aus dem Überlappungsbereich der Trilogie der Marke. Dieser Markenkern ist ummantelt von variablen, gestaltbaren Markenperipherien. Der innere Markenmantel, definiert den Bereich, der die Marke aktuell hält. Soll die Marke nicht gestrig werden, kann sie auf dieser Ebene an die jeweiligen Entwicklungen (Zeitgeist) behutsam angepasst werden. Der äußere Markenmantel ist z. B. bei allen designorientierten Marken der Bereich, in dem die Marke an die aktuelle Mode angepasst wird, ohne den Markenkern zu ignorieren. Das unschlagbare Fundament für die Markenentwicklung und Markenführung bilden Erfahrung, theoretisches Wissen und Kreativität gemeinsam. Markenmantel-Modell Markenkern Innerer Markenmantel Äußerer Markenmantel 09
  • 10. Alleinstellung der Marke Markenkern Vertrauen Machbarkeit Marktforschung Relaunch der Marke Vergölst
  • 11. 11 .. Das Unternehmen: Vergölst ist mit über 300 Kfz-Fachbetrieben bundesweit eines der führenden Unternehmen im Bereich Reifen und Autoservice. Als Tochter des Continental Konzerns handelt es sich um ein sehr leistungsfähiges Unternehmen, das stark auf Expansion setzt. .. Die Aufgabe: Entwicklung einer neuen Marke mit einem alleinstellenden Markenkern .. Die Lösung | der prozess: 01.. Entwicklung und Bewertung von Ideen für mögliche Markenkerne 02.. Prüfung ausgewählter Ideen im Wettbewerbsumfeld 03.. Marktforschung zur Prüfung der Nachfragerrelevanz (Gruppendiskussion, Umfrage) 04.. Auswahl tragfähiger Ideen 05.. Überprüfung der Ideen anhand der Machbarkeit im Unternehmen 06.. Auswahl und Ausarbeitung des Markenkerns 07.. Entwicklung einer Markenstrategie zur Implementierung der Marke im Unternehmen und im Markt .. Das Logo: .. KUNDE: VERGÖLST .. BRANCHE: reifen + autoservice Referenz
  • 12. Marke operationalisieren Marken-Steuereinheit Markenbild (Wie präsentiert sich die Marke?) Tonality (Wie kommuniziert die Marke?) Markennutzen (Welchen Nutzen bietet die Marke?) Markenattribute (Was zeichnet die Marke aus?)
  • 13. 13 How to handle the brand Eine Marke kann man nicht anfassen, denn sie existiert allein in den Köpfen und Vorstellungen der Nachfrager. Um diese virtuelle Größe im operativen Tagesgeschäft steuern zu können, werden feste Re- geln für die Handhabung der Marke festgelegt. Da Markenführung immer auch mit Kommunikation zu tun hat, beziehen sich diese Regeln zum großen Teil auf die kommunikativen Aspekte des Marketings. Aus der Vielzahl der abstrakten Markenaspekte, werden dazu in einem iterativen Prozess praktisch handhabbare Regeln abgeleitet und in einem Marken-Kompass anschaulich festge- legt. Vom Verkaufsgespräch am POS bis zur Unternehmenskommunikation, vom Mitarbeiterge- spräch bis zum Lieferantenbriefing, vom Leistungsangebot bis zur Supply Chain, von der strategischen Unternehmensausrichtung bis zum Serviceangebot – alles orientiert sich an den Vorgaben des Marken-Kompass. Klarheit und Kontinuität für die Marken-Steuerung wird durch die schriftliche Fixierung in einem spezifischen Markenhandbuch erreicht. Dieser schriftliche Marken-Guide beinhaltet: Markendefinition, Markenbeschreibung und den Marken-Kompass. Die Festschreibung erfolgt nicht ein für alle Mal, sondern für einen planbaren Zeithorizont, für den auch der innere und äußere Markenmantel konstant gehalten werden. operationalisieren
  • 14. Entwicklung emotionaler und rationaler Markenkern Modernisierung der Marke
  • 15. 15 .. Das Unternehmen: Die Stadtwerke Trier bieten regionale Versorgungsleistungen (Gas, Wasser, Strom) und sind zugleich Dienstleister im Bereich öffentlicher Personennahverkehr, Parkhäuser und Telekom- munikation. .. Die Aufgabe: 01.. Aufbau einer regionalen Dachmarke im Bereich Gas, Strom, Wasser 02.. Die Dachmarke soll das behördenhafte Image reduzieren und die Stadtwerke als mo- dernes Dienstleistungsunternehmen erscheinen lassen. 03.. Die Dachmarke soll gegen Abwanderungstendenzen wirken. .. Die Lösung: 01.. Entwicklung eines emotionalen und rationalen Markenkerns, der den Lokalpatriotismus der Region aufgreift und die besondere Verantwortung für Trier und die Trierer Region herausstellt. 02.. Entwicklung einer Publikumskampagne, die sowohl die Bewohner der Region als auch die örtlichen Sehenswürdigkeiten in den Fokus stellt und damit dem Markenkern eindeutig kommuniziert. 03.. Entwicklung des Logos SWT, um sperrige Begrifflichkeiten wie „Stadtwerke“ zu umgehen. .. Das Logo: .. KUNDE: swt .. BRANCHE: Energieversorger Referenz
  • 17. 17 .. Das Logo: .. KUNDE: Transfusionsmedizin DGTI .. BRANCHE: Gesundheit Referenz .. Das Unternehmen: Deutsche Gesellschaft für Transfusionsmedizin Immunhämatologie e.V. Ein wissenschaftli- cher Verband mit über 1.000 Mitgliedern, denen als Highlight ein jährlicher Kongress geboten wird, der als Trendsetter in der Branche gilt. .. Die Aufgabe: 01.. Relaunch der Marke DGTI: Anpassung an die aktuellen und zukünftigen Bedingungen 02.. U.U. Namensänderung, die dem neuen Markeninhalt gerecht wird .. Die Lösung | der prozess: 01..Aufarbeitung der Bedingungen des speziellen Medizinbereichs, vom medizinischen Personal bis hin zu den Aufsichtsbehörden. 02.. Workshops mit interessierten Mitgliedern 03.. Definition der Marke und des Markenkerns 04..Ableitung der aus der überarbeiteten Marke resultierenden Anforderungen an Satzung, Verbandsentwicklung und Marketing. 05.. Rückkoppelung mit Vorstand und interessierten Mitgliedern 06.. Gewinnung und Einbindung der Mitglieder für die aktualisierte Marke 07.. Kommunikation der relaunchten Marke nach innen und außen
  • 19. 19 .. Das Logo: .. KUNDE: VOSS .. BRANCHE: Autozulieferung .. Das Unternehmen: Einer der großen in der Fahrzeug- und Maschine-Zuliefer-Industrie. Partner in allen Fragen der Leitungs- und Verbindungstechnik in Fluidsystemen. VOSS macht, dass der Motor Benzin bekommt, das Auto bremst oder der Kran 70 Tonnen hebt. Taylormade. Ingenieurkunst mit angeschlossener Produktion. .. Die Aufgabe: Die gut etablierte Marke VOSS an das Unternehmenswachstum und die veränderten Markt- bedingungen anpassen. .. Die Lösung | der prozess: 01.. Analyse der Markenvorstellungen im B2B-Bereich (Buying Centers), unternehmensintern (Mitarbeiter) und in der generellen Öffentlichkeit. 02.. Workshopreihe zur Ableitung der rationalen, emotionalen und Selbstkonzept-Aspekten der Marke VOSS 03.. Verdichtung der eruierten Aspekte zur besseren Handhabbarkeit 04.. Defintion des Markenkerns und der Marke 05.. Entwicklung eines Markensteuerrads 06.. Festschreibung in einem Markenhandbuch 07.. Events zur Implementierung der Marke im Unternehmen 08.. Kommunikation der Marke nach außen Referenz
  • 21. 21 .. KUNDE: ZERTICARS .. BRANCHE: Online Referenz .. Das Unternehmen: ZertiCars ist das erste Online-Versandhaus für zertifizierte Gebrauchtwagen. Vom TÜV Rhein- land / FSP zertifizierte Fahrzeuge werden online verkauft und dem Käufer mit Rückgaberecht, Garantie und Wunschkennzeichen vor die Tür gestellt. Keine Rundreisen zu Händlern, keine vergeudete Zeit, keine Unwägbarkeiten. .. Die Aufgabe: Für das neue und einzigartige Unternehmen eine Marke entwickeln, die besonders Menschen anspricht, die sich nicht durch ihr Autofachwissen profilieren müssen, die Generation Sharing, die aber bei der Mobilität noch nicht teilen. .. Die Lösung | der prozess: 01.. Ableitung des Namens mit Hilfe der Marktforschung (durchgeführt von ABH, Köln) 02.. Entwicklung einer stringenten Unternehmensstrategie 03.. Ableitung eines Markenkerns aus den Vorstellungen der Gründer und denen des Marktes 04.. Beschreiben und Implementierung der Marke im Unternehmen 05.. „Übersetzung“ des Markeninhalts in Kommunikation-Messages und Gestaltungmaximen 06.. Kreation Bild, Film, Text, Sprache (von der Website über Anzeigen und Spots bis zu Social Networks und Pesse- und Öffentlchkeitsarbeit) 07.. Leben der Marke im täglichen Geschäftsalltag HIER KAUFT MAN AUTOS. MIT ZERTIFIKAT. ZertiCars.de .. Das Logo:
  • 23. 23 Marken müssen im Unternehmen gelebt werden! Das funktioniert, wenn alle Mitarbeiter die Marke, die Markenstory und -persönlichkeit kennen. Eine Basis für die Akzeptanz der Marke und den Glauben an die Marke bilden Marken-Events, Marken-Workshops und die unternehmensinterne Kommunikation. Marken müssen markengerecht am Markt in den Köpfen verankert werden! Das funktioniert keineswegs durch Kommunikation alleine, sondern durch den konzertanten Einsatz aller Instrumente von der Personalpolitik bis zur Auswahl der Kooperationspartner. Die Abstimmung auf die Marke erfolgt über den Marken-Kompass, der anzeigt, was marken- gerecht ist und was nicht. implementieren Marken-Kompass (Beispiel) funktional p sychosozial zuverlässigAnerkennung sachlich Status modern Zugehörigkeit aktivierend Vertrauen Verein- fachung ehrlich Ordnung „ Alu gebürstet” Professionalität konstanter Aufbau reale Bilder, Markenwelt aufgreifend Zuverlässigkeit Ehrlichkeit an Zielgruppe gerichtet deutsche SpracheDynamik Marke nnutzen funktional p sychosozial Marken attribute Marke nbild Ton ality Welchen Nutzen biete ich an? Was zeichnet mich aus? Wie kommuniziere ich? Wie präsentiere ich mich? einzigartiges Leistungs- versprechen
  • 25. messen | nachjustieren 27 Marken nachhaltig etablieren Erfahrung, Analytik und Theorien garantieren, dass die Marke so vom Markt gesehen wird, wie es der Anbieter wünscht. Aber ein Rest Unsicherheit bleibt! Diese Restunsicherheit kann durch empirische Untersuchungen weiter reduziert werden. Qualitative oder quantitative Befragungen, Experimente oder Sekundäranalysen kommen zum Einsatz und bilden die Grundlage für das Nachjustieren von Marke und Marketing. Empirische Ergebnisse machen wie bei einem Puzzle sichtbar, welche Teile fehlen oder nicht genau passen. Das Nachjustieren einer Markendefinition besteht darin, die Passgenauigkeit und Vollständigkeit herzustellen. Das erfordert Fingerspitzengefühl und viel Erfahrung. Falsches Nachjustieren oder auch die trügerische Annahme, genau in diesem Fall sei ein Nachjustieren überflüssig, machen mehr kaputt, als vorher erreicht wurde. Das Nachjustieren der Marke ist natürlich auch verbunden mit dem Nachjustieren des Marketings: Produktpolitik, Kommunikation, Preis und Distribution machen den größten Teil der Markenwahrnehmung aus (Touchpoints). Entsprechend ist zu hinterfragen, in wie weit die realisierte Marketingstrategie die Marke stützt.
  • 26. HIER KAUFT MAN AUTOS. MIT ZERTIFIKAT. ZertiCars.de
  • 27. Ziel erreicht 31 Ziel erreicht: Marken-Mehrwert Marken sind häufig der größte Aktivposten eines Unternehmens. So ist die Marke „Coca Cola“ genau so viel Wert wie die gesamte „Hardware“ des Unternehmens, nämlich 70 Milliarden $. Bei Google, Facebook und Co. dürfte das Verhältnis noch stärker zugunsten der Marke ausfallen. Was im Großen gilt, gilt auch im Kleinen: Die starke, genau definierte Marke ist Ga- rant für einen Marken-Mehrwert, der u.a. auch die Preissensibilität der Nachfrager verringert. Und wer strebt nicht nach einem sog. monopolistischen Bereich? Die Marke macht´s!
  • 28. .. COUPON FÜR MARKEN-WORKSHOP* Ja, ich möchte gerne in Köln die weitere Entwicklung der Marke ......................... mit Ihnen erarbeiten und vereinbare hierfür einen Termin. Meine Rufnummer Brand Energizing Eine Unit der Leven GmbH Unter Goldschmied | Domkontor | 50667 Köln Telefon + 49 221 9346440 | Telefax + 49 221 9346445 info@brand-energizing.de | www.brand-energizing.de * Wir bieten Ihnen diesen Marken-Workshop zu einem Pauschalpreis von 4.500,– € an. Darin enthalten sind Vor- und Nachbereitung, notwendige Recherchen, Vor- und Nachgespräche und natürlich die Durchführung selbst. 4 Brand Energizing FAXANTWORT MARKEN-GUIDE