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e-CommerceDay2016
InboundMarketingfürOnline-Shops–MaikMetzen
 Vorstellung
 Inbound Marketing – Die richtigen Inhalte erstellen
 Mit Hilfe von Content-Hubs Reichweite generieren
 Praxisbeispiele
Agenda
MaikMetzenhatüber10JahreOnlineMarketing Erfahrung
 Geschäftsführer PerformicsAKM3 Berlin
– Strategisches SEO/SEA Consulting, Content Marketing
– Leitung internationales Linkmarketing, Finanzen & Controlling
 Online Marketing seit 2005
 Stationen vor der PerformicsAKM3 :
– Hitmeister (Leitung SEO, SEA, Controlling)
– Spreadshirt (Boston, MA)
– Hitflip
 Autor in führenden Online Marketing-Magazinen sowie Co-Autor
des SEO-Buchs „SEO – Strategie, Taktik und Technik“
 Speaker auf internationalen Konferenzen
 Co-Founder Noblego
@maikmetzen
PerformicsAKM3hat250Mitarbeiter–Davonein170-köpfiges,internationales
TeaminBerlinmitvielOnlineMarketingErfahrung
 Vorstellung
 Inbound Marketing – Die richtigen Inhalte erstellen
 Mit Hilfe von Content-Hubs Reichweite generieren
 Praxisbeispiele
Agenda
Definition InboundMarketing
Markenkommunikation:Pushvs.Pull
1. Brand startet Kommunikation
2. Erfolg: Antwort des Kundens
2. Erfolg: Brands antworten
1. Suche des Kunden
Klassische Markenkommunikation
Kommunikation im Pull-Kanal Suche
Es müssen alle Bedürfnisse der
Kunden bzw. der Suchenden
abgedeckt werden!
DerGrundfürdiewachsendePopularitätvonInbound-bzw.Content
MarketingistderParadigmenwechselinderWerbungvonPushzuPull
Content Commerce
Werbefläche
Content Commerce
Inbound/Content
Marketing
Push
Pull
Werbegeld
Klassische
Werbung
Suchmarketing: DievolleKraftvonPull!
 Einzigartige Chance mit wenig Streuverlusten zu kommunizieren
 Klassische Markenkommunikation indiziert Suchen - aber wer bekommt die Leads?
 Regeln der Kommunikation kommen von User und Suchmaschinen und nicht Marke
 Budgetierung:
– Markenkommunikation: Top Down und kampagnenbasiert
– Suche: Bottom Up und nachfrageorientiert
OwnedMediarücktindenFokus
Werbe- und
Kommunikationswege
Earned Media Owned Media
• „Gefolgschaft“ auf der
eigenen Facebook Page
• Follower bei Twitter
• Eigener eMail Verteiler
• Suchmaschinenopti-
mierung/Content
Paid Media
• Google AdWords
• Facebook Ads
SuchtypenimAIDAFunnel–informationale Suchensetzenfrüheran
Such-
typen
Informationale Suchen Transaktionale Suchen
Navigationale Suchen
Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-
prozess
Informationale, transaktionale undnavigationale Keywords
 Navigationale Keywords
– Typische Suchanfragen: BMW, Yahoo
– User sucht gezielt nach einer Seite und erwartet nur ein passendes Ergebnis
 Informationale Keywords
– Typische Suchanfragen: „wie kann ich..“; „was ist..“
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 Transaktionale Keywords
– Typische Suchanfragen: „xy kauf“; „xy download“
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SEOistimgesamtenAIDA-Modellanwendbar–mitdenrichtigen
Inhalten
Aufmerksamkeit Interesse Begehren Kauf
Kauf-
prozess
Bedarf Wecken
Bedarf Decken
Bedarf
Ziele
Image & Branding
Traffic & Impressions
Conversions
Kanäle
SEA / PSM
SEO
Affiliate / Perform. Display / SMA
Display / eMail
ZurErreichung derThementiefesolltenverschiedene Content-Typen
genutztwerden
Content-Typen
Transaktionaler
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(z.B. Kategorieseiten)
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Social
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RelevanzderInhaltstypen fürSEO
Content-Typen
Transaktionaler Content
(z.B. Kategorieseiten)
Informationaler Content
(z.B. Magazin oder Ratgeber)
Social Content
(z.B. Infografiken)
SEO relevant
 langfristige Rankings
 Traffic
 Conversions der Nutzer
 keine Rankings
 Traffic durch soziale
Medien und Links
 Langfristige Rankings
 Traffic
 nicht zwangsläufig eine
Conversion, aber Kunden
im Marketing Funnel
 Branding
SEO relevant Nur indirekt SEO relevant
Beispielfürtransaktionale Inhalte:noblego.de
 Ausführliche und strukturierte Inhalte
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 Kleinere Infografiken
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SEO-relevant nur bedingt SEO-relevant
Content-Typen
Transaktionaler Content
(z.B. Kategorieseiten)
Informationaler Content
(z.B. Magazin oder Ratgeber)
Social Content
(z.B. Infografiken)
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BeispielfürinformationaleInhalte–noblego.deEvergreen
BeispielfürinformationaleInhalte–noblego.dezeitbezogen
BeispielfürSocialContent–noblego.de
Entwicklung voninformationalen Contentformen
Blogs und Glossar
Lexikon und FAQs
Magazin/Ratgeber
und Content-Hubs
VerschiedeneContent-Formate innerhalbderContentHubserhöhen
dieAutoritätsowiedieVerweildauer underleichterndasSeeding
 Infografiken
 Interviews
 E-Books
 Studien
 Whitepapers
 Videos
 Podcasts
 Fachartikel
 Toplisten
DasPotentialvoninformationalen KeywordsamBeispielvonZalando
–Thema:Krawatten
Ausgewählte Keywords Suchvolumen Wettbewerb CPCs Keyword Typ
krawatte binden 74000 0,11 0,37 informational
krawatte 12100 0,88 1,1 transaktional
krawatten 8100 0,99 1,07 transaktional
doppelter windsor 6600 0,01 informational
windsor knoten 5400 0,05 0,48 informational
krawatten binden 4400 0,29 0,32 informational
krawatten kaufen 880 1 0,99 transaktional
krawatte kaufen 390 1 0,95 transaktional
kent knoten 110 0,1 informational
krawatte online 70 1 1,22 transaktional
zalando krawatten 70 0,69 1,23 navigational
windsor binden 70 0,03 informational
zalando krawatte 30 0,54 1 navigational
krawatte zalando 20 0,63 1 navigational
krawatten zalando 10 0,67 1,27 navigational
Keyword Typ SV WB CPC
informational 90580 0,10 0,2
transaktional 21540 1 1,1
Seeding:Essentieller BestandteilfürerfolgreichesInboundMarketing
Paid
Social Media
Advertising,
z.B. Facebook-
Ads, LinkedIn
Ads
Advertorials,
z.B. Native Ads
in reichweiten-
starken
Portalen
“Free”
Communities:
z.B. Offene
Internetforen,
Social
Networks
Corporate
Communi-
cation: z.B.
Newsletter,
Social Media,
Blog PR
Outreach, z.B.
mit SEO oder
Social Media
Fokus
Search Engine
Advertising
z.B. Google
AdWords
Seeding
 Vorstellung
 Inbound Marketing – Die richtigen Inhalte erstellen
 Mit Hilfe von Content-Hubs Reichweite generieren
 Praxisbeispiele
Agenda
MöglicheIntegrationenvonContent-Hubs
Content
Hub
Neue Domain Subdomain
Verzeichnis
MöglicheIntegrationenvonContent-Hubs
Implementierung Vorteile Nachteile
Neue Domain • Neutrales Auftreten
möglich
• Mehr Themen möglich
• Einfacheres Setup bei
großen Brands
• Domain ist für sich autark
• Kein direkter Einfluss auf
Brand-Domain
Subdomain • Teilweise Vorteile für die
Brand-Domain
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 Inbound Marketing – Die richtigen Inhalte erstellen
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PraxisbeispielaufVerzeichnisebene:Noblego–Zigarrenlexikon(1/3)
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PraxisbeispielaufVerzeichnisebene:Noblego–Zigarrenlexikon(3/3)–Weitere
Content-Formate
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PraxisbeispielaufVerzeichnisebene:1&1–Digitalguide(1/2)
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In den meisten Fällen
gibt es keine An-
zeigen, Wikipedia oft
an erster Stelle und
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großes Potential!
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Google News!
PraxisbeispielaufneuerDomain:Saturn–TURNON(1/2)
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Innerhalb kurzer Zeit
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für fast 50k Keywords
PraxisbeispielaufeinerSubdomain:Vodafone–featured(1/2)
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Geringe Sichtbarkeit,
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VielenDankfürdieAufmerksamkeit!BleibenSieinKontaktmituns!
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@maikmetzen

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