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1 von 53
Kann man SEO-
Erfolg kaufen?
Die wichtigsten
Unterschiede zwischen
Erfolg und Misserfolg in
der Praxis
27. Oktober 2011
Hanns Kronenberg




                           1
Wer ist das?
Hanns Kronenberg

   Studium der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing &
   Statistik an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster

   1996–2000 Produktmanagement und Business Development für TV-
   Plattormen (RTL-Gruppe, Deutsche Telekom)

   2000–2007 Produktmanagement, Business Development und SEO für
   Internet-Plattformen (Tomorrow Focus, muenchen.de, meinestadt.de)

   2007–2011 selbständiger SEO-Berater

   seit 2011 Head of Product Management SISTRIX



                                                                            2
Inhalt
1. SEO: Traum und Realität

2. Das richtige Verständnis von SEO

3. Trägheit und Kraft

4. Das richtige Setup für den
   SEO-Erfolg




                                      3
1. SEO: Traum und Realität

                             4
Umfrage seobook.de: Die größten SEO-Fehler der Welt
                                (Top 8 schlimmste On-Page Fehler)
                                  Textumfang (zu wenig Text)                                                                             31 %

                                    Interner Duplicate Content                                                                           31 %

Kein Keyword-Targeting in Meta-Tags und Title-Tag                                                                              23 %

                                  Schlechte Keywordauswahl                                                                     23 %

                                      Fehler mit Canonical Tag                                                          20 %

             Schlechte Navigation / Navigationsstrukur                                                                 19 %

Schlechte URL Struktur (Kategorien, Schreibweise)                                                                      19 %

Technische Crawlability (XML-Sitemaps, robots.txt)                                                              16 %

                                                                         0%                  10 %                 20 %                30 %      40 %
 Quelle: http://www.seo-book.de/allgemein/auswertung-die-grosten-seo-fehler-der-welt, 26. Oktober 2011, n=93)




                    Die schädlichsten On-Page
                     SEO-Fehler laut Umfrage
                                                                                                                                                       5
Umfrage seobook.de: Die größten SEO-Fehler der Welt
                              (Top 8 schlimmste Off-Page Fehler)
                                Externer Duplicate Content                                                                                 37 %

                 Schlechte Mischung beim Linkaufbau                                                                                   36 %

          Zu hohe Geschwindigkeit beim Linkaufbau                                                                                   34 %

                                 Schlechter Linkkauf/-miete                                                                  29 %

                                      Zu wenig externe Links                                                                 29 %

                       Bestehende Links auf 404-Seiten                                                                26 %

                        Schlecht gebaute Linknetzwerke                                                                26 %

    Zu viel / schlechte Artikelverzeichnisse, Katalog                                                     15 %

                                                                       0%                  10 %                20 %     30 %                40 %
Quelle: http://www.seo-book.de/allgemein/auswertung-die-grosten-seo-fehler-der-welt, 26. Oktober 2011, n=73)




                   Die schädlichsten Off-Page
                    SEO-Fehler laut Umfrage
                                                                                                                                                   6
Die eigentliche
Frage lautet:
Warum machen
viele Websites
diese Fehler,
obwohl jeder
gute SEO die
Fehler erkennt?
                  7
Warum passieren
diese Fehler auch
bei Websites, die
einen SEO-
Berater oder
einen Inhouse-
SEO haben?

                    8
Gibt es zu wenig
gute SEOs?



                   9
Die typischen
SEO-Fehler sind
Symptome, aber
nicht die
eigentliche
Ursache für
mangelnden
SEO-Erfolg
                  10
Die Hauptursache für mangelnde SEO-Erfolge ist
ein falsches Verständnis von SEO in Unternehmen
                                                  11
„Die Menschen
glauben das, was
sie wünschen.“
Gaius Julius Caesar




                      12
Glauben Sie das?

   „Abnehmen:
In sechs Wochen
 zur Strandfigur!“



                     13
Glauben Sie das?

„Endlich dichtes
und volles Haar!
Haarausfall rasch
  bekämpfen!“



                    14
Dann glauben Sie bitte auch nicht das!

                                         15
Ruhe??? Klingt nicht sehr
            erfolgshungrig!




Dann glauben Sie bitte auch nicht das!

                                         15
Viele
  Unternehmen
 beruhigen nur ihr
    Gewissen:
„Ja, SEO machen
   wir auch. Wir
  bezahlen dafür
  eine Agentur“
                     16
„Würden nicht Narren zum Markt gehen,
würden schlechte Waren nicht gekauft.“
              Sprichwort aus England


                                         17
2. Das richtige Verständnis von
   SEO

                                  18
Kann man SEO-Erfolg kaufen?




                              19
1) Was ist SEO?



Kann man SEO-Erfolg kaufen?




                              19
1) Was ist SEO?



Kann man SEO-Erfolg kaufen?

          2) Was ist Erfolg?

                               19
1) Was ist SEO?
                 3) Was bedeutet
                    „kaufen“?
Kann man SEO-Erfolg kaufen?

          2) Was ist Erfolg?

                                   19
1. Was ist SEO?
 Summe aller Maßnahmen zur Steigerung der
 Wirtschaftlichkeit einer Website durch die gezielte
 Gewinnung von Besuchern über die organischen
 Treffer auf den Suchergebnisseiten von
 Suchmaschinen




                                                       20
1. Was ist SEO?
Content Qualität Ladegeschwindigkeit
Informationsarchitektur (IA) Linkaufbau
Usability Technisches SEO Conversion
Snippet-Optimierung Universal Search
Keywordauswahl Social Media        usw.

                                     21
SEO besitzt eine
 Querschnitts-
  funktion und
   betrifft viele
unterschiedliche
    Teile des
 Unternehmens



                    22
2. Was ist Erfolg?
    Bei Markenwebsites:
        Die langfristige
   SEO-Marktführerschaft
    in einem bestimmten
   Segement bzw. in einer
     bestimmten Nische

                     Anmerkung:
  Es gibt auch erfolgreiche SEO-Strategien, die auf
kurzfriste Gewinn-Maximierung ausgelegt sind, jedoch
       für Markenwebsites eher ungeeignet sind.

                                                       23
SEO-Erfolg bedeutet Top-Rankings für eine
      Vielzahl relevanter Keywords
                                            24
3. Was bedeutet
   „kaufen“?
      Outsourcing:
(Komplette) Abgabe der
   SEO-Aufgaben an
 Drittunternehmen wie
  SEO-Agenturen oder
      Webdesigner



                         25
Häufige Probleme von komplettem
SEO-Outsourcing
 fehlende Einbeziehung aller relevanten Abteilungen
 mangelhafte Implementierung von SEO-Maßnahmen
 die Qualität kann nur indirekt beeinflusst werden kann
 Abhängigkeit von Drittunternehmen
 Verlust von internem Know-how



                                                          26
Bitte einmal
SEO einbauen!




SEO ist kein „Zubehörteil“, das man
sich einmalig einbauen lassen kann
                                      27
SEO ist keine Zauberei mit
 geheimnisvollen Tricks
                             28
SEO-Erfolg ist wie Fitness nur durch
    eigene Mitarbeit möglich
                                       29
YouTube Video (Klick mich)


SEO-Erfolg ist Teamwork, Herzblut,
 sowie ständige und harte Arbeit
                                     30
3. Trägheit und Kraft

                        31
Für bessere Rankings müssen alte
 Arbeitsweisen geändert werden
                                   32
Für Änderungen muss zunächst die
   Trägheit eines Unternehmens
       überwunden werden
                                   33
Trägheitsprinzip:
   Die Trägheit ist die Eigenschaft von
Körpern, in ihrem Bewegungszustand zu
verharren, solange keine äußere Kraft auf
 sie einwirkt. Je größer die träge Masse
     eines Körpers ist, umso weniger
beeinflusst eine auf ihn einwirkende Kraft
            seine Bewegung.
                                         34
Der Unterschied zwischen SEO-
Erfolg und -Misserfolg ist oft das
   Verhältnis Kraft zu Trägheit
                                     35
David gegen Goliath




Aus dem einfachen Grund gewinnen
 (kleine) Internet-Unternehmen oft
gegen (große) Offline-Unternehmen
                                        36
4. Das richtige Setup für den
  SEO-Erfolg

                                37
9 Punkte




           38
1. SEO-Experte
(Fachpromotor)
 Inhouse-SEO und/oder
 externer SEO-Berater
 Fachwissen
 regelmäßig verfügbar
 clever, motiviert,
 verantwortungsbewußt,
 lernwillig

                         39
2. Top-Manager
(Machtpromotor)
 Geschäftsführung oder
 Bereichsleiter
 Überwindung der
 Barrieren hierarschisch
 (durch Anordnung)
 oder marktlich (durch
 Anreize)
 hat SEO verstanden
                           40
3. Einbeziehung aller beteiligten
           Personen
                                    41
4. SEO-Controlling
 Erfolgskontrolle, Tracking und Analyse der
 Kennzahlen
 Benchmarking und Analyse der Wettbewerber
                                              42
5. Ziele
  ambitioniert aber
  realistisch
  Orientierung an den
  erfolgreichen
  Wettbewerbern




                        43
6. Budget
 ausreichende Mittel um
 die gesetzten Ziele
 erreichen zu können
 Kosten-Nutzen-
 Analysen um
 Maßnahmen zu
 bewerten und Budgets
 zu rechtfertigen

                          44
7. Herzblut
 ganz viel davon
 macht den Unterschied
 zwischen kleinen und
 großen Erfolgen aus




                         45
8. Externe
Beratung
 bei externen Beratern
 diejenigen auswählen,
 die Bewegung und
 nicht Ruhe in das
 Unternehmen bringen
 einen Teil des Budgets
 für Spezialisten oder
 eine zweite Meinung
 reservieren
                          46
9. Risiken
kalkulieren
 nicht versuchen
 cleverer zu sein als
 Google
 bei Markenwebsites die
 Ziele von Google zu
 den eigenen machen
 (der besten Treffer für
 die Nutzer liefern)

                           47
Der Rest ergibt sich automatsich
                                   48
Blog: www.sistrix.de/news/
  Twitter: @HannsKronenberg
E-Mail: h.kronenberg@sistrix.com




                                   49

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Kann man SEO-Erfolg kaufen? Die wichtigsten Unterschiede zwischen Erfolg und Misserfolg in der Praxis

  • 1. Kann man SEO- Erfolg kaufen? Die wichtigsten Unterschiede zwischen Erfolg und Misserfolg in der Praxis 27. Oktober 2011 Hanns Kronenberg 1
  • 2. Wer ist das? Hanns Kronenberg Studium der Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing & Statistik an der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster 1996–2000 Produktmanagement und Business Development für TV- Plattormen (RTL-Gruppe, Deutsche Telekom) 2000–2007 Produktmanagement, Business Development und SEO für Internet-Plattformen (Tomorrow Focus, muenchen.de, meinestadt.de) 2007–2011 selbständiger SEO-Berater seit 2011 Head of Product Management SISTRIX 2
  • 3. Inhalt 1. SEO: Traum und Realität 2. Das richtige Verständnis von SEO 3. Trägheit und Kraft 4. Das richtige Setup für den SEO-Erfolg 3
  • 4. 1. SEO: Traum und Realität 4
  • 5. Umfrage seobook.de: Die größten SEO-Fehler der Welt (Top 8 schlimmste On-Page Fehler) Textumfang (zu wenig Text) 31 % Interner Duplicate Content 31 % Kein Keyword-Targeting in Meta-Tags und Title-Tag 23 % Schlechte Keywordauswahl 23 % Fehler mit Canonical Tag 20 % Schlechte Navigation / Navigationsstrukur 19 % Schlechte URL Struktur (Kategorien, Schreibweise) 19 % Technische Crawlability (XML-Sitemaps, robots.txt) 16 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % Quelle: http://www.seo-book.de/allgemein/auswertung-die-grosten-seo-fehler-der-welt, 26. Oktober 2011, n=93) Die schädlichsten On-Page SEO-Fehler laut Umfrage 5
  • 6. Umfrage seobook.de: Die größten SEO-Fehler der Welt (Top 8 schlimmste Off-Page Fehler) Externer Duplicate Content 37 % Schlechte Mischung beim Linkaufbau 36 % Zu hohe Geschwindigkeit beim Linkaufbau 34 % Schlechter Linkkauf/-miete 29 % Zu wenig externe Links 29 % Bestehende Links auf 404-Seiten 26 % Schlecht gebaute Linknetzwerke 26 % Zu viel / schlechte Artikelverzeichnisse, Katalog 15 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % Quelle: http://www.seo-book.de/allgemein/auswertung-die-grosten-seo-fehler-der-welt, 26. Oktober 2011, n=73) Die schädlichsten Off-Page SEO-Fehler laut Umfrage 6
  • 7. Die eigentliche Frage lautet: Warum machen viele Websites diese Fehler, obwohl jeder gute SEO die Fehler erkennt? 7
  • 8. Warum passieren diese Fehler auch bei Websites, die einen SEO- Berater oder einen Inhouse- SEO haben? 8
  • 9. Gibt es zu wenig gute SEOs? 9
  • 10. Die typischen SEO-Fehler sind Symptome, aber nicht die eigentliche Ursache für mangelnden SEO-Erfolg 10
  • 11. Die Hauptursache für mangelnde SEO-Erfolge ist ein falsches Verständnis von SEO in Unternehmen 11
  • 12. „Die Menschen glauben das, was sie wünschen.“ Gaius Julius Caesar 12
  • 13. Glauben Sie das? „Abnehmen: In sechs Wochen zur Strandfigur!“ 13
  • 14. Glauben Sie das? „Endlich dichtes und volles Haar! Haarausfall rasch bekämpfen!“ 14
  • 15. Dann glauben Sie bitte auch nicht das! 15
  • 16. Ruhe??? Klingt nicht sehr erfolgshungrig! Dann glauben Sie bitte auch nicht das! 15
  • 17. Viele Unternehmen beruhigen nur ihr Gewissen: „Ja, SEO machen wir auch. Wir bezahlen dafür eine Agentur“ 16
  • 18. „Würden nicht Narren zum Markt gehen, würden schlechte Waren nicht gekauft.“ Sprichwort aus England 17
  • 19. 2. Das richtige Verständnis von SEO 18
  • 20. Kann man SEO-Erfolg kaufen? 19
  • 21. 1) Was ist SEO? Kann man SEO-Erfolg kaufen? 19
  • 22. 1) Was ist SEO? Kann man SEO-Erfolg kaufen? 2) Was ist Erfolg? 19
  • 23. 1) Was ist SEO? 3) Was bedeutet „kaufen“? Kann man SEO-Erfolg kaufen? 2) Was ist Erfolg? 19
  • 24. 1. Was ist SEO? Summe aller Maßnahmen zur Steigerung der Wirtschaftlichkeit einer Website durch die gezielte Gewinnung von Besuchern über die organischen Treffer auf den Suchergebnisseiten von Suchmaschinen 20
  • 25. 1. Was ist SEO? Content Qualität Ladegeschwindigkeit Informationsarchitektur (IA) Linkaufbau Usability Technisches SEO Conversion Snippet-Optimierung Universal Search Keywordauswahl Social Media usw. 21
  • 26. SEO besitzt eine Querschnitts- funktion und betrifft viele unterschiedliche Teile des Unternehmens 22
  • 27. 2. Was ist Erfolg? Bei Markenwebsites: Die langfristige SEO-Marktführerschaft in einem bestimmten Segement bzw. in einer bestimmten Nische Anmerkung: Es gibt auch erfolgreiche SEO-Strategien, die auf kurzfriste Gewinn-Maximierung ausgelegt sind, jedoch für Markenwebsites eher ungeeignet sind. 23
  • 28. SEO-Erfolg bedeutet Top-Rankings für eine Vielzahl relevanter Keywords 24
  • 29. 3. Was bedeutet „kaufen“? Outsourcing: (Komplette) Abgabe der SEO-Aufgaben an Drittunternehmen wie SEO-Agenturen oder Webdesigner 25
  • 30. Häufige Probleme von komplettem SEO-Outsourcing fehlende Einbeziehung aller relevanten Abteilungen mangelhafte Implementierung von SEO-Maßnahmen die Qualität kann nur indirekt beeinflusst werden kann Abhängigkeit von Drittunternehmen Verlust von internem Know-how 26
  • 31. Bitte einmal SEO einbauen! SEO ist kein „Zubehörteil“, das man sich einmalig einbauen lassen kann 27
  • 32. SEO ist keine Zauberei mit geheimnisvollen Tricks 28
  • 33. SEO-Erfolg ist wie Fitness nur durch eigene Mitarbeit möglich 29
  • 34. YouTube Video (Klick mich) SEO-Erfolg ist Teamwork, Herzblut, sowie ständige und harte Arbeit 30
  • 35. 3. Trägheit und Kraft 31
  • 36. Für bessere Rankings müssen alte Arbeitsweisen geändert werden 32
  • 37. Für Änderungen muss zunächst die Trägheit eines Unternehmens überwunden werden 33
  • 38. Trägheitsprinzip: Die Trägheit ist die Eigenschaft von Körpern, in ihrem Bewegungszustand zu verharren, solange keine äußere Kraft auf sie einwirkt. Je größer die träge Masse eines Körpers ist, umso weniger beeinflusst eine auf ihn einwirkende Kraft seine Bewegung. 34
  • 39. Der Unterschied zwischen SEO- Erfolg und -Misserfolg ist oft das Verhältnis Kraft zu Trägheit 35
  • 40. David gegen Goliath Aus dem einfachen Grund gewinnen (kleine) Internet-Unternehmen oft gegen (große) Offline-Unternehmen 36
  • 41. 4. Das richtige Setup für den SEO-Erfolg 37
  • 42. 9 Punkte 38
  • 43. 1. SEO-Experte (Fachpromotor) Inhouse-SEO und/oder externer SEO-Berater Fachwissen regelmäßig verfügbar clever, motiviert, verantwortungsbewußt, lernwillig 39
  • 44. 2. Top-Manager (Machtpromotor) Geschäftsführung oder Bereichsleiter Überwindung der Barrieren hierarschisch (durch Anordnung) oder marktlich (durch Anreize) hat SEO verstanden 40
  • 45. 3. Einbeziehung aller beteiligten Personen 41
  • 46. 4. SEO-Controlling Erfolgskontrolle, Tracking und Analyse der Kennzahlen Benchmarking und Analyse der Wettbewerber 42
  • 47. 5. Ziele ambitioniert aber realistisch Orientierung an den erfolgreichen Wettbewerbern 43
  • 48. 6. Budget ausreichende Mittel um die gesetzten Ziele erreichen zu können Kosten-Nutzen- Analysen um Maßnahmen zu bewerten und Budgets zu rechtfertigen 44
  • 49. 7. Herzblut ganz viel davon macht den Unterschied zwischen kleinen und großen Erfolgen aus 45
  • 50. 8. Externe Beratung bei externen Beratern diejenigen auswählen, die Bewegung und nicht Ruhe in das Unternehmen bringen einen Teil des Budgets für Spezialisten oder eine zweite Meinung reservieren 46
  • 51. 9. Risiken kalkulieren nicht versuchen cleverer zu sein als Google bei Markenwebsites die Ziele von Google zu den eigenen machen (der besten Treffer für die Nutzer liefern) 47
  • 52. Der Rest ergibt sich automatsich 48
  • 53. Blog: www.sistrix.de/news/ Twitter: @HannsKronenberg E-Mail: h.kronenberg@sistrix.com 49

Hinweis der Redaktion

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