Im Mai 2017 durfte ich auf der hallo.digital-Konferenz in Karlsruhe einen Vortrag über den Content-Relaunch halten. Die Zeit war knapp - und ich hatte viel Informationen mitgebracht. Hier nun die Folien!

1. Content Relaunch
9. Mai 2017, hallo.digital, Karlsruhe

2. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Eric Kubitz
2
Geschäftsführer
technisches SEO, Beratung, Seminare
ek@contentmanufaktur.net
www.contentmanufaktur.net
AKTUELLE KUNDEN
ADAC
Bayerischer Rundfunk
Apotheken Umschau
Versicherungskammer Bayern
PAYBACK
HEXAL
Heise
LEHRTÄTIGKEIT
Hochschule Salzburg
DHBW Ravensburg
Akademie der Bayerischen Presse
121Watt
Deutsche Journalistenschule
München
Konferenzen (SMX, SEOkomm, SEO
Campixxx)
PUBLIKATIONEN
Video-Training„Suchmaschinen
Optimierung“ Galileo Press
Lead Digital, Screen Guide, t3n,
Webstandards Magazin
Blogs: seo-book.de
ZUVOR
Stuttgarter Nachrichten
Redakteur und Autor: Wiwo, SZ, Stern,
Woche, connect u.a.
CHIP Xonio Online GmbH

3. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Warum eigentlich relaunchen?
Was man so als Gründe nennt:
‣ „Es wird Zeit“
‣„Wir müssen unbedingt ausmisten!“
‣„Das Layout ist uralt“
‣„Die Seite ist nicht responsive“
‣Entwicklungsstau
‣neues CMS
3

4. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Ach, und dann die Steakholder
‣ Marketing will mehr Reichweite
‣ Vertrieb will mehr Leads
‣Vertrieb will die digitale Konkurrenz weg
haben
‣ Geschäftsführung will mehr Qualität
‣Geschäftsführung will weniger Kosten
‣ Geschäftsführung will mehr Sichtbarkeit
‣Jemand will Social Media, also Facebook
und so
‣die Redaktion ist überfordert und will
weniger Arbeit und/oder mehr Personal,
weniger Einmischung
‣ alle Fachbereiche wollen mehr Einfluss
‣alle Fachbereiche wollen nichts mehr
damit zu tun haben
‣ der Markenverantwortliche will„Corporate Sprache“
4

5. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Welche Ziele haben Webseiten?
5
Reichweite
MarkeVerkauf

6. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Beispielhafte Zieldefinitionen für einen Relaunch
6
Nach dem Relaunch soll die Seite…
‣mehr Reichweite durch attraktivere und besser dargestellte Beiträge erreichen
‣mehr Produkte durch verbesserte Produktseiten / bessere Conversion verkaufen
‣der Marke besser entsprechen und Investoren von der Kompetenz überzeugen
Und bitte immer aus Sicht der Zielgruppe denken!

7. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Was es inhaltlich (fast) immer zu tun gibt
7
ausmisten verbessern erweitern

8. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Was es inhaltlich (fast) immer zu tun gibt
8
ausmisten verbessern erweitern

9. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Ausmisten
Was weg kann:
‣ URLs, die schon lange nicht mehr besucht wurden (alte Pressemitteilungen, alte News)
‣ URLs, die keine Sichtbarkeit bei Google haben (es sei denn, sie haben keine Sichtbarkeit, weil sie
falsch behandelt wurden)
‣ URLs, die doppelten oder vielfachen Content haben (Jede Seite ein anderes Thema)
Was nicht weg kann:
‣ Beiträge mit viel Besuchern
‣ Beiträge mit langer Verweildauer / geringer Absprungrate
‣ URLs mit Sichtbarkeit für interessante Keywords
‣ URLs mit direct oder sonstigem Traffic
‣ URLs mit externen Backlinks
‣ intern stark verlinkte Seiten
9

10. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Ausmisten
Was weg kann:
‣ URLs, die schon lange nicht mehr besucht wurden (alte Pressemitteilungen, alte News)
‣ URLs, die keine Sichtbarkeit bei Google haben (es sei denn, sie haben keine Sichtbarkeit, weil sie
falsch behandelt wurden)
‣ URLs, die doppelten oder vielfachen Content haben (Jede Seite ein anderes Thema)
Was nicht weg kann:
‣ Beiträge mit viel Besuchern
‣ Beiträge mit langer Verweildauer / geringer Absprungrate
‣ URLs mit Sichtbarkeit für interessante Keywords
‣ URLs mit direct oder sonstigem Traffic
‣ URLs mit externen Backlinks
‣ intern stark verlinkte Seiten
10
[Gesundheitsportal] [Ratgeber 1] [Ratgeber 2] [Ratgeber 3]
Suchtraffic 5.401.370 88.094 272.598 994.026
URLs ca. 100.000 1.606 3.890 3.343
Top-URLs
1.000 URLs machen
60 %
39 Seiten
machen 80 %
85 Seiten
machen 80 %
195 Seiten machen
80 %
Stärkste URL
/kribbeln-
taubheitsgefühle
(38.097)
/darmspiegelung-zehn-
tipps-zur-vorbereitung
(8.130)
/symptome-Anzeichen-
fuer-einen-Diabetes
(24.649)
/eisprungrechner
(31.848)

11. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Ausmisten
Was weg kann:
‣ URLs, die schon lange nicht mehr besucht wurden (alte Pressemitteilungen, alte News)
‣ URLs, die keine Sichtbarkeit bei Google haben (es sei denn, sie haben keine Sichtbarkeit, weil sie
falsch behandelt wurden)
‣ URLs, die doppelten oder vielfachen Content haben (Jede Seite ein anderes Thema)
Was nicht weg kann:
‣ Beiträge mit viel Besuchern
‣ Beiträge mit langer Verweildauer / geringer Absprungrate
‣ URLs mit Sichtbarkeit für interessante Keywords
‣ URLs mit direct oder sonstigem Traffic
‣ URLs mit externen Backlinks
‣ intern stark verlinkte Seiten
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12. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Ausmisten
Was weg kann:
‣ URLs, die schon lange nicht mehr besucht wurden (alte Pressemitteilungen, alte News)
‣ URLs, die keine Sichtbarkeit bei Google haben (es sei denn, sie haben keine Sichtbarkeit, weil sie
falsch behandelt wurden)
‣ URLs, die doppelten oder vielfachen Content haben (Jede Seite ein anderes Thema)
Was nicht weg kann:
‣ Beiträge mit viel Besuchern
‣ Beiträge mit langer Verweildauer / geringer Absprungrate
‣ URLs mit Sichtbarkeit für interessante Keywords
‣ URLs mit direct oder sonstigem Traffic
‣ URLs mit externen Backlinks
‣ intern stark verlinkte Seiten
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[Gesundheitsportal] [Ratgeber 1] [Ratgeber 2] [Ratgeber 3]
Suchtraffic 5.401.370 88.094 272.598 994.026
URLs ca. 100.000 1.606 3.890 3.343
Top-URLs
1.000 URLs machen
60 %
39 Seiten
machen 80 %
85 Seiten
machen 80 %
195 Seiten machen
80 %
Stärkste URL
/kribbeln-
taubheitsgefühle
(38.097)
/darmspiegelung-zehn-
tipps-zur-vorbereitung
(8.130)
/symptome-Anzeichen-
fuer-einen-Diabetes
(24.649)
/eisprungrechner
(31.848)

13. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Was es inhaltlich (fast) immer zu tun gibt
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ausmisten verbessern erweitern

14. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Verbessern
Zwei datengetriebene und eine redaktionelle Frage vor der Optimierung von Inhalten:
‣Welche Beiträge funktionieren? (Verweildauer hoch, Ausstiege niedrig)
‣Welche Beiträge funktionieren nicht? (Klickrate, Bouncerate)
‣Was ist der Unterschied zwischen diesen Beiträgen?
Obacht: Achte auf die verschiedenen Funktionen verschiedener Beitragsarten!
Ein Vorgehen, dass (fast immer) für guten Inhalt sorgt:
1. In welcher Situation ist deine Zielgruppe, wenn sie fragt? (Also: WO erreichst du sie gerade?)
2. Was interessiert deine Zielgruppe? („Ähnliche Suchanfragen“, W-Fragen-Tools)
3. Wie sieht die optimale Antwort aus? (Was machen die anderen? Länge? WDF*IDF?)
4. Und dann erst: Wie bereite ich das für Google auf?
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15. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Verbessern
Zwei datengetriebene und eine redaktionelle Frage vor der Optimierung von Inhalten:
‣Welche Beiträge funktionieren? (Verweildauer hoch, Ausstiege niedrig)
‣Welche Beiträge funktionieren nicht? (Klickrate, Bouncerate)
‣Was ist der Unterschied zwischen diesen Beiträgen?
Obacht: Achte auf die verschiedenen Funktionen verschiedener Beitragsarten!
Ein Vorgehen, dass (fast immer) für guten Inhalt sorgt:
1. In welcher Situation ist deine Zielgruppe, wenn sie fragt? (Also: WO erreichst du sie gerade?)
2. Was interessiert deine Zielgruppe? („Ähnliche Suchanfragen“, W-Fragen-Tools)
3. Wie sieht die optimale Antwort aus? (Was machen die anderen? Länge? WDF*IDF?)
4. Und dann erst: Wie bereite ich das für Google auf?
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16. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Verbessern
Zwei datengetriebene und eine redaktionelle Frage vor der Optimierung von Inhalten:
‣Welche Beiträge funktionieren? (Verweildauer hoch, Ausstiege niedrig)
‣Welche Beiträge funktionieren nicht? (Klickrate, Bouncerate)
‣Was ist der Unterschied zwischen diesen Beiträgen?
Obacht: Achte auf die verschiedenen Funktionen verschiedener Beitragsarten!
Ein Vorgehen, dass (fast immer) für guten Inhalt sorgt:
1. In welcher Situation ist deine Zielgruppe, wenn sie fragt? (Also: WO erreichst du sie gerade?)
2. Was interessiert deine Zielgruppe? („Ähnliche Suchanfragen“, W-Fragen-Tools)
3. Wie sieht die optimale Antwort aus? (Was machen die anderen? Länge? WDF*IDF?)
4. Und dann erst: Wie bereite ich das für Google auf?
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Homepage
Kategorie 1 Kategorie 2 Kategorie 3 Kategorie 4
Subkat 1 Subkat 2 Subkat 3 Subkat 4
Beitrag 1
Beitrag 2
Beitrag 3
Beitrag 4

17. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Verbessern
Zwei datengetriebene und eine redaktionelle Frage vor der Optimierung von Inhalten:
‣Welche Beiträge funktionieren? (Verweildauer hoch, Ausstiege niedrig)
‣Welche Beiträge funktionieren nicht? (Klickrate, Bouncerate)
‣Was ist der Unterschied zwischen diesen Beiträgen?
Obacht: Achte auf die verschiedenen Funktionen verschiedener Beitragsarten!
Ein Vorgehen, dass (fast immer) für guten Inhalt sorgt:
1. In welcher Situation ist deine Zielgruppe, wenn sie fragt? (Also: WO erreichst du sie gerade?)
2. Was interessiert deine Zielgruppe? („Ähnliche Suchanfragen“, W-Fragen-Tools)
3. Wie sieht die optimale Antwort aus? (Was machen die anderen? Länge? WDF*IDF?)
4. Und dann erst: Wie bereite ich das für Google auf?
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Homepage
Kategorie 1 Kategorie 2 Kategorie 3 Kategorie 4
Subkat 1 Subkat 2 Subkat 3 Subkat 4
Beitrag 1
Beitrag 2
Beitrag 3
Beitrag 4
Element äußere Struktur innere Struktur Keywords
Title-Tag 70 Zeichen USP, Ansprache, Brand Hauptkeyword
Description 150 Zeichen 4 Buying Modalities Hauptkeyword(s)
Dachzeile / Headline Blick-Anker Empathie + Leseanreiz Hauptkeyword
Einstieg
leicht lesbar,
hervorgehoben
Inhalts-Versprechen Hauptkeyword
Zwischen-Headlines pro Bildschirmseite echte Kapitel-Headlines evtl. Nebenkeywords
Text (Sätze, Absätze, Kapitel) max. 10 Zeilen/Absatz
1 Gedanke, 1 Satz
1 Gedankengang…
Keyword und
Nebenkeywords
Bilder / Fotos möglichst immer mit BZ Bild-Text-Schere vermeiden
Hauptkeyword ggf.
Nebenkeywords
Scan-Elemente Aufzählungen, Fettungen
wichtige Punkte
hervorheben
irrelevant
Fazit
leicht lesbar,
hervorgehoben
„Moral von der Geschicht“ Hauptkeyword
Abroller abgetrennt
Social Media, Related
Content
kein Keyword
Verlinkung! intern & evtl. extern horizontal & vertikal möglichst mit Keyword

18. Der Content-Relaunch
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Ein Kommunikationsmodell
18
Sachebene
Beziehungsseite
Appellseite
Selbstkundgabe
Sender EmpfängerNachricht

19. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Was es inhaltlich (fast) immer zu tun gibt
19
ausmisten verbessern erweitern

20. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Erweitern
20
‣Seitenstruktur: Je nach Umfang kategorisieren (jede Unterseite sollte mit maximal 4 Klicks
erreichbar sein)
‣Start-, Kategorie- und Subkategorie-Seiten haben unterschiedliche Funktionen!
‣Es gibt für jedes Thema (vulgo„Keyword“) nur genau (!) eine (!) URL.
‣Jede URL kann nur auf ein Thema (vulgo„Keyword“) optimiert werden.
‣Interne Verlinkung planen!
‣Und warum alles auf einmal umstellen?

21. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Erweitern
21
‣Seitenstruktur: Je nach Umfang kategorisieren (jede Unterseite sollte mit maximal 4 Klicks
erreichbar sein)
‣Start-, Kategorie- und Subkategorie-Seiten haben unterschiedliche Funktionen!
‣Es gibt für jedes Thema (vulgo„Keyword“) nur genau (!) eine (!) URL.
‣Jede URL kann nur auf ein Thema (vulgo„Keyword“) optimiert werden.
‣Interne Verlinkung planen!
‣Und warum alles auf einmal umstellen?
Homepage
Kategorie 1 Kategorie 2 Kategorie 3 Kategorie 4
Subkat 1 Subkat 2 Subkat 3 Subkat 4
Beitrag 1
Beitrag 2
Beitrag 3
Beitrag 4
Thema 1 Thema 2 Thema 3
Thema 5Thema 4
Thema 8
Thema 7
Thema 6
Beitrag 1
Homepage
Kategorie 1 Kategorie 2 Kategorie 3 Kategorie 4
Subkat 1 Subkat 2 Subkat 3 Subkat 4
„Keyword“
Beitrag 1
Beitrag 1
„Keyword“
„Keyword“
„Keyword“
„Keyword“
„Keyword“
Beitrag X

22. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Erweitern
22
‣Seitenstruktur: Je nach Umfang kategorisieren (jede Unterseite sollte mit maximal 4 Klicks
erreichbar sein)
‣Start-, Kategorie- und Subkategorie-Seiten haben unterschiedliche Funktionen!
‣Es gibt für jedes Thema (vulgo„Keyword“) nur genau (!) eine (!) URL.
‣Jede URL kann nur auf ein Thema (vulgo„Keyword“) optimiert werden.
‣Interne Verlinkung planen!
‣Und warum alles auf einmal umstellen?
Homepage
Kategorie 1 Kategorie 2 Kategorie 3 Kategorie 4
Subkat 1 Subkat 2 Subkat 3 Subkat 4
Beitrag 1
Beitrag 2
Beitrag 3
Beitrag 4
Thema 1 Thema 2 Thema 3
Thema 5Thema 4
Thema 8
Thema 7
Thema 6
Beitrag 1
Homepage
Kategorie 1 Kategorie 2 Kategorie 3 Kategorie 4
Subkat 1 Subkat 2 Subkat 3 Subkat 4
„Keyword“
Beitrag 1
Beitrag 1
„Keyword“
„Keyword“
„Keyword“
„Keyword“
„Keyword“
Beitrag X
-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4
Inhalt, der bleibt
geänderter Inhalt nachher
geänderter Inhalt vorher
was weg kann
neuer Inhalt
-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4
Inhalt, der bleibt
geänderter Inhalt nachher
geänderter Inhalt vorher
was weg kann
neuer Inhalt

23. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Eine Hauptaufgabe: Umleiten!
23
‣Seiten mit externen Links
‣Seiten mit Sichbarkeit bei Google
‣die bisher am besten intern verlinkten Seiten
‣Bilder
‣PDFs
301

24. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Also, was in den Projektablaufplan gehört
24
‣Warum wollen wir relaunchen? (Was sind die Ziele?)
‣Wohin wollen wir? (Zielvorstellung definieren)
‣Was muss also geändert werden? (Technik, CMS, Struktur, Inhalte, Personal, Workflows)
‣Relaunch-Team bilden, Jour-Fixe starten
‣Ablaufplan erstellen (Technik und Inhalt möglichst entkoppelt. Personal first)
‣laufende Änderungen und Projekt„Relaunch" starten
‣mit ständigen Änderungen im Ablauf und in den Zielen rechnen

25. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
Tools
25
‣ Projektmanagement / Planung
• Mindmap (z.B. MindMeister: https://www.mindmeister.com/)
• Basecamp: https://basecamp.com/
‣ Content-Analyse
• Searchmetrics: http://www.searchmetrics.de
• Sistrix: http://tipps.co/sistrix-tool
• Google Analytics: https://www.google.com/analytics/
• Google Search Console: https://www.google.com/webmasters/tools/home?hl=de
‣ Content-Tools
• SEOlyze: http://tipps.co/seolyze (WDF*IDF, W-Fragen)
• HyperSuggest: https://www.hypersuggest.com (Suggest, W-Fragen)
‣ Crawl
• Screaming Frog SEO Spider: https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/
• Onpage.org: http://tipps.co/onpage-de

26. Der Content-Relaunch
SEO Redaktion Technik Content Marketing Konzepte Storytelling
• Allgemein: Was Google will
• Keywords (Suchmotivation, Verteilung)
• Schreiben (WDF*IDF u.s.w.)
• Weitere Anforderungen von Google an Texte
Seminar:„Content-Relaunch als Chance“
18.09.2017, 13.11.2017
http://www.cmoacademy.de/
Folien, demnächst: www.contentman.de