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Operatives & strategisches SEO-Controlling
Berlin, den 15.03.2015
Von der Suche bis zur Conversion
2takevalue Consulting GmbH
Patrick Müller
Consultant
takevalue Consulting GmbH
28 Jahre alt
(Frühere) Arbeitgeber
Kurz-Vita
Dipl. Kfm (univ.)
BWL-Studium an der Otto-
Friedrich Universität Bamberg
Diplomarbeit: „Performance
Measurement of Social Media
Engagements – an
intersectoral empirical
survey“ als Einstieg ins Online
Marketing
Seit 2013 bei takevalue tätig
Kurze Vorstellung
Tätigkeitsbereiche
• 360° Online Marketing
• Strategische Online
Marketing Beratung
• Reporting & Web
Analyse
• Projektmanagement
3takevalue Consulting GmbH
Vorstellung takevalue
Das Unternehmen
takevalue Consulting GmbH
• Gründung: Oktober 2012
• Mitarbeiter: 21
• Standorte: Darmstadt & Berlin
• Mitglied Expertenbeirat BVDW
• Mitglied des Fachbeirats der SMX-München
• Online Marketing Experten mit Beratungs- und
Produktmarketing-Erfahrung
• Umfassende Expertise bei der Schaffung von
Inhouse Online Marketing Strukturen
• Verschiedene Lehrmandate, z.B. Hochschule
Darmstadt
Die Köpfe
Oliver Gangnus
• Deutsche Telekom AG | Head of Analytics & Consulting
• Greenwich Consulting/ EY | Managing Consultant
Geschäftsführer
Alexander Nemet
• Rocket Internet | CMO (lamudi.com)
• Immobilienscout24 | Head of International
Marketing & SEO
Direktor
Jens Fauldrath
• Deutsche Telekom AG | Head of SEO
• T-Online AG | Produktmanagement Search
Geschäftsführer
Michael Buschmann
• Deutsche Telekom AG | VP Online Marketing
• Pro7 Digital Media GmbH | Leiter Produktion & Dvlp.
Geschäftsführer
4takevalue Consulting GmbH
Agenda
1  Operatives SEO-Controlling
2  Strategisches SEO-Controlling
 Ziele des operativen SEO-Controllings
 Suchprozess & Zielconversionspfad
 Erfolgsmessung entlang des gesamten Suchprozesses
 Sinn & Zweck des Reportings
 Herausforderungen im SEO-Controlling
 Der Weg zum erfolgreichen SEO-Controlling
5takevalue Consulting GmbH
(Operatives) SEO-Controlling - Ziele & Aufgaben
SEO muss sich messen lassen
(Operatives) SEO-Controlling – was ist das eigentlich?
Unter SEO Controlling versteht man die Überwachung und die Erfolgskontrolle aller Maßnahmen im Bereich
Suchmaschinenoptimierung. Dabei wird die Erfolgskontrolle nicht einmalig, sondern permanent durchgeführt. Bestandteil des
Controllings ist die Überprüfung aller relevanten Faktoren, die Einfluss haben auf das Google-Ranking und den Erfolg der eigenen
Website.
Quelle: rerank.de
Ziele
• Wertbeitrag von SEO aufzeigen
• Synergie-Effekte aus anderen
Abteilungen messbar machen
Aufgaben
• Informationsfunktion
• Kontrollfunktion/Nachweispflicht
• Steuerungsfunktion
SEO
6takevalue Consulting GmbH
SEO-Controlling - Herausforderungen
Fehlende Verknüpfung zwischen SEO-Kennzahlen
Herausforderungen & Probleme
• SEO „langsamer“ Kanal mit häufig zeitversetzter
Wirkung
• Viele verschiedene Datentöpfe
• Enabling der SEO-Performance durch andere
Abteilungen: IT, Marketing, PR, etc.?
 Messbarkeit der Erfolge, Maßnahmen und
Einflüsse?
 Verschiedene Kennzahlen für verschiedene
Empfänger?
 Kennzahlen kausal nicht verknüpft
7takevalue Consulting GmbH
Operatives SEO-Controlling
8takevalue Consulting GmbH
Informationsfunktion: Kennzahlen entlang des gesamten
Suchprozesses
Was und wie
wird gesucht?
Platzierungen
in SERP? Was ist in der
SERP zu sehen?
Content und
IA der Zielseite
Conversions-
fähigkeit der
Landingpage?
Suchen Ranken
SERP-
Snippet
Seiteninhalt Konversion
 Monitoring, Reporting & Controlling
9takevalue Consulting GmbH
 „Was und wie wird gesucht?“
 Mögliche Tools: AdWords,
Keywordplanner, Webmaster
Tools etc.
 Suchvolumen
 (Anzahl) abgedeckter Keywords
 Impressionen total
 Impressionen zu thematisch-
relevanten KW-Segmenten
 Fragestellung
 Kennzahlen
Messbar machen, was gesucht wird
0
50.000
100.000
150.000
200.000
Non-Brand Segment 1 Segment 2 Segment 3
Ist Potential
56%
48%
56% 69%
10takevalue Consulting GmbH
Werden meine Inhalte überhaupt gefunden?
 „Wie rankt meine Seite zu den
Suchanfragen?“
 Mögliche Tools: Sistrix,
Searchmetrics, XOVI, SEOlytics,
KW-Monitoring-Tools, Keylime-
Tools, Webmaster Tools …
 Sichtbarkeitsindex
 Ø Rankingposition pro Segment
 Ø Rankingposition Brand
 Ø Rankingposition Non-Brand
 Fragestellung
 Kennzahlen
KW
5
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KW
51
KW
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KW
3
KW
5
KW
7
KW
9
KW
11
Sichtbarkeitsindex
11takevalue Consulting GmbH
Die eigene Performance in der SERP messen
 „Was zeigt mein SERP-Snippet?“
 Mögliche Tools: Webmaster Tools,
Keylime-Tools
 Ø Klickrate (CTR) pro Segment
 Ø CTR Brand
 Ø CTR Non-Brand
 CTR-Verteilung nach Ranking
 Fragestellung
 Kennzahlen
12takevalue Consulting GmbH
Stimmen Nutzererwartung & Seiteninhalt überein?
 „Content & Informations-
architektur der Zielseite – wie
performant ist meine Seite?“
 Mögliche Tools: Webmaster Tools,
Keylime Tools, Web Analyse
 Klicks total
 Anzahl traffic-bringender
Keywords
 Klicks nach Brand & Non-Brand
 Bounce Rate vs. Time spent
 Page Impressions
 u.v.m.
 Fragestellung
 Kennzahlen
395.171 338.552 326.053
238.311 266.538 236.821 243.360 235.662 242.202 263.806 322.742 348.486
201.401 201.402 201.403 201.404 201.405 201.406 201.407 201.408 201.409 201.410 201.411 201.412
1.077.408
936.110 944.967
725.446
792.411
737.945 732.399 777.512 744.981
859.046
942.401
977.332
895.398
716.889
657.983
572.517 601.440 572.191 595.574
711.185
634.518
675.907
977.035
601.766
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1600000
2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
SEO-Traffic Year-over-Year
SEO Andere 2015
SEO Andere 2014
SEO Start 2015
SEO Start 2014
13takevalue Consulting GmbH
SEO-Erfolg in „harten Zahlen“ sichtbar machen
 „Wie gut konvertieren meine
Besucher?“
 „Wer konvertiert (nicht)?“
 „An welchem Punkt verliere ich
meine Besucher?“
 „Welchen (monetären) Wert hat
der Aufruf einer bestimmten
Seite für mein Geschäftsmodell?“
 Sales / Transaktionen
 Umsatz & Gewinn
 Leads / Kontaktanfragen
 Newsletter-Anmeldungen
 Etc.
 Fragestellung
 Kennzahlen
Visits Bounce Rate Umsatz
109898 17,0% 278.756,51 €
5217 18,5% 30.095,88 €
4258 13,0% 13.094,63 €
937 47,0% 9.720,37 €
1391 31,1% 9.337,38 €
1641 30,8% 6.328,46 €
821 5,6% 5.237,36 €
179 19,6% 4.640,84 €
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14takevalue Consulting GmbH
Sonderbericht: IT-Hygiene zur Sicherung der
Webseitenperformance
 „Wird SEO durch meine IT
unterstützt oder gebremst?“
 Doppelte Titles & Descriptions
 Fehlercodes (404, 5xx)
 Seitenladezeit
 Fragestellung
 Kennzahlen
Quelle: www.deutsche-startups.de/wp-content/uploads/2011/10/ds_404_error.jpg
0
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150.000
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300.000
350.000
400.000
450.000
Mrz 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15
Doppelte Titel
Doppelte Descriptions
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250.000
0
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300
400
500
Mrz 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15
Status 404
Status 5xx
Status 403 (sekundäre
Achse)
0
1
2
3
4
5
Feb 14 Mrz 14 Apr 14 Mai14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15
durchschnittl.
Ladezeit
15takevalue Consulting GmbH
Kontrollfunktion & Nachweispflicht – Zusammenfassung
relevanter Kennzahlen in einem gemeinsamen Dashboard
Suchen Ranken
SERP-
Snippet
Seiteninhalt Konversion
SEO-Dashboard
inkl. Sonderbericht(en)
+ IT-Monitoring
16takevalue Consulting GmbH
Wöchentliches SEO-Dashboard (1/4)
Excel-Dashboard mit ausgewählten SEO-Kennzahlen
 Semi-automatisches Excel-Dashboard auf Kalenderwochenbasis (aktualisierbar in <5 Minuten)
 Benötigte Zugänge: Sistrix, (OnPage ZOOM,) Google Webmaster Tools & Google Analytics
 Datenabfrage: XPATH Sistrix-API, Analytics-Plugin, BI … und ein paar Daten händisch!
17takevalue Consulting GmbH
Wöchentliches SEO-Dashboard (2/4)
Kennzahlen im Kontext: Auswertung auf Detail-Ebene
 Kennzahlen entlang des gesamten Suchprozesses: von der Suchanfrage bis zum Umsatz
 Mehr Keyword-Daten durch Kombination von Google Analytics & Webmaster Tools
 Auswertung pro Keyword-Segment & Verzeichnis möglich
 Drilldown auf Umsatz/Traffic/Impression pro Keyword oder Verzeichnis möglich
 Auswertung von Saisonalitäten, Events & Evergreens durch Year-on-Year Vergleich
Doppelte Titles & Descriptions
18takevalue Consulting GmbH
Wöchentliches SEO-Dashboard (3/4)
Einfluss anderer Abteilungen: IT, Redaktion, Web Analyse etc.
Erweiterte Berichte:
 IT-SEO
 Content/Redaktion
 Google News
 Linkwachstum/-
risiko
 Trackingintegration
 Interne Verlinkung
 Canonical-Tags
 Synergie-Effekte
aus AdWords
 u.v.m.
19takevalue Consulting GmbH
Wöchentliches SEO-Dashboard (4/4)
Einfluss anderer Abteilungen: IT, Redaktion, Web Analyse etc
20takevalue Consulting GmbH
Steuerungsfunktion: Reportings sind kein Selbstzweck
Handlungen und Tasks aus den Daten ableiten!
21takevalue Consulting GmbH
Summary – Operatives SEO-Controlling
Ansatz:
• Verknüpfung von Datentöpfen  mehr und bessere Daten
• Historische Sicherung von Daten (insbes. GWT-Daten)
• Kennzahlen entlang des gesamten Suchprozesses erheben
• Aggregation, aber auch Segmentierung von Daten
• Kennzahlen-Drilldown: ROMI bis zur Impression eines einzelnen Keywords
• Schaffen von „Kontext“: Synergie-Effekte, zeitliche Entwicklung etc.
• Nicht-Ecommerce: Berechnung eines monetären Seitenwerts für wichtige
Zielseiten basierend auf dem Geschäftsmodell, CLTV o.ä.
• Datenbasierte Handlungsempfehlungen & Tasks ableiten
22takevalue Consulting GmbH
Strategisches SEO-Controlling
23takevalue Consulting GmbH
• SEO als sehr komplexer, nicht isolierter Kanal mit diversen Abhängigkeiten zu anderen
Abteilungen
• Investitionen in Technik, Content etc. nötig
• Häufig „verzögerte“ Wirkung von Maßnahmen  kurzfristige Investitionsrechnung?
• Hohe Fixkostenabhängigkeit bei SEO
• Auswirkungen auf monetären Erfolg häufig schwierig prognostizierbar
Nachhaltige Etablierung von SEO innerhalb der Organisation & Herstellung der
notwendigen Aufmerksamkeit für diesen Kanal nötig
 Funktionierendes Operatives SEO-Controlling notwendig, um Investitionen zu
rechtfertigen und Entwicklungen aufzuzeigen
Herausforderungen für erfolgreiches SEO-Controlling
24takevalue Consulting GmbH
Level
AnzahlKPIs
CEO C-Level VPSVP Abteilungs-
leiter
Manager
PM
Reporting KPIs
Ad hoc Analysen
Originäre KPIs Aggregierte Daten
1. Definition relevanter KPI
 Produktmanager reportet gestiegene SEO-Verkehre
 CEO liest im Reporting von Umsatz-Rückgang
 Drill-Down für Ad-hoc-Analysen
25takevalue Consulting GmbH
2. Identifikation relevanter Stakeholder
Abteilung Strategisches Ziel Operative Kennzahl
PR Brand-Entwicklung Einzelne Kampagne mit
Brand-Effekten
IT Serverperformance
overall
Ladezeit einzelner
Ressourcen
Marketing Umsatz Umsatz pro Keyword(-cluster)
…
26takevalue Consulting GmbH
3. Verabschiedung realistischer Ziele
Use Case
• CEO gibt Erhöhung der Sichtbarkeit um 25% als Ziel aus
• Sichtbarkeit aber „falsche“ Kennzahl als Maßstab für E-Commerce-Erfolg
• Besser: Umsatzentwicklung im Longtail-Bereich
27takevalue Consulting GmbH
4. Etablieren eines Verteilerkreises mit Management
Aufmerksamkeit
Use Case
• SEO definiert Maßnahmen zur Optimierung der Seitenladezeit
• IT ist stark ausgelastet und sieht Ticket als zusätzlichen, unnötigen Aufwand
 Managementaufmerksamkeit für den Fall der Eskalation notwendig
28takevalue Consulting GmbH
5. Ableiten von Handlungsempfehlungen
Abteilung Erkenntnis aus Reporting Handlungsempfehlung
PR Traffic ist rückläufig.
Detail-Analyse: Brand-Traffic
eingebrochen
Unterstützung durch Push-
Kampagnen
IT Anstieg der durchschnittl. Seitenladezeit
Detail-Analyse: Ladezeit in Verzeichnis
/xyz/ gestiegen.
Prüfung des neu eingebunden
Plugins
SEO Durchschnittliche Bounce-Rate gestiegen
Detail-Analyse: drastischer Anstieg der BR
im Ratgeberbereich
Auswertung: True Bouncer?
Banner über dem Text?
Prüfung der Traffic-zuführenden
Keywords gemäß
Erwartungshaltung der Nutzer
29takevalue Consulting GmbH
6. Sicherstellung von Regelmäßigkeit & Kommunikation
30takevalue Consulting GmbH
Ergebnisse guten SEO-Controllings
• Erfolgreichere Online Präsenz/Aktivität
• Erhöhung der Nutzer- & Kundenzahlen
• Steigerung von Absatz & Umsatz
• Optimierte Geschäftssteuerung & Transparenz über die SEO-Aktivitäten
• Kostenreduktion & Effizienz
• Nutzung von Synergieeffekten
• Know-How-Aufbau & Best Practice-Sharing im Unternehmen
• u.v.m
31takevalue Consulting GmbH
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Fragen? Ich helfe gerne weiter!
Patrick Müller
Consultant
Mail: patrick.mueller@takevalue.de
Tel.: +49-6151-850 60 94
www.takevalue.de
/takevalue.

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SEO Campixx 2015 | Operatives & strategisches SEO-Controlling - von der Suche bis zur Conversion

  • 1. Operatives & strategisches SEO-Controlling Berlin, den 15.03.2015 Von der Suche bis zur Conversion
  • 2. 2takevalue Consulting GmbH Patrick Müller Consultant takevalue Consulting GmbH 28 Jahre alt (Frühere) Arbeitgeber Kurz-Vita Dipl. Kfm (univ.) BWL-Studium an der Otto- Friedrich Universität Bamberg Diplomarbeit: „Performance Measurement of Social Media Engagements – an intersectoral empirical survey“ als Einstieg ins Online Marketing Seit 2013 bei takevalue tätig Kurze Vorstellung Tätigkeitsbereiche • 360° Online Marketing • Strategische Online Marketing Beratung • Reporting & Web Analyse • Projektmanagement
  • 3. 3takevalue Consulting GmbH Vorstellung takevalue Das Unternehmen takevalue Consulting GmbH • Gründung: Oktober 2012 • Mitarbeiter: 21 • Standorte: Darmstadt & Berlin • Mitglied Expertenbeirat BVDW • Mitglied des Fachbeirats der SMX-München • Online Marketing Experten mit Beratungs- und Produktmarketing-Erfahrung • Umfassende Expertise bei der Schaffung von Inhouse Online Marketing Strukturen • Verschiedene Lehrmandate, z.B. Hochschule Darmstadt Die Köpfe Oliver Gangnus • Deutsche Telekom AG | Head of Analytics & Consulting • Greenwich Consulting/ EY | Managing Consultant Geschäftsführer Alexander Nemet • Rocket Internet | CMO (lamudi.com) • Immobilienscout24 | Head of International Marketing & SEO Direktor Jens Fauldrath • Deutsche Telekom AG | Head of SEO • T-Online AG | Produktmanagement Search Geschäftsführer Michael Buschmann • Deutsche Telekom AG | VP Online Marketing • Pro7 Digital Media GmbH | Leiter Produktion & Dvlp. Geschäftsführer
  • 4. 4takevalue Consulting GmbH Agenda 1  Operatives SEO-Controlling 2  Strategisches SEO-Controlling  Ziele des operativen SEO-Controllings  Suchprozess & Zielconversionspfad  Erfolgsmessung entlang des gesamten Suchprozesses  Sinn & Zweck des Reportings  Herausforderungen im SEO-Controlling  Der Weg zum erfolgreichen SEO-Controlling
  • 5. 5takevalue Consulting GmbH (Operatives) SEO-Controlling - Ziele & Aufgaben SEO muss sich messen lassen (Operatives) SEO-Controlling – was ist das eigentlich? Unter SEO Controlling versteht man die Überwachung und die Erfolgskontrolle aller Maßnahmen im Bereich Suchmaschinenoptimierung. Dabei wird die Erfolgskontrolle nicht einmalig, sondern permanent durchgeführt. Bestandteil des Controllings ist die Überprüfung aller relevanten Faktoren, die Einfluss haben auf das Google-Ranking und den Erfolg der eigenen Website. Quelle: rerank.de Ziele • Wertbeitrag von SEO aufzeigen • Synergie-Effekte aus anderen Abteilungen messbar machen Aufgaben • Informationsfunktion • Kontrollfunktion/Nachweispflicht • Steuerungsfunktion SEO
  • 6. 6takevalue Consulting GmbH SEO-Controlling - Herausforderungen Fehlende Verknüpfung zwischen SEO-Kennzahlen Herausforderungen & Probleme • SEO „langsamer“ Kanal mit häufig zeitversetzter Wirkung • Viele verschiedene Datentöpfe • Enabling der SEO-Performance durch andere Abteilungen: IT, Marketing, PR, etc.?  Messbarkeit der Erfolge, Maßnahmen und Einflüsse?  Verschiedene Kennzahlen für verschiedene Empfänger?  Kennzahlen kausal nicht verknüpft
  • 8. 8takevalue Consulting GmbH Informationsfunktion: Kennzahlen entlang des gesamten Suchprozesses Was und wie wird gesucht? Platzierungen in SERP? Was ist in der SERP zu sehen? Content und IA der Zielseite Conversions- fähigkeit der Landingpage? Suchen Ranken SERP- Snippet Seiteninhalt Konversion  Monitoring, Reporting & Controlling
  • 9. 9takevalue Consulting GmbH  „Was und wie wird gesucht?“  Mögliche Tools: AdWords, Keywordplanner, Webmaster Tools etc.  Suchvolumen  (Anzahl) abgedeckter Keywords  Impressionen total  Impressionen zu thematisch- relevanten KW-Segmenten  Fragestellung  Kennzahlen Messbar machen, was gesucht wird 0 50.000 100.000 150.000 200.000 Non-Brand Segment 1 Segment 2 Segment 3 Ist Potential 56% 48% 56% 69%
  • 10. 10takevalue Consulting GmbH Werden meine Inhalte überhaupt gefunden?  „Wie rankt meine Seite zu den Suchanfragen?“  Mögliche Tools: Sistrix, Searchmetrics, XOVI, SEOlytics, KW-Monitoring-Tools, Keylime- Tools, Webmaster Tools …  Sichtbarkeitsindex  Ø Rankingposition pro Segment  Ø Rankingposition Brand  Ø Rankingposition Non-Brand  Fragestellung  Kennzahlen KW 5 KW 7 KW 9 KW 11 KW 13 KW 15 KW 17 KW 19 KW 21 KW 23 KW 25 KW 27 KW 29 KW 31 KW 33 KW 35 KW 37 KW 39 KW 41 KW 43 KW 45 KW 47 KW 49 KW 51 KW 53 KW 3 KW 5 KW 7 KW 9 KW 11 Sichtbarkeitsindex
  • 11. 11takevalue Consulting GmbH Die eigene Performance in der SERP messen  „Was zeigt mein SERP-Snippet?“  Mögliche Tools: Webmaster Tools, Keylime-Tools  Ø Klickrate (CTR) pro Segment  Ø CTR Brand  Ø CTR Non-Brand  CTR-Verteilung nach Ranking  Fragestellung  Kennzahlen
  • 12. 12takevalue Consulting GmbH Stimmen Nutzererwartung & Seiteninhalt überein?  „Content & Informations- architektur der Zielseite – wie performant ist meine Seite?“  Mögliche Tools: Webmaster Tools, Keylime Tools, Web Analyse  Klicks total  Anzahl traffic-bringender Keywords  Klicks nach Brand & Non-Brand  Bounce Rate vs. Time spent  Page Impressions  u.v.m.  Fragestellung  Kennzahlen 395.171 338.552 326.053 238.311 266.538 236.821 243.360 235.662 242.202 263.806 322.742 348.486 201.401 201.402 201.403 201.404 201.405 201.406 201.407 201.408 201.409 201.410 201.411 201.412 1.077.408 936.110 944.967 725.446 792.411 737.945 732.399 777.512 744.981 859.046 942.401 977.332 895.398 716.889 657.983 572.517 601.440 572.191 595.574 711.185 634.518 675.907 977.035 601.766 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1400000 1600000 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 2014 2015 Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez SEO-Traffic Year-over-Year SEO Andere 2015 SEO Andere 2014 SEO Start 2015 SEO Start 2014
  • 13. 13takevalue Consulting GmbH SEO-Erfolg in „harten Zahlen“ sichtbar machen  „Wie gut konvertieren meine Besucher?“  „Wer konvertiert (nicht)?“  „An welchem Punkt verliere ich meine Besucher?“  „Welchen (monetären) Wert hat der Aufruf einer bestimmten Seite für mein Geschäftsmodell?“  Sales / Transaktionen  Umsatz & Gewinn  Leads / Kontaktanfragen  Newsletter-Anmeldungen  Etc.  Fragestellung  Kennzahlen Visits Bounce Rate Umsatz 109898 17,0% 278.756,51 € 5217 18,5% 30.095,88 € 4258 13,0% 13.094,63 € 937 47,0% 9.720,37 € 1391 31,1% 9.337,38 € 1641 30,8% 6.328,46 € 821 5,6% 5.237,36 € 179 19,6% 4.640,84 € /booking.do?_start= /cart.jsps PEARL - Ihr Online Shop f&uuml;r Elektronik, PC- &amp; B&uuml;ro-Zubeh&ouml;r &amp; MEHR PEARL - Ihr Online Shop f&uuml;r Elektronik, PC- &amp; B&uuml;ro-Zubeh&ouml;r &amp; MEHR URL Title PEARL - Ihr Online Shop f&uuml;r Elektronik, PC- & B&uuml;ro-Zubeh&ouml;r & MEHR Exklusives Vorteilsangebot f&uuml;r Leser und Leserinnen der ADAC motorwelt Elektronik & Computer / /adac/ /nc-1-elektronik-computer.shtml /authorization/login.do /printer/ /customer/summary.do PEARL - Ihr Online Shop f&uuml;r Elektronik, PC- &amp; B&uuml;ro-Zubeh&ouml;r &amp; MEHR PEARL - Ihr Online Shop f&uuml;r Elektronik, PC- &amp; B&uuml;ro-Zubeh&ouml;r &amp; MEHR PEARL - Ihr Online Shop f&uuml;r Elektronik, PC- &amp; B&uuml;ro-Zubeh&ouml;r &amp; MEHR
  • 14. 14takevalue Consulting GmbH Sonderbericht: IT-Hygiene zur Sicherung der Webseitenperformance  „Wird SEO durch meine IT unterstützt oder gebremst?“  Doppelte Titles & Descriptions  Fehlercodes (404, 5xx)  Seitenladezeit  Fragestellung  Kennzahlen Quelle: www.deutsche-startups.de/wp-content/uploads/2011/10/ds_404_error.jpg 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 Mrz 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15 Doppelte Titel Doppelte Descriptions 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 0 100 200 300 400 500 Mrz 14 Apr 14 Mai 14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15 Status 404 Status 5xx Status 403 (sekundäre Achse) 0 1 2 3 4 5 Feb 14 Mrz 14 Apr 14 Mai14 Jun 14 Jul 14 Aug 14 Sep 14 Okt 14 Nov 14 Dez 14 Jan 15 Feb 15 durchschnittl. Ladezeit
  • 15. 15takevalue Consulting GmbH Kontrollfunktion & Nachweispflicht – Zusammenfassung relevanter Kennzahlen in einem gemeinsamen Dashboard Suchen Ranken SERP- Snippet Seiteninhalt Konversion SEO-Dashboard inkl. Sonderbericht(en) + IT-Monitoring
  • 16. 16takevalue Consulting GmbH Wöchentliches SEO-Dashboard (1/4) Excel-Dashboard mit ausgewählten SEO-Kennzahlen  Semi-automatisches Excel-Dashboard auf Kalenderwochenbasis (aktualisierbar in <5 Minuten)  Benötigte Zugänge: Sistrix, (OnPage ZOOM,) Google Webmaster Tools & Google Analytics  Datenabfrage: XPATH Sistrix-API, Analytics-Plugin, BI … und ein paar Daten händisch!
  • 17. 17takevalue Consulting GmbH Wöchentliches SEO-Dashboard (2/4) Kennzahlen im Kontext: Auswertung auf Detail-Ebene  Kennzahlen entlang des gesamten Suchprozesses: von der Suchanfrage bis zum Umsatz  Mehr Keyword-Daten durch Kombination von Google Analytics & Webmaster Tools  Auswertung pro Keyword-Segment & Verzeichnis möglich  Drilldown auf Umsatz/Traffic/Impression pro Keyword oder Verzeichnis möglich  Auswertung von Saisonalitäten, Events & Evergreens durch Year-on-Year Vergleich Doppelte Titles & Descriptions
  • 18. 18takevalue Consulting GmbH Wöchentliches SEO-Dashboard (3/4) Einfluss anderer Abteilungen: IT, Redaktion, Web Analyse etc. Erweiterte Berichte:  IT-SEO  Content/Redaktion  Google News  Linkwachstum/- risiko  Trackingintegration  Interne Verlinkung  Canonical-Tags  Synergie-Effekte aus AdWords  u.v.m.
  • 19. 19takevalue Consulting GmbH Wöchentliches SEO-Dashboard (4/4) Einfluss anderer Abteilungen: IT, Redaktion, Web Analyse etc
  • 20. 20takevalue Consulting GmbH Steuerungsfunktion: Reportings sind kein Selbstzweck Handlungen und Tasks aus den Daten ableiten!
  • 21. 21takevalue Consulting GmbH Summary – Operatives SEO-Controlling Ansatz: • Verknüpfung von Datentöpfen  mehr und bessere Daten • Historische Sicherung von Daten (insbes. GWT-Daten) • Kennzahlen entlang des gesamten Suchprozesses erheben • Aggregation, aber auch Segmentierung von Daten • Kennzahlen-Drilldown: ROMI bis zur Impression eines einzelnen Keywords • Schaffen von „Kontext“: Synergie-Effekte, zeitliche Entwicklung etc. • Nicht-Ecommerce: Berechnung eines monetären Seitenwerts für wichtige Zielseiten basierend auf dem Geschäftsmodell, CLTV o.ä. • Datenbasierte Handlungsempfehlungen & Tasks ableiten
  • 23. 23takevalue Consulting GmbH • SEO als sehr komplexer, nicht isolierter Kanal mit diversen Abhängigkeiten zu anderen Abteilungen • Investitionen in Technik, Content etc. nötig • Häufig „verzögerte“ Wirkung von Maßnahmen  kurzfristige Investitionsrechnung? • Hohe Fixkostenabhängigkeit bei SEO • Auswirkungen auf monetären Erfolg häufig schwierig prognostizierbar Nachhaltige Etablierung von SEO innerhalb der Organisation & Herstellung der notwendigen Aufmerksamkeit für diesen Kanal nötig  Funktionierendes Operatives SEO-Controlling notwendig, um Investitionen zu rechtfertigen und Entwicklungen aufzuzeigen Herausforderungen für erfolgreiches SEO-Controlling
  • 24. 24takevalue Consulting GmbH Level AnzahlKPIs CEO C-Level VPSVP Abteilungs- leiter Manager PM Reporting KPIs Ad hoc Analysen Originäre KPIs Aggregierte Daten 1. Definition relevanter KPI  Produktmanager reportet gestiegene SEO-Verkehre  CEO liest im Reporting von Umsatz-Rückgang  Drill-Down für Ad-hoc-Analysen
  • 25. 25takevalue Consulting GmbH 2. Identifikation relevanter Stakeholder Abteilung Strategisches Ziel Operative Kennzahl PR Brand-Entwicklung Einzelne Kampagne mit Brand-Effekten IT Serverperformance overall Ladezeit einzelner Ressourcen Marketing Umsatz Umsatz pro Keyword(-cluster) …
  • 26. 26takevalue Consulting GmbH 3. Verabschiedung realistischer Ziele Use Case • CEO gibt Erhöhung der Sichtbarkeit um 25% als Ziel aus • Sichtbarkeit aber „falsche“ Kennzahl als Maßstab für E-Commerce-Erfolg • Besser: Umsatzentwicklung im Longtail-Bereich
  • 27. 27takevalue Consulting GmbH 4. Etablieren eines Verteilerkreises mit Management Aufmerksamkeit Use Case • SEO definiert Maßnahmen zur Optimierung der Seitenladezeit • IT ist stark ausgelastet und sieht Ticket als zusätzlichen, unnötigen Aufwand  Managementaufmerksamkeit für den Fall der Eskalation notwendig
  • 28. 28takevalue Consulting GmbH 5. Ableiten von Handlungsempfehlungen Abteilung Erkenntnis aus Reporting Handlungsempfehlung PR Traffic ist rückläufig. Detail-Analyse: Brand-Traffic eingebrochen Unterstützung durch Push- Kampagnen IT Anstieg der durchschnittl. Seitenladezeit Detail-Analyse: Ladezeit in Verzeichnis /xyz/ gestiegen. Prüfung des neu eingebunden Plugins SEO Durchschnittliche Bounce-Rate gestiegen Detail-Analyse: drastischer Anstieg der BR im Ratgeberbereich Auswertung: True Bouncer? Banner über dem Text? Prüfung der Traffic-zuführenden Keywords gemäß Erwartungshaltung der Nutzer
  • 29. 29takevalue Consulting GmbH 6. Sicherstellung von Regelmäßigkeit & Kommunikation
  • 30. 30takevalue Consulting GmbH Ergebnisse guten SEO-Controllings • Erfolgreichere Online Präsenz/Aktivität • Erhöhung der Nutzer- & Kundenzahlen • Steigerung von Absatz & Umsatz • Optimierte Geschäftssteuerung & Transparenz über die SEO-Aktivitäten • Kostenreduktion & Effizienz • Nutzung von Synergieeffekten • Know-How-Aufbau & Best Practice-Sharing im Unternehmen • u.v.m
  • 31. 31takevalue Consulting GmbH Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Fragen? Ich helfe gerne weiter! Patrick Müller Consultant Mail: patrick.mueller@takevalue.de Tel.: +49-6151-850 60 94 www.takevalue.de /takevalue.