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ROI im SEO
SEOKomm 2018
Messbarkeit des wirtschaftlichen
Erfolges (Return on Investment)
im SEO
1
Über mich
Artur Kosch
Geschäftsführender Gesellschafter
‣ knapp 10 Jahre Erfahrung im Online Marketing und
SEO
‣ Bekannt durch Publikationen, Fachartikel und
Vorträge auf Konferenzen zu Themen Online
Marketing und SEO
‣ Kernkompetenzen im technischen SEO,
strategischen Online Marketing und Kreation von
Content Marketing Strategien
2
ROI im SEO - Messbarkeit des wirtschaftlichen Erfolges (Return on Investment) im SEO - SEOKomm 2018
Zieldefinition
Wichtigkeit von definierten
Zielen zur Messbarkeit von
SEO-Erfolgen
4
1.
Zweck von Zielen im SEO
Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten
Erfolge
BEWERTBARKEIT
Waren unsere Maßnahmen
erfolgreich?
3
Ressourcen
WICHTIGKEIT
Haben wir die Ressourcen um
alles umzusetzen?
2
Wirtschaftlich
LOHNENSWERT
Welcher Output wird mit den
eingesetzten Ressourcen
erzeugt?
4
Ausdauer
LANGFRISTIGKEIT
SEO-Maßnahmen benötigen
lange, bis sie Wirkung zeigen
1
5
Zweck von Zielen im SEO
Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten
Erfolge
BEWERTBARKEIT
Waren unsere Maßnahmen
erfolgreich?
3
Ressourcen
WICHTIGKEIT
Haben wir die Ressourcen um
alles umzusetzen?
2
Wirtschaftlich
LOHNENSWERT
Welcher Output wird mit den
eingesetzten Ressourcen
erzeugt?
4
Ausdauer
LANGFRISTIGKEIT
SEO-Maßnahmen benötigen
lange, bis sie Wirkung zeigen
1
6
Budget
pro Monat
Beginn mit
SEO
Zweifel und
Nervosität
treten auf
Strategie ist
gescheitert
Radikale
Um-struktur-
ierung
Alle sind gut
drauf
Alles richtig
gemacht?
Alles richtig
gemacht?
Alle sind gut
drauf
Radikale
Um-struktur-
ierung
Strategie ist
gescheitert
Zweifel und
Nervosität
treten auf
Budget
pro Monat
Beginn mit
SEO
Ausdauer
Zweck von Zielen im SEO
Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten
Erfolge
BEWERTBARKEIT
Waren unsere Maßnahmen
erfolgreich?
3
Ressourcen
WICHTIGKEIT
Haben wir die Ressourcen um
alles umzusetzen?
2
Wirtschaftlich
LOHNENSWERT
Welcher Output wird mit den
eingesetzten Ressourcen
erzeugt?
4
Ausdauer
LANGFRISTIGKEIT
SEO-Maßnahmen benötigen Zeit,
bis sie Wirkung zeigen
1
14
Wichtigkeit und Dringlichkeit der Umsetzung
Welche Ressourcen müssen zur Verfügung gestellt werden um die Ziele zu erreichen?
BRAND
SEO
CONTENT
MARKETING
PR
PAID
DEV
DESIGN
PRODUCT
PRODUCTION
IT
LEGAL
HR
OPERATIONS
CUSTOMER
SUCCESS
SALES
15
Wichtigkeit und Dringlichkeit der Umsetzung
Welche Ressourcen müssen zur Verfügung gestellt werden um die Ziele zu erreichen?
RESSOURCEN STRATEGIE UMSETZUNGANALYSE ZIELE
• Welches
Investment kann
aufgebracht
werden bzw.
steht zur
Verfügung
• Interne Kosten
• Externe Kosten
• Ist das geplante
Investment
überhaupt
realistisch?
• Die Analyse
Phase dient
dazu sich über
den aktuellen
Stand einig zu
werden
• Welche
Ressourcen im
Unternehmen
werden
regelmäßig
benötigt?
• Müssen neue
Ressourcen im
Unternehmen
geschaffen
werden?
• Wie viele
Ressourcen
werden im
Unternehmen
regelmäßig oder
gelegentlich
benötigt?
BUDGET
• Welche Ziele
können mit den
vorhanden
Ressourcen und
Investment
realisiert
werden?
• Müssen
Ressourcen und
Investment
aufgestockt
werden um
gewünschte
Ziele zu
erreichen?
• Lohnt sich das
eingesetzt
Investment
(ROI)?
• Erst nach der
Analyse den
vorhanden
Ressourcen,
sowohl intern
als auch extern,
Kosten und
Zielen kann eine
Strategie
entwickelt
werden die
diese Punkte
abdreckt
• Umsetzung der
Strategie
• Monitoring und
Controlling
• Anpassungen
und
Optimierung
16
Wichtigkeit und Dringlichkeit der Umsetzung
Welche Ressourcen müssen zur Verfügung gestellt werden um die Ziele zu erreichen?
BRAND
SEO
CONTENT
MARKETING
PR
PAID
DEV
DESIGN
PRODUCT
PRODUCTION
IT
LEGAL
HR
OPERATIONS
CUSTOMER
SUCCESS
SALES
SEO
‣ Welche Ressourcen im
Unternehmen werden
regelmäßig benötigt?
‣ Müssen neue
Ressourcen im
Unternehmen geschaffen
werden?
‣ Wie viele Ressourcen
werden im Unternehmen
regelmäßig oder
gelegentlich benötigt?
‣ Werden diese Ressourcen
in den Aufwand und
Kosten mit
eingerechnet?
17
Zweck von Zielen im SEO
Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten
Erfolge
BEWERTBARKEIT
Waren unsere Maßnahmen
erfolgreich?
3
Ressourcen
WICHTIGKEIT
Haben wir die Ressourcen um
alles umzusetzen?
2
Wirtschaftlich
LOHNENSWERT
Welcher Output wird mit den
eingesetzten Ressourcen
erzeugt?
4
Ausdauer
LANGFRISTIGKEIT
SEO-Maßnahmen benötigen
lange, bis sie Wirkung zeigen
1
18
Bewertbarkeit von Erfolgen
Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen
210%
Steigerung
Organic Traffic
20%
Steigerung
Organic Traffic
19
Bewertbarkeit von Erfolgen
Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen
Organic Traffic
1.433
Jahr 2017
Organic Traffic
2.640.000
Jahr 2017
Organic Traffic
Jahr 2018
4.442210%
Steigerung
Organic Traffic
Organic Traffic
Jahr 2018
3.168.000 20%
Steigerung
Organic Traffic
20
Bewertbarkeit von Erfolgen
Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen
Organic Traffic
1.433
Jahr 2017
Organic Traffic
2.640.000
Jahr 2017
Organic Traffic
Jahr 2018
Organic Traffic
20.821
Jahres-Potenzial
4.442210%
Steigerung
Organic Traffic
Organic Traffic
Jahr 2018
3.168.000
Organic Traffic
Jahres-Potenzial
120.040.000
20%
Steigerung
Organic Traffic
21%
Anteil
2%
Anteil
21
Bewertbarkeit von Erfolgen
Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen
Organic Traffic
1.433
Jahr 2017
Organic Traffic
2.640.000
Jahr 2017
Organic Traffic
Jahr 2018
Organic Traffic
20.821
Jahres-Potenzial
4.442210%
Steigerung
Organic Traffic
Organic Traffic
Jahr 2018
3.168.000
Organic Traffic
Jahres-Potenzial
120.040.000
20%
Steigerung
Organic Traffic
21%
Anteil
2%
Anteil
Kaum Konkurrenz Hohe Konkurrenz
! !
22
Zweck von Zielen im SEO
Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten
Erfolge
BEWERTBARKEIT
Waren unsere Maßnahmen
erfolgreich?
3
Ressourcen
WICHTIGKEIT
Haben wir die Ressourcen um
alles umzusetzen?
2
Wirtschaftlich
LOHNENSWERT
Welcher Output wird mit den
eingesetzten Ressourcen
erzeugt?
4
Ausdauer
LANGFRISTIGKEIT
SEO-Maßnahmen benötigen
lange, bis sie Wirkung zeigen
1
23
SEO-Kennzahlen
Welche SEO-Kennzahlen
helfen uns um SEO-Erfolge
zu messen?
24
2.
SEO-Kennzahlen
Welche SEO-Kennzahlen sind sinnvoll um SEO-Erfolge zu messen?
RANKINGS
1
SI
2
TRAFFIC
3
CONVERSIONS
4
EXTERNE BETRACHTUNG INTERNE BETRACHTUNG
25
SEO-Kennzahlen
Welche SEO-Kennzahlen sind sinnvoll um SEO-Erfolge zu messen?
RANKINGS
1
SI
2
TRAFFIC
3
CONVERSIONS
4
EXTERNE BETRACHTUNG INTERNE BETRACHTUNG
26
Erfolgsmessung im SEO
Conversions über organische Zugriffe bei hohem Brand-Anteil keine validen Kennzahlen zur Erfolgsmessung im
SEO
‣ Festgelegte Conversions über
organische Zugriffe ist keine
valide Kennzahl für die
Erfolgsmessung der SEO-
Maßnahmen
‣ Organische Zugriffe bzw.
organische Suche in Analyse-
Tools sind ungleich SEO
‣ Wieso ist diese Kennzahl keine
valide Quelle für die
Erfolgsmessung?
27
Brand– / Non-Brand-Verhältnis
Was sagt uns das Brand– / Non-Brand-Verhältnis aus der Google Search Console?
Brandanteil
90%
Brand
57.707
Klicks
Non-Brand
6.387
Klicks
28
Hochrechnung von Brand/Non-Brand-Verhältnis
Wie lässt sich das Brand/Non-Brand-Verhältnis mittels Hochrechnungen festlegen?
Summe
Brand
Non-Brand
1,14 Mio.
Total
Summe
Brand
Non-Brand
804.903
105.195
910.098
Suchanalyse Daten Export (API)
Hochrechnung von Brand/Non-Brand-Verhältnis
Wie lässt sich das Brand/Non-Brand-Verhältnis mittels Hochrechnungen festlegen?
Summe
Brand
Non-Brand
1,14 Mio.
Total
Summe
Brand
Non-Brand
804.903
105.195
910.098
Suchanalyse Daten Export (API)
ca.
20%
Daten
fehlen
Wie lässt sich das Brand/Non-Brand-Verhältnis mittels Hochrechnungen festlegen?
Summe
Brand
Non-Brand
804.903
105.195
910.098
Suchanalyse Daten Export (API)
‣ Je höher der Non-Brand-Anteil desto
größerer Abweichungen gibt es
‣ Je mehr Suchanfragen bzw. Long-Tail
Suchanfragen vorhanden desto höher die
Abweichung
‣ Hochrechnungen notwendig um
genauere Zahlen zu bekommen
‣ Abweichungen von Gesamt ermitteln
und auf Zahlen hochrechnen
‣ Dem Betrachter der Zahlen
kommunizieren, welche
Hochrechnungen vorgenommen worden
Hochrechnung von Brand/Non-Brand-Verhältnis
31
Mehr zu: Hochrechnungen der GSC-Daten
32
Precast ermitteln
Welche Ziele sollen auf eine
bestimmte Laufzeit
erreicht werden?
33
3.
Was können wir mit SEO erreichen?
Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten
Erfolge
BEWERTBARKEIT
Waren unsere Maßnahmen
erfolgreich?
3
Ressourcen
WICHTIGKEIT
Haben wir die Ressourcen um
alles umzusetzen?
2
Wirtschaftlich
LOHNENSWERT
Welcher Output wird mit den
eingesetzten Ressourcen
erzeugt?
4
Ausdauer
LANGFRISTIGKEIT
SEO-Maßnahmen benötigen
lange, bis sie Wirkung zeigen
1
34
Welche Zahlen müssen definiert werden?
Welche Zahlen sollten bei einem Precast definiert werden?
Kennzahl
1
Status-Quo
2
Potenzial
3
Aktueller Anteil
4
Laufzeit
5
Zielwert
6
35
Abhängigkeiten zur Zielerreichung
Welche Abhängigkeiten gibt es bei der vorgesehenen Zielerreichung?
Ressourcen
1
Budget
2
Konkurrenz
3
Erfahrung
4
Autorität
5
Trend
6
36
Berechnung eines Precasts
Beispiel-Kennzahlen für die Berechnung eines Precasts
Kennzahl
1
Status-Quo
2
Potenzial
3
Aktueller Anteil
4
Laufzeit
5
Zielwert
6
Non-Brand-Klicks* 10.000 / mon. 1.000.000 / mon.
1% 2 Jahre 5% = 50.000 / mon.
37
Berechnung eines Precasts
Beispiel für einen Precast auf 24 Monate im SEO
38
Berechnung eines Precasts
Beispiel für einen Precast auf 24 Monate im SEO
= 681.209
- 240.000 441.209
=
39
Gesamt
!
116.390 €
€
536
S
217,14 €
C
ROI überhaupt realistisch?
Top-Down Kalkulation für SEO/Content Marketing
119.400 €
€
Investment
€
1. Jahr
1
2. Jahr
2
Zugriffe
T
4.020
S
80.000
T
600.000
T
29,70 €
C
119.400 €
€
3. Jahr
3
8.040
S
1.200.000
T
14,85 €
C
Conversions
S
CPO
C
355.190 €
€
21.976
S
3.280.000
T
16,16 €
C
Ratgeber
Produkte
CVR
Traffic
Verteilung
0,1% 70%
2,0% 30%
Ges. CVR
0,67%
Budget
pro Monat
Case
Berechnung
auf 4 Jahre
CVR
Berechn
ung
0 €
€
4. Jahr
4
9.380
S
1.400.000
T
0 €
C
40
Monitoring der Zielerreichung
Monitoren von Zielen z.B. im Google Data Studio
41
Zweck von Zielen im SEO
Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten
Erfolge
BEWERTBARKEIT
Waren unsere Maßnahmen
erfolgreich?
3
Ressourcen
WICHTIGKEIT
Haben wir die Ressourcen um
alles umzusetzen?
2
Wirtschaftlich
LOHNENSWERT
Welcher Output wird mit den
eingesetzten Ressourcen
erzeugt?
4
Ausdauer
LANGFRISTIGKEIT
SEO-Maßnahmen benötigen
lange, bis sie Wirkung zeigen
1
42
ROI im SEO
Welche Ziele sollen auf eine
bestimmte Laufzeit
erreicht werden?
43
4.
“Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld.
Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“
44
Henry Ford
Organic Search ungleich SEO
Bei einem großen Brandanteil sind die Conversionwerte wenig aussagekrägtig
45
Organic Search ungleich SEO
Ohne Beziehung von Keywords und Conversions keine Filterung nach Brand möglich
KEINE DATEN!!!
46
Schätzung
47
Schätzung und Annäherung
Non-Brand Anteil
28%
SEO-Erfolg?
169.811 €
* =
48
UNBEKANNT
UNBEKANNT
Schätzung und Annäherung
Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand
UNBEKANNTZugriffe
Brand Non-Brand
Conv.-Rate UNBEKANNT
* *
UNBEKANNT UNBEKANNT+ =
€
49
72%
UNBEKANNT
Schätzung und Annäherung
Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand
28%Zugriffe
Brand Non-Brand
Conv.-Rate UNBEKANNT
* *
UNBEKANNT UNBEKANNT+
Budget
pro Monat
Hoch-
rechnung
GSC
‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen
von Hochrechnung aus der Google
Search Console
50
72%
1,8%
Schätzung und Annäherung
Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand
28%Zugriffe
Brand Non-Brand
Conv.-Rate 0,8%
* *
UNBEKANNT UNBEKANNT+
Budget
pro Monat
Hoch-
rechnung
GSC
Budget
pro Monat
Zahlen aus
Paid Search
‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen
von Hochrechnung aus der Google
Search Console
‣ Conv.-Rate für Brand / Non-Brand:
Zahlen aus Paid Search (Nur Beachtung
von Transaktionsaktions-orgentierten
Urls)
51
720.000
1,8%
Schätzung und Annäherung
Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand
280.000Zugriffe
Brand Non-Brand
Conv.-Rate 0,8%
* *
12.960 2.240+
Budget
pro Monat
Hoch-
rechnung
GSC
Budget
pro Monat
Zahlen aus
Paid Search
‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen
von Hochrechnung aus der Google
Search Console
‣ Conv.-Rate für Brand / Non-Brand:
Zahlen aus Paid Search (Nur Beachtung
von Transaktionsaktions-orgentierten
Urls)
‣ Conv. Verhältnis Brand / Non-Brand:
Zugriffe und Conv.-Rate verbrinden für
neues Verhältnis
1.000.000
52
720.000
1,8%
Schätzung und Annäherung
Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand
280.000Zugriffe
Brand Non-Brand
Conv.-Rate 0,6%
* *
12.960 1.680+
Budget
pro Monat
Hoch-
rechnung
GSC
Budget
pro Monat
Zahlen aus
Paid Search
‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen
von Hochrechnung aus der Google
Search Console
‣ Conv.-Rate für Brand / Non-Brand:
Zahlen aus Paid Search (Nur Beachtung
von Transaktionsaktions-orgentierten
Urls)
‣ Conv. Verhältnis Brand / Non-Brand:
Zugriffe und Conv.-Rate verbrinden für
neues Verhältnis
1.000.000
89% 11%
53
720.000
1,8%
Schätzung und Annäherung
Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand
280.000Zugriffe
Brand Non-Brand
Conv.-Rate 0,6%
* *
12.800 1.680+
Budget
pro Monat
Hoch-
rechnung
GSC
Budget
pro Monat
Zahlen aus
Paid Search
1.000.000
89% 11% 0,11
0,11=
Schätzung!
66.711€
*
54
Brand-Filterung
55
Wie kann Brand
rausgefiltert werden?
Filterung von Brandstarken Seiten
Brand-Anteil mittels Hochrechnung auf einzelne Urls definieren
Filterung von Brandstarken Seiten
Brand-Anteil mittels Hochrechnung auf einzelne Urls definieren
Mittelwert
17%
Brand-Anteil
240.754
Klicks
Filterung von Brandstarken Seiten
Brand-Anteil mittels Hochrechnung auf einzelne Urls definieren
1.129.829
Klicks
Mittelwert
97%
Brand-Anteil
58
Mittelwert
11%
Brand-Anteil
240.754
Klicks
Filterung von Brandstarken Seiten
Brand-Anteil mittels Hochrechnung auf einzelne Urls definieren
1.129.829
Klicks
Mittelwert
97%
Brand-Anteil
Nur diese Urls
werden zur
Betrachtung der
Umsätze in GA
herangezogen
!
17%
72%
Umsätze ohne Brandstarke Verzeichnisse/Urls
Abweichung zwischen direktem Wert und Wert ohne Brand-Verzeichnisse/Urls
Budget
pro Monat
Umsatz
Organic
Search
Budget
pro Monat
Umsatz
Organic
Search
gefiltert
Brand-Anteil
Brand-Anteil
60
17%
72%
Realistischer ROI?
Abweichung zwischen direktem Wert und Wert ohne Brand-Verzeichnisse/Urls
Budget
pro Monat
Umsatz
Organic
Search
Budget
pro Monat
Umsatz
Organic
Search
gefiltert
Brand-Anteil
Brand-Anteil
Budget pro Monat
104.000 €Budget
pro Monat
SEO
Budget
61
8%
24%
Realistischer ROI?
Abweichung zwischen direktem Wert und Wert ohne Brand-Verzeichnisse/Urls
Budget
pro Monat
Umsatz
Organic
Search
Budget
pro Monat
Umsatz
Organic
Search
gefiltert
Brand-Anteil
Brand-Anteil
Budget
pro Monat
SEO
Budget
62
655.540 €
461.135 €
108.000 €
Akkumulierte Ausgaben und Umsatz*
Abschätzung des Break-Even durch Hochrechnungen des Umsatzes
Budget
pro Monat
Ausgaben
SEO
Budget
pro Monat
Umsatz
Organic
Search
gefiltert
63
108.000 €
461.135 €
Fazit
1
Hochrechnung durch Zahlen aus
GSC sinnvoll für Brand/Non-Brand
2
Festlegung von Zielen im SEO
sinnvoll für Ablauf des Projektes
3
ROI ohne Keywords auf
Conversions kann nicht ermittelt
werden
4
Annäherungswerte durch Filterung
auf Urls bietet Grundlage zur
Annäherung des ROI
5
Non-BrandZielsetzung
Keine Daten Annäherung
64
Dem Betrachter der Zahlen
kommunizieren welchen
Hochrechnungen angewendet
wurden
6
Transparenz
Direkte Zielwerte aus Analyse-
Tools nur sinnvoll bei geringem
Brand-Anteil
Zielwerte
Vielen Dank!
@ArturKosch
artur.kosch@koschklink.de@ArturKosch
Artur Kosch
Artur Kosch
Geschäftsführender Gesellschafter

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ROI im SEO - Messbarkeit des wirtschaftlichen Erfolges (Return on Investment) im SEO - SEOKomm 2018

  • 1. ROI im SEO SEOKomm 2018 Messbarkeit des wirtschaftlichen Erfolges (Return on Investment) im SEO 1
  • 2. Über mich Artur Kosch Geschäftsführender Gesellschafter ‣ knapp 10 Jahre Erfahrung im Online Marketing und SEO ‣ Bekannt durch Publikationen, Fachartikel und Vorträge auf Konferenzen zu Themen Online Marketing und SEO ‣ Kernkompetenzen im technischen SEO, strategischen Online Marketing und Kreation von Content Marketing Strategien 2
  • 4. Zieldefinition Wichtigkeit von definierten Zielen zur Messbarkeit von SEO-Erfolgen 4 1.
  • 5. Zweck von Zielen im SEO Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten Erfolge BEWERTBARKEIT Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? 3 Ressourcen WICHTIGKEIT Haben wir die Ressourcen um alles umzusetzen? 2 Wirtschaftlich LOHNENSWERT Welcher Output wird mit den eingesetzten Ressourcen erzeugt? 4 Ausdauer LANGFRISTIGKEIT SEO-Maßnahmen benötigen lange, bis sie Wirkung zeigen 1 5
  • 6. Zweck von Zielen im SEO Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten Erfolge BEWERTBARKEIT Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? 3 Ressourcen WICHTIGKEIT Haben wir die Ressourcen um alles umzusetzen? 2 Wirtschaftlich LOHNENSWERT Welcher Output wird mit den eingesetzten Ressourcen erzeugt? 4 Ausdauer LANGFRISTIGKEIT SEO-Maßnahmen benötigen lange, bis sie Wirkung zeigen 1 6
  • 13. Alles richtig gemacht? Alle sind gut drauf Radikale Um-struktur- ierung Strategie ist gescheitert Zweifel und Nervosität treten auf Budget pro Monat Beginn mit SEO Ausdauer
  • 14. Zweck von Zielen im SEO Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten Erfolge BEWERTBARKEIT Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? 3 Ressourcen WICHTIGKEIT Haben wir die Ressourcen um alles umzusetzen? 2 Wirtschaftlich LOHNENSWERT Welcher Output wird mit den eingesetzten Ressourcen erzeugt? 4 Ausdauer LANGFRISTIGKEIT SEO-Maßnahmen benötigen Zeit, bis sie Wirkung zeigen 1 14
  • 15. Wichtigkeit und Dringlichkeit der Umsetzung Welche Ressourcen müssen zur Verfügung gestellt werden um die Ziele zu erreichen? BRAND SEO CONTENT MARKETING PR PAID DEV DESIGN PRODUCT PRODUCTION IT LEGAL HR OPERATIONS CUSTOMER SUCCESS SALES 15
  • 16. Wichtigkeit und Dringlichkeit der Umsetzung Welche Ressourcen müssen zur Verfügung gestellt werden um die Ziele zu erreichen? RESSOURCEN STRATEGIE UMSETZUNGANALYSE ZIELE • Welches Investment kann aufgebracht werden bzw. steht zur Verfügung • Interne Kosten • Externe Kosten • Ist das geplante Investment überhaupt realistisch? • Die Analyse Phase dient dazu sich über den aktuellen Stand einig zu werden • Welche Ressourcen im Unternehmen werden regelmäßig benötigt? • Müssen neue Ressourcen im Unternehmen geschaffen werden? • Wie viele Ressourcen werden im Unternehmen regelmäßig oder gelegentlich benötigt? BUDGET • Welche Ziele können mit den vorhanden Ressourcen und Investment realisiert werden? • Müssen Ressourcen und Investment aufgestockt werden um gewünschte Ziele zu erreichen? • Lohnt sich das eingesetzt Investment (ROI)? • Erst nach der Analyse den vorhanden Ressourcen, sowohl intern als auch extern, Kosten und Zielen kann eine Strategie entwickelt werden die diese Punkte abdreckt • Umsetzung der Strategie • Monitoring und Controlling • Anpassungen und Optimierung 16
  • 17. Wichtigkeit und Dringlichkeit der Umsetzung Welche Ressourcen müssen zur Verfügung gestellt werden um die Ziele zu erreichen? BRAND SEO CONTENT MARKETING PR PAID DEV DESIGN PRODUCT PRODUCTION IT LEGAL HR OPERATIONS CUSTOMER SUCCESS SALES SEO ‣ Welche Ressourcen im Unternehmen werden regelmäßig benötigt? ‣ Müssen neue Ressourcen im Unternehmen geschaffen werden? ‣ Wie viele Ressourcen werden im Unternehmen regelmäßig oder gelegentlich benötigt? ‣ Werden diese Ressourcen in den Aufwand und Kosten mit eingerechnet? 17
  • 18. Zweck von Zielen im SEO Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten Erfolge BEWERTBARKEIT Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? 3 Ressourcen WICHTIGKEIT Haben wir die Ressourcen um alles umzusetzen? 2 Wirtschaftlich LOHNENSWERT Welcher Output wird mit den eingesetzten Ressourcen erzeugt? 4 Ausdauer LANGFRISTIGKEIT SEO-Maßnahmen benötigen lange, bis sie Wirkung zeigen 1 18
  • 19. Bewertbarkeit von Erfolgen Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen 210% Steigerung Organic Traffic 20% Steigerung Organic Traffic 19
  • 20. Bewertbarkeit von Erfolgen Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen Organic Traffic 1.433 Jahr 2017 Organic Traffic 2.640.000 Jahr 2017 Organic Traffic Jahr 2018 4.442210% Steigerung Organic Traffic Organic Traffic Jahr 2018 3.168.000 20% Steigerung Organic Traffic 20
  • 21. Bewertbarkeit von Erfolgen Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen Organic Traffic 1.433 Jahr 2017 Organic Traffic 2.640.000 Jahr 2017 Organic Traffic Jahr 2018 Organic Traffic 20.821 Jahres-Potenzial 4.442210% Steigerung Organic Traffic Organic Traffic Jahr 2018 3.168.000 Organic Traffic Jahres-Potenzial 120.040.000 20% Steigerung Organic Traffic 21% Anteil 2% Anteil 21
  • 22. Bewertbarkeit von Erfolgen Ohne vorher definierte Ziele ist eine Bewertbarkeit von SEO-Erfolgen schwierig zu treffen Organic Traffic 1.433 Jahr 2017 Organic Traffic 2.640.000 Jahr 2017 Organic Traffic Jahr 2018 Organic Traffic 20.821 Jahres-Potenzial 4.442210% Steigerung Organic Traffic Organic Traffic Jahr 2018 3.168.000 Organic Traffic Jahres-Potenzial 120.040.000 20% Steigerung Organic Traffic 21% Anteil 2% Anteil Kaum Konkurrenz Hohe Konkurrenz ! ! 22
  • 23. Zweck von Zielen im SEO Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten Erfolge BEWERTBARKEIT Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? 3 Ressourcen WICHTIGKEIT Haben wir die Ressourcen um alles umzusetzen? 2 Wirtschaftlich LOHNENSWERT Welcher Output wird mit den eingesetzten Ressourcen erzeugt? 4 Ausdauer LANGFRISTIGKEIT SEO-Maßnahmen benötigen lange, bis sie Wirkung zeigen 1 23
  • 24. SEO-Kennzahlen Welche SEO-Kennzahlen helfen uns um SEO-Erfolge zu messen? 24 2.
  • 25. SEO-Kennzahlen Welche SEO-Kennzahlen sind sinnvoll um SEO-Erfolge zu messen? RANKINGS 1 SI 2 TRAFFIC 3 CONVERSIONS 4 EXTERNE BETRACHTUNG INTERNE BETRACHTUNG 25
  • 26. SEO-Kennzahlen Welche SEO-Kennzahlen sind sinnvoll um SEO-Erfolge zu messen? RANKINGS 1 SI 2 TRAFFIC 3 CONVERSIONS 4 EXTERNE BETRACHTUNG INTERNE BETRACHTUNG 26
  • 27. Erfolgsmessung im SEO Conversions über organische Zugriffe bei hohem Brand-Anteil keine validen Kennzahlen zur Erfolgsmessung im SEO ‣ Festgelegte Conversions über organische Zugriffe ist keine valide Kennzahl für die Erfolgsmessung der SEO- Maßnahmen ‣ Organische Zugriffe bzw. organische Suche in Analyse- Tools sind ungleich SEO ‣ Wieso ist diese Kennzahl keine valide Quelle für die Erfolgsmessung? 27
  • 28. Brand– / Non-Brand-Verhältnis Was sagt uns das Brand– / Non-Brand-Verhältnis aus der Google Search Console? Brandanteil 90% Brand 57.707 Klicks Non-Brand 6.387 Klicks 28
  • 29. Hochrechnung von Brand/Non-Brand-Verhältnis Wie lässt sich das Brand/Non-Brand-Verhältnis mittels Hochrechnungen festlegen? Summe Brand Non-Brand 1,14 Mio. Total Summe Brand Non-Brand 804.903 105.195 910.098 Suchanalyse Daten Export (API)
  • 30. Hochrechnung von Brand/Non-Brand-Verhältnis Wie lässt sich das Brand/Non-Brand-Verhältnis mittels Hochrechnungen festlegen? Summe Brand Non-Brand 1,14 Mio. Total Summe Brand Non-Brand 804.903 105.195 910.098 Suchanalyse Daten Export (API) ca. 20% Daten fehlen
  • 31. Wie lässt sich das Brand/Non-Brand-Verhältnis mittels Hochrechnungen festlegen? Summe Brand Non-Brand 804.903 105.195 910.098 Suchanalyse Daten Export (API) ‣ Je höher der Non-Brand-Anteil desto größerer Abweichungen gibt es ‣ Je mehr Suchanfragen bzw. Long-Tail Suchanfragen vorhanden desto höher die Abweichung ‣ Hochrechnungen notwendig um genauere Zahlen zu bekommen ‣ Abweichungen von Gesamt ermitteln und auf Zahlen hochrechnen ‣ Dem Betrachter der Zahlen kommunizieren, welche Hochrechnungen vorgenommen worden Hochrechnung von Brand/Non-Brand-Verhältnis 31
  • 32. Mehr zu: Hochrechnungen der GSC-Daten 32
  • 33. Precast ermitteln Welche Ziele sollen auf eine bestimmte Laufzeit erreicht werden? 33 3.
  • 34. Was können wir mit SEO erreichen? Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten Erfolge BEWERTBARKEIT Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? 3 Ressourcen WICHTIGKEIT Haben wir die Ressourcen um alles umzusetzen? 2 Wirtschaftlich LOHNENSWERT Welcher Output wird mit den eingesetzten Ressourcen erzeugt? 4 Ausdauer LANGFRISTIGKEIT SEO-Maßnahmen benötigen lange, bis sie Wirkung zeigen 1 34
  • 35. Welche Zahlen müssen definiert werden? Welche Zahlen sollten bei einem Precast definiert werden? Kennzahl 1 Status-Quo 2 Potenzial 3 Aktueller Anteil 4 Laufzeit 5 Zielwert 6 35
  • 36. Abhängigkeiten zur Zielerreichung Welche Abhängigkeiten gibt es bei der vorgesehenen Zielerreichung? Ressourcen 1 Budget 2 Konkurrenz 3 Erfahrung 4 Autorität 5 Trend 6 36
  • 37. Berechnung eines Precasts Beispiel-Kennzahlen für die Berechnung eines Precasts Kennzahl 1 Status-Quo 2 Potenzial 3 Aktueller Anteil 4 Laufzeit 5 Zielwert 6 Non-Brand-Klicks* 10.000 / mon. 1.000.000 / mon. 1% 2 Jahre 5% = 50.000 / mon. 37
  • 38. Berechnung eines Precasts Beispiel für einen Precast auf 24 Monate im SEO 38
  • 39. Berechnung eines Precasts Beispiel für einen Precast auf 24 Monate im SEO = 681.209 - 240.000 441.209 = 39
  • 40. Gesamt ! 116.390 € € 536 S 217,14 € C ROI überhaupt realistisch? Top-Down Kalkulation für SEO/Content Marketing 119.400 € € Investment € 1. Jahr 1 2. Jahr 2 Zugriffe T 4.020 S 80.000 T 600.000 T 29,70 € C 119.400 € € 3. Jahr 3 8.040 S 1.200.000 T 14,85 € C Conversions S CPO C 355.190 € € 21.976 S 3.280.000 T 16,16 € C Ratgeber Produkte CVR Traffic Verteilung 0,1% 70% 2,0% 30% Ges. CVR 0,67% Budget pro Monat Case Berechnung auf 4 Jahre CVR Berechn ung 0 € € 4. Jahr 4 9.380 S 1.400.000 T 0 € C 40
  • 41. Monitoring der Zielerreichung Monitoren von Zielen z.B. im Google Data Studio 41
  • 42. Zweck von Zielen im SEO Fest definierte Ziele erfüllen einen wichtigen Zweck bei allen Verantwortlichen und Beteiligten Erfolge BEWERTBARKEIT Waren unsere Maßnahmen erfolgreich? 3 Ressourcen WICHTIGKEIT Haben wir die Ressourcen um alles umzusetzen? 2 Wirtschaftlich LOHNENSWERT Welcher Output wird mit den eingesetzten Ressourcen erzeugt? 4 Ausdauer LANGFRISTIGKEIT SEO-Maßnahmen benötigen lange, bis sie Wirkung zeigen 1 42
  • 43. ROI im SEO Welche Ziele sollen auf eine bestimmte Laufzeit erreicht werden? 43 4.
  • 44. “Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ 44 Henry Ford
  • 45. Organic Search ungleich SEO Bei einem großen Brandanteil sind die Conversionwerte wenig aussagekrägtig 45
  • 46. Organic Search ungleich SEO Ohne Beziehung von Keywords und Conversions keine Filterung nach Brand möglich KEINE DATEN!!! 46
  • 48. Schätzung und Annäherung Non-Brand Anteil 28% SEO-Erfolg? 169.811 € * = 48
  • 49. UNBEKANNT UNBEKANNT Schätzung und Annäherung Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand UNBEKANNTZugriffe Brand Non-Brand Conv.-Rate UNBEKANNT * * UNBEKANNT UNBEKANNT+ = € 49
  • 50. 72% UNBEKANNT Schätzung und Annäherung Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 28%Zugriffe Brand Non-Brand Conv.-Rate UNBEKANNT * * UNBEKANNT UNBEKANNT+ Budget pro Monat Hoch- rechnung GSC ‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen von Hochrechnung aus der Google Search Console 50
  • 51. 72% 1,8% Schätzung und Annäherung Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 28%Zugriffe Brand Non-Brand Conv.-Rate 0,8% * * UNBEKANNT UNBEKANNT+ Budget pro Monat Hoch- rechnung GSC Budget pro Monat Zahlen aus Paid Search ‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen von Hochrechnung aus der Google Search Console ‣ Conv.-Rate für Brand / Non-Brand: Zahlen aus Paid Search (Nur Beachtung von Transaktionsaktions-orgentierten Urls) 51
  • 52. 720.000 1,8% Schätzung und Annäherung Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 280.000Zugriffe Brand Non-Brand Conv.-Rate 0,8% * * 12.960 2.240+ Budget pro Monat Hoch- rechnung GSC Budget pro Monat Zahlen aus Paid Search ‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen von Hochrechnung aus der Google Search Console ‣ Conv.-Rate für Brand / Non-Brand: Zahlen aus Paid Search (Nur Beachtung von Transaktionsaktions-orgentierten Urls) ‣ Conv. Verhältnis Brand / Non-Brand: Zugriffe und Conv.-Rate verbrinden für neues Verhältnis 1.000.000 52
  • 53. 720.000 1,8% Schätzung und Annäherung Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 280.000Zugriffe Brand Non-Brand Conv.-Rate 0,6% * * 12.960 1.680+ Budget pro Monat Hoch- rechnung GSC Budget pro Monat Zahlen aus Paid Search ‣ Zugriffe für Brand / Non-Brand: Zahlen von Hochrechnung aus der Google Search Console ‣ Conv.-Rate für Brand / Non-Brand: Zahlen aus Paid Search (Nur Beachtung von Transaktionsaktions-orgentierten Urls) ‣ Conv. Verhältnis Brand / Non-Brand: Zugriffe und Conv.-Rate verbrinden für neues Verhältnis 1.000.000 89% 11% 53
  • 54. 720.000 1,8% Schätzung und Annäherung Verhältnisse des Brand - /Non-Brand-Verhältnisses im Bezug auf die CR. Brand- / Non-Brand 280.000Zugriffe Brand Non-Brand Conv.-Rate 0,6% * * 12.800 1.680+ Budget pro Monat Hoch- rechnung GSC Budget pro Monat Zahlen aus Paid Search 1.000.000 89% 11% 0,11 0,11= Schätzung! 66.711€ * 54
  • 56. Filterung von Brandstarken Seiten Brand-Anteil mittels Hochrechnung auf einzelne Urls definieren
  • 57. Filterung von Brandstarken Seiten Brand-Anteil mittels Hochrechnung auf einzelne Urls definieren
  • 58. Mittelwert 17% Brand-Anteil 240.754 Klicks Filterung von Brandstarken Seiten Brand-Anteil mittels Hochrechnung auf einzelne Urls definieren 1.129.829 Klicks Mittelwert 97% Brand-Anteil 58
  • 59. Mittelwert 11% Brand-Anteil 240.754 Klicks Filterung von Brandstarken Seiten Brand-Anteil mittels Hochrechnung auf einzelne Urls definieren 1.129.829 Klicks Mittelwert 97% Brand-Anteil Nur diese Urls werden zur Betrachtung der Umsätze in GA herangezogen !
  • 60. 17% 72% Umsätze ohne Brandstarke Verzeichnisse/Urls Abweichung zwischen direktem Wert und Wert ohne Brand-Verzeichnisse/Urls Budget pro Monat Umsatz Organic Search Budget pro Monat Umsatz Organic Search gefiltert Brand-Anteil Brand-Anteil 60
  • 61. 17% 72% Realistischer ROI? Abweichung zwischen direktem Wert und Wert ohne Brand-Verzeichnisse/Urls Budget pro Monat Umsatz Organic Search Budget pro Monat Umsatz Organic Search gefiltert Brand-Anteil Brand-Anteil Budget pro Monat 104.000 €Budget pro Monat SEO Budget 61
  • 62. 8% 24% Realistischer ROI? Abweichung zwischen direktem Wert und Wert ohne Brand-Verzeichnisse/Urls Budget pro Monat Umsatz Organic Search Budget pro Monat Umsatz Organic Search gefiltert Brand-Anteil Brand-Anteil Budget pro Monat SEO Budget 62 655.540 € 461.135 € 108.000 €
  • 63. Akkumulierte Ausgaben und Umsatz* Abschätzung des Break-Even durch Hochrechnungen des Umsatzes Budget pro Monat Ausgaben SEO Budget pro Monat Umsatz Organic Search gefiltert 63 108.000 € 461.135 €
  • 64. Fazit 1 Hochrechnung durch Zahlen aus GSC sinnvoll für Brand/Non-Brand 2 Festlegung von Zielen im SEO sinnvoll für Ablauf des Projektes 3 ROI ohne Keywords auf Conversions kann nicht ermittelt werden 4 Annäherungswerte durch Filterung auf Urls bietet Grundlage zur Annäherung des ROI 5 Non-BrandZielsetzung Keine Daten Annäherung 64 Dem Betrachter der Zahlen kommunizieren welchen Hochrechnungen angewendet wurden 6 Transparenz Direkte Zielwerte aus Analyse- Tools nur sinnvoll bei geringem Brand-Anteil Zielwerte