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DIE DIGITALE WELT,
DAS IST DIE UNSERE.
SEO-Einführung
2
Inhalte des Workshops
Theoretischer Teil SEO
_Grundlagen SEO
_Optimierung auf die richtigen Suchanfragen
_Geschichte des SEO-Textes
_Der optimale SEO-Content
Redaktionsworkshop
3
Wer bin ich?
_ Halbfranzose
_ SEO-Quereinsteiger als Online Redakteur
_ 9 Jahre Inhouse-Erfahrung Online Marketing:
Preisvergleiche, Gesundheit/Pflege, B2B-Software
_ Seit 2018 Head of SEO bei Paseo Marketing
Vorstellung
4
Wer ist Paseo Marketing?
_ Gründung 2005
_ Inhabergeführte Online-Marketing-Agentur
_ 14 Mitarbeiter + 4 Auszubildende
_ Schwerpunkte: Beratung und Umsetung von
digitalen Strategien
_ SEO, SEA, SMM, PDM, Digital Recruiting, B2B
Marketing, Amazon Marketing…
_ Netzwerk von Partner-Agenturen Webdesign,
Online-Shop-Spezialisten, Bewegtbild-Content
Wir suchen Verstärkung:
Paseo-Marketing.de/recruiting
Vorstellung
5
Grundlagen SEO
Redaktionsworkshop
6
Was ist SEO?
Definition: Suchmaschinenoptimierung (auf englisch Search Engine
Optimization) hat das Ziel bei relevanten Suchbegriffen mit relevanten
Seiten auf guten Positionen in den relevanten Suchmaschinen vertreten
zu sein. Diese Suchmaschinen können zum Beispiel abseits von Google
auch Suchmaschinen, wie Bing oder Yandex sein, aber auch
spezialisierte Suchmaschinen, wie Amazon (Produktsuche), Indeed
(Stellensuche) oder Youtube(Videos) sein.
SEO ist dann nachhaltig, wenn der Nutzer effizient seine Aufgabe
(Taskcompletion) auf der Webseite lösen kann. SEO sollte nicht Traffic
als Ziel haben, sondern den jeweiligen Erfolg einer Seite.
Grundlagen SEO
7
Wichtig zu Wissen!
_SEO ist ein Prozess: Punktuelle Optimierungen bringen wenig
_SEO braucht Zeit: Manche Änderungen greifen erst nach 6 bis 12
Monaten
_SEO ändert sich ständig: Neue Kriterien, neue Technologien, neue
Angebote Wettbewerber
_SEO benötigt Erfahrung: Erfahrung Projekte, Austausch innerhalb der
Branche, Fortbildungen, A/B-Testing
Tipp für Eigenschulung Podcasts:
https://www.termfrequenz.de/
Grundlagen SEO
8
Suchmaschinenverteilung Deutschland 2018
Grundlagen SEO
Google ist in Deutschland die wichtigste Suchmaschine besonders mobil
9
Welche Suchergebnisse erhalten die Klicks?
Grundlagen SEO
Fast alle Klicks auf Google Seite 1
10
Früher war SEO noch einfach -
Hatte dafür auch einen schlechten Ruf
Grundlagen SEO
Einfach aufgebaute/gekaufte Links
+
Texte mit einer hohen Keyworddichte
+
Einfache Onpage-Optimierung
=
Top 10 Ranking
11
Vielzahl an Google-Updates haben SEO
verändert
Grundlagen SEO
PAID LINKS
Suchintention Künstliche Intelligenz
12
Google Panda Updates (2011-2016)
Grundlagen SEO
Qualitativ hochwertiger Content wird bevorzugt:
_Unique Content erhielt mehr Wert
_Thin Content oder zu viel duplicate Content
wurden abgestraft
_Abstrafung bei zu viel Werbung
_Hohe Verweildauer + niedrige Absprungrate
Signale für gute Inhalte
_Keyword-Dichte weniger entscheidend, besser
semantische Begriffe verwenden
Seit 2016 Teil des Core Algorithm
13
Google Pinguin Updates (2012-2016)
Abstrafung von Linkspam:
_eindeutiger Linkkauf
_auffällige Linktexte
_zu schnelles Linkwachstum
_minderwertige oder irrelevante Links
_Anpassungen gegen negative SEO
Seit 2016 teil des Core Algorithm
Grundlagen SEO
14
Google Mobile Updates (2015-2019)
Seit erstem Mobile Update (2015) eigener Mobile
Index mit eigenen Ranking Faktoren.
AMP (2016) neuer HTML-Standard für schnelle,
mobile Seiten, welcher von Google stark gefördert
wird.
Mit dem Mobile First Index (2018) wird die Mobile
Version der Webseite für die Relevanz-Bewertung
genommen.
Page-Speed Update (07/2018) langsame Seiten
werden weniger gut gelistet.
Grundlagen SEO
15
Google Rankbrain (2015-bis heute)
Algorithmus basiert immer mehr auf maschinellem
Lernen und künstlicher Intelligenz:
_Verarbeitung von mehrdeutigen, komplexen
Suchanfragen
_Besseres Verständnis von Sprache (Sprachssuche)
_Verarbeitung von Dialogen
_Maschinelle Optimierung von Rankings auf
Grundlage von User-Signalen
_KI erfasst und bewertet Texte und Inhalte
Grundlagen SEO
16
Google Core Updates (2015-heute)
Grundsätzliche Updates des Core Algorithm
2018 starke Core Updates bei Your-Money-and-your-
Life-Seiten – Vertrauen und Reputation als
Rankingfaktoren + Content-Qualität
Beispiel:
zentrum-der-gesundheit.de - 60% Sichtbarkeit
aerztezeitung.de + 285% Sichtbarkeit
Grundlagen SEO
17
Quality Raters Guideline: Schwerpunkt Trust
Mitarbeiter bei Google (Search Quality Evaluators)
die Qualität der Suchergebnisse und Webseiten
anhand von Fragebögen überprüfen:
_ Wie vertrauensvoll ist eine Seite?
_ Signale Onpage: Platzierung Main Content,
Supplementery Content und Ads, erkennbare
Autoren, Impressum, Usability, Datenschutz,
SSL?
_ Signale Offpage: Links, Brandsignale,
Bewertungen?
Wann wird menschliche Überprüfung durch
künstliche Intelligenz abgelöst?
Grundlagen SEO
18
Veränderung spiegelt sich auch in den
Ergebnissen wieder
Grundlagen SEO
Suchergebnisse 2009 fast alle gleich strukturiert:
19
Entwicklung der Suchergebnisse
Redaktionsworkshop
Versuch der direkten Bedürfnisbefriedigung bei Google.
20
Heute transaktionales Suchergebnis
Grundlagen SEO
Hotels oder Flüge keine organische Treffer im sichtbaren Bereich
+ eigene Google-Hotel-Suche
21
Heute transaktionale Sucheergebnisse
Grundlagen SEO
Transaktionale Suche: Produkte fast nur Google-Shopping + Ads Anzeigen,
Hinweise auf Käufe (Google Now/Mail)
22
Heute informationelle Suchergebnisse
Grundlagen SEO
Informationelle Suche: Knowledge Graph, Videos, News, passende
Suchergebnisse…
23
Heute informationelle Suchergebnisse
Grundlagen SEO
Teils transaktional und Informationelle Suche:
Anzeigen, Wörterbuch, Bilder
24
Heute informationelle Suchergebnisse
Grundlagen SEO
Antwort-Boxen bei Fragen oder Informationssuchen beantworten alle
relevanten Fragen.
25
Heute personalisierte Suche
Grundlagen SEO
Lokale Suchintention: Suchergebnisse passen sich an den Standort des
Suchenden an.
26
Heute personalisierte Suche
Grundlagen SEO
Personalisierte Suche: Häufig besuchte Seiten werden bevorzugt
27
Künstliche Intelligenz Suche der Zukunft
Grundlagen SEO
Neue Funktionen sollen User noch stärker an Google binden und die
Verweildauer im Google Kosmos erhöhen.
Discover Collections Activity Lens
28
Drei wichtigsten Ranking-Faktoren
Grundlagen SEO
Laut Google (2017) sind diese drei Faktoren die wichtigsten:
1. Links: Wie bekannt und vertrauenswürdig ist eine Webseite?
2. Content: Biete ich den besten Content zu der möglichen
Suchanfrage?
3. Rank Brain: Ist meine Webseite relevant für die Suchanfrage und
werden meine Inhalte auch als Rich Search Results (z.B. Knowledge
Graph, Answer Box, Bildersuche…) angezeigt?
29
Heute ist SEO viel komplexer geworden
Grundlagen SEO
Aktuell über 100 Faktoren, die für das Ranking relevant sind –
folgend die wichtigsten Faktoren für die SEO-Optimierung:
1. Technisch einwandfrei Seite (Onpage Optimierung):
Seitenladezeiten, Mobilfähigkeit, Schema-Markup-Auszeichnung,
interne Informationsarchitektur, Title/Description, kein duplicate
Content…
2. Relevante Inhalte/Bedürfnisbefriedigung:
Passt der Inhalt zur Suchintention, biete ich den besten Inhalt oder das
beste passende Angebot/Service?
3. Offpage Signale:
Natürliche Verlinkungen, Brand-Signale, SERP-Signale
4. Usability und Conversion Optimierung:
Auf passende Begriffe optimieren und optimaler Nutzen für Besucher /
Kunden
30
Heute ist SEO viel komplexer geworden
Grundlagen SEO
SEO hat sich in den letzten Jahren stark verändert und hat
Überschneidungen zu den unterschiedlichsten Gebieten.
SEO
Usability/
Conversion
Webanalyse
PR
Content
Marketing
Unternehmens
-beratung
Marketing-
Strategie
31
Wie macht man SEO?
Grundlagen SEO
Kontinuierliche Arbeit mit Hilfe von Tools und Experten in
unterschiedlichen Bereiche (Webanalyse, Content, PR, Technik,
Usability…) in den unterschiedlichsten Disziplinen (Webseiten, Apps,
Shops, Videos…)
Strategie
Priorisierung
UmsetzungMonitoring
Analyse
32
Beispiel Content-Optimierung
Grundlagen SEO
KW-
Strategie
Redaktions-
plan
Inhalte
publizieren/
optimieren
Rankings
Analyse
Usersignale
Kontinuierliche Optimierung von Inhalten durch Strategie, Umsetzung und
Anpassung der Strategie.
33
Optimierung auf die
passenden Keywords
34
Warum brauche ich eine Keyword-Analyse?
Keyword-Recherche
Eine professionelle Keyword-Analyse bildet den Grundstein für den Erfolg
in der Suchmaschinenoptimierung und ist ein wichtiger Bestandteil in der
Konzeptionsphase.
Sie dient im Wesentlichen dazu, dass sämtliche Suchanfragen gefunden
werden, unter welchen eine Website die größten Chancen hat, weit oben
in den organischen Ergebnissen der Suchmaschinen zu erscheinen.
Eine Keyword Recherche gibt zugleich Aufschluss darüber, wonach Ihre
Zielgruppe wirklich sucht. Sie bekommen mittels einer Keyword Analyse
somit echte Informationen und Zahlen darüber, was Ihre Nutzer als
relevant empfinden und was für sie besonders interessant ist.
35
Vorgehensweise Keyword-Recherche
Keywords
recherchieren
Suchvolumen
und Relevanz
ermitteln
Kategorisierung
der Keywords
Struktur und
Strategie
Aktuelle Rankings
Konkurrenz Keywords
Google Suggest
Semantik
Google Ads
Trends
SERP-Analyse
Suchintention
Seiten-Typen
Branchen
Logik
Chancen-Keywords
Priorisierung
Content-Strategie
URL-Zuordnung
Zielgruppen
Keyword-Recherche
Wichtigste Tool: Gehirn
36
Tools für die Keyword-Recherche
Keyword-Recherche
Google-Suche:
_Google Suggest Funktion ist die
schnellste Möglichkeit, um
passende Suchanfragen zu finden
und Suchintention zu ermitteln
_Der Knowledge-Graph und die
Answer-Boxen zeigen, die
häufigsten Fragen und
themenrelevante Suchanfragen
37
Tools für die Keyword-Recherche
Keyword-Recherche
Suggest/W-Fragen-Tools:
_Erfassen alle Google-Suggests
und Fragen zu Suchanfragen und
verknüpfen diese mit
Suchvolumen + Konkurrenz
_In der Regel auf wenige
Abfragen pro Tag begrenzt
Keywordtool.io
Kwfinder.com
Anwersthepublic.com
Hyppersuggest.com
38
Tools für die Keyword-Recherche
Keyword-Recherche
Google Trends
_gut für schnelle Vergleiche von
Suchbegriffen
_langfristige Trends erkennbar
_saisonale Trends
_Aufschlüsselung nach Regionen
_Passende relevante Suchbegriffe
39
Tools für die Keyword-Recherche
Keyword-Recherche
Google Adwords:
_das wichtigste Tool um
Suchvolumen und Wettbewerb
herauszufinden
_zeigt Anteil an Suchvolumen
Mobiltelefone
_neue Keywords ermitteln bietet
viele passende Suchanfragen zu
Themengebieten
40
Tools für die Keyword-Recherche
Keyword-Recherche
Google Search Console:
_Zeigt die realen Daten
Suchanfragen der letzten 2 Jahre
_Möglichkeit der Filterung nach
URL (z.B. Verzeichnisse) und
Positionen (z.B. größer als 10)
_Zeigt ob Seiten zu relevanten
Suchanfragen gefunden werden
_Optimierungspotenzialen bei
Seiten mit niedriger CTR oder
Position größer als 10
41
Tools für die Keyword-Recherche
Keyword-Recherche
SEO-Tools:
_Zeigen Daten der eigenen Seite und
der Konkurrenz
_Recherche für ungenutzte Keywords
_Recherche für Chancen Keywords
_Recherche stärkste Seiten +
Struktur Konkurrenz
_Monitoring der eigenen Keywords +
Seiten
Sistrix.de
Xovi.de
Semrush.de
42
Suchbegriff passend zur Suchintention wählen
„Führungskräfte“ (SV 2.900) informationsorientierte Anfrage mit Stellensuche.
„Führungskräfte Seminare“ (SV 880) transaktionale und lokale Suche.
Analyse wichtigsten Suchbegriffe
43
Toolempfehlung für Redaktionsplan
Keyword-Recherche
Scompler:
_Content Marketing-Tool welches
hilft eine Strategie zu erstellen
(Personas, Ziele, Kanäle…)
_zentraler Redaktionsplan der
sich einfach bedienen lässt
_Content produzieren nach
Vorgaben (Personas, Keywords)
_Direkt publizieren (Wordpress,
Facebook, Twitter…)
_zentrale Content Analyse und
Reporting
44
Geschichte des SEO Textes
45
SEO-Texte bis 2012
SEO-Text Geschichte
Möglichst billig produzierte Texte (ab
0,5 Cent pro Wort) oder maschinell
erstellte Texte.
Texte um die 250 Wörter, möglichst
einfach strukturiert.
Keyword-Dichte zwischen 5-10%
Texte wurden zum Teil versteckt
(weiße Schrift) oder standen
möglichst klein am Ende der Seite.
Zum Teil ohne Bilder oder sonstige
Medien.
46
Seit 2012 erste „semantische“ Optimierung
SEO-Text Geschichte
Positionierung des Haupt-Keywords
an den entscheidenden Stellen.
Verwendung von Synonymen und
semantischen passenden Wörtern.
Texte zwischen 300 bis 600
Wörtern.
Versuch für Menschen zu schreiben,
nicht für Maschinen.
Verwendung von thematisch
passenden Bildern.
Bessere Positionierung der Texte
auf der Seite.
47
Seit 2013 WDF*IDF Textoptimierung
SEO-Text Geschichte
Wiederentdeckung einer Formel aus den
60ern zur Relevanzberechnung von
Dokumenten.
Für die Formel WDF*IDF wird die
Häufigkeit eines Wortes (i) in einem Text
(j) mit der Häufigkeit des gleichen Wortes
in einem relevanten Dokumentenkorpus
multipliziert. Daraus ergibt sich die
Gewichtung w dieses Terms (i) im
Dokument (j).
WDF*IDF ist kein Allheilmittel zur
Content-Optimierung. Sie stellt im
Grunde eine auf Mathematik basierte
Möglichkeit zur Keyword-Optimierung
dar, auf Basis derer man Inhalte möglichst
einzigartig erstellen kann.
Weniger gut geeignet für Online Shops
oder Verzeichnisse.
Tests mit WDFIDF-Texten ohne Links sehr
erfolgreich.
48
Seit 2016 holistischer Content
SEO-Text Geschichte
Umfassende Beitrage 3.000 bis
10.000 Wörter.
WDFIDF-optimiert.
Vielzahl an Medien (Bildern,
Infografiken, Slidern, Videos)
Content mit guten Nutzersignalen.
Beantworten alle Fragen zu einem
spezifischen Thema.
Auszeichnung durch Schema.org
Markups.
Inhalte tauchen im Knowledge
Graph und den Answer Boxen auf.
49
Ergebnis High Performance Content
SEO-Text Geschichte
Seiten, Ratgeber oder Blogs mit
holistischem Content haben in den
letzten Jahren stark zugelegt.
Holistische Seiten haben eine
Vielzahl an Top 10 Rankings und
bringen eine hohen Anteil des
Gesamtraffics von Webseiten.
Beispiele:
Pflege.de
Urlaubsguru.de/reisemagazin
Placetel.de/ratgeber
Hornbach Projekte
50
Optimale SEO-Content
51
Wie sieht ein optimaler SEO-Content aus?
Optimaler SEO-Content
1. Optimierung auf ein Keyword welches optimal zu
den Inhalten/Seite passt.
2. Optimierung Meta Title + Description
3. Strukturierung durch Überschriften (h1 – h3)
4. Angereicht durch Aufzählungen, passende
Verlinkungen, Texthervorhebungen, Bilder,
Videos und Infografiken
5. WDFIDF-Optimierter Text der einmalig ist
6. Kein Keyword-Stuffing sondern Verwendung des
Fokus-Keywords an den wichtigsten Stellen (Title,
h1, h2)
7. Verwendung von Medien
8. Textlänge 500 bis 5.000 Wörter je nach
Konkurrenz
9. Je nach Textlänge Sprungmarken,
Zusammenfassung am Anfang/Ende
10. Passenden Interne Verlinkungen zu hilfreichen
Informationen
11. Passenden Call-to-Actions
12. Relevante Beiträge zum Themenumfeld um
Absprungrate zu veringern
52
Optimierung Title und Description
Optimaler SEO-Content
Title und Description entscheidend für
Klick in den SERPS, dadurch wichtiges
Ranking-Kriterium.
Verwendung des Keywords möglichst
weit vorne.
Optimale Länge Title ca. 65 Zeichen
Description ca. 150 Zeichen.
Optimierung nach dem AIDA-Prinzip
(Attention, Interest, Desire, Action)
Verwendung von Sonderzeichen
erhöht die Klickrate.
Rich Snippets durch Schema-Markups
(z.B. Bewertungen, Termine, Videos,
Breadcrumb….)
53
WDFIDF-Optimierung
Optimaler SEO-Content
Die WDFIDF Analyse hilft bei der
Themenrecherche.
Nicht jedes KW sollte optimiert werden,
sondern kritisch hinterfragt werden z.B.
„GmbH“, „Datenschutz“, „Euro“.
Um so wichtiger ein Wort, umso häufiger
sollte es im Text verwendet werden.
Tools mit WDFIDF-Analysen:
Ryte.com (kostenpflichtig)
Xovi.com (kostenpflichtig)
WDFIDF-Tool.com
Seobility.net
54
Warum ist eine gute Struktur so wichtig?
Optimaler SEO-Content
Die meisten Nutzer skimmen oder scannen
Texte online.
Beim Skimmen werden nur Überschriften,
Bilder und CTA erfasst
Beim Scanne werden zusätzlich noch Intro,
Fazit, Aufzählungen und Anfang und Ende
von Absätzen erfasst.
Eine gute Struktur vermittelt den Inhalt der
Seite auch ohne, dass die Texte der Seite
gelesen werden müssen.
55
Die optimale Überschriften-Struktur
Optimaler SEO-Content
Optimalerweise folgen die Überschriften
einer Inhaltlichen Logik und strukturieren
so den Text.
H1 muss das Fokus-Keyword enthalten.
H1 sollte nur einmal je Seite verwendet
werden.
H1 sollte sagen worum es auf der Seite
geht, darf aber auch unterhaltsam sein.
Ebenfalls sollte das Fokus-Keyword oder
Synonyme in H2 und H3 enthalten sein.
H2-H4 dienen der Textstrukturierung und
können mehrfach verwendet werden.
Ausnahmen möglich z.B. Spiegel.de ist
die h1 in die Breadcrumb integriert und
nicht die wirkliche Überschrift.
56
Verwendung von Sprungmarken
Optimaler SEO-Content
Sprungmarken (Table of Contents) helfen den
User, schnell bei langen Inhalten zu dem
gewünschten Antworten zu gelangen.
Durch Schema-Markups gekennzeichnete
Sprungmarken erscheinen in den Google Serps
und erhöhen zusätzlich die Klickrate.
57
Strukturierung durch Medien und Aufzählungen
Optimaler SEO-Content
Textwüsten können durch
Aufzählungen und Medien
aufgelockert werden.
Bilder und Videos sollten
inhaltlich zur Seite passen und
ebenfalls optimiert werden.
Infografiken werden zusätzlich
gerne verlinkt und in sozialen
Medien geteilt.
58
Verlinkungen für den User und den Content
Optimaler SEO-Content
Interne Verlinkungen helfen dem User sich
weiter zu informieren und stärken intern
Seiten (interner Linkjuice).
Optimalerweise enthält der Anchor-Text
das Keyword auf das die Zielseite optimiert
werden soll.
Auch externe Verlinkungen können hilfreich
für den User sein und die Relevanz des
Contents erhöhen.
59
Guter Call-to-Action am Ende des Contents
Optimaler SEO-Content
Formulierung:
Auf den Kontext achten – was könnte der
User brauchen?
Zielgerichtete Formulierungen und aktive
Verben benutzen.
Auf den „Social Proof“ setzen.
Je kürzer, desto besser.
Vorteile sollten kommuniziert werden.
Lasst dem User die Wahl: Unverbindlichkeit
kommt meist besser an als Bevormundung.
Buttons:
Auf Farbkontraste setzen.
Kombination des Call-To-Action mit einem
Bild.
60
Optimal schreiben für Online
61
Optimal schreiben für Online
Optimal schreiben für Online
Warum unterscheidet sich Online Texte so
stark von journalistischen oder
wissenschaftlichen Texten:
• Online ist die Aufmerksamkeitsspanne
deutlich geringer
• Meisten User müssen innerhalb der
ersten 4 Sekunden überzeugt werden
• Leser Scannen Inhalte, in der Regel in
einer F-Form
• Starke Überschriften, knackige Intros
und leicht lesbare Inhalte sind
entscheidend
• Erst einmal Stimmung aufbauen oder
mit Fachlichkeit beginnen schreckt User
ab
62
Die Einstieg ist entscheidend
Optimal schreiben für Online
Maximal 4 Sekunden den User zu
überzeugen den Text zu lesen:
• Intro sollte den Inhalt des Beitrages
zusammenfassen und zum weiterlesen
anregen z.B. durch einen Cliffhanger
oder USPs
• Die ersten Sätze möglichst knackig und
mit Andeutungen, Emotionen oder
interessanten Fakten würzen.
63
Kurze Stilkunde Online Texte
Optimal schreiben für Online
Schreibe kurz, klar und bildhaft:
_Keine eingeschobenen Nebensätze
_Relativsätze nur wenn nötig
_lieber Aktiv als Passiv
_Auf Fachbegriffe besser verzichten
_keine unnötigen Füllwörter
_Ein Satz ein Gedanke
_Abwechsungsreiche Satzanfänge
Tools zur Stiloptimierung:
Wortliga.de
Blablameter.de
Leichtlesbar.ch
VIELEN
DANK!

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SEO: Ranking-Faktoren und Keyword-Recherche

  • 1. DIE DIGITALE WELT, DAS IST DIE UNSERE. SEO-Einführung
  • 2. 2 Inhalte des Workshops Theoretischer Teil SEO _Grundlagen SEO _Optimierung auf die richtigen Suchanfragen _Geschichte des SEO-Textes _Der optimale SEO-Content Redaktionsworkshop
  • 3. 3 Wer bin ich? _ Halbfranzose _ SEO-Quereinsteiger als Online Redakteur _ 9 Jahre Inhouse-Erfahrung Online Marketing: Preisvergleiche, Gesundheit/Pflege, B2B-Software _ Seit 2018 Head of SEO bei Paseo Marketing Vorstellung
  • 4. 4 Wer ist Paseo Marketing? _ Gründung 2005 _ Inhabergeführte Online-Marketing-Agentur _ 14 Mitarbeiter + 4 Auszubildende _ Schwerpunkte: Beratung und Umsetung von digitalen Strategien _ SEO, SEA, SMM, PDM, Digital Recruiting, B2B Marketing, Amazon Marketing… _ Netzwerk von Partner-Agenturen Webdesign, Online-Shop-Spezialisten, Bewegtbild-Content Wir suchen Verstärkung: Paseo-Marketing.de/recruiting Vorstellung
  • 6. 6 Was ist SEO? Definition: Suchmaschinenoptimierung (auf englisch Search Engine Optimization) hat das Ziel bei relevanten Suchbegriffen mit relevanten Seiten auf guten Positionen in den relevanten Suchmaschinen vertreten zu sein. Diese Suchmaschinen können zum Beispiel abseits von Google auch Suchmaschinen, wie Bing oder Yandex sein, aber auch spezialisierte Suchmaschinen, wie Amazon (Produktsuche), Indeed (Stellensuche) oder Youtube(Videos) sein. SEO ist dann nachhaltig, wenn der Nutzer effizient seine Aufgabe (Taskcompletion) auf der Webseite lösen kann. SEO sollte nicht Traffic als Ziel haben, sondern den jeweiligen Erfolg einer Seite. Grundlagen SEO
  • 7. 7 Wichtig zu Wissen! _SEO ist ein Prozess: Punktuelle Optimierungen bringen wenig _SEO braucht Zeit: Manche Änderungen greifen erst nach 6 bis 12 Monaten _SEO ändert sich ständig: Neue Kriterien, neue Technologien, neue Angebote Wettbewerber _SEO benötigt Erfahrung: Erfahrung Projekte, Austausch innerhalb der Branche, Fortbildungen, A/B-Testing Tipp für Eigenschulung Podcasts: https://www.termfrequenz.de/ Grundlagen SEO
  • 8. 8 Suchmaschinenverteilung Deutschland 2018 Grundlagen SEO Google ist in Deutschland die wichtigste Suchmaschine besonders mobil
  • 9. 9 Welche Suchergebnisse erhalten die Klicks? Grundlagen SEO Fast alle Klicks auf Google Seite 1
  • 10. 10 Früher war SEO noch einfach - Hatte dafür auch einen schlechten Ruf Grundlagen SEO Einfach aufgebaute/gekaufte Links + Texte mit einer hohen Keyworddichte + Einfache Onpage-Optimierung = Top 10 Ranking
  • 11. 11 Vielzahl an Google-Updates haben SEO verändert Grundlagen SEO PAID LINKS Suchintention Künstliche Intelligenz
  • 12. 12 Google Panda Updates (2011-2016) Grundlagen SEO Qualitativ hochwertiger Content wird bevorzugt: _Unique Content erhielt mehr Wert _Thin Content oder zu viel duplicate Content wurden abgestraft _Abstrafung bei zu viel Werbung _Hohe Verweildauer + niedrige Absprungrate Signale für gute Inhalte _Keyword-Dichte weniger entscheidend, besser semantische Begriffe verwenden Seit 2016 Teil des Core Algorithm
  • 13. 13 Google Pinguin Updates (2012-2016) Abstrafung von Linkspam: _eindeutiger Linkkauf _auffällige Linktexte _zu schnelles Linkwachstum _minderwertige oder irrelevante Links _Anpassungen gegen negative SEO Seit 2016 teil des Core Algorithm Grundlagen SEO
  • 14. 14 Google Mobile Updates (2015-2019) Seit erstem Mobile Update (2015) eigener Mobile Index mit eigenen Ranking Faktoren. AMP (2016) neuer HTML-Standard für schnelle, mobile Seiten, welcher von Google stark gefördert wird. Mit dem Mobile First Index (2018) wird die Mobile Version der Webseite für die Relevanz-Bewertung genommen. Page-Speed Update (07/2018) langsame Seiten werden weniger gut gelistet. Grundlagen SEO
  • 15. 15 Google Rankbrain (2015-bis heute) Algorithmus basiert immer mehr auf maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz: _Verarbeitung von mehrdeutigen, komplexen Suchanfragen _Besseres Verständnis von Sprache (Sprachssuche) _Verarbeitung von Dialogen _Maschinelle Optimierung von Rankings auf Grundlage von User-Signalen _KI erfasst und bewertet Texte und Inhalte Grundlagen SEO
  • 16. 16 Google Core Updates (2015-heute) Grundsätzliche Updates des Core Algorithm 2018 starke Core Updates bei Your-Money-and-your- Life-Seiten – Vertrauen und Reputation als Rankingfaktoren + Content-Qualität Beispiel: zentrum-der-gesundheit.de - 60% Sichtbarkeit aerztezeitung.de + 285% Sichtbarkeit Grundlagen SEO
  • 17. 17 Quality Raters Guideline: Schwerpunkt Trust Mitarbeiter bei Google (Search Quality Evaluators) die Qualität der Suchergebnisse und Webseiten anhand von Fragebögen überprüfen: _ Wie vertrauensvoll ist eine Seite? _ Signale Onpage: Platzierung Main Content, Supplementery Content und Ads, erkennbare Autoren, Impressum, Usability, Datenschutz, SSL? _ Signale Offpage: Links, Brandsignale, Bewertungen? Wann wird menschliche Überprüfung durch künstliche Intelligenz abgelöst? Grundlagen SEO
  • 18. 18 Veränderung spiegelt sich auch in den Ergebnissen wieder Grundlagen SEO Suchergebnisse 2009 fast alle gleich strukturiert:
  • 19. 19 Entwicklung der Suchergebnisse Redaktionsworkshop Versuch der direkten Bedürfnisbefriedigung bei Google.
  • 20. 20 Heute transaktionales Suchergebnis Grundlagen SEO Hotels oder Flüge keine organische Treffer im sichtbaren Bereich + eigene Google-Hotel-Suche
  • 21. 21 Heute transaktionale Sucheergebnisse Grundlagen SEO Transaktionale Suche: Produkte fast nur Google-Shopping + Ads Anzeigen, Hinweise auf Käufe (Google Now/Mail)
  • 22. 22 Heute informationelle Suchergebnisse Grundlagen SEO Informationelle Suche: Knowledge Graph, Videos, News, passende Suchergebnisse…
  • 23. 23 Heute informationelle Suchergebnisse Grundlagen SEO Teils transaktional und Informationelle Suche: Anzeigen, Wörterbuch, Bilder
  • 24. 24 Heute informationelle Suchergebnisse Grundlagen SEO Antwort-Boxen bei Fragen oder Informationssuchen beantworten alle relevanten Fragen.
  • 25. 25 Heute personalisierte Suche Grundlagen SEO Lokale Suchintention: Suchergebnisse passen sich an den Standort des Suchenden an.
  • 26. 26 Heute personalisierte Suche Grundlagen SEO Personalisierte Suche: Häufig besuchte Seiten werden bevorzugt
  • 27. 27 Künstliche Intelligenz Suche der Zukunft Grundlagen SEO Neue Funktionen sollen User noch stärker an Google binden und die Verweildauer im Google Kosmos erhöhen. Discover Collections Activity Lens
  • 28. 28 Drei wichtigsten Ranking-Faktoren Grundlagen SEO Laut Google (2017) sind diese drei Faktoren die wichtigsten: 1. Links: Wie bekannt und vertrauenswürdig ist eine Webseite? 2. Content: Biete ich den besten Content zu der möglichen Suchanfrage? 3. Rank Brain: Ist meine Webseite relevant für die Suchanfrage und werden meine Inhalte auch als Rich Search Results (z.B. Knowledge Graph, Answer Box, Bildersuche…) angezeigt?
  • 29. 29 Heute ist SEO viel komplexer geworden Grundlagen SEO Aktuell über 100 Faktoren, die für das Ranking relevant sind – folgend die wichtigsten Faktoren für die SEO-Optimierung: 1. Technisch einwandfrei Seite (Onpage Optimierung): Seitenladezeiten, Mobilfähigkeit, Schema-Markup-Auszeichnung, interne Informationsarchitektur, Title/Description, kein duplicate Content… 2. Relevante Inhalte/Bedürfnisbefriedigung: Passt der Inhalt zur Suchintention, biete ich den besten Inhalt oder das beste passende Angebot/Service? 3. Offpage Signale: Natürliche Verlinkungen, Brand-Signale, SERP-Signale 4. Usability und Conversion Optimierung: Auf passende Begriffe optimieren und optimaler Nutzen für Besucher / Kunden
  • 30. 30 Heute ist SEO viel komplexer geworden Grundlagen SEO SEO hat sich in den letzten Jahren stark verändert und hat Überschneidungen zu den unterschiedlichsten Gebieten. SEO Usability/ Conversion Webanalyse PR Content Marketing Unternehmens -beratung Marketing- Strategie
  • 31. 31 Wie macht man SEO? Grundlagen SEO Kontinuierliche Arbeit mit Hilfe von Tools und Experten in unterschiedlichen Bereiche (Webanalyse, Content, PR, Technik, Usability…) in den unterschiedlichsten Disziplinen (Webseiten, Apps, Shops, Videos…) Strategie Priorisierung UmsetzungMonitoring Analyse
  • 34. 34 Warum brauche ich eine Keyword-Analyse? Keyword-Recherche Eine professionelle Keyword-Analyse bildet den Grundstein für den Erfolg in der Suchmaschinenoptimierung und ist ein wichtiger Bestandteil in der Konzeptionsphase. Sie dient im Wesentlichen dazu, dass sämtliche Suchanfragen gefunden werden, unter welchen eine Website die größten Chancen hat, weit oben in den organischen Ergebnissen der Suchmaschinen zu erscheinen. Eine Keyword Recherche gibt zugleich Aufschluss darüber, wonach Ihre Zielgruppe wirklich sucht. Sie bekommen mittels einer Keyword Analyse somit echte Informationen und Zahlen darüber, was Ihre Nutzer als relevant empfinden und was für sie besonders interessant ist.
  • 35. 35 Vorgehensweise Keyword-Recherche Keywords recherchieren Suchvolumen und Relevanz ermitteln Kategorisierung der Keywords Struktur und Strategie Aktuelle Rankings Konkurrenz Keywords Google Suggest Semantik Google Ads Trends SERP-Analyse Suchintention Seiten-Typen Branchen Logik Chancen-Keywords Priorisierung Content-Strategie URL-Zuordnung Zielgruppen Keyword-Recherche Wichtigste Tool: Gehirn
  • 36. 36 Tools für die Keyword-Recherche Keyword-Recherche Google-Suche: _Google Suggest Funktion ist die schnellste Möglichkeit, um passende Suchanfragen zu finden und Suchintention zu ermitteln _Der Knowledge-Graph und die Answer-Boxen zeigen, die häufigsten Fragen und themenrelevante Suchanfragen
  • 37. 37 Tools für die Keyword-Recherche Keyword-Recherche Suggest/W-Fragen-Tools: _Erfassen alle Google-Suggests und Fragen zu Suchanfragen und verknüpfen diese mit Suchvolumen + Konkurrenz _In der Regel auf wenige Abfragen pro Tag begrenzt Keywordtool.io Kwfinder.com Anwersthepublic.com Hyppersuggest.com
  • 38. 38 Tools für die Keyword-Recherche Keyword-Recherche Google Trends _gut für schnelle Vergleiche von Suchbegriffen _langfristige Trends erkennbar _saisonale Trends _Aufschlüsselung nach Regionen _Passende relevante Suchbegriffe
  • 39. 39 Tools für die Keyword-Recherche Keyword-Recherche Google Adwords: _das wichtigste Tool um Suchvolumen und Wettbewerb herauszufinden _zeigt Anteil an Suchvolumen Mobiltelefone _neue Keywords ermitteln bietet viele passende Suchanfragen zu Themengebieten
  • 40. 40 Tools für die Keyword-Recherche Keyword-Recherche Google Search Console: _Zeigt die realen Daten Suchanfragen der letzten 2 Jahre _Möglichkeit der Filterung nach URL (z.B. Verzeichnisse) und Positionen (z.B. größer als 10) _Zeigt ob Seiten zu relevanten Suchanfragen gefunden werden _Optimierungspotenzialen bei Seiten mit niedriger CTR oder Position größer als 10
  • 41. 41 Tools für die Keyword-Recherche Keyword-Recherche SEO-Tools: _Zeigen Daten der eigenen Seite und der Konkurrenz _Recherche für ungenutzte Keywords _Recherche für Chancen Keywords _Recherche stärkste Seiten + Struktur Konkurrenz _Monitoring der eigenen Keywords + Seiten Sistrix.de Xovi.de Semrush.de
  • 42. 42 Suchbegriff passend zur Suchintention wählen „Führungskräfte“ (SV 2.900) informationsorientierte Anfrage mit Stellensuche. „Führungskräfte Seminare“ (SV 880) transaktionale und lokale Suche. Analyse wichtigsten Suchbegriffe
  • 43. 43 Toolempfehlung für Redaktionsplan Keyword-Recherche Scompler: _Content Marketing-Tool welches hilft eine Strategie zu erstellen (Personas, Ziele, Kanäle…) _zentraler Redaktionsplan der sich einfach bedienen lässt _Content produzieren nach Vorgaben (Personas, Keywords) _Direkt publizieren (Wordpress, Facebook, Twitter…) _zentrale Content Analyse und Reporting
  • 45. 45 SEO-Texte bis 2012 SEO-Text Geschichte Möglichst billig produzierte Texte (ab 0,5 Cent pro Wort) oder maschinell erstellte Texte. Texte um die 250 Wörter, möglichst einfach strukturiert. Keyword-Dichte zwischen 5-10% Texte wurden zum Teil versteckt (weiße Schrift) oder standen möglichst klein am Ende der Seite. Zum Teil ohne Bilder oder sonstige Medien.
  • 46. 46 Seit 2012 erste „semantische“ Optimierung SEO-Text Geschichte Positionierung des Haupt-Keywords an den entscheidenden Stellen. Verwendung von Synonymen und semantischen passenden Wörtern. Texte zwischen 300 bis 600 Wörtern. Versuch für Menschen zu schreiben, nicht für Maschinen. Verwendung von thematisch passenden Bildern. Bessere Positionierung der Texte auf der Seite.
  • 47. 47 Seit 2013 WDF*IDF Textoptimierung SEO-Text Geschichte Wiederentdeckung einer Formel aus den 60ern zur Relevanzberechnung von Dokumenten. Für die Formel WDF*IDF wird die Häufigkeit eines Wortes (i) in einem Text (j) mit der Häufigkeit des gleichen Wortes in einem relevanten Dokumentenkorpus multipliziert. Daraus ergibt sich die Gewichtung w dieses Terms (i) im Dokument (j). WDF*IDF ist kein Allheilmittel zur Content-Optimierung. Sie stellt im Grunde eine auf Mathematik basierte Möglichkeit zur Keyword-Optimierung dar, auf Basis derer man Inhalte möglichst einzigartig erstellen kann. Weniger gut geeignet für Online Shops oder Verzeichnisse. Tests mit WDFIDF-Texten ohne Links sehr erfolgreich.
  • 48. 48 Seit 2016 holistischer Content SEO-Text Geschichte Umfassende Beitrage 3.000 bis 10.000 Wörter. WDFIDF-optimiert. Vielzahl an Medien (Bildern, Infografiken, Slidern, Videos) Content mit guten Nutzersignalen. Beantworten alle Fragen zu einem spezifischen Thema. Auszeichnung durch Schema.org Markups. Inhalte tauchen im Knowledge Graph und den Answer Boxen auf.
  • 49. 49 Ergebnis High Performance Content SEO-Text Geschichte Seiten, Ratgeber oder Blogs mit holistischem Content haben in den letzten Jahren stark zugelegt. Holistische Seiten haben eine Vielzahl an Top 10 Rankings und bringen eine hohen Anteil des Gesamtraffics von Webseiten. Beispiele: Pflege.de Urlaubsguru.de/reisemagazin Placetel.de/ratgeber Hornbach Projekte
  • 51. 51 Wie sieht ein optimaler SEO-Content aus? Optimaler SEO-Content 1. Optimierung auf ein Keyword welches optimal zu den Inhalten/Seite passt. 2. Optimierung Meta Title + Description 3. Strukturierung durch Überschriften (h1 – h3) 4. Angereicht durch Aufzählungen, passende Verlinkungen, Texthervorhebungen, Bilder, Videos und Infografiken 5. WDFIDF-Optimierter Text der einmalig ist 6. Kein Keyword-Stuffing sondern Verwendung des Fokus-Keywords an den wichtigsten Stellen (Title, h1, h2) 7. Verwendung von Medien 8. Textlänge 500 bis 5.000 Wörter je nach Konkurrenz 9. Je nach Textlänge Sprungmarken, Zusammenfassung am Anfang/Ende 10. Passenden Interne Verlinkungen zu hilfreichen Informationen 11. Passenden Call-to-Actions 12. Relevante Beiträge zum Themenumfeld um Absprungrate zu veringern
  • 52. 52 Optimierung Title und Description Optimaler SEO-Content Title und Description entscheidend für Klick in den SERPS, dadurch wichtiges Ranking-Kriterium. Verwendung des Keywords möglichst weit vorne. Optimale Länge Title ca. 65 Zeichen Description ca. 150 Zeichen. Optimierung nach dem AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action) Verwendung von Sonderzeichen erhöht die Klickrate. Rich Snippets durch Schema-Markups (z.B. Bewertungen, Termine, Videos, Breadcrumb….)
  • 53. 53 WDFIDF-Optimierung Optimaler SEO-Content Die WDFIDF Analyse hilft bei der Themenrecherche. Nicht jedes KW sollte optimiert werden, sondern kritisch hinterfragt werden z.B. „GmbH“, „Datenschutz“, „Euro“. Um so wichtiger ein Wort, umso häufiger sollte es im Text verwendet werden. Tools mit WDFIDF-Analysen: Ryte.com (kostenpflichtig) Xovi.com (kostenpflichtig) WDFIDF-Tool.com Seobility.net
  • 54. 54 Warum ist eine gute Struktur so wichtig? Optimaler SEO-Content Die meisten Nutzer skimmen oder scannen Texte online. Beim Skimmen werden nur Überschriften, Bilder und CTA erfasst Beim Scanne werden zusätzlich noch Intro, Fazit, Aufzählungen und Anfang und Ende von Absätzen erfasst. Eine gute Struktur vermittelt den Inhalt der Seite auch ohne, dass die Texte der Seite gelesen werden müssen.
  • 55. 55 Die optimale Überschriften-Struktur Optimaler SEO-Content Optimalerweise folgen die Überschriften einer Inhaltlichen Logik und strukturieren so den Text. H1 muss das Fokus-Keyword enthalten. H1 sollte nur einmal je Seite verwendet werden. H1 sollte sagen worum es auf der Seite geht, darf aber auch unterhaltsam sein. Ebenfalls sollte das Fokus-Keyword oder Synonyme in H2 und H3 enthalten sein. H2-H4 dienen der Textstrukturierung und können mehrfach verwendet werden. Ausnahmen möglich z.B. Spiegel.de ist die h1 in die Breadcrumb integriert und nicht die wirkliche Überschrift.
  • 56. 56 Verwendung von Sprungmarken Optimaler SEO-Content Sprungmarken (Table of Contents) helfen den User, schnell bei langen Inhalten zu dem gewünschten Antworten zu gelangen. Durch Schema-Markups gekennzeichnete Sprungmarken erscheinen in den Google Serps und erhöhen zusätzlich die Klickrate.
  • 57. 57 Strukturierung durch Medien und Aufzählungen Optimaler SEO-Content Textwüsten können durch Aufzählungen und Medien aufgelockert werden. Bilder und Videos sollten inhaltlich zur Seite passen und ebenfalls optimiert werden. Infografiken werden zusätzlich gerne verlinkt und in sozialen Medien geteilt.
  • 58. 58 Verlinkungen für den User und den Content Optimaler SEO-Content Interne Verlinkungen helfen dem User sich weiter zu informieren und stärken intern Seiten (interner Linkjuice). Optimalerweise enthält der Anchor-Text das Keyword auf das die Zielseite optimiert werden soll. Auch externe Verlinkungen können hilfreich für den User sein und die Relevanz des Contents erhöhen.
  • 59. 59 Guter Call-to-Action am Ende des Contents Optimaler SEO-Content Formulierung: Auf den Kontext achten – was könnte der User brauchen? Zielgerichtete Formulierungen und aktive Verben benutzen. Auf den „Social Proof“ setzen. Je kürzer, desto besser. Vorteile sollten kommuniziert werden. Lasst dem User die Wahl: Unverbindlichkeit kommt meist besser an als Bevormundung. Buttons: Auf Farbkontraste setzen. Kombination des Call-To-Action mit einem Bild.
  • 61. 61 Optimal schreiben für Online Optimal schreiben für Online Warum unterscheidet sich Online Texte so stark von journalistischen oder wissenschaftlichen Texten: • Online ist die Aufmerksamkeitsspanne deutlich geringer • Meisten User müssen innerhalb der ersten 4 Sekunden überzeugt werden • Leser Scannen Inhalte, in der Regel in einer F-Form • Starke Überschriften, knackige Intros und leicht lesbare Inhalte sind entscheidend • Erst einmal Stimmung aufbauen oder mit Fachlichkeit beginnen schreckt User ab
  • 62. 62 Die Einstieg ist entscheidend Optimal schreiben für Online Maximal 4 Sekunden den User zu überzeugen den Text zu lesen: • Intro sollte den Inhalt des Beitrages zusammenfassen und zum weiterlesen anregen z.B. durch einen Cliffhanger oder USPs • Die ersten Sätze möglichst knackig und mit Andeutungen, Emotionen oder interessanten Fakten würzen.
  • 63. 63 Kurze Stilkunde Online Texte Optimal schreiben für Online Schreibe kurz, klar und bildhaft: _Keine eingeschobenen Nebensätze _Relativsätze nur wenn nötig _lieber Aktiv als Passiv _Auf Fachbegriffe besser verzichten _keine unnötigen Füllwörter _Ein Satz ein Gedanke _Abwechsungsreiche Satzanfänge Tools zur Stiloptimierung: Wortliga.de Blablameter.de Leichtlesbar.ch