SEO Maintenance - SEODay 2015

SEO-Maintenance
Jens Fauldrath – SEODay 2015, Köln
Copyright: kadmy

2takevalue Consulting GmbH
2006 – 2012: Aufbau und Leitung des SEO-Team der Deutschen Telekom AG P&I

Ende 2012: Gründung von /takevalue – strategische Online Marketing Beratung

Seit 2006 Dozent an der Hochschule Darmstadt für Suchmaschinenmarketing
Copyright: Acme Theme by cosmic

Bin 1,86 Meter groß
Liebe SEO, und Daten!
Habe noch ca. 62 Slides, für ein sehr wichtiges Thema!
Rede schnell und werden mich ca. 37 mal versprechen

Agenda
1  Einführung: Um was geht es?
2  Voraussetzungen: Was muss vorher geklärt sein?
4  Alerting mithilfe von Google Analytics
5  Ad-Hoc Optimierung
3  Prüfung auf Systemfehler

Ziel: Stetiges Wachstum…
Copyright: Creativa Im

Beispiel t-online.de
Stetiges Wachstum durch viele kleine Schritte!
SEO Traffic-Wachstum 80% SEO Traffic-Wachstum 80%

… und sicherstellen, dass nichts schief geht!

SEO ist kein Projekt…
…sondern ein Prozess
Copyright: digitalista

SEO
HR
Management
Flexibilität
ROI
Content
Schulungen
Eventplanung
Organisation
Prozesse
Time-to-market
Performance
Planung
Workflows
Ressourcen
Skills
Weiterbildung
Conversion
Traffic
Reporting
Budget
Strategie
Messbarkeit
Ziele & KPIs
IT
(Produkt-)
Marketing
Redaktion
Vermarktung
& Sales
Unternehmens-
kommunikation & PR
Controlling
Agenturen & Dienstleister
Interne Abhängigkeiten
Sonstige Rahmenbedingungen
Eine langfristig erfolgreiche Umsetzung erfordert Verankerung von SEO als interdisziplinären
Prozess in der Organisation, insb. zwischen Marketing, Produktmanagement und IT.
Abhängigkeiten & Wechselwirkungen
Erfolgreiches SEO bedingt arbeitsteilige Prozesse & Qualitätsstandards

SEO ist ein Prozess
1. SEO in bestehende Prozesse integrieren
Copyright: SkyYo30

Sicherheit erzeugen und Kosten sparen:
Beispiel: Bestehende IT-Roadmap nutzen!
 SEO Sensibilisierung in der
Organisation sicherstellen
 Verankerung in Prozessen
und
Prozessdokumentation
 Mitarbeiterqualifikation
 Etablierung Tools,
Monitoring/Analyse
 Vernetzung
30,0%
20,0%
100,0%
30,0%
Einsparpotenzial
80,0%
Kosten ohne
frühe
Integration
50,0%
Mind.
-50%
Kosten mit früher
SEO Integration
SEO-Loop
Produkt-Loop Monitori
ng
Produkt-
optimierung
Monitori
ng
SEOSEO
Konzeption
Produkt
Entwicklung
Launch
----
Relaunch
Produkt-
idee
Kostenreduktion SEO Implementierung
Mission: SEO-Integration in Produktentwicklung

Alerts & Monitoring – was ist das?
SEO-Reporting:
Stichtagsbericht über Entwicklung aller relevanten SEO-Kennzahlen in einem
bestimmten Zeitintervall (Woche, Monat, Quartal, Jahr…) zur Ergebniskontrolle
umgesetzter Maßnahmen oder als Performance-Nachweis.
SEO-Monitoring:
Ständige Erhebung der wichtigsten SEO-Kennzahlen kurzen Intervallen, um
frühzeitig auf außergewöhnliche Entwicklungen aufmerksam zu werden.
SEO-Alerting:
Permanente Überwachung aller kritischen Kennzahlen inkl. Benachrichtigung bei
Unter-/Überschreitung individuell bestimmter Schwellwerte.

Agenda

Hinreichende Datenqualität!
Copyright: Scanrail

Grundoptimierung muss vorhanden sein!

Fähigkeit zum Handel
SEO ins System bringen
Editierbare Felder:
 HTML-Title
 Description
 Überschriften (H1)
 Content/Text
 Bildbenennungen (alt-Text)
Seitentypen:
 Startseite
 Kategorien/Rubriken
 Schlagwortseiten
 Artikel/Produktdetailseiten
Editierbare Felder:
 Meta-Robots
 Rel=Canonicel
 Weiterleitungsmanagement
Seitentypen:
 Startseite
 Kategorien/Rubriken
 Schlagwortseiten
 Artikel/Produktdetailseiten
Zugriff auf:
 Robots.txt

SEO zum SEO bringen Kompetenz
Kompetenz: Erlaubnis zu Handeln!
Copyright: zhudifeng

Ziel: SEO Tätigkeiten direkt zum SEO bringen!
Copyright: tashatuvango

Copyright: StanciuC

Agenda

1. Datenerhebung
Google Search Console korrekt nutzen
Daten sichern und auswerten!
3. Auswertung
2. Datensicherung
GSC-Datennutzen!

Um die Fehlerentwicklung vorzuhalten und auch mehrmonatige Entwicklungen zu
dokumentieren (Reporting), müssen regelmäßig die Daten aus der Search Console
gesichert werden.  Ideal ist eine tägliche Sicherung über die API!
Prozesse etablieren
Datensicherung

Search Console richtig einrichten
Datenlimits
Vorsicht vor
Datenlimits !

Berichte der Search Console sind beschränkt. Gerade große Websites kommen schnell
an Grenzen. Daher empfiehlt es sich jedes Hauptverzeichnis einzurichten.
Wenn notwendig, auch Top-URLs gesondert verifizieren!
Datenlimits umgehen
Verzeichnisse einreichen
domain.de
domain.de/Verzeichnis-1
Linkberichte
Fehlerberichte
Suchanalyse
domain.de/Verzeichnis-2
Linkberichte
Fehlerberichte
Suchanalyse
Linkberichte
Fehlerberichte
Suchanalyse

Prozesse etablieren
Automatisierte Datensicherung
Daten
Amazon EC2 Datawarehouse
Google
Search
Console
Daten
Download
Daten Verarbeitung
Daten
Haltung
Daten Analyse
Analyse & Self
Service BI
Analyse Server
Search API
An IA
angelehnte
Suchmuster
Segmentierungs
-Datei
EC2
Startup Cron Jobs
EC2
Shutdown
Reporting

Initiale Aufwände rentieren sich in dem Moment, wo ein Fehler auftritt. Verkürzte
Fehlersuche und schnelle Reaktionszeit helfen Schaden zu minimieren.
404er immer im Blick!
(Wochenbasis)

Ein Prozess zur wöchentlichen Datenerhebung incl. Reporting und Analyse zeigt
schnell systemische Fehler auf.
Doppelte Title & Descriptions prüfen!
(Wochenbasis)

 Kontrolle über den Erhebungszeitpunkt
 Oft Ballast (gelöste Probleme) in den Daten
 Schwer zu interpretieren (Excel hilft)
Nachteile der Google Search Console

Ermittlung doppelter Meta-Angaben (wöchentl.)
Mit Filtern Ballast reduzieren und neue Fehler finden!
Ermittlung doppelter Titles bei onpage.org
 Regelmäßige Prüfung der
doppelten Meta-Angaben
 Ursachenprüfung &
Maßnahmenableitung
 Filterverwendung zum
Ausschluss nicht indexierbarer
Seiten
 Filter für bereits adressierte
Fehler!
Beschreibung
Mögliche Fragestellungen
 Wurden noindex oder
Canonical-Regeln geändert?
 Wurden neue Filter eingeführt?
 etc.
+

Prüfung fehlerhafter Canonicals mithilfe von onpage.org
 Regelmäßige Überwachung der
Canonical-URLs
 Prüfung auf:
 Nicht gesetzte Canonicals
 Abweichende Canonicals
 Identische Canonicals
 Filterverwendung zur
Eingrenzung der Ergebnisse,
z.B. zum Ausschluss von URLs,
die durch Produkt-Sortierung
generiert werden
Beschreibung
 Existieren Seiten mit einem
abweichenden Canonical, obwohl
dieser selbstreferenzierend sein
muss?
 Sind Seiten mit identischer URL &
Canonical vorhanden, obwohl
eine Abweichung korrekt ist?
Ermittlung fehlerhafter Canonicals (wöchentl.)

Prüfung der Statuscodes interner Linkziele mithilfe von onpage.org
 Prüfung auf:
 Interne Verlinkungen mittels
Statuscode 302
 Interne Verlinkungen auf
Fehlerseiten/nicht indexierbare
Seiten
 Bekannt Fehler filtern, um neue
zu finden!
Beschreibung
 Werden intern Seiten mittels
302 Statuscode verlinkt?
 Werden intern Seiten per 301
auf Seiten geleitet, die von der
Indexierung ausgeschlossen
sind oder einen 404er
ausliefern?
Prüfung der Statuscodes interner Linkziele (wöchentl.)

Prüfung von Weiterleitungsketten & Links auf Seiten mit 301 Status Code
 Regelmäßige Prüfung der
gesamten Domain hinsichtlich
der Statuscodes von internen
Linkzielen
 Bekannte Fehler filtern!
Beschreibung
 Werden intern Seiten verlinkt,
die per 301 auf eine andere
Seite zeigen?
 Werden intern Seiten
mehrfach weitergeleitet?
 Gibt es interne
Weiterleitungsschleifen?
Prüfung von Weiterleitungsketten (wöchentl.)

Wöchentliche Betrachtung ergänzen!
Seitentypen täglich prüfen!
Copyright: logo

Prüfung der Erreichbarkeit & Änderungen der robots.txt & Sitemaps
 Regelmäßige Überwachung
der robots.txt sowie der
vorhandenen Sitemap(s)
 Prüfung auf Änderungen bzw.
die Erreichbarkeit
Beschreibung
 Wurden Einträge in der
robots.txt geändert (sind neue
Einträge hinzugekommen,
vorhandene geändert/
gelöscht worden)?
 Sind die robots.txt und die
Sitemap(s) erreichbar (Status
200)?
Prüfung der robots.txt & Sitemap
Auf Vorhandensein und Änderungen (robots.txt)

Prüfung der Meta-Robots Angaben paginierter Seiten mithilfe des URL Monitor
der Meta-Robots Angabe
ausgewählter Seiten(typen),
z.B.:
 Produkt- & Kategorie-Seiten
 Paginierte Seiten
 Filterseiten
 Suchseiten
 Warenkorb
Beschreibung
 Ändert sich die Meta-Robots von
Produktseiten von Index auf
Noindex?
 Wird ein Noindex für paginierte
Seiten ausgespielt?
 Wird die Noindex-Regel für
Kategorien bei Unterschreitung
einer definierten Produktmenge
korrekt ausgespielt?
Prüfung der Meta-Robots
Für alle Seitentypen und Ausprägungen!

Prüfung des hreflang-Codes mithilfe des URL-Monitor
der hreflang-Auszeichnung
 Prüfung auf Änderungen am
entsprechenden html-Code
Beschreibung
 Ist der Code überhaupt (noch)
vorhanden oder wurde dieser
entfernt?
 Ändert sich die hinterlegte
hreflang-Auszeichnung (z.B.
identischer hreflang-Tag für
alle Länderversionen)?
 Ändern sich die hinterlegten
URLs?
Prüfung der hreflang-Auszeichnung
Für alle Seitentypen!

Prüfung von schema.org Auszeichnungen mithilfe des URL-Monitor
der schema.org
Auszeichnungen ausgewählter
Seiten(typen), z.B.:
 Preise/Verfügbarkeit
 Produktnamen
 Breadcrumb
 Prüfung auf Änderungen bzw.
das Vorhandensein der
Auszeichnungen
Beschreibung
 Wurden Änderungen an den
Auszeichnungen
vorgenommen?
 Wurden Auszeichnungen
entfernt?
Prüfung der schema.org Auszeichnung
Für alle Seitentypen!

Keyword-Prüfung innerhalb der Meta-Angaben & H1 mithilfe des URL-Monitor
 Regelmäßige Prüfung von
Titles, Descriptions & H1-
Überschriften auf Änderungen
 Prüfung auf Einhaltung von
Regeln pro Seitentyp wie
 Kategorien
 Produktseiten
 Schlagwortseiten
Beschreibung
 Werden bereits optimierte
Meta-Angaben (wieder)
verändert?
 Werden Regeln zum Aufbau
von T & D & H1 geändert?
Prüfung definierter (Muster) für T & D & H1
Für alle Seitentypen und wichtige Seiten!

Prüfung auf Vorhandensein eines definierten Linkmoduls mithilfe des URL-Monitor
von wichtigen Elementen
 Verlinkungsboxen
 Überschriftenaufbau für
Template-Elemente
 etc.
 Prüfen auf Vorhandensein des
Codes bzw. Änderungen am
Code
Beschreibung
Mögliche Fragestellung
 Sind definierte Module noch
vorhanden (statischen Beriech
prüfen)?
 Stimmen definierte Texte im
Template?
 etc.
Bleiben Navigationselemente, Linkmodule etc.?
Für alle Seitentypen und wichtige Seiten!

Bis hierhin habt Ihr ein gutes Warnsystem!
Copyright: In-Finity

Fehler können immer noch passieren…
aber Ihr könnte schnell reagieren!

Agenda

Wie lege ich einen Alert an?

Worauf ist beim Anlegen zu achten?
Schwierigkeiten:
- Schwankungen von Umsatz/Traffic/Leads etc. pro Tag/Woche/Monat usw.!
- Gibt es saisonale Effekte?
- Unterschiedliche Schwellwerte für Seitenbereiche oder Device-Typen nötig?
 welchen Schwellwert soll ich als kritischen Wert festlegen?
Hoher Schwellwert?  ein Alert wird eventuell zu spät ausgelöst!
Niedriger Schwellwert  häufiges Auslösen des Alerts verursacht „abstumpfen“ gegenüber Alerts.
Jeder Schwellwert muss für jede Webseite/jeden Webseitenbereich
individuell ermittelt werden!

SEO-Traffic
Rückgang des SEO-Traffics
Beispiel: IT setzt im Rahmen eines neuen Releases versehentlich alle Kategorieseiten auf „noindex“.

SEO-Umsatz
Rückgang des SEO-Umsatzes
Beispiel: Änderungen am Quellcode verursacht Fehler am eCommerce Data Layer  Umsätze sind
vorhanden, laufen aber nicht in Google Analytics ein.

SEO-Conversions
Rückgang der Conversions
Beispiel: Anpassungen am Kontaktformular einer Landing Page. Statt der „Danke“-Seite
(Conversionziel in Analytics) erscheint unterhalb des Formulars nun eine kurze Sendebestätigung
 Eingehende Kontaktanfragen werden nicht mehr in Google Analytics getrackt.

404-Fehlerseitenaufrufe
Aufrufe der 404-Fehlerseite
Achtung: 404-Fehlerseite muss anhand einer eindeutigen URL oder eines eindeutigen
Seitentitels identifizierbar sein!
Beispiel: Veröffentlichung einer neuen Kategorieseite, die einen fehlerhaften internen Link besitzt.

SEO-Bounce Rate
Anstieg der Bounce Rate
Beispiel: Deaktivierung der internen Linkmodule wegen Redesign der Seite

Seitenladezeit
Anstieg der durchschnittlichen Seitenladezeit
Beispiel: Integration eines neuen (ressourcenhungrigen) Plugins in den Webshop.

Agenda

Mach mich jeden Tag etwas besser!

Title & Descriptions anpassen (wöchentl.)
Reales Suchverhalten nutzen und bedienen!
Der Bericht „Suchanalyse“ liefert bei Auswahl der Seiten die am häufigsten ausgelieferten URLS.
Durch die Detailansicht erkennt man, zu welchen Keywords eine URL ausgeliefert wird und kann
somit konkrete Optimierungsmaßnahmen zu Title/Description und Überschriftenstruktur ableiten.
Alte Meta-Angaben
Optimierte Meta-Angaben

Contentaktualisierung
Inhalt passt nicht mehr oder muss erweitert werden.
Sonderfall: Mehrwortrankings zu nicht
abgedeckten Themen
 Content aktualisieren und ausbauen!
Copyright: Zerbor

Contentausbau
Ranking by accident, passende Inhalte schaffen!
Sonderfall: unpassende Rankings
 Passende Inhalte schaffen!
Copyright: csp

Themen zusammenfassen (monatl.)
Intern verlinken und Rahmenartikel erstellen!
Filter Suchanfrage als Themenfilter nutzen, um alle rankenden Inhalte zu einem Themenbereich zu
finden. Prüfung auf sinnvolle Verlinkung untereinander sowie der Möglichkeit einen
Rahmenartikel (5 Tipps zur Rasenpflege, die Du unbedingt beachten solltest! ) dazu zu erstellen.

Unterstützung vorher mit Redaktion klären.
(Wie viel in welcher Zeit?)

Links

Funktionen & Analysebeispiele
Links zu Ihrer Website
Linkwachstum im zeitlichen Verlauf visualisieren - Monat
 Der Report „Aktuelle Links“
kann sehr gut genutzt
werden, um das
Linkwachstum im zeitlichen
Verlauf zu visualisieren
 So werden alle detektierten
Links, wenn möglich, mit
einem Erkennungsdatum
versehen, an dem Google
den Link zum ersten mal
entdeckt hat
 Workflow: „Aktuelle Links“:
 Daten als .csv exportieren
 Datensatz markieren
 Pivot Chart generieren
 „Links“ und „Erste Erken-
nung“ –Felder aktivieren
 „Erste Erkennung“ per
Drag-and-Drop in
„Achsenfelder“ ziehen
 „Links“ im Werte-Bereich
des Pivot-Charts
referenzieren
 Fertig!
Beschreibung
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
22.07.2012
08.10.2012
04.11.2012
27.11.2012
05.12.2012
18.12.2012
01.01.2013
03.02.2013
22.02.2013
21.03.2013
17.04.2013
07.05.2013
21.05.2013
06.06.2013
19.06.2013
07.07.2013
05.08.2013
18.08.2013
26.08.2013
04.09.2013
16.09.2013
09.10.2013
24.10.2013
02.11.2013
25.11.2013
03.12.2013
17.12.2013
26.12.2013
17.01.2014
30.01.2014
25.02.2014
10.03.2014
19.03.2014
27.03.2014
04.04.2014
12.04.2014
20.04.2014
Linkwachstum im zeitlichen Verlauf - GWT

Fazit: Als SEO bist Du verantwortlich!
Fehler passieren, aber Du musst sie bemerken…
 Plattform im Griff haben!
 Content pflegen und ausbauen!
 Linkrisiken erkennen!
1. Bau Dir aus Deinen Tools (und den GSC) ein funktionierendes Monitoring!
2. Sorge dafür, dass Du die Fähigkeiten & Kompetenzen zum Handeln hast!
Copyright: inqoncept

Online Marketing für die Ohren:
www.termfrequenz.de

Bildnachweise
S.1 Stockfoto-ID: 94395905 Copyright: kadmy
S. 5 Copyright - Acme Theme by cosmic
S. 8 Stockfoto-ID: 32354933 Copyright: Creativa Images
S.11 Stockfoto-ID: 50446607 Copyright: digitalista
S. 13 Stockfoto-ID: 7165588 Copyright: SkyYo30
S. 14,17 Stockfoto-ID: 34194686 Copyright: Scanrail
S. 20 Stockfoto-ID: 16677383 Copyright: zhudifeng
S. 21 Stockfoto-ID: 86770937 Copyright: tashatuvango
S. 22 Stockfoto-ID: 91777643 Copyright: StanciuC
S. 37 Stockfoto-ID: 38702038 Copyright: logoboom
S. 44 Stockfoto-ID: 71762356 Copyright: In-Finity
S. 58 Stockfoto-ID: 48379385 Copyright: Zerbor
S. 59 Stockfoto-ID: 6440065 Copyright: csp
S. 64 Stockfoto-ID: 69140833 Copyright: iqoncept

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