Im Rahmen kostenloser Telefoncoachings während der Coronakrise hat Gabriele Bryant kritisch die Effektivität von Suchmaschinenoptimierung (SEO) aus einer Beratungsperspektive beleuchtet. Sie hebt hervor, dass viele SEO-Angebote die wirkliche Analyse der Webseiten, Zielgruppen und Anforderungen vernachlässigen, was zu ineffizienten Marketingmaßnahmen führt. Bryant empfiehlt eine grundlegendere Optimierung der Webseitenstruktur und des Inhalts, basierend auf umfassenden Analysen, um den tatsächlichen Erfolg und die Rentabilität von SEO-Maßnahmen zu gewährleisten.

1. BULLSHIT
SEO
G A B R I E L E B R Y A N T - W W W . B L U M B R Y A N T . C H
B L U M B R Y A N T G M B H

2. Zwischen Mitte März und Ende Mai habe ich
im Rahmen der Coronakrise bzw. des
Shutdowns kostenlose Telefoncoachings
angeboten. Dabei sind mir sehr interessante
und ganz unterschiedliche Fragen und
Problemstellungen begegnet. Gelegentlich hat
es mir auch die sprichwörtliche Hutschnur
gelüpft.
Warum, das erzähle ich Ihnen hier:Ein
Beratungskunde brauchte Feedback zu einem
schon vor seiner Zeit erteilten Auftrag zur
Suchmaschinenoptimierung und schickte mir
Informationen: Für einen Gegenwert von CHF
10'000.- pro Jahr wurden folgende Leistungen
erbracht: Suchmaschinenoptimierung einer
Webseite auf dreissig thematisch gleiche
Keywords und für 60 Suchmaschinen weltweit,
mit monatlichen Reportings.
Warum mir die Hutschnur hochging?
Lesen Sie weiter.
Analyse?
Die Webseite war vorgängig offensichtlich
nicht analysiert worden. Sonst hätte man
festgestellt, dass strukturelle Grundlagen für
Suchmaschinenoptimierung, wie z.B. eine
Sitemap, eine Überschriftenstruktur,
ausreichend Text, etc. völlig fehlten. Man kann
eine Webseite nicht allein mit Keywords in
Metatags optimieren.
Auch das Angebot und die Zielgruppen des
Hotels wurden anscheinend nicht wirklich
analysiert. Sonst hätte man festgestellt, dass es
im vorliegenden Fall wenig bis gar keinen Sinn
macht, Geld für ein gutes Ranking auf
Suchmaschinen wie Hulbee, Sogou,
DuckDuckGo, Lycos etc. auszugeben und das
weltweit in Märkten wie Peru, Kasachstan,
Litauen etc.
Google hat aktuell weltweit einen Marktanteil
von knapp 93%. Auf dem zweiten Platz liegt
Yahoo mit ergreifenden 1.8%, Baidu (China)
mit 1%, Yandex (Russland) mit 0.5% und
«Andere» mit 1.6%. Man braucht kein
Spezialist zu sein, um zu bemerken, dass eine
Optimierung für Google für die meisten
Zwecke vermutlich völlig ausreicht.
Abgesehen davon, dass eine Webseite, die für
Google optimiert ist, aller Wahrscheinlichkeit
nach auch die Anforderungen anderer
Suchmaschinen zufriedenstellt.
WENN für das Angebot auch der
chinesische oder russische Markt enorm
interessant wäre, könnte eine Optimierung
für Baidu oder Yandex in Erwägung
gezogen werden. Aber dazu genügt eine
einfache Metatag-Keyword-Optimierung
ebenfalls sicher nicht.
Mit einer Analyse der Ausgangslage auf der
Webseite hätte man im Übrigen auch
festgestellt, dass Google Analytics falsch
eingestellt war und die unwahrschein-
lichsten Ergebnisse punkto Seitenaufrufen,
Akquisequellen, etc. lieferte.
Reportings?
Die Reportings bestanden aus einer
Dashboard-Übersicht aus einem Open
Source Analyseprogramm mit Angaben zur
Anzahl Besucher, zu Besucherquellen, zu
Suchbegriffen (leider "nicht definiert") und
den Top Ten Seiten.
Dazu eine monatliche über hundert Seiten
lange Darstellung der "Top-Positionen" und
der Rankings für alle 30 Keywords bei allen
Suchmaschinen weltweit. Aufgeführt
waren dabei die Seite (1-3), die Position auf
der betreffenden Seite und das Ranking
pro Keyword, Suchmaschine und Land.
Was dagegen überhaupt nicht gemessen
wurde: die Klickzahlen!
Ein gutes Ranking, selbst in einem
interessanten Markt, nützt nur dann, wenn
die Seite nicht nur angezeigt, sondern
tatsächlich auch geklickt wird.
Und wenn darüberhinaus auch gemessen
wird, ob die Besucher auf der Webseite
bleiben, wie lange sie bleiben, welche
Seiten sie anschauen und letztendlich: ob
sie buchen. Nur so lässt sich sagen, ob sich
eine Marketingmassnahme – und dazu
gehört die Suchmaschinenoptimierung –
sich auch auszahlt.All das sind Dinge, die
man im Übrigen völlig kostenlos, in weit
besserem Detail und mit viel mehr
Aussagekraft aus Tools wie Google
Analytics und Search Console erfahren
kann.

3. Metatags?
Google schreibt vor, dass für jede Unterseite
einer Webseite ein eigener, aussagekräftiger
Metatitel/Seitentitel und eine eigene
aussagekräftige Meta-Description erfasst
werden soll. Darin sollten nur Keywords oder
Inhalte stehen, die auf der betreffenden Seite
auch tatsächlich vorkommen. Denn für Google
ist der wichtigste Qualitätsfaktor einer
Webseite die Erfüllung der Suchabsicht des
Nutzers.
Im vorliegenden Fall enthielten die Metatags
der verschiedenen Unterseiten ähnliche
Keywords, in der Form von Sales-Pitches, die
sich nicht auf den tatsächlichen Inhalt der
betreffenden Seite bezogen, Marke und
Location nicht berücksichtigten und teils sogar
peinliche Rechtschreibfehler enthielten.
Fazit für Sie:
Google ist nicht dumm und lässt sich mit
Pflästerli-SEO wie im vorliegenden Fall nicht
an der Nase herumführen. Wie gesagt: Für
Google ist der wichtigste Qualitätsfaktor einer
Webseite die Erfüllung der Suchabsicht des
Nutzers. Und diese Suchabsicht wird
zuallererst mit ausreichend relevantem
Content erfüllt, nicht mit irgendwelchen
Tricks.Suchmaschinenoptimierung ist eine
Grundlageninvestition in Design, Struktur und
Content Ihrer Webseite.
Suchmaschinenoptimierung sollte auf einer
gründlichen Analyse beruhen, bei der nicht
nur Ihre gesamte Webseite betrachtet wird,
sondern auch Ihre Ziele, Ihre Zielgruppen und
Ihr Angebot.Zu einer grundlegenden
Optimierung gehören daher meist
Anpassungen in der Webseitenstruktur, im
sichtbaren Text und im nicht (so) sichtbaren
Metatag-Content. Wenn diese grundlegende
Optimierung abgeschlossen ist, kann es
durchaus Sinn machen, dranzubleiben und
regelmässig zu schauen, wie sich Rankings,
Klickzahlen und Conversions entwickeln und
ob noch irgendwo etwas optimiert oder an
neue Voraussetzungen im Angebot oder bei
Google angepasst werden sollte.Je nach
Grösse des Betriebs, Angebots und Umsatzes
kann das monatlich sinnvoll sein oder auch
nur jedes Viertel- oder halbe Jahr.
SEO-Checkliste
Um kein Geld für mehr oder weniger
sinnlose "Optimierungsmassnahmen" zu
verschwenden, sollten Sie daher vor einer
Auftragserteilung Folgendes prüfen und
verlangen:
1. Analyse:
Ist eine Analyse Teil des Angebots und was
wird dabei analysiert?
2. Strategie:
Erhalten Sie Empfehlungen für Keywords
und Optimierungsmassnahmen auf der
Basis der Analyse und Ihrer ganz
spezifischen Anforderungen? Oder sieht es
eher nach «One size fits all»-Empfehlungen
aus?
3. Bezahlmodell:
Wie wird abgerechnet? Ist es ein
einmaliges Optimierungsprojekt oder geht
es um eine monatliche
Betreuungspauschale?
Tipp: Sehr günstige Pauschalen gehen
normalerweise nicht mit individueller
Betreuung einher, sondern mit
automatisierten «Cookie Cutter»-Prozessen.
4. Vertragsdauer/Kündigungsfrist:
Bleiben Sie so flexibel wie möglich und
lassen Sie sich nicht auf viel mehr als 6
Monate Vertragsdauer ein. Danach sollten
Verbesserungen in Rankings, Klickzahlen,
etc. soweit erkennbar sein, dass Sie auf
einer sinnvollen Zahlenbasis über eine
Fortführung des Auftrags entscheiden
können.
5. Inhaberschaft:
Bleiben Sie Eigentümer Ihres Google
Analytics und Search Console Kontos (und
natürlich auch Ihres Google Adwords
Kontos - aber das ist eine andere
Beratungsgeschichte).
6. Reportings:
Wann erhalten Sie welche Art von
Berichten, wie sehen diese aus und sind sie
verständlich und aussagekräftig?
7. Conversions:
Lassen Sie sich in Google Analytics
Conversions einrichten, damit Sie die
Wirkung der Massnahmen auch in
tatsächlichen Umsatzwerten messen
können.
Gabriele Bryant