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NACH DER KRISE
IST VOR DER
SOMMERSAISON
G A B R I E L E B R Y A N T - W W W . B L U M B R Y A N T . C H
B L U M B R Y A N T G M B H
Die Krise rund um Covid-19, die Schliessungen
von Hotels und Restaurants, der Shutdown
auch im Privatleben – all das hat uns in den
vergangenen Wochen schwer
durchgeschüttelt. Das Tourismusjahr 2020
wird in jedem Fall und in jedem Land ein Jahr
grosser Verluste. Was ist jetzt wichtig, wenn es
ums digitale Hotelmarketing geht?
Die Hotels in der Schweiz legten einen
Bombenstart ins neue Jahr hin. Die Hotellerie
fuhr in den ersten zwei Monaten des Jahres
2020 das zweitbeste Ergebnis seit knapp drei
Jahrzehnten ein. Das war das letzte Glanzlicht
vor einer rabenschwarzen Zeit, die mit der
Corona-Virus-Krise Anfang März begonnen hat.
Gut beraten, wer die Zeit nützte, um einerseits
Sofortmassnahmen einzuleiten und
Alternativangebote zu promoten und sich
andererseits auch auf die Zeit nach
Corona vorzubereiten.
Homeoffice, Gutscheine, Lieferdienst…
Natürlich lassen sich mit Alternativangeboten
nicht alle Verluste ausgleichen. Die
Vermietung von Hotelzimmern für
Homeoffice oder «Komfort-Quarantäne», das
Angebot von Speisen und Getränken im Take-
out oder Lieferdienst – all das kann nur
minimal zur Erhaltung wenigstens einiger
Einkünfte beitragen.
Aber es bringt Hotels auf kreative Art ins
Gespräch und ins Bewusstsein vieler
Menschen.
Auch das Angebot von kostenlosen
Buchungsverschiebungen, Gutscheinen oder
«Pay now travel later»-Rabatten für den
Sommer oder Herbst ist kein grosser
Umsatzbringer.
Aber es erhält Goodwill und Sympathie zu
einem Zeitpunkt, wo niemand weiss, wann
und wie das «normale» Leben weitergehen
wird.
Kommunikation und Marketing
Während einer Krise spielen Kommunikation
und Marketing auch im Nachgang eine grosse
Rolle. Denn wer sich während der Krise
bemüht, den Kontakt zu halten, die
Beziehung zu pflegen und allgemein «auf
dem Schirm» zu bleiben, wird danach auch
unter den Ersten sein, die berücksichtigt
werden, wenn die Menschen wieder reisen
und sich frei bewegen dürfen.
Die Zukunft wird kurzfristig und regional
Direkt nach der Krise wird noch
kurzfristiger und für kürzere Zeiträume
gebucht werden als davor. Es kann zu
kurzfristigen Buchungsspitzen kommen,
zum Beispiel aufgrund direkt
nachzuholender Geschäftsreisen oder auch
impulsiver Freizeitbuchungen. Mittelfristig
werden sich die Märkte und Segmente
unterschiedlich schnell erholen. Besonders
die Fernmärkte werden länger brauchen,
höhere Zahlen von internationalen Gästen
sind wohl frühestens Anfang 2021 wieder
zu erwarten.
Erfahrungen in China zeigen, dass sich
Mittelklasse- und Budgethotels schneller
erholen als die Luxushotellerie. Einerseits
wegen der privatwirtschaftlichen
Auswirkungen der Krise und einer damit
einhergehenden höheren Preissensibilität,
andererseits wegen Reisebeschränkungen
für internationale Gäste. 


Das heisst, Hoteliers sollten sich jetzt
überlegen, welche bestehenden
Gästegruppen sie reaktivieren können und
welche neuen Gästegruppen allenfalls
angesprochen werden sollten. Dabei sollte
vor allem das Potenzial aus der
Nachbarschaft, aus der Region und aus
dem eigenen Land bedacht werden.
Locals
In der Krise waren Locals eine Zielgruppe,
mit der Hotels Win-win-Angebote schaffen
konnten. Auch danach sollten Hotels sich
weiter als Teil ihrer Stadt, ihrer
Nachbarschaft verstehen und die
Lokalbevölkerung mit attraktiven
Angeboten ins Haus holen. Die Menschen
haben sich daran gewöhnt, im engeren
Umkreis zu bleiben, und haben dort auch
viel Interessantes neu entdeckt – dieses
Interesse sollte jetzt gezielt erhalten und
verstärkt werden.
Tagestouristen
Die Menschen werden vermutlich eine
Weile brauchen, bis sie wieder länger und
in ferne Destinationen reisen. Der
Tagestourismus, vor allem in der eigenen
Region, dürfte sich aber sehr schnell
erholen, denn viele Menschen möchten
entgangene Reiseerlebnisse nachholen und
das lange Ausharren zu Hause wettmachen.
Hier braucht es eine Marketingstrategie, die
sich gezielt an diese Zielgruppe wendet.
Weekend- und Städtetouristen
Auch in Bezug auf Kurzreisen, Citytrips und
Weekend-Angebote innerhalb des Landes
dürfte die Erholungszeit relativ kurz sein.
Hier sollte einerseits auf differenzierte und
kreative Angebote geachtet werden,
andererseits auf die aktuellen
Einkommensverhältnisse der Zielgruppen.
Grosse Teile der Bevölkerung mussten gefühlte
oder tatsächliche Einkommensverluste
hinnehmen und dürften dementsprechend
preisempfindlicher sein als früher.
Luxusangebote kommen aktuell weniger gut
an als echte Erlebnisse, welche die eben
erlebte «soziale Fastenzeit» wettmachen.
Geschäftsreisende
Geschäft bleibt Geschäft, deshalb ist auch hier
schnell eine Erholung zu erwarten. Allerdings
haben auch viele Firmen und Mitarbeitende in
der Krise gemerkt, wie einfach, zeit- und
kostensparend digitale Kommunikation und
virtuelle Onlinemeetings sind. Deshalb ist eine
völlige Erholung im Meeting- und
Seminarbereich (Mice) auf das alte Niveau
wohl nicht oder jedenfalls nicht sehr schnell
zu erwarten.
Auch hier ist es deshalb wichtig, mit den
Kontakten in den Unternehmen in Verbindung
zu bleiben, zu informieren und eventuell auch
mit anderen Leistungsträgern vor Ort kreative
und unkonventionelle Angebote zu
entwickeln, um die Geschäftsreise wieder
attraktiv zu machen.
Feriengäste
Auch längere Ferienreisen dürften vermehrt im
Inland stattfinden. Hier kommt es darauf an,
wann die Krise effektiv vorbei ist und wann die
nächsten grösseren Ferienzeiten sind. Je
länger die Krise dauert, desto mehr negative
Auswirkungen sind auf die Konsumkraft zu
erwarten, sodass direkt nach der Krise wohl
wenige Menschen bereit sein werden, viel Geld
für längere Ferienaufenthalte auszugeben. Im
Herbst könnte diese Zurückhaltung langsam
schwinden.
Hotels sollten auch hier differenzierte,
zielgruppenspezifische Angebote
vorbereiten und die höhere
Preissensibilität berücksichtigen.
Massnahmen im Marketing
Kommunizieren und informieren
Besonders in Krisenzeiten gilt: Versuchen
Sie, die Aussensicht des Gastes
einzunehmen. Und dann kommunizieren
Sie klar, sympathisch und ständig!
Für Sie mag es scheinen, als ob ein Thema
in der Öffentlichkeit omnipräsent sei und
deshalb jeder Bescheid wissen müsste.
Aber gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre
Gäste wissen, was für Sie und Ihren Betrieb
gilt. Ihre Gäste wollen nicht herumrätseln
und anrufen müssen, sondern von Ihnen
informiert werden: Haben Sie geöffnet oder
geschlossen? Bieten Sie alternative
Angebote an und wenn ja, was und wie
kann man diese kaufen, buchen,
reservieren.
Sorgen Sie dafür, dass die ersten
Onlineanlaufstellen alle wichtigen und
richtigen Informationen enthalten. Dazu
gehören Ihre Präsenzen auf Google mit My
Business, Search und Maps. Informieren Sie
über Ihre Wiederöffnung oder Ihre
Öffnungszeiten, über alternative Angebote
usw.
Zu den ersten Anlaufstellen gehören auch
die diversen Buchungs- und
Reservierungsplattformen, aber auch Ihre
eigene Website. Auch hier sollten Sie
unmittelbar auf der Startseite informieren,
wo Sie stehen und was Ihre Gäste von
Ihnen erwarten dürfen.
Nutzen Sie auch Social Media und
regelmässige E-Mail-Newsletter, um Ihre
Gäste auf dem Laufenden zu halten.
Zusätzlich sollten Sie Google Adwords,
Facebook-Anzeigen und/oder Metasearch
nutzen, um bei den für Sie wichtigen
Zielgruppen gesehen zu werden. Viele
Unternehmen stoppen in einer Krise ihr
Marketing, um Geld zu sparen. Alle
anderen, die mit einem zielgerichtet
angepassten Marketing fortfahren, können
jetzt von grösserer Sichtbarkeit bei
geringeren Anzeigenpreisen profitieren.
Aufräumen und optimieren
Wenn Sie noch nicht wieder voll öffnen
können, nutzen Sie die Pause weiterhin dazu,
um im «Backend» aufzuräumen und zu
optimieren:
- Passen Ihre internen IT-Systeme noch, oder
braucht es neue Lösungen?
- Wie gut sind Ihre Website und Ihre Booking
Engine punkto Direktbuchungen aufgestellt?
Was kann auf einfache Weise optimiert
werden?
- Entspricht Ihr Content-Plan für Newsletter
und soziale Medien den aktuellen und
künftigen Anforderungen in puncto Inhalt,
Qualität und Frequenz?
- Sind Sie in den sozialen Medien auf den
richtigen Plattformen unterwegs?
- Sind Ihre Auftritte und Selbstdarstellungen in
den sozialen Medien und auf den Buchungs-
und Bewertungsplattformen aktuell und
optimal aufgestellt?
- Sollten Ihre Newsletter-Adresslisten wieder
einmal bereinigt und/oder neu segmentiert
werden?
Daten sammeln und nutzen
Schauen Sie sich Ihre Websitedaten an, und
versuchen Sie, daraus Konsequenzen für Ihren
Content, Ihre Angebote und Ihr Marketing zu
ziehen: Aus welchen Ländern, von welchen
Zielgruppen kommen die meisten Besucher?
Was suchen Besucher aktuell auf Ihrer Seite?
Welche Buchungszeiträume, welche Zimmer,
welche Angebote werden aktuell angeschaut
oder sogar gebucht?
Krisenzeitpunkte markieren
Sie sollten die wichtigen Zeitpunkte der Krise
in Ihren Websiteauswertungen markieren, um
die Auswirkungen nachvollziehen zu können.
Dazu gehört zum Beispiel das Datum der
Pandemieausrufung, der 12. März 2020, das
Datum von Beginn und Ende der
Notstandsregelungen in Ihren wichtigen
Zielmärkten, des Lockdowns vor Ort bzw. der
teilweisen oder vollständigen Schliessung.
Vorwärts denken und aktiv sein
Fast alle Branchen haben unter der Corona-
Krise und dem Shutdown gelitten, der
Tourismus und das Gastgewerbe sicher mit
am meisten. Dennoch nützt es nichts, alles
verloren zu geben. Eine Erholung wird
eintreten, und jeder Gastgeber kann sich
bestmöglich darauf vorbereiten. Holen Sie
sich die nötigen Informationen! Nützen Sie
das aktuelle Angebot an kostenloser
Beratung, an kostenlosen Webinaren und
Onlineseminaren, an Tipps und Checklisten
in Artikeln und Blogs! Planen Sie Ihr
Marketing kurzfristig für den Sommer,
mittelfristig für den Herbst und den Winter
und langfristig für das Jahr 2021! Und dann
setzen Sie Ihre Planung konsequent in
Massnahmen um! 
Dieser Artikel erschien ebenfalls auf dem
Blog von www.blumbryant.ch und in
der Maiausgabe der Zeitschrift Hotelier -
Autorin ist in jedem Fall Gabriele Bryant.

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Nach der Krise ist vor der Sommersaison: Hotelmarketing mit Corona

  • 1. NACH DER KRISE IST VOR DER SOMMERSAISON G A B R I E L E B R Y A N T - W W W . B L U M B R Y A N T . C H B L U M B R Y A N T G M B H
  • 2. Die Krise rund um Covid-19, die Schliessungen von Hotels und Restaurants, der Shutdown auch im Privatleben – all das hat uns in den vergangenen Wochen schwer durchgeschüttelt. Das Tourismusjahr 2020 wird in jedem Fall und in jedem Land ein Jahr grosser Verluste. Was ist jetzt wichtig, wenn es ums digitale Hotelmarketing geht? Die Hotels in der Schweiz legten einen Bombenstart ins neue Jahr hin. Die Hotellerie fuhr in den ersten zwei Monaten des Jahres 2020 das zweitbeste Ergebnis seit knapp drei Jahrzehnten ein. Das war das letzte Glanzlicht vor einer rabenschwarzen Zeit, die mit der Corona-Virus-Krise Anfang März begonnen hat. Gut beraten, wer die Zeit nützte, um einerseits Sofortmassnahmen einzuleiten und Alternativangebote zu promoten und sich andererseits auch auf die Zeit nach Corona vorzubereiten. Homeoffice, Gutscheine, Lieferdienst… Natürlich lassen sich mit Alternativangeboten nicht alle Verluste ausgleichen. Die Vermietung von Hotelzimmern für Homeoffice oder «Komfort-Quarantäne», das Angebot von Speisen und Getränken im Take- out oder Lieferdienst – all das kann nur minimal zur Erhaltung wenigstens einiger Einkünfte beitragen. Aber es bringt Hotels auf kreative Art ins Gespräch und ins Bewusstsein vieler Menschen. Auch das Angebot von kostenlosen Buchungsverschiebungen, Gutscheinen oder «Pay now travel later»-Rabatten für den Sommer oder Herbst ist kein grosser Umsatzbringer. Aber es erhält Goodwill und Sympathie zu einem Zeitpunkt, wo niemand weiss, wann und wie das «normale» Leben weitergehen wird. Kommunikation und Marketing Während einer Krise spielen Kommunikation und Marketing auch im Nachgang eine grosse Rolle. Denn wer sich während der Krise bemüht, den Kontakt zu halten, die Beziehung zu pflegen und allgemein «auf dem Schirm» zu bleiben, wird danach auch unter den Ersten sein, die berücksichtigt werden, wenn die Menschen wieder reisen und sich frei bewegen dürfen. Die Zukunft wird kurzfristig und regional Direkt nach der Krise wird noch kurzfristiger und für kürzere Zeiträume gebucht werden als davor. Es kann zu kurzfristigen Buchungsspitzen kommen, zum Beispiel aufgrund direkt nachzuholender Geschäftsreisen oder auch impulsiver Freizeitbuchungen. Mittelfristig werden sich die Märkte und Segmente unterschiedlich schnell erholen. Besonders die Fernmärkte werden länger brauchen, höhere Zahlen von internationalen Gästen sind wohl frühestens Anfang 2021 wieder zu erwarten. Erfahrungen in China zeigen, dass sich Mittelklasse- und Budgethotels schneller erholen als die Luxushotellerie. Einerseits wegen der privatwirtschaftlichen Auswirkungen der Krise und einer damit einhergehenden höheren Preissensibilität, andererseits wegen Reisebeschränkungen für internationale Gäste. 

 Das heisst, Hoteliers sollten sich jetzt überlegen, welche bestehenden Gästegruppen sie reaktivieren können und welche neuen Gästegruppen allenfalls angesprochen werden sollten. Dabei sollte vor allem das Potenzial aus der Nachbarschaft, aus der Region und aus dem eigenen Land bedacht werden. Locals In der Krise waren Locals eine Zielgruppe, mit der Hotels Win-win-Angebote schaffen konnten. Auch danach sollten Hotels sich weiter als Teil ihrer Stadt, ihrer Nachbarschaft verstehen und die Lokalbevölkerung mit attraktiven Angeboten ins Haus holen. Die Menschen haben sich daran gewöhnt, im engeren Umkreis zu bleiben, und haben dort auch viel Interessantes neu entdeckt – dieses Interesse sollte jetzt gezielt erhalten und verstärkt werden. Tagestouristen Die Menschen werden vermutlich eine Weile brauchen, bis sie wieder länger und in ferne Destinationen reisen. Der Tagestourismus, vor allem in der eigenen Region, dürfte sich aber sehr schnell erholen, denn viele Menschen möchten
  • 3. entgangene Reiseerlebnisse nachholen und das lange Ausharren zu Hause wettmachen. Hier braucht es eine Marketingstrategie, die sich gezielt an diese Zielgruppe wendet. Weekend- und Städtetouristen Auch in Bezug auf Kurzreisen, Citytrips und Weekend-Angebote innerhalb des Landes dürfte die Erholungszeit relativ kurz sein. Hier sollte einerseits auf differenzierte und kreative Angebote geachtet werden, andererseits auf die aktuellen Einkommensverhältnisse der Zielgruppen. Grosse Teile der Bevölkerung mussten gefühlte oder tatsächliche Einkommensverluste hinnehmen und dürften dementsprechend preisempfindlicher sein als früher. Luxusangebote kommen aktuell weniger gut an als echte Erlebnisse, welche die eben erlebte «soziale Fastenzeit» wettmachen. Geschäftsreisende Geschäft bleibt Geschäft, deshalb ist auch hier schnell eine Erholung zu erwarten. Allerdings haben auch viele Firmen und Mitarbeitende in der Krise gemerkt, wie einfach, zeit- und kostensparend digitale Kommunikation und virtuelle Onlinemeetings sind. Deshalb ist eine völlige Erholung im Meeting- und Seminarbereich (Mice) auf das alte Niveau wohl nicht oder jedenfalls nicht sehr schnell zu erwarten. Auch hier ist es deshalb wichtig, mit den Kontakten in den Unternehmen in Verbindung zu bleiben, zu informieren und eventuell auch mit anderen Leistungsträgern vor Ort kreative und unkonventionelle Angebote zu entwickeln, um die Geschäftsreise wieder attraktiv zu machen. Feriengäste Auch längere Ferienreisen dürften vermehrt im Inland stattfinden. Hier kommt es darauf an, wann die Krise effektiv vorbei ist und wann die nächsten grösseren Ferienzeiten sind. Je länger die Krise dauert, desto mehr negative Auswirkungen sind auf die Konsumkraft zu erwarten, sodass direkt nach der Krise wohl wenige Menschen bereit sein werden, viel Geld für längere Ferienaufenthalte auszugeben. Im Herbst könnte diese Zurückhaltung langsam schwinden. Hotels sollten auch hier differenzierte, zielgruppenspezifische Angebote vorbereiten und die höhere Preissensibilität berücksichtigen. Massnahmen im Marketing Kommunizieren und informieren Besonders in Krisenzeiten gilt: Versuchen Sie, die Aussensicht des Gastes einzunehmen. Und dann kommunizieren Sie klar, sympathisch und ständig! Für Sie mag es scheinen, als ob ein Thema in der Öffentlichkeit omnipräsent sei und deshalb jeder Bescheid wissen müsste. Aber gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre Gäste wissen, was für Sie und Ihren Betrieb gilt. Ihre Gäste wollen nicht herumrätseln und anrufen müssen, sondern von Ihnen informiert werden: Haben Sie geöffnet oder geschlossen? Bieten Sie alternative Angebote an und wenn ja, was und wie kann man diese kaufen, buchen, reservieren. Sorgen Sie dafür, dass die ersten Onlineanlaufstellen alle wichtigen und richtigen Informationen enthalten. Dazu gehören Ihre Präsenzen auf Google mit My Business, Search und Maps. Informieren Sie über Ihre Wiederöffnung oder Ihre Öffnungszeiten, über alternative Angebote usw. Zu den ersten Anlaufstellen gehören auch die diversen Buchungs- und Reservierungsplattformen, aber auch Ihre eigene Website. Auch hier sollten Sie unmittelbar auf der Startseite informieren, wo Sie stehen und was Ihre Gäste von Ihnen erwarten dürfen. Nutzen Sie auch Social Media und regelmässige E-Mail-Newsletter, um Ihre Gäste auf dem Laufenden zu halten. Zusätzlich sollten Sie Google Adwords, Facebook-Anzeigen und/oder Metasearch nutzen, um bei den für Sie wichtigen Zielgruppen gesehen zu werden. Viele Unternehmen stoppen in einer Krise ihr Marketing, um Geld zu sparen. Alle anderen, die mit einem zielgerichtet angepassten Marketing fortfahren, können jetzt von grösserer Sichtbarkeit bei geringeren Anzeigenpreisen profitieren.
  • 4. Aufräumen und optimieren Wenn Sie noch nicht wieder voll öffnen können, nutzen Sie die Pause weiterhin dazu, um im «Backend» aufzuräumen und zu optimieren: - Passen Ihre internen IT-Systeme noch, oder braucht es neue Lösungen? - Wie gut sind Ihre Website und Ihre Booking Engine punkto Direktbuchungen aufgestellt? Was kann auf einfache Weise optimiert werden? - Entspricht Ihr Content-Plan für Newsletter und soziale Medien den aktuellen und künftigen Anforderungen in puncto Inhalt, Qualität und Frequenz? - Sind Sie in den sozialen Medien auf den richtigen Plattformen unterwegs? - Sind Ihre Auftritte und Selbstdarstellungen in den sozialen Medien und auf den Buchungs- und Bewertungsplattformen aktuell und optimal aufgestellt? - Sollten Ihre Newsletter-Adresslisten wieder einmal bereinigt und/oder neu segmentiert werden? Daten sammeln und nutzen Schauen Sie sich Ihre Websitedaten an, und versuchen Sie, daraus Konsequenzen für Ihren Content, Ihre Angebote und Ihr Marketing zu ziehen: Aus welchen Ländern, von welchen Zielgruppen kommen die meisten Besucher? Was suchen Besucher aktuell auf Ihrer Seite? Welche Buchungszeiträume, welche Zimmer, welche Angebote werden aktuell angeschaut oder sogar gebucht? Krisenzeitpunkte markieren Sie sollten die wichtigen Zeitpunkte der Krise in Ihren Websiteauswertungen markieren, um die Auswirkungen nachvollziehen zu können. Dazu gehört zum Beispiel das Datum der Pandemieausrufung, der 12. März 2020, das Datum von Beginn und Ende der Notstandsregelungen in Ihren wichtigen Zielmärkten, des Lockdowns vor Ort bzw. der teilweisen oder vollständigen Schliessung. Vorwärts denken und aktiv sein Fast alle Branchen haben unter der Corona- Krise und dem Shutdown gelitten, der Tourismus und das Gastgewerbe sicher mit am meisten. Dennoch nützt es nichts, alles verloren zu geben. Eine Erholung wird eintreten, und jeder Gastgeber kann sich bestmöglich darauf vorbereiten. Holen Sie sich die nötigen Informationen! Nützen Sie das aktuelle Angebot an kostenloser Beratung, an kostenlosen Webinaren und Onlineseminaren, an Tipps und Checklisten in Artikeln und Blogs! Planen Sie Ihr Marketing kurzfristig für den Sommer, mittelfristig für den Herbst und den Winter und langfristig für das Jahr 2021! Und dann setzen Sie Ihre Planung konsequent in Massnahmen um!  Dieser Artikel erschien ebenfalls auf dem Blog von www.blumbryant.ch und in der Maiausgabe der Zeitschrift Hotelier - Autorin ist in jedem Fall Gabriele Bryant.