Das Dokument beleuchtet die Bedeutung von Facebook-Kennzahlen zur Erfolgsmessung im Marketing und erklärt, wie verschiedene Metriken wie Reichweite, Interaktionen und Conversions definiert und gemessen werden. Es wird betont, dass die Messung auf klaren Zielen basieren sollte, um die Effektivität von Maßnahmen zu bewerten und Optimierungen abzuleiten. Zudem werden Unterschiede zwischen Facebook- und Google Analytics-Daten angesprochen, die für die Interpretation und das Benchmarking von Marketingaktionen wichtig sind.

1. MESSBARER
FACEBOOK-ERFOLG:
WELCHE KENNZAHLEN
ZÄHLEN?
G A B R I E L E B R Y A N T - W W W . B L U M B R Y A N T . C H
B L U M B R Y A N T G M B H

2. regelmässig und konsequent durchgeführt
werden. Wer nur alle paar Monate mal in
die Facebook Statistiken schaut, kann keine
tragfähigen Schlüsse ziehen.
mit Vergleichszeiträumen korreliert
werden, um Trends zu entdecken und zu
analysieren.
mit den Resultaten und ROI anderer
Marketingmassnahmen mit gleicher
Zielsetzung verglichen werden.
Learnings und Konsequenzen beinhalten:
Was lässt sich aus den Zahlen erkennen
und ableiten in Bezug auf Optimierungs-
oder Weiterentwicklungsmassnahmen?
Was sind die nächsten Schritte?
von internen Kennzahlen begleitet werden,
um im richtigen Verhältnis betrachtet zu
werden: Wie viele Storytelling-Beiträge
wurden gepostet? Wie ist der Storytelling-
Mix aus Formaten (Video, Bild, Text, Link,
etc.) und Themen anteilsmässig aufgeteilt?
Welche Ressourcen und welches Budget
stand für den Messungszeitraum zur
Verfügung und welche speziellen Aktionen
oder Kampagnen fanden im selben
Zeitraum statt?
Nur wer misst, kann feststellen, ob etwas
funktioniert oder nicht. Aber wer das Falsche
misst, misst Mist.
Das Messen ist demzufolge eine wichtige
Marketing-Massnahme und sollte, wie alles im
Marketing, auf der Grundlage von Zielen
erfolgen: Was wollen Sie mit Facebook
erreichen?
Auf der Basis dieser Ziele werden Kennzahlen
zur Wirkungs-messung definiert wie zum
Beispiel Klicks, Impressionen, Reichweite,
Interaktionszahlen etc..
Messungen müssen grundsätzlich:
Messbare Ziele
Sie können mehrere unterschiedliche Ziele für
Ihr Social Media Marketing definieren, zum
Beispiel höhere Reichweite für Inhalte, höhere
Markenbekanntheit der Marke, mehr Beitrags-
Interaktionen, mehr Webseiten-Traffic,
gezielter Angebots-Verkauf, mehr Gäste im
Restaurant, mehr Bewerbungen etc. Mit einer
Facebookseite lassen sich mehrere unter-
S E I T E 1
-schiedliche Unternehmensziele verfolgen.
Pro Beitrag sollte jedoch ein einziges Ziel
definiert werden.Je nach Ziel kann der
Erfolg quantitativ direkt gemessen werden
(z.B. Reichweite für einen Beitrag) oder
muss qualitativ abgeleitet werden (z.B.
Bekanntheit und Image der Marke über
Shares und Sentiment).
KPI vs. Kennzahlen
Da es hier etwas Begriffsverwirrung gibt,
eine kurze Definitionshilfe: Eine Kennzahl
(englisch Metric) ist einfach ein messbarer
Wert, z.B. die Anzahl Likes für einen
Beitrag.Eine KPI ist eine Kennzahl in
Verbindung mit einem definierten Ziel als
Indikator für die Zielerreichung. KPI heisst
demzufolge auch «Key Performance
Indicator» und kann zum Beispiel aus der
Anzahl neuer Fans in einem bestimmten
Zeitraum bestehen – wenn das Ziel
Fanwachstum lautet.
Relevante Kennzahlen und KPI für
Facebook
Anzahl Follower
Eine einfache Kennzahl oder KPI: Wie vie
le Follower hat die Seite? Wie viele Follower
hat sie in einem bestimmten Zeitraum
dazugewonnen?
Diese Zahl ist allerdings nur bedingt
aussagekräftig, da es fürs Marketing nicht
nur auf die Quantität, sondern auch sehr
auf die Qualität der Follower ankommt.
Und diese richtet sich wiederum sehr nach
der Herkunft: Wurden die Follower über
Werbung, über Gewinnspiele oder über
relevante Inhalte gewonnen? Oder wurden
sie gar gekauft?
Quantität ist wichtig, solange die Qualität
stimmt: Inhaltlich interessierte Follower
sind die Grundlage für eine gute
organische (unbezahlte) Reichweite, bieten
mehr Möglichkeiten für Facebook-
Werbeanzeigen, die an Freunde ausgespielt
werden sollen, und für Custom Audiences.
Sie erhöhen die potentielle Sichtbarkeit
durch Weiterempfehlungen, Erwähnungen

3. Seitenreichweite = Gesamte Reichweite für
die Seite und alle ihre Inhalte (nicht nur
Beiträge)
Beitragsreichweite = Reichweite der
einzelnen Beiträge
Organische Reichweite = Original-
Reichweite des Beitrags
Virale Reichweite = Zusätzliche Reichweite
durch Teilen des Beitrags
Unbezahlte Reichweite = Organische plus
virale Reichweite
Bezahlte Reichweite = Reichweite durch
bezahlte
Beiträge/WerbungGesamtreichweite =
Unbezahlte plus bezahlte Reichweite
er Marke und eine hohe Anzahl Follower ist
natürlich auch ein erstes «Social Proof»-Signal
für die Beliebtheit (und die daraus
geschlussfolgerte Qualität) eines
Unternehmens.
Fazit: 100 engagierte und überzeugte Follower
bringen mehr als 10'000 gekaufte Follower.
Aber 1'000 oder 10'000 engagierte und
überzeugte Fans bringen natürlich noch mehr
als 100…
Reichweite / Reach
Eine einfache Kennzahl: Wie viele Personen
haben diesen Beitrag gesehen?
Reichweite ist die Anzahl der Nutzer, die einen
Beitrag in einem bestimmten Zeitraum im
sichtbaren Bereich auf ihrem Gerät gesehen
haben. (Needless to say – aber ich sage es
trotzdem: Nicht jeder «gesehene» Beitrag wird
auch wirklich wahrgenommen.)
Diese Reichweite wird pro individuellem
Nutzer gerechnet. Sie wird nicht summiert,
auch wenn der Nutzer den Beitrag mehr als
einmal im gleichen Zeitraum sieht. Die
Reichweite ist also jeweils ein einzigartiger
Wert und kann nicht einfach für jeden Tag
addiert werden, um einen Durchschnittswert
zu erhalten.Impressionen sind als
Vergleichswert wichtig. Diese Kennzahl gibt
an, wie oft ein Inhalt angezeigt wurde (Vor-
und Zurückscrollen wird dabei nicht gezählt).
Ein Beitrag kann also eine Reichweite von 1
(Nutzer) haben, aber 3 Impressionen, wenn er
dem Nutzer dreimal angezeigt wurde.
Es gibt einige unterschiedliche Reichweiten-
Werte:
S E I T E 2
Potentielle Reichweite: Jeder Beitrag, der
im privaten Feed geteilt wurde, kann von
den Freunden des Nutzers wiederum
weiter geteilt werden – was natürlich die
Reichweite exponentiell erhöht, sich aber
leider nicht wirklich ohne externe Tools
(und selbst damit nur approximativ)
messen lässt.
Teilen /Shares von Beiträgen
Diese wichtige und grundsätzlich einfach
abzulesende Kennzahl zeigt, wie sehr die
Nutzer sich mit den Beitragsinhalten
identifizieren und wie wertvoll sie die
Beitragsinhalte für ihren privaten Feed
einstufen.In Relation zur Gesamtzahl der
Impressionen des Beitrags erlaubt diese
Kennzahl auch eine Aussage über die
Viralität der Seiteninhalte.
Reaktionen: Interaktion/Engagement
Eine gute Interaktionsrate wirkt sich positiv
auf die organische Reichweite aus, auch
weil Kommentare zu Beiträgen diese
wieder in den Newsfeed bringen und damit
ihre Sichtbarkeit verlängern. Zu den
Interaktionen zählen alle Reaktionen wie
Likes, Kommentaren oder Shares, Link-
Klicks, Erwähnungen, Bild-Klicks, Video-
Views etc.
Für die Errechnung der
Interaktions-/Engagementraten-KPI
werden jedoch meist die grundsätzlichen
Reaktionen wie Likes, Shares und
Kommentare gewertet: Wie viele
Reaktionen (Likes, Shares und
Kommentare) löst ein Beitrag aus im
Verhältnis zu seiner Reichweite (Likes +
Kommentare + Shares / Reichweite x 100)?
A
ber auch die Interaktionsrate ist nur
bedingt aussagekräftig, denn die berühmte
Pareto-Regel gilt auch für Social Media: die
überwältigende Mehrheit der Nutzer sind
stille Mitleser, nur wenige Nutzer
interagieren mit Inhalten und noch
weniger Nutzer erstellen selbst Inhalte.
Damit relativiert sich die Interaktionsrate
als Aussage über die Gesamtheit der
Follower einer Seite. Es kommt auch hier
sehr auf die Ziele und Inhalte der Seite und
die Zusammensetzung der Follower an.

4. Sind die Inhalte für den einfachen Konsum
ausgelegt oder erfordern sie Interaktion (und
motivieren dazu)? Stehen die Follower einfach
auf schöne Bilder oder streiten sie sich gern
über kontroverse Themen?
Klickrate und Conversionrate
Hier kommen wir zu den interessanten und
konkreten KPI für den Verkauf: Wie oft wurde
ein Link geklickt im Verhältnis zu den
Impressionen des Beitrags. Wie oft wurde eine
Conversion auf der Webseite erzielt in Relation
zum Traffic? Die Messung von Klicks und
Conversions erfordert eine parallele
Auswertung der Webseitenstatistiken in
Google Analytics, um tragfähige Zahlen zu
bekommen.
Und die Likes?
Eine einfache Kennzahl: Wie gefällt der Inhalt
des Beitrags? Aber definitiv nicht
aussagekräftig, denn ein «Like» ist schnell und
unverbindlich aus den verschiedensten
Gründen geklickt und sei es nur, weil der
Nutzer das Bild oder das Unternehmen an sich
toll findet, sich mit dem Inhalt aber gar nicht
beschäftigt.
Benchmarking
Man würde ja gerne auch mal bei der
Konkurrenz reinschauen, aber ein richtiges
Benchmarking ist bei Facebook sehr schwierig,
denn die meisten und wichtigsten KPI sind nur
für den betreffenden Seitenbetreiber sichtbar.
Einfache Kennzahlen können verglichen
werden und es gibt externe Tools, die ein
approximatives Benchmarking erlauben, aber
auch sie können nicht die
Privatsphäreeinstellungen der Fans umgehen
oder Zahlen sichtbar machen, die Facebook
verbirgt.
Reichweiten- und Interaktionsraten können
manuell ermittelt und verglichen werden, zum
Beispiel indem man Reaktionen
zusammenzählt und durch die Gesamtzahl
Follower oder Beiträge pro Zeitraum teilt. Um
diese Zahl bei stark unterschiedlichen
Followerzahlen aussagekräftiger zu machen,
teilt man die Gesamtzahl der Reaktion durch
die Gesamtzahl der Beiträge, multipliziert mit
100 und teilt durch die Gesamtzahl Follower.
S E I T E 3
Aber: Reichweite und Interaktion kann
durch Werbemassnahmen erhöht werden,
die von aussen nicht erkennbar sind.
Beides ist also kein sicherer Wert, um die
tatsächliche Interaktion oder Reichweite
einer Seite zu messen.
Ausserdem muss genau hingeschaut
werden, um nicht Äpfel mit Orangen zu
vergleichen: Nur Betriebe, die sich punkto
Zielen, Zielgruppen, Positionierung und
Storytelling-Qualität wirklich sehr ähnlich
sind, können sinnvolle Vergleiche liefern..
Achtung: Google Analytics
Wer Google Analytics gleichzeitig für
Facebook-generierte Klicks, Conversions
etc. auswertet, wird oft mit
unterschiedlichen Zahlen hadern. Das ist in
einem gewissen Rahmen normal und muss
kein Fehler oder Zeichen einer
mangelhaften Messung sein.
Facebook und Google sind unterschied-
liche Tools, sie funktionieren und messen
anders und ihre Angaben zu Link-Klicks,
Traffic etc. werden daher selten
übereinstimmen.
Ein hauptsächlicher Grund liegt in der
Erkennung der Nutzer: Facebook erkennt
den Nutzer über sein Login. Google
Analytics stützt sich auf Cookies und kann
den Nutzer daher nicht immer persönlich
erkennen, besonders, wenn er auf
unterschiedlichen Geräten oder Browsern
unterwegs ist. Oder gar Cookies deaktiviert
hat.
Ein anderer wichtiger Grund ist die
Definition der Erfassung: Facebook erfasst
jeden Klick auf einen Link. Google Analytics
erfasst eine Sitzung erst, wenn die
Webseite vollständig geladen wurde. Wenn
die auf Facebook verlinkte Webseite also zu
lange braucht und der Nutzer abspringt,
wird er von Google Analytics nicht erfasst,
von Facebook schon. Was in sich zwar sehr
viel Sinn macht, die Zahlen aber
durcheinander bringt.

5. Auch die Dauer der Sitzung zählt für Google
Analytics. Die Standardsitzungsdauer ist 30
Minuten. Klickt der Nutzer in diesem Zeitraum
wiederholt auf denselben Beitrag, zählt
Facebook jeden Klick, GA aber nur eine
Sitzung. Und wenn der Nutzer die verlinkte
Webseite einfach mehr als 30 Minuten offen
lässt, beginnt für Google Analytics eine zweite
Session, Facebook zählt aber nur einen Klick.
Es gibt weitere Faktoren für Diskrepanzen in
der Attribution der Conversion, in der
Zeiterfassung der Conversion, durch den
Einsatz von Ad-Blockern, das Ablehnen von
Cookies, durch Redirects, Bot-Traffic etc. Bei
vielen kann Abhilfe geschaffen werden.
Aber wenn es nicht auf 100%ig exakte Zahlen
ankommt, sondern darauf, Entwicklungen zu
erkennen und Konsequenzen daraus
abzuleiten, kann man hier die Kirche im Dorf
lassen. Laut Blueglass liegen durchschnittlich
Diskrepanzen von 15-30% drin und können
toleriert werden, solange man um die Ursache
der Diskrepanzen weiss und das Setup
grundsätzlich sauber aufgesetzt wurde
(Zeitzonen, Filter, etc.).
Ich hoffe, Ihnen einen konkreten Überblick
über die wichtigsten Zahlen an die Hand
gegeben zu haben. Für alle Fragen zu
Strategie, Umsetzung und Messung stehe ich
gern zur Verfügung.
Gabriele Bryant
August 2020
S E I T E 4