SEO und Web Analytics

Internet Briefing: SEO Konferenz 2010

SEO und Web Analytics:
Welche Metrics wirklich zählen

Beat Muttenzer, Yourposition GmbH
Mittwoch, 13. Oktober 2010

Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 1

Agenda

− Brauchen wir eine neue Definition von SEO?
− Zwischen Rankings und Umsatz:
Welche Metrcis wirklich zählen
− Fazit
− Q&A


Brauchen wir eine neue Definition von SEO?

Rankings sind Mittel zum Zweck

Warum Rankings alleine nichts taugen:
− Rankings messen Sichtbarkeit, nicht Erfolg
− Rankings sind dynamisch und subjektiv
− Weiter oben heisst nicht automatisch mehr Erfolg
− Top 1 Position nützt mir nichts, wenn sie nicht geklickt wird
− Universal Search: Ranking ≠ Ranking
− Rankings: nur auf eine Auswahl von Keywords wird gemessen
− Rankings bedienen das Ego von CEO und VR


Der Zweck lautet: Umsatz

− Umsatzmessung liefert den Erfolgsnachweis,
aber keine Insights oder Optimierungsansätze


Wir brauchen Actionable Metrics!

− Aus Rankings und Umsatz allein lassen sich keine
Massnahmen ableiten
− SEO muss zwischen Rankings und Umsatz stattfinden
− SEO (Search Engine Optimization)
= STO (Search Traffic Optimization)
− Voraussetzung: Actionable Metrics und
geeignete Mess- und Analyse-Tools


Der lange Weg zwischen Rankings und Umsatz

1. Bekommt der Google-Bot das Gewünschte?



Erfolgsmetrics:
− Vorhandene, gecrawlte und indexierte Seiten

− Indexierungsrate =

− Crawling-Rate =

− Index-To-Crawl-Rate =

− Anzahl externe und interne Links
− Ladezeiten (Page Speed)
− Server-Verfügbarkeit



Actions:
− Crawlbarkeit steigern:
− Robots.txt und Robots Meta Tags
− Indexierungs-Barrieren (Javascript, Weiterleitungen, 404)
− HTML-Sitemaps, XML-Sitemaps, Feeds und Pinging-
Services
− Optimierung interne und externe Links, Link Building
− Server & Website Performance steigern
− Schlankere Templates
− Serverseitige Komprimierung



Tipps:
− Google Webmaster Tools: Website-Konfiguration und
Diagnose
− Aktivitäten werden von Page Tagging Tracking Tools nicht
erfasst
− Logfile-Analyse
− Serverside-Tracking von Bots, z. B. CrawlTrack
− Page Speed Plugin für Firefox


2. Von Google zur Website


2. Von Google zur Website: Keywords

Erfolgsmetrics:
− Suchmaschinen-Traffic (Visits, Unique Visitors)
− Anteil Suchmaschinen-Traffic
− Keyword Diversity
− Anteile branded vs. generische Keywords
− Anteile Head vs. Long Tail

− Visits per Keyword =

− Klickrate (Google Webmaster Tools)


2. Von Google zur Website: Listings & Zielseiten

Erfolgsmetrics:
− Klickrate (Google Webmaster Tools)

− Visits per Keyword =

− Page Yield = % Seiten, die Search-Traffic erzeugen,
Und: Welche Seiten bekommen kein Search-Traffic ab?

− Keyword Yield =


2. Von Google zur Website: Keywords, Listings & Zielseiten

Actions:
− Potenzial in der Begriffswelt ausshöpfen:
− Verwendung von Keywords vs. Keyword-Analyse
− Abgleich mit AdWords-Kampagne


2. Von Google zur Website: Keywords, Listings & Zielseiten

Actions:

− Listings (d.h. Title und Description) optimieren:
− Welche Seite wird für Keyword xyz im Suchresultat
angezeigt?
− Action Keywords im Title verwenden
− AdWords-Texte in Meta-Description testen

− Zusätzlichen Content erstellen


2. Von Google zur Website

Tipps:
− Impression- und Klickdaten aus Google Webmaster Tools
− Google Analytics anpassen:
− gespeicherte Berichte
− benutzerdefinierte Berichte
− erweiterte Segmente


3. Der Website-Besuch: Ist die Zielseite relevant?



Erfolgsmetrics:
− Bounce Rate und Pageviews/Visit pro
− passendem/relevanten Keyword
− Search Traffic Landing Page



Actions:
− Inhaltliche Überarbeitung von Zielseiten
− Strukturelle Anpassung: splitten oder zusammenlegen von
Seiten



Tipps:
− Google Analytics: «Weighted Sort» und Filter verwenden
− Benutzerdefinierter Bericht: Landing Pages


4. Der Konversionstrichter



− Hypothese 1: Wer etwas in den Warenkorb legt, will
wahrscheinlich kaufen.
− Hypothese 2: Legt ein Besucher über Suchmaschinen etwas
in den Warenkorb, will er mit überdurch-
schnittlicher Wahrscheinlichkeit etwas kaufen.
− Konversionsoptimierung basierend auf Suchmaschinen-Traffic
lohnt sich also besonders.



Erfolgsmetrics:
− Konversionsrate
− Konversions- bzw. Ausstiegsrate pro Prozess-Schritt

Actions:
− Konversionsoptimierung, z. B.
− Wording Call-To-Actions
− Form & Farbe von Buttons
− Checkout-Prozess



Tipps:
− Trichter-Visualisierung: zusätzliches Profil nur für Search
Traffic anlegen
− Website Testing, z. B. A/B-Tests mit Google Website Optimizer


5. Von Web Analytics zum CEO und VR



− Reportings: mehr als Rankings, aber dennoch
«Reduce to the max»
− Periodische KPI-Dashboards, die ausgesuchte SEO-Metrics
visualisieren und erklären (Kommentare!)
− Relativierung von Rankings als Erfolgsmass aller Dinge
− Fördert Verständnis in SEO-Fragen und
erleichtert Budget-Diskussionen


Fazit

− Rankings und Umsatz sind nur Teile eines Prozesses
− Search Traffic Optimization: Der Weg dazwischen bietet
unzählige Optimierungsansätze: Teilprojekte
− Analyse interner Metrics innerhalb von Teilprojekten helfen
bei der Optimierung sämtlicher relevanter SEO-Bereiche:
Technik, Inhalt, Verlinkung


Fazit

− Resultat: Bessere Rankings, höherer Umsatz


Yourposition im Web

www.yourposition.ch
www.yourposition.ch/blog
www.yourposition.ch/referate

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www.facebook.com/yourposition


Ressourcen

− Google Analytics: http://www.google.com/analytics
− Google Webmaster Tools:
http://www.google.com/webmasters
− Google Website Optimizer:
http://www.google.com/websiteoptimizer
− Crawl Track: http://www.crawltrack.net
− Page Speed Plugin für Firefox:
http://code.google.com/speed/page-speed/download.html

Referat – © Yourposition GmbH, Zürich 36

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