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Internet Briefing: SEO Konferenz 2010

SEO und Web Analytics:
Welche Metrics wirklich zählen

Beat Muttenzer, Yourposition GmbH
Mittwoch, 13. Oktober 2010




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   1
Agenda


− Brauchen wir eine neue Definition von SEO?
− Zwischen Rankings und Umsatz:
  Welche Metrcis wirklich zählen
− Fazit
− Q&A




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   4
Brauchen wir eine neue Definition von SEO?
Rankings sind Mittel zum Zweck


Warum Rankings alleine nichts taugen:
− Rankings messen Sichtbarkeit, nicht Erfolg
− Rankings sind dynamisch und subjektiv
− Weiter oben heisst nicht automatisch mehr Erfolg
− Top 1 Position nützt mir nichts, wenn sie nicht geklickt wird
− Universal Search: Ranking ≠ Ranking
− Rankings: nur auf eine Auswahl von Keywords wird gemessen
− Rankings bedienen das Ego von CEO und VR




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich    6
Der Zweck lautet: Umsatz


− Umsatzmessung liefert den Erfolgsnachweis,
    aber keine Insights oder Optimierungsansätze




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   7
Wir brauchen Actionable Metrics!


− Aus Rankings und Umsatz allein lassen sich keine
  Massnahmen ableiten
− SEO muss zwischen Rankings und Umsatz stattfinden
− SEO (Search Engine Optimization)
  = STO (Search Traffic Optimization)
− Voraussetzung: Actionable Metrics und
  geeignete Mess- und Analyse-Tools




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   8
Der lange Weg zwischen Rankings und Umsatz
1. Bekommt der Google-Bot das Gewünschte?




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   10
1. Bekommt der Google-Bot das Gewünschte?


Erfolgsmetrics:
− Vorhandene, gecrawlte und indexierte Seiten
                                                                     	
− Indexierungsrate =                                                     	
                                                                 	           	
− Crawling-Rate =                                                    	
                                                                                     	
− Index-To-Crawl-Rate =                                                          	       	

− Anzahl externe und interne Links
− Ladezeiten (Page Speed)
− Server-Verfügbarkeit




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich                               11
1. Bekommt der Google-Bot das Gewünschte?


Actions:
− Crawlbarkeit steigern:
        − Robots.txt und Robots Meta Tags
        − Indexierungs-Barrieren (Javascript, Weiterleitungen, 404)
        − HTML-Sitemaps, XML-Sitemaps, Feeds und Pinging-
          Services
− Optimierung interne und externe Links, Link Building
− Server & Website Performance steigern
        − Schlankere Templates
        − Serverseitige Komprimierung


Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich        12
1. Bekommt der Google-Bot das Gewünschte?


Tipps:
− Google Webmaster Tools: Website-Konfiguration und
  Diagnose
− Aktivitäten werden von Page Tagging Tracking Tools nicht
  erfasst
− Logfile-Analyse
− Serverside-Tracking von Bots, z. B. CrawlTrack
− Page Speed Plugin für Firefox




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   13
2. Von Google zur Website




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   14
2. Von Google zur Website: Keywords


Erfolgsmetrics:
− Suchmaschinen-Traffic (Visits, Unique Visitors)
− Anteil Suchmaschinen-Traffic
− Keyword Diversity
− Anteile branded vs. generische Keywords
− Anteile Head vs. Long Tail
                            	                                        	
− Visits per Keyword =                                           	

− Klickrate (Google Webmaster Tools)




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich           15
2. Von Google zur Website: Listings & Zielseiten


Erfolgsmetrics:
− Klickrate (Google Webmaster Tools)
                         	    	
− Visits per Keyword =      	

− Page Yield = % Seiten, die Search-Traffic erzeugen,
  Und: Welche Seiten bekommen kein Search-Traffic ab?
                           	
− Keyword Yield =     	  	




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   16
2. Von Google zur Website: Keywords, Listings & Zielseiten


Actions:
− Potenzial in der Begriffswelt ausshöpfen:
        − Verwendung von Keywords vs. Keyword-Analyse
        − Abgleich mit AdWords-Kampagne




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   17
2. Von Google zur Website: Keywords, Listings & Zielseiten


Actions:




− Listings (d.h. Title und Description) optimieren:
        − Welche Seite wird für Keyword xyz im Suchresultat
          angezeigt?
        − Action Keywords im Title verwenden
        − AdWords-Texte in Meta-Description testen


− Zusätzlichen Content erstellen

Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   18
2. Von Google zur Website


Tipps:
− Impression- und Klickdaten aus Google Webmaster Tools
− Google Analytics anpassen:
        − gespeicherte Berichte
        − benutzerdefinierte Berichte
        − erweiterte Segmente




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   19
3. Der Website-Besuch: Ist die Zielseite relevant?




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   20
3. Der Website-Besuch: Ist die Zielseite relevant?


Erfolgsmetrics:
− Bounce Rate und Pageviews/Visit pro
        − passendem/relevanten Keyword
        − Search Traffic Landing Page




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   21
3. Der Website-Besuch: Ist die Zielseite relevant?


Actions:
− Inhaltliche Überarbeitung von Zielseiten
− Strukturelle Anpassung: splitten oder zusammenlegen von
  Seiten




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   22
3. Der Website-Besuch: Ist die Zielseite relevant?


Tipps:
− Google Analytics: «Weighted Sort» und Filter verwenden
− Benutzerdefinierter Bericht: Landing Pages




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   23
4. Der Konversionstrichter




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   24
4. Der Konversionstrichter


− Hypothese 1: Wer etwas in den Warenkorb legt, will
               wahrscheinlich kaufen.
− Hypothese 2: Legt ein Besucher über Suchmaschinen etwas
               in den Warenkorb, will er mit überdurch-
               schnittlicher Wahrscheinlichkeit etwas kaufen.
− Konversionsoptimierung basierend auf Suchmaschinen-Traffic
  lohnt sich also besonders.




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   25
4. Der Konversionstrichter


Erfolgsmetrics:
− Konversionsrate
− Konversions- bzw. Ausstiegsrate pro Prozess-Schritt


Actions:
− Konversionsoptimierung, z. B.
        − Wording Call-To-Actions
        − Form & Farbe von Buttons
        − Checkout-Prozess




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   26
4. Der Konversionstrichter


Tipps:
− Trichter-Visualisierung: zusätzliches Profil nur für Search
  Traffic anlegen
− Website Testing, z. B. A/B-Tests mit Google Website Optimizer




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   27
5. Von Web Analytics zum CEO und VR




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   28
5. Von Web Analytics zum CEO und VR


− Reportings: mehr als Rankings, aber dennoch
  «Reduce to the max»
− Periodische KPI-Dashboards, die ausgesuchte SEO-Metrics
  visualisieren und erklären (Kommentare!)
− Relativierung von Rankings als Erfolgsmass aller Dinge
− Fördert Verständnis in SEO-Fragen und
  erleichtert Budget-Diskussionen




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   29
5. Von Web Analytics zum CEO und VR




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   30
Fazit
Fazit


− Rankings und Umsatz sind nur Teile eines Prozesses
− Search Traffic Optimization: Der Weg dazwischen bietet
  unzählige Optimierungsansätze: Teilprojekte
− Analyse interner Metrics innerhalb von Teilprojekten helfen
  bei der Optimierung sämtlicher relevanter SEO-Bereiche:
  Technik, Inhalt, Verlinkung




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   32
Fazit


− Resultat: Bessere Rankings, höherer Umsatz




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   33
Yourposition im Web


                          www.yourposition.ch
                          www.yourposition.ch/blog
                          www.yourposition.ch/referate

                          www.twitter.com/yourposition


                          www.facebook.com/yourposition




Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich   34
35
seo, adwords, analytics
Ressourcen


− Google Analytics: http://www.google.com/analytics
− Google Webmaster Tools:
  http://www.google.com/webmasters
− Google Website Optimizer:
  http://www.google.com/websiteoptimizer
− Crawl Track: http://www.crawltrack.net
− Page Speed Plugin für Firefox:
  http://code.google.com/speed/page-speed/download.html




Referat – © Yourposition GmbH, Zürich                     36

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SEO und Web Analytics

  • 1. Internet Briefing: SEO Konferenz 2010 SEO und Web Analytics: Welche Metrics wirklich zählen Beat Muttenzer, Yourposition GmbH Mittwoch, 13. Oktober 2010 Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 1
  • 2. Agenda − Brauchen wir eine neue Definition von SEO? − Zwischen Rankings und Umsatz: Welche Metrcis wirklich zählen − Fazit − Q&A Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 4
  • 3. Brauchen wir eine neue Definition von SEO?
  • 4. Rankings sind Mittel zum Zweck Warum Rankings alleine nichts taugen: − Rankings messen Sichtbarkeit, nicht Erfolg − Rankings sind dynamisch und subjektiv − Weiter oben heisst nicht automatisch mehr Erfolg − Top 1 Position nützt mir nichts, wenn sie nicht geklickt wird − Universal Search: Ranking ≠ Ranking − Rankings: nur auf eine Auswahl von Keywords wird gemessen − Rankings bedienen das Ego von CEO und VR Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 6
  • 5. Der Zweck lautet: Umsatz − Umsatzmessung liefert den Erfolgsnachweis, aber keine Insights oder Optimierungsansätze Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 7
  • 6. Wir brauchen Actionable Metrics! − Aus Rankings und Umsatz allein lassen sich keine Massnahmen ableiten − SEO muss zwischen Rankings und Umsatz stattfinden − SEO (Search Engine Optimization) = STO (Search Traffic Optimization) − Voraussetzung: Actionable Metrics und geeignete Mess- und Analyse-Tools Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 8
  • 7. Der lange Weg zwischen Rankings und Umsatz
  • 8. 1. Bekommt der Google-Bot das Gewünschte? Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 10
  • 9. 1. Bekommt der Google-Bot das Gewünschte? Erfolgsmetrics: − Vorhandene, gecrawlte und indexierte Seiten − Indexierungsrate = − Crawling-Rate = − Index-To-Crawl-Rate = − Anzahl externe und interne Links − Ladezeiten (Page Speed) − Server-Verfügbarkeit Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 11
  • 10. 1. Bekommt der Google-Bot das Gewünschte? Actions: − Crawlbarkeit steigern: − Robots.txt und Robots Meta Tags − Indexierungs-Barrieren (Javascript, Weiterleitungen, 404) − HTML-Sitemaps, XML-Sitemaps, Feeds und Pinging- Services − Optimierung interne und externe Links, Link Building − Server & Website Performance steigern − Schlankere Templates − Serverseitige Komprimierung Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 12
  • 11. 1. Bekommt der Google-Bot das Gewünschte? Tipps: − Google Webmaster Tools: Website-Konfiguration und Diagnose − Aktivitäten werden von Page Tagging Tracking Tools nicht erfasst − Logfile-Analyse − Serverside-Tracking von Bots, z. B. CrawlTrack − Page Speed Plugin für Firefox Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 13
  • 12. 2. Von Google zur Website Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 14
  • 13. 2. Von Google zur Website: Keywords Erfolgsmetrics: − Suchmaschinen-Traffic (Visits, Unique Visitors) − Anteil Suchmaschinen-Traffic − Keyword Diversity − Anteile branded vs. generische Keywords − Anteile Head vs. Long Tail − Visits per Keyword = − Klickrate (Google Webmaster Tools) Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 15
  • 14. 2. Von Google zur Website: Listings & Zielseiten Erfolgsmetrics: − Klickrate (Google Webmaster Tools) − Visits per Keyword = − Page Yield = % Seiten, die Search-Traffic erzeugen, Und: Welche Seiten bekommen kein Search-Traffic ab? − Keyword Yield = Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 16
  • 15. 2. Von Google zur Website: Keywords, Listings & Zielseiten Actions: − Potenzial in der Begriffswelt ausshöpfen: − Verwendung von Keywords vs. Keyword-Analyse − Abgleich mit AdWords-Kampagne Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 17
  • 16. 2. Von Google zur Website: Keywords, Listings & Zielseiten Actions: − Listings (d.h. Title und Description) optimieren: − Welche Seite wird für Keyword xyz im Suchresultat angezeigt? − Action Keywords im Title verwenden − AdWords-Texte in Meta-Description testen − Zusätzlichen Content erstellen Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 18
  • 17. 2. Von Google zur Website Tipps: − Impression- und Klickdaten aus Google Webmaster Tools − Google Analytics anpassen: − gespeicherte Berichte − benutzerdefinierte Berichte − erweiterte Segmente Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 19
  • 18. 3. Der Website-Besuch: Ist die Zielseite relevant? Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 20
  • 19. 3. Der Website-Besuch: Ist die Zielseite relevant? Erfolgsmetrics: − Bounce Rate und Pageviews/Visit pro − passendem/relevanten Keyword − Search Traffic Landing Page Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 21
  • 20. 3. Der Website-Besuch: Ist die Zielseite relevant? Actions: − Inhaltliche Überarbeitung von Zielseiten − Strukturelle Anpassung: splitten oder zusammenlegen von Seiten Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 22
  • 21. 3. Der Website-Besuch: Ist die Zielseite relevant? Tipps: − Google Analytics: «Weighted Sort» und Filter verwenden − Benutzerdefinierter Bericht: Landing Pages Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 23
  • 22. 4. Der Konversionstrichter Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 24
  • 23. 4. Der Konversionstrichter − Hypothese 1: Wer etwas in den Warenkorb legt, will wahrscheinlich kaufen. − Hypothese 2: Legt ein Besucher über Suchmaschinen etwas in den Warenkorb, will er mit überdurch- schnittlicher Wahrscheinlichkeit etwas kaufen. − Konversionsoptimierung basierend auf Suchmaschinen-Traffic lohnt sich also besonders. Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 25
  • 24. 4. Der Konversionstrichter Erfolgsmetrics: − Konversionsrate − Konversions- bzw. Ausstiegsrate pro Prozess-Schritt Actions: − Konversionsoptimierung, z. B. − Wording Call-To-Actions − Form & Farbe von Buttons − Checkout-Prozess Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 26
  • 25. 4. Der Konversionstrichter Tipps: − Trichter-Visualisierung: zusätzliches Profil nur für Search Traffic anlegen − Website Testing, z. B. A/B-Tests mit Google Website Optimizer Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 27
  • 26. 5. Von Web Analytics zum CEO und VR Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 28
  • 27. 5. Von Web Analytics zum CEO und VR − Reportings: mehr als Rankings, aber dennoch «Reduce to the max» − Periodische KPI-Dashboards, die ausgesuchte SEO-Metrics visualisieren und erklären (Kommentare!) − Relativierung von Rankings als Erfolgsmass aller Dinge − Fördert Verständnis in SEO-Fragen und erleichtert Budget-Diskussionen Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 29
  • 28. 5. Von Web Analytics zum CEO und VR Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 30
  • 29. Fazit
  • 30. Fazit − Rankings und Umsatz sind nur Teile eines Prozesses − Search Traffic Optimization: Der Weg dazwischen bietet unzählige Optimierungsansätze: Teilprojekte − Analyse interner Metrics innerhalb von Teilprojekten helfen bei der Optimierung sämtlicher relevanter SEO-Bereiche: Technik, Inhalt, Verlinkung Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 32
  • 31. Fazit − Resultat: Bessere Rankings, höherer Umsatz Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 33
  • 32. Yourposition im Web www.yourposition.ch www.yourposition.ch/blog www.yourposition.ch/referate www.twitter.com/yourposition www.facebook.com/yourposition Internet Briefing: SEO Konferenz – © Yourposition GmbH, Zürich 34
  • 34. Ressourcen − Google Analytics: http://www.google.com/analytics − Google Webmaster Tools: http://www.google.com/webmasters − Google Website Optimizer: http://www.google.com/websiteoptimizer − Crawl Track: http://www.crawltrack.net − Page Speed Plugin für Firefox: http://code.google.com/speed/page-speed/download.html Referat – © Yourposition GmbH, Zürich 36