Das Dokument präsentiert eine umfassende Einführung in die Nutzung von Google AdWords für Online-Marketing, einschließlich Strategien zum Kostenmanagement, zur Keyword-Recherche und zur Optimierung von Werbeanzeigen. Fallstudien verdeutlichen den Erfolg von AdWords-Kampagnen in verschiedenen Branchen, und es werden Schlüsselmetriken zur Bewertung der Kampagnenleistung vorgestellt. Zudem gibt es Empfehlungen zur Effektivitätssteigerung durch gezielte Ansprache und verbessertes Brand-Management.

1. SuisseEMEX 2011: Google Erlebnis-Tag
Online Marketing mit Google AdWords
Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH
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2. Agenda

3. Agenda
1. Einführung: Dimensionen, Kanäle, Begriffe
2. Cases
3. Inventar aufbauen
4. Kostensteuerung
5. Ihr Brand in AdWords
6. Starter-Hilfe
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4. 1. Einführung

5. 1. Einführung: Dimensionen
UK: Search > Plakatwerbung, Online > TV. Und wir?
1. Halbjahr 2010; 2.3 Mia. CHF Marketing Spendings; Quelle: Media Focus
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6. 1. Einführung: Dimensionen
Google-Umsatz (in Mia. USD)
Quelle: Google Investor Relations (http://investor.google.com/)
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7. 1. Einführung: Kanäle
Google-Suche:
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8. 1. Einführung: Kanäle
Google-Suchpartner:
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9. 1. Einführung: Kanäle
Google Display Network:
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10. 1. Einführung: Kanäle
Unser Fokus heute:
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11. 1. Einführung: Begriffe
Versuch einer Definition:
− Google AdWords sind Textanzeigen, die passend zur
jeweiligen Suche eingeblendet werden und pro Klick
kosten.
− Der Klickpreis wird in einer laufenden Auktion festgelegt,
wobei Ihr Gebot, die Gebote der Konkurrenz sowie diverse
Qualitätsfaktoren miteinkalkuliert werden.
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12. 1. Einführung: Begriffe
Messgrösse Berechnung Bedeutung
Impressions Zählung Reichweite
Klicks Zählung Traffic
Klickrate (CTR) Klicks / Impressions Akzeptanz, Qualität
Max CPC Ihre Angabe Kostensteuerung:
Ihre maximalen Kosten pro Klick
CPC Max CPC, Qualitätsfaktoren (Sie Reale Kosten pro Klick
und Konkurrenz)
Qualitätsfaktor CTR * Ladezeit * Text * Wetter Qualitätsbenotung durch Google
Conversion Zählung Sales, Leads, Downloads…
Conversion Rate Conversions / Klicks Effizienz
Cost per Order (CpO) Kosten / Conversions Rentabilität
ROAS (Umsatz – Klickkosten) / Rentabilität
Klickkosten
ROI (Umsatz – Kosten) / Kosten Rentabilität
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13. 2. Cases

14. 2. Cases: Sales
Case: Online Shop
Auftrag: Verkaufsförderung
Fixe CpO-Obergrenze
Massnahmen: Klassische AdWords, GDN, SEO
Inventar: 120'000 Keywords
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15. 2. Cases: Sales
B2C Shop (Schweiz); Jan.-Jun. 2011; 4.6 Mio. Zugriffe, 22 Mio. CHF Umsatz; Quelle: Yourposition GmbH
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16. 2. Cases: Sales
Key Learning:
AdWords generieren nebst Direkt-Traffic die wertvollsten
Zugriffe.
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17. 2. Cases: Sales
Case: Online Shop
Auftrag: Verkaufsförderung
Fixe CpO-Obergrenze
Massnahmen: Klassische AdWords, GDN
Inventar: 48'000 Keywords
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18. 2. Cases: Sales
B2C Shop (Schweiz); 2004 - 2010; 5.6 Mio. Klicks; Quelle: Yourposition GmbH
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19. 2. Cases: Sales
Key Learning:
AdWords-Erfolg ist skalierbar.
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20. 2. Cases: Leads
Case: Hausbau
Auftrag: Steigerung der Online-Anfragen
Steigerung der Downloads
Massnahmen: V.a. Klassische AdWords
A/B-Tests von Landing Pages
Inventar: 1'100 Keywords
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21. 2. Cases: Leads
Ergebnisse 2008 bis 2010:
B2B-Plattform (Schweiz); 2008 - 2010; 192'000 Klicks; Quelle: Yourposition GmbH
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22. 2. Cases: Leads
Grund der Steigerung: Austesten von Landing Pages
Herkömmlich:
- Broschüren mit Thumbnail
- Headline ohne Aufforderung
- Eingabefelder below the fold
Neu:
- Broschüren ohne Thumbnail
- Headline mit Aufforderung
- Eingabefelder above the fold
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23. 2. Cases: Leads
Grund der Steigerung: Austesten von Landing Pages
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24. 2. Cases: Leads
Key Learnings:
− B2B geht auch.
− AdWords eignen sich zur strukturellen Website-Optimierung.
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25. 2. Cases: Branding
Quelle: Google, The Full Value of Search (http://www.full-value-of-search.de)
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26. 2. Cases: ROPO-Effekt
Online-Recherche, Offline-Buchung? Oder umgekehrt?
Quelle: Consumer Commerce Barometer
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27. 3. Inventar aufbauen

28. 3. Inventar aufbauen: Keywords
Vorsicht, Scheuklappen:
Quelle: Google Trends (www.google.com/trends) – Live-Abfrage
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29. 3. Inventar aufbauen: Keywords
Suchmaschinenmarketing betreibt man nicht mit 10 Keywords:
Zugriffe
Umsatz
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
# 1-10 # 11-100 # 101-500 # 501-300'000
Quelle: Yourposition / 1 Online Shop (2009)
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30. 3. Inventar aufbauen: Keywords
Google Autocomplete:
http://www.google.ch
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31. 3. Inventar aufbauen: Keywords
Verwandte Suchanfragen:
http://www.google.ch / Suche absetzen / Mehr Optionen / Verwandte Suchanfragen
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32. 3. Inventar aufbauen: Keywords
Google Keyword Tool:
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
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33. 3. Inventar aufbauen: Keywords
Google Insights for Search
http://www.google.com/insights/search/
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34. 3. Inventar aufbauen: Struktur
Struktur eines AdWords Accounts:
Account
Kampagne Kampagne Kampagne Kampagne
Anzeigengruppe
Anzeigengruppe
Anzeigengruppe
Anzeigen
Keywords
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35. 3. Inventar aufbauen: Struktur
Struktur eines AdWords Accounts:
Account
Fahnen Wimpel Gartengrill Gartenmöbel
Fahnen Italien
Fahnen Schweiz
Warum so viele
Fahnen Spanien Kampagnen?
«Spanische Fahnen!»
fahne spanien,
Warum erst hier
flagge spanien… die Texte?
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36. 3. Inventar aufbauen: Texte
Diese Struktur erlaubt das Austesten von Textvarianten:
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37. 3. Inventar aufbauen: Texte
AdWords-Texte sind eine mühselige Sache:
Headline: max. 25 Zeichen
2 Textzeilen à max.
35 Zeichen
Anzeige-URL
(muss mit Ziel-URL nur bzgl. Domain
übereinstimmen)
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38. 3. Inventar aufbauen: Texte
Best Practice:
− Suchbegriff aufnehmen
− Differenzierungsmerkmal erwähnen
− Numerische Angaben wo möglich (v.a. Preis)
− Call to Action
− No Nonsense
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39. 3. Inventar aufbauen: Texte
Suchbegriff aufnehmen? 1'000 Keywords, 1'000 Texte?
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40. 3. Inventar aufbauen: Texte
Vorsicht, kann auch schief gehen…
Quelle: http://www.dealcafe.com/funnies/searchgame.html
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41. 4. Kostensteuerung

42. 4. Kostensteuerung
Max CPC: Was darf ein Klick kosten?
http://www.yourposition.ch/google-adwords/roi-kalkulator-fuer-adwords-kampagnen/
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43. 4. Kostensteuerung
Bestimmt mein Gebot die Einblendposition?
Quality Score:
− Klickrate
− Account History
− Ad-Texte
− Qualität der Zielseite (Ladezeit, Navigation, Transparenz etc.)
http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=6111
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44. 4. Kostensteuerung
«Warum so viele Kampagnen»? Tagesbudgets:
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45. 4. Kostensteuerung
«Warum so viele Kampagnen»? Tagesbudgets:
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46. 5. Ihr Brand in AdWords

47. 5. Ihr Brand in AdWords
Warum soll ich da noch ein Ad buchen und Geld bezahlen?
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48. 5. Ihr Brand in AdWords
5 Gründe:
− Text
− Flexibilität
− Konkurrenz
− Geringe Kosten
− Marktforschungsdaten
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49. 5. Ihr Brand in AdWords
Seit November 2009 AdWords Sitelinks in der Schweiz:
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50. 5. Ihr Brand in AdWords
Klickraten bei beiden Listings* gestiegen
* Anbieter in Screenshot des vorigen Slides ist nicht die Basis dieser Auswertung.
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51. 5. Ihr Brand in AdWords
Konversionsraten nur bei AdWords gestiegen:
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52. 5. Ihr Brand in AdWords
In der Summe ein deutlicher Sales Lift:
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53. 5. Ihr Brand in AdWords
Marktdaten. Wie oft wird der Brand gesucht?
Radio Spots / TV Spots
Tramwerbung
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54. 5. Ihr Brand in AdWords
Wie wird der Brand gesucht?
Keyword Chance
[brand] bewertung
Reputationsmanagement:
[brand] erfahrung − Welche Inhalte gibts dazu?
[brand] kritik − Wie können wir ins Gespräch einsteigen
miele [brand]
Top-Produkte.
[brand] gasgrill − adäquat?
staubsauger [brand] − kapitalisierbar?
Führen wir gar nicht
[brand] kleider − Grund?
− Business Opportunity?
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55. 6. Starter-Hilfe

56. 6. Starter-Hilfe
Hier wird Ihnen geholfen:
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57. Wir im Web
www.yourposition.ch
www.twitter.com/yourposition
www.twitter.com/lstuber
www.facebook.com/yourposition
www.slideshare.net/yourposition
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