Das Dokument behandelt die Optimierung von Suchmaschinen durch effektive Design- und Inhaltsstrategien, wobei der Fokus auf der Nutzererfahrung liegt. Jens Fauldrath betont die Wichtigkeit von Relevanz, Pertinenz und Nützlichkeit in Inhalten und dass die Suchintention der Nutzer im Vordergrund stehen sollte. Durch die Gestaltung einer klaren Informationsarchitektur und gezielte Inhalte sollen Sichtbarkeit und Conversion-Raten verbessert werden.

1. Search Engine Friendly Design
Jens Fauldrath 20.06.2017

2. 2006 – 2012: Aufbau
und Leitung des SEO-
Teams der Deutschen
Telekom AG P&I

4. Seit 2007 Dozent für SEO
an der Hochschule
Darmstadt

5. Vorsitzender der
Fokusgruppe Search
Mitglied im
Expertenbeirat SEO

6. - Einführung -

7. Search
Experience
Optimization

8. - Ich mache damit Geld,
deshalb soll es ranken
- Es gefällt mir / meinem
Chef, deshalb soll es ranken
- Die Fokusgruppe mag es,
deshalb soll es ranken
Kein SEO ist:

9. Toll. Reichweite! Lasst uns Content machen….
▪ Suchende haben bei der Suche Ihr Problem im
Kopf, nicht meine Ziele!
▪ Google ist kein Reichweitenkanal!
▪ Ich brauche die Nutzer, deren Ziele zu
meinen Produkten oder Dienstleistungen
passen
▪ Außer ich bin ausschließlich werbevermarktet
und das ist mein einziges Ziel.
▪ Beispiel Aldi Süd
▪ 50%+ Reichweite über Rezepte & Ratgeber
▪ Kein Bezug zu den eigenen Produkten,
Angeboten etc.
▪ Keine Bewerbung von Newslettern etc.?
▪ Ist ALDI erfolgreich, weil es Rezepte auf
seiner Seite anbietet?
▪ Hat das Investment in Content irgendeinen ROI?
Warum?

10. Suche ist ein vorqualifizierender Kanal
Es geht nicht um Sichtbarkeit, sondern um konvertierenden Traffic!
Suchen Ranken
SERP-
Snippet
Seiteninhalt Konversion

11. - Suche aus Nutzersicht -

12. Suchende brauchen mehr als Relevanz!
Können Inhalte verstanden werden? Helfen Sie dem Suchenden?
Relevanz (Objektiv zur
Suchanfrage)
Pertinenz (Subjektiv
verständlich & anwendbar)
Nützlichkeit (Subjektiv neu
& implementierbar)
☺

☺
Mehr Infos unter https://www.youtube.com/watch?v=O6xASumGZPQ

13. Suchende brauchen mehr als Relevanz!
Können Inhalte verstanden werden? Helfen sie dem Suchenden?
Relevanz (Objektiv) Pertinenz (Subjektiv) Nützlichkeit (Subjektiv)
☺

☺
Und wenn Ihnen der Vortrag gefallen hat, bewerten Sie mich bitte ☺Wie kann Google subjektive Kriterien evaluieren?

14. DO
machen
KNOW
informieren
GO
navigieren
Suchmotivationen: Der Standard!

15. Suchintentionen am Beispiel eCommerce
Customer
Product Aware
Solution Aware
Problem Aware
Non Aware
Phasen
…
Autan Mückenspray
kaufen
Mückenspray Vergleich
Was hilft gegen Mücken?
Brand-Anfragen

16. Welches Informationsbedürfnis soll befriedigt werden?
Quelle: Information Architecture – For the Web and Beyond, Louis Rosenfeld, Peter Morville & Jorge Arango, 4th Edition, Seite 44/45

17. ▪ Rankings bringen Besucher,
nützliche Inhalte Kunden!
▪ Suchende suchen so lange
weiter, bis sie die helfende
Information gefunden
haben!
▪ Sie müssen nicht auf Pos. 1
ranken, solange die vor
ihnen liegende Dokumente
nicht nützlich sind!
Seien Sie nützlich!

18. Impressions sind nicht
Suchende!
▪ Return to SERP ist meist
eine neue Suche in der GSC!
▪ Wir wissen also nicht, wie
viele Ergebnisse evaluiert
wurden
▪ Wir wissen nicht, wie viele
Nutzer enttäuscht wurden
und die Suche angepasst
haben
▪ Prüfen sie deshalb immer
die Zielerreichung aus
SEO!
Vorsicht mit KPIs

19. Die richtigen Themen müssen ranken
▪ SERP-Impressions in 2017 wesentlich
höher als aktuell
▪ Viele generische Rankings (Ein-Wort
Anfragen) die nicht auf die Intention
schließen lassen.
▪ Rankings gingen verloren, Google hat
hier SERPs anders gestaltet.
▪ Strategie: Spezifischere Titel &
Descriptions die klar sagen
▪ Informativer Inhalte
▪ News-Charakter
▪ Die alten generischen Rankings sind
nicht wiedergekommen, aber
▪ Wesentlich mehr Mehrwortrankings
▪ Mit geringeren Volumen aber
passenderer Suchmotivation
▪ Resultat, mehr Klicks als jemals zuvor!
Suchanfragen & Suchintention

20. ▪ Ziel sollte es nie sein, irgendwie zu ranken. Es
müssen die richtigen Seiten ranken!
▪ Wenn falsche Seiten ranken, verliert man
Klicks und Conversions!
▪ Optimiert Eure Informationsarchitektur so,
dass Ihr die besten Antworten aus Euren
Inhalte zu den Fragen der Nutzer liefert.
▪ Beispiel: Produktseite rankt zur „Solution
Aware“ Suchanfrage:
Die richtigen Seiten müssen ranken!
Seitentypen & Suchintention
0
100000
200000
300000
400000
Kategorien Produktseiten
Impressionen
0
5000
10000
15000
Kategorien Produktseiten
Klicks
CTR: 8,77 % CTR: 4,11 %
Suchanfrage: low carb shake

21. - Was bedeutet das für meine
Website?-

22. Informationsarchitektur: Auffindbarkeit & Nutzbarkeit sicherstellen
Information
=
Content
Architektur
=
Navigation /
Links

23. Informationsarchitektur: Auffindbarkeit & Nutzbarkeit sicherstellen
Information
=
Content
Architektur
=
Navigation /
Links
SEO: Auffindbarkeit & Nutzbarkeit sicherstellen

24. Sicherheit:
▪ Wo bin ich?
▪ Bin ich hier richtig?
Für Website:
▪ Beschreibende Meta-Angaben
▪ Erkennbare und beschreibende
Überschriften
▪ Relevante Bilder / Abbildungen
▪ Verständliche Formulierungen
Aufgaben der Informationsarchitektur:
Orientierung & Entscheidung
Orientierung:
▪ Wo kann ich hin?
▪ Wie kann ich da hin? Wie weit ist es weg?
Für Website:
▪ Einfache und verständliche Navigation
▪ Klare eindeutige Benennungen
▪ Navigation dem Context der Seite anpassen
▪ Spezifischer ist besser als allgemeine
Benennungen
Place of Information Information Scent

25. ▪ URL-Aufbau
▪ Meta-Angaben
▪ Titel
▪ Description
▪ Schema.org
Auszeichnung
Konsistente und verständliche Beschreibung -
Auf allen drei entscheidenden Ebenen
▪ Menü
▪ Aufbau
▪ Gestaltung
▪ Benennung
▪ Kontextuelle
Nutzerführung
▪ Überschriftenstruktur
▪ Ordnungselemente
▪ Listen
▪ Textauszeichnungen
▪ Bilder & Abbildungen
Dokumente Inhalte Navigation

26. Seitentypen und Aufgabe
Theorie Praxis

27. - Dokumente -

28. Technische Probleme
- http/https
- www/non-www
- Mit und ohne abschl. /
- Umlaute nicht im Griff
- Keine Indexsteuerung
und/oder
Crawlingsteuerung
Logische Probleme
- Produkte / Artikel doppelt
verortet
- Faceted Search nicht im
Griff
- Varianten nicht im Griff
1. Eindeutige URLs

29. Tipp: Berücksichtigen Sie die Auswertbarkeit bei der URL-Planung!

30. Behebung von Problemen
- Meta-Robots
- Canonical
 Oft „Notlösungen“
Verknüpfung von URLs
- Alternate
- Prev / Next
Technische Lösungen
- PRG-Pattern
- Kreativer JS-Einsatz
2. Indexanweisungen

31. Exkurs zum Crawling und Indexierungsmanagement
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41
2016
Indexierte Seiten Sichtbarkeitsindex

32. RVC-Prinzip
- Relevancy
- Value
- Call-to-action
Auf die Motivation achten!
- Wer nach Sneakers sucht,
will nicht wissen was das
ist. Er/Sie will wissen,
warum Ihr Shop der Beste
ist!
- Gute Titel & Description
schreiben ist eine Kunst,
fragen sie Ihre SEAs
3. Meta-Angaben

33. -
ACHTUNG bei
automatischen
Regeln!

34. Es ist kein SEO, wenn der Content selbst
für die Description zu kurz ist!

35. - JSON-LD ist das Mittel der
Wahl für schema.org-
Auszeichnungen
- Einfach zu implementieren
und zu pflegen
- Wichtig für wirklich gute
Snippets!
ACHTUNG
- Mobile oft nur mit AMP!
4. Semantische
Auszeichnung

36. Fazit: Dokumenten-Ebene
Sicherstellung der Crawlability & der Klickattraktivität
URL-Aufbau
Indexanweisung
Meta-Angaben
Sem.
Auszeichnung
Crawl-undIndexmanagement
Relevanz&Klickattraktivität

38. - Google baut vor allem
mobile aufwendige Snippets
- Daten werden nach nicht
definierten Regeln
extrahiert
- Nicht jede Regel für jede
Seite in Anwendung.
Nicht dokumentiert!

39. - Vor allem bei
Produktsuchen ist die
mobile SERP wesentlich
bunter
- Gut zu sehen ist, dass sich
Features teilweise
gegenseitig ausschließen
Nicht dokumentiert!

40. - Inhalte -

41. Inhalte für Nutzer und Suchmaschinen strukturieren
Strukturierung mittels <h> Tags
▪ Verwendung genau einer <h1> pro Seite, welche
das primäre Keyword der Seite enthält.
▪ Alle Überschriften, welche hierarchisch auf zweiter
Ebene angesiedelt sind, mit <h2> auszeichnen.
▪ Alle einer <h2> untergeordneten Überschriften mit
<h3> auszeichnen.
▪ Fremdinhalte und irrelevante Inhalte nicht mittels
<h> auszeichnen.
▪ <h> Tags nicht als optisches Stilmittel verwenden,
wenn der Inhalt dies nicht rechtfertigt.
supplementary content
<h2>
<h3>
<h3>
<h3>
<h2>
<h2>
<h3>
<h3>
<h1> main content

42. Nur was ist der Main-Content?
Vor allem im eCommerce oft eine spannende Frage…

43. Was ist der Main-Content im eCommerce
Eigentlich doch die Produktlisten, nicht der SEO-Text
▪ Wird Google zukünftig die
Relevanz auf Basis von Texten
bewerten, die offensichtlich
nicht im Fokus der Nutzung
stehen?
▪ Wären folgende Kriterien nicht
besser
▪ Bekanntheit des Shops
▪ Vollständigkeit des Angebots
▪ Handelsmarken
▪ Größen
▪ Gesamtanzahl der Produkte
▪ Serviceleistungen des Shops
▪ Lieferkosten
▪ Zahlungsarten
▪ etc.
▪ Kann Google an die Daten
kommen?
▪ Oder besser: Ab wann kann
Google solche Daten
bekommen?
▪ Wie lange werden solche Texte
noch funktionieren?




   

44. - Navigation -

45. - Wo bin ich?
- Wohin kann ich gehen
und wie komme ich
dahin?
- Sollte ich den Link
wirklich klicken?
- Wo war ich schon?
Komme ich meinem Ziel
näher?
Information Scent

46. Website müssen vor Kunden funktionieren, nicht einfach
nur aussehen!
http://www.hasenkopf.de/werkstoffe#acryl
http://www.hasenkopf.de/werkstoffe

47. Navigationsbereiche Desktop
Nützliches
Global
Kontextuell
Ergänzend
Lokal
Kontakt
Wo bin ich / Was gibt es hier?
Was ist verwandt
mit dem aktuellen
Inhalt
Sitemap / alternative Zugänge
WasistinderNähe

48. Navigationsbereiche Mobile
Nützliches
Global
Kontextuell
Ergänzend
Kontakt
Wo bin ich / Was gibt es hier?
Was ist verwandt
mit dem aktuellen
Inhalt
Sitemap / alternative Zugänge
WasistinderNähe
Wichtige Funktionen entfallen:
▪ Versteckte Hauptnavigation kann
nicht mehr den Inhalt der Website
beschreiben
▪ Drill-Downs zeigen optisch nicht
direkt, wie man näher zum Ziel
kommt
▪ Ergänzende Navigation wird
gerne gekürzt, obwohl diese oft
genutzt wird
Somit entfallen für Nutzer und
Suchmaschinen wichtige
Informationen zur Bewertung &
Orientierung.

49. - Planen Sie Ihre Seite so,
dass alle relevanten
Informationen im richtigen
Kontext schnell zu
erreichen sind!
Klicktiefe

50. Vermeidung hoher Klicktiefe
▪ Typische Verteilung von URLs nach Klicktiefe
▪ Problem: Zu wenig „neue“ Seiten werden pro Ebene verlinkt.
+12,1
+1

51. Ziel: Pro Ebene mindestens 10 neue Seiten verlinken
0 100 1.000
10.000
100.000
Keine 1 Klick 2 Klicks 3 Klicks 4 Klicks
▪ Erste Seite erreicht 100 neue URLs
▪ Jede weitere Seite verlinkt jeweils 10 neue Seiten. Bis zur 4. Ebene sind 100.000 URLs erreicht.
→ Mehr Varianz in interner Verlinkung
+100 +10

52. Problemstellungen – Redundante Linkelemente
Kontext ausbauen um interne Link-Diversity zu steigern!
▪ Hauptnavigation & angepasste lokale
Navigation sorgen für Orientierung und
Struktur
▪ Modul Neueste Inhalte
▪ Führt dazu, dass Inhalte verlinkt werden, die
bereits von der Startseite der Rubrik aus
verlinkt sind.
▪ Weder dem Nutzer noch Google werden
unbekannte Inhalte präsentiert
▪ Besser:
▪ Neues Ordnungskriterium – Nutzung
▪ Kontextueller Bezug – Rubrik
▪ Meist gelesen in Rubrik Social Media
▪ Themenverlinkung
▪ Besser nur Themen der Rubrik verlinken,
dafür aber differenzierter (Wenn der Bestand
an Artikeln es zulässt)

❖❖



53. ▪ Populäre Inhalte
▪ Nach Aufrufen
▪ Nach Bewertungen
▪ Nach Kommentaren
▪ Ähnliche Inhalte
▪ Kontextuell zum Ressort
bzw. Subressort
Beispiele für kontextuelle Verlinkungen
Planen Sie Ihren Anwendungsfall jenseits von Standardmodulen!
▪ Gleiche Destination
▪ Hotels in der Nähe
▪ Ausflugsziele in der Nähe
▪ Top Länder
▪ Top Städte
▪ Aktuelle Bewertungen
▪ Top-Seller der Kategorie
▪ Komplementäre Produkte
▪ Nutzer, die dieses Produkt
gekauft / gesehen haben,
haben auch…
(Warenkorbanalyse)
▪ Top Bewertet
▪ Oft gesuchte Produkte
▪ Etc.
News / Informationen eCommerce Reisen

54. Verlinkung aus dem Inhalt nutzen, Handlungsoptionen
bieten!
▪ Gezielt aus dem Inhalt verlinken.
▪ Klar beschreiben, was der Nutzer
erwarten kann
▪ Nicht einfach Wörter (automatisch)
verlinken, dass stinkt nach SEO!
Der Nutzer weiß nicht, warum er
klicken soll
▪ Am Ende von Inhalten
Handlungsoptionen bieten
▪ Im eCommerce: Nutzer gezielt
passende Angebot machen!
 Ziel: Nutzung steigern!

55. ▪ Kategorie 1
▪ Subkat 1, Subkat 2, Subkat 3
▪ Kategorie 2
▪ Subkat 1, Subkat 2, Subkat 3
▪ Kategorie 3
▪ Subkat 1, Subkat 2, Subkat 3
Ist man in einer Kategorie, kann
alles eine Stufe tiefer verlinkt sein.
Erweiterte Navigation für Big-Footer & Verteilerseiten
▪ Schritt 1
----------------------
----------------------
▪ Schritt 2
----------------------
----------------------
▪ Schritt 3
----------------------
----------------------
Eignet nicht als Cornerstone-
Artikel um vorhandene Inhalte
sinnvoll zu bündeln und als
Landingpage zu fungieren.
▪ A
----------------------
----------------------
▪ B
----------------------
----------------------
▪ C
----------------------
----------------------
Wenn als A-Z Seiten geplant,
Einstiegsseite immer mit Top-
Themen aller Buchstaben!
Sonst sind alle Themen mit A
wichtiger als alle anderen Themen
Sitemap Index Guide

56. Beispiele

57. Problem: Ungleiche Befüllung von Kategorien
Regelmäßig Kategorisierung dem Artikelbestand anpassen!
Interpretation
▪ Klick Tiefe 10+
▪ 40 Seiten insgesamt, 11 davon Kategorieseiten
▪ Es gibt 16 Kategorien
▪ Zwei Kategorien gehen bis Ebene 5+
▪ 2 Kategorien haben über 100 Artikel
▪ 14 Kategorien haben weniger als 41 Artikel
▪ Inhalte vollerer Kategorien sind schlechter
verlinkt, auf Grund längerer Paginierung.
▪ Oft sind das aber die entscheidenden Themen!
To Do‘s:
▪ Gleichverteilung anstreben.
▪ Wichtige Themen mit mehr und spezifischeren
Kategorien versehen
▪ Am besten: Kein Magazin als Blog betreiben!
Magazin - Gesamt
Magazin – Kategorien & Paginierung

58. Oft wird ein Blog für Content genutzt…

59. …Chronologische Sortierung ist aber
fast immer die schlechteste Sortierung!

60. Klick-Maps zum aufspüren von Problemen in der
Verlinkung

61. Hier: Alte Pressemeldungen
Braucht die noch jemand?

65. ACHTUNG:
Steuerung der Navigation macht nur Sinn, wenn man
ausreichend gute Inhalte hat. Dann wird es aber extrem
wichtig!

66. Fallbeispiel

67. SEO ist kein Feenstaub

68. - Sei konsistent & eindeutig
- Sei nützlich
- Sei verständlich
- Sei einfach
- Sei schnell
SEFD

69. Sollte man gelesen haben!

70. Noch nicht genug? Dann
Termfrequenz-Podcasts:
Online Marketing für die Ohren!
www.termfrequenz.de

71. …Fragen? Dann kontaktieren sie uns!
Kontakt:
www.gettraction.de
FB: https://www.facebook.com/gettraction.de/
Twitter: https://twitter.com/gettraction_om
Mail Jens Fauldrath: jf@gettraction.de
Tel. 0176 / 622 866 03