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SEO-Controlling mit Google Analytics koks.digital 2016
- 1. SEO-Controlling mit GoogleAnalytics Axel Gönnemann, koks.digital 2016, Bochum
- 2. • Von 2000– 2009 gulli.com • Von 2009-2012 Head of SEO und erste Erfahrungen mit Kunden
- 3. Seit Anfang 2010: SEOStammtisch Ruhrgebiet
- 4.
- 5. Ich trage hierund da vor
- 6. „Half of themoney I spend on advertising is wasted; The trouble is I don’t know which half.“ Worum geht‘s? John Wanamaker
- 7. „Wie messe ichden Erfolg von SEO-Maßnahmen?“ Worum geht‘s? Die Verknüpfung von SEO-Monitoring (über SEO- Tools) und Webanalyse (hier Google Analytics) ist ein erster und guter Ansatz zur Erfolgskontrolle.
- 8. Agenda • Einführung SEO-Controlling1 •Kennzahlen2 • Tools3 • Einrichtung4 • Alerts5
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- 10. • Informieren • Kontrollieren •Steuern Die Aufgaben des SEO-Controllings
- 11. • Dem ProzessSEO einen Wert geben können (lohnen sich die SEO-Investitionen?) • Logische Verknüpfungen von SEO-Kennzahlen zu weiteren Marketing-Kennzahlen ermöglichen Die Ziele des SEO-Controllings
- 12. • Dem ProzessSEO einen Wert geben können (lohnen sich die SEO-Investitionen?) • Logische Verknüpfungen von SEO-Kennzahlen zu weiteren Marketing-Kennzahlen ermöglichen • ... und natürlich ein stetiges Wachstum erreichen Die Ziele des SEO-Controllings
- 13. Die Herausforderungen undProbleme • Sehr oft sind keine klaren Kennzahlen (oder nicht einmal Ziele) definiert • Einzelne Kennzahlen sind oft wenig aussagekräftig • SEO kann manchmal ein träger und zeitversetzter Prozess sein • Man muss sich die Daten aus unterschiedlichen Quellen besorgen • Andere Marketing- oder IT-Maßnahmen haben oft Einfluss auf die SEO-Performance
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- 15. Wichtig: Ohne Zielekeine Kennzahlen! Kennzahlen (KPI = Key Performance Indicators) sind Werte, die dazu beitragen, dass ein Ziel erreicht wird. Ziel • z.B. Umsatzsteigerung Zielvorgabe • z.B. Traffic- Steigerung um 10% in sechs Monaten Kennzahl • z.B. Steigerung der Besucher über Suchmaschinen
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- 17. • Sichtbarkeit • Rankings •Organic, mobil, regional, Universal • Rankingverteilung • OnPage/OnSite-Performance • OffSite-Performance • Keyword-Suchvolumen • Anzahl indexierter Seiten • Rankende URLs • Wettbewerb SEO-Kennzahlen
- 18. Problem Die SEO-Kennzahlen sageneinzeln betrachtet wenig aus. Beispiel: Meine Website hat 3% mehr Sichtbarkeit im Vergleich zur Vorwoche. Was brachte das in Hinsicht auf meine definierten Ziele?
- 19. • Traffic • Channel •Conversions • Events • Demografien • Geräte • Regionen • Verweildauer • Abbruchraten • Etc., etc., etc. Webanalyse-Kennzahlen
- 20. Problem Die Webanalyse-Kennzahlen zeigennur Ergebnisse, aber keine Ursachen. Beispiel: Meine Website hat 5% mehr Umsatz über organischen Traffic gemacht. Woran lag das?
- 21. Verknüpfungen von SEO-und Webanalyse Kennzahlen Ziel/Marketing-KPI SEO-KPI Webanalyse- KPI
- 22. Beispiel Durch die Optimierungvon Seitentitel und Meta- Description (Snippet-Optimierung) konnte sich mein Ranking zum Keyword xyz um eine Position verbessern. In der Webanalyse hat sich dadurch sowohl der Traffic als auch die Click-Through-Rate steigern können und damit zu x% mehr Konversionen geführt.
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- 25. SEO-Tools Es gibt vielmehr Tools, aber diese beiden nutzen wir. Wir sind auch überzeugt, dass es die besten Tools am Markt sind. Beide kosten Geld. Wer ernstzunehmend SEO betreiben möchte, braucht professionelle Tools für valide und umfassende Daten. Es sollte selbsterklärend sein, dass diese Tools nicht kostenlos entwickelt und angeboten werden können.
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- 27. Webanalyse-Tool Es gibt vielmehr Tools, aber Google Analytics ist am weitesten verbreitet und hat einen großen Funktionsumfang. Google Analytics gibt es als kostenlose und kostenpflichtige Version (Google Analytics 360 Suite).
- 28. Google Search Console Aufdie Google Search Console kann man im SEO nicht verzichten. Für unser SEO-Controlling brauchen wir vor allem die Suchanalyse und das Crawling.
- 29. Google Tag Manager DieEinbindung von Tags – u.a. dem Google Analytics Code-Snippet – ist mit dem Tag Manager sehr einfach. Zudem muss man nicht mehr an den Quellcode von Website-Templates, oder auf obskure Plugins zurück greifen.
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- 32. Google Search Consoleverknüpfen
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- 35. Verknüpfung mit demSEO-Tool
- 36. SEO-Daten in Analytics(Anregung) • SEO-Besucher total • Non-Brand SEO Traffic • Anteil des SEO-Traffics an Konversionszielen (total/non-brand) • Top Keywords • Top Non-Brand Keywords • Die meistaufgerufenen Seiten über SEO-Traffic • Absprungraten SEO-Traffic • Absprungraten Keywords • Seitenverweildauer • Ladezeiten • Suchmaschinen • Traffic-Quellen • Verhältnis neue/wiederkehrende SEO-Besucher
- 37. Wie komme ichan diese Kennzahlen? • Einige Kennzahlen liegen schon als Segmente oder Dimensionen in Google Analytics vor und müssen praktisch nur ausgewählt werden • Die meisten anderen Kennzahlen lassen sich über Filter einrichten. Die Filtermöglichkeiten von Google Analytics sind umfassend und teilweise komplex • Um die Kennzahlen auch auf einen Blick zur Verfügung zu haben, sollte ein SEO-Dashboard erstellt werden
- 39. SEO Besucher total Dasist im Grunde schon ein vordefiniertes Segment in Google Analytics => Organische Zugriffe
- 40. Non-Brand SEO Traffic ImWidget filtert man die Marken-Keywords heraus. Außerdem auch die (not provided)-Keywords, weil darin ja der Brand enthalten sein könnte.
- 41. Anteil des SEO-Trafficsan Conversions Das lässt sich am einfachsten über die Channel-Gruppierung erstellen. Damit hat man auch gleich einen Vergleich der Channel-Performance.
- 42. Top SEO-Keywords (ohnenot provided) In diesem Widget haben wir auch gleich die Absprungrate der SEO- Keywords hinzugefügt. Man kann das Widget klonen und die Filter für Non- Brand-SEO-Keywords ergänzen.
- 43. Meistaufgerufene Seiten überSEO- Traffic In diesem Widget haben wir auch gleich die Sitzungsdauer hinzugefügt.
- 44. Abbruchraten des SEO-Traffics Daslässt sich am einfachsten über die Channel-Gruppierung erstellen. Damit hat man auch gleich einen Vergleich der Channel-Performance.
- 45. Ladezeiten (z.B. nachOnSite-Optimierungen) Evtl. sollten die Ladezeiten auch nach Seiten oder Keywords eingerichtet werden. Gerade mobile Abbruchraten sind bei langen Ladezeiten besonders groß.
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- 47. Neue/wiederkehrende SEO-Besucher Eigentlich willman über SEO ja neue Besucher auf die Seite bringen. Ein hoher Anteil wiederkehrender SEO-Besucher kann ein deutliches Zeichen für navigationale Suchanfragen sein.
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- 50. Entwicklungen verfolgen undanalysieren
- 51. Anteil am ROIbzw. ROAS berechnen
- 52.
- 53. Es kann undwird immer wieder zu Fehlern und Abweichungen kommen.... Seht zu, dass ihr sie als erstes bemerkt. Alerts helfen dabei. Die Herausforderung dabei ist die Definition von Schwellenwerten.
- 54. Google Analytics benutzerdefinierte Nachrichten Inder Search Console aktivieren
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- 60. Schlussbemerkung Rechnerisch sind dieSEO-Kennzahlen immer noch nicht exakt, weil manche Daten nur unvollständig vorhanden sind. Aber wir können ganz klar Zusammenhänge zwischen Ursache und Wirkung erkennen und damit unsere Maßnahmen viel zielgerichteter steuern. John Wanamaker hätte mit unseren Möglichkeiten weniger Geld verbrannt und vor allem hätte er gewusst, mit was er es verbrannt hat.
- 61. Vielen Dank undhappy analyzing.