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Markus Walter | SEO M&C
CONTENT FÜR DIE
ZIELGRUPPE
Der Köder muss dem Fisch schmecken
12.04.20172 1&1 Internet AG
SEO
Wir brauchen gute
Inhalte, die unsere
Nutzer perfekt abholen.
Hmm, machen das die
anderen auch so?
PM
12.04.20173 1&1 Internet AG
SEO
Wir brauchen gute
Inhalte, die unsere
Nutzer perfekt abholen.
Das liest doch sowieso
niemand.
PM
12.04.20174 1&1 Internet AG
SEO
Wir brauchen gute
Inhalte, die unsere
Nutzer perfekt abholen.
Das ist momentan zu
teuer.
PM
Agenda
12.04.20175 1&1 Internet AG
1. Nutzerbedürfnisse & SERPs
2. Customer Journey: Welcher Content funktioniert
3. Content-Pflege
NUTZERBEDÜRFNISSE
Suchergebnisse von Google &
12.04.20176 1&1 Internet AG
Google 2006
12.04.20177 1&1 Internet AG http://www.dannytalk.com/track-seo-organic-rankings-with-google-analytics/
„ten blue links“
 der Nutzer hatte im Prinzip 10
Möglichkeiten für den Klick
Google 2006
12.04.20178 1&1 Internet AG
 verschiedene “Studien“ (aus
Versehen veröffentlichte Daten
z.B. von AOL)
 das erste Suchergebnisse
generierte mehr als 42% aller
Klicks
https://jacobstoops.com/blog/click-distribution-percentages-by-serp-rank/
Google 2017
12.04.20179 1&1 Internet AG
 erstes organisches Ergebnis?
Google 2017
12.04.201710 1&1 Internet AG
 CTR auf #1 ohne Top Ads: 27,9%
 CTR auf #1 bei 3 Top Ads: 18%  aber es gibt bis zu 4 Top Ads!
Daten von 06 /16 | https://www.advancedwebranking.com/cloud/ctrstudy/
12.04.201711 1&1 Internet AG
42% 18%
Warum hat sich die CTR so negativ entwickelt?
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201712 1&1 Internet AG
bis zu 4 Top Ads
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201713 1&1 Internet AG
Knowledge
Graph
Google News
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201714 1&1 Internet AG
Answer
Box
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201715 1&1 Internet AG
Featured
Snippets
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201716 1&1 Internet AG
Wetter
Integration
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201717 1&1 Internet AG
Knowledge
Graph
Spezielle
Integration
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201718 1&1 Internet AG
Google
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Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201719 1&1 Internet AG
Sports
Integrationen
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201720 1&1 Internet AG
Oscars
Integration
Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse
12.04.201721 1&1 Internet AG
Carousels
12.04.201722 1&1 Internet AG
Google versucht immer mehr,
die Suchintention des Nutzers zu verstehen
und entsprechende Informationen sofort bereitzustellen.
Von Suchergebnissen zu Antworten
12.04.201723 1&1 Internet AG
http://digitalk.tv/wp-content/uploads/2016/10/SEO-Deaths-Till-2015.jpg
Fazit
12.04.201724 1&1 Internet AG
 SEO ist nicht tot!
 SEO wird noch wichtiger, es gibt noch mehr Möglichkeiten und Chancen
durch verschiedene Integrationen (wie zuvor gesehen)
 Google kennt die Bedürfnisse der Nutzer (Tests, AdSense, Analytics,
Chrome, Android, Rankbrain, Machine Learning)
 kenne auch du die Nutzer, deren Bedürfnisse und Suchintention
 erstelle deinen Content exakt auf die Bedürfnisse abgestimmt
WELCHER CONTENT FUNKTIONIERT
Entlang der Customer Journey...
12.04.201725 1&1 Internet AG
12.04.201726 1&1 Internet AG
Beispiel: „reisekrankenversicherung usa“
12.04.201727 1&1 Internet AG https://www.allianz.de/gesundheit/reisekrankenversicherung/
Customer Journey: Welche Inhalte (Formate) eignen sich?
12.04.201728 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheiden Binden
Ratgeber
https://blog.kissmetrics.com/customer-journey-maps-increase-conversions/
Whitepaper
Educational
Videos
Produkt
Videos
Case
Studies
Free
Trial
Gutschein
Virale
Kampagne Rezensionen
Presse-
mitteilung
Infografik
ROI
Rechner
Spiele/
Quizes
Webinare
FAQ
Promotions
Testimonial
Newsletter
Blog
Retargeting
Social
Vergleiche
Chat
(Bots)
Beispiele: Infografik
12.04.201729 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
http://www.immonet.de/hamburg.html
Infografik
 auch wenn der Nutzer
eigentlich keine neue
Wohnung sucht... Immonet ist
präsent
 vielleicht ist es schon im
nächsten Monat soweit?
Beispiele: Ratgeber
12.04.201730 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://www.obi.de/ratgeber/bauen/waende-und-boeden/laminat-verlegen-in-13-schritten/
Ratgeber
 der Nutzer findet genau das, was er erwartet
 Schritt für Schritt Anleitung
 passende Artikel für das Projekt -> von der
Aufmerksamkeit direkt zur Entscheidung
Beispiele: Ratgeber
12.04.201731 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://hosting.1und1.de/digitalguide/hosting/hosting-technik/was-bedeutet-shared-hosting/
Ratgeber
 perfekt für Nutzer, die sich
informieren möchten:
„kommt das für mich in Frage?“
 die Conversion ist nur wenige Klicks
entfernt
14:00: Erfahrungen aus einem Jahr Digital Guide
Beispiele: Educational Video
12.04.201732 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://www.youtube.com/watch?v=bFEADICVM5g
Educational
Videos
 OBI zeigt, dass der Nutzer viele
handwerkliche Tätigkeiten selber
erledigen kann
 auch wenn nicht sofort Produkte
angeboten werden, bleibt „OBI“
im Hirn
Beispiele: Vergleich
12.04.201733 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://www.notebooksbilliger.de/notebook+berater
Vergleiche
 der unsichere Nutzer („welches“) wird optimal “betreut“
Beispiele: Free Trial
12.04.201734 1&1 Internet AG
Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden
https://www.netflix.com/de/
Free
Trial
 dem Nutzer wird die
Entscheidung wesentlich
erleichtert, Netflix zu testen
 auch hier ist die Conversion
nicht weit entfernt
Nutzerbedürfnis am Beispiel
12.04.201735 1&1 Internet AG
 der Nutzer erwartet Bilder von Frisuren – reiner Text funktioniert nicht
#1 menshealth.de
#2 friseur.com
1&1 Internet AG36
Nutzerbedürfnis am Beispiel
12.04.2017
#1 testberichte.de
#2 emailtester.de
Vergleiche
 Nutzer erwartet Vergleichsportale
Tipps
12.04.201737 1&1 Internet AG
 stelle für jede Phase der Customer Journey perfekt zugeschnittene
Inhalte bereit (auch wenn du denkst, es ist nicht nötig)
 nicht alle Inhalte eignen sich für jede Phase der Customer Journey
 hingegen eignen sich Content-Formate wie Ratgeber für mehrere
Phasen der Customer Journey
 versuche nicht, (aus Budget- / Zeit- oder sonstigen Gründen) ein
Content-Format für die komplette Customer Journey zu nutzen
 höre nie auf zu testen, zu messen und zu optimieren
PFLEGE & UPDATES
Content
12.04.201738 1&1 Internet AG
12.04.201739 1&1 Internet AG
„Redakteure werden dafür
bezahlt, um Inhalte zu
erstellen.“
Marcus Tober | Gründer & CTO von Searchmetrics
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Inhalte zu pflegen?“
* Gedächnisprotokoll
iPhone 3G
12.04.201740 1&1 Internet AG
 das iPhone 3g ist
nicht neu, sondern
von 2008
Warum muss ich mich um meine Inhalte kümmern?
12.04.201741 1&1 Internet AG
Für den Nutzer
 stelle nur aktuellen und relevante Inhalte zur Verfügung
 Themen entwickeln sich - betrachte alle Facetten
 bietet meine Inhalte überhaupt einen Mehrwert?
Für Suchmaschinen:
 achte auf dein Crawlbudget
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 Panda Update: schwache Inhalte werden bestraft
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12.04.201742 1&1 Internet AG
 für bestimmte Suchanfragen versucht
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aktuellen Ergebnisse einzustreuen
https://www.googlewatchblog.de/2016/03/kein-iphone-der-googlebot/
22.03.17
Was sind meine wichtigen Inhalte? Content Priorisierung
12.04.201743 1&1 Internet AG
KPIs:
 Conversions
 (SE-)Traffic
 Time on site
 Brand-relevant
 Rankings
A Update: alle 2 Wochen
z.B. Homepage, Top-10-Produkt-Seiten
B Update: alle 3 Monate
z.B. Blog-Bereich – traffic-stärkste Artikel
C Update: alle 12 Monate
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*Update-Intervalle sind lediglich Vorschläge
Content updaten / neuer Content
12.04.201744 1&1 Internet AG https://moz.com/blog/google-fresh-factor-new
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12.04.201745 1&1 Internet AG
 kurios: das Löschen von Content fällt vielen Leuten sehr schwer
1
Identifiziere deine „schlechten“ Inhalte
 keine Conversions
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12.04.201746 1&1 Internet AG
 kenne, priorisiere und pflege deine wichtigsten Inhalte
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Take Aways
12.04.201747 1&1 Internet AG
Die klassischen Suchergebnisse gibt es nicht mehr.
Die SERPs enthalten viele Integrationen. Nutze sie!
Google kennt die Suchintention. Du musst sie erst
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Danke!
48

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SEO & Content Marketing entlang der Customer Journey

  • 1. Markus Walter | SEO M&C CONTENT FÜR DIE ZIELGRUPPE Der Köder muss dem Fisch schmecken
  • 2. 12.04.20172 1&1 Internet AG SEO Wir brauchen gute Inhalte, die unsere Nutzer perfekt abholen. Hmm, machen das die anderen auch so? PM
  • 3. 12.04.20173 1&1 Internet AG SEO Wir brauchen gute Inhalte, die unsere Nutzer perfekt abholen. Das liest doch sowieso niemand. PM
  • 4. 12.04.20174 1&1 Internet AG SEO Wir brauchen gute Inhalte, die unsere Nutzer perfekt abholen. Das ist momentan zu teuer. PM
  • 5. Agenda 12.04.20175 1&1 Internet AG 1. Nutzerbedürfnisse & SERPs 2. Customer Journey: Welcher Content funktioniert 3. Content-Pflege
  • 6. NUTZERBEDÜRFNISSE Suchergebnisse von Google & 12.04.20176 1&1 Internet AG
  • 7. Google 2006 12.04.20177 1&1 Internet AG http://www.dannytalk.com/track-seo-organic-rankings-with-google-analytics/ „ten blue links“  der Nutzer hatte im Prinzip 10 Möglichkeiten für den Klick
  • 8. Google 2006 12.04.20178 1&1 Internet AG  verschiedene “Studien“ (aus Versehen veröffentlichte Daten z.B. von AOL)  das erste Suchergebnisse generierte mehr als 42% aller Klicks https://jacobstoops.com/blog/click-distribution-percentages-by-serp-rank/
  • 9. Google 2017 12.04.20179 1&1 Internet AG  erstes organisches Ergebnis?
  • 10. Google 2017 12.04.201710 1&1 Internet AG  CTR auf #1 ohne Top Ads: 27,9%  CTR auf #1 bei 3 Top Ads: 18%  aber es gibt bis zu 4 Top Ads! Daten von 06 /16 | https://www.advancedwebranking.com/cloud/ctrstudy/
  • 11. 12.04.201711 1&1 Internet AG 42% 18% Warum hat sich die CTR so negativ entwickelt?
  • 12. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201712 1&1 Internet AG bis zu 4 Top Ads
  • 13. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201713 1&1 Internet AG Knowledge Graph Google News
  • 14. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201714 1&1 Internet AG Answer Box
  • 15. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201715 1&1 Internet AG Featured Snippets
  • 16. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201716 1&1 Internet AG Wetter Integration
  • 17. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201717 1&1 Internet AG Knowledge Graph Spezielle Integration
  • 18. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201718 1&1 Internet AG Google Flights
  • 19. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201719 1&1 Internet AG Sports Integrationen
  • 20. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201720 1&1 Internet AG Oscars Integration
  • 21. Google: Suchergebnisse -> Sucherlebnisse 12.04.201721 1&1 Internet AG Carousels
  • 22. 12.04.201722 1&1 Internet AG Google versucht immer mehr, die Suchintention des Nutzers zu verstehen und entsprechende Informationen sofort bereitzustellen.
  • 23. Von Suchergebnissen zu Antworten 12.04.201723 1&1 Internet AG http://digitalk.tv/wp-content/uploads/2016/10/SEO-Deaths-Till-2015.jpg
  • 24. Fazit 12.04.201724 1&1 Internet AG  SEO ist nicht tot!  SEO wird noch wichtiger, es gibt noch mehr Möglichkeiten und Chancen durch verschiedene Integrationen (wie zuvor gesehen)  Google kennt die Bedürfnisse der Nutzer (Tests, AdSense, Analytics, Chrome, Android, Rankbrain, Machine Learning)  kenne auch du die Nutzer, deren Bedürfnisse und Suchintention  erstelle deinen Content exakt auf die Bedürfnisse abgestimmt
  • 25. WELCHER CONTENT FUNKTIONIERT Entlang der Customer Journey... 12.04.201725 1&1 Internet AG
  • 27. Beispiel: „reisekrankenversicherung usa“ 12.04.201727 1&1 Internet AG https://www.allianz.de/gesundheit/reisekrankenversicherung/
  • 28. Customer Journey: Welche Inhalte (Formate) eignen sich? 12.04.201728 1&1 Internet AG Aufmerksamkeit Überlegen Entscheiden Binden Ratgeber https://blog.kissmetrics.com/customer-journey-maps-increase-conversions/ Whitepaper Educational Videos Produkt Videos Case Studies Free Trial Gutschein Virale Kampagne Rezensionen Presse- mitteilung Infografik ROI Rechner Spiele/ Quizes Webinare FAQ Promotions Testimonial Newsletter Blog Retargeting Social Vergleiche Chat (Bots)
  • 29. Beispiele: Infografik 12.04.201729 1&1 Internet AG Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden http://www.immonet.de/hamburg.html Infografik  auch wenn der Nutzer eigentlich keine neue Wohnung sucht... Immonet ist präsent  vielleicht ist es schon im nächsten Monat soweit?
  • 30. Beispiele: Ratgeber 12.04.201730 1&1 Internet AG Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden https://www.obi.de/ratgeber/bauen/waende-und-boeden/laminat-verlegen-in-13-schritten/ Ratgeber  der Nutzer findet genau das, was er erwartet  Schritt für Schritt Anleitung  passende Artikel für das Projekt -> von der Aufmerksamkeit direkt zur Entscheidung
  • 31. Beispiele: Ratgeber 12.04.201731 1&1 Internet AG Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden https://hosting.1und1.de/digitalguide/hosting/hosting-technik/was-bedeutet-shared-hosting/ Ratgeber  perfekt für Nutzer, die sich informieren möchten: „kommt das für mich in Frage?“  die Conversion ist nur wenige Klicks entfernt 14:00: Erfahrungen aus einem Jahr Digital Guide
  • 32. Beispiele: Educational Video 12.04.201732 1&1 Internet AG Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden https://www.youtube.com/watch?v=bFEADICVM5g Educational Videos  OBI zeigt, dass der Nutzer viele handwerkliche Tätigkeiten selber erledigen kann  auch wenn nicht sofort Produkte angeboten werden, bleibt „OBI“ im Hirn
  • 33. Beispiele: Vergleich 12.04.201733 1&1 Internet AG Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden https://www.notebooksbilliger.de/notebook+berater Vergleiche  der unsichere Nutzer („welches“) wird optimal “betreut“
  • 34. Beispiele: Free Trial 12.04.201734 1&1 Internet AG Aufmerksamkeit Überlegen Entscheidung Binden https://www.netflix.com/de/ Free Trial  dem Nutzer wird die Entscheidung wesentlich erleichtert, Netflix zu testen  auch hier ist die Conversion nicht weit entfernt
  • 35. Nutzerbedürfnis am Beispiel 12.04.201735 1&1 Internet AG  der Nutzer erwartet Bilder von Frisuren – reiner Text funktioniert nicht #1 menshealth.de #2 friseur.com
  • 36. 1&1 Internet AG36 Nutzerbedürfnis am Beispiel 12.04.2017 #1 testberichte.de #2 emailtester.de Vergleiche  Nutzer erwartet Vergleichsportale
  • 37. Tipps 12.04.201737 1&1 Internet AG  stelle für jede Phase der Customer Journey perfekt zugeschnittene Inhalte bereit (auch wenn du denkst, es ist nicht nötig)  nicht alle Inhalte eignen sich für jede Phase der Customer Journey  hingegen eignen sich Content-Formate wie Ratgeber für mehrere Phasen der Customer Journey  versuche nicht, (aus Budget- / Zeit- oder sonstigen Gründen) ein Content-Format für die komplette Customer Journey zu nutzen  höre nie auf zu testen, zu messen und zu optimieren
  • 39. 12.04.201739 1&1 Internet AG „Redakteure werden dafür bezahlt, um Inhalte zu erstellen.“ Marcus Tober | Gründer & CTO von Searchmetrics „Doch wer wird bezahlt, um Inhalte zu pflegen?“ * Gedächnisprotokoll
  • 40. iPhone 3G 12.04.201740 1&1 Internet AG  das iPhone 3g ist nicht neu, sondern von 2008
  • 41. Warum muss ich mich um meine Inhalte kümmern? 12.04.201741 1&1 Internet AG Für den Nutzer  stelle nur aktuellen und relevante Inhalte zur Verfügung  Themen entwickeln sich - betrachte alle Facetten  bietet meine Inhalte überhaupt einen Mehrwert? Für Suchmaschinen:  achte auf dein Crawlbudget  biete frische Inhalte an  Panda Update: schwache Inhalte werden bestraft https://www.googlewatchblog.de/2016/03/kein-iphone-der-googlebot/
  • 42. Exkurs: Query deserves freshness (QDF) 12.04.201742 1&1 Internet AG  für bestimmte Suchanfragen versucht Google immer, eine bestimmte Anzahl an aktuellen Ergebnisse einzustreuen https://www.googlewatchblog.de/2016/03/kein-iphone-der-googlebot/ 22.03.17
  • 43. Was sind meine wichtigen Inhalte? Content Priorisierung 12.04.201743 1&1 Internet AG KPIs:  Conversions  (SE-)Traffic  Time on site  Brand-relevant  Rankings A Update: alle 2 Wochen z.B. Homepage, Top-10-Produkt-Seiten B Update: alle 3 Monate z.B. Blog-Bereich – traffic-stärkste Artikel C Update: alle 12 Monate z.B. Whitepapers, Ratgeber *Update-Intervalle sind lediglich Vorschläge
  • 44. Content updaten / neuer Content 12.04.201744 1&1 Internet AG https://moz.com/blog/google-fresh-factor-new Wieviel? Was? Neu! Wie oft?
  • 45. Content löschen 12.04.201745 1&1 Internet AG  kurios: das Löschen von Content fällt vielen Leuten sehr schwer 1 Identifiziere deine „schlechten“ Inhalte  keine Conversions  keine Nutzung / kein (SE-)Traffic  schlechte Nutzersignale (Bounces / Time on site) 2 Lösche die Inhalte!  ja, wirklich! 3 HTTP Status Code?  kein Traffic & keine Backlinks: 410 / 404  Traffic oder Backlinks: 301 Redirect auf relevante Inhalte
  • 46. Tipps 12.04.201746 1&1 Internet AG  kenne, priorisiere und pflege deine wichtigsten Inhalte  trenne dich von nicht relevanten Inhalten  setze regelmäßige Prozesse auf
  • 47. Take Aways 12.04.201747 1&1 Internet AG Die klassischen Suchergebnisse gibt es nicht mehr. Die SERPs enthalten viele Integrationen. Nutze sie! Google kennt die Suchintention. Du musst sie erst recht kennen. In jeder Phase der Customer Journey funktionieren andere Content-Typen. Experimentiere! Kümmere dich um deine Inhalte!

Hinweis der Redaktion

  1. Datenschutzhinweis von Google nicht umsonst so prominent bis zu 4 Top Ads seit Februar 2016 / rechte Spalte ohne Ads natürlich Auswirkungen auf die CTR
  2. zur Erinnerung: CTR auf #1 in 2006 war mehr als 42% warum CTR so stark gesunken? Top Ads weitere Google Integrationen
  3. Google News: aktuelle Themen aus eigenem geschlossenen Index Vortrag von Christian: 13:00
  4. Google experimentiert hier sehr viel Featured Snippet von Springlane.de – rankt allerdings auf #5
  5. seit 2011
  6. Knowledge Graph: Orte | Personen | Brands | Produkte -> bei Know-Suchintentionen / informational searches
  7. kein organisches Ergebnis mehr sichtbar
  8. IST SEO TOT? Im Gegenteil! Nur vielfältiger. Es gibt hervorragende Möglichkeiten, in vielen Integrationen aufzutauchen... Umso wichtiger ist es, das Bedürfnis der Nutzer zu kennen.
  9. * Aufmerksamkeit: vermutlich habe ich ein Problem Überlegung: ich habe ein Problem Entscheidung: ich möchte das Problem lösen Überschneidungen der Content-Formate möglich innerhalb der Customer Journey
  10. immonet.de
  11. obi.de
  12. auch im eigenen Konzern hervorragendes Beispiel von den Hosting Kollegen
  13. obi.de
  14. ich werde optimal abgeholt notebooksbilliger.de
  15. ich werde optimal abgeholt notebooksbilliger.de
  16. * MESSEN: Traffic, User Signals, Conversion-Rate, Rankings | Webanalyse, Search Console
  17. Crawlbudget: Suchmaschinen crawlen nur bestimmte Anzahl an URLs pro Domain QDF – Query deseves freshness – bei einigen Suchphrasen werden IMMER frische Inhalte angezeigt
  18. QDF – Query deseves freshness – bei einigen Suchphrasen werden IMMER frische Inhalte angezeigt
  19. WIEVIEL - Anteil an Text, der sich ändern WAS – Main Content ist natürlich wichtiger als Content im Footer oder in der Navigation WIE OFT – Intervalle definieren NEU: Redaktionsplan – wann werden welche Inhalte erstellt