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Grundlagen der Social
Media Kommunikation
1
Autor: Andre Jontza
Inhalt
• Wie hat sich Kommunikation verändert?
• Was ist Social Media und wie funktioniert es?
• Welchen Einfluß hat Social Media auf
Unternehmen und sonstige Einrichtungen?
• Wie macht die Deutsche Bahn Social Media?
2
Das Informations- und
Kommunikationsverhalten der
Menschen hat sich grundlegend
verändert!
3
4
Aktuelle Entwicklungen und ihre
Folgen
Enorme Steigerung der
Medienkonfrontation
Z.B. Steigerung des Werbespot-
Aufkommens im TV in Werbespots/Tag
von 1995 bis 2012 um das Dreifache
5
0
2750
5500
8250
11000
1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011
(Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft; Werbung in Deutschland 1995-2013)
Aktuelle Entwicklungen und ihre
Folgen
• Informationsüberlastung
• Sättigung
• Gleichartige Werbeauftritte &
Image
• Unglaubwürdigkeit der
Werbung
• Schrumpfung der
Markenloyalität
6
Fazit
• Werbetreibende:
• Stagnierende Reichweiten
• Verlust der Kommunikationshoheit
• Negative Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn
• Konsumenten:
• Wunsch nach Authentizität
• Wechsel der Kommunikationspartner
• Wunsch nach Renaissance des persönlichen
Austausches
7
Verstärkung der Folgen
• Individualisierung der Zielgruppen
• Verunsicherung (Krisen, Terror,
Katastrophen) führt zu Wunsch nach
gefühlsbetonter Ansprache
8
Veränderung des
Kommunikationsverhaltens
9
Corporate
Was Unter-
nehmen über
sich sagen
(Owned)
Werbung
Wie Unter-
nehmen
Produkte
darstellen
(Paid)
Social
Was andere
Menschen
sagen oder tun
(Social)
Journalisten
Was Journalisten
sagen
(Earned)
Alles beeinflusst sich,
Menschen nehmen
selektiv wahr
PR - Krise
Media - teuer
Marketing -
ausgereizt
DievolleKontrolle
GeringeGlaubwürdigkeit
KeineKontrolle
HöhereGlaubwürdigkeit
Quelle: SMA-Präsentation Mirko Lange
10
Prof. Dr. Peter Kruse zu Web 2.0, Sozialen Netzen und revolutionären Bewegungen
Was sich durch Web 2.0
verändert hat...
Ergo
Empfehlung an Werbetreibende:
Akzeptanz der Machtverschiebung und Emphatie für die
Resonanzmuster der Gesellschaft
11
Was ist Social Media und
wie funktioniert es?
12
Warum Menschen Teil von
Sozialen Netzwerken sind...
• Intrinsische Motivation
• Extrinsische Motivation
• Drang zur Selbstdarstellung
• genetisch bedingtes prosoziales Verhalten
13
Tim O'Reilly on What is Web 2.0?
14
Was sich durch Web 2.0
verändert hat...
Was sich durch Web 2.0
verändert hat...
• Verlagerung sozialer Netzwerke in den virtuellen
Raum
• Möglichkeit zur Mitgestaltung
• Relevanz eigener Interessen und Meinungen
• Gemeinsam sind wir stark
15
Was ist Social Media?
16
Was Social Media ist...
"Social Media ist eine Vielzahl von digitalen Medien und
Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich
untereinander auszutauschen und mediale Inhalte
einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Nutzer
nehmen durch Kommentare, Bewertungen und
Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf
diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf.
Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln
oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und
kann plattformunabhängig verwendet werden."
17
Worauf Social Media gründet...
Soziale Netzwerke sind abgegrenzte
Mengen von Akteuren die interagieren.
Vernetzung ist ein menschliches
Grundbedürfnis.
18
Warum virtuelle Netzwerke nicht-
virtuellen Netzwerken stark ähneln...
• Interaktionsmöglichkeiten
• Zusammengehörigkeitsgefühle
• Kollaborationsmöglichkeiten
• Gemeinsame Abgrenzung von Dritten
• Besonderheit: enthemmteres Verhalten,
Kanalisierung von Informationen
19
Was in Social Media passiert...
20
Was in Social Media passiert...
21
Unternehmen schalten
Werbung (Facebook)
Menschen geben Wissen weiter
(Twitter)
Menschen stellen sich dar
(LinkedIn)
Menschen geben Einblicke in
ihr Leben (Snapchat)
Menschen unterhalten
Menschen (YouTube)
Menschen finden einander
(Tinder)
Was in Social Media passiert...
22
Menschen bewerten Produkte &
Dienstleistungen (Yelp)
Menschen berichten über
Erfahrungen mit Produkten &
Dienstleistungen (Facebook)
Menschen machen
Produktwerbung (Instagram)
Menschen konsumieren News
(Vine)
Präsidenten machen
Wahlkampf (Google+)
Unternehmen geben Einblicke
(Facebook)
Was in Social Media passiert...
Menschen geben
Kaufempfehlungen (Facebook)
Menschen fragen nach Rat bei
Kaufentscheidungen
(Facebook)
Menschen kontaktieren
Unternehmen (Facebook)
Unternehmen informieren
(Twitter)
Menschen outen sich als Fans
(Instagram)
Menschen veröffentlichen
Produkttests (YouTube)
Was Social Media ausmacht...
• Unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit
• Kommunikationspull
• Hypermedialität
• Zeitunabhängigkeit
• Ortsunabhängigkeit
24
Welche Instrumente es zur
Kommunikation in Social Media gibt...
Location
Based
Networks
Social
Sharing
Social
Networking
Blogs
Social
Bookmarking
Social
Knowledge &
Crowd-
sourcing
Social
Messaging
Microblogs
Social
Rating
Social
Questioning
Welche Instrumente es zur
Kommunikation in Social Media gibt...
Wofür Social Media
Kommunikation noch steht...
• eingeschränkte Kontrolle
• Interaktivität
• Multimedialität/Multisensualität
• persönliche/unpersönliche Kommunikation
• öffentliche/geschlossene Kommunikation
• Informationsdiffusion
• Unternehmenssteuerung / Nutzergeneriertheit
• Interne / Externe Kommunikationsträger
27
Wie viel tatsächlich drin steckt...
28
Wie viel tatsächlich drin steckt...
29
Wie viel tatsächlich drin steckt...
30
Wie viel tatsächlich drin steckt...
31
Wie viel tatsächlich drin steckt...
32
Weltweite Nutzung und Prognose der
Sozialen Netzwerke
(eMarketer, April 2013)
Wie viel tatsächlich drin steckt...
33
Wie viel tatsächlich drin steckt...
34
Wie viel tatsächlich drin steckt...
(Aktive Nutzer)
35
Facebook 1228 Mio Nutzer März 2014
Google+ 359 Mio Nutzer Dezember 2013
Instagram 200 Mio Nutzer März 2014
Twitter 255 Mio Nutzer März 2014
Pinterest 70 Mio Nutzer Juli 2013
YouTube 1000 Mio Nutzer Mai 2013
Tumblr 186 Mio Nutzer Oktober 2013
WordPress 72 Mio Blogs Oktober 2013
LinkedIn 277 Mio Nutzer Dezember 2013
XING 14 Mio Nutzer Dezember 2013
Welchen Einfluß hat Social
Media auf Werbetreibende?
36
Was Social Media für die
Unternehmenskommunikation
bedeutet...
hohe Transparenz der Märkte &
öffentliche Kundenmeinungen
partizipatorisches Verhalten
ehemals passiver Kunden
Meinungsführer erhalten
enorme Reichweite
öffentliche Weitergabe von
Erfahrungen durch Kunden neue Werbemöglichkeiten
neue Servicekanäle
Was Social Media für die
Unternehmenskommunikation
bedeutet...
Customer Empowerment / Machtverschiebung
Persönliche, authentische Kommunikation
Nutzung von Influencern
zu Werbezwecken Veränderung des Kaufverhaltens
Verlust der Kommunikations-
hoheit
Was Social Media für die
Unternehmenskommunikation
bedeutet...
• Menschen emanzipieren ihr Nutzerverhalten
• Konsumenten werden zu Prosumenten und aktiven
Informationsvermittlern
• Menschen ringen Unternehmen und Journalisten
deren kommunikative Führung ab
• Menschen gewöhnen sich an jederzeitige Information
39
Die 90-9-1 Regel von Jakob
Nielson
• 90% einer Community sind zwar
eingeloggt und sehen sich Inhalte an,
steuern jedoch aktiv nichts zur
Community bei (Likers)
• 9% kommentieren bzw. beantworten
bereits bestehende Inhalte und beteiligen
sich von Zeit zu Zeit (Commenters)
• 1% bewegen sich sehr aktiv in der
Community und tragen aktiv eigene
Inhalte bei (Creators)
Ergebnis: 1% produzieren 90% der Inhalte
40
90%
9%
1%
Mögliche Ziele eines Social Media
Marketings
• Bekanntheit steigern
• Bestimmtes Image aufbauen/Online-Reputation verbessern
• Erschließung neuer Zielgruppen
• Empfehlungsmarketing pushen
• SEO
• Kundenbindung / Kundengewinnung
• Employer Branding
• Absatz, Umsatz, Gewinn steigern
41
Mögliche Ziele eines Social Media
Marketings
• Marktforschung
• Etablierung einer Meinungsführerschaft / Serviceführerschaft
• Darstellung von Kompetenz
• Beweisführung eigener Versprechen
• Vertrauen stärken / nachhaltige Beziehungen aufbauen
• Promotion einer Produkteinführung
• ...
42
Einsatz von Social Media Marketing
in deutschen Unternehmen
43
44
Einsatz von Social Media Marketing
in deutschen Unternehmen
45
Einsatz von Social Media Marketing
in deutschen Unternehmen
46
Einsatz von Social Media Marketing
in deutschen Unternehmen
47
Einsatz von Social Media Marketing
in deutschen Unternehmen
Wofür dt. Unternehmen Social
Media bereits einsetzen...
48
49
Einsatz von Social Media Marketing
in deutschen Unternehmen
Ergo
• Social Media ändert das Informations- und
Kommunikationsverhalten der Menschen
• Social Media verändert Machtverhältnisse
• Social Media hat Einfluß auf
Kaufentscheidungen
• Social Media kann in der
Marketingkommunikation nicht ignoriert werden
50
Wie wird eine Social
Media Marketing
Strategie erstellt?
51
In 10 Schritten zur Social Media
Marketing Strategie
1. Analyse der Ausgangssituation
• Wie wird bisher (online) kommuniziert, ist das Unternehmen bereit für Social Media?
• Nutzen die Zielgruppen Social Media?
2. Markenanalyse
• Wofür steht die Marke?
3. Definition der Zielgruppen
• Wer ist die Zielgruppe?
• Wie treffen die Zielgruppen (Kauf)Entscheidungen?
4. Festlegung der Ziele
• Welche (Marketing-)Unterziele können für Social Media abgeleitet werden?
5. Auswahl der Social Media Plattformen
• Welche Plattformen sollen genutzt werden?
In 10 Schritten zur Social Media
Marketing Strategie
6. Erstellung einer Content-Strategie
• Welchen Content kann die Marke kommunizieren?
7. Implementierung ins Unternehmen
• Welche Ressourcen/Prozesse werden benötigt?
• Wer muss überzeugt/geschult werden?
8. Implementierung in den Marketing-Mix
• Welche Rolle spielt Social Media im Marketing-Mix?
• Wie wird Social Media mit anderen Kommunikationsinstrumenten verknüpft?
9. Operative Umsetzung
• Wer macht was?
10. Monitoring
• Welche Tools/Quellen & Auswahlkriterien werden genutzt?
• Wie werden die Ergebnisse genutzt?
Content Marketing
54
Content Marketing
• Not ABOUT the product but AROUND the
product
• CM avisiert die Zielgruppen in den frühen
Phasen der Customer Journey
Content Marketing
Facebook (redaktionelle) Website Shop
Content-Formate
Interviews
Infografiken
Prognosen
Webinare
Reportagen
Tutorials
Branchennews
Fachartikel
Empfehlungen
Quizz
Wettbewerbe
E-Books
Podcasts
Games
Whitepapers
Umfragen
Listen
FAQs
Entschei-
dungshilfen
Serien
Blogparaden
Online
Magazin
Content-Strategie
1. Festlegung der Content-Ziele
2. Bestimmung der Zielgruppen
3. Themenplan / Sweet Spot
4. Bestimmung der Content-Kanäle
5. Seeding / Influencer Relations
6. Auswertung / Monitoring
Seeding / Influencer
Relations
59
Wie sich Multiplikatoren
gewinnen lassen…
ToDo’s beim aktiven Seeding
1. Recherche themenrelevanter Websites, Blogs, SoMe User, SoMe
Seiten, SoMe Gruppen & Online PR
2. Multiplikatorenbewertung
3. Multiplikatorenensprache
4. Multiplikatorenpflege
Wenn dann alles geklappt
hat…
Best Practice
Gesamtstrategie
Deutsche Bahn
63
Es folgt eine unvollständige Auswahl der Social
Media Präsenzen der deutschen Bahn
64
Wie macht die Deutsche Bahn Social Media?
Eigene Community „Inside Bahn“
66
Facebook Page "Deutsche Bahn Konzern"
Content: Neuigkeiten aus dem
Konzern und den Geschäfts-
feldern
Ziel: DB als Marke erlebbar
machen und zeigen, was man
macht, komplexe Themen
erklären, persönlicher Dialog mit
den Zielgruppen, Anregungen
aufnehmen, offene Fragen klären
Zielgruppen: Eigene Mitarbeiter,
Anleger, Aktionäre, Journalisten,
Blogger, Politik
67
Facebook Page „DB Bahn"
Content: Beantwortung von
Fragen vor, während und nach
der Reise mit der Bahn (meist
Ticketpreise, alternative
Verbindungsmöglichkeiten,
Angebote), Apps, Ticketpreise
Ziel: Reiner Kundenservice,
Annahme und Weiterleitung von
Kritik und
Verbesserungsvorschlägen
Zielgruppe: Aktuelle Kunden
68
Facebook Page "Deutsche Bahn Karriere"
Content: Mitarbeiter posten
Beiträge und beantworten
Fragen rund um das Thema
Karriere im DB-Konzern
Ziel: Employer Branding
Zielgruppe: Potenzielle
Mitarbeiter
69
YouTube Channel "Deutsche Bahn Konzern"
Content und Ziel: Neuigkeiten
aus dem Konzern und den
Geschäftsfeldern
Zielgruppe: Eigene Mitarbeiter,
Anleger, Aktionäre,
Journalisten, Blogger, Politik
Besonderheit: Starkes
Humanizing des Konzerns
durch Interviews mit
Mitarbeitern und Vorständen
70
YouTube Channel "DB Bahn"
Content: Infos rund um das
Reisen mit der DB, Tipps zur
Buchung, Berichterstattung zu
Events & Angebote
Ziel: Unterhaltung, Branding,
Kundenbindung, Sales
Zielgruppe: Aktuelle Kunden
71
YouTube Channel "Deutsche Bahn Karriere"
Content: Vorstellung von
Berufsbildern im Konzern durch
Interviews mit Mitarbeitern,
Jobofferten
Zielgruppe: Potenzielle
Mitarbeiter
Ziel: Employer Branding
72
Twitter Channel "DB Bahn"
Content: Antworten auf Fragen
rund um das Reisen mit der DB
(Dialog-Team)
Ziel: Echtzeit-Kundenservice
Zielgruppe: aktuelle und
potenzielle Kunden
73
Twitter Channel "DB Info"
Content: Verkehrsmeldungen und
Informationen zu aktuellen
Angeboten
Ziel: Informationen der Zielgruppen
Zielgruppen: aktuelle und
potenzielle Kunden
74
Twitter Channel "DB Karriere"
Content: Berufsbeschreibungen,
Berichte von Jobmessen,
Veranstaltungshinweisen für
Studierende
Ziel: Employer Branding
Zielgruppe: Schüler, Jugendliche,
Studierende, Young Professionals
75
Foursquare Channel „Deutsche Bahn"
Content: Tipps rund um den
jeweiligen Bahnhof
(Einkaufsmöglichkeiten,
Öffnungszeiten des DB
Reisezentrums, Details zur
Architektur und
Bahnhofsgeschichte, Hinweise auf
aktuelle Veranstaltungen)
Ziel: Aktuelle Kunden vor Ort
umfassend mit Zusatzinfos
versorgen
Zielgruppen: Aktuelle Kunden
Best Practice
Kampagnen
76
77
Love Has No Labels
78
Ice Bucked Challenge
79
Lidl Fan Cup
80
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Vielen Dank für Ihr
Interesse an Social Media
Andre Jontza, MBA
www.xing.com/profile/Andre_Jontza
81

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Grundlagen Social Media Marketing (Andre Jontza)

  • 1. Grundlagen der Social Media Kommunikation 1 Autor: Andre Jontza
  • 2. Inhalt • Wie hat sich Kommunikation verändert? • Was ist Social Media und wie funktioniert es? • Welchen Einfluß hat Social Media auf Unternehmen und sonstige Einrichtungen? • Wie macht die Deutsche Bahn Social Media? 2
  • 3. Das Informations- und Kommunikationsverhalten der Menschen hat sich grundlegend verändert! 3
  • 4. 4
  • 5. Aktuelle Entwicklungen und ihre Folgen Enorme Steigerung der Medienkonfrontation Z.B. Steigerung des Werbespot- Aufkommens im TV in Werbespots/Tag von 1995 bis 2012 um das Dreifache 5 0 2750 5500 8250 11000 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft; Werbung in Deutschland 1995-2013)
  • 6. Aktuelle Entwicklungen und ihre Folgen • Informationsüberlastung • Sättigung • Gleichartige Werbeauftritte & Image • Unglaubwürdigkeit der Werbung • Schrumpfung der Markenloyalität 6
  • 7. Fazit • Werbetreibende: • Stagnierende Reichweiten • Verlust der Kommunikationshoheit • Negative Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn • Konsumenten: • Wunsch nach Authentizität • Wechsel der Kommunikationspartner • Wunsch nach Renaissance des persönlichen Austausches 7
  • 8. Verstärkung der Folgen • Individualisierung der Zielgruppen • Verunsicherung (Krisen, Terror, Katastrophen) führt zu Wunsch nach gefühlsbetonter Ansprache 8
  • 9. Veränderung des Kommunikationsverhaltens 9 Corporate Was Unter- nehmen über sich sagen (Owned) Werbung Wie Unter- nehmen Produkte darstellen (Paid) Social Was andere Menschen sagen oder tun (Social) Journalisten Was Journalisten sagen (Earned) Alles beeinflusst sich, Menschen nehmen selektiv wahr PR - Krise Media - teuer Marketing - ausgereizt DievolleKontrolle GeringeGlaubwürdigkeit KeineKontrolle HöhereGlaubwürdigkeit Quelle: SMA-Präsentation Mirko Lange
  • 10. 10 Prof. Dr. Peter Kruse zu Web 2.0, Sozialen Netzen und revolutionären Bewegungen Was sich durch Web 2.0 verändert hat...
  • 11. Ergo Empfehlung an Werbetreibende: Akzeptanz der Machtverschiebung und Emphatie für die Resonanzmuster der Gesellschaft 11
  • 12. Was ist Social Media und wie funktioniert es? 12
  • 13. Warum Menschen Teil von Sozialen Netzwerken sind... • Intrinsische Motivation • Extrinsische Motivation • Drang zur Selbstdarstellung • genetisch bedingtes prosoziales Verhalten 13
  • 14. Tim O'Reilly on What is Web 2.0? 14 Was sich durch Web 2.0 verändert hat...
  • 15. Was sich durch Web 2.0 verändert hat... • Verlagerung sozialer Netzwerke in den virtuellen Raum • Möglichkeit zur Mitgestaltung • Relevanz eigener Interessen und Meinungen • Gemeinsam sind wir stark 15
  • 16. Was ist Social Media? 16
  • 17. Was Social Media ist... "Social Media ist eine Vielzahl von digitalen Medien und Technologien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig verwendet werden." 17
  • 18. Worauf Social Media gründet... Soziale Netzwerke sind abgegrenzte Mengen von Akteuren die interagieren. Vernetzung ist ein menschliches Grundbedürfnis. 18
  • 19. Warum virtuelle Netzwerke nicht- virtuellen Netzwerken stark ähneln... • Interaktionsmöglichkeiten • Zusammengehörigkeitsgefühle • Kollaborationsmöglichkeiten • Gemeinsame Abgrenzung von Dritten • Besonderheit: enthemmteres Verhalten, Kanalisierung von Informationen 19
  • 20. Was in Social Media passiert... 20
  • 21. Was in Social Media passiert... 21 Unternehmen schalten Werbung (Facebook) Menschen geben Wissen weiter (Twitter) Menschen stellen sich dar (LinkedIn) Menschen geben Einblicke in ihr Leben (Snapchat) Menschen unterhalten Menschen (YouTube) Menschen finden einander (Tinder)
  • 22. Was in Social Media passiert... 22 Menschen bewerten Produkte & Dienstleistungen (Yelp) Menschen berichten über Erfahrungen mit Produkten & Dienstleistungen (Facebook) Menschen machen Produktwerbung (Instagram) Menschen konsumieren News (Vine) Präsidenten machen Wahlkampf (Google+) Unternehmen geben Einblicke (Facebook)
  • 23. Was in Social Media passiert... Menschen geben Kaufempfehlungen (Facebook) Menschen fragen nach Rat bei Kaufentscheidungen (Facebook) Menschen kontaktieren Unternehmen (Facebook) Unternehmen informieren (Twitter) Menschen outen sich als Fans (Instagram) Menschen veröffentlichen Produkttests (YouTube)
  • 24. Was Social Media ausmacht... • Unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit • Kommunikationspull • Hypermedialität • Zeitunabhängigkeit • Ortsunabhängigkeit 24
  • 25. Welche Instrumente es zur Kommunikation in Social Media gibt... Location Based Networks Social Sharing Social Networking Blogs Social Bookmarking Social Knowledge & Crowd- sourcing Social Messaging Microblogs Social Rating Social Questioning
  • 26. Welche Instrumente es zur Kommunikation in Social Media gibt...
  • 27. Wofür Social Media Kommunikation noch steht... • eingeschränkte Kontrolle • Interaktivität • Multimedialität/Multisensualität • persönliche/unpersönliche Kommunikation • öffentliche/geschlossene Kommunikation • Informationsdiffusion • Unternehmenssteuerung / Nutzergeneriertheit • Interne / Externe Kommunikationsträger 27
  • 28. Wie viel tatsächlich drin steckt... 28
  • 29. Wie viel tatsächlich drin steckt... 29
  • 30. Wie viel tatsächlich drin steckt... 30
  • 31. Wie viel tatsächlich drin steckt... 31
  • 32. Wie viel tatsächlich drin steckt... 32 Weltweite Nutzung und Prognose der Sozialen Netzwerke (eMarketer, April 2013)
  • 33. Wie viel tatsächlich drin steckt... 33
  • 34. Wie viel tatsächlich drin steckt... 34
  • 35. Wie viel tatsächlich drin steckt... (Aktive Nutzer) 35 Facebook 1228 Mio Nutzer März 2014 Google+ 359 Mio Nutzer Dezember 2013 Instagram 200 Mio Nutzer März 2014 Twitter 255 Mio Nutzer März 2014 Pinterest 70 Mio Nutzer Juli 2013 YouTube 1000 Mio Nutzer Mai 2013 Tumblr 186 Mio Nutzer Oktober 2013 WordPress 72 Mio Blogs Oktober 2013 LinkedIn 277 Mio Nutzer Dezember 2013 XING 14 Mio Nutzer Dezember 2013
  • 36. Welchen Einfluß hat Social Media auf Werbetreibende? 36
  • 37. Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet... hohe Transparenz der Märkte & öffentliche Kundenmeinungen partizipatorisches Verhalten ehemals passiver Kunden Meinungsführer erhalten enorme Reichweite öffentliche Weitergabe von Erfahrungen durch Kunden neue Werbemöglichkeiten neue Servicekanäle
  • 38. Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet... Customer Empowerment / Machtverschiebung Persönliche, authentische Kommunikation Nutzung von Influencern zu Werbezwecken Veränderung des Kaufverhaltens Verlust der Kommunikations- hoheit
  • 39. Was Social Media für die Unternehmenskommunikation bedeutet... • Menschen emanzipieren ihr Nutzerverhalten • Konsumenten werden zu Prosumenten und aktiven Informationsvermittlern • Menschen ringen Unternehmen und Journalisten deren kommunikative Führung ab • Menschen gewöhnen sich an jederzeitige Information 39
  • 40. Die 90-9-1 Regel von Jakob Nielson • 90% einer Community sind zwar eingeloggt und sehen sich Inhalte an, steuern jedoch aktiv nichts zur Community bei (Likers) • 9% kommentieren bzw. beantworten bereits bestehende Inhalte und beteiligen sich von Zeit zu Zeit (Commenters) • 1% bewegen sich sehr aktiv in der Community und tragen aktiv eigene Inhalte bei (Creators) Ergebnis: 1% produzieren 90% der Inhalte 40 90% 9% 1%
  • 41. Mögliche Ziele eines Social Media Marketings • Bekanntheit steigern • Bestimmtes Image aufbauen/Online-Reputation verbessern • Erschließung neuer Zielgruppen • Empfehlungsmarketing pushen • SEO • Kundenbindung / Kundengewinnung • Employer Branding • Absatz, Umsatz, Gewinn steigern 41
  • 42. Mögliche Ziele eines Social Media Marketings • Marktforschung • Etablierung einer Meinungsführerschaft / Serviceführerschaft • Darstellung von Kompetenz • Beweisführung eigener Versprechen • Vertrauen stärken / nachhaltige Beziehungen aufbauen • Promotion einer Produkteinführung • ... 42
  • 43. Einsatz von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen 43
  • 44. 44 Einsatz von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen
  • 45. 45 Einsatz von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen
  • 46. 46 Einsatz von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen
  • 47. 47 Einsatz von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen
  • 48. Wofür dt. Unternehmen Social Media bereits einsetzen... 48
  • 49. 49 Einsatz von Social Media Marketing in deutschen Unternehmen
  • 50. Ergo • Social Media ändert das Informations- und Kommunikationsverhalten der Menschen • Social Media verändert Machtverhältnisse • Social Media hat Einfluß auf Kaufentscheidungen • Social Media kann in der Marketingkommunikation nicht ignoriert werden 50
  • 51. Wie wird eine Social Media Marketing Strategie erstellt? 51
  • 52. In 10 Schritten zur Social Media Marketing Strategie 1. Analyse der Ausgangssituation • Wie wird bisher (online) kommuniziert, ist das Unternehmen bereit für Social Media? • Nutzen die Zielgruppen Social Media? 2. Markenanalyse • Wofür steht die Marke? 3. Definition der Zielgruppen • Wer ist die Zielgruppe? • Wie treffen die Zielgruppen (Kauf)Entscheidungen? 4. Festlegung der Ziele • Welche (Marketing-)Unterziele können für Social Media abgeleitet werden? 5. Auswahl der Social Media Plattformen • Welche Plattformen sollen genutzt werden?
  • 53. In 10 Schritten zur Social Media Marketing Strategie 6. Erstellung einer Content-Strategie • Welchen Content kann die Marke kommunizieren? 7. Implementierung ins Unternehmen • Welche Ressourcen/Prozesse werden benötigt? • Wer muss überzeugt/geschult werden? 8. Implementierung in den Marketing-Mix • Welche Rolle spielt Social Media im Marketing-Mix? • Wie wird Social Media mit anderen Kommunikationsinstrumenten verknüpft? 9. Operative Umsetzung • Wer macht was? 10. Monitoring • Welche Tools/Quellen & Auswahlkriterien werden genutzt? • Wie werden die Ergebnisse genutzt?
  • 55. Content Marketing • Not ABOUT the product but AROUND the product • CM avisiert die Zielgruppen in den frühen Phasen der Customer Journey
  • 58. Content-Strategie 1. Festlegung der Content-Ziele 2. Bestimmung der Zielgruppen 3. Themenplan / Sweet Spot 4. Bestimmung der Content-Kanäle 5. Seeding / Influencer Relations 6. Auswertung / Monitoring
  • 61. ToDo’s beim aktiven Seeding 1. Recherche themenrelevanter Websites, Blogs, SoMe User, SoMe Seiten, SoMe Gruppen & Online PR 2. Multiplikatorenbewertung 3. Multiplikatorenensprache 4. Multiplikatorenpflege
  • 62. Wenn dann alles geklappt hat…
  • 63. Best Practice Gesamtstrategie Deutsche Bahn 63 Es folgt eine unvollständige Auswahl der Social Media Präsenzen der deutschen Bahn
  • 64. 64 Wie macht die Deutsche Bahn Social Media?
  • 66. 66 Facebook Page "Deutsche Bahn Konzern" Content: Neuigkeiten aus dem Konzern und den Geschäfts- feldern Ziel: DB als Marke erlebbar machen und zeigen, was man macht, komplexe Themen erklären, persönlicher Dialog mit den Zielgruppen, Anregungen aufnehmen, offene Fragen klären Zielgruppen: Eigene Mitarbeiter, Anleger, Aktionäre, Journalisten, Blogger, Politik
  • 67. 67 Facebook Page „DB Bahn" Content: Beantwortung von Fragen vor, während und nach der Reise mit der Bahn (meist Ticketpreise, alternative Verbindungsmöglichkeiten, Angebote), Apps, Ticketpreise Ziel: Reiner Kundenservice, Annahme und Weiterleitung von Kritik und Verbesserungsvorschlägen Zielgruppe: Aktuelle Kunden
  • 68. 68 Facebook Page "Deutsche Bahn Karriere" Content: Mitarbeiter posten Beiträge und beantworten Fragen rund um das Thema Karriere im DB-Konzern Ziel: Employer Branding Zielgruppe: Potenzielle Mitarbeiter
  • 69. 69 YouTube Channel "Deutsche Bahn Konzern" Content und Ziel: Neuigkeiten aus dem Konzern und den Geschäftsfeldern Zielgruppe: Eigene Mitarbeiter, Anleger, Aktionäre, Journalisten, Blogger, Politik Besonderheit: Starkes Humanizing des Konzerns durch Interviews mit Mitarbeitern und Vorständen
  • 70. 70 YouTube Channel "DB Bahn" Content: Infos rund um das Reisen mit der DB, Tipps zur Buchung, Berichterstattung zu Events & Angebote Ziel: Unterhaltung, Branding, Kundenbindung, Sales Zielgruppe: Aktuelle Kunden
  • 71. 71 YouTube Channel "Deutsche Bahn Karriere" Content: Vorstellung von Berufsbildern im Konzern durch Interviews mit Mitarbeitern, Jobofferten Zielgruppe: Potenzielle Mitarbeiter Ziel: Employer Branding
  • 72. 72 Twitter Channel "DB Bahn" Content: Antworten auf Fragen rund um das Reisen mit der DB (Dialog-Team) Ziel: Echtzeit-Kundenservice Zielgruppe: aktuelle und potenzielle Kunden
  • 73. 73 Twitter Channel "DB Info" Content: Verkehrsmeldungen und Informationen zu aktuellen Angeboten Ziel: Informationen der Zielgruppen Zielgruppen: aktuelle und potenzielle Kunden
  • 74. 74 Twitter Channel "DB Karriere" Content: Berufsbeschreibungen, Berichte von Jobmessen, Veranstaltungshinweisen für Studierende Ziel: Employer Branding Zielgruppe: Schüler, Jugendliche, Studierende, Young Professionals
  • 75. 75 Foursquare Channel „Deutsche Bahn" Content: Tipps rund um den jeweiligen Bahnhof (Einkaufsmöglichkeiten, Öffnungszeiten des DB Reisezentrums, Details zur Architektur und Bahnhofsgeschichte, Hinweise auf aktuelle Veranstaltungen) Ziel: Aktuelle Kunden vor Ort umfassend mit Zusatzinfos versorgen Zielgruppen: Aktuelle Kunden
  • 77. 77 Love Has No Labels
  • 81. Vielen Dank für Ihr Interesse an Social Media Andre Jontza, MBA www.xing.com/profile/Andre_Jontza 81