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CRM im digitalen Zeitalter
Düsseldorf, Oktober 2013

The Marketing & Sales Consultants of BBDO Worldwide
Agenda

1
2

Bedeutung von CRM im digitalen Zeitalter
Anspruch und Best Practices

Herausforderungen für die Zukunft
Wie wird CRM im digitalen Zeitalter zum Erfolg

Seite 2 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Was ist eigentlich CRM?

„CRM ist das zentrale verbindende Element eines
kundenzentrierten Unternehmens und somit weit mehr
als Marketing“

MarketingVisionär

Seite 3 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Was ist eigentlich CRM?

„CRM ist ein Kommunikationskanal unter vielen und hieß
früher Direktmarketing“

MarketingTraditionalist

Seite 4 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Was ist eigentlich CRM?

„CRM ist, wenn man Punkte bekommt, oder?“

Kunde

Seite 5 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Was ist eigentlich CRM?

„CRM ist das, was Millionen kostet, aber meistens
nichts bringt“

CEO/CFO

Seite 6 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Was ist eigentlich CRM?
Abstimmung

MarketingA
Visionär

B

MarketingTraditionalist

„CRM ist das zentrale verbindende Element
eines kundenzentrierten Unternehmens und
somit weit mehr als Marketing“

„CRM ist ein Kommunikationskanal unter vielen
und hieß früher Direktmarketing“

C Kunde

„CRM ist, wenn man Punkte bekommt, oder?“

D CEO/CFO

„CRM ist das, was Millionen kostet, aber
meistens nichts bringt“

Seite 7 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Branchen zeigen sehr unterschiedliches CRM-Reifeniveau.
Akzeptanz von CRM in ausgewählten Branchen in Deutschland

Telekommunikation

Automotive

Handel

Finanzdienstleistungen

Seite 8 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

In der Telekommunikationsbranche hat CRM einen durchweg
hohen Stellenwert; hier wird stetig
an der Weiterentwicklung des
Kundenstamms gearbeitet

Porduktgestaltung
Upselling

Kundendialog
Retention
Customer Service
…

Die Automobilbranche
schöpft das Potenzial von
CRM noch nicht aus
(z.B. Händlerintegration)

Im Einzelhandel steht “Payback”
für erfolgreiches CRM in vielen
Gebieten; die Zahl der Erfolgsbeispiele ist eher gering

Lead
Generierung
After
Sales
Service

RePurchase

…

Sortiment

Frequenz
Share of
wallet

Warenkorb

Finanzdienstleister mit CRM-Fokus auf
Neukundenakquise; Cross-/ Upselling
und Loyalitätssteigerung mit
Verbesserungspotenzial

...

Akquisition
Neukundenmanagement
Cross-/
Upselling
Loyalität
CEO Studie: Fokus auf Kundenbeziehung als entscheidender Erfolgsfaktor.
CEO Agenda

Mitarbeiter

Kundenbeziehung
Produkt-/Service-Innovationen
Marken
Geschäftsmodell-Innovationen
Technologie
Partnernetzwerk
Datenzugang und Support
Forschung
Preis-/Sales-Innovationen
Assets (z.B. Infrastruktur)
CSR
Zugang zu Rohstoffen
Quelle: IBM CEO Study (2012); n=1.700 CEOs weltweit

Die wichtigsten Faktoren:

Mitarbeiter, Kundenbeziehung und Innovationen sind für mehr als 50% der CEOs
die wichtigsten Erfolgsfaktoren für langfristigen finanziellen Erfolg.
Seite 9 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
CRM wird für viele Branchen erstmalig relevant und wird von immer mehr Kunden
genutzt, um Hersteller direkt anzusprechen.
Wechselspiel zwischen Herstellern und Kunden

Unternehmen

Kunden
Unternehmen nutzen neue
Möglichkeiten zur Kundenansprache

CRM
Kunden kommunizieren direkt mit
Herstellern – die „Filterfunktion“ des
Handels geht mehr und mehr verloren

CRM im digitalen Zeitalter ist für Hersteller eine neue Chance und Verpflichtung
bzw. eine Herausforderung zugleich.

Seite 10 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Neue Technologien ermöglichen …
… „Virtualisierung“ des Vertriebs

1

… digitale Unterstützung des Vertriebs

2

… innovative Konzepte am POS

3

… personalisierte Kundenansprache

4

… neue datenbasierte Geschäftsmodelle

5

6

… interaktive Lösungen für Kunden

Seite 11 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
1

Personalisierte Services: Audi Deutschland mit innovativem Live-Service für
(potenzielle) Kunden.
Vorstellungsvideo „Audi Personal Online Assistant“

 „Audi Personal Online Assistant“:
schneller und persönlicher
Service zu Hause
 Live-Chat oder Videoanruf mit
einem Mitarbeiter von Audi
 Nutzen:
 Gelegenheit mit
vielbeschäftigten Leuten in
Kontakt zu kommen
 Daten für das LeadManagement
Formular zur Registrierung
für den Live-Chat

Seite 12 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

 Direkte Generierung von Leads
 Geschäftspotenzial
2

Mobile Lösungen: Mercedes-Benz USA mit mobiler Lösung inklusive digitaler
Unterschrift, Bestell- und Bezahlfunktionalitäten.
Mercedes-Benz USA

 Digitale Händlerunterstützung
durch Produktvideos, Bilder,
Informationen zu Preisen und
Analyse-Tools
 Vereinfachung von Prozessen
 Nutzen:
 Belastbare Daten
 Höhere Effizienz für Händler im
Autohaus
 Optimiertes LeadManagement Höheres
Verkaufspotenzial

Seite 13 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
3

Innovative Ladenkonzepte: Audi City Showrooms mit virtuellen und interaktiven
Elementen in Metropolregionen.
Audi City als die Full-Service-Alternative in Metropolregionen mit
limitiertem Platzangebot für Autohäuser

 „State-of-the-art” Showroom
 Möglichkeit, Konfigurationen in
„Lebensgröße“ digital anzeigen
zu lassen

 Interaktive Videowand, Touchscreens und private Bereiche
 Nutzen:
 Hohe Reichweite
 Daten für das LeadManagement
 Direkte Generierung von Leads
 Geschäftspotenzial

Seite 14 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
4

„Order-to-Delivery“ Programme: Audi Kanada und BMW USA mit personalisiertem
und interaktivem Programm sowie hochklassigen Inhalten.
Audi Kanada: myAudi tracker

 Hohes Ausmaß an Personalisierung und Interaktivität
 Unterstützung der emotionalen
Komponente/Beziehung

 Nutzen:
BMW USA:
Track your BMW

 Förderungen des KundenInvolvements in einer frühen
Phase

 Einbeziehung des Kunden

Seite 15 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
5

Onlinewelt/Datenanreicherung: BMW ConnectedDrive verbindet Fahrzeuge mit
dem Internet und bietet verschiedene Online-Services.
Infotainment

 Unterhaltung des Nutzers und
Service im Fahrzeug
Assistenz-Service

 Ganzheitlicher Ansatz um den
Kunden einzubeziehen

 Nutzen:
 Zusätzliche Kundendaten

Internet

 Neue Geschäftsmodelle

 “Lock-in” des Kunden
Online ServiceErinnerungen

Seite 16 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
6

Social Media/Datenanreicherung: BMW M-Power Plattform mit verschiedenen
Funktionalitäten und hohem Kundennutzen.
BMW M-Power

 Online-Plattform für Besitzer
von M-Modellen in Deutschland
und Österreich
 Ausgedehnte Social Media
Funktionalitäten
Mitgliedersuche

 Nutzen:
 Zusätzliche Kundendaten

Chat mit Experten

 Gesteigerte Loyalität bei
Käufern hochpreisiger
Fahrzeuge

Seite 17 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Agenda

1
2

Bedeutung von CRM im digitalen Zeitalter
Anspruch und Best Practices

Herausforderungen für die Zukunft
Wie wird CRM im digitalen Zeitalter zum Erfolg

Seite 18 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Herausforderung heute: Transformation aller On- und Offlineaktivitäten zu einer
„nahtlosen Kundenerfahrung“, die alle Erwartungen erfüllt.

Newsletter

Mobiles
Web

Social
Media

Internet

TV

Telefon

Handel

Mailing

Kanäle und Medien

Potenzieller Kunde nimmt die Marke wahr…

Bekanntheit

Kundenmanagement

Interesse

… potenzieller Kunde entwickelt erstes
Interesse…

Relevant Set

… potenzieller Kunde nutzt den OnlineKonfigurator…

Kauf

… Kunde absolviert eine Probefahrt und kauft Neuwagen beim Händler…

… bekommt Bestellstatus-Mail und Angebote für Zubehör…

Wartezeit

Lieferung

… holt den Neuwagen beim Händler ab...

Nutzung

Wiederkauf

… ruft die Hotline an und vereinbart einen Termin…
… konfiguriert neuen Wagen auf der
Website.
= weitere mögliche Kanäle und Medien

Seite 19 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
In vielen Fällen führen die zahllosen neuen Möglichkeiten zur Überforderung und
Ermüdung des Kunden.

Information
via Apps

Zubehör
e-Mailing

Leasing
e-Mailing

Event
Newsletter

Lifestyle
Newsletter
Nachricht zur
Probefahrt

Produkt
e-Mailings

Seite 20 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

Facebook
Nachrichten

…
Geburtstagse-Mailing
In der wirklichen Welt: CRM ist noch immer mehr ein Versprechen, als etwas, das
den Kunden wirklich erfreut.

Seite 21 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Es gibt „gute Gründe“, warum eine nahtlose Kundenerfahrung in der Praxis nicht
einfach umzusetzen ist.
Wünsche der Kunden

Realität der Unternehmen

Wünsche der Kunden

Wünsche der Kunden

 Nahtlose Kundenerfahrung

 Gewachsene IT-Landschaft

 Relevante Inhalte/Angebote

 Organisationale Limitierungen

 Reibungsloser Ablauf

 Prozessuale Probleme

 CRM muss Limitationen der IT verstehen

 Organisation muss auf Kunden ausgerichtet werden
 CRM muss mit anderen relevanten Prozessen abgestimmt werden
Seite 22 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Batten & Company-Manifest für CRM im digitalen Zeitalter.
Es geht nicht darum so viel wie möglich zu realisieren, sondern darum,
die Komplexität erfolgreich zu managen. Dafür braucht man folgende
Voraussetzungen:
Zielfokus und Orientierung
an Business-Cases

Leidenschaft für Prozesse,
Daten und Systeme

Flexible IT

Daten-Strategie

Enge Zusammenarbeit
Marketing und IT

„Marketing-Ingenieure“

Seite 23 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Deutlich mehr Einsatzmöglichkeiten für CRM im digitalen Zeitalter.
CRM-Fokus im digitalen Zeitalter
CRM-Fokus früher

Bekanntheit

Image

Kaufbereitschaft

Kauf

Loyalität

 Messbarkeit ist traditionelle Stärke von CRM gewesen („Fluch und Segen“)

 Digitales CRM erweitert die Möglichkeiten von CRM z.B. in Richtung „Image“ – verliert aber
u.U. die harte Messbarkeit
 Es muss weiter der Anspruch von CRM sein, sich an den harten Business-Zielen messen zu
lassen
Seite 24 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Häufig: Fokus zu sehr auf das Front-End und Vernachlässigung von Systemen,
Prozessen und Daten.
Bestandteile Kommunikationsmanagement CRM

Kreative Marketing-Idee

Unternehmen
fokussieren sich gerne
nur auf den sichtbaren
Marketingaspekt

Systeme

-4%

Prozessorganisation

Daten

Seite 25 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

Für den Kunden
unsichtbare, aber für
CRM essentielle
Prozesse werden oft
vernachlässigt
IT muss vor allem flexibel sein, um neue CRM-Maßnahmen zu realisieren – das
geht nur über eine austarierte Balance zwischen „Make or Buy“.
„Make or Buy“

Buy

Make

Strategische
Relevanz

Buy

Buy

„Buy“ bei Applikationen,
wenn internes KnowHow fehlt
„Make“ bei IT-Elementen
mit strategischer
Relevanz

Eigenes Know-How

 Daten-Architekturen durch Standardschnittstellen „modernisieren“

 Flexibilität und Umsetzungsgeschwindigkeit steigern
 Aufwände bei CRs reduzieren
Seite 26 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Eine Datenstrategie erfordert die Integration von Kunden- und Unternehmensperspektive.
Kundenperspektive

Unternehmensperspektive

Datensammlung

Datenintegration
CRM Datenbank

Weitere Informationen

Input

Interne Informationen

Kundenprofil

Grundlegende Kundendaten

Klassische Kommunikation

Händler- und Servicedaten

Zuhören

Finanzielle Daten
Daten aus dem Callcenter

…

…

Lernen

Überwachen

Generierung und Anwendung von Insights

Interaktion und Kommunikation mit Kunden
oder einer Community

Output

Marketing/
CRM
Community

Handeln

After
Sales
Online

…
Business
Development
Callcenter

Unternehmen

Seite 27 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

Kunde

IT
Vertrieb
Abteilungen müssen unterschiedliche Strategieanschauungen ablegen und ein
einheitliches Verständnis von Kundenorientierung entwickeln.
Perspektive Marketing

Perspektive IT

„Werber bauen
Luftschlösser, die
nicht bezahlbar sind
und kein Kunde
braucht!“

„Die IT erstickt mit
den CR-Kosten
kundenorientierte
Innovationen im
Keim!“

 Kommunikation – insbesondere zwischen Marketing und IT – fördern

 „Vorurteile“ aus dem Weg räumen
 Förderung einer einheitlichen Zielorientierung mit Kundenfokus
Seite 28 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Hohe Anforderungen an CRM-Manager.
CRM Management

 Klare kurz- und langfristige Zielorientierung
 Breite Fachkompetenz
 (Transformationale) Führungskompetenz
 Hohe Sozialkompetenz
 Durchhaltevermögen und Frustrationstoleranz
Seite 29 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Ein neuer Typ von Marketingspezialisten ist gefragt, den man „MarketingIngenieur“ nennen könnte.
Mareketer mit IT-Verständnis: Marketing-Ingenieur

 Verständnis von den IT-Abhängigkeiten und Datenbanken, um kreative
Ideen einem „Feasibility-Check“ zu
unterziehen
 Verständnis von den IT-Prozessen,
um CRM-Maßnahmen bis in die
Implementierungsphase zu begleiten

Seite 30 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
CRM (Marketing) sind als Synchronisatoren gefragt.
Zusammenspiel von Marketing, IT und externen Agenturen

…

Vertrieb

-4%

Externe
Agenturen

CRM im digitalen Zeitalter

Seite 31 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
CRM hat gerade im digitalen Zeitalter größeres Potential als jemals.
Unterschiede CRM im digitalen Zeitalter
Neue technische Möglichkeiten
 Leistungsfähige intelligente IT-Systeme
 Hohe Datenvolumen verarbeitbar
 Schnellere, bessere Analytik

Neue Vertriebskanäle
 Internet, E-Commerce, Mobile, Social Media
als neue Kanäle, um mit Kunden in Dialog zu
treten und für den Vertrieb
Mehr Kundeninformationen
 Kunden kanalübergreifend identifizierbar

 Vielfältige Kundendaten aus Internet, Web 2.0,
Social Media etc. nutzbar

Seite 32 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter

CRM im digitalen
Zeitalter hat ein
wesentlich
höheres Erfolgspotential als vor
10 Jahren
Gemeinsame Diskussion.

Seite 33 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
Dr. Christian von Thaden
– Managing Partner –
Batten & Company GmbH
Königsallee 92
D-40212 Düsseldorf
Fon +49 (0) 211 1379 – 8748
Fax +49 (0) 211 1379 – 8872
Mobil
+49 177 88 17 555
E-Mail: christian.von.thaden@batten-company.com

Batten & Company GmbH, Königsallee 92, 40212 Düsseldorf, T +49.211.1379-8539, F +49.211.1379-8742, www.batten-company.com
Düsseldorf • Johannesburg • London • Madrid • Moskau • München • Shanghai • Tel Aviv • Zürich
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CRM im digitalen Zeitalter

  • 1. CRM im digitalen Zeitalter Düsseldorf, Oktober 2013 The Marketing & Sales Consultants of BBDO Worldwide
  • 2. Agenda 1 2 Bedeutung von CRM im digitalen Zeitalter Anspruch und Best Practices Herausforderungen für die Zukunft Wie wird CRM im digitalen Zeitalter zum Erfolg Seite 2 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 3. Was ist eigentlich CRM? „CRM ist das zentrale verbindende Element eines kundenzentrierten Unternehmens und somit weit mehr als Marketing“ MarketingVisionär Seite 3 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 4. Was ist eigentlich CRM? „CRM ist ein Kommunikationskanal unter vielen und hieß früher Direktmarketing“ MarketingTraditionalist Seite 4 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 5. Was ist eigentlich CRM? „CRM ist, wenn man Punkte bekommt, oder?“ Kunde Seite 5 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 6. Was ist eigentlich CRM? „CRM ist das, was Millionen kostet, aber meistens nichts bringt“ CEO/CFO Seite 6 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 7. Was ist eigentlich CRM? Abstimmung MarketingA Visionär B MarketingTraditionalist „CRM ist das zentrale verbindende Element eines kundenzentrierten Unternehmens und somit weit mehr als Marketing“ „CRM ist ein Kommunikationskanal unter vielen und hieß früher Direktmarketing“ C Kunde „CRM ist, wenn man Punkte bekommt, oder?“ D CEO/CFO „CRM ist das, was Millionen kostet, aber meistens nichts bringt“ Seite 7 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 8. Branchen zeigen sehr unterschiedliches CRM-Reifeniveau. Akzeptanz von CRM in ausgewählten Branchen in Deutschland Telekommunikation Automotive Handel Finanzdienstleistungen Seite 8 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter In der Telekommunikationsbranche hat CRM einen durchweg hohen Stellenwert; hier wird stetig an der Weiterentwicklung des Kundenstamms gearbeitet Porduktgestaltung Upselling Kundendialog Retention Customer Service … Die Automobilbranche schöpft das Potenzial von CRM noch nicht aus (z.B. Händlerintegration) Im Einzelhandel steht “Payback” für erfolgreiches CRM in vielen Gebieten; die Zahl der Erfolgsbeispiele ist eher gering Lead Generierung After Sales Service RePurchase … Sortiment Frequenz Share of wallet Warenkorb Finanzdienstleister mit CRM-Fokus auf Neukundenakquise; Cross-/ Upselling und Loyalitätssteigerung mit Verbesserungspotenzial ... Akquisition Neukundenmanagement Cross-/ Upselling Loyalität
  • 9. CEO Studie: Fokus auf Kundenbeziehung als entscheidender Erfolgsfaktor. CEO Agenda Mitarbeiter Kundenbeziehung Produkt-/Service-Innovationen Marken Geschäftsmodell-Innovationen Technologie Partnernetzwerk Datenzugang und Support Forschung Preis-/Sales-Innovationen Assets (z.B. Infrastruktur) CSR Zugang zu Rohstoffen Quelle: IBM CEO Study (2012); n=1.700 CEOs weltweit Die wichtigsten Faktoren: Mitarbeiter, Kundenbeziehung und Innovationen sind für mehr als 50% der CEOs die wichtigsten Erfolgsfaktoren für langfristigen finanziellen Erfolg. Seite 9 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 10. CRM wird für viele Branchen erstmalig relevant und wird von immer mehr Kunden genutzt, um Hersteller direkt anzusprechen. Wechselspiel zwischen Herstellern und Kunden Unternehmen Kunden Unternehmen nutzen neue Möglichkeiten zur Kundenansprache CRM Kunden kommunizieren direkt mit Herstellern – die „Filterfunktion“ des Handels geht mehr und mehr verloren CRM im digitalen Zeitalter ist für Hersteller eine neue Chance und Verpflichtung bzw. eine Herausforderung zugleich. Seite 10 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 11. Neue Technologien ermöglichen … … „Virtualisierung“ des Vertriebs 1 … digitale Unterstützung des Vertriebs 2 … innovative Konzepte am POS 3 … personalisierte Kundenansprache 4 … neue datenbasierte Geschäftsmodelle 5 6 … interaktive Lösungen für Kunden Seite 11 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 12. 1 Personalisierte Services: Audi Deutschland mit innovativem Live-Service für (potenzielle) Kunden. Vorstellungsvideo „Audi Personal Online Assistant“  „Audi Personal Online Assistant“: schneller und persönlicher Service zu Hause  Live-Chat oder Videoanruf mit einem Mitarbeiter von Audi  Nutzen:  Gelegenheit mit vielbeschäftigten Leuten in Kontakt zu kommen  Daten für das LeadManagement Formular zur Registrierung für den Live-Chat Seite 12 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter  Direkte Generierung von Leads  Geschäftspotenzial
  • 13. 2 Mobile Lösungen: Mercedes-Benz USA mit mobiler Lösung inklusive digitaler Unterschrift, Bestell- und Bezahlfunktionalitäten. Mercedes-Benz USA  Digitale Händlerunterstützung durch Produktvideos, Bilder, Informationen zu Preisen und Analyse-Tools  Vereinfachung von Prozessen  Nutzen:  Belastbare Daten  Höhere Effizienz für Händler im Autohaus  Optimiertes LeadManagement Höheres Verkaufspotenzial Seite 13 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 14. 3 Innovative Ladenkonzepte: Audi City Showrooms mit virtuellen und interaktiven Elementen in Metropolregionen. Audi City als die Full-Service-Alternative in Metropolregionen mit limitiertem Platzangebot für Autohäuser  „State-of-the-art” Showroom  Möglichkeit, Konfigurationen in „Lebensgröße“ digital anzeigen zu lassen  Interaktive Videowand, Touchscreens und private Bereiche  Nutzen:  Hohe Reichweite  Daten für das LeadManagement  Direkte Generierung von Leads  Geschäftspotenzial Seite 14 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 15. 4 „Order-to-Delivery“ Programme: Audi Kanada und BMW USA mit personalisiertem und interaktivem Programm sowie hochklassigen Inhalten. Audi Kanada: myAudi tracker  Hohes Ausmaß an Personalisierung und Interaktivität  Unterstützung der emotionalen Komponente/Beziehung  Nutzen: BMW USA: Track your BMW  Förderungen des KundenInvolvements in einer frühen Phase  Einbeziehung des Kunden Seite 15 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 16. 5 Onlinewelt/Datenanreicherung: BMW ConnectedDrive verbindet Fahrzeuge mit dem Internet und bietet verschiedene Online-Services. Infotainment  Unterhaltung des Nutzers und Service im Fahrzeug Assistenz-Service  Ganzheitlicher Ansatz um den Kunden einzubeziehen  Nutzen:  Zusätzliche Kundendaten Internet  Neue Geschäftsmodelle  “Lock-in” des Kunden Online ServiceErinnerungen Seite 16 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 17. 6 Social Media/Datenanreicherung: BMW M-Power Plattform mit verschiedenen Funktionalitäten und hohem Kundennutzen. BMW M-Power  Online-Plattform für Besitzer von M-Modellen in Deutschland und Österreich  Ausgedehnte Social Media Funktionalitäten Mitgliedersuche  Nutzen:  Zusätzliche Kundendaten Chat mit Experten  Gesteigerte Loyalität bei Käufern hochpreisiger Fahrzeuge Seite 17 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 18. Agenda 1 2 Bedeutung von CRM im digitalen Zeitalter Anspruch und Best Practices Herausforderungen für die Zukunft Wie wird CRM im digitalen Zeitalter zum Erfolg Seite 18 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 19. Herausforderung heute: Transformation aller On- und Offlineaktivitäten zu einer „nahtlosen Kundenerfahrung“, die alle Erwartungen erfüllt. Newsletter Mobiles Web Social Media Internet TV Telefon Handel Mailing Kanäle und Medien Potenzieller Kunde nimmt die Marke wahr… Bekanntheit Kundenmanagement Interesse … potenzieller Kunde entwickelt erstes Interesse… Relevant Set … potenzieller Kunde nutzt den OnlineKonfigurator… Kauf … Kunde absolviert eine Probefahrt und kauft Neuwagen beim Händler… … bekommt Bestellstatus-Mail und Angebote für Zubehör… Wartezeit Lieferung … holt den Neuwagen beim Händler ab... Nutzung Wiederkauf … ruft die Hotline an und vereinbart einen Termin… … konfiguriert neuen Wagen auf der Website. = weitere mögliche Kanäle und Medien Seite 19 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 20. In vielen Fällen führen die zahllosen neuen Möglichkeiten zur Überforderung und Ermüdung des Kunden. Information via Apps Zubehör e-Mailing Leasing e-Mailing Event Newsletter Lifestyle Newsletter Nachricht zur Probefahrt Produkt e-Mailings Seite 20 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter Facebook Nachrichten … Geburtstagse-Mailing
  • 21. In der wirklichen Welt: CRM ist noch immer mehr ein Versprechen, als etwas, das den Kunden wirklich erfreut. Seite 21 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 22. Es gibt „gute Gründe“, warum eine nahtlose Kundenerfahrung in der Praxis nicht einfach umzusetzen ist. Wünsche der Kunden Realität der Unternehmen Wünsche der Kunden Wünsche der Kunden  Nahtlose Kundenerfahrung  Gewachsene IT-Landschaft  Relevante Inhalte/Angebote  Organisationale Limitierungen  Reibungsloser Ablauf  Prozessuale Probleme  CRM muss Limitationen der IT verstehen  Organisation muss auf Kunden ausgerichtet werden  CRM muss mit anderen relevanten Prozessen abgestimmt werden Seite 22 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 23. Batten & Company-Manifest für CRM im digitalen Zeitalter. Es geht nicht darum so viel wie möglich zu realisieren, sondern darum, die Komplexität erfolgreich zu managen. Dafür braucht man folgende Voraussetzungen: Zielfokus und Orientierung an Business-Cases Leidenschaft für Prozesse, Daten und Systeme Flexible IT Daten-Strategie Enge Zusammenarbeit Marketing und IT „Marketing-Ingenieure“ Seite 23 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 24. Deutlich mehr Einsatzmöglichkeiten für CRM im digitalen Zeitalter. CRM-Fokus im digitalen Zeitalter CRM-Fokus früher Bekanntheit Image Kaufbereitschaft Kauf Loyalität  Messbarkeit ist traditionelle Stärke von CRM gewesen („Fluch und Segen“)  Digitales CRM erweitert die Möglichkeiten von CRM z.B. in Richtung „Image“ – verliert aber u.U. die harte Messbarkeit  Es muss weiter der Anspruch von CRM sein, sich an den harten Business-Zielen messen zu lassen Seite 24 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 25. Häufig: Fokus zu sehr auf das Front-End und Vernachlässigung von Systemen, Prozessen und Daten. Bestandteile Kommunikationsmanagement CRM Kreative Marketing-Idee Unternehmen fokussieren sich gerne nur auf den sichtbaren Marketingaspekt Systeme -4% Prozessorganisation Daten Seite 25 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter Für den Kunden unsichtbare, aber für CRM essentielle Prozesse werden oft vernachlässigt
  • 26. IT muss vor allem flexibel sein, um neue CRM-Maßnahmen zu realisieren – das geht nur über eine austarierte Balance zwischen „Make or Buy“. „Make or Buy“ Buy Make Strategische Relevanz Buy Buy „Buy“ bei Applikationen, wenn internes KnowHow fehlt „Make“ bei IT-Elementen mit strategischer Relevanz Eigenes Know-How  Daten-Architekturen durch Standardschnittstellen „modernisieren“  Flexibilität und Umsetzungsgeschwindigkeit steigern  Aufwände bei CRs reduzieren Seite 26 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 27. Eine Datenstrategie erfordert die Integration von Kunden- und Unternehmensperspektive. Kundenperspektive Unternehmensperspektive Datensammlung Datenintegration CRM Datenbank Weitere Informationen Input Interne Informationen Kundenprofil Grundlegende Kundendaten Klassische Kommunikation Händler- und Servicedaten Zuhören Finanzielle Daten Daten aus dem Callcenter … … Lernen Überwachen Generierung und Anwendung von Insights Interaktion und Kommunikation mit Kunden oder einer Community Output Marketing/ CRM Community Handeln After Sales Online … Business Development Callcenter Unternehmen Seite 27 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter Kunde IT Vertrieb
  • 28. Abteilungen müssen unterschiedliche Strategieanschauungen ablegen und ein einheitliches Verständnis von Kundenorientierung entwickeln. Perspektive Marketing Perspektive IT „Werber bauen Luftschlösser, die nicht bezahlbar sind und kein Kunde braucht!“ „Die IT erstickt mit den CR-Kosten kundenorientierte Innovationen im Keim!“  Kommunikation – insbesondere zwischen Marketing und IT – fördern  „Vorurteile“ aus dem Weg räumen  Förderung einer einheitlichen Zielorientierung mit Kundenfokus Seite 28 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 29. Hohe Anforderungen an CRM-Manager. CRM Management  Klare kurz- und langfristige Zielorientierung  Breite Fachkompetenz  (Transformationale) Führungskompetenz  Hohe Sozialkompetenz  Durchhaltevermögen und Frustrationstoleranz Seite 29 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 30. Ein neuer Typ von Marketingspezialisten ist gefragt, den man „MarketingIngenieur“ nennen könnte. Mareketer mit IT-Verständnis: Marketing-Ingenieur  Verständnis von den IT-Abhängigkeiten und Datenbanken, um kreative Ideen einem „Feasibility-Check“ zu unterziehen  Verständnis von den IT-Prozessen, um CRM-Maßnahmen bis in die Implementierungsphase zu begleiten Seite 30 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 31. CRM (Marketing) sind als Synchronisatoren gefragt. Zusammenspiel von Marketing, IT und externen Agenturen … Vertrieb -4% Externe Agenturen CRM im digitalen Zeitalter Seite 31 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 32. CRM hat gerade im digitalen Zeitalter größeres Potential als jemals. Unterschiede CRM im digitalen Zeitalter Neue technische Möglichkeiten  Leistungsfähige intelligente IT-Systeme  Hohe Datenvolumen verarbeitbar  Schnellere, bessere Analytik Neue Vertriebskanäle  Internet, E-Commerce, Mobile, Social Media als neue Kanäle, um mit Kunden in Dialog zu treten und für den Vertrieb Mehr Kundeninformationen  Kunden kanalübergreifend identifizierbar  Vielfältige Kundendaten aus Internet, Web 2.0, Social Media etc. nutzbar Seite 32 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter CRM im digitalen Zeitalter hat ein wesentlich höheres Erfolgspotential als vor 10 Jahren
  • 33. Gemeinsame Diskussion. Seite 33 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter
  • 34. Dr. Christian von Thaden – Managing Partner – Batten & Company GmbH Königsallee 92 D-40212 Düsseldorf Fon +49 (0) 211 1379 – 8748 Fax +49 (0) 211 1379 – 8872 Mobil +49 177 88 17 555 E-Mail: christian.von.thaden@batten-company.com Batten & Company GmbH, Königsallee 92, 40212 Düsseldorf, T +49.211.1379-8539, F +49.211.1379-8742, www.batten-company.com Düsseldorf • Johannesburg • London • Madrid • Moskau • München • Shanghai • Tel Aviv • Zürich Seite 34 | Oktober 2013 | CRM im digitalen Zeitalter