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Simplexity
Die Sehnsucht nach Einfachheit
Marta Kwiatkowski // 12. Juni 2018
Digital Nudge Day
Definition Konsum
©AndreasGursky/DACS,2017;Courtesy:SprüthMagers
http://www.bbc.com/capital/story/20161006-the-upside-to-being-always-on-for-work
Endterminisierung &
Digitalisierung:
Die neuen Konsumenten sind
mit der Digitalisierung
aufgewachsen. Sie erwarten
ein 24/7-Kauferlebnis.
Individualiserung:
Ansprüche an massgeschneiderte
Produkte und personalisierte
Services steigen rasant. Wir
sind es gewohnt, dass alles
individualisiert werden kann.
Aber: Der „mächtige“ Konsument ist im Alltag
mächtig überfordert
http://www.p2theblog.com/2017/01/the-paradox-of-choice.html
Kindliche Phase
Mehr ist Mehr
Aufstieg und
Nachholbedarf
Jung und hungrig
Kitsch und
Kinderträume
Adoleszenzphase
Mehr ist Muss
Anerkennung und
Zugehörigkeit
leistungs.- und
statusorientiert
Statusobjekte und
Positional Goods
Maturitätsphase
Mehr ist Weniger
Abgrenzung und
Distinktion
Reif und
gesättigt
Erlebnisse und
Erfahrungen
Senioritätsphase
Weniger ist Mehr
Hingabe und
Selbsttranszendenz
Alternd und
sinnsuchend
Genuss, Musse
und Erinnerungen
GottliebDuttweilerInstitute,2014
«The new status symbol isn’t
what you own, it’s what
you’re smart enough not to
own.»
Lynn Jurich, CEO Sunrun
Überfluss und Digitalisierung erzeugt neue Sehnsucht nach
Einfachheit und Authentizität
http://www.takram.com/projects/a-single-room-with-a-single-book-morioka-shoten/
...und nach dem Natürlichen und Haptischen
Der nächste Luxus: Verschlichterung, Eingeweiht sein über
Wissen, Handwerkskunst
noma.dk(Picsviawww.hossit.com/noma-restaurant-world/;www.theguardian.com;www.phaidon.com)
Niklas Luhmann, Soziologe
„Vertrauen ist ein
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Quelle:GDI©Research2015,EuropeanFoodTrendsReport
− Hyperindividualisierung, Personalisierung erhöht Optionen und damit
die Komplexität
− Reduktion der Komplexität fördert Vertrauen: Vertrauen ist ein
Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität. Mut zum
Verzicht.
− Digitales Vertrauen wird ein zentrales Thema und erhöht Loyalität.
− Smarte Assistenten treffen Vorentscheide.
− Neue, digitale Layer entfachen den Kampf um eine neue
Deutungshoheit.
− Das einfache Erlebnis ist wichtiger als das Produkt.
− B-to-M: Wie wird die Relevanz für die Vorauswahl durch den Smarten
Assistenten erhöht.

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Hinweis der Redaktion

  1. Schmelzen mit der Digitalisierung die klassischen Kernkompetenzen des Handels? Ersetzen neue Technologien wie Augmented und Virtual Reality das physische Raumerlebnis der lokalen Präsenzen? Welche neuen Chancen und Möglichkeiten bieten sich anhand von VR & AR für den Handel der Zukunft? Best Practice AR & VR im Retail History of VR Hugo Gernsback's 1963 television eyeglasses anticipated virtual reality A Life magazine profile of Gernsback in July 1963, when he was 78, described his “teleyeglasses”: Der (Alb-)Traum von der virtuellen Realität ist nicht neu. He now invents only in broad outline, leaving the actual mechanics of the thing to others. His television eyeglasses—a device for which he feels millions yearn—constitute a case in point. When the idea for this handy, pocket-size portable TV set occurred to him in 1936, he was forced to dismiss it as impractical. But a few weeks ago, feeling that the electronics industry was catching up with his New Deal-era concepts, he orders some of his employees to build a mock-up. The teleyeglasses weighed about 140 grams and were built around small cathode-ray tubes that ran on low-voltage current from tiny batteries. (The user faced no danger of being electrocuted, Gernsback promised.) Because there was a separate screen for each eye, it could display stereoscopic images—much like today’s 3D virtual-reality glasses. Noting the massive V-type antenna protruding from the teleyeglasses, Life described the effect as “neo-Martian.” Ivan Sutherland beschrieb 1965 in einem berühmten Aufsatz einen Computerbildschirm, der wie ein Spiegel («looking glass») den Augen eine «mathematische Wunderwelt» eröffnen soll. Dieser Bildschirm – «the ultimate display» – sollte nicht nur Ausschnitte der Realität zeigen, sondern auch künstliche Realitäten so täuschend echt vorgaukeln, dass sie von der wirklichen Wirklichkeit nicht mehr zu unterscheiden wären. Sutherlands Aufsatz über den ultimativen, nicht mehr weiter verbesserbaren Bildschirm, vor 51 Jahren publiziert, gilt als Gründungsurkunde der Wissenschaft von der virtuellen Realität (VR).
  2. Bild von Andreas Gursky Ein Ende des Konsums scheint bereits in dessen etymologischer Herkunft angelegt zu sein: Die lateinische Wortzusammensetzung „con-sumere“ bezeichnete während der Antike nämlich nicht nur ein nhd. „Verbrauchen“, „Verwenden“ und „Gebrauchen“ von bestimmten Gütern. Die Wortzusammensetzung bezeichnete gleichsam auch ein nhd. „Aufbrauchen“, „Aufzehren“ und „Vernichten“ von bestimmten Gütern. Aus lat. con- (in Zus. für cum-) „mit, zusammen“ und lat. sumere „nehmen, ergreifen“, vgl. Folz 1987, Kluge 2011, Hermann 1982, Walde et al. 1983
  3. Andreas Gursky, Amazon Andreas Gursky’s huge photos have made him the world’s most famous and financially successful art photographer. From afar, the rows of goods that fill this 2016 picture of the Amazon warehouse in Phoenix, Arizona, conjure the ghosts of 19th- and 20th-century art, be it pointillism or geometric abstraction.
  4. Bis im Jahr 2020 wird eine durchschnittliche Person mehr Konversationen mit Bots haben als mit ihrem Lebenspartner. Und meist merken wir nicht einmal, dass wir mit einem Bot kommunizieren.
  5. Endterminisierung: Die neuen Shopper sind mit der Digitalisierung aufgewachsen. Sie erwarten ein 24/7-Kauferlebnis: Shopping Everywhere, Delivery Anywhere Anytime Homeplus: Shopping durchs Scannen von Produkten, Delivery am gleichen Tag wenn vor 13.00 bestellt, Tesco Supermarktkette in Südkorea
  6. Die Kunden werden individueller, globaler, mobiler, kurzfristiger, vernetzter, älter, gestresster. Die Ansprüche an massgeschneiderte Produkte und personalisierte Services steigen rasant. Gleichzeit nimmt nicht nur das Komplexitätslevel der Kundenansprüche sondern auch der Kontext zu. Aber auch: abnehmende Toleranz, wir geben schneller auf, Überforderung mit Flut an Angbeoten Wie kann der Händler den individuellen Ansprüchen Genüge tun ohne den Kunden zu überfordern?
  7. Der Konsument von Morgen: global, mobil, kurzfristig, vernetzt, alt, gestresst, anspruchsvoll
  8. Die unendliche Auswahl an individuellen Möglichkeiten und Handlungsalternativen führt dazu, dass die Komplexität der alltäglichen Entscheidungen explodiert. Diese Entwicklungen sollen nicht darüber hinwegtäuschen, dass der sogenannte „mächtige“ Konsument, der selber bestimmt, wann und wo er was möchte, im Alltag mächtig überfordert ist. Paradox of Choise Die unendliche Auswahl an individuellen Handlungsmöglichkeiten führt dazu, dass die Komplexität der alltäglichen Entscheidungen explodiert. Wir verstehen immer weniger, was um uns herum passiert, verlieren den Überblick und die Kontrolle. Die kleinste Entscheidung wird – bspw. vor den endlosen Supermarktregalen - zur Überforderung. Wir sind im Alltag vielfach schlicht überfordert. (Im Einzelhandel herrscht Überkomplexität.) > Wer vor einem Regal mit zu viel Auswahl an Mayonnaise steht, kauft schlussendlich keine Information Overload: Mehr Informationen sind nicht immer besser und können zu schlechteren Entscheidungen führen. Um den Kunden das Angebot/die DL zu beschreiben, soll sie besser gezeigt werden: Information wird zum Service. Unterstützt wird dies durch die Theorie von Daniel Kahnemann: Thinking Fast and Slow. Wir greifen oft auf das System 1 zurück. Dienstleistungen und Produkte die darauf Rücksicht nehmen, sind erfolgreicher. Statt „Einfachheit“ zu versprechen, sollte man sie demonstrieren und spürbar machen. Weitere Verhaltensökonomische Forschung bestätigt, dass mehr Auswahl zu schlechteren Entscheidungen führt (siehe letzte Recherche): ·      Sobald wir mehr Optionen zur Auswahl haben, haben wir eine grössere Präferenz für simple und einfach zu verstehende Optionen. Kamenica/Iyenagar: Choice Overload and Simplicity Seeking http://www.cbdr.cmu.edu/seminar/Emir2.pdf   ·      Wir kaufen eher Marmelade oder Schokolade oder sind eher bereit zusätzliche Hausaufgaben zu lösen wenn wir nur eine limitierte Anzahl von 6 Auswahlmöglichkeiten haben, als wenn wir eine sehr hohe Anzahl von 24 oder 30 Möglichkeiten haben. Weiter sind wir danach auch zufriedener mit der Wahl, wenn wir nur eine kleinere Auswahl hatten. Iyengar, Lepper: When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? http://psycnet.apa.org/journals/psp/79/6/995/   ·      Die Reihenfolge beim Präsentieren von verschiedenen individuellen Eigenschaften für die Massanfertigung bei Anzügen und Autos hat grossen Einfluss darauf, wie die Kunden schliesslich ihr Anzug/Auto gestalten und auch wie viel sie dafür bezahlen.  In Feldexperimenten wurde die Reihenfolge der Eigenschaften bei der Präsentation geädert  und somit auch die Default Option, welche die Firma vorgeschlagen hat, beeinflusst. Levav et al. Order in Product customization decisions: http://www.columbia.edu/~ss957/articles/Order_and_Product_Customization.pdf ·      Auch dieses Paper sagt mittels einem Feldexperiment aus, dass mehr Auswahlmöglichkeiten (Choice Overload) in der Werbung einen negativen Einfluss auf den Verkauf hat und in diesem Falle Kredite stärker nachgefragt wurden, wenn in der Werbung nur ein einziges Beispiel eines möglichen Kredits gezeigt wurde. Bertrand et al. What's Advertising Content Worth? Evidence from a Consumer Credit Marketing Field Experiment http://qje.oxfordjournals.org/content/125/1/263.short
  9. Immaterieller Wert der Kunst Aspiration Schaffung Atmoshäre Erlebnisökonomie
  10. Weniger Besitz, mehr Zugang http://www.zeit.de/2014/13/minimalismus
  11. Immer mehr Auswahl führt zu Sehnsucht nach Einfachheit: lokal, klein, überschaubar, In einer immer komplexeren Welt sucht der Kunde Orientierung in Werten wie Einfachheit, Nachhaltigkeit, Ehrlichkeit und Verlässlichkeit. Haptische Erlebnisse und transparente Versorgungsketten sind ebenso gefragt wie alternative Marktformen à la Sharing oder Second-Hand.   Mit der Digitalisierung wird auch die Offline-Erfahrung wieder wichtiger. Im Zuge der Schnelllebigkeit, Vergänglichkeit und Flüchtigkeit werden nachhaltige, konstante und physische Produkte wieder gefragter. Was für Möglichkeiten gibt es für den Handel, um auch in Zukunft Ehrlichkeit, Orientierung und Nachhaltigkeit zu vermitteln? Gegentrend: Der Laden der nur ein einziges Buch verkauft Morioka Shoten Ginza “a Bookstore with a Single Book” A new bookstore in Ginza, Tokyo only stocks a single book at a time, making it more of a personal recommendation than a retail platform, and taking curated edits to a whole new level. We’re used to retail getting increasingly bigger and busier, with an excess of choice being the ultimate aim in order to keep up with online platforms
  12. Wir leben in einer Wohlstandgesellschaft und sind damit als Konsumenten in der Adoleszenz-Phase angekommen. Wir können uns praktisch alles leisten. Damit verliert das „Produkt“ als Differenzierungsmerkmal an Aussagekraft und ist auch kaum noch Statussymbol. Vielmehr suchen wir jetzt nach dem einzigartigen Erlebnis, einer Erfahrung und einer individuellen Geschichte. Also positionieren uns nun eher über eine einzigartige Eigenschaft. Indem wir über die intergründe, die Machart, die Qualität und Herstellung eines Produktes Bescheid wissen. Weniger ist mehr, und Wissen über Handwerk wird zum neuen Statussymbol. Da eine einmalige Geschichte und ein Erlebnis erzählt werden kann. Das ist nicht so schnell kopierbar. Der neue Luxus: Die Story ist das neue Branding: Menschen, Erlebnis, Einfachheit stehen im Vordergrund und nicht so sehr das Produkt. Für das Erlebnis (die Story) ist man durchaus auch bereit einen höheren Preis zu bezahlen.
  13. Einfachheit gegenüber dem Konsumenten Durch Information-Overload sollten wir mehr zeigen, als beschreiben (Kahneman) Einfache Sprache: Keine Unternehmensinterne Sprache Bsp. Intuit Einfache Prozesse: Bsp. Vereinfachung von Formularen, Prozessen, Anmeldeverfahren
  14. Die Grundeinstellung der Online-Konfiguratoren der Automobilhersteller ist im Vergleich zum meistverkauften Ausstattung höher eingestellt. Das führt zu höheren Upsellings in der Ausstattung bei online-Verkäufen, da ein downgraden einer Ausstattung gefühlt einem sozialem Abstieg gleichkommt. Nudges: Wären wir umfassend informiert, hätten dies Sachlage reflektiert und unbegrenzte kognitive Fähigkeiten sowie absolute Selbstkontrolle würden wir oftmals anders entscheiden, als wir es tatsächlich tun. In Fällen, in welchen Menschen ziemlich schlechte Entscheidungen treffen, das das System 2 nicht eingreift, soll ein Schubs in die richtige Richtung helfen. Nudges sollen verhindern, dass trotz der Vereinfachung der Sachlage, schlechte Entscheidungen getroffen werden. Die präferierte Option soll automatisch, einfach, intuitiv und aussagekräftig dargestellt sein.  Wer sich bewusst gegen diese Option entscheidet, wird keineswegs davon abgehalten. Libertärer Paternalismus. Auch das Nudge Unit UK hat sich das Rezept „Make it easy“ auf die Flagge geschrieben: Wenn man jemanden dazu bringen will, etwas zu tun, muss es in einem ersten Schritt einfach gemacht werden.
  15. Entscheidungsfreie Ökosysteme? Bei Alibaba Jack Ma: Wenn Du bei uns im System bist, kommt Du nicht mehr raus. Weil alles da ist, endlos. Von jeglichen B2B, B2C, C2C über Alipay bis hin zu Alibaba Cloud Computing > https://www.youtube.com/watch?v=OV-JwSC7Jts
  16. Amazon Go: Just Walk Out Technology > Läden ohne Kassen „Amazon hasn’t announced any concrete plans for the future, but it should be obvious that its end game isn’t to become a leader in the notoriously low-margin grocery industry, which averages just 1-3%. I predict Amazon Go is part of a strategy to grow its payments business and continue expanding into physical retail.“ (Forbes, 20.01.2017)
  17. Over the past few years, computers have become incredibly good at recognizing faces, and the technology is expanding quickly in China in the interest of both surveillance and convenience. Face recognition might transform everything from policing to the way people interact every day with banks, stores, and transportation services. Technology from Face++ is already being used in several popular apps. It is possible to transfer money through Alipay, a mobile payment app used by more than 120 million people in China, using only your face as credentials. https://www.technologyreview.com/s/603494/10-breakthrough-technologies-2017-paying-with-your-face/ Vor allem spannend in Anbetracht der Aussage „Shoppingmall in their poket“ >
  18. eBay Virtual Shopping: Personalisierte Orientierung
  19. Der Kampf um die Deutungshoheit hat erst angefangen. Der nächste grosse Kampf = Eroberung & Besetzung von Raumschichten an physischen Orten. «Mein Ladenerlebnis» ist anders als Deins: Was passiert, wenn Geo-graphie und Ladenbesitz zu Geolocation mit neuen Anbietern wird, die aber keine Miete zahlen?»
  20. Der Nutzer muss immer weniger tun, um zu konsumieren Multichannel bedeutet längst mehr als online und offline. Physische Knöpfe sind neue Schnittstellen zwischen Kunden und Unternehmen und ein weiterer Schritt auf dem Weg zu einer noch einfacheren und nahtloseren Bestellung Siri: Sprachsteuerung, immer automatischer in unser Umfeld integriert, wird immer besser Siri. Alexa, Cortana  Digitalisierung macht es einfacher, über Plattformen zu kooperieren, künstliche Intelligenzen werden Abläufe für Konsumenten vereinfachen
  21. As the boundaries of the digital world expand, and more people become familiar with internet technologies and systems, their distrust will grow. As a result, companies seeking to enjoy consumer trust will need to invest in becoming more trustworthy more widely around the globe. Those that do will likely see a competitive advantage, winning more loyalty from customers.