Die Welt ist ganz real digital - mindestens genauso digital und "virtuell", wie sie analog und "real" ist. - Ideen für Motoristen und Motorgerätefachhändler die digitalen Chancen zu nutzen.

1. UNTERNEHMENSFÜHRUNG
Haben Sie sich einmal selbst gefragt, wie viel Zeit Sie „im Internet“
verbringen? Und wenn ja, rechnen
Sie dazu nur die Zeit am Computerbildschirm? Oder auch all die
kurzen und längeren Blicke auf Ihr
Smartphone, Ihr Tablet? – Schwierig, nicht wahr? Weil sich unsere
Branche, also Handel und Industrie,
(noch) schwer tun mit den Neuen
Medien, soll hier einmal in einer
Artikelserie etwas Licht ins Dunkle
gebracht werden, einschließlich
dem Versuch, die Möglichkeiten der
Einzelmedien zu erläutern.
Real digital (1)
F
rüher sprach man von „online“, gerade
weil man sich über ein Kabel einwählte
– und zwar nur vor dem Computer, ortsgebunden. „Offline“ war die gesamte andere
Zeit. Und heute?
Eine strikte Trennung von online und offline ist sogar kaum noch sinnvoll oder gar
überprüfbar vorzunehmen: Unsere Welt ist
mindestens genauso digital und „virtuell“, wie
sie analog und „real“ ist.
Obendrein geht die Entwicklung der
Verschmelzung von Digitalem und Analogem weiter: Google wird früher oder später
„Google Glasses“ auf den Markt bringen: eine
Brille, die fortlaufend das lokal Gesehene mit
digitalen Informationen anreichert.
Es ist folglich müßig, weiterhin trennen zu
wollen, was ganz offensichtlich und permanent verbunden ist. Die Welt ist ganz real digital – beides allgegenwärtig und nicht aufzulösen. Der Einfachheit halber diese „Realität“
zu ignorieren, führt – wie immer – ins Nichts.
ERWARTUNGEN
Viel spannender ist doch die Frage, wie die
Welt – und zwar genauso wie sie ist – Nutzen
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Motorist 3/13
schaffen kann. Wie man etwa geschäftliche
Vorteile aus all den verschiedenen handfesten und elektronischen Ebenen ziehen kann.
Wie man unternehmerisch die Verschmelzung sinnvoll vorantreiben oder unterstützen kann.
Die Kernfrage lautet damit ganz klassisch:
Was erwarten meine Kunden von mir? Wann,
wo und wie wollen meine Kunden mich ansprechen, angesprochen werden – oder lieber
nur anonym Zugang zu Informationen haben?
Bei all diesen Fragen, die sich vielfältig
ergänzen lassen, geht es um aufmerksame,
passende und höfliche Kommunikation. Und
natürlich gilt dies immer für beide Seiten!
SOZIALE SPIELREGELN
Die Welt ist real digital, aber die grundsätzlichen Spielregeln haben sich nicht verändert:
Sie haben sich stark differenziert, sind häufig
sehr subtil und es ist schwerer geworden, den
richtigen Ton zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu treffen.
Es ist sicher ein guter erster Schritt, sich
hier im MOTORIST, im Web, in Seminaren
oder Workshops mit den Gepflogenheiten,
Foto: © fotolia
NEUE MEDIEN
den geschriebenen und ungeschriebenen Regeln vertraut zu machen und Rat einzuholen.
Wir werden in den kommenden Ausgaben
sehr konkrete und nutzungsorientierte Informationen, Tipps und Ideen zu einzelnen
Onlinediensten und ihrer Integration in das
lokale Geschäft geben.
Unumgänglich ist allerdings die eigene,
aktive Teilnahme: Soziale Regeln und Grenzen werden schneller deutlich und können so
weitaus besser einbezogen werden. Medienkompetenz ist in den letzten 20 Jahren zu
einem elementaren Schlüssel geworden: Sie
öffnet neue Türen zum Kunden – oder schließt
sie für immer, wenn etwa zuallererst laut ein
Sonderangebot in den Raum geschrien wird,
statt einer freundlichen Begrüßung.
MEDIEN
Gespräche unter vier Augen sind sehr
wirksam, Missverständnisse leicht zu erkennen und auszuräumen, Aufmerksamkeit ist
Grundvoraussetzung. Warum also überhaupt
Medien einsetzen und damit bewusst Abstand
schaffen?
Weil Kunden einen zusätzlichen Medien-

2. einsatz erwarten, wünschen und sogar verlangen. Kommen Unternehmen diesem Wunsch
nicht nach, schaffen sich Kunden heute selbst
eine Plattform.
Und aus der Unternehmensperspektive:
Es ist elementar, Interessenten zu finden, Bestandskunden fortlaufend zu informieren und
über die Grenze des Ladengeschäfts hinaus zu
kommunizieren.
Multikanal präsent sein?
Allzu gerne wird in diesem Kontext von der
Multikanalstrategie gesprochen: Das Konzept
an sich ist völlig richtig, allerdings auch sehr
missverständlich. Es geht dabei eben nicht
zwingend darum, auf allen Kanälen unmittelbar zu verkaufen oder gleich vom lokalen
Fachhändler zum weltweiten Versandhändler
zu werden.
Es geht vielmehr darum, auf allen relevanten Kanälen präsent zu sein und Kunden
dorthin zu führen, wo optimal beraten und
verkauft werden kann – im Kunden- und im
Unternehmensinteresse!
Jedes Unternehmen hat spezifische Stärken
und diese sollten sich immer in der primären
Vertriebsart widerspiegeln, die obendrein von
Produkten oder Dienstleistungen und vielen
anderen Faktoren bedingt wird.
Apple ist insofern ein sehr interessantes
Beispiel, als der IT-Riese heute einer der erfolgreichsten stationären Fachhändler weltweit ist, mit enormer Beratungsintensität und
Quadratmeterumsätzen von über 50.000 Euro
pro Jahr! Selbst Schmuckhändler werden da
neidisch.
Kanalwahl
Welche Kanäle sind aber für die Kommunikation und den Vertrieb von Gartentechnik
„relevant“? Darüber entscheidet erfreulicherweise immer und zuallererst der Kunde.
Alle Marktdaten zeigen sehr deutlich, dass
der mit Abstand größte Umsatzanteil auf den
lokalen Fachhandel entfällt und in den letzten
Jahren sogar leicht gewachsen ist. Gleichzeitig
verkauft die Großfläche genauso deutlich die
höchsten Stückzahlen.
Der klassische Versandhandelsanteil war
immer relativ gering und hat in den letzten
20 Jahren weiter abgenommen. Er wurde und
wird durch den Onlinehandel ersetzt. Und das
lässt sich sehr gut branchenübergreifend beobachten.
Online ist insofern der einzige signifikant
und sehr schnell wachsende Vertriebsweg.
Und in einigen Branchen hat er längst damit
angefangen, massiv Marktanteile von Vertriebswegen neben dem klassischen Versandhandel zu übernehmen.
Im Bereich Gartentechnik gibt es hierzu
keine belastbaren Daten. Messbar ist allerdings, dass es vor allem Produkte in niedrigen Preissegmenten sind, die besonders stark
direkt online gehandelt werden. Gleiches gilt
für Gebrauchtmaschinen.
Die weitere Elektrifizierung der Gartentechnik wird sehr wahrscheinlich einen spürbaren Einfluss haben, da hier das Serviceerfordernis nicht so deutlich hervortritt wie bei
Maschinen mit Verbrennungsmotor – Wer
den Fernseher online bestellt, bestellt möglicherweise auch die Akkumotorsäge online.
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3. UNTERNEHMENSFÜHRUNG
ONLINE UND OFFLINE
Sehr viele Motoristen haben bereits in den
letzten 10 Jahren das Web als Präsentationsfläche gefunden und nutzen diese heute sehr
aktiv. Vom lokalen Fachhändler zum reinen
Onlineverkäufer ist dabei niemand geworden.
Wenn überhaupt, dann mit der durchaus teuren Hilfe von Amazon und eBay unter massivem Preisdruck.
GEFUNDEN WERDEN
Entscheidend war und ist es für einen stationären Fachhändler zuallererst, optimal im
lokalen Kontext gefunden zu werden. Dabei
geht es vor allem um die klassische GoogleSuche, etwa nach „Rasenmäher Berlin“.
Heute werden sehr viele Suchanfragen direkt vom Smartphone aus erledigt – und die
Ergebnisse automatisch lokalisiert ausgegeben: Wer nach „Rasenmäher“ sucht (oder
einfach fragt) und sich in Berlin aufhält, erhält dieselben lokalen Ergebnisse.
Neben die eigene Website sind eine Vielzahl von Onlinediensten getreten, die fast
immer auch eine lokale Komponente haben:
Und genau diese Dienste haben das Zusammenwachsen von Digitalem und Realem so
stark forciert.
Twitter, Facebook und Foursquare, aber
auch Flickr und YouTube sind ohne das Smartphone gar nicht oder nur schwer vorstellbar.
Sie verdanken ihren rasend schnellen Aufstieg
der permanenten mobilen Verfügbarkeit und
vor allem kontinuierlichen mobilen Informationseingabe.
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Der gravierende Unterschied all dieser
Dienste zu einer Suchanfrage ist der „Stream“,
also der kontinuierliche, nicht enden wollende Fluss an Neuigkeiten, der nicht erst gesucht
werden muss, sondern abonniert werden
kann.
Und genau hier findet der GartentechnikFachhandel heute so gut wie nicht statt: Er ist
in der Breite so unsichtbar wie im Web und
bei Google vor 10 Jahren. Und dabei gibt es
einige sehr gute Beispiele, die längst zeigen,
dass und wie es funktionieren kann.
Das Zusammenwachsen von Online und
Offline kommt dabei ganz eindeutig dem
Facheinzelhandel entgegen:
1. Soziale Netzwerkdienste wie Twitter, Facebook oder Google Plus erlauben Kunden
das problemlose Abonnieren (und Stornieren) von lesenswerten (!) Nachrichten, und
Unternehmen das ebenso leichte Publizieren von Links, Fotos, Videos rund um den
Betrieb und das eigene Angebotsspektrum.
Viel wichtiger aber: Beide können sich noch
besser kennenlernen und aufeinander einstellen. Dies erweitert die Beratungsmöglichkeiten und -intensität, gleichzeitig entspricht es dem für den Vertrieb im Facheinzelhandel so wichtigen Servicegedanken.
2. Publikationsdienste wie Flickr und YouTube aber auch Pinterest und Tumblr
ermöglichen das schnelle und einfache
Veröffentlichen und automatische oder
gezielte (Mit-)Teilen besonders bildreicher
Informationen. Sie organisieren, strukturieren, archivieren Medieninhalte und haben selbst Netzwerkcharakter und Streams.
Das Erstellen von Inhalten wird häufig als
die größte Hürde wahrgenommen und auf
Nachfrage immer wieder als besondere
Herausforderung benannt. Und nicht nur
Händlern, sondern auch Herstellern der
Branche fehlt es an einer erkennbaren Inhaltsstrategie.
Wir werden daher im nächsten Artikel
auf die heute vermutlich einfachste Publikationsform eingehen: das Video! Es mag
verwundern, aber dank des Smartphones
ist das Produzieren und Publizieren heute schneller und einfacher erledigt, als das
häufig als besonders anstrengend bezeichnete Schreiben von Texten.
3. Besonders hervorzuheben sind abschließend die ausschließlich lokalen und häufig auch ausschließlich mobilen Dienste,
die für eine direkte Verbindung zwischen
lokalem Ladengeschäft und der virtuellen
Welt sorgen können.
Die Möglichkeit, den eigenen Standort mitzuteilen, sei dies auf Foursquare, Facebook,
Google+, aber auch Twitter, kann eine
enorme Werbewirkung erzeugen. Sie will
allerdings verdient und unterstützt werden.
Ausnahmslos spannend sind die Möglichkeiten, automatisch Mitteilungen an Interessenten weiterzuleiten, die sich in der Nähe oder sogar im Geschäft aufhalten. Dabei
kann es sich um kurze Tipps, aber auch
aktuelle Angebote oder Coupons handeln.
MITMACHEN!
Die Welt ist real digital und sie bietet viele
neue Chancen, anders, aber sehr effektiv Verbindung zu Interessenten und Kunden aufzunehmen, zu halten und zu intensivieren.
Und sie bietet daneben viele Chancen, unmittelbar zu verkaufen: Welche davon zum
eigenen Unternehmen und den eigenen Kunden passt – oder ob konzentriert über einen
Vertriebsweg beraten und verkauft werden
soll, muss jeder Unternehmer für sich entscheiden. Elementar ist das Mitmachen!
Kommunikation lässt sich weder ignorieren noch funktioniert sie theoretisch. Praxis
durch Testen und Messen sind die besten Wege, um Erfolgreiches und Uninteressantes zu
erkennen und sich entsprechend zu verhalten.
Aufmerksamkeit gibt es nirgendwo kostenlos
und der Aufwand muss im Verhältnis zum
Ertrag stehen. Das Thema für Teil 2: Video ❚
G. Eicker