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26  HANDEL HEUTE  4 | 2013
UNTERNEHMEN & MÄRKTE
stammt der Satz: «Ich mag das Konzept
des Wandels, des Neuanfangs. Das hat
mich wohl auch zum Detailhandel geführt
– der Detailhandel ist einem ständigen
Wandel unterworfen.»
Und jetzt sagt Sir Stuart Rose, auch be-
kannt als «The Business Guru»: «Wenn
ich heute ein Retail-Business aufziehen
müsste, dann wäre ich sehr vorsichtig mit
einem rein stationären Geschäft. Ich wür-
de mich von Anfang an nach einem On-
line-Modell umsehen.» Noch im Jahr
Das sind alles Fragen, die ich Ihnen
nicht beantworten kann, liebe Leser
und Leserinnen. Aber kennen Sie Sir Stu-
art Rose? Seines Zeichens ein Urgestein
des britischen Retails. Von 1972 bis 1989
hat er bei Marks & Spencer gearbeitet,
dann ging er zur Burton Group, war CEO
bei Argos, Booker, Arcadia Group und am
Schluss – seit 2004 – auch CEO von
Marks & Spencer. 2008 kam dann noch
das VR-Präsidium hinzu. 2011 trat er ab.
Ein wirkliches Urgestein. Und von ihm
Wer hat schon vor zwanzig Jah-
ren von kontaklosem Bezahlen
geträumt? Wer dachte, dass wir
mal alles online kaufen können?
Und wer glaubt auch in 30 Jah-
ren noch an den stationären
Handel?
ALLES MULTICHANNEL
Und was macht der Kunde?
4 | 2013  HANDEL HEUTE  27
UNTERNEHMEN & MÄRKTE
1999 habe man im Verwaltungsrat von
Marks & Spencer spekuliert, ob das In-
ternet je an Fahrt gewinnen würde. Jetzt
beschreibt Sir Rose die Aufgabe des Re-
tailers so: «Die Leute haben heutzutage
genug Geld, aber zu wenig Zeit. Sie wollen
alles sofort und in der gewünschten Aus-
gestaltung haben. Unser Job als Laden-
inhaber ist es jetzt, omni-channel präsent
zu sein. Zu jeder Tageszeit.»
FAKTOR MENSCH ALS RISIKO
Der 64-Jährige könnte recht haben. Nur
gibt es da einen kleinen unberechenbaren
Faktor: den Kunden und die Kundin.
Schon immer wurde versucht, den Kon-
sumenten zu typisieren. Publisuisse mit
seinem Sinus-Milieus 2013 oder Heine-
mann mit seinen Konsumententypen
«Kanalwechsler – Digitaler Konvertit»,
«Treuer Onliner», «Treuer Offliner» und
«Kanalwechsler – RoPo». Klar ist in der
Summe, dass 60 Prozent der Käufer On-
line- und Offline-Kanäle in irgendeiner
Form miteinander verknüpfen. Eine Zahl
die laut verschiedenen Experten noch we-
sentlich wachsen dürfte. «Aber letztlich
bestimmt der Konsument, was er über
welchen Kanal macht. Und das ist die He-
rausforderung für den Retailer, egal ob
gross oder klein», sagt Christoph Kalt zu
HANDEL HEUTE (Interview siehe Seite
29). Er ist bei Bison zuständig für Busi-
ness Consulting Retail und Leiter Best
Practice Retail sowie Mit-Autor der neu-
en, umfangreichen Multicrosschannel®
Studie von Fuhrer & Hotz und Bison.
CUSTOMER JOURNEY ÄNDERT
SICH STETIG
Eine der Handlungs-Empfehlung der Stu-
die lautet: «Die Schweiz belegt im inter-
nationalen Kontext bereits einen Platz im
hinteren Drittel und darf sich nicht noch
weiter distanzieren lassen. Zudem erwar-
ten die Konsumenten von den einheimi-
schen Händlern, dass sie sich dies-
bezüglich weiterentwickeln. Auch wenn
die Erwartungshaltung nicht überall
gleich gross ist, darf sich niemand in fal-
scher Sicherheit wiegen. Die Kunden sind
je länger desto besser informiert und
kommen daher auch gut vorbereitet in
den Laden. Und hier ist es entscheidend,
dass kein Zweifrontenkrieg – Offline ver-
sus Online – entsteht. Vor diesem Hin-
tergrund gilt es die Rolle des Point-of-Sa-
le innerhalb des Customer Journeys
gezielt zu hinterfragen und anzupassen.»
Jetzt stellt sich nur noch die Frage, wie
wir wirklich in fünf bis zehn Jahren ein-
kaufen werden?
Die Antwort von Christoph Kalt: «Für
mich wird sich vermutlich nicht viel än-
dern, weil ich heute aus Interesse und
Freude am Detailhandel sehr unter-
schiedlich unterwegs bin. Ich entdecke
im Internet, konsumiere Werbung, frage
Bekannte und Freunde um ihre Meinung.
Statt ein Werkzeug selber zu kaufen, lei-
he ich es beim Nachbarn und stelle ihm
als Gegenleistung etwas von mir zur Ver-
fügung. Ich schätze es, in einer ländli-
chen Verkaufsstelle frische Produkte vom
Ort einzukaufen und freundlich bedient
zu werden genauso, wie ich Hightech on-
line in China direkt beschaffe und mir
nach Hause liefern lasse. Ich geniesse die
Auswahl eines MegaSuperMarktes und
bringe meine Frau mit stundenlangem
Lädele zur Verzweiflung. Ich zahle cash,
mit Karte oder auf Rechnung. Und das
ist vermutlich auch das Dilemma der
Händler – der Kunde, das unberechenba-
re Wesen.»
Autor: Matej Mikusik
www.handel-heute.ch
Online, offline, social, mobile – am Schluss
bleibt der Konsument auf individueller Ba-
sis ein unberechenbares Wesen.
Foto:thinkstock
UNTERNEHMEN & MÄRKTE
28  HANDEL HEUTE  4 | 2013
Grossbritannien
USA
ItalienChina
Schweiz
Singapur
Spanien
Frankreich
Deutschland
Multicrosschanneling im internationalen Vergleich
E-CommerceDurchdringung
(%-AnteilvonEcommerceamgesamtenHandel)
Cross Channel Reife
(Level der Entwicklung nationaler Einzelhändlern im Bereich Cross Channel)
Online-Shopping vs. Einkauf im Geschäft
89%
75%
69%
58%
40%
40%
39%
6
14%
18%
25%
30%
41%
30%
5
11%
13%
17%
30%
19%
31%
Zeitliche Flexibilität
(Shopping 24h)
Bequemlichkeit
Zeitlicher Aufwand
Vergleichbarkeit
der Preise
Sortiment/Auswahl
Günstige Preise
Volumen/
Mengeneinkäufe
Vorteil liegt beim Online-EinkaufReihenfolge gemäss Wert
«Vorteil beim Online-Einkauf»,
absteigend. Total 16 abgefragte
Kriterien (n=1003)
Beide gleich gut
Vorteil liegt beim Einkauf im Geschäft
Die Angelsachsen von der Insel und aus Übersee sind dem Rest der Welt
in Sachen Multicrosschanneling weit voraus.
Grafiken:Bison/Fuhrer&Hotz
Online-Shopping hat ganz klar die Nase vorn bei der Bequemlichkeit, der
Flexibilität und der Vergleichbarkeit der Preise – aus Sicht der Kunden.
künftig entscheidend sein wird. Die Mul-
ticrosschannel® Studie von Fuhrer & Hotz
und Bison befasst sich hauptsächlich mit
der Frage, welche Einkaufskanäle von
welchen Zielgruppen besonders genutzt
werden und wie sich dies in Zukunft
verändern wird.
So kaufen gemäss Untersuchung 50 Pro-
zent der Konsumenten ihre Produkte im
stationären Handel, informieren sich je-
doch zuvor im Internet. Für jeden Vierten
der Befragten spielt das Internet noch
keine Rolle. Sie informieren sich im
Geschäft und kaufen auch direkt dort ein.
15 Prozent hingegen verschaffen sich die
nötigen Informationen im Web und kau-
fen die gewünschten Produkte auch on-
line. Die restlichen 10 Prozent schauen
sich die Ware zuerst im Geschäft an und
bestellen diese dann im Internet.
Die Ausgangslage ist relativ klar: Im
weltweiten Ranking des Multicross-
channeling sind uns die Angelsachsen
weit voraus – egal auf welcher Seite des
Atlantiks. Die Schweiz kann sich da
höchstens mit Frankreich, Deutschland
und Singapur messen. Dieser grosse
Rückstand ist auch einer der zentralen
Punkte, die ausschlaggeben für die Mul-
ticrosschannel® Studie waren – entstan-
den in akribischer Zusammenarbeit von
Bison sowie Fuhrer & Hotz.
Die Ergebnisse aus der Repräsentativ-
Befragung von über 1003 Kunden und
Konsumenten sowie 71 qualitativen Ex-
pertenbefragungen von Entscheidungs-
trägern aus Handel und Industrie zeigen,
dass die Präsenz in der Online-Welt und
deren bestmögliche Verknüpfung mit
dem Offline-Angebot für Detailhändler
Bison hat zusammen mit Fuhrer
& Hotz eine umfangreiche Stu-
die zum Thema Konsumenten-
verhalten erarbeitet – im Rah-
men des Multicrosschannel®
Forums vom 29. August wurden
die Fakten vorgestellt. HANDEL
HEUTE hat sich ein paar inter-
essante Aspekte herausgepickt.
AUFWACHEN!
Im stationären Handel
FRISCHER
GEHT’S
NICHT!
Ein Geschäftsbereich der Saviva AG
www.cca-angehrn.ch
Besuchen Sie uns
an der igeho vom
23. bis 27. November 2013
Halle 1.2 / Stand A73
UNTERNEHMEN & MÄRKTE
4 | 2013  HANDEL HEUTE  29
INTERVIEW
«Showrooming darf nicht eindimensional betrachtet werden»
Herr Kalt, warum macht Bison gera-
de jetzt ein Multicrosschannel-Fo-
rum? Was ist da der Zweck?
Bison hat die Marke Multicrosschan-
nel bereits 2011 schützen lassen. Wir
sind überzeugt, dass dieses Thema den
Detailhandel intensiv beschäftigen
wird. Mit dieser Studie wollen wir nun
eine umfassende Übersicht über den
Multicrosschannel-Markt Schweiz er-
stellen. Und dies ist uns auch gelun-
gen. Und diese werden den Ansichten
der Experten gegenübergestellt und
interpretiert. Die Resultate sind für
uns auch eine Bestätigung, dass wir
mit Bison auf dem richtigen Weg sind.
Wir haben mittlerweile ein grosses
Know-how zu dieser Thematik und
können unseren Kunden umfassende
und zielführende Dienstleistungen an-
bieten.
Ist Multicrosschannel ein Hype?
Das Thema Multicrosschannel ist der-
zeit tatsächlich in aller Munde. Als
Hype würde ich die Diskussionen je-
doch nicht bezeichnen. Schlussendlich
geht es um die einfache, aber sehr zen-
trale Frage, wie Händler mit den neuen
technologischen Möglichkeiten umge-
hen. Das Internet, Smartphones, Tab-
lets und andere «digitale Trends» wie
App‘s haben das Einkaufverhalten der
Konsumenten in den letzten Jahren
massiv verändert.
Auch in der Schweiz?
Ja, so geben drei Viertel aller Schweizer
Shopper an, sich beim Kauf eines Bu-
ches zuvor lieber im Internet darüber
zu informieren als in einem Geschäft
(siehe Abb. 34). Für Anbieter – egal ob
stationär oder online – ist dieses sich
verändernde Konsumverhalten eine
grosse Herausforderung, der man sich
stellen muss. Sie ist mit Risiken, aber
auch mit grossen Chancen verbunden.
Und dies gilt sowohl für grössere wie
auch für kleinere Retailer.
Was ist das Finding der Studie, das
die Macher am meisten erstaunt?
Eine zentrale Erkenntnis der Studie ist,
dass das Thema «Showrooming» nicht
eindimensional betrachtet werden darf.
Rund 10 Prozent der Shopper in der
Schweiz informieren sich gerne in sta-
tionären Geschäften, kaufen die Artikel
jedoch danach im Internet – oft zu ei-
nem günstigeren Preis. Umgekehrt sagt
jedoch jeder zweite Schweizer, dass er
sich oft Informationen über Produkte
online beschafft, diese danach jedoch
im stationären Geschäft besorgt. Beide
Kanäle profitieren somit voneinander.
Und genau darum geht es beim Thema
Multicrosschannel. Erstaunt hat uns
auch, dass das Thema bei den Herstel-
lern noch wenig Beachtung findet. Hier
sieht man primär den Handel in der
Pflicht – obwohl beide ja im selben
Boot sitzen. Die Händler scheinen aus
diversen Gründen auch gewisse Berüh-
rungsängste mit dem Thema zu haben,
die Angst vor allfälligen Fehlinvestitio-
nen ist allgegenwärtig.
Christoph Kalt
Business Consulting Retail, Leitung Best
Practice Retail
30  HANDEL HEUTE  4 | 2013
UNTERNEHMEN & MÄRKTE
Vier Konsumententypen
Bitte geben Sie – unabhängig von Produkten und Branchen – an, welche
dieser Aussagen am ehesten auf Sie persönlich zutrifft.
Treuer Onliner
Führt alle Schritte (Information, Preisvergleich, Kauf) online aus
Kanalwechsler «Digitaler Konvertit»
Informiert sich offline, kauft jedoch anschliessend online
Kanalwechsler «RoPo»
Informiert sich und vergleicht Preise online, kauft jedoch offline
Treuer Offliner
Führt (noch) alle Schritte bis zum Kauf in den traditionellen Kanälen aus
(n=1003)
50%
25%
15%
10%
Kanal-treue Käufer überwiegen
Kauf eines TV-Geräts: Sie haben bei Bekannten ein TV-Gerät gesehen,
welches Sie sich nun auch kaufen möchten.
Marke und Modell sind Ihnen bekannt.
Geburtstagsgeschenk: Sie sind in drei Wochen auf die Geburtstagsfeier
einer Kollegin eingeladen und brauchen noch ein passendes Geschenk.
37%
38%
2%
23%
24%
76%
Suche und Kauf online
Suche online und
Kauf im Geschäft
Suche im Geschäft
und Kauf online
Suche und Kauf
in einem Geschäft
(n=1003)
(n=1003)
Ich suche und kaufe
eher online/im Internet.
Ich suche und kaufe
eher in einem Geschäft.
Es gibt zwar die «Treuen» – die meisten geben jedoch an, den Kanal bei
der Informationsbeschaffung und dem Kauf zu wechseln.
Interessantes Verhalten der Konsumenten beim Kauf eines TV-Gerätes
oder eines Geschenkes: Die «Treuen» haben jetzt klar die Überhand.
Spannend ist es, diese Resultate der Kon-
sumentenbefragung mit den Aussagen
der Handels-Experten zu vergleichen.
Diese wurden befragt, wie sie ihre eige-
nen Kunden bezüglich der Verteilung der
vorgegebenen Konsumententypen ein-
schätzen. Dabei kommen beträchtliche
Unterschiede zum Vorschein So schätzen
die Händler den Anteil der «Treuen
Offliner» deutlich höher ein, als dass die-
ser – gemäss den Ergebnissen der Konsu-
mentenbefragung – tatsächlich ist. Dafür
glauben sie, jeder Vierte würde sich zuerst
im Internet informieren bevor er statio-
när etwas kaufe, obwohl jeder zweite
Shopper in der Studie angibt, dies so zu
machen. Selbstverständlich muss diese
spezifische Auswertung mit einer gewis-
sen Vorsicht interpretiert werden. Doch
aufgrund des klaren Unterschiedes stellt
sich dennoch die Frage, ob die Händler
die Internet-Nutzung ihrer Konsumenten
für die Informationsbeschaffung allen-
falls unterschätzen.
WIE WISSEN, WAS DER KUNDE
WIRKLICH DENKT?
«Im Grossen und Ganzen kennen die Ex-
perten natürlich ihre Kunden. Dement-
sprechend sind viele Resultate überein-
stimmend. Es gibt aber – wie bereits
erwähnt – auch grössere Wiedersprüche
sogar bei den Produktegruppen», sagt
Christoph Kalt, Business Consulting Retail,
Leitung Best Practice Retail bei Bison zu
HANDEL HEUTE. Beispielsweise glauben
fast alle Experten, dass der Online-Verkauf
von Uhren und Schmuck in den nächsten
Jahren zunehmen wird. Die Konsumenten
aber geben sehr deutlich an, ihre Uhren
und ihre Ohrenringe auch zukünftig im
stationären Geschäft kaufen zu wollen.
Auch dieses Beispiel zeigt, dass sich die Re-
tailer in der Beurteilung der aktuellen und
zukünftigen Lage nicht nur auf ihren Ins-
tinkt verlassen dürfen – auch Zalando mit
seiner Online-Marktmacht hat vor zwei
Jahren noch niemand kommen sehen.
Kalt: «Primär muss der Händler entschei-
den, wie er sich in der zukünftigen Welt
profilieren will. Kommt für ihn ein mehr-
gleisiger Vertrieb in Frage? Wir sind klar
der Meinung, dass er seine Vertriebs-
strukturen entsprechend anpassen soll-
te.» Nicht zuletzt sei das auch deshalb nö-
tig, weil seine Konkurrenten dies auch
tun werden und sich das Informations-
und Einkaufsverhalten in den letzten
Jahren deutlich verändert hat. «Wer den
Kunden auf seinem Customer Journey
nicht verlieren will muss sozusagen om-
nipräsent sein», fügt Christoph Kalt an.
Diese Anpassungen des Geschäftsmodells
«Wir sehen der Entwicklung Online/Off-
line gelassen entgegen. Unsere USP’s
sind sehr emotional und werden durch
eine klare Marke gestützt.»
«Wir erachten Social
Media als gefährli-
cher ein, als den Kas-
sensturz.»
«Wir haben laufend Pilotprojekte und tes-
ten unsere Ideen schnell in der Praxis aus.
So haben wir reales Feedback, ob wir in
den Rollout gehen sollen.»
«Big Data ist ein Thema – aber die Gefahr be-
steht, dass man zu viel hineininterpretiert.»
«Das Stammdaten-
Thema ist wie ein
Zahnarzt-Besuch,
keiner hat Freude,
es kostet viel, aber
es ist trotzdem not-
wendig.»
«Ich gehe davon aus,
dass die Zahlungsab-
wicklung mit mobilen
Endgeräten in zehn
Jahren gut verbreitet
ist.»
«Das Scannen mit dem eigenen
Smartphone erachte ich als zu-
kunftsträchtig.»
«Der Konsument ist heterogen. Un-
terschiedliche Menschen reagieren
auf Reize verschieden.»
«Showrooming ist für
uns sowohl offline wie
auch online.»
«Die Management At-
tention nimmt zu, das
Thema hat aber noch
keine Priorität und ver-
sinkt in den täglichen
operativen Herausforde-
rungen.»
«E-Shop verstehen wir
als Dienstleistung und
erst sekundär als Ver-
kaufskanal.»
«Das CRM ist im Aufbau.
Die Gesamtsicht über ver-
schiedene Länder und
Marken ist eine grosse
Herausforderung.»
«Online bestellen und im Laden ab-
holen gibt es bei uns schon. Wem ge-
hört der Umsatz? Das ist intern ein
Thema, wenn der Konsument ver-
schiedene Kanälen nutzt.»
«Mobile ist noch
kein Thema.»
«Ganz bewusst stehen in-
tern die Bereiche
Wholesale, Retail und
E-com im Wettbewerb.»
«Shopping ist bei unseren Produkten
klar eine Freizeitaktivität. Unsere Kun-
dinnen wollen die Ware erleben.»
«Big Data ist eine Erfin-
dung der IT-Industrie. Wir
müssen unsere Begehrlich-
keiten im Griff haben.»
«Zusatzverkäufe werden durch die
professionellen Fachverkäuferin-
nen gemacht.»
«Die problem-
lose Zahlungs-
abwicklung ist
wichtig. Ob per
Cash, Karten
oder NFT ist
sekundär.»
«Ideal wäre es für uns, wenn wir
kein Bargeld mehr annehmen
müssten.»
«Wir arbeiten mit ver-
schiedenen Loyality-
Programmen. Die
Komplexität nimmt
ständig zu.»
«Nach jedem Hype blei-
ben gute Elemente er-
halten. Es wäre toll,
wenn wir im Voraus
wüssten welches die
nachhaltigen Teile
sind.»
«Multicrosschannel heisst für
uns: Webshop, Apps, Old-
School-Katalog, stationäre
Geschäfte.»
«Ich möchte dem Reisenden die
Möglichkeit bieten, dass er sei-
ne Mobile-Bestellung auf sei-
nem reservierten Sitzplatz fin-
det.»
«Für die IT machten die vielen
Shops und Marken mit den unter-
schiedlichen Kanälen die Sache al-
lerdings nicht einfacher.»
«Oder anders gesagt:
Die IT muss sehr deut-
lich machen, wo es
schwierig wird und wo
teuer.»
Wie denken CEOs von grossen Retailern über Multichannel? Hier eine kleine Zitate-Auswahl.*
«Nach jedem Hype bleibt Gutes übrig»
4 | 2013  HANDEL HEUTE  31
UNTERNEHMEN  MÄRKTE
* anonymisiert
32  HANDEL HEUTE  4 | 2013
UNTERNEHMEN  MÄRKTE
Eindrücke vom Anlass: In Zusammenarbeit mit Fuhrer  Hotz hat Bison eine Exklusiv-Studie zum Thema Konsumentenverhalten erarbeitet, welche im
Rahmen des Multicrosschannel® Forums vom 29. August 2013 im Businesspark Sursee vorgestellt wurde. Namhafte Experten aus Praxis und For-
schung, darunter Persönlichkeiten wie Yves Mäder von ricardo.ch, Stefan Regli von Postlogistics, Daniel Schawalder von IBM oder auch Prof. Dr. Jörg
Funder von der FH Worms, IIHD, gaben ihre Sicht der Dinge kund. Eröffnet wurde das Forum von Martin Hotz und Marco Fuhrer.
Fotos:FuhrerHotz
UNTERNEHMEN  MÄRKTE
23.–27.November 2013 | Basel | www.lefatec.ch
Fachmesse für die Lebensmittelproduktion
TäTig in der LebensMiTTeLprodukTion?
Hier finden sie kompetenz von
der Herstellung bis zur Vermarktung.
offizieller Medienpartnerpowered by
und der externen und internen Prozesse
sind laut Kalt mit Aufwand verbunden.
Kritische Elemente seien etwa Zeit, Kos-
ten, Mengen und die Logistik. «Auch die
Führung ist gefragt, denn die gängigen
Kennzahlen sind nicht mehr wasser-
dicht.» Fragen, die sich da stellen sind
etwa: Wem gehört zum Beispiel der Um-
satz, wenn sich ein Konsument quer
durch die Kanäle bewegt und verschiede-
ne Leistungen eines Unternehmens be-
ansprucht, bevor er schlussendlich kauft?
Oder wie werden Reklamationen abgewi-
ckelt und wer steht gerade bei einer Gut-
schrift? Die Antworten sollten sich die
Retailer eher früh als zu spät überlegen.
Zalando fackelt nicht lange.
Autor: Matej Mikusik
www.bison-its.ch
www.fuhrer-hotz.ch
www.bison-group.ch
Mulitcross-
channel 2013
Die über 100 Seiten umfassende, von
Bison Schweiz und Fuhrer  Hotz in Ko-
operation erstellte Exklusiv-Studie «Mul-
ticrosschannel 2013» wurde anlässlich
des Multicrosschannel-Forums am 29.
August am Firmensitz von Bison in Sur-
see präsentiert. Sie enthält die Ansichten
und Meinungen von 1000 Konsumenten
sowie von knapp 100 Top-Entscheidern
aus Handel und Industrie. Die Studie
kann unter info@fuhrer-hotz.ch bestellt
werden. Preis: CHF 600.– Mehr Infos zur
ganzen Thematik gibt es auch unter:
https://www.xing.com/net/pridcfa35x/
multicrosschannel/

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alles multichannel - und was macht der kunde

  • 1. 26  HANDEL HEUTE  4 | 2013 UNTERNEHMEN & MÄRKTE stammt der Satz: «Ich mag das Konzept des Wandels, des Neuanfangs. Das hat mich wohl auch zum Detailhandel geführt – der Detailhandel ist einem ständigen Wandel unterworfen.» Und jetzt sagt Sir Stuart Rose, auch be- kannt als «The Business Guru»: «Wenn ich heute ein Retail-Business aufziehen müsste, dann wäre ich sehr vorsichtig mit einem rein stationären Geschäft. Ich wür- de mich von Anfang an nach einem On- line-Modell umsehen.» Noch im Jahr Das sind alles Fragen, die ich Ihnen nicht beantworten kann, liebe Leser und Leserinnen. Aber kennen Sie Sir Stu- art Rose? Seines Zeichens ein Urgestein des britischen Retails. Von 1972 bis 1989 hat er bei Marks & Spencer gearbeitet, dann ging er zur Burton Group, war CEO bei Argos, Booker, Arcadia Group und am Schluss – seit 2004 – auch CEO von Marks & Spencer. 2008 kam dann noch das VR-Präsidium hinzu. 2011 trat er ab. Ein wirkliches Urgestein. Und von ihm Wer hat schon vor zwanzig Jah- ren von kontaklosem Bezahlen geträumt? Wer dachte, dass wir mal alles online kaufen können? Und wer glaubt auch in 30 Jah- ren noch an den stationären Handel? ALLES MULTICHANNEL Und was macht der Kunde?
  • 2. 4 | 2013  HANDEL HEUTE  27 UNTERNEHMEN & MÄRKTE 1999 habe man im Verwaltungsrat von Marks & Spencer spekuliert, ob das In- ternet je an Fahrt gewinnen würde. Jetzt beschreibt Sir Rose die Aufgabe des Re- tailers so: «Die Leute haben heutzutage genug Geld, aber zu wenig Zeit. Sie wollen alles sofort und in der gewünschten Aus- gestaltung haben. Unser Job als Laden- inhaber ist es jetzt, omni-channel präsent zu sein. Zu jeder Tageszeit.» FAKTOR MENSCH ALS RISIKO Der 64-Jährige könnte recht haben. Nur gibt es da einen kleinen unberechenbaren Faktor: den Kunden und die Kundin. Schon immer wurde versucht, den Kon- sumenten zu typisieren. Publisuisse mit seinem Sinus-Milieus 2013 oder Heine- mann mit seinen Konsumententypen «Kanalwechsler – Digitaler Konvertit», «Treuer Onliner», «Treuer Offliner» und «Kanalwechsler – RoPo». Klar ist in der Summe, dass 60 Prozent der Käufer On- line- und Offline-Kanäle in irgendeiner Form miteinander verknüpfen. Eine Zahl die laut verschiedenen Experten noch we- sentlich wachsen dürfte. «Aber letztlich bestimmt der Konsument, was er über welchen Kanal macht. Und das ist die He- rausforderung für den Retailer, egal ob gross oder klein», sagt Christoph Kalt zu HANDEL HEUTE (Interview siehe Seite 29). Er ist bei Bison zuständig für Busi- ness Consulting Retail und Leiter Best Practice Retail sowie Mit-Autor der neu- en, umfangreichen Multicrosschannel® Studie von Fuhrer & Hotz und Bison. CUSTOMER JOURNEY ÄNDERT SICH STETIG Eine der Handlungs-Empfehlung der Stu- die lautet: «Die Schweiz belegt im inter- nationalen Kontext bereits einen Platz im hinteren Drittel und darf sich nicht noch weiter distanzieren lassen. Zudem erwar- ten die Konsumenten von den einheimi- schen Händlern, dass sie sich dies- bezüglich weiterentwickeln. Auch wenn die Erwartungshaltung nicht überall gleich gross ist, darf sich niemand in fal- scher Sicherheit wiegen. Die Kunden sind je länger desto besser informiert und kommen daher auch gut vorbereitet in den Laden. Und hier ist es entscheidend, dass kein Zweifrontenkrieg – Offline ver- sus Online – entsteht. Vor diesem Hin- tergrund gilt es die Rolle des Point-of-Sa- le innerhalb des Customer Journeys gezielt zu hinterfragen und anzupassen.» Jetzt stellt sich nur noch die Frage, wie wir wirklich in fünf bis zehn Jahren ein- kaufen werden? Die Antwort von Christoph Kalt: «Für mich wird sich vermutlich nicht viel än- dern, weil ich heute aus Interesse und Freude am Detailhandel sehr unter- schiedlich unterwegs bin. Ich entdecke im Internet, konsumiere Werbung, frage Bekannte und Freunde um ihre Meinung. Statt ein Werkzeug selber zu kaufen, lei- he ich es beim Nachbarn und stelle ihm als Gegenleistung etwas von mir zur Ver- fügung. Ich schätze es, in einer ländli- chen Verkaufsstelle frische Produkte vom Ort einzukaufen und freundlich bedient zu werden genauso, wie ich Hightech on- line in China direkt beschaffe und mir nach Hause liefern lasse. Ich geniesse die Auswahl eines MegaSuperMarktes und bringe meine Frau mit stundenlangem Lädele zur Verzweiflung. Ich zahle cash, mit Karte oder auf Rechnung. Und das ist vermutlich auch das Dilemma der Händler – der Kunde, das unberechenba- re Wesen.» Autor: Matej Mikusik www.handel-heute.ch Online, offline, social, mobile – am Schluss bleibt der Konsument auf individueller Ba- sis ein unberechenbares Wesen. Foto:thinkstock
  • 3. UNTERNEHMEN & MÄRKTE 28  HANDEL HEUTE  4 | 2013 Grossbritannien USA ItalienChina Schweiz Singapur Spanien Frankreich Deutschland Multicrosschanneling im internationalen Vergleich E-CommerceDurchdringung (%-AnteilvonEcommerceamgesamtenHandel) Cross Channel Reife (Level der Entwicklung nationaler Einzelhändlern im Bereich Cross Channel) Online-Shopping vs. Einkauf im Geschäft 89% 75% 69% 58% 40% 40% 39% 6 14% 18% 25% 30% 41% 30% 5 11% 13% 17% 30% 19% 31% Zeitliche Flexibilität (Shopping 24h) Bequemlichkeit Zeitlicher Aufwand Vergleichbarkeit der Preise Sortiment/Auswahl Günstige Preise Volumen/ Mengeneinkäufe Vorteil liegt beim Online-EinkaufReihenfolge gemäss Wert «Vorteil beim Online-Einkauf», absteigend. Total 16 abgefragte Kriterien (n=1003) Beide gleich gut Vorteil liegt beim Einkauf im Geschäft Die Angelsachsen von der Insel und aus Übersee sind dem Rest der Welt in Sachen Multicrosschanneling weit voraus. Grafiken:Bison/Fuhrer&Hotz Online-Shopping hat ganz klar die Nase vorn bei der Bequemlichkeit, der Flexibilität und der Vergleichbarkeit der Preise – aus Sicht der Kunden. künftig entscheidend sein wird. Die Mul- ticrosschannel® Studie von Fuhrer & Hotz und Bison befasst sich hauptsächlich mit der Frage, welche Einkaufskanäle von welchen Zielgruppen besonders genutzt werden und wie sich dies in Zukunft verändern wird. So kaufen gemäss Untersuchung 50 Pro- zent der Konsumenten ihre Produkte im stationären Handel, informieren sich je- doch zuvor im Internet. Für jeden Vierten der Befragten spielt das Internet noch keine Rolle. Sie informieren sich im Geschäft und kaufen auch direkt dort ein. 15 Prozent hingegen verschaffen sich die nötigen Informationen im Web und kau- fen die gewünschten Produkte auch on- line. Die restlichen 10 Prozent schauen sich die Ware zuerst im Geschäft an und bestellen diese dann im Internet. Die Ausgangslage ist relativ klar: Im weltweiten Ranking des Multicross- channeling sind uns die Angelsachsen weit voraus – egal auf welcher Seite des Atlantiks. Die Schweiz kann sich da höchstens mit Frankreich, Deutschland und Singapur messen. Dieser grosse Rückstand ist auch einer der zentralen Punkte, die ausschlaggeben für die Mul- ticrosschannel® Studie waren – entstan- den in akribischer Zusammenarbeit von Bison sowie Fuhrer & Hotz. Die Ergebnisse aus der Repräsentativ- Befragung von über 1003 Kunden und Konsumenten sowie 71 qualitativen Ex- pertenbefragungen von Entscheidungs- trägern aus Handel und Industrie zeigen, dass die Präsenz in der Online-Welt und deren bestmögliche Verknüpfung mit dem Offline-Angebot für Detailhändler Bison hat zusammen mit Fuhrer & Hotz eine umfangreiche Stu- die zum Thema Konsumenten- verhalten erarbeitet – im Rah- men des Multicrosschannel® Forums vom 29. August wurden die Fakten vorgestellt. HANDEL HEUTE hat sich ein paar inter- essante Aspekte herausgepickt. AUFWACHEN! Im stationären Handel
  • 4. FRISCHER GEHT’S NICHT! Ein Geschäftsbereich der Saviva AG www.cca-angehrn.ch Besuchen Sie uns an der igeho vom 23. bis 27. November 2013 Halle 1.2 / Stand A73 UNTERNEHMEN & MÄRKTE 4 | 2013  HANDEL HEUTE  29 INTERVIEW «Showrooming darf nicht eindimensional betrachtet werden» Herr Kalt, warum macht Bison gera- de jetzt ein Multicrosschannel-Fo- rum? Was ist da der Zweck? Bison hat die Marke Multicrosschan- nel bereits 2011 schützen lassen. Wir sind überzeugt, dass dieses Thema den Detailhandel intensiv beschäftigen wird. Mit dieser Studie wollen wir nun eine umfassende Übersicht über den Multicrosschannel-Markt Schweiz er- stellen. Und dies ist uns auch gelun- gen. Und diese werden den Ansichten der Experten gegenübergestellt und interpretiert. Die Resultate sind für uns auch eine Bestätigung, dass wir mit Bison auf dem richtigen Weg sind. Wir haben mittlerweile ein grosses Know-how zu dieser Thematik und können unseren Kunden umfassende und zielführende Dienstleistungen an- bieten. Ist Multicrosschannel ein Hype? Das Thema Multicrosschannel ist der- zeit tatsächlich in aller Munde. Als Hype würde ich die Diskussionen je- doch nicht bezeichnen. Schlussendlich geht es um die einfache, aber sehr zen- trale Frage, wie Händler mit den neuen technologischen Möglichkeiten umge- hen. Das Internet, Smartphones, Tab- lets und andere «digitale Trends» wie App‘s haben das Einkaufverhalten der Konsumenten in den letzten Jahren massiv verändert. Auch in der Schweiz? Ja, so geben drei Viertel aller Schweizer Shopper an, sich beim Kauf eines Bu- ches zuvor lieber im Internet darüber zu informieren als in einem Geschäft (siehe Abb. 34). Für Anbieter – egal ob stationär oder online – ist dieses sich verändernde Konsumverhalten eine grosse Herausforderung, der man sich stellen muss. Sie ist mit Risiken, aber auch mit grossen Chancen verbunden. Und dies gilt sowohl für grössere wie auch für kleinere Retailer. Was ist das Finding der Studie, das die Macher am meisten erstaunt? Eine zentrale Erkenntnis der Studie ist, dass das Thema «Showrooming» nicht eindimensional betrachtet werden darf. Rund 10 Prozent der Shopper in der Schweiz informieren sich gerne in sta- tionären Geschäften, kaufen die Artikel jedoch danach im Internet – oft zu ei- nem günstigeren Preis. Umgekehrt sagt jedoch jeder zweite Schweizer, dass er sich oft Informationen über Produkte online beschafft, diese danach jedoch im stationären Geschäft besorgt. Beide Kanäle profitieren somit voneinander. Und genau darum geht es beim Thema Multicrosschannel. Erstaunt hat uns auch, dass das Thema bei den Herstel- lern noch wenig Beachtung findet. Hier sieht man primär den Handel in der Pflicht – obwohl beide ja im selben Boot sitzen. Die Händler scheinen aus diversen Gründen auch gewisse Berüh- rungsängste mit dem Thema zu haben, die Angst vor allfälligen Fehlinvestitio- nen ist allgegenwärtig. Christoph Kalt Business Consulting Retail, Leitung Best Practice Retail
  • 5. 30  HANDEL HEUTE  4 | 2013 UNTERNEHMEN & MÄRKTE Vier Konsumententypen Bitte geben Sie – unabhängig von Produkten und Branchen – an, welche dieser Aussagen am ehesten auf Sie persönlich zutrifft. Treuer Onliner Führt alle Schritte (Information, Preisvergleich, Kauf) online aus Kanalwechsler «Digitaler Konvertit» Informiert sich offline, kauft jedoch anschliessend online Kanalwechsler «RoPo» Informiert sich und vergleicht Preise online, kauft jedoch offline Treuer Offliner Führt (noch) alle Schritte bis zum Kauf in den traditionellen Kanälen aus (n=1003) 50% 25% 15% 10% Kanal-treue Käufer überwiegen Kauf eines TV-Geräts: Sie haben bei Bekannten ein TV-Gerät gesehen, welches Sie sich nun auch kaufen möchten. Marke und Modell sind Ihnen bekannt. Geburtstagsgeschenk: Sie sind in drei Wochen auf die Geburtstagsfeier einer Kollegin eingeladen und brauchen noch ein passendes Geschenk. 37% 38% 2% 23% 24% 76% Suche und Kauf online Suche online und Kauf im Geschäft Suche im Geschäft und Kauf online Suche und Kauf in einem Geschäft (n=1003) (n=1003) Ich suche und kaufe eher online/im Internet. Ich suche und kaufe eher in einem Geschäft. Es gibt zwar die «Treuen» – die meisten geben jedoch an, den Kanal bei der Informationsbeschaffung und dem Kauf zu wechseln. Interessantes Verhalten der Konsumenten beim Kauf eines TV-Gerätes oder eines Geschenkes: Die «Treuen» haben jetzt klar die Überhand. Spannend ist es, diese Resultate der Kon- sumentenbefragung mit den Aussagen der Handels-Experten zu vergleichen. Diese wurden befragt, wie sie ihre eige- nen Kunden bezüglich der Verteilung der vorgegebenen Konsumententypen ein- schätzen. Dabei kommen beträchtliche Unterschiede zum Vorschein So schätzen die Händler den Anteil der «Treuen Offliner» deutlich höher ein, als dass die- ser – gemäss den Ergebnissen der Konsu- mentenbefragung – tatsächlich ist. Dafür glauben sie, jeder Vierte würde sich zuerst im Internet informieren bevor er statio- när etwas kaufe, obwohl jeder zweite Shopper in der Studie angibt, dies so zu machen. Selbstverständlich muss diese spezifische Auswertung mit einer gewis- sen Vorsicht interpretiert werden. Doch aufgrund des klaren Unterschiedes stellt sich dennoch die Frage, ob die Händler die Internet-Nutzung ihrer Konsumenten für die Informationsbeschaffung allen- falls unterschätzen. WIE WISSEN, WAS DER KUNDE WIRKLICH DENKT? «Im Grossen und Ganzen kennen die Ex- perten natürlich ihre Kunden. Dement- sprechend sind viele Resultate überein- stimmend. Es gibt aber – wie bereits erwähnt – auch grössere Wiedersprüche sogar bei den Produktegruppen», sagt Christoph Kalt, Business Consulting Retail, Leitung Best Practice Retail bei Bison zu HANDEL HEUTE. Beispielsweise glauben fast alle Experten, dass der Online-Verkauf von Uhren und Schmuck in den nächsten Jahren zunehmen wird. Die Konsumenten aber geben sehr deutlich an, ihre Uhren und ihre Ohrenringe auch zukünftig im stationären Geschäft kaufen zu wollen. Auch dieses Beispiel zeigt, dass sich die Re- tailer in der Beurteilung der aktuellen und zukünftigen Lage nicht nur auf ihren Ins- tinkt verlassen dürfen – auch Zalando mit seiner Online-Marktmacht hat vor zwei Jahren noch niemand kommen sehen. Kalt: «Primär muss der Händler entschei- den, wie er sich in der zukünftigen Welt profilieren will. Kommt für ihn ein mehr- gleisiger Vertrieb in Frage? Wir sind klar der Meinung, dass er seine Vertriebs- strukturen entsprechend anpassen soll- te.» Nicht zuletzt sei das auch deshalb nö- tig, weil seine Konkurrenten dies auch tun werden und sich das Informations- und Einkaufsverhalten in den letzten Jahren deutlich verändert hat. «Wer den Kunden auf seinem Customer Journey nicht verlieren will muss sozusagen om- nipräsent sein», fügt Christoph Kalt an. Diese Anpassungen des Geschäftsmodells
  • 6. «Wir sehen der Entwicklung Online/Off- line gelassen entgegen. Unsere USP’s sind sehr emotional und werden durch eine klare Marke gestützt.» «Wir erachten Social Media als gefährli- cher ein, als den Kas- sensturz.» «Wir haben laufend Pilotprojekte und tes- ten unsere Ideen schnell in der Praxis aus. So haben wir reales Feedback, ob wir in den Rollout gehen sollen.» «Big Data ist ein Thema – aber die Gefahr be- steht, dass man zu viel hineininterpretiert.» «Das Stammdaten- Thema ist wie ein Zahnarzt-Besuch, keiner hat Freude, es kostet viel, aber es ist trotzdem not- wendig.» «Ich gehe davon aus, dass die Zahlungsab- wicklung mit mobilen Endgeräten in zehn Jahren gut verbreitet ist.» «Das Scannen mit dem eigenen Smartphone erachte ich als zu- kunftsträchtig.» «Der Konsument ist heterogen. Un- terschiedliche Menschen reagieren auf Reize verschieden.» «Showrooming ist für uns sowohl offline wie auch online.» «Die Management At- tention nimmt zu, das Thema hat aber noch keine Priorität und ver- sinkt in den täglichen operativen Herausforde- rungen.» «E-Shop verstehen wir als Dienstleistung und erst sekundär als Ver- kaufskanal.» «Das CRM ist im Aufbau. Die Gesamtsicht über ver- schiedene Länder und Marken ist eine grosse Herausforderung.» «Online bestellen und im Laden ab- holen gibt es bei uns schon. Wem ge- hört der Umsatz? Das ist intern ein Thema, wenn der Konsument ver- schiedene Kanälen nutzt.» «Mobile ist noch kein Thema.» «Ganz bewusst stehen in- tern die Bereiche Wholesale, Retail und E-com im Wettbewerb.» «Shopping ist bei unseren Produkten klar eine Freizeitaktivität. Unsere Kun- dinnen wollen die Ware erleben.» «Big Data ist eine Erfin- dung der IT-Industrie. Wir müssen unsere Begehrlich- keiten im Griff haben.» «Zusatzverkäufe werden durch die professionellen Fachverkäuferin- nen gemacht.» «Die problem- lose Zahlungs- abwicklung ist wichtig. Ob per Cash, Karten oder NFT ist sekundär.» «Ideal wäre es für uns, wenn wir kein Bargeld mehr annehmen müssten.» «Wir arbeiten mit ver- schiedenen Loyality- Programmen. Die Komplexität nimmt ständig zu.» «Nach jedem Hype blei- ben gute Elemente er- halten. Es wäre toll, wenn wir im Voraus wüssten welches die nachhaltigen Teile sind.» «Multicrosschannel heisst für uns: Webshop, Apps, Old- School-Katalog, stationäre Geschäfte.» «Ich möchte dem Reisenden die Möglichkeit bieten, dass er sei- ne Mobile-Bestellung auf sei- nem reservierten Sitzplatz fin- det.» «Für die IT machten die vielen Shops und Marken mit den unter- schiedlichen Kanälen die Sache al- lerdings nicht einfacher.» «Oder anders gesagt: Die IT muss sehr deut- lich machen, wo es schwierig wird und wo teuer.» Wie denken CEOs von grossen Retailern über Multichannel? Hier eine kleine Zitate-Auswahl.* «Nach jedem Hype bleibt Gutes übrig» 4 | 2013  HANDEL HEUTE  31 UNTERNEHMEN MÄRKTE * anonymisiert
  • 7. 32  HANDEL HEUTE  4 | 2013 UNTERNEHMEN MÄRKTE Eindrücke vom Anlass: In Zusammenarbeit mit Fuhrer Hotz hat Bison eine Exklusiv-Studie zum Thema Konsumentenverhalten erarbeitet, welche im Rahmen des Multicrosschannel® Forums vom 29. August 2013 im Businesspark Sursee vorgestellt wurde. Namhafte Experten aus Praxis und For- schung, darunter Persönlichkeiten wie Yves Mäder von ricardo.ch, Stefan Regli von Postlogistics, Daniel Schawalder von IBM oder auch Prof. Dr. Jörg Funder von der FH Worms, IIHD, gaben ihre Sicht der Dinge kund. Eröffnet wurde das Forum von Martin Hotz und Marco Fuhrer. Fotos:FuhrerHotz
  • 8. UNTERNEHMEN MÄRKTE 23.–27.November 2013 | Basel | www.lefatec.ch Fachmesse für die Lebensmittelproduktion TäTig in der LebensMiTTeLprodukTion? Hier finden sie kompetenz von der Herstellung bis zur Vermarktung. offizieller Medienpartnerpowered by und der externen und internen Prozesse sind laut Kalt mit Aufwand verbunden. Kritische Elemente seien etwa Zeit, Kos- ten, Mengen und die Logistik. «Auch die Führung ist gefragt, denn die gängigen Kennzahlen sind nicht mehr wasser- dicht.» Fragen, die sich da stellen sind etwa: Wem gehört zum Beispiel der Um- satz, wenn sich ein Konsument quer durch die Kanäle bewegt und verschiede- ne Leistungen eines Unternehmens be- ansprucht, bevor er schlussendlich kauft? Oder wie werden Reklamationen abgewi- ckelt und wer steht gerade bei einer Gut- schrift? Die Antworten sollten sich die Retailer eher früh als zu spät überlegen. Zalando fackelt nicht lange. Autor: Matej Mikusik www.bison-its.ch www.fuhrer-hotz.ch www.bison-group.ch Mulitcross- channel 2013 Die über 100 Seiten umfassende, von Bison Schweiz und Fuhrer Hotz in Ko- operation erstellte Exklusiv-Studie «Mul- ticrosschannel 2013» wurde anlässlich des Multicrosschannel-Forums am 29. August am Firmensitz von Bison in Sur- see präsentiert. Sie enthält die Ansichten und Meinungen von 1000 Konsumenten sowie von knapp 100 Top-Entscheidern aus Handel und Industrie. Die Studie kann unter info@fuhrer-hotz.ch bestellt werden. Preis: CHF 600.– Mehr Infos zur ganzen Thematik gibt es auch unter: https://www.xing.com/net/pridcfa35x/ multicrosschannel/