1.
Cross Channel Marketing 2016
Berlin, den 01.09.2016
Nico Zorn
saphiron GmbH

2.
Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie-
beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.
 Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online-Strategien,
Prozessen und Geschäftsmodellen
 Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn
 Partnerstruktur und Führung durch Inhaber
 Branchenfokus: Distanzhandel und Medien
www.saphiron.de
Über Saphiron

3.
Mandate (Auszug)
HANDEL UND E-COMMERCE
BAUR
Carl Knauber Holding
COOP Schweiz
Conrad Electronic
Galeria Kaufhof
REWE Group
Rossmann
Sealand
OTTO
Tchibo Direct
TUI Deutschland
MEDIEN
Landwirtschaftsverlag
Georg Thieme Verlag
Haufe Lexware
Südkurier Verlag
Wolters Kluwer Deutschland
SONTIGE
Deutsche Post
Deutsche Telekom
Miele
Verbatim

4.
Agenda
1. Neue Herausforderungen für Marketing-Entscheider
2. Von Technik bis Organisation
3. Von Machbarkeit bis Messbarkeit
4. Von Relevanz bis Echtzeit
4

5.
1. HERAUSFORDERUNGEN FÜR
MARKETING-ENTSCHEIDER
5

6.
Eigentlich ist alles ganz einfach. Oder?
6
TV Search Website Display Shop E-Mail Shop

7.
Warum Cross Channel Marketing?
 Mehr Touchpoints
Website, Shop, App, Social Media, Messaging, E-Mail... Kunden
nutzen heute zahlreiche Kanäle, um sich über Marken und
Unternehmen zu informieren.
 Wachsende Ansprüche
Kunden erwarten relevante Botschaften – unabhängig von dem
gerade präferierten Kanal. Irrelevante Botschaften werden
schlichtweg ignoriert.
 Höhere Werbewirkung
Maßgeschneiderte und aufeinander abgestimmte Botschaften
erhöhen die Werbewirkung und schaffen Synergieeffekte.
7

8.
Potenziale für Ihr Marketing
Cross Channel Marketing ermöglicht es...
 einen Dialog mit Interessenten und Kunden entlang der
Customer Journey und des Kundenlebenszyklus aufzubauen...
 ...ihm maßgeschneiderte Botschaften auf seinem
bevorzugten Kommunikationskanal bereitzustellen...
 ...um Synergieeffekte zu nutzen, eine stärke Werbewirkung
und höhere Umwandlungsraten zu erzielen.
8

9.
Erfolgsfaktoren im Cross Channel Marketing
9
1. Strategische
Qualität
3. Systematisches
Daten-
management
2. Operative
Exzellenz

10.
1. Strategische Qualität
 Klare Strategie und eindeutig definierte Ziele
 Einheitlich definierte KPIs
 „Creating the vision“: Value Proposition, Markenwerte,
Tonalität....
– Abgeleitete Guidelines für die verschiedenen Kanäle
10

11.
2. Operative Exzellenz
 Expertise, um die verschiedenen Kanäle optimal bespielen zu
können
 Tiefgreifendes Verständnis der jeweiligen kanalspezifischen
Anforderungen
 Interdisziplinäre Zusammenarbeit und regelmäßiger
Austausch
11

12.
3. Systematisches Datenmanagement
 Zentrale Datenhaltung
– Relevante Daten werden kanalübergreifend erfasst und in einem
System zusammengeführt
 Sicherstellung der Datenqualität
– Prozesse zur Datenerhebung optimieren
– Fortlaufende Anreicherung der Daten, z.B.
Nachprofilierungskampagnen
 Management der Opt-Ins
– Kanalübergreifende Opt-In Gewinnung
– Zeitpunkt, Art, Umfang des Opt-Ins?
– Identifikation von inaktiven Nutzern
12

13.
2. VON TECHNIK BIS ORGANISATION
13

14.
Big data is not
about the data.
– Gary King
“
”

15.
Making Big Data -> Smart Data

16.
Step 1: Daten-Assessment
 Welche Daten werden benötigt?
 Welche Daten liegen bereits vor?
 Welche Qualität weisen die Daten auf?
16

17.
Step 2: Datenstrategie und –management
 Wie können die Datensilos sukzessiv aufgelöst werden?
 Welche Schnittstellen werden benötigt?
 Wie können Systeme harmonisiert werden?
17

18.
Herausforderung: Legacy Systeme
 Klares Commitment zu einem kundenzentrierten Marketing
(Top Management).
 Priorisierung: Welche Kanäle haben den größten Impact?
 Strategie der kleinen Schritte: Welche Maßnahmen lassen sich
bereits heute umsetzen?
– z.B.: Engere Verzahnung von E-Mail und Social Media Marketing
– z.B.: Mit Welcome E-Mails weitere Kanäle stärken
18

19.
Social stärkt E-Mail: Facebook Lead Ads
19

20.
E-Mail stärkt weitere Kanäle: Welcome Mail
20

21.
CCM und die organisatorische Verankerung
 CCM ist kein Marketing-Gimmick, sondern ein Bekenntnis zu
einem vollständig kundenzentrierten Marketing
 Strukturen und Prozesse müssen angepasst und Personal
entsprechend geschult werden
– Datenmanagement und -analyse
 CCM muss abteilungsübergreifend implementiert werden
– „Test, learn and scale“
21

22.
3. VON MACHBARKEIT BIS
MESSBARKEIT
22

23.
E-Mail mit Schlüsselrolle im digitalen Marketing
 E-Mail weist eine hohe Nutzungsintensität auf
 E-Mail ermöglicht hochgradig personalisierte und relevante
Botschaften
 E-Mail fungiert als Bindeglied zwischen den unterschiedlichen
Kanälen
– z.B. Stärkung der Social Media Präsenzen
– z.B. Reaktivierung von inaktiven App-Nutzern
23

24.
72%
der Verbraucher möchten per E-Mail
mit Unternehmen kommunizieren.
24
MarketingSherpa 2015: „Marketing Research Chart: How do customers want to communicate?“ (US-Bevölkerung)
http://www.marketingsherpa.com/article/chart/customer-communication-by-channel#
(18% bevorzugen Social Media)

25.
67%
der Marketer halten E-Mail Marketing für
den effektivsten Kanal im digitalen Marketing.
25„Email Marketing sill competitive in performance and costs“, http://www.marketingvox.com/email-digital-marketings-old-gray-mare-still-competitive-in-
performance-and-cost-051269/

26.
Beispiel: E-Mail stärkt Social Media
26

27.
E-Mail generiert App-Installs

28.
Neue Potenziale: Push Notifications
 Kommunikation von zeitkritischen Informationen
 Enge Verzahnung mit weiteren Kanälen, insbesondere E-Mail
 Niedrige Toleranzschwelle – relevante Kommunikation als
Prämisse
28

29.
Beispiel: Cross Channel Marketing einer Airline
29

30.
Messbarkeit: Exemplarische Fragen
 Wie hoch ist die tatsächliche Responserate einer Kampagne?
– Views
– Klicks
– Anrufe
– Filialbesuche
– Conversions
– Sales
 Welchen Wertbeitrag leisten die verschiedenen Kanäle?
 Welchen Impact haben die jeweiligen Kanäle auf die
Kundenzufriedenheit?
30

31.
Messbarkeit im CCM: Lösungsansätze
 KPIs der Kanäle aggregieren (Management Dashboard)
 Erfolgsmessung mit Hilfe von Kontrollgruppen ermitteln
 Attributionsmodell entwickeln und anwenden
– Jedem Kontakt wird ein Wert zugeordnet, um alle Marketing-
Aktivitäten effizienter aussteuern zu können
 Kundenzufriedenheit fortlaufend ermitteln
– z.B. Monitoring der Social Media Plattformen
– z.B. Net Promoter Score
31

32.
32
Mit E-Mails den NPS ermitteln

33.
4. VON RELEVANZ BIS ECHTZEIT
33

34.
Going forward, real-time
marketing is going to be the
holy grail of marketing.
– Jonathan Mildenhall,
CMO, Airbnb
“
”

35.
Realtime im Cross Channel Marketing
 Echtzeit kann die Relevanz der Kommunikation und damit die
Werbewirkung erhöhen
– z.B. kanalübergreifend aktuelle Events oder Ereignisse aufgreifen
 Kampagnenaussteuerung in Echtzeit, um Spendings effizienter
einzusetzen
– z.B. basierend auf dem Wetter oder der Location des Rezipienten
 Welche „Trigger“ lassen sich identifizieren?
– z.B. Events
– z.B. TV-Ads
– z.B. individuelles Nutzerverhalten
35

36.
Cross Channel Marketing Case: Visit Scotland
36

37.
CCM Case: Visit Scotland (explido-iProspect)
 Erhöhung des Online-Werbedrucks, während die in Schottland
spielende TV-Serie „Outlander“ lief (Emotionaler Trigger)
– Programmatische Ausspielung der Display Ads
– Synchronisierung mit dem TV-Inhalt (TV-Sync)
 Nutzung des Second-Screen-Effekts, um emotionale
Verbindung zwischen Serie und Reiseziel herzustellen
 Identifikation der Nutzer (First- und Third Party Data)
37

38.
CCM Case: Visit Scotland – Ergebnisse
 Anstieg der Visits um 232 % innerhalb von zwei Monaten
 Erhöhung des Trafficanteils der Neubesucher auf 78 %
 Einsatz verschiedener Datenquellen, Kanäle und Maßnahmen
reduzierte die Kosten für die Kundengewinnung um 55 %
38Adzine, https://www.adzine.de/2016/06/aus-der-praxis-crosschannel-kampagne-von-visitscotland/

39.
Mit Personalisierung mehr Relevanz schaffen
 Personalisierung geht weit
über die Anrede hinaus
– Inhalte
– Angebote
– Kontaktfrequenzen
– Service
– ...
 Wie können Daten genutzt
werden, um kanalübergreifend
eine herausragende Customer
Experience zu schaffen?
39

40.
Personalisierte Produktempfehlungen
40

41.
Noch mehr Relevanz...
41

42.
You‘re rocking it!

43.
Personalisierung im CCM: Erfolgsfaktoren
1. Single Customer View
 Ganzheitliche Sicht auf den Kunden
 Konsolidierte Kundenprofile
2. Automatisierte Prozesse
 z.B. Trigger- und Lifecycle-Mails
3. Echtzeit-fähige Marketing-Systeme
 z.B. Generierung von personalisierten
Werbemitteln in Echtzeit
43

44.
Key Learnings
 Mehr Touchpoints, mehr Endgeräte und wachsende
Ansprüche der Kunden: Cross Channel Marketing wird
zunehmend zur Prämisse für erfolgreiches Marketing.
 Von Big Data zu Smart Data: Welche Schritte sind notwendig,
um vorhandene Daten operativ nutzbar zu machen?
 Eine übergreifende Strategie, eine operative Exzellenz und ein
systematisches Datenmanagement bilden die Erfolgsfaktoren.
44

45.
Nico Zorn
Partner
Adenauerallee 136
53113 Bonn
Tel.: +49 (0)228 -286 98 82 -2
E-Mail: nz@saphiron.de
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