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Webinar 
"Customer 
Experience 
Management 
/ 
Kundenservice 
2.0“ 
6. 
November 
2014 
06.11.14 
1
Agenda: 
• Defini1onen 
und 
Sichtweisen 
• Customer 
Touchpoints 
• Customer 
Journey 
• Customer 
Journey 
Mapping 
• Service 
Design 
• Anbieter 
und 
Tools 
06.11.14 
2
NICHT 
WAS 
SIE 
SAGEN, 
DEFINIERT 
HEUTE 
IHRE 
MARKE, 
SONDERN 
WAS 
DIE 
VERBRAUCHER 
ÜBER 
SIE 
SAGEN 
06.11.14 
3
Defini1onen 
und 
Sichtweisen 
von 
CEM 
06.11.14 
4
Customer-­‐Experience-­‐Management 
bezeichnet 
die 
Schaffung 
posi1ver 
Kundenerfahrungen 
zum 
AuNau 
einer 
emo1onalen 
Bindung 
zwischen 
Anwender 
und 
Produkt 
oder 
Anbieter. 
Vorrangiges 
Ziel 
von 
CEM 
ist 
es, 
aus 
zufriedenen 
Kunden 
loyale 
Kunden 
und 
aus 
loyalen 
Kunden 
„begeisterte 
BotschaVer“ 
der 
Marke 
oder 
des 
Produkts 
zu 
machen 
(„sa1sfied 
-­‐ 
loyal 
-­‐ 
advocate“). 
Damit 
setzt 
CEM 
nicht 
nur 
auf 
direkte 
Auswirkungen 
wie 
etwa 
KauNereitschaV, 
Umsatz 
oder 
die 
Nutzungsintensität, 
sondern 
ganz 
gezielt 
auch 
auf 
indirekte 
Effekte 
wie 
die 
Mund-­‐zu-­‐Mund-­‐Propaganda. 
Quelle: 
Wikipedia 
06.11.14 
5
Sichtweisen 
CEM 
„Unter 
‚Customer-­‐Experience-­‐Management‘ 
versteht 
man 
die 
Strategie, 
Methodologie 
und/oder 
die 
Prozesse, 
um 
in 
einer 
umfassenden 
Weise 
das 
Mul1-­‐Kanal-­‐Erscheinungsbild, 
die 
Interak1onen 
und 
Transak1onen 
von 
Kunden 
mit 
einem 
Unternehmen, 
Produkt, 
Marke 
oder 
Service 
zu 
managen“ 
Bernd 
H. 
Schmie: 
Customer 
experience 
management: 
A 
revolu5onary 
approach 
to 
connec5ng 
with 
your 
customers 
06.11.14 
6
Sichtweisen 
CEM 
Die 
neue 
Disziplin 
Customer 
Experience 
Management 
(CEM) 
beschäVigt 
sich 
mit 
dieser 
Sicht 
von 
außen. 
Indem 
aus 
der 
Warte 
des 
Kunden 
Beratungs-­‐, 
Bestell-­‐, 
Kaufsitua1onen 
schrieweise 
analysiert 
und 
interpre1ert 
werden, 
wird 
es 
möglich, 
zu 
verstehen, 
welche 
tatsächlichen 
Erwartungen 
vorhanden 
sind 
und 
wie 
diese 
am 
besten 
erfüllt 
werden 
können. 
hep://4managers.de/management/themen/customer-­‐experience-­‐management/ 
06.11.14 
7
Sichtweisen 
CEM 
CEM 
ist 
die 
zyklische 
Koordina1on 
unterschiedlicher 
Management-­‐Aufgaben 
zur 
ständigen 
Entwicklung 
und 
Anpassung 
des 
MarktauVries 
und 
aller 
Marktangebote, 
mit 
dem 
Ziel, 
über 
Kundenloyalität 
langfris1ges 
Wachstum 
zu 
sichern 
Ins1tut 
für 
Marktorien1erte 
Unternehmensführung 
Prof. 
Dr. 
Dr. 
h.c. 
mult. 
Chris1an 
Homburg, 
Prof. 
Dr. 
Sabine 
Kuester 
06.11.14 
8
Zielsetzung 
CEM 
Das 
Ziel 
von 
CEM 
besteht 
darin, 
den 
Kunden 
eine 
herausragende 
und 
vor 
allem 
verlässliche 
Kundenerfahrung 
zu 
bieten, 
um 
sie 
auch 
emo1onal 
und 
damit 
langfris1g 
und 
profitabel 
an 
das 
Unternehmen 
zu 
binden. 
Die 
Umsetzung 
von 
CEM-­‐Maßnahmen 
erfolgt 
über 
die 
systema1sche 
Gestaltung 
der 
Interak1on 
zwischen 
Unternehmen 
und 
Kunden 
an 
allen 
Kontaktpunkten. 
Customer 
Experience 
Management 
als 
Baustein 
für 
exzellente 
Kundenzufriedenheit, 
Bachelorarbeit 
2011, 
Marcus 
Pavlis 
06.11.14 
9
Zielsetzung 
CEM 
hep://www.forum-­‐mainz.de/files/ 
erlaeuterung_fanmodell_web.pdf 
Ziel 
von 
CEM 
ist 
es, 
aus 
zufriedenen 
Kunden 
treue 
Kunden 
und 
aus 
treuen 
Kunden 
begeisterte 
Kunden 
(Fans) 
zu 
machen. 
06.11.14 
10
Moments 
of 
truth 
/ 
Kipp-­‐Punkte 
Wenn 
Kunden 
zu 
Fans 
werden 
• Nicht 
vorhersehbar 
• Individuell 
• Anlassbezogen 
• Übererfüllung 
von 
Erwartungen 
• Bleibender 
Eindruck 
• Emo1onale 
Berührtheit 
06.11.14 
11
Customer 
Touchpoints 
06.11.14 
12
Contact 
Center 
Kunden 
Unternehmen 
One 
– 
to 
-­‐ 
one 
One 
–to 
-­‐ 
many 
Community 
Webseite 
Facebook 
Foren 
Many-­‐to-­‐ 
many
06.11.14 
14
Customer 
Touchpoints 
Analyse 
06.11.14 
15
direkt 
indirekt 
Zweisei1g 
-­‐ 
Persönlicher 
Verkauf 
-­‐ 
Call-­‐Center 
/ 
Hotlines 
/ 
Beratung 
-­‐ 
Communi1es 
/ 
Clubs 
-­‐ 
Persönliche 
Kommunika1on 
auf 
Messen 
und 
Events 
-­‐ 
Mundpropaganda 
(Gespräche 
mit 
Freunde/Bekannten) 
-­‐ 
Soziale 
Netzwerke 
-­‐ 
Blogs 
und 
Foren 
Einsei1g 
-­‐ 
Werbung 
-­‐ 
Produktverwendung 
-­‐ 
Promo1ons 
/ 
Events 
ohne 
Dialog 
-­‐ 
POS 
ohne 
Dialog 
-­‐ 
Product 
Placement 
-­‐ 
Verpackungen 
-­‐ 
Massenmedien 
-­‐ 
TV-­‐/Presseberichte 
-­‐ 
PR... 
06.11.14 
16
Erst 
zuhören, 
dann 
engagieren! 
Beobachten 
und 
zuhören 
Den 
relevanten 
Konversa1onen 
zuhören 
„Themenkarrieren“ 
analysieren 
Tiefer 
vorstoßen 
zu 
den 
Bewertungen, 
Hintergründen, 
Netzwerken 
“Listening 
first, 
selling 
second” 
(Dale 
Carnegie) 
Handeln 
und 
engagieren 
Handlungsrelevante 
Einsichten 
gewinnen 
Auf 
kri1sche 
Themen 
früh 
reagieren 
Pro-­‐ak1v 
kommunizieren 
06.11.14 
17
06.11.14 
18
Customer 
Journey 
06.11.14 
19
Customer 
Journey 
Interesse 
Bewertung 
Loyalität 
Service 
Kauf
Awareness 
/ 
Interesse 
/ 
S1mula1on 
Wann 
und 
wie 
wurde 
der 
Kunde 
auf 
das 
Produkt 
/ 
Dienstleistung 
aufmerksam? 
Wie 
wird 
die 
Aufmerksamkeit 
verstärkt. 
Auf 
welchen 
Wegen 
kommt 
der 
Kunde 
an 
weitere 
Informa1onen? 
... 
Interesse 
Bewertung 
Loyalität 
Service 
Kauf 
06.11.14 
21
Bewertung 
/ 
Überzeugung 
Was 
oder 
wer 
spricht 
dafür 
dieses 
Produkt 
zu 
kaufen, 
diese 
Dienstleistung 
in 
Anspruch 
zu 
nehmen? 
Wer 
im 
sozialen 
Umfeld 
des 
Kunden 
hat 
bereits 
Erfahrungen 
gemacht? 
Wer 
würde 
es 
weiterempfehlen? 
... 
Interesse 
Bewertung 
Loyalität 
Service 
Kauf 
06.11.14 
22
Erwerb 
/ 
Kauf 
Wo 
bzw. 
über 
welchen 
Weg 
kann 
ich 
dieses 
Produkt 
kaufen 
bzw. 
diese 
Dienstleistung 
in 
Anspruch 
nehmen? 
Ist 
es 
einfach 
zu 
Erwerben, 
wie 
ist 
der 
Kaufprozess 
gestaltet? 
Wie 
kommt 
der 
Kunden 
an 
das 
Produkt 
/ 
Dienstleistung? 
Interesse 
Bewertung 
Loyalität 
Service 
Kauf 
06.11.14 
23
Nutzung 
/ 
Service 
Wo 
bzw. 
über 
welchen 
Weg 
kann 
ich 
dieses 
Produkt 
kaufen 
bzw. 
diese 
Dienstleistung 
in 
Anspruch 
nehmen? 
Ist 
es 
einfach 
zu 
Erwerben, 
wie 
ist 
der 
Kaufprozess 
gestaltet? 
Wie 
kommt 
der 
Kunden 
an 
das 
Produkt 
/ 
Dienstleistung? 
Wenn 
der 
Kunde 
Fragen 
zur 
Nutzung 
hat, 
auf 
welchem 
Wege 
werden 
ihm 
diese 
zur 
Verfügung 
gestellt? 
Wie 
kann 
der 
Kunde 
Serviceleistungen 
in 
Anspruch 
nehmen? 
Wird 
der 
Kunde 
ernst 
genommen 
und 
stehen 
entsprechende 
Ressourcen 
für 
den 
Service 
zur 
Verfügung? 
Interesse 
Bewertung 
Loyalität 
Service 
Kauf 
06.11.14 
24
Loyalität 
/ 
Treue 
/ 
Kundenbindung 
Wie 
werde 
ich 
als 
Kunde 
behandelt? 
Wann 
und 
wie 
kann 
ich 
kündigen? 
Gibt 
es 
Anlässe 
sich 
zum 
Kauf 
zu 
bekennen 
oder 
von 
meiner 
Zufriedenheit 
zu 
berichten? 
Interesse 
Bewertung 
Loyalität 
Service 
Kauf 
06.11.14 
25
06.11.14 
26
Customer 
Journey 
Mapping 
06.11.14 
27
Customer 
Journey 
Map 
• Visualisiert 
die 
Erfahrungen 
eines 
Kunden 
• Erfasst 
Touchpoints, 
Emo1onen, 
Verhalten, 
beteiligte 
Personen 
und 
Systeme 
• Erzählt 
die 
Reise 
des 
Kunden
Was 
Journey 
Maps 
sind, 
was 
sie 
ausmacht 
Eine 
ganzheitliche, 
empathische 
Perspek1ve 
einnehmen 
• Von 
außen 
à 
innen: 
Durch 
die 
Augen 
des 
Kunden 
• Es 
zählt 
das 
Erleben 
des 
Kunden 
• Ganzheitlich: 
Kundenerlebnis 
über 
Kontaktpunkte 
hinweg 
• Auf 
Kipp-­‐Punkte 
konzentriert: 
Momente 
der 
Wahrheit 
• Klares 
Verständnis 
der 
Kundenbedürfnisse 
• Klarer 
Fokus 
auf 
den 
resul1erenden 
Business-­‐ 
Nutzen 
• Stärkt 
die 
Empathie 
für 
Kunden 
in 
der 
Organisa1on 
• Grundlage 
des 
Redesigns 
von 
Prozessen 
/ 
Kontaktpunkten 
29 
Quelle: 
brightONE
Customer 
Journey 
Mapping 
Durchführung 
• Um 
den 
Dienstleistungsprozess 
aus 
verschiedenen 
Perspek1ven 
zu 
beleuchten, 
sollte 
für 
jede 
”Persona” 
eine 
Customer 
Journey 
erstellt 
werden. 
• Der 
Ablauf 
wird 
in 
mehre 
Phasen 
unterteilt. 
So 
gibt 
es 
einen 
Zeitraum 
vor, 
während 
und 
nachdem 
der 
Nutzer 
einen 
Service 
in 
Anspruch 
nimmt. 
Bei 
Individualisierten 
Dienstleistungen 
ist 
es 
darüber 
hinaus 
hilfreich 
Konfigura1onsphasen, 
in 
der 
Nutzer 
ihr 
Produkt 
modifizieren, 
hinzuzufügen. 
• Darauxin 
werden 
die 
”Touch 
Points”, 
Berührungspunkte 
an 
denen 
sich 
Dienstleistungen 
manifes1eren, 
eingetragen.Touchpoints 
sind 
alle 
Momente 
während 
der 
Kundenreise, 
an 
denen 
der 
Nutzer 
in 
direktem 
Kontakt 
mit 
den 
Mitarbeitern 
bzw. 
der 
Infrastruktur 
des 
Anbieters 
in 
Berührung 
kommt. 
Dazu 
zählen 
z. 
B. 
ein 
Informa1onsschalter, 
Printmedien, 
Interrnetseiten, 
eben 
jegliche 
Art 
von 
Benutzer-­‐ 
bzw. 
Bedien-­‐ 
oder 
Kommunika1ons-­‐ 
und 
Informa1onsumgebungen. 
• Nun 
wird 
analysiert 
mit 
welchen 
”Touch 
Points” 
die 
"Persona" 
zufrieden 
war 
bzw. 
wo 
ihre 
Erwartungen 
eneäuscht 
wurden. 
Die 
jeweilige 
emo1onale 
Befindlichkeit 
wird 
anschließen 
eingetragen. 
Diese 
Darstellungsform 
wird 
auch 
”Customer 
Emo1onal 
Map” 
genannt. 
Die 
so 
ermieelten 
Probleme, 
die 
sogenannten 
”Painpoints”, 
bilden 
Ansatzpunkte 
für 
Op1mierungen. 
06.11.14 
30
Anatomie 
einer 
Customer 
Journey 
Map 
Auf 
der 
Bühne 
und 
hinter 
den 
Kulissen 
Beschreibung 
der 
Persona 
31 
Titel 
der 
Journey 
Phase 
1 
Ziel 
1 
Phase 
2 
Ziel 
2 
Phase 
3 
Ziel 
3 
Phase 
4 
Ziel 
4 
Schrie 
1 
Schrie 
2 
Schrie 
3 
Schrie 
4 
Schrie 
5 
Schrie 
6 
Schrie 
7 
Schrie 
8 
Erfah-­‐ 
rung 
Erfah-­‐ 
rung 
Erfah-­‐ 
rung 
Erfah-­‐ 
rung 
Erfah-­‐ 
rung 
Erfah-­‐ 
rung 
Erfah-­‐ 
rung 
Erfah-­‐ 
rung 
Problem 
/ 
Chance 
Problem 
/ 
Chance 
Problem 
/ 
Chance 
Problem 
/ 
Chance 
Problem 
/ 
Chance 
Problem 
/ 
Chance 
Problem 
/ 
Chance 
Problem 
/ 
Chance 
Quelle: 
brightONE
Komplexere 
Experience 
Map 
für 
eine 
Service-­‐Vision 
(brightONE) 
32 02.09.2013
Ebenen 
der 
Customer 
Journey 
Map 
• Touchpoints 
• Kunden 
Interak1on 
-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐Interak1onslinie 
• Frontstage 
Interac1on 
-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐Sichtbarkeitslinie 
• Backstage 
Interac1on 
-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐Linie 
der 
internen 
Interak1onen 
• Support 
Prozesse
Struktur 
der 
Customer 
Journey 
Map 
• Haltungen/Emo1onen 
(Aztudes) 
• Verhalten 
(Behaviors 
/ 
Ac1ons) 
• Personen 
(People) 
• Dinge 
(Things/Systems)
Customer 
Journey 
Mapping 
(Designing 
CX 
Toolkit) 
06.11.14 
35
www.designingcx.com 
06.11.14 
36
06.11.14 
37
06.11.14 
38
Service 
Design 
06.11.14 
39
Kunden 
Service 
Design 
• Zusammenhänge 
verstehen 
• Moments 
of 
truth 
iden1fizien 
• Medienbrüche 
besei1gen 
• Blueprint 
entwickeln 
• Kommunika1on 
der 
Veränderung
Persona 
• fik1ve 
Figur 
• Archetyp 
einer 
bes1mmten 
Nutzergruppe 
• Charaktere 
basieren 
dabei 
auf 
dem 
Verhalten 
und 
Einstellungen 
realer 
Personen 
• Vorlage 
= 
Ergebnisse 
aus 
Interviews/ 
Beobachtungen 
• HilV 
in 
Rolle 
zu 
schlüpfen 
• Mögliche 
Punkte: 
Verhalten, 
Einstellungen, 
Bedürfnisse, 
Fähigkeiten 
etc.
Personas 
„Personas 
sind 
keine 
echten 
Personen, 
aber 
sie 
repräsen1eren 
diese 
im 
gesamten 
Designprozess. 
Sie 
sind 
hypothe1sche 
Urbilder 
echter 
Nutzer. 
Obwohl 
sie 
ausgedacht 
sind, 
werden 
sie 
doch 
methodisch 
streng 
und 
präzise 
definiert. 
Im 
Grunde 
sind 
unsere 
Personas 
nicht 
so 
sehr 
ausgedacht, 
wir 
entdecken 
sie 
vielmehr 
als 
Nebenprodukt 
unseres 
Untersuchungsprozesses. 
Wir 
denken 
uns 
allerdings 
ihre 
Namen 
und 
persönliche 
Details 
aus.“ 
Alan 
Cooper
Erfolgskontrolle 
06.11.14 
43
KPI´s 
• Medien 
bezogen 
• Customer 
Sa1sfac1on 
Index 
• Net 
Promotor 
Score 
• Customer 
Effort 
Score 
06.11.14 
44
06.11.14 
45
Customer 
Sa1sfac1on 
Index 
Der 
Kundenzufriedenheitsindex 
bzw. 
Customer-­‐Sa1sfac1on-­‐ 
Index 
ist 
ein 
aufwändiges 
und 
aussagekräViges 
Analyseinstrument 
zur 
Charakterisierung 
der 
Entwicklung 
der 
Kundenzufriedenheit. 
Zur 
Ermielung 
des 
Kundenzufriedenheitsindex 
wird 
die 
Zufriedenheit 
der 
Kunden 
mit 
einzelnen 
Kriterien 
(als 
Differenz 
der 
Leistungsanforderungen 
und 
wahrgenommenen 
Leistung) 
erfragt. 
Im 
Gegensatz 
zu 
früheren 
Konzepten, 
wird 
in 
modernen 
Studien 
die 
Wich1gkeit 
nicht 
mehr 
erfragt, 
sondern 
errechnet 
(eingesetzt 
werden 
hierzu 
Korrela1ons-­‐/ 
Regressions-­‐/Kausalanalysen) 
Quelle: 
Wikipedia 
06.11.14 
46
Net 
Promotor 
Score 
06.11.14 
47
Customer 
Effort 
Score 
Der 
Customer 
Effort 
Score 
(CES) 
gibt 
an, 
wie 
schwer 
es 
dem 
Kunden 
gemacht 
wird, 
Prozesse 
wie 
einen 
Umzug 
oder 
eine 
Vertragsänderung 
mit 
einer 
Firma 
zu 
durchschreiten. 
Silodenken 
und 
fehlgeleitete 
Prozesse 
werden 
in 
hohen 
CES-­‐Werten 
sichtbar. 
06.11.14 
48
06.11.14 
49
Anbieter 
und 
Tools 
06.11.14 
50
Einsatzgebiete 
CEM 
Lösungen 
• Contact 
Center 
– E-­‐Mail 
Management 
– Workforce 
Op1miza1on 
– Chat 
• Social 
Customer 
Support 
– Social 
Media 
Monitoring 
– Social 
Media 
Engagement 
– Community 
Management 
• CRM 
– Kampagnen 
Management 
/ 
Marke1ng 
Automa1on 
– Ticke1ng 
• Enterprise 
Content 
Management 
– Content 
Management 
– Knowledge 
Management 
– Enterprise 
Feedback 
Management 
– Input 
Management 
– Output 
Management 
06.11.14 
51
i-­‐CEM 
Wiki 
06.11.14 
52
Angebote 
des 
i-­‐ 
CEM 
1. 
Customer 
Experience 
Management 
(CEM) 
Workshop: 
"Customer 
Experience 
Management 
/ 
Kundenservice 
2.0“ 
www.xing.com/events/workshop-­‐customer-­‐experience-­‐management-­‐kundenservice-­‐2-­‐0-­‐hamburg-­‐1364133 
2. 
Customer 
Touchpoints 
Customer 
Touchpoint 
Analyse: 
Montoring 
& 
Kontaktanalyse 
3. 
Customer 
Journey 
Workshop: 
“Customer 
Journey 
Mapping” 
06.11.14 
53
4. 
Anbieter 
und 
Tools 
Wiki 
CEM 
Lösungen 
hep://wiki.i-­‐cem.de/index.php 
5. 
Jahrbuch 
“Customer 
Experience 
Management” 
der 
i-­‐Service 
Inifafve 
hep://www.i-­‐cem.de/Downloads.60.0.html 
6 
. 
Blog 
der 
i-­‐Service 
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  • 4. Defini1onen und Sichtweisen von CEM 06.11.14 4
  • 5. Customer-­‐Experience-­‐Management bezeichnet die Schaffung posi1ver Kundenerfahrungen zum AuNau einer emo1onalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter. Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte BotschaVer“ der Marke oder des Produkts zu machen („sa1sfied -­‐ loyal -­‐ advocate“). Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa KauNereitschaV, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie die Mund-­‐zu-­‐Mund-­‐Propaganda. Quelle: Wikipedia 06.11.14 5
  • 6. Sichtweisen CEM „Unter ‚Customer-­‐Experience-­‐Management‘ versteht man die Strategie, Methodologie und/oder die Prozesse, um in einer umfassenden Weise das Mul1-­‐Kanal-­‐Erscheinungsbild, die Interak1onen und Transak1onen von Kunden mit einem Unternehmen, Produkt, Marke oder Service zu managen“ Bernd H. Schmie: Customer experience management: A revolu5onary approach to connec5ng with your customers 06.11.14 6
  • 7. Sichtweisen CEM Die neue Disziplin Customer Experience Management (CEM) beschäVigt sich mit dieser Sicht von außen. Indem aus der Warte des Kunden Beratungs-­‐, Bestell-­‐, Kaufsitua1onen schrieweise analysiert und interpre1ert werden, wird es möglich, zu verstehen, welche tatsächlichen Erwartungen vorhanden sind und wie diese am besten erfüllt werden können. hep://4managers.de/management/themen/customer-­‐experience-­‐management/ 06.11.14 7
  • 8. Sichtweisen CEM CEM ist die zyklische Koordina1on unterschiedlicher Management-­‐Aufgaben zur ständigen Entwicklung und Anpassung des MarktauVries und aller Marktangebote, mit dem Ziel, über Kundenloyalität langfris1ges Wachstum zu sichern Ins1tut für Marktorien1erte Unternehmensführung Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Chris1an Homburg, Prof. Dr. Sabine Kuester 06.11.14 8
  • 9. Zielsetzung CEM Das Ziel von CEM besteht darin, den Kunden eine herausragende und vor allem verlässliche Kundenerfahrung zu bieten, um sie auch emo1onal und damit langfris1g und profitabel an das Unternehmen zu binden. Die Umsetzung von CEM-­‐Maßnahmen erfolgt über die systema1sche Gestaltung der Interak1on zwischen Unternehmen und Kunden an allen Kontaktpunkten. Customer Experience Management als Baustein für exzellente Kundenzufriedenheit, Bachelorarbeit 2011, Marcus Pavlis 06.11.14 9
  • 10. Zielsetzung CEM hep://www.forum-­‐mainz.de/files/ erlaeuterung_fanmodell_web.pdf Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden treue Kunden und aus treuen Kunden begeisterte Kunden (Fans) zu machen. 06.11.14 10
  • 11. Moments of truth / Kipp-­‐Punkte Wenn Kunden zu Fans werden • Nicht vorhersehbar • Individuell • Anlassbezogen • Übererfüllung von Erwartungen • Bleibender Eindruck • Emo1onale Berührtheit 06.11.14 11
  • 13. Contact Center Kunden Unternehmen One – to -­‐ one One –to -­‐ many Community Webseite Facebook Foren Many-­‐to-­‐ many
  • 16. direkt indirekt Zweisei1g -­‐ Persönlicher Verkauf -­‐ Call-­‐Center / Hotlines / Beratung -­‐ Communi1es / Clubs -­‐ Persönliche Kommunika1on auf Messen und Events -­‐ Mundpropaganda (Gespräche mit Freunde/Bekannten) -­‐ Soziale Netzwerke -­‐ Blogs und Foren Einsei1g -­‐ Werbung -­‐ Produktverwendung -­‐ Promo1ons / Events ohne Dialog -­‐ POS ohne Dialog -­‐ Product Placement -­‐ Verpackungen -­‐ Massenmedien -­‐ TV-­‐/Presseberichte -­‐ PR... 06.11.14 16
  • 17. Erst zuhören, dann engagieren! Beobachten und zuhören Den relevanten Konversa1onen zuhören „Themenkarrieren“ analysieren Tiefer vorstoßen zu den Bewertungen, Hintergründen, Netzwerken “Listening first, selling second” (Dale Carnegie) Handeln und engagieren Handlungsrelevante Einsichten gewinnen Auf kri1sche Themen früh reagieren Pro-­‐ak1v kommunizieren 06.11.14 17
  • 20. Customer Journey Interesse Bewertung Loyalität Service Kauf
  • 21. Awareness / Interesse / S1mula1on Wann und wie wurde der Kunde auf das Produkt / Dienstleistung aufmerksam? Wie wird die Aufmerksamkeit verstärkt. Auf welchen Wegen kommt der Kunde an weitere Informa1onen? ... Interesse Bewertung Loyalität Service Kauf 06.11.14 21
  • 22. Bewertung / Überzeugung Was oder wer spricht dafür dieses Produkt zu kaufen, diese Dienstleistung in Anspruch zu nehmen? Wer im sozialen Umfeld des Kunden hat bereits Erfahrungen gemacht? Wer würde es weiterempfehlen? ... Interesse Bewertung Loyalität Service Kauf 06.11.14 22
  • 23. Erwerb / Kauf Wo bzw. über welchen Weg kann ich dieses Produkt kaufen bzw. diese Dienstleistung in Anspruch nehmen? Ist es einfach zu Erwerben, wie ist der Kaufprozess gestaltet? Wie kommt der Kunden an das Produkt / Dienstleistung? Interesse Bewertung Loyalität Service Kauf 06.11.14 23
  • 24. Nutzung / Service Wo bzw. über welchen Weg kann ich dieses Produkt kaufen bzw. diese Dienstleistung in Anspruch nehmen? Ist es einfach zu Erwerben, wie ist der Kaufprozess gestaltet? Wie kommt der Kunden an das Produkt / Dienstleistung? Wenn der Kunde Fragen zur Nutzung hat, auf welchem Wege werden ihm diese zur Verfügung gestellt? Wie kann der Kunde Serviceleistungen in Anspruch nehmen? Wird der Kunde ernst genommen und stehen entsprechende Ressourcen für den Service zur Verfügung? Interesse Bewertung Loyalität Service Kauf 06.11.14 24
  • 25. Loyalität / Treue / Kundenbindung Wie werde ich als Kunde behandelt? Wann und wie kann ich kündigen? Gibt es Anlässe sich zum Kauf zu bekennen oder von meiner Zufriedenheit zu berichten? Interesse Bewertung Loyalität Service Kauf 06.11.14 25
  • 28. Customer Journey Map • Visualisiert die Erfahrungen eines Kunden • Erfasst Touchpoints, Emo1onen, Verhalten, beteiligte Personen und Systeme • Erzählt die Reise des Kunden
  • 29. Was Journey Maps sind, was sie ausmacht Eine ganzheitliche, empathische Perspek1ve einnehmen • Von außen à innen: Durch die Augen des Kunden • Es zählt das Erleben des Kunden • Ganzheitlich: Kundenerlebnis über Kontaktpunkte hinweg • Auf Kipp-­‐Punkte konzentriert: Momente der Wahrheit • Klares Verständnis der Kundenbedürfnisse • Klarer Fokus auf den resul1erenden Business-­‐ Nutzen • Stärkt die Empathie für Kunden in der Organisa1on • Grundlage des Redesigns von Prozessen / Kontaktpunkten 29 Quelle: brightONE
  • 30. Customer Journey Mapping Durchführung • Um den Dienstleistungsprozess aus verschiedenen Perspek1ven zu beleuchten, sollte für jede ”Persona” eine Customer Journey erstellt werden. • Der Ablauf wird in mehre Phasen unterteilt. So gibt es einen Zeitraum vor, während und nachdem der Nutzer einen Service in Anspruch nimmt. Bei Individualisierten Dienstleistungen ist es darüber hinaus hilfreich Konfigura1onsphasen, in der Nutzer ihr Produkt modifizieren, hinzuzufügen. • Darauxin werden die ”Touch Points”, Berührungspunkte an denen sich Dienstleistungen manifes1eren, eingetragen.Touchpoints sind alle Momente während der Kundenreise, an denen der Nutzer in direktem Kontakt mit den Mitarbeitern bzw. der Infrastruktur des Anbieters in Berührung kommt. Dazu zählen z. B. ein Informa1onsschalter, Printmedien, Interrnetseiten, eben jegliche Art von Benutzer-­‐ bzw. Bedien-­‐ oder Kommunika1ons-­‐ und Informa1onsumgebungen. • Nun wird analysiert mit welchen ”Touch Points” die "Persona" zufrieden war bzw. wo ihre Erwartungen eneäuscht wurden. Die jeweilige emo1onale Befindlichkeit wird anschließen eingetragen. Diese Darstellungsform wird auch ”Customer Emo1onal Map” genannt. Die so ermieelten Probleme, die sogenannten ”Painpoints”, bilden Ansatzpunkte für Op1mierungen. 06.11.14 30
  • 31. Anatomie einer Customer Journey Map Auf der Bühne und hinter den Kulissen Beschreibung der Persona 31 Titel der Journey Phase 1 Ziel 1 Phase 2 Ziel 2 Phase 3 Ziel 3 Phase 4 Ziel 4 Schrie 1 Schrie 2 Schrie 3 Schrie 4 Schrie 5 Schrie 6 Schrie 7 Schrie 8 Erfah-­‐ rung Erfah-­‐ rung Erfah-­‐ rung Erfah-­‐ rung Erfah-­‐ rung Erfah-­‐ rung Erfah-­‐ rung Erfah-­‐ rung Problem / Chance Problem / Chance Problem / Chance Problem / Chance Problem / Chance Problem / Chance Problem / Chance Problem / Chance Quelle: brightONE
  • 32. Komplexere Experience Map für eine Service-­‐Vision (brightONE) 32 02.09.2013
  • 33. Ebenen der Customer Journey Map • Touchpoints • Kunden Interak1on -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐Interak1onslinie • Frontstage Interac1on -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐Sichtbarkeitslinie • Backstage Interac1on -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐Linie der internen Interak1onen • Support Prozesse
  • 34. Struktur der Customer Journey Map • Haltungen/Emo1onen (Aztudes) • Verhalten (Behaviors / Ac1ons) • Personen (People) • Dinge (Things/Systems)
  • 35. Customer Journey Mapping (Designing CX Toolkit) 06.11.14 35
  • 40. Kunden Service Design • Zusammenhänge verstehen • Moments of truth iden1fizien • Medienbrüche besei1gen • Blueprint entwickeln • Kommunika1on der Veränderung
  • 41. Persona • fik1ve Figur • Archetyp einer bes1mmten Nutzergruppe • Charaktere basieren dabei auf dem Verhalten und Einstellungen realer Personen • Vorlage = Ergebnisse aus Interviews/ Beobachtungen • HilV in Rolle zu schlüpfen • Mögliche Punkte: Verhalten, Einstellungen, Bedürfnisse, Fähigkeiten etc.
  • 42. Personas „Personas sind keine echten Personen, aber sie repräsen1eren diese im gesamten Designprozess. Sie sind hypothe1sche Urbilder echter Nutzer. Obwohl sie ausgedacht sind, werden sie doch methodisch streng und präzise definiert. Im Grunde sind unsere Personas nicht so sehr ausgedacht, wir entdecken sie vielmehr als Nebenprodukt unseres Untersuchungsprozesses. Wir denken uns allerdings ihre Namen und persönliche Details aus.“ Alan Cooper
  • 44. KPI´s • Medien bezogen • Customer Sa1sfac1on Index • Net Promotor Score • Customer Effort Score 06.11.14 44
  • 46. Customer Sa1sfac1on Index Der Kundenzufriedenheitsindex bzw. Customer-­‐Sa1sfac1on-­‐ Index ist ein aufwändiges und aussagekräViges Analyseinstrument zur Charakterisierung der Entwicklung der Kundenzufriedenheit. Zur Ermielung des Kundenzufriedenheitsindex wird die Zufriedenheit der Kunden mit einzelnen Kriterien (als Differenz der Leistungsanforderungen und wahrgenommenen Leistung) erfragt. Im Gegensatz zu früheren Konzepten, wird in modernen Studien die Wich1gkeit nicht mehr erfragt, sondern errechnet (eingesetzt werden hierzu Korrela1ons-­‐/ Regressions-­‐/Kausalanalysen) Quelle: Wikipedia 06.11.14 46
  • 47. Net Promotor Score 06.11.14 47
  • 48. Customer Effort Score Der Customer Effort Score (CES) gibt an, wie schwer es dem Kunden gemacht wird, Prozesse wie einen Umzug oder eine Vertragsänderung mit einer Firma zu durchschreiten. Silodenken und fehlgeleitete Prozesse werden in hohen CES-­‐Werten sichtbar. 06.11.14 48
  • 50. Anbieter und Tools 06.11.14 50
  • 51. Einsatzgebiete CEM Lösungen • Contact Center – E-­‐Mail Management – Workforce Op1miza1on – Chat • Social Customer Support – Social Media Monitoring – Social Media Engagement – Community Management • CRM – Kampagnen Management / Marke1ng Automa1on – Ticke1ng • Enterprise Content Management – Content Management – Knowledge Management – Enterprise Feedback Management – Input Management – Output Management 06.11.14 51
  • 53. Angebote des i-­‐ CEM 1. Customer Experience Management (CEM) Workshop: "Customer Experience Management / Kundenservice 2.0“ www.xing.com/events/workshop-­‐customer-­‐experience-­‐management-­‐kundenservice-­‐2-­‐0-­‐hamburg-­‐1364133 2. Customer Touchpoints Customer Touchpoint Analyse: Montoring & Kontaktanalyse 3. Customer Journey Workshop: “Customer Journey Mapping” 06.11.14 53
  • 54. 4. Anbieter und Tools Wiki CEM Lösungen hep://wiki.i-­‐cem.de/index.php 5. Jahrbuch “Customer Experience Management” der i-­‐Service Inifafve hep://www.i-­‐cem.de/Downloads.60.0.html 6 . Blog der i-­‐Service Inifafve hep://i-­‐serviceblog.com 06.11.14 54
  • 55. Zeit für Ihre Fragen 06.11.14 55