Der Gastvortrag von Sabine von Pössel beleuchtet die Relevanz und Definition des Multi-Channel-Marketings sowie die Customer Journey, die den Kunden erlaubt, verschiedene Touchpoints für Information und Kauf zu nutzen. Es werden Chancen wie erhöhte Marktabdeckung und Kundenbindung sowie Risiken wie Investitionsrisiken und hohe Komplexität erörtert. Best-Practice-Beispiele, insbesondere von Tesco, zeigen erfolgreiche Ansätze im Multi-Channel-Einzelhandel auf.

1. Hamburg, Juni 2013
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Gastvortrag bei „Marketing Natives“

2. Seite 2
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Agenda
Einführendes Beispiel1
Relevanz von Multi-Channel Shopping-Verhalten3
Begriffsdefinition “Multi-Channel Marketing”2
Best Practice Beispiele5
Chancen und Risiken von Multi-Channel Marketing4

3. Seite 3
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Gesehen im Werbespot…
Einführendes Beispiel

4. Seite 4
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
…gefunden auf otto.de
Einführendes Beispiel

5. Seite 5
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Der Kunde entscheidet, welchen Touchpoint er zur
Information, Kaufabwicklung und als Service-Kontakt nutzt.
Beispielhafte Customer Journey bei OTTO

6. Seite 6
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Der Kunde entscheidet, welchen Touchpoint er zur
Information, Kaufabwicklung und als Service-Kontakt nutzt.
Beispielhafte Customer Journey bei OTTO

7. Seite 7
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Kanäle
TV/Außen-
werbung
●
Performance-
Marketing
●
Katalog ● ●
otto.de/
m.otto.de
● ● ● ● ● ● ●
OTTO-Shop ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Brief/Paket ● ● ● ● ● ●
E-Mail ● ● ● ● ● ● ●
Telefon ● ● ● ● ● ● ●
Fax ● ● ● ● ●
facebook ● ● ● ● ● ●
SMS ● ●
Multi-Channel-Kunden denken nicht in Kanälen, sondern
in Touchpoints.
Touchpoints der Customer Journey bei OTTO
A.-Sales-
service
RetoureZahlung/
Rechnung
Aus-
lieferung
Liefer-
status
Kauf-
abschluss
Waren-
verfügb.
Beratung
Pre-Sales
Info /Impuls

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Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Kanäle
TV/Außen-
werbung
●
Performance-
Marketing
●
Katalog ● ●
otto.de/
m.otto.de
● ● ● ● ● ● ●
OTTO-Shop ● ● ● ● ● ● ● ● ●
Brief/Paket ● ● ● ● ● ●
E-Mail ● ● ● ● ● ● ●
Telefon ● ● ● ● ● ● ●
Fax ● ● ● ● ●
facebook ● ● ● ● ● ●
SMS ● ●
Multi-Channel-Kunden denken nicht in Kanälen, sondern
in Touchpoints.
Touchpoints der Customer Journey bei OTTO
A.-Sales-
service
RetoureZahlung/
Rechnung
Aus-
lieferung
Liefer-
status
Kauf-
abschluss
Waren-
verfügb.
Beratung
Pre-Sales
Info /Impuls

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Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Multi-Channel-Marketing – Mehr als nur der parallele
Einsatz mehrerer Absatzkanäle…
Begriffsdefinition “Multi-Channel Marketing”

10. Seite 10
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Aus Kundensicht öffnet Multi-Channel-Marketing den Weg
zu einem individuell gestalteten Einkaufserlebnis.
Begriffsdefinition “Multi-Channel Marketing”

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Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
59% der Katalogumsätze und 50% der Stationärumsätze
werden in Online-Shops am PC/Laptop vorbereitet.
Relevanz von Multi-Channel Shopping-Verhalten (ECC-Studienergebnisse)
Herkunft: E-Commerce-Center Köln (ECC), Studie 2013
Anteil Warenkörbe
des Zielkanals mit
vorausgehender
Informationssuche im
Ursprungskanal
Anteil Umsatz des
Zielkanals mit
vorausgehender
Informationssuche im
Ursprungskanal
„Wer keinen Online-Shop anbietet, kannibalisiert vielleicht nicht die Umsätze aus seinen stationären
Geschäftsstellen, verliert jedoch den Umsatz an andere Anbieter“.
58,7%
50,2%

12. Seite 12
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Die Chancen von Multi-Channel Marketing müssen in
Relation zu den Risiken betrachtet werden.
Chancen und Risiken von Multi-Channeling
Risiken:
Investitionsrisiken allgemein
Überforderung der Kunden
Geringere Preisgestaltungsmöglichkeiten
Konflikte der Kanäle (interne Konkurrenz)
Hohe Komplexität (Kontrollverlust)
Chancen:
Erhöhte Marktabdeckung
Kundenbindung
Wettbewerbsvorteil/Differenzierung
Risikoausgleich
Wirtschaftlichkeit/Skaleneffekte

13. Seite 13
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
1 Kundenverständnis:
Bevorzugte Kontaktpunkte in der Customer
Journey
2 Besonderheiten Kanalmix: Branchen, Warengruppen, Länder
3 Verzahnung Strategie und Kanäle: “One face to the Customer”
4 Cross-Channel Kompetenz: Integrierte Steuerung aller Kanäle
5 eCommerce Know-How:
Website- und Shop-Management, Performance
Marketing
6 Sortiments- und Pricing Konzeption:
Einheitliche Preise, erhöhte Sortimentstiefe im
Online-Kanal
7 Prozesse und Systeme:
Einheitliche Produkt- und Kundendaten über alle
Kanäle („Big Data“)
8 Kultur und Organisation:
Vermeidung von Silodenken, organisatorische
Schnitt- oder Stabstellen
Der Erfolg einer Multi-Channel-Marketingstrategie hängt
von internen und externen Faktoren ab.
Faktoren für erfolgreiches Multi-Channeling
Herkunft: Ernst & Young, 2013

14. Seite 14
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Tesco fördert mit seiner Shopping App und Gratis-WLAN
mobile Preisvergleiche und Bestellungen vor Ort.
Best Practice Beispiel: Tesco PLC
Herkunft: revoo.com, Anya Dimelow, „ Innovation in multi-channel retail“, Oktober 2012

15. Seite 15
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Reisende können in ihrer Wartezeit aus Tesco‘s virtuellen
Lebensmittelläden bestellen.
Best Practice Beispiel: Tesco PLC
Herkunft: revoo.com, Anya Dimelow, „ Innovation in multi-channel retail“, Oktober 2012

16. Seite 16
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Mit „Click & Collect“ bietet Tesco seinen Kunden
maximale Flexibilität und Komfort bei der Abholung.
Best Practice Beispiel: Tesco PLC

17. Seite 17
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Das Real Food Kundenmagazin wird mit Hilfe der „Tesco
Discover App“ zum Augmented Reality Portal.
Best Practice Beispiel: Tesco PLC
Herkunft: revoo.com, Anya Dimelow, „ Innovation in multi-channel retail“, Oktober 2012

18. Seite 18
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Welche mehrwertstiftenden Multi-Channel-Ansätze habt
ihr schon kennen gelernt?
Weitere Best Practice Beispiele

19. Seite 19
Sabine von Possel
Multi-Channel Experience
Vielen Dank fürs Mitmachen! Habt ihr noch Fragen?