Das Dokument behandelt die Transformation des Handels von einer multichannel- hin zu einer kanalübergreifenden Denkweise, die die Kundenerfahrung in den Mittelpunkt stellt und kanalübergreifende Prozesse fördert. Der Autor, Thomas Lang, argumentiert, dass Kunden nicht in Kanälen denken, sondern ein nahtloses Einkaufserlebnis erwarten, was tiefgreifende Veränderungen in der Organisation und den Geschäftsmodellen erfordert. Abschließend wird betont, dass Unternehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, sich an diese neuen Gegebenheiten anpassen müssen, um den veränderten Machtverhältnissen der Kunden gerecht zu werden.

1. Multichannel ist tot.
Es lebe der Handel!
Crossborder Event 2014
140827 – Thomas Lang
carpathia: e-business.competence www.carpathia.ch

2. Thomas Lang
Jahrgang ’68 und seit 1997 im E-Business
Hintergrund
• Betriebsökonom HWV/FH
• Dipl. Informatiker Business Solutions (WI 2)
• Autor zahlreicher Fachartikel und –studien
Referent an intl. Kongressen
• Dozent an diversen Instituten für E-Commerce
und Online Vertrieb
1999 Carpathia gegründet
@thlang
Crossborder 2014 - Multichannel ist tot - es lebe der Handel 2
27-Aug-2014

3. carpathia: e-business.competence
 Gegründet 1999 - Unabhängig und neutral
 Unternehmensberatung für E-Business und
E-Commerce
 Kernkompetenzen im Bereich Entwicklung
von Strategien, Lösungskonzeption und
weiteren Beratungsfeldern wie Entwicklung
von Geschäftsmodellen
 Hauptfokus auf elektronische End-to-End
Geschäfts- und Transaktionsprozesse für
 PurePlayer-Modelle
 Multi-Cross-Channel Händler
 Direkte und indirekte Vertriebswege
 C2C, B2B, B2C  H2H
 Mobile- und Couch-Commerce Anbieter
 Social-Commerce Plattformen uva.
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4. Wir geniessen das Vertrauen folgender
Kunden
Mit Total über
CHF 2.0 Mrd.
Onlineumsatz
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5. Das sagen Kunden über uns
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6. Die Evolution
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7. Eigentlich ist alles der Evolution unterworfen
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8. The E-Commerce Evolution
1.0
Der Katalog
geht online
Bedarfsorientiert
Suche
Am PC
Auswahl: 3 Toaster
1 Woche Lieferzeit
Customer
Engagement
Impulsorientiert
2.0
Ratings & Reviews
Apps
Auswahl: 30 Toaster
24h Lieferung
3.0
User
Experience
Erlebnisorientierung
Curated & Community
Shopping
Alle Devices & Touchpoints
Auswahl: 3000 Toaster
“Same Day Delivery”
Quelle: carpathia.ch
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9. Buzzwording…
Multi-Channel
Cross-Channel
Omni-Channel
NoLine /
NoChannel
E-Commerce 3.0
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10. Multi-Channel-Evolution
• Vollständige
Abschaffung des
Kanaldenkens
• Verschmelzung
sämtlicher
Kundenprozesse und -
kommunikation
• Keine Kanalorganisation
• Umfassendes
Kundenerlebnis
• Wo verkauft wird, ist
komplett nebensächlich.
5
Commerce
• Partielle Abschaffung
des Kanaldenkens
• Verschmelzung der
Sortiments- und
Verkaufsprozesse
• Onlineverkauf zu
Lasten Filialbestand
• Kannibalisierungs-argumente
noch anzutreffen
4
vereinzelt
Cross-Channel
Commerce
• Einzelne Prozesse
über Kanäle hinweg
möglich
• Kanäle werden
jedoch immer noch
isoliert betrachtet; zB
werden Bestände
separat geführt
• Kannibalisierungs-argumente
3
verbreitet
Multi-Cross
Channel
Commerce
• Verkauf isoliert über
mehrere Kanäle
• Kunde hat kein
kanalübergreifendes
Einkaufserlebnis
• Kannibalisierungs-angst
2
Multi-Channel
Commerce
• Kommunikation
der anderen
Kanäle
1
Multi-Channel
Communication
«Der Kunde
und wir»
«Online-Infos zu
stationären
Aktionen»
«Wir haben auch
einen
Onlineshop»
«Filialbestände
online,
Abholungen und
Retouren»
«Verkaufen –
egal in welchem
Kanal»
Kundenzufriedenheit
© 2014 Carpathia Multi- / Cross-Channel Evoluation
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11. Multi-Channel-Organisation
Integrationslevel
• Klassische
Handels-
Organisation
• Klassische
Handels-
Organisation
• E-Commerce ist
Teil der
Vertriebsorgani-sation
• Separater Einkauf
pro Kanal
• Umsatzziele pro
Kanal
• Hybride
Organisation
• E-Commerce ist
eigener Kanal
• E-Commerce ist in
GL-Ebene
eingebettet
• Gemeinsamer
Einkauf & Logistik
• Umsatzziele pro
Kanal, jedoch mit
gegenseitiger
„Verrechnung“
• Hybride
Organisation
• E-Commerce ist
eigener Kanal
• E-Commerce ist in
GL-Ebene
eingebettet
• Gemeinsamer
Einkauf & Logistik
• Kanalübergreifend
e
Verkaufsplanung
und Umsatzziele
Commerce
• Kanalunabhängig
e Verkaufsor-ganisation,
z.B
nach
Kundentypologien
o.ä.
• Gemeinsamer
Einkauf, Logistik,
Vertriebsorga-nisation
Cross-Channel
Multi-Cross Commerce
Channel
Commerce
Multi-Channel
Commerce
Multi-Channel
Communication
1 2 3 4 5
© 2014 Carpathia Multi- / Cross-Channel Organisationslevel
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12. Typisches heutiges Nutzerverhalten
Quelle: Forrester Research
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13. Der Kunde denkt nicht in Kanälen
Katalog
Call-Center
Aussendienst
POS
Mobile
Tablet
Desktop
…
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14. Das grundsätzliche Problem
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15. Paradigmawechsel im Handel
Kaufabsicht
Stationärer Handel
Produkt-
Auswahl
Anbieter-
Auswahl
Elektronischer Handel
Anbieter-
Auswahl
Produkt-
Auswahl
In Anlehnung an Gerrit Heinemann
Produkt-
Kauf
Produkt-
Kauf
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16. Stationär muss sich neu erfinden (ja
nochmals!)
http://www.schleckysilberstein.com/2014/01/manner-die-auf-frauen-warten-impressionen-aus-den-boutiquen-der-welt/
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17. Dramatischer Einbruch in den USA
Quelle: ShopperTrak, CoStar Group via Wall Stree Journal Jan-
2014
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18. Neue Ladenkonzepte können auch helfen
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Bilder: hointer.com / wired.com

19. …mutieren den POS doch «nur» zum
Touchpoint
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Bild: Thomas Lang / Lumas.com

20. …oder zum «Hingucker»
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Bild: C&A Brazil

21. Multi-Cross-Channel als Lösung für
Stationäre?
JA…
…ABER
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22. Vergesst die Loyalität der Kunden!
99.9% sind es
nicht.
0.1% sind kanalübergreifend loyal, der Rest
kombiniert Online + andere Stationäre (49.6%)
oder kauft ausschliesslich online (50.3%).
Bild: Wikicommons OC&C Kundenbefragung (n=2300)
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23. Multi-Cross-Channel kann trumpfen, wenn…
 …ich in jedem Kanal Best-in-Class bin, denn Kunden
wollen in jedem Kanal beim besten Anbieter kaufen.
 …ich Kannibalisierungsängste überwinden kann.
 …ich mich nicht von System-Hürden beeindrucken lasse.
 …ich meine Organisation und Prozesse «drehen kann».
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24. Multi- Cross-Channel als Lösung?
In jedem Kanal der
BESTE sein heisst
konsequent,
Multi-Cross-Channel
„in Excellence“ oder
man solle es sein
lassen. 27-Aug-2014 Crossborder 2014 - Multichannel ist tot - es lebe der Handel 24

25. Schwieriger als man erwartet
Bedingt aber auch
tiefgreifende kulturelle
und organisatorische
Änderungen.
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26. Beispiele aus der Praxis
Denn DAS ist für den
Kunden kein Cross-
Channel:
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27. Das online bestellte iPad abgeholt
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28. Die stationär retournierte Onlinebestellung
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29. Der stationäre Artikel «online» geliefert
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30. Nochmals: Der Kunde denkt nicht in Kanälen!
Katalog
Call-Center
Aussendienst
POS
Mobile
Tablet
Desktop
…
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31. Gedankenspiele helfen vielen Händlern
Wie würde sich unser
Unternehmen
organisieren, wenn es ein
Online Händler mit Läden
wäre?
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32. Die neue Macht des Kunden
DEMOKRATISIERUNG IM HANDEL
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33. Peter Kruse im deutschen Bundestag
Videoquelle:
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34. Take aways
1
Neue
Machtverhältniss
e für Kunden,
Mitarbeiter und
Bürger
2
Kontrolle oder
Vorhersagen sind
nicht möglich
3
Unternehmen
brauchen
Empathie um
dran zu bleiben
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35. Demokratie im Handel heisst konkret
 Kunde entscheidet, wann, wie und wo er einkauft –
Punkt.
 Kunde denkt nicht in Kanälen.
 Kunde weiss, welches die kompetenten Händler an
welchem Touchpoint sind.
 Kunde ist sich seiner (neuen / wiedererlangten) Macht
bewusst.
 Erfolgreiche Player wissen das und nutzen es erfolgreich
 So werden auch interessante und erfolgsversprechende
neue Handelsmodelle 2014 (weiter)entwickelt
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36. Denn darum
Multichannel ist tot.
Es lebe der Handel!
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37. Vielen Dank für das Interesses!
Bleiben Sie mit uns in Kontakt!
Carpathia
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