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Competence Book Nr. 4 
CRM Kompakt 
Customer Relationship Management für das kundenorientierte Unternehmen
Partner des Competence Books 
Competence Book - CRM 
PARTNER - SPONSOREN DES COMPETENCE BOOKS 
2
CRM – zwischen bekannten Visionen 
und erfolgreicher Praxis 
Competence Book - CRM 
EDITORIAL 
3 
Es freut mich, dass mich das Competence-Site-Team eingela-den 
hat, in diesem Editorial des Competence Books CRM über 
Status-Quo und Zukunft der CRM zu berichten. So richtig viel 
Neues scheint uns 2014 nicht zu erwarten. Die Schlagwörter Cloud, 
Mobility, Big Data, BYOD, Social Business und Security – sie klingen 
merkwürdig vertraut und spiegeln das Dilemma der Branche gut wi-der. 
Natürlich sind die Themen richtig und wichtig und trendy (wie 
auch schon vor ein oder zwei Jahren) – aber die Anwender brauchen 
sehr lange, bis die Themen angegangen und umgesetzt werden. 
Gerade mittelständische Unternehmen können nicht jedem Trend 
hinterher rennen und müssen knappe Ressourcen sparsam und wohl-überlegt 
einsetzen. Hier muss am Ende auch klar sein, was hinten 
rauskommt. Hinzu kommt, dass auch die Anbieter Themen gerne 
„besetzen“, selbst wenn die Entwicklung noch nicht wirklich abge-schlossen 
ist. Man will ja keinen Trend verpassen. Jenseits dieser Tech-nik- 
Visionen und Trends galt und gilt weiterhin: In einem kundenzen-trischen 
Unternehmen sind alle Geschäftsprozesse auf den Kunden 
auszurichten. Zwischen den oben genannten technologischen Hypes 
und dem gewünschten Unternehmenserfolg müssen daher vor allem 
Prozessinnovationen und Change Management stehen. Nicht Technik 
entscheidet als Selbstzweck, sondern was man daraus macht. Dabei ist 
eine isolierte Betrachtung der im Front-Office-Bereich angesiedelten 
Geschäftsprozesse ist nicht möglich. Erfolgrei-ches 
Customer Relationship Management er-fordert 
die Integration von Front-Office- und 
Back-Office-Prozessen bzw. –Systemen mit 
dem Ziel, eine unternehmensweite virtuelle 
Information Supply Chain zu etablieren. Aus 
diesem Grund-Mantra lassen sich aktuell eini-ge 
Zukunftsperspektiven ableiten: 
1. Von Transaktionen zu echtem Beziehungs-management 
CRM hat sich in den letzten Jahren zu sehr 
auf das Management, ein bisschen auf den 
Kunden und ganz wenig auf die Beziehungen 
fokussiert. Doch zunehmend wird ein Dialog 
mit Kunden und Interessenten gesucht und 
entsprechend müssen unstrukturierte Infor-mationen 
verarbeitet werden. Immer wichtiger 
wird es, herauszufinden, welche Gruppen oder 
Individuen Einfluss auf Kaufentscheidungen 
haben. Das Schlagwort in diesem Zusammen- 
Zum Autor Ralf Korb: 
Ralf Korb kann seit 1986 auf eine über 25-jährige Erfahrung in der IT zurück-blicken. 
Er begann seine Karriere Mitte der 80er Jahre im Anschluß an sein 
BWL Studium in Köln als Systemberater und Vertriebsrepräsentant bei der Bull 
AG, arbeitete als Produktmanager für die Esselte Meto GmbH, und war bei 
Systems Union und Update Marketing als Marketingleiter Zentraleuropa tätig. 
Bis 2002 war Ralf Korb als Vice President Marketing und Business Relations 
und Member of the Board bei Team Brendel AG tätig. Im Anschluß an eine 
4 jährige Analystentätigkeit bei der Hewson Group als Research Director und 
einer freien publizistischen Tätigkeit hat er Anfang 2007 eine Managementauf-gabe 
im Security Umfeld übernommen. Korb verantwortete bei der Check Point 
Technolgies GmbH das Marketing für CE und ist der Hewson Group als Senior 
Research Fellow und Advisor weiterhin verbunden. 
Mit seinem Wechsel zu asfc, einem Messeveranstalter aus Fürth prägte, er das 
Bild der Messe CRM-expo maßgeblich von 2009 - 2012.
EDITORIAL 
Competence Book - CRM 
hang lautet „Cover the Buying Center“. Eine typische Be-trachtung 
4 
dieses Gremiums bildet das Webster Wind Mo-dell 
oder ähnliche Ansätze zum Beschaffungsverhalten. 
Wer als Verkäufer und Berater diesen Ansatz beherzigt 
und seinen Kunden zuhört hat ehrliche Chancen erfolg-reich 
zu sein. 
2. Die Wiederentdeckung des Kundenerlebnisses 
Unternehmen sollten sich wieder darauf besinnen, dass je-der 
Kundenkontaktpunkt einen Eindruck auf das Kunde-nerlebnis 
hat, also nicht nur der Verkauf, sondern auch Lo-gistik, 
Buchhaltung und Service. Der Kunde befindet sich 
auf einer Reise – und jeder Stopp auf dieser Reise sollte ein 
gutes Bild abliefern. Die Customer-Experience-/-Touch-point- 
Bewegung bewegt auch die CRM-Landschaft. 
3. Die Rückkehr der Best-of-Breed-Hölle 
Schnelle, unabgestimmte Einführungen von On-De-mand- 
Punktlösungen sorgen für Reibungsverluste und 
Ineffizienzen im täglichen Geschäft. Hier müssen Firmen 
ansetzen und für eine technologische Integration und 
durchgängige Prozesse sorgen. Das ganze wird dann noch 
verwirrender, wenn Mitarbeiter ihre eigenen Geräte mit ins 
Büro bringen, oder am Arbeitsplatz aktiv nutzen (BYOD). 
Um den zukünftigen Anforderungen der Kunden gerecht zu 
werden, ist eine Engagement-Plattform gefordert, die in der 
Lage ist, alternativ zum Chaos eine Single Source of Truth 
zu liefern. 
Folgende Bereiche sollten Anwender daher in ihrer 
CRM-Strategie berücksichtigen und das System und die 
Prozesse entsprechend ausrichten: 
• Zuhören und vorrauschauend agieren (Kunde wie 
schön bist Du und was darf ich für Dich zu Deiner Freu-de 
tun?) 
• Interaktionshistorie (was lief wann mit wem?) 
• Stammdaten-Management (nur mit sauberen Daten 
klappt es auch mit dem Kunden) 
• Geschäftsprozessmanagement (damit es Schritt für 
Schritt ohne Reibungsverluste sauber läuft) 
• Security und Identity Management (damit nicht zu vie-le 
Herausforderungen durch die Problemfaktoren an 
der Tastatur entstehen) 
4. Integration in die bestehende Organisationslandschaft 
Die Information und Einbeziehung der Mitarbeiter ist für 
Dreiviertel der Befragten der Schlüssel zum Projekterfolg. 
Ein knappes Drittel empfiehlt zur Prozessreorganisation 
externe Hilfe. Über die letzten drei Jahre als weniger wich-tig 
wird das aktive Einbinden des Top-Managements von 
den Befragten eingeschätzt. Deutlich verloren als Erfolgs-kriterium 
hat die Idee, die Einstellung der Mitarbeiter zum 
Kunden ändern zu wollen. Es bleibt die Hoffnung, dass 
sich die Erkenntnis in den Unternehmen durchgesetzt hat, 
dass der Kunde am Ende über Wohl und Wehe des Unter-nehmens 
entscheidet. 
5. Investitionspläne 2013: Mobile, BI, Automation, Social 
Basierend auf der CRM-Zufriedenheitsstudie der i2s ha-ben 
wir Investitionsprioritäten der Anwender herausgear-beitet. 
In allen drei Hauptbranchen rangiert der Bereich 
Mobile CRM ganz oben. 
Je kundennäher die Mitarbeiter sind, desto grösser ist die 
Wahrscheinlichkeit eines Mobile CRM Einsatzes. Kurz-fristige 
Impulse sind anhand der Investitionspläne für den 
Außendienst, den Kundendienst und die Unternehmens-führung 
zu erwarten. 
6. Die Cloud Frage 
Jeder der investiert, sich neu ausrichtet und sein Unter-nehmen 
flexibel und skalierbar aufstellen möchte, wird 
sich auch die Frage Mieten oder Kaufen erneut stellen. Die 
jüngsten Ereignisse seit Juni lassen aber ganz besonders 
die gesetzliche Komponente und den Schutz von Daten 
anderer (ihrer Kunden) am Cloud Himmel erstrahlen. 
An dieser Stelle werden wir (Korb & Kollegen) konstruk-tiv 
aber auch kritisch die Cloud Frage erneut reflektieren. 
Wichtig bleibt die deutschen Gesetze zu beachten - das 
Telemediengesetz, das Bundesdatenschutzgesetz und di-verse 
Verordnungen. 
Wenn wir den Fokus auf den Unternehmenserfolg und die 
richtigen Prozesse für den Kunden richten und die Fallen 
auf dem Erfolgspfad umgehen, wird Next CRM gelingen. 
Ich freu mich Sie auf der CRM-expo zu treffen oder auch 
via Mail im Web oder in den sozialen Netzen. 
Ihr Ralf Korb
Einleitung Grundlagen Lösungsbausteine & 
Competence Book - CRM 
Anwendungen 
2 Unser Kompetenz-Netzwerk 
Partner­des 
Competence Books 
3 Editorial Ralf Korb 
CRM – zwischen 
bekannten Visionen und 
erfolgreicher Praxis 
7 Grußwort Andreas Zisper 
Die neue Welt des Kun-denmanagements 
8 Grußwort Michael Schmidt-Voigt 
Befinden Sie sich in sozialen 
Medien bereits auf Erfolfskurs? 
9 Zahlen kompakt 
Infografik CRM 
13 Statements 
Statements zu CRM 
18 Die Zukunft von CRM 
CRM 2020: Von der Dreifaltig-keit 
Social, Mobile und Cloud 
zum Faktor Mensch und zur 
Wertorientierung 
29 CRM-Philosophie I 
xRM - Ganzheitliches Bezie-hungsmanagement 
30 CRM-Philosophie II 
Customer Centricity 
32 CRM-Philosophie III 
Customer Journey 
34 CRM-Philosophie IV 
Touchpoint Management 
statt CRM auf Irrwegen! 
36 CRM-Philosophie V 
Erfolgsfaktor Kundenerfah-rung 
– 5 goldene Regeln 
38 Herausforderung I 
Erkenntnisse der Contact 
Center Investitonsstudie 2014 
43 Herausforderung II 
Customer Information Management 
47 Vorgehen I 
Einen Businessplan hat jeder, doch 
haben Sie auch einen Kundenplan? 
50 Vorgehen II 
Softwareauswahl - So finden Sie 
die passende Lösung 
53 Vorgehen III 
CRM braucht Kundenbegeisterung 
58 Mobile I 
Ein Leitfaden für mobiles CRM 
62 Mobile II 
Mit Kundendaten schnell 
und sicher unterwegs 
64 Mobile III 
Mobile CRM / Sales - Quo Vadis? 
69 Daten und Business Intelligence I 
Dem Datenchaos vorbeugen 
72 Daten und Business Intelligence II 
CRM und BI - Das Dream-Team 
zum Erfolg 
76 Daten und Business Intelligence III 
Predictive Analytics 
79 Daten und Business Intelligence IV 
CRM smart mit Daten treiben 
81 Social CRM I 
Social Media messbar machen 
84 Social CRM II 
Erfolgreicher Kundenservice 
86 Social CRM III 
Kundenbefreiung statt Kun-denbindung! 
88 BPM 
CRM und BPM - erfolgreich 
mit optimierten Prozessen 
90 Sonderprozesse I 
Erfolgsfaktor Angebotserstellung 
93 Sonderprozesse II 
Ticketingsysteme 
5 
INHALT
Competence Book - CRM 
Case Studies & 
Produktinformationen 
Branchenübersicht 
98 CRM für Verlage 
CRM.pad als Erfolgsdreh-scheibe 
100 Individualisierte Kundenansprache 
Automatisches Content 
Processing im E-Mail Mar-keting 
von PAYBACK 
102 CRM für die Medienbranche 
Systemintegration optimiert 
Cross-Media-Vermarktung 
104 CRM mit ERP-Integration 
CRM profitiert von ERP-Inte-gration 
106 Cloud CRM 
Erfolg mit Oracle RightNow 
Cloud Service 
109 Informationsquellen 
112 Unternehmen 
118 Experten 
125 Veranstaltungen 
Impressum 
Verantwortlich für das Competence Book i.S. 
des TDG: 
Geschäftsadresse: 
NetSkill AG 
Salierring 43 
50677 Köln 
Tel.: 0221 / 716 144 0 
E-Mail: info@netskill.de 
Vorstand: 
Dr. Winfried Felser 
Aufsichtsratsvorsitzender: 
Michael Felser 
Amtsgericht Köln 
HRB 58503 
Umsatzsteuer-Identifikationsnummer: 
DE209010121 
Projektleitung: 
Jörg Jörissen 
Grafik / Layout: 
Martina Mittermüller 
© Copyright 2014 NetSkill AG - alle Rechte 
vorbehalten. 
6 
INHALT
GRUSSWORT - CAS SOFTWARE AG 
Die neue Welt des Kundenmanagements 
Competence Book - CRM 
7 
Sehr geehrter Leser, 
nie zuvor war professionelles Kundenmanagement so ent-scheidend 
für den Unternehmenserfolg wie heute. Das 
zeigen die hohe Nachfrage nach CRM-und xRM-Lösungen 
sowie aktuelle Trends. 
Ein besonderes Augenmerk fällt auf die mobile CRM-Nut-zung: 
Egal, ob im Büro, unterwegs, beim Kunden oder zu 
Hause – smarte Apps verwandeln Smartphones, Tablets 
und Notebooks in tägliche Begleiter des Beziehungsma-nagements. 
Ein sehr aktuelles Thema ist auch die Messung der emoti-onalen 
Kundenbindung. Denn dahinter stecken spannen-de 
Fragen: Wie lassen sich Kunden besser klassifizieren, 
Kundenbeziehungen präziser analysieren und noch er-folgreicher 
gestalten? Haben Sie mehr „Fans“ oder mehr 
„Söldner“ in den Reihen Ihrer Kunden? Der in modernen 
CRM-Lösungen integrierte Einsatz des fan-Indikators® aus 
dem Hause forum! Marktforschung unterstützt bei der 
Kundensegmentierung nach emotionaler Bindung. 
Ebenso steigt der Bedarf nach integrierten Geomarke-ting- 
Funktionen für die geografische Analyse kundenrele-vanter 
Informationen. Mithilfe detaillierter Karten lassen 
sich sämtliche CRM-Daten weltweit visuell darstellen. So 
können beispielsweise die potenzialstärksten Kunden geo-graphisch 
aufgezeigt werden. 
Was ist noch aktuell? Zweifellos das Dauerthema Daten-qualität. 
Rund jede vierte Firmenadresse in Deutschlands 
Unternehmensdatenbanken ist falsch oder nicht aktuell. 
Prüfen Sie, was eine CRM-Lösung zu leisten vermag. Inte-ressant 
dürfte die Anbindung an die freie Referenzdaten-bank 
Unternehmensverzeichnis.org sein. Mit der Vergabe 
eindeutiger Unternehmens-IDs und dem zentralen On-line- 
Abgleich definiert sie die Aktualität von Unterneh-mensinformationen 
neu. 
Die neue Welt des Kundenmanagements bietet unglaub-lich 
viele Möglichkeiten. Als deutscher Marktführer für 
CRM im Mittelstand freuen wir uns, Ihnen die besten 
CRM- und xRM-Lösungen für das tägliche Beziehungsma-nagement 
vorzustellen. 
Mit freundlichen Grüßen 
Andreas Zipser 
(Mitglied der Geschäftsführung CAS Software AG) 
Zum Autor Andreas Zipser: 
Andreas Zipser ist Mitglied der Geschäftsführung der CAS Software AG, Karlsruhe. 
Er verantwortet das gesamte operative Geschäft der CRM Produktfamilien CAS 
genesisWorld und CAS PIA, u.a. Entwicklung, Produktmanagement, Marketing, 
Vertrieb, Support, Consulting und Training. Zusätzlich ist er Aufsichtsratsmitglied 
der YellowMap AG. Seine über 13-jährige Berufserfahrung umfasst Stationen im 
internationalen Marketing der Ciba-Geigy AG in Basel, als CRM-Manager beim 
US-Medienkonzern Reader‘s Digest und als Marketingleiter von SAS Institute, dem 
weltweit größten, nicht börsennotierten Softwareunternehmen. Dort begründete 
und verantwortete er zusätzlich den Geschäftsbereich CRM. Als Partner der auf 
kundenorientierte Unternehmensführung spezialisierten Management-Beratungen 
Sempora sowie CVMC setzte er strategische CRM-Projekte für renommierte Un-ternehmen 
wie z.B. OBI, AVIS und die Stage Holding um.
Befinden Sie sich in sozialen 
Medien bereits auf Erfolgskurs? 
Competence Book - CRM 
GRUSSWORT - ORACLE DEUTSCHLAND B.V. & CO. KG 
Sehr geehrter Leser, 
beim Einkaufen nutzen Kunden verschiedene Kanäle, 
Geräte und digitale Plattformen – und das häufig für eine 
einzige Kaufentscheidung. Wer Kunden gewinnen und 
binden will, muss deshalb über alle Kanäle hinweg ein 
durchweg hervorragendes Kauferlebnis bieten. 
Gleichzeitig ermöglichen die sozialen Medien Kunden, 
auf innovativem Wege mehr über Marken, Produkte und 
Services zu erfahren, zu interagieren, und diese zu kriti-sieren, 
8 
zu loben und zu kaufen. Für Markeninhaber wird 
es folglich immer wichtiger, sich an der Konversation in 
sozialen Medien zu beteiligen. 
Wie maximieren Sie den Nutzen Ihres Engagements in 
Sachen soziale Medien? Indem Sie soziale Medien in Ihre 
wichtigsten Vertriebs-, Marketing-, Handels- und Ser-viceprozesse 
integrieren – Oracle hat hierfür die richtigen 
Tools. Besonders die Oracle Lösungen für soziale Medien 
können Ihnen helfen: 
• Ermöglichen Sie es dem Vertriebsteam, über interne 
soziale Medien Meinungen, Informationen und Best 
Practices auszutauschen 
• Überwachen, analysieren und beeinflussen Sie die 
Interaktion von Kunden in den sozialen Medien, um 
Produkte und Werbung noch besser auf Kundenprä-ferenzen 
zuschneiden zu können 
• Integrieren Sie ein “Social“ Schaufenster in Ihre 
E-Commerce-Infrastruktur, um direkt über die sozia-len 
Medien Umsatz zu generieren 
• Nutzen Sie die Chancen, die Ihnen E-Commerce in 
den sozialen Medien durch relevante, zeitgerechte 
und individuellere Kauferfahrungen bietet 
• Nutzen Sie die unmittelbare Verfügbarkeit und 
Vielseitigkeit der sozialen Medien, um die Reakti-onsfähigkeit 
und den Erfolg Ihres Kundenservices zu 
verbessern 
Das Ergebnis: Ihre Investitionen in soziale Medien erzie-len 
eine höhere und greifbarere Rendite. 
Viel Spaß beim Lesen! 
Mit freundlichen Grüßen 
Michael Schmidt-Voigt 
Director Sales Consulting CRM Germany & Switzerland, 
ORACLE Deutschland B.V. & Co. KG 
Zum Autor Dr. Michael Schmidt-Voigt: 
Dr. Michael Schmidt-Voigt ist Director Sales Consulting CRM Germany & Switzer-land 
bei Oracle. In dieser Position ist er für den weiteren Ausbau des CRM-Ge-schäftes 
in Deutschland und der Schweiz zuständig. 
Michael Schmidt-Voigt verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich Custo-mer- 
Relationship-Management-Systeme. Bevor er zu Oracle kam war er seit 1997 
als Sales Consultant für den Bereich Telekommunikation bei Siebel Systems be-schäftigt. 
In dieser Position betreute er auch die Deutsche Telekom. Seit 2001 hatte 
er eine Führungsposition inne und war als Director Sales Consulting für verschie-dene 
Regionen, darunter Skandinavien, Osteuropa und die Türkei, zuständig. 
Michael Schmidt-Voigt studierte Physik an der Universität Heidelberg und promo-vierte 
am Max- Planck-Institut für Astrophysik in Garching.
INFOGRAFIK 
Infografik CRM 
Competence Book - CRM 
Branchen1 
77% 
Dienstleistung 
6% 
Handel 
17% 
Fertigung 
Top 5 Probleme1 
Datenqualität 
Aufwand zur Datenpflege zu hoch 
Mangelnde Bedienerfreundlichkeit 
Fehlende Schnittstellen 
Funktionalität der Software 
36% 
23% 
22% 
21% 
14% 
Top 5 Ziele2 
Verbesserung Datenqualität 
Vereinheitlichung der Systeme 
Vertriebssteuerung 
Kundenzentrische Prozesse 
Sicherung der Bestandskunden 
60% 
55% 
32% 
29% 
21% 
Top 5 Einsatzarten3 
Management der Adressen 
Management der Kontakte 
Management der Dokumente 
Management der Werbemaß-nahmen 
Management der Vertriebs-maßnahmen 
87% 
73% 
52% 
51% 
51% 
Top 5 Empfehlungen1 
Betroffene Abteilungen frühzeitig 
einbeziehen 
Mitarbeiter umfassend informie-ren 
Top-Management aktiv einbinden 
Einstellung der Mitarbeiter zum 
Kunden ändern 
Externe Hilfe zur Prozessreorga-nisation 
einholen 
76% 
75% 
67% 
35% 
31% 
9
INFOGRAFIK 
Google-Trends: Cloud, Mobile, Social, xRM und CXM5 
CRM Cloud 
Mobile CRM 
Social CRM 
XRM 
Competence Book - CRM 
Art der CRM-Software4 
44% 
Anpassbare, branchenunabhängige 
Standardsoftware 
5% 
Andere Art von CRM-Software 
6% 
Keine spezielle CRM-Software 
22% 
Standardsoftware für spezielle 
Marktsegmente 
20% 
Individualsoftware 
100 
80 
60 
40 
20 
Cloud und CRM in 5 Jahren9 
43% 
CRM als 
Inhouse-Lösung 
39% 
CRM als 
Cloud-Lösung 
18% 
keine Einschätzung 
Cloud und CRM: 
Top 5 Vor- und Nachteile9 
Schnelle Implementierung 
Klar kalkulierbare Betriebs-kosten 
Investitionsersparnisse 
Standortunabhängige 
Nutzung 
Unabhängigkeit von eige-ner 
IT 
Datenschutzproblematik 
Unbekannter Speicherort 
der Daten 
Funktional begrenzte Indivi-dualisierung 
Verschlüsselung notwendig 
Infrastruktur-Sharing mit 
unbekanntem Nutzen 
0 
CXM 
Januar 2010 Januar 2011 Januar 2012 Januar 2013 Januar 2014 
10
INFOGRAFIK 
Entwicklung von CRM zu Social CRM6 und xRM7 
CRM Social CRM 
Wer? Fachabteilung Jeder 
Was? Unternehmenszentrierter 
Prozess 
Competence Book - CRM 
Kundenzentrierter 
Prozess 
Wo? Definierte Kanäle Kundengetriebene, 
dynamische Kanäle 
Wann? Arbeitszeit Kunde bestimmt Zeit 
Warum? Transaktion mit Kunde Interaktion von Kunde 
Wie? Ausgehende 
Nachrichten 
Eingehende 
Nachrichten 
xRM (x=jeder) 
Jede Abteilung 
x-zentrierter 
Prozess 
alle Kanäle 
x bestimmt Zeit 
Interaktion von jedem 
Eingehende 
Nachrichten 
Aktueller Bedarf an 
Mobile CRM8 
Gründe für aktuellen Bedarf 
an Mobile CRM8 
ja und möglichst 
umfassend 
ja, aber vorerst 
begrenzt 
vermutlich 
demnächst 
nicht in 
absehbarer Zeit 
auch ohne Bedarf 
interessant 
2012 2013 
17% 
27% 
23% 
25% 
9% 
30% 
37% 
13% 
10% 
10% 
Zunehmend 
mobile Arbeits-bedingungen 
Mobilitätsstra-tegien 
des 
Unternehmens 
Interesse an 
technischer 
Innovation 
Mobiler 
Zeitgeist 
Andere 
Gründe 
2012 2013 
52% 
43% 
31% 
35% 
2% 
61% 
47% 
52% 
40% 
7% 
11
INFOGRAFIK 
Competence Book - CRM 
Emotional Value 
Enterprise‘s Value to 
Customer 
People and Interactions 
Top 5 Vorteile von CEM11 
88% 
Verbesserte Kundenbin-dung 
/ Markentreue 
82% 
Anstieg der Verkäufe 
/ leichtere Kunden-akquise 
79% 
Erhöhte 
Kundenzufriedenheit 
59% 
Mehr Verweise und 
Empfehlungen 
Quellen: 
(1) i2s CRM-Zufriedenheits-Studie 2012 / 2013; i2s research, Zürich 
(2) CATI-B2B-Befragung – Industrie; November 2011 
(3) CRM im Mittelstand - Stand und Entwicklungsmöglichkeiten; Studie 2008; Hendrik Schröder und Steffen Ehrmann 
(4) CRMinsight - Die CRM-Studie 2010; Studie von CIO, Computerwoche, Oracle 
(5) Google Trends - http://www.google.de/trends/ 
(6) http://soshable.com/understanding-social-customer-relationship-management/ 
(7) http://www.mp-gruppe.de/de/loesungen/it-loesungen/crm-software/produktemsdyn_crm/microsoft-dynamics-xrm-framework-.aspx 
(8) http://www.ec4u.de/2013-06-23/studie-mobiles-crm/ 
(9) http://www.cloudcomputing-insider.de/index.cfm?pid=9231&pk=393617&fk=0&op=1&type=article#1 
(10) http://customerthink.com/crm_and_cem_managing_the_yin_yang_of_customer_relationships/ 
(11) http://images.huffingtonpost.com/2014-01-24-GetSatCustomerExperience.png 
44% 
Reduzierte 
Betriebskosten 
Entwicklung von CRM zu CEM 
(Customer Experience Management)10 
CRM 
Brain Left Brain 
Value Functional Value 
Direction Customer‘s Value to 
Enterprise 
Focus Systems and Transactions 
Who Marketing, Sales, 
Customer-Service,... 
CEM 
Right Brain 
Whole Enterprise 
12
STATEMENTS 
Statements zu CRM 
Was sagen die führenden Köpfe zum Thema? 
Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende System in Unternehmen. Jedenfalls in denen, 
die erkannt haben, dass die eigentliche Macht von Kunden ausgeht. Allerdings wird xRM in Zu-kunft 
die entscheidende Rolle für, zunehmend vernetzte, Unternehmen spielen. 
Ganz sicher wird 
CRM in der Zukunft 
eine zentrale Rolle 
spielen – und tut es 
heute bereits. 
Das xCRM wird zur 
zentralen Drehscheibe 
und als „Social Graph“ 
sämtliche Beziehun-gen 
des Unternehmens 
mit allen Stakeholdern 
abbilden. 
CRM als Frontend-Tool wird verschwinden. Vielmehr werden die relevanten Informationen und 
Entscheidungshilfen direkt proaktiv aus dem „Social Graph“ berechnet und dem Mitarbeiter zur 
richtigen Zeit und Ort, d.h. im richtigen Kontext zugestellt. 
Eine gute Basis, um den ver-netzten 
Kunden mit seinen 
Ansprüchen zu befriedigen er-halten 
Unternehmen mit guten 
Social Media-Angeboten und 
Self-Service- Plattformen. 
Competence Book - CRM 
Bedeutung 
CRM 
Zukunft 
Die CRM-Systeme müssen 
diese fragmentierten Kunden-welt 
CRM mit ihren Dialogen über 
Netzwerkgrenzen hinweg ab-bilden 
und Brücken über Ab-teilungen 
und Unternehmens-grenzen 
hinweg bauen. 
Die Grenzen zwi-schen 
Kunden, An-bietern, 
Partnern, und 
damit auch zwischen 
den Unternehmen 
selbst, verschwinden 
schrittweise durch 
die zunehmende Ver-netzung 
der wert-schöpfenden 
Indivi-duen. 
13 
In Zukunft wird es aber viel stärker darauf ankommen, in Communities Vertrauen herzustellen, 
intelligent in Communities zu partizipieren.
STATEMENTS 
auch wenn z.B. in US gehostet wird. Cloud 
CRM 
Competence Book - CRM 
Das „9-bis-5“-Zeitalter ist schon 
längst vorbei. Im Echtzeitalter erwar-ten 
die Kunden heute, dass ihnen ad 
hoc geholfen wird. Der schnelle Zu-griff 
ist deshalb eine Grundanforde-rung 
in vielen Bereichen. 
Mobilität und CRM hat sich in 
den letzten Jahren zu einem 
Kernthema unseres Produkt-angebots 
entwickelt. 
Mobile CRM ist an sich 
gar nicht neu. Ein Groß-teil 
der arbeitenden Be-völkerung 
hat entweder 
Laptops, SmartPhones 
oder sogar beides. Die 
meisten unserer Kun-den 
nutzen schon län-ger 
mobiles CRM, z.B. 
auf Laptops online und 
sogar offline. Das was 
aber neu ist, ist die 
massiv zunehmende 
Verbreitung der relativ 
neuen Endgeräte der 
Tablet PCs. 
Mobile 
CRM 
Dass die mobile Nutzung von ausgewählter CRM Funktionalität 
heute, zumindest für bestimmte Funktionsbereiche in Unterneh-men, 
ein Standard ist, ist kein Geheimnis. 
14 
In Zukunft wird es verschiedenste flexible Modelle ge-ben, 
wo und wie ich meine Daten verwalten lassen kann. 
Dabei werden die meisten Firmen ein Hybrid-Modell in 
Anspruch nehmen aus Private-Cloud und Public-Cloud 
Services, um optimale Datensicherheit zu gewährleisten. 
Aus datenschutzrechtlicher 
Sicht ist eine Verlagerung der 
Datenhaltung in den außereu-ropäischen 
Raum, wo andere 
Gesetze zum Datenschutz herr-schen, 
problematisch. 
Die namhaften, renommierten Cloud(CRM) Anbieter 
bewegen sich im Rahmen geltenden EU und BDSG Re-gelungen,
STATEMENTS 
Social CRM ist 
mehr, als die wahl-lose 
Anhäufung von 
Profilinformationen. 
Es geht um den Dia-log 
mit dem Kunden 
und die Abbildung 
dieser Kommunika-tion 
im CRMSystem. 
Sonst entstehen nur 
Datenhalden ohne 
Leben, die ohnehin 
gegen den Daten-schutz 
verstoßen. 
Social Media-Analyse und operative CRM-Prozesse werden bei 
uns in einem Social CRM-System miteinander verschmolzen. 
Glaubt man übrigens 
dem Gartner Hype 
Cycle, kühlt sich die 
Social Media-Begeis-terung 
Social deutlich ab. 
CRM 
schon wieder 
Den Kunden verstehen: Das ist trotz – oder auch mit – aller Technologie immer noch das A und O 
für die Schaffung von Werten und die Umsetzung der ermittelten Daten in bare Münze und lang-fristige 
Kundenbindung. 
Ich bin überzeugt, dass die-jenigen 
Unternehmen füh-rend 
sein werden, die nicht 
alleinig auf Produkte fo-kussieren, 
sondern auf den 
vom Kunden wahrgenom-menen 
Wert. ... Wir halten 
es für erfolgsentscheidend, 
dass sich Unternehmen 
strategisch mit dem Thema 
Schaffung von Kundenwert 
auseinandersetzen. 
Competence Book - CRM 
Es ist meiner Meinung 
nach richtig, dass wir den 
Menschen wieder ver-mehrt 
ins Zentrum stellen 
sollten und uns fragen, 
wo uns der technologi-sche 
Fortschritt wirklich 
Nutzen stiftet und somit 
gesellschaftlich legiti-miert 
ist. 
Die Schaffung von Mehrwert für ein Unternehmen und dessen Kunden sehen wir als eine zentrale 
Eigenschaft eines funktionierenden CRM. Man könnte das auch als „Wirkungsgrad“ des Systems 
bezeichnen. 
15 
Werte 
CRM
GRUNDLAGEN
Einleitung Grundlagen Lösungsbausteine & 
Anwendungen 
2 Unser Kompetenz-Netzwerk 
Partner­des 
Competence Books 
3 Editorial Ralf Korb 
CRM – zwischen 
bekannten Visionen und 
erfolgreicher Praxis 
7 Grußwort Andreas Zisper 
Die neue Welt des Kun-denmanagements 
8 Grußwort Michael Schmidt-Voigt 
Befinden Sie sich in sozialen 
Medien bereits auf Erfolfskurs? 
9 Zahlen kompakt 
Infografik CRM 
13 Statements 
Statements zu CRM 
18 Die Zukunft von CRM 
CRM 2020: Von der Dreifaltig-keit 
Social, Mobile und Cloud 
zum Faktor Mensch und zur 
Wertorientierung 
29 CRM-Philosophie I 
xRM - Ganzheitliches Bezie-hungsmanagement 
30 CRM-Philosophie II 
Customer Centricity 
32 CRM-Philosophie III 
Customer Journey 
34 CRM-Philosophie IV 
Touchpoint Management 
statt CRM auf Irrwegen! 
36 CRM-Philosophie V 
Erfolgsfaktor Kundenerfah-rung 
– 5 goldene Regeln 
38 Herausforderung I 
Erkenntnisse der Contact 
Center Investitonsstudie 2014 
43 Herausforderung II 
Customer Information Management 
47 Vorgehen I 
Einen Businessplan hat jeder, doch 
haben Sie auch einen Kundenplan? 
50 Vorgehen II 
Softwareauswahl - So finden Sie 
die passende Lösung 
53 Vorgehen III 
CRM braucht Kundenbegeisterung 
58 Mobile I 
Ein Leitfaden für mobiles CRM 
62 Mobile II 
Mit Kundendaten schnell 
und sicher unterwegs 
64 Mobile III 
Mobile CRM / Sales - Quo Vadis? 
69 Daten und Business Intelligence I 
Dem Datenchaos vorbeugen 
72 Daten und Business Intelligence II 
CRM und BI - Das Dream-Team 
zum Erfolg 
76 Daten und Business Intelligence III 
Predictive Analytics 
79 Daten und Business Intelligence IV 
CRM smart mit Daten treiben 
81 Social CRM I 
Social Media messbar machen 
84 Social CRM II 
Erfolgreicher Kundenservice 
86 Social CRM III 
Kundenbefreiung statt Kun-denbindung! 
88 BPM 
CRM und BPM - erfolgreich 
mit optimierten Prozessen 
90 Sonderprozesse I 
Erfolgsfaktor Angebotserstellung 
93 Sonderprozesse II 
Ticketingsysteme
CRM 2020: Von der Dreifaltigkeit Social, 
Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und 
zur Wertorientierung 
Auszug aus dem Roundtable u.a. mit Thomas Deutschmann (update software), 
Andreas Zipser (CAS Software), Elmar Neuwirth (Oracle Deutschland), Markus Grutzeck 
(Grutzeck-Software), Daniel Heck (SugarCRM), Stefan von Lieven (artegic), Steffen Barthel 
(CURSOR Software AG), Hansjörg Schmidt (WICE) und Ralf Paschnik (Infoman). 
Competence Book - CRM 
GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 
Ob junges Zwei-Personen-Unternehmen, gesetzter 
18 
Mittelständler oder weltweit operierender Groß-konzern, 
CRM ist für alle relevant. Die Dreifaltig-keit 
Social, Mobile und Cloud ist heute auch schon in der 
Breite en vogue. Allerdings darf dies keine Vision oder Hype 
zum Selbstzweck sein, weil der Wandel sonst durch Akzep-tanzprobleme 
blockiert wird. Bei aller Begeisterung für neue 
Tools darf aber der Faktor Mensch nicht vergessen werden. 
CRM zukünftig als Leitsystem der Netz-werk- 
Organisation? 
CRM als Leitprinzip. Ohne CRM geht gar nichts. Das CRM 
System muss endlich das Leitsystem für alle IT Systeme wer-den. 
Wenn wir ein neues Beziehungs- und „Netzwerk-Mar-keting“ 
als Weg sehen, muss CRM hier die Maurerkelle an 
unserer Baustelle werden. Ein mögliches wertschöpfendes 
Web 4.0 (nach dem semantischen Web 3.0) braucht eine 
Beziehungsmanagement 4.0 – also nicht mehr nur mitma-chen, 
das war 2.0, sondern Werte schaffen, erhalten, mess-bar 
machen und Interaktion in Taten, Erfüllung von Wün-schen 
umsetzen. Hier ist CRM oder xRM die Drehscheibe. 
Wie sehen Sie das? Wird CRM in Zukunft eine solche zent-rale 
Rolle spielen? Was ist Ihre Zukunftsvision für das CRM 
und Marketing von morgen? 
Daniel Heck 
Ganz sicher wird CRM in der Zukunft eine solch zentrale Rolle 
spielen – und tut es bereits heute. Nicht umsonstfordern Anwen-der 
immer stärker eine hohe Integrationsfähigkeit von CRM-Sys-temen, 
um diese zum Beispiel in bestehende ERP-Landschaften 
einbetten zukönnen. Denn die Beziehung zum Kunden kann 
nicht getrennt vom Warenwirtschaftssystem gesehen werden. 
Schließlich müssen sich seine Wünsche und Anforderungen in 
den Geschäftsabläufen widerspiegeln. 
Wichtig ist eine Rundumsicht auf den Kunden, die Marketing, 
Vertrieb und Support gleichermaßen umfasst: Denn die Bezie-hung 
endet nicht mit dem Kaufabschluss, sondern beginnt ei-gentlich 
erst. Das heißt, die Kundendaten müssen zurück in die 
Geschäftssysteme fließen, um auf Basis dieser Informationen 
denKonsumenten auch in Zukunft mit relevanten Angeboten-ansprechen 
zu können. 
CRM-Tools, die das Individuum in den Fokus stellen,definieren 
das Kundenerlebnis neu und treiben die strategische Neuaus-richtung 
von Unternehmen jeder Größenordnung voran. Or-ganisationen 
benötigen CRM-Systeme, die Mitarbeitern dabei 
helfen, neue und tiefergehende Verbindungen mit den Konsu-menteneinzugehen. 
Moderne Lösungen, die besonders diese 
außergewöhnliche Beziehung zum Kunden erleichtern,indem 
sie den einzelnen Anwender maßgeschneidert mitden benötigen
„Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende Sys-tem 
Competence Book - CRM 
GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 
Zum Autor Andreas Zipser: 
Andreas Zipser ist Mitglied der Geschäftsführung der CAS Software AG, Karlsruhe. 
Er verantwortet das gesamte operative Geschäft der CRM Produktfamilien CAS 
genesisWorld und CAS PIA, u.a. Entwicklung, Produktmanagement, Marketing, 
Vertrieb, Support, Consulting und Training. Zusätzlich ist er Aufsichtsratsmitglied 
der YellowMap AG. Seine über 13-jährige Berufserfahrung umfasst Stationen im 
internationalen Marketing der Ciba-Geigy AG in Basel, als CRM-Manager beim 
US-Medienkonzern Reader‘s Digest und als Marketingleiter von SAS Institute, dem 
weltweit größten, nicht börsennotierten Softwareunternehmen. Dort begründete 
und verantwortete er zusätzlich den Geschäftsbereich CRM. Als Partner der auf 
kundenorientierte Unternehmensführung spezialisierten Management-Beratungen 
Sempora sowie CVMC setzte er strategische CRM-Projekte für renommierte Un-ternehmen 
19 
Informationen versorgen, verschaffenUn-ternehmen 
einen großen Wettbewerbs-vorteil. 
Francois Rüf 
Das xCRM wird zur zentralen Drehschei-be 
und als „Social Graph“ sämtliche Bezie-hungen 
des Unternehmens mit allen Sta-keholdern 
abbilden. Dabei wird es keinen 
Unterschied zwischen online und offline 
geben. CRM als Frontend-Tool wird ver-schwinden. 
Vielmehr werden die relevan-ten 
Informationen und Entscheidungshil-fen 
direkt proaktiv aus dem „Social Graph“ 
berechnet und dem Mitarbeiter zur rich-tigen 
Zeit und Ort, d.h. im richtigen Kon-text 
zugestellt. Das Entscheidende ist, wie 
der „Social Graph“ ausgewertet wird, d.h. 
wie zielgenau und intelligent der Algorith-mus 
arbeitet. Das xCRM dient lediglich als 
„Datenbank“ aller Beziehungen im Hin-tergrund. 
Das Frontend wird eine Aug-mented 
Reality Applikation sein, einge-bettet 
in den jeweiligen Businessprozess. 
Thomas Deutschmann 
Bis 2020 werden die Digital Natives als 
Käufer eine sehr wichtige Rolle spielen. 
Daraus ergibt sich auch, dass die Bedeu-tung 
von Customer Loyalty und von be-sonderen 
wie z.B. OBI, AVIS und die Stage Holding um. 
Serviceangeboten wächst. Denn 
gerade bei den Digital Natives ist die 
Wechselwilligkeit sehr ausgeprägt, durch 
diese Dynamik des Webs wird die Kun-denloyalität 
bedroht. Die Antwort auf die-se 
Entwicklung sind umfassende Service 
Offerings, als eine Art „Hilfe in allen Le-benslagen“. 
Das andere große Thema sind 
„Trusted Relationships“. Heute heißt CRM 
meist noch, „Protected Relationships“ 
zu pflegen. In Zukunft wird es aber viel 
stärker darauf ankommen, in Communi-ties 
Vertrauen herzustellen, intelligent in 
Communities zu partizipieren. In diese 
Richtung müssen sich CRM-Systeme ent-wickeln: 
sie müssen helfen, die Kundenlo-yalität 
durch Serviceangebote zu stärken, 
und sie müssen den Anbieter befähigen, 
in Communities Trusted Relationships zu 
schaffen. 
Andreas Zipser 
Schon heute ist CRM in vielen Fällen das 
führende System in Unternehmen. Jeden-falls 
in denen, die erkannt haben, dass die 
eigentliche Macht von Kunden ausgeht. 
Kunden entscheiden, von wem sie Waren 
und Dienstleistungen erwerben und wie 
sie ihre Budgets ausgeben. Neben der kun-denzentrierten 
Unternehmensausrich-tung 
und kundenzentrierten Prozessen 
muss konsequenterweise auch die IT-Sys-temlandschaft 
in erster Linie kundenzen-triert 
sein. 
Allerdings wird xRM in Zukunft die ent-scheidende 
Rolle für, zunehmend ver-netzte, 
Unternehmen spielen. Warum? 
Nicht nur der professionelle Umgang mit 
Kunden, sondern auch das Managen an-derer 
wichtiger Beziehungen sind für die 
Vitalität der Unternehmen wichtig. Zum 
Geschäftserfolg tragen ebenfalls wesent-lich 
bei; Mitarbeiter, zukünftige Mitar-beiter 
oder Kunden (z.B. Studierende), 
Kooperationspartner, Lieferanten, Inves-toren, 
Presse usw. 
Die erzielten Erfolge im Bereich der pro-fessionellen 
Kundenbeziehungen (CRM) 
werden sich auf oben genannte Stakehol-der 
übertragen. Wir sprechen dann von 
xRM bzw. „any relationship management“. 
Stefan von Lieven 
CRM ist heute immer noch oft nur eine 
rein statische Datensammlung. Dabei 
ist Kundenbeziehungsmanagement viel 
mehr als eine Software. Es sind Prozesse 
die zu einer zielgerichteten Beiflussung 
in Unternehmen.“ - Andreas Zipser
„Ich denke, dass erfolgreiche Unterneh-men 
ihre Prozesse konsequent nach den 
Kunden ausrichten werden – ohne Rück-sicht 
auf Abteilungsgrenzen und Besitztü-mer.“ 
- Markus Grutzeck 
Competence Book - CRM 
GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 
neuer und bestehender Kundenbeziehun-gen 
20 
führen. 
Dafür muss CRM grundsätzlich dynami-scher 
werden, um auf sich schnell verän-dernde 
Zielgruppen und Kundenverhalten 
schnell und valide reagieren zu können. 
Dabei spielt auch die Veränderung der 
Kontaktdaten als solche eine wichtige 
Rolle. Kunden sind nicht mehr in Schub-laden- 
Segmenten einteilbar, sondern in 
individuelle und z.T. unscharfe Profile. 
Social Networks machen es vor: Es geht 
nicht um hierarchische Datenstrukturen 
sondern um netzartige Verbindungen, um 
soziale Beeinflussung und um weiche Fak-toren 
wie Emotionalisierung, Affinitäten 
und Autenthizität von Beziehungen. 
Elmar Neuwirth 
Ich stimme Ihnen in Ihrer Einschätzung 
zu 100% zu. In manchen Unternehmen 
mit denen ich zu tun habe, wird das heute 
schon genau so gelebt. 
Wenn wir uns hier einmal von allen Hypes 
und Schlagwörtern lösen, wie CRM, xRM, 
Beziehungsmanagement x.0, sowie Web 
x.0 und uns darauf besinnen, was uns als 
individuelle Privatperson im Umgang mit 
Marketing, Vertrieb und Service wichtig 
ist, beantwortet sich die Frage fast von 
selbst. Wir möchten, dass der jenige der 
mit uns zu einem Thema im vertrieblichen 
Kontakt steht oder uns über irgendwelche 
Kanäle bewirbt, über das Bescheid weiß 
was wir mit seinem Hause schon an Infor-mationen 
ausgetauscht haben. 
Wir erwarten dass man dort über Produk-te 
oder Dienstleistungen, die wir konsu-mieren 
oder konsumiert haben sowie über 
unser Individualinteresse informiert ist. 
Diejenigen Firmen, die sich vollständig 
auf den Kunden und die individuellen 
Bedürfnisse des Kunden fokusieren und 
nicht auf die Bewerbung der unterschied-lichen 
Produkte, sind heute schon sehr 
erfolgreich und werden es auch in Zukunft 
sein. 
Um diese große Aufgabe in einem Unter-nehmen 
zu meistern, Bedarf es den rich-tigen 
Strategien, einem nachhaltigen Ch-ange 
Management und den notwendigen 
Technologien, die es ermöglichen bei ho-her 
„User Adaption“ überall im Unterneh-men 
eine 360 Grad Sicht auf den Kunden 
zu schaffen. 
Markus Grutzeck 
Auf der be.connected durfte ich an der 
Expertenrunde zum Thema „von der War-teschlange 
in die vernetzte Serviceöko-nomie“ 
teilnehmen. Diese Fragestellung 
zielt in die ähnliche Richtung. Ich den-ke, 
dass erfolgreiche Unternehmen Ihre 
Prozesse konsequent nach den Kunden 
ausrichten werden – ohne Rücksicht auf 
Abteilungsgrenzen und Besitztümer. Erst 
wenn das implementiert ist, kann auch 
ein CRM-System die zentrale Rolle über-nehmen. 
Denn CRM-Software ist ja nur 
das Werkzeug, was Menschen in Ihrer 
täglichen Arbeit unterstützt. In der Pra-xis 
erleben wir aber Abteilungsbarrieren 
und Bereichsegoismen. Das ist z.T. durch 
Anreizsysteme, Profitcenterdenke etc. be-dingt. 
Denn dadurch wird der Blick auf 
den Kunden und die Sicht auf das ganze 
Unternehmen verstellt. Hier ist noch viel 
„Missions“- und Komunikatonsarbeit in 
die Unternehmen hinein zu tragen. 
Wir erleben den gleichen Wandel im Be-reich 
Contactcenter. Früher oft als Stab-sabteilung 
gegründet, um Marketing und 
Vertrieb zu unterstützen, werden hier 
heute eigentlich idealerweise die Prozesse 
gesteuert. Über die Bedarfsweckung wer-den 
qualifizierte Leads für den Vertrieb 
generiert und idealerweise direkt für den 
Außendienstmitarbeiter terminiert. Hat 
der Kunde eine Beschwerde, wird die Er-satzsendung 
in die Wege geleitet oder der 
Servicetechniker auf die Reise geschickt. 
Zum Autor Markus Grutzeck: 
Markus Grutzeck studierte BWL an der Justus-Liebig-Universität in Gießen mit den Schwer-punkt 
Organisation / Führung / Personal, Wirtschaftsinformatik und internationale Wirtschafts-beziehungen. 
Seit 1995 leitet er das 1979 gegründete CRM-Softwarehaus Grutzeck-Software. 
Dort ist er für die Beratung und Implementierung von CRM-Lösungen zuständig und betreut 
branchenübergreifend Unternehmen zur Optimierung von Vertrieb und Service. 
Seit 2010 ist er Vorstandsvorsitzender der Contact-Center-Network e.V., einem Zusammen-schluss 
von 15 Unternehmen mit komplementären Produkten / Dienstleistungen für die Cont-act- 
und Service-Center Branche.
GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 
Die Cloud als herausfordern-des 
Vetrauensproblem (nicht 
nur für CRM)? 
In der Trinität moderner IT-Lösungen: 
Social, Mobile, Cloud – ist die Cloud-wahrnehmung 
trotz „Steinzeitalter 
Hoster“ und jahrelang praktizierten 
„Cloud-Applikationen“ geprägt von 
Daten- und Rechtsunsicherheit und 
vielfältigem 
Misstrauen. Und das zum Teil unbe-rechtigt 
– denn die DATEV beweist 
als Hosting-Dinosaurier schon lange 
hohe Sicherheit, Schutz der personen-bezogenen 
Daten nach deutschem und 
EU Recht sowie hohe Zuverlässigkeit 
- so wie auch einige Rechenzentren in 
Frankfurt. 
Wie kriegen wir die Cloud so hin, dass 
sie den Rechtsanforderungen ent-spricht, 
sicher ist und Vertrauen ge-nießt? 
Bieten Sie Ihre Lösungen auch 
in der Cloud an? Wo hosten Sie Ihre 
Daten (D, EU, Drittland)? 
Daniel Heck 
Als die Nachfrage nach cloud-basierten 
Anwendungen zunahm, war der erste 
und wichtigste Kritikpunkt an diesem 
Modell die Datensicherheit. Dass Daten 
außerhalb der Firewalls von Unterneh-men 
gespeichert werden, war zunächst ge-wöhnungsbedürftig. 
In der Zwischenzeit 
gehen IT-Entscheider dennoch davon aus, 
dass bereits 2018 78% aller Unternehmen 
in Deutschland über eine ausgelagerte 
IT-Infrastruktur verfügen. 
Unternehmen, die sich für eine cloud-ba-sierte 
Lösung entscheiden, sollten als 
Erstes klären, wo und wie ihre Daten ge-speichert 
und verarbeitet werden. Zudem 
sollte sichergestellt sein, dass die Daten 
immer im Unternehmensbesitz bleiben, 
so dass man jederzeit Zugriff auf die Da-ten 
hat und die gesamten Daten jederzeit 
abgerufen werden können. Wenn Daten 
bei einem anderen Anbieter gehostet wer-den, 
sollten zudem garantiert sein, dass 
dieser die Unternehmensdaten nicht für 
eigene Zwecke nutzt. Kundendaten könn-ten 
beispielsweise für Datendienste, wie 
Kontaktlisten, die im Nebengeschäft wei-terverkauft 
werden können, verwendet 
werden. Es sollte also eindeutig geregelt 
sein, für welche Zwecke die Informationen 
verwendet werden dürfen, welche Einwil-ligungen 
vorliegen müssen und welche 
Bestimmungen hinsichtlich der Daten-übermittlung, 
-nutzung und des –hos-tings 
bestehen. 
Bei SugarCRM stehen mehrere Hos-ting- 
Optionen gleichzeitig bereit. So ent-scheidet 
der Anwender selbst, wie und wo 
er seine Daten speichert und verarbeitet 
und kann zusätzlich zwischen der ver-schiedenen 
Bereitstellungvarianten hin-und 
herwechseln – je nach aktuellen oder 
künftig absehbaren Anforderungen. Eine 
Nutzung über die Anbieter-Cloud (Sugar 
On-Demand) ist ebenso möglich wie über 
die Private-, Public- und Partner-Cloud 
oder als On-Site-Imple¬mentierung. Un-ternehmen, 
die Sugar einset¬zen, haben 
also die freie Wahl. 
Generell spielt Datenschutz für uns eine 
sehr wichtige Rolle. Das spiegelt sich nicht 
zuletzt auch darin wider, dass Sugar, an-ders 
als herkömmliche CRM-Lösungen, 
wo die Daten aller Kunden in einer ge-meinsamen 
Datenbank erfasst sind, die 
Daten der einzelnen Kunden in einer 
jeweils separaten Datenbank verwaltet. 
Anwender erhalten so mehr Kontrolle bei 
gleichzeitiger größtmöglicher Flexibilität. 
Zu Daniel Heck: 
Daniel Heck verantwortet bei SugarCRM als Senior Director Marketing 
EMEA die strategischen und taktischen Marketing- und Kommunikations-maßnahmen 
in der Region. Zuvor bekleidete Heck Führungspositionen im 
Marketing bei IT- und Solar- Unternehmen. 
„Unternehmen, die sich für eine cloud-basierte 
Lösung entscheiden, sollten als Erstes klären, 
wo und wie ihre Daten gespeichert und verar-beitet 
werden.“ - Daniel Heck
„In Zukunft wird es verschiedenste flexible Mo-delle 
geben, wo und wie ich meine Daten verwal-ten 
lassen kann. “ - Francois Rüf 
Competence Book - CRM 
GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 
Francois Rüf 
Jedes System lässt sich knacken. Es gibt keine perfekte Daten-sicherheit. 
22 
Die großen Clouddienste werden zur Zielscheibe der 
Hacker, auch wenn sie im Vergleich zu einem mittelständischen 
Unternehmen ein vielfaches an Security aufweisen. In Zukunft 
wird es verschiedenste flexible Modelle geben, wo und wie ich 
meine Daten verwalten lassen kann. Dabei werden die meis-ten 
Firmen ein Hybrid-Modell in Anspruch nehmen aus Priva-te- 
Cloud und Public-Cloud Services, um optimale Datensicher-heit 
zu gewährleisten. Wir bieten unseren Service – Social Media 
Monitoring - zur Zeit ausschließlich als SaaS Modell über die 
Cloud an. Dabei gibt es aber bereits einige Kunden, welche Ihre 
Daten in Europäischen oder länderspezifischen Clouds speichern 
möchten und gewisse Daten ganz „in House“ verarbeiten möch-ten. 
Es zeichnet sich also bereits das Hybrid Modell ab. 
Steffen Barthel 
Vertrauen und Zuverlässigkeit sind Begrif-fe, 
die im Dialog mit unseren Kunden im-mer 
wieder betont werden und die Grund-lage 
einer partnerschaftlichen Beziehung 
bilden. Cloud und CRM ist ein Thema, 
das wir in diesem Kreis – größtenteils Un-ternehmen 
des gehobenen Mittelstandes 
und Konzerne – angesprochen haben. Ein Ergebnis ist, dass die 
Wolke oft noch als Nebel empfunden wird. 
Weitere Erkenntnis: Bei der Entscheidung für eine IT-Anwen-dung 
ist „Cloud“ nicht im direkten Fokus, bei den aktuellen The-men 
dominiert ganz klar das Thema Mobilität. Dazu kommt, 
dass die Meldungen über Datenklau und Sicherheitslücken nicht 
abreißen. Kundendaten sind nun einmal die Basis des Unterneh-menserfolgs 
und alleine der Verdacht auf mangelhaften Daten-schutz 
stellt die Vertrauensbasis in Frage, mit oft verheerenden 
Folgen. Cloud Computing wird diese Probleme überwinden 
– dazu bedarf es jedoch zunächst einer klaren Informationspo-litik, 
der Abgrenzung vom allgegenwärtigen „Cloud-Hype“ und 
einheitlicher, von Datenschützern anerkannten Zertifizierungs-prozessen. 
Aktuell nutzen wir Cloud-Szenarien daher nur für Software-Tests, 
bieten unsere Anwendungen jedoch noch nicht „in der Cloud“ 
an. Sollte es konkrete Anforderungen indiese Richtung geben, 
können wir gemeinsam mit spezialisierten Partnern kurzfristig 
passende Lösungen realisieren. 
Thomas Deutschmann 
Wir hosten unser umfangreich individualisierbares SaaS-Ange-bot 
update.revolution im Rechenzentrum von IBM in Ehningen 
bei Stuttgart. Das hochmoderne Rechenzentrum ist zertifiziert 
und wird nach den Standards ISO 9001, ISO 27001, SAS70 II und 
BSI betrieben. Wir speichern bei update also rechtssicher und 
sind damit konform zum Bundesdatenschutzgesetz, inklusive 
seiner Novellen. Eine Frage, die derzeit aber vielleicht noch in-teressanter 
ist als die nach dem Speicherort für die Daten, ist die 
Frage, was ich überhaupt speichere. In der Facebook-Diskussi-on 
beispielsweise geht es im Kern ja gar nicht um den Ort, son-dern 
darum, was da an Daten alles gesammelt wird. Detaillierte 
personenbezogene Daten ohne einen Geschäftsbezug dürfen in 
Deutschland gar nicht gespeichert werden. Dazu kann schon et-was 
so vergleichsweise Unschuldiges wie ein Geburtsdatum zäh-len. 
Falls einer unserer Kunden das wünscht, können wir ihm üb-rigens 
bei der Speicherung auf unseren Servern auch noch mehr 
Sicherheit bieten. Dann erfolgt nicht nur die Übertragung der 
Daten verschlüsselt, dann werden die Daten auch auf den Ser-vern 
selbst verschlüsselt abgelegt. 
Andreas Zipser 
Es gibt nicht „die“ Cloud, sondern einzelne Cloudlösungen bzw. 
Angebote. Diese Angebote können durchaus unterschiedlichen 
Ansprüche an (Rechts-) Sicherheit genügen. Klar im Vorteil 
sind die Angebote, die den jeweiligen Richtlinien bzw. Geset-zen 
zum Thema Datenschutz und Datensicherheit genügen. Für 
Deutschland, das Land mit den derzeit diesbezüglichen strengs-ten 
Gesetzen, sollte also der Cloudanbieter in Deutschland mit 
entsprechender Zertifizierung hosten lassen. Im Unterschied zu 
beispielsweise amerikanischen Cloudangeboten herrscht damit 
Rechtssicherheit. Wir, die CAS, hosten unsere Cloudlösungen 
daher genau so. Das schafft Vertrauen. Gutes Stichwort – Vertrau-en. 
Fakt ist doch, dass es bereits ein starkes Vertrauen in Cloud-lösungen 
gibt. Sie erwähnen oben die Datev. Etwa 70% aller deut-schen 
Unternehmen beziehen Leistungen der Datev und geben 
dafür Unternehmensdaten außer Haus. Ebenso im Bereich Email 
werden häufig Cloudlösungen (inkl. Storage) eingesetzt. Streng 
vertrauliche Anhänge wie Angebote, Preise, Produktdetals, etc. 
liegen also (zumindest auch) außer Haus. Online Banking, Kre-ditkarten- 
und Flugdaten sowie viele weitere Firmen- und Per-sonen 
bezogenen Daten werden schon seit Jahren in „der Cloud“ 
verarbeitet und/oder gespeichert. 
Ein weiterer guter Grund für Cloudlösungen ist die hohe Daten-sicherheit, 
die professionelle Rechenzentren gewährleisten kön-nen. 
Fast keine Unternehmen, schon gar nicht kleinen und mitt-leren, 
sind in der Lage in der eigenen IT für eine gleichwertige 
Sicherheit zu sorgen. Ich bin sehr sicher, dass die Gesellschaft in 
ein paar Jahren Cloudlösungen genau so normal finden wird wie 
Mobiltelefone oder das Internet. 
Elmar Neuwirth 
Kunden, flexibel Lösungen anzubieten, bei der der Kunde ent-scheidet, 
ob er diese in der „öffentlichen“ Cloud (Public Cloud) 
oder in einer „Privaten“ Cloud (Private Cloud) oder in einer Mi-
Competence Book - CRM 
GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 
23 
schform betreibt. Hierzu gibt es äußere 
und / oder interne Zwänge im Unter-nehmen, 
die die eine oder andere Form 
zweckbezogen verbindlich vorschreiben. 
Meines Erachtens ist es wichtig, dass ein 
Cloud Anbieter zum einen diese Flexi-bilität 
anbietet, aber auch in der „öffent-lichen“ 
Cloud die Risiken im höchsten 
Maße minimiert. Gerade in Deutschland 
gibt es spezifische Gesetze, wie z.B. §11 
BDSG, die zwingend eingehalten werden 
müssen. Ein weltweiter Anbieter kann die 
im EU Recht verankerten Verpflichtungen 
durch verschiedene Maßnahmen sehr op-timal 
Beeinflussen, wie z.B. durch eige-ne 
Rechenzentren im EU Land und über 
durchgängige SLA’s (Service Level Agree-ments), 
die um so besser auf höchstem 
Niveau eingehalten werden können, je 
mehr Komponenten einer Gesamt Cloud 
Lösung bei einem Anbieter liegen, der für 
den kompletten Lösungs- und Technolo-gie 
„Stack“ verantwortlich ist. Dies re-duziert 
signifikant die Komplexität und 
die eindeutigen Verantwortlichkeiten. 
Markus Grutzeck 
In unserem Kundenkreis ist die „Cloud“ 
aktuell noch kein Thema. Technisch 
ist das kein Problem. Die Daten im 
CRM-System AG-VIP SQL liegen im 
Microsoft SQL-Server. Wo der Server 
steht, spielt technisch keine Rolle. Vie-le 
Menschen sind aber verunsichert. Und 
auch die Rechtssprechung sieht das un-einheitlich. 
Wenn die Daten beim Dienst-leister 
liegen, benötige ich dann eine Auf-tragsdatenverarbeitungserklärung? 
Muss 
ich den Kunden darüber informieren? Wie 
kann ich sicherstellen, dass der Provider 
die Daten (und auch das BackUp- Zent-rum 
für das Worst-Case-Szenario) inner-halb 
der EU hält …? Viele Unternehmen 
fühlen sich sicherer und autarker, wenn 
die Daten auf eigenen Server liegen. Das 
kann auch ein dedizierter Server im exter-nen 
Rechenzentrum sein. 
„Mobile“ als MUST? „Social 
CRM“ als Zukunft? 
An Mobile CRM kommt keiner mehr 
vorbei und der Trend in die neue, in-teraktive, 
Echtzeit-Beziehungspflege 
mit Menschen und Organisationen 
geht durch Social CRM in die nächs-te 
Runde. Wie hat Ihr Unternehmen 
„Mobile“ konkret umgesetzt – wo ist 
der Entwicklungspfad der nächsten 24 
Monate? Was machen Sie konkret mit 
Ihrem Unternehmen in Richtung So-cial 
CRM? Nur Lip Service oder (bald) 
nutzbare, verkaufbare Lösungen? Wie 
preiswert werden Ihre Lösungen sein? 
Hansjörg Schmidt 
Das „9-bis-5“-Zeitalter ist schon längst 
vorbei. Im Echtzeitalter erwarten die Kun-den 
heute, dass ihnen ad hoc geholfen 
wird. Der schnelle Zugriff ist deshalb eine 
Grundanforderung in vielen Bereichen. 
Mobiles CRM hilft dem Mitarbeiter bei 
der Erfüllung seiner Aufgaben und ent-spricht 
den Anforderungen der modernen 
Arbeits- und Geschäftswelt. Wer heute ein 
CRM-System aussucht, dass nicht mobil 
verfügbar ist, verbaut sich Möglichkeiten. 
WICE Cloud Based CRM ist – und dies un-terscheidet 
uns von anderen CRMLösun-gen 
– auf allen Plattformen verfügbar. Egal 
ob auf einem iPad oder einem Tablet auf 
Android-Basis oder einem Smartphone, 
mit WICE X lässt sich von überall aus auf 
die Daten zugreifen und damit arbeiten. 
Auch die Google Chromebooks sind für 
den Einsatz von WICE Cloud Based CRM 
ideal geeignet. Die Chromebooks star-ten 
in wenigen Sekunden und sind sofort 
betriebsbereit. Unser CRM-System läuft 
problemlos und rasend schnell mit dem 
Chromebrowser. 
Social CRM ist mehr, als die wahllose An-häufung 
von Profilinformationen. Es geht 
um den Dialog mit dem Kunden und die 
Abbildung dieser Kommunikation im 
CRM-System. Social CRM bietet die Mög-lichkeit, 
die Verbindungen über verschie-dene 
Kanäle und Plattformen aufrecht zu 
erhalten und den Interessenten zielge- 
Zu Thomas Deutschmann: 
Thomas Deutschmann ist seit November 2002 Vorstandsvorsitzender der 
update software AG in Wien. Er verfügt aus seiner langjährigen internationa-len 
Karriere über umfassende Management-Erfahrung. Vor seiner Tätigkeit 
bei update unterstützte er Risikokapitalgeber und Investoren in strategischen 
Fragen ihrer Portfolio-Unternehmen. 
„Social CRM ist mehr, als die wahllose Anhäufung 
von Profilinformationen. Es geht um den Dialog 
mit dem Kunden und die Abbildung dieser Kom-munikation 
im CRM-System.“ - Hansjörg Schmidt
GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 
„Social Media-Analyse und operative CRM-Pro-zesse 
werden bei uns in einem Social CRM-Sys-tem 
miteinander verschmolzen.“ - Ralf Paschnik 
Competence Book - CRM 
Zu Stefan von Lieven: 
Stefan von Lieven ist CEO der artegic AG. Der Diplom Betriebswirt studierte 
Maschinenbau und Betriebswirtschaft an der RWTH Aachen und gründete 
Ende der neunziger Jahre ein Unternehmen für webbasierte Softwaretech-nologie, 
das im Jahr 2005 in die artegic AG überführt wurde. Stefan von 
Lieven betreut im Vorstand die Bereiche Vertrieb und Marketing. Der gebür-tige 
Münchner verfügt über langjährige Erfahrung in der Online-Branche und 
engagiert sich in Verbänden und als Gastdozent für die Modernisierung von 
Kundenbeziehungen mittels Online-CRM. 
richtet mit Informationen zu versorgen: 
Videos auf YouTube, Fachartikel in Blogs 
und Wikis, Events und Webinare in Social 
Networks. Dies sollte Mittelpunkt der So-cial- 
24 
CRMStrategie sein. Sonst entstehen 
nur Datenhalden ohne Leben, die ohnehin 
gegen den Datenschutz verstoßen. Unsere 
CRM-Lösung kann als Hub im Social CRM 
dienen. So lässt es sich ganz einfach in Fa-cebook- 
Pages oder WordPress-Blogs ein-binden, 
um darüber Leads zu generieren 
und Diskussionen auf diesen Plattformen 
direkt im CRM-System weiterführen. 
Steffen Barthel 
Mobilität und CRM hat sich in den letz-ten 
Jahren zu einem Kernthema unseres 
Produktangebots entwickelt. Aktuell bie-ten 
wir CURSOR-CRM als Web Client (für 
PC, Laptop und Tablets) und als App (für 
Smartphones und Tablets) an. Apps sind 
für die Plattformen iOS (Apple), Android 
(Google) und BlackBerry (RIM) verfügbar. 
Über eine spezielle Produktseite stehen 
Testversionen bereit (www.cursor.de/mo-bil). 
Das Spektrum bei den Anwendern 
reicht vom Bankensektor über Dienstleis-ter 
und die Energiewirtschaft bis hin zu 
Verbänden. Bei der Weiterentwicklung 
der mobilen Lösungen binden wir unsere 
Kunden aktiv ein. Im Vordergrund stehen 
dabei Ergonomieaspekte, d.h. die weitere 
Optimierung der Anwendungen auf mo-bile 
Geräte und Arbeitssituationen. Dazu 
zählt z.B. die Flexibilität bei der Suche 
nach Informationen und nicht zuletzt die 
Integration von Plattformen im Bereich 
Social CRM. Sollte man nicht auch „vir-tuelle 
Adressen“ von Unternehmen und 
Ansprechpartnern im CRM erfassen und 
Mitteilungen über das CRM platzieren 
können? Nur dann wird ein CRM auch 
in Zukunft dem Anspruch der Informa-tions- 
und Kommunikationsdrehscheibe 
gerecht. 
Ralf Paschnik 
Mobile CRM ist an sich gar nicht neu. Ein 
Großteil der arbeitenden Bevölkerung 
hat entweder Laptops, SmartPhones oder 
sogar beides. Die meisten unserer Kun-den 
nutzen schon länger mobiles CRM, 
z.B. auf Laptops online und sogar offline. 
Das was aber neu ist, ist die massiv zu-nehmende 
Verbreitung der relativ neuen 
Endgeräte der Tablet PCs. Mit Tablet PCs 
meine ich die Geräteklasse der iPads oder 
vergleichbarer Geräte mit Android oder 
Microsoft Betriebssystemen. Die Tablets 
ermöglichen eine deutlich besser an die 
individuellen Arbeitsabläufe angepasste 
Unterstützung von mobilem Arbeiten. 
Nehmen Sie zum Beispiel einen Mobilen 
Service-Techniker. Viele unserer Kunden 
sind unzufrieden mit Laptop Lösungen 
weil sie vor allem bei kleinen Serviceauf-trägen 
zu unhandlich, zu langsam und 
einfach nicht ideal für den Arbeitsablauf 
sind. Mit unserer mobilen Lösung „Indus-try 
Slate für Service Techniker“ bieten wir 
unseren Kunden eine mobile Lösung, die 
genauso gut auf die Arbeitsabläufe in der 
Industrie passt, wie ein Diagnosegerät für 
die KFZ Werkstatt: Schneller Start, nur 
benötigte Funktionen, lange Akkulauf-zeit, 
tageslichttauglicher Bildschirm sowie 
elektronische und verschlüsselt abgelegte 
Unterschrift unter den Servicebeleg. 
Beim Thema Social CRM unterscheide ich 
nach Business to Consumer und Business 
to Business. Beide Geschäftsbereiche ha-ben 
unterschiedliche Anforderungen, die 
unterschiedliche Antworten benötigen. 
Mein Rat hierbei heißt, Social CRM findet 
so oder so statt, ob es Unternehmen wol-len 
oder nicht. Schauen Sie doch einmal 
bei einer der Kontaktplattformen rein und 
geben Sie Ihren Firmennamen ein. Darum 
sollte sich jedes Unternehmen seine Soci-al 
Media Strategie definieren. Diese Stra-tegie 
muss nicht kompliziert sein, ich be-fürworte 
sogar eine Fokussierung auf nur 
wenige wesentliche Maßnahmen.
Competence Book - CRM 
GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 
25 
Die Infoman AG bietet Social CRM Funkti-onalitäten 
an, die je nach Bedarf ausgewählt 
werden können. Unsere Kunden haben einen 
unterschiedlichen Mix aus Business to Consu-mer 
und Business to Business Geschäft, für 
den wir die jeweils passende Lösung finden. 
Die Kosten für Mobile CRM oder Social 
CRM können überschaubar sein. Eventu-ell 
kann Mobile CRM bereits mit beste-henden 
Laptops umgesetzt werden oder 
Mobile CRM kann durch günstige soge-nannte 
Apps der SmartPhones realisiert 
werden. 
Thomas Deutschmann 
update war als Hersteller schon immer ein 
Pionier, was Mobile CRMLösungen an-geht. 
Unsere Applikation ist heute auf je-dem 
mobilen Gerät verfügbar, und unsere 
nächste CRM-Generation wird eine sehr 
fortschrittliche Datenpersistenz auch auf 
mobilen Geräten aufweisen. Der mobile 
Zugriff erfolgt dann nicht mehr browser-basiert, 
sondern in Gestalt einer echten 
mobilen Applikation. Bei den Endgeräten 
gibt es natürlich den deutlichen Trend, 
dass Tablets im mobilen Einsatz den Lap-top 
verdrängen. 
Unser Social CRM Add-on heißt COSMIC 
– Comprehensive Observation of Soci-al 
Media Integrated with CRM – und ist 
seit Mitte des Jahres 2011 verfügbar. Mit 
COSMIC ist update der erste Hersteller, 
der die Idee eines integralen Social CRM 
realisiert: Social Media-Analyse und ope-rative 
CRM-Prozesse werden bei uns in 
einem Social CRM-System miteinander 
verschmolzen. Glaubt man übrigens dem 
Gartner Hype Cycle, kühlt sich die Social 
Media-Begeisterung schon wieder deut-lich 
ab. Ich denke aber, weder Anbieter 
noch Anweder sollten jetzt die Nerven ver-lieren. 
Es gilt vielmehr, jetzt Use Cases zu 
entwickeln und Erfahrungen zu sammeln, 
zu warten, bis das eigene Social Media-En-gagement 
ein Plateau der Produktivität 
erreicht. 
Andreas Zipser 
Es handelt sich bei den Themen „Mobile 
CRM“ und „Social CRM“ um zwei heraus-ragende 
Trends, allerdings ist der Stand 
heute in gänzlich unterschiedlichem 
Reifegrad. Dass die mobile Nutzung von 
ausgewählter CRM Funktionalität heute, 
zumindest für bestimmte Funktionsbe-reiche 
in Unternehmen, ein Standard ist, 
ist kein Geheimnis. Allerdings haben sich 
die Möglichkeiten deutlich verbessert. 
Und das hat u.a. etwas mit den Display-größen 
zu tun. Bereits seit einiger Zeit 
nutzt man auf Smartphones im wesentli-chen 
einfache, meist konsumierende oder 
Informierende CRM Funktionen. Dazu 
gehören interaktive Aufgaben wie z.B. das 
Adress- und Terminmanagement, aber 
auch das mobile Konsumieren von sons-tigen 
CRM Informationen. Allerdings war 
die Neigung von Außendienstlern einen 
Besuchsbericht zu tippen oder Eingaben 
in komplexen Masken vorzunehmen ver-ständlicherweise 
eher gering. Tablets wie 
z.B. das iPad ermöglichen nun eine we-sentlich 
stärkere und komfortablere Nut-zung 
von mobilem CRM. Daher werden 
sich die Anforderungen an mobile CRM 
Systeme bereits durch diesen Treiber stark 
erweitern. Wir von CAS begegnen diesem 
Trend mit jeweils speziellen Clients für 
alle derzeit relevanten Smartphones sowie 
Tablet-PCs. Wir überlassen unseren Kun-den 
die Auswahl unter den marktgängi-gen 
mobilen Betriebssystemen. 
Profile von Ansprechpartnern in sozia-len 
Netzwerken sind dagegen zunächst 
eine weitere Kontaktinformation bzw. 
Informationsquelle. Daher sollten sie im 
Adressbereich von CRM Systemen vor-handen 
sein, nicht anders wie eine Tele-fonnummer 
oder Emailadresse auch. Wir 
bieten dies bereits seit einiger Zeit kos-tenfrei 
an und beachten dabei die vom je-weiligen 
Kontakt eingestellten Rechte an 
seinem Profil. Wenn sie „Social CRM“ in 
Marketingkampagnen integrieren wollen, 
sollten sie sich auch über die datenschutz-rechtlichen 
Aspekte im Klaren sein bzw. 
sie berücksichtigen. Im B-t-B Bereich nut-zen 
wir selbst Social CRM vor allem in den 
Bereichen Information, Interaktion und 
Kundenservice. 
Stefan von Lieven 
Als Anbieter von Online CRM Lösungen 
ist Mobile ein ganz wichtiges Thema. 
Dabei geht Mobile über die Betrachtung 
technischer Möglichkeiten – wie den Fä-higkeiten 
von Apps oder der Darstellung 
von E-Mails auf Mobiltelefonen – hinaus. 
Das für CRM wichtige Element ist die Be-trachtung 
der mobilen Nutzungssituati-on. 
Also die Frage: wie kann die Kunden-beziehung 
durch mobile Endgeräte und in 
mobilen Nutzungssituationen beeinflusst 
werden? 
Wir haben übrigens hierzu im Kontext 
E-Mail und Social Media eine Studie 
durchgeführt die hier kostenlos zu bezie-hen 
ist: http://www.artegic.de/mobile- 
2012?lnk=COS_1111_VRT 
Was die Frage nach Social CRM angeht ha-ben 
wir uns bereits sehr früh mit den spe-zifischen 
Herausforderungen beschäftigt. 
Die für uns wichtige Frage ist dabei eine 
frühzeitige Identifikation von Kontakten 
im Kontext von sozialen Medien. Ziel ist 
sozusagen die Anbahnung eines echten 
Kontakts durch eine Erfassung im CRM 
bereits mit anonymen Informationen. Wir 
haben hierzu eine Identifikations- Tech-nologie 
entwickelt – genant Adanced Fin-gerprinting. 
Diese erlaubt die Erkennung 
von Kontakten in bzw. aus Sozialen Netz-werken 
und die gezielte Überführung in 
ein Dialogmarketing i.S.e CRM. 
Wichtig sind hierbei auch Erkenntnisse 
zum Affinität und Bedeutung meiner ei-genen 
Kontakte im Kontext Sozialer Me-dien 
– also z.B. die Bereitschaft meine Bot-schaften 
weiterzuempfehlen oder auch die 
Frage nach dem sozialen Einfluss meiner 
„Botschafter“. Mit solchen Fragen beschäf-tigen 
wir uns und haben technische und 
konzeptionelle Wege gefunden. 
Elmar Neuwirth 
Wenn Sie mich jetzt konkret nach meinem 
Unternehmen fragen, bei uns wird Mobili-tät 
und Social CRM schon seit vielen Jah-ren 
sehr groß geschrieben. Wir haben bei 
Oracle viel Flexibilität wie wir sicher auf 
unser Firmennetz und die dahinter be-findlichen 
Informationen zugreifen kön-nen. 
Jeder Mitarbeiter hat eine Präferenz, 
meist geprägt durch seine Rolle im Unter-nehmen. 
Ein Knowledgworker zum Bei-spiel, 
der die meiste Zeit damit verbringt 
Informationen zu recherchieren wird sehr 
viel mehr Office- und Suchwerkzeuge ver-wenden 
als ein Vertriebsmitarbeiter, der
GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 
Competence Book - CRM 
noch die meiste Zeit im CRM- und E-Mail 
System verbringt. Die jüngere Generation 
bewegt sich allerdings heute schon fast 
ausschließlich in sozialen Netzen, um Ihr 
vertriebliches Tagesgeschäft zu erledigen. 
Die Maßgabe bei Oracle ist jedem Mitar-beiter, 
26 
die Clients und Tools an die Hand 
zu geben, mit denen er gerne arbeitet und 
ihm über diese Tools den Zugriffen auf die 
notwendigen Informationen im Unter-nehmen 
zu gewährleisten. 
Ich selbst bin z.B. seit drei Jahren ein aus-gesprochener 
Apple Fan und nutze mein 
persönliches MacBook, um auf alle Orac-le 
Tools und Informationen zuzugreifen. 
Unterwegs nutze ich das iPhone und das 
iPAD. Für mich im Vertrieb steht Mobi-lität, 
Effezienz und Effektivität an erster 
Stelle. Oracle ermöglicht den Zugriff auf 
CRM über die aktuellsten mobilen Geräte, 
wie iPhone, Blackberry, iPAD, Android. 
Auf der diesjährigen Oracle Open Wor-ld 
im Oktober wurde auch das „Oracle 
Social Network“ als eines unserer neuen 
Lösungen für die Public&Private Cloud 
vorgestellt. Gerade im CRM ist es wichtig, 
immer den einen, gewissen Schritt voraus 
zu sein. Oracle’s CRM SaaS Lösungen be-stechen 
nachweilsich durch ein optimales 
Preis/Leistungs Verhältnis im Markt. 
Markus Grutzeck 
Wir haben aktuell keine mobile Lösung. 
Durch die große Anpassbarkeit unserer 
Lösung bezgl. Datenmodell, Oberfläche 
und Prozesse ist das schwer in feste For-men 
zu gießen. Viele Daten auf kleinen 
Displays von Mobile Devices sinnvoll dar-zustellen, 
ist herausfordernd. Sinnvoller 
scheint uns der Weg der Virtualisierung. 
Dabei nutzt der Mitarbeiter einen Laptop 
und greift auf die Anwendung inkl. aller 
sonstigen benötigen Anwendung über 
Teminal-Server / Citrix oder sonstiger 
Virtualisierungslösungen zu. Über einen 
VPN-Tunnel ist das 100 % sicher und es 
liegen keinerlei Anwendungsdaten auf 
dem Laptop. 
Social Media haben wir seit langem inte-griert. 
Direkt zum Kontakt poppt auto-matisch 
das XING- / Facebook-Profil auf, 
Twitter-Nachrichten werden angezeigt 
etc. Das Thema Informationsbeschaffung 
durch Social Media ist damit technisch 
abgehandelt. Der nächste Schritt muss 
aber sein: Social Media Monitoring und 
daraus abgeleitet die Identifzierung von 
konkreten Kommunikationsansätzen. 
Hier bietet unser Partner Telenet mit Soci-alCom 
ein Werkzeug, um Monitoring und 
Identifizierung konkreter Dialoganfragen 
zu übernehmen und ins CRM-System zu 
bringen. Der Mitarbeiter berabeitet dies 
und SocialCom sorgt dafür, dass die Nach-richt 
im richtigen Format an der richtigen 
Social Media Stelle landet. 
Daniel Heck 
Der größte Vorteil von mobilem CRM liegt 
in der Möglichkeit, unternehmenskriti-sche 
Daten jederzeit und überall hoch-laden, 
aktualisieren und abrufen zu kön-nen. 
Gerade Unternehmen mit vielen 
Mitarbeitern im Außendienst und mit 
externem Kundenkontakt können so in-terne 
Prozesse signifikant beschleunigen 
und vereinfachen. Firmen können sich in 
der heutigen Zeit keine Stillstandzeiten 
mehr leisten – wie beispielsweise Verzö-gerungen 
bei der Rechnungsstellung, nur 
weil wichtige Informationen noch nicht 
in das CRM-System eingespeist werden 
konnten. Hinzu kommt, dass durch die 
BYOD-Mentalität Mitarbeiter vielfach pri-vate 
Smartphones auch beruflich nutzen 
und das Bereitstellen mobiler Anwendun-gen 
für Unternehmen so zunehmend rele-vant 
wird. Somit ist der Bedarf für Mobile 
CRM definitiv gegeben. 
Auf Facebook, Twitter, in Diskussionsfo-ren, 
Blogs, LinkedIn- oder Xing-Gruppen, 
in all diesen sozialen Medien diskutieren 
Kunden, Partner und Experten mehr denn 
„Sowohl Social Media als auch mobile Anwendun-gen 
werden für B2B- und B2C-Unternehmen im-mer 
wichtiger.“ - Daniel Heck
Competence Book - CRM 
GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 
27 
je über Marken und Unternehmen sowie 
deren Produkte und Lösungen. Wer dem 
fernbleibt, verschließt sich so selbst vor 
der Chance, direkt mit der eigenen Ziel-gruppe 
ins Gespräch zu kommen und 
erlaubt, dass über ihn gesprochen wird, 
statt mit ihm. Social Media bieten eine nie 
dagewesene Chance, mit Endkunden in 
Dialog zu treten. Unternehmen haben die 
Möglichkeit, sich überall dort aktiv einzu-bringen 
und zu präsentieren, wo sich Be-stands- 
und zukünftige Kunden ohnehin 
im Netz aufhalten. 
Darüber hinaus kön-nen 
mit Social CRM 
die unstrukturierten 
Daten aus Social-Me-dia- 
Angeboten zu den 
strukturierten Daten, 
die im Unternehmen 
ohnehin entstehen, 
hinzugefügt werden. Auf diese Weise 
können Firmen die Leistung von Kunden-datenbanken 
signifikant verbessern und 
somit den Absatz ankurbeln, den Service 
optimieren und das Marketing noch ge-zielter 
steuern. 
Sowohl Social Media als auch mobi-le 
Anwendungen werden für B2B- und 
B2C-Unternehmen immer wichtiger. Je 
mehr Kunden – ob privat oder geschäft-lich 
– soziale Medien und mobile Endge-räte 
als unverzichtbare Bestandteile ihres 
Alltags begreifen, desto mehr müssen 
Unternehmen ihren Kunden über alle ge-nutzten 
Kanäle hinweg ein gleichbleiben-des 
Konsumentenerlebnis bieten. Dabei 
erwartet die Zielgruppe zunehmend eine 
individualisierte, auf ihre Bedürfnisse 
ausgerichtete Ansprache. Das stellt Orga-nisationen 
und nicht zuletzt die IT-Infra-struktur 
vor große Herausforderungen, da 
jeder Mitarbeiter des Unternehmens mit 
Kundenkontakt in die Lage versetzt wer-den 
muss, alle Informationen zu jedem 
einzelnen Käufer oder Interessenten aus 
dem CRM-System abrufen zu können, um 
einen zufriedenstellenden und schnellen 
Service bieten zu können. Hierfür muss 
das CRM nahtlos Informationen aus den 
relevanten sozialen Netzwerken aufrufen, 
um ein ganzheitliches Bild zu schaffen. 
Es muss Daten außerdem gleichzeitig auf 
allen Plattformen zur Verfügung stellen 
können – egal ob der Mitarbeiter mit dem 
Kunden am PC oder mittels eines mobilen 
Endgerätes (Smartphone oder Tablet-PC) 
von unterwegs kommuniziert. 
Mit der Integration von Mobile CRM und 
Social CRM haben Unternehmen somit 
die Chance, den Bedürfnissen ihrer Kun-den 
und ihrer Mitarbeiter gleichermaßen 
Rechnung zu tragen und damit sowohl die 
Kunden- als auch die Mitarbeiterbindung 
zu erhöhen. 
Wertschöpfungsorientierung 
- vom Monitoring zum Mone-tarizing? 
Weg vom reinen Monitoring – hin zum 
Monetarisieren: Unser gesamtunterneh-merisches 
Handeln muss auf eine neue 
Ebene gehoben werden – Unsere Kontakte 
als Unternehmen müssen wir nachhaltig 
und nachweisbar zu geldwerten Effekten 
gestalten. Das Networking-Paradigma gibt 
da Denkhilfen, aber Closed-Loop-Tools, 
die uns verstehen und richtig agieren und 
reagieren helfen, werden immer wichtiger. 
Wo sehen Sie da den Weg Ihres Hauses? 
Welche Lösungsangebote nutzen Sie hier, 
insbesondere als Bindeglied in die virtuel-len 
und realen Netzwerke? 
Thomas Deutschmann 
CRM muss einem Unternehmen helfen 
können, in Communities eine Rolle zu 
spielen. Genau diese Intention verfol-gen 
wir mit unserem integralen Social 
CRM-Ansatz und mit unserem Social 
Media Add-on COSMIC. Bisher ist ein 
ganz zentraler Anwendungsfall von COS-MIC 
die Wettbewerbsbeobachtung: wie 
Zu Hansjörg Schmidt: 
Hansjörg Schmidt ist Marketingleiter der WICE GmbH. Die WICE GmbH hat 
er 2001 gemeinsam mit vier weiteren Kollegen gegründet. Sie ist Hersteller 
der gleichnamigen webbasierten WICE CRM-Groupware. Über seine Erfah-rungen 
aus über 100 erfolgreichen CRM-Projekten bloggt er regelmäßig auf 
dem CRM-Weblog unter http://www.wice.de 
„CRM muss einem Unternehmen helfen kön-nen, 
in Communities eine Rolle zu spielen.“ 
- Thomas Deutschmann
GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 
Competence Book - CRM 
schneiden meine Produkte und die der 
Mittbewerber in den Social Media ab, 
welche Stimmungsbilder gibt es, wer sind 
die Meinungsführer im Web? Darum 
lässt sich mit COSMIC der „Circle of In-fluence“ 
28 
bestimmen. Der nächste große 
Schritt wird für Unternehmen darin be-stehen, 
die Interaktivität der Plattformen 
zu nutzen und sich selbst in ausgewählten 
Social Media zu äußern. Auch das ist mit 
COSMIC in einer geregelten, kontrollier-ten 
Form bereits möglich. Mit COSMIC 
identifiziert man die Meinungsführer und 
kann dann auch gleich angemessen agie-ren, 
selbst auf Einzelfall-Ebene. 
Andreas Zipser 
Nachhaltigen Erfolg für Unternehmen 
wird es u.a. dadurch geben, wenn die Un-ternehmen 
mit ihrem Handeln, ihren Pro-dukten 
und Dienstleistungen sowie ihrer 
Kommunikation ihre Stakeholder erfolg-reicher 
machen. Und das sind nicht nur 
die Kunden. Siehe dazu bitte meine Aus-führungen 
zu xRM bei der Beantwortung 
von Frage 1. Das simultan professionelle 
Managen aller Unternehmensbeziehun-gen 
trägt maßgeblich dazu bei. Allerdings 
darf der Gewinn nicht die einzige Kenn-größe 
einer unternehmerischen Zielfunk-tion 
sein. Hierzu gehören auch weitere 
Dimensionen und Wertbeiträge wie bei-spielsweise 
Markenwert, Innovationsgrad 
oder produktive Energie der Mitarbeiter. 
Bei der CAS haben wir uns Anfang 2011 als 
Smart Enterprise aufgestellt. Eine koordi-nierte 
Netzwerkorganisation, bestehend 
aus mehreren sogenannten Smart Com-panies 
und Smart Service Centern. Dabei 
agieren die Smart Companies (SC) wie 
selbständige Unternehmen, mit eigener 
Geschäftsführung, eigenem Webauftritt, 
eigener Vision, Positionierung und vor 
allem einer sehr homogenen Zielgruppe, 
z.B. speziellen Branchen. Motto: Jedem 
Kunden seine CAS. Die SC besetzen dabei 
nur marktorientierte Funktionen mit ei-genen 
Mitarbeitern. Alle anderen Dienste 
beauftragen sie bei den zentralen Smart 
Service Center der CAS. Jedoch sind die 
SC keineswegs Profitcenter. Denn Profit-center 
würden sich, insb. in Kombination 
mit entsprechender variabler Vergütung, 
nur lokal optimieren. Oft leider zu Las-ten 
des Erfolgs des Gesamtunternehmens. 
Statt dessen sollen SC mit Wertbeiträgen 
zur unternehmerischen Gesamtzielfunk-tion 
beitragen. Hierzu gäbe es noch viel 
zu erzählen, was den Rahmen hier spren-gen 
würde. Alleine noch ein Hinweis auf 
den Innovationsgrad. Die CAS wurde die-ses 
Jahr (wiederholt) zum deutschen Ge-samtsieger 
des Wettbewerbs „Innovator 
des Jahres“ ausgezeichnet. Dabei wurden 
neben unseren marktführenden Produk-ten 
auch die Innovationsleistungen im 
Bereich Geschäftsmodelle, Organisation 
und Management bewertet. 
Elmar Neuwirth 
Ich hatte das eingangs schon erwähnt. Die 
richtige Strategie, ein nachhaltiges Ch-ange 
Management und eine detaillierte 
Informationsbasis sind die Grundpfeiler 
für eine optimale Kundenbetreuung und 
Wertschöpfung. 
Ein „klassisches“ CRM System kann die-se 
umfassende Aufgabe nicht mehr leis-ten. 
Vielmehr muss ein „state of the art“ 
CRM System die Möglichkeiten bieten 
sich sehr schnell und standard basiert zu 
einem „Knowledgehub“ für den Kunden 
ausbauen zu lassen. Hierbei reichen die 
Informationen, die man in klassischen 
CRM Systemen hinterlegen kann nicht 
mehr aus. Vielmehr muss gewährleistet 
sein, dass das CRM System die zentrale 
Einstiegsquelle für das Kundenbezie-hungsmanagement 
ist. Zusätzlich muss es 
die Möglichkeit bieten, von dort aus kon-textbasiert 
Informationen von anderen 
internen- aber auch externen Systemen/ 
Quellen, wie z.B. unterschiedlichen sozi-alen 
Netzwerken einzubinden. 
Diese solide Informationsbasis über und 
um den Kunden ermöglicht es entspre-chende, 
personalisierte Marektingstrate-gien 
zu entwickeln, geeignete Cross- und 
Upsell Potentiale zu identifizieren, um da-mit 
durch ein sehr präzies „Closed-Loop“ 
Marketing das „Monetarisieren“ nachhal-tig 
zu verbessern. 
Oracle unterstützt mit seiner offenen, auf 
Industrie Standards basiereten und inte-grierten 
Produktstrategie dieses Grund-konzept. 
Heterogene sowie proprietäre 
Welten und System Landschaften können 
so standardbasiert zusammengeführt wer-den, 
um so eine einheitliche Sicht auf die 
reale und virtuelle Welt zu schaffen.
LÖSUNGSBAUSTEINE & 
ANWENDUNGEN
Einleitung Grundlagen Lösungsbausteine & 
Anwendungen 
Competence Book - CRM 
2 Unser Kompetenz-Netzwerk 
Partner­des 
Competence Books 
3 Editorial Ralf Korb 
CRM – zwischen 
bekannten Visionen und 
erfolgreicher Praxis 
7 Grußwort Andreas Zisper 
Die neue Welt des Kun-denmanagements 
8 Grußwort Michael Schmidt-Voigt 
Befinden Sie sich in sozialen 
Medien bereits auf Erfolfskurs? 
9 Zahlen kompakt 
Infografik CRM 
13 Statements 
Statements zu CRM 
18 Die Zukunft von CRM 
CRM 2020: Von der Dreifaltig-keit 
Social, Mobile und Cloud 
zum Faktor Mensch und zur 
Wertorientierung 
29 CRM-Philosophie I 
xRM - Ganzheitliches Bezie-hungsmanagement 
30 CRM-Philosophie II 
Customer Centricity 
32 CRM-Philosophie III 
Customer Journey 
34 CRM-Philosophie IV 
Touchpoint Management 
statt CRM auf Irrwegen! 
36 CRM-Philosophie V 
Erfolgsfaktor Kundenerfah-rung 
– 5 goldene Regeln 
38 Herausforderung I 
Erkenntnisse der Contact 
Center Investitonsstudie 2014 
43 Herausforderung II 
Customer Information Management 
47 Vorgehen I 
Einen Businessplan hat jeder, doch 
haben Sie auch einen Kundenplan? 
50 Vorgehen II 
Softwareauswahl - So finden Sie 
die passende Lösung 
53 Vorgehen III 
CRM braucht Kundenbegeisterung 
58 Mobile I 
Ein Leitfaden für mobiles CRM 
62 Mobile II 
Mit Kundendaten schnell 
und sicher unterwegs 
64 Mobile III 
Mobile CRM / Sales - Quo Vadis? 
69 Daten und Business Intelligence I 
Dem Datenchaos vorbeugen 
72 Daten und Business Intelligence II 
CRM und BI - Das Dream-Team 
zum Erfolg 
76 Daten und Business Intelligence III 
Predictive Analytics 
79 Daten und Business Intelligence IV 
CRM smart mit Daten treiben 
81 Social CRM I 
Social Media messbar machen 
84 Social CRM II 
Erfolgreicher Kundenservice 
86 Social CRM III 
Kundenbefreiung statt Kun-denbindung! 
88 BPM 
CRM und BPM - erfolgreich 
mit optimierten Prozessen 
90 Sonderprozesse I 
Erfolgsfaktor Angebotserstellung 
93 Sonderprozesse II 
Ticketingsysteme 
30
CASE STUDIES & 
PRODUKTINFORMATIONEN
Competence Book - CRM 
Case Studies & 
Produktinformationen 
Branchenübersicht 
98 CRM für Verlage 
CRM.pad als Erfolgsdreh-scheibe 
100 Individualisierte Kundenansprache 
Automatisches Content 
Processing im E-Mail Mar-keting 
von PAYBACK 
102 CRM für die Medienbranche 
Systemintegration optimiert 
Cross-Media-Vermarktung 
104 CRM mit ERP-Integration 
CRM profitiert von ERP-Inte-gration 
106 Cloud CRM 
Erfolg mit Oracle RightNow 
Cloud Service 
109 Informationsquellen 
112 Unternehmen 
118 Experten 
125 Veranstaltungen 
32
CASE STUDY - CRM.PAD ALS ERFOLGSDREHSCHEIBE 
CRM.pad als Erfolgsdrehscheibe 
TEXT: Sensix AG BILDER: Sensix AG 
Competence Book - CRM 
33 
Die Allgäuer Zeitung ist Teil einer 
breit aufgestellten regionalen Me-diengruppe, 
zu der nicht nur die 
Tageszeitung mit acht Ausgaben, sondern 
auch eine Wochenzeitung, Online-Forma-te, 
ein Radio- sowie ein Fernsehsender samt 
einer eigenen Druckerei und Direktvertei-lung 
gehören. 
Als einzige Tageszeitung in diesem Teil 
Deutschlands ist sie mit einer Auflage von 
105.000 Exemplaren das unumstritten füh-rende 
Medium im Allgäu. Die Redaktion 
sieht sich den Menschen, der Zukunft und 
der Tradition im Allgäu verpflichtet. Getreu 
dem Motto „Die besten Seiten des Allgäus“ 
versteht sich das Medium vor allem als Mo-tor 
der Region. 
Die Ausgangslage 
Bei der Allgäuer Zeitung war eine Moderni-sierung 
des Kundenbeziehungsmanagements notwendig gewor-den. 
Nachdem Sensix bereits erfolgreich mit dem Schwestermedi-um, 
der größeren Augsburger Allgemeinen, zusammengearbeitet 
hatte, wandte man sich an den CRM-Experten. 
Wie in Augsburg wollte man im Allgäuer Verlag den Status Quo 
überdenken und mit innovativen Strategien weiterentwickeln. 
Vor allem die Einbindung mobiler Lösungen war gefragt. 
Die Herausforderung 
Wie bei vielen Zeitungsverlagen war es auch im Allgäu so, dass 
man sich im Verkauf auf altbewährte Prozesse verlassen hatte. 
Der Markt und die Rahmenbedingungen im Verkauf verändern 
sich jedoch laufend. In der Marktbearbeitung wird die Punkt-genauigkeit 
immer wichtiger. Um zukünftig moderner und ziel-gerichteter 
agieren zu können, entschied man sich, die Kunden 
mehr in den Fokus zu rücken. All das erforderte, dass die Anzei-genberater 
ihr Tagesgeschäft anpas-sen. 
Die zunehmende Komplexität, 
die unterschiedlichen Anforderun-gen 
der Kunden, die große Menge an 
Informationen und die zunehmende 
Mobilität musste dabei miteinkalku-liert 
werden. 
„Sensix verfügt im Bereich Medien über enor-me 
Branchenkenntnis und spricht die Spra-che 
der Verlage.” - Thomas Weizenegger, Projektleitung CRM
CASE STUDY - CRM.PAD ALS ERFOLGSDREHSCHEIBE 
„Die Kunst ist, das CRM-Tool so zu gestal-ten, 
dass es genutzt wird. Hier hat Sensix 
ins Schwarze getroffen.” - Markus Brehm, Geschäftsführer 
Competence Book - CRM 
Der Ablauf 
Für die Neuausrichtung der CRM-Maß-nahmen 
34 
hatte man sich viel vorgenommen. 
Schrittweise nähert sich das Projekt nun 
dem Ziel: Mit der Einführung des CRM. 
pads im Februar 2013 konnte eines der 
wichtigsten Etappenziele erreicht werden. 
Weniger als ein halbes Jahr davor fand der 
Go-live der Softwarelösung von update statt. 
Da die Allgäuer Zeitung ihre CRM-Initiative laufend weiter aus-bauen 
möchte, wurde im September 2013 ein interner Blog ge-startet, 
in dem man sich über Neuerungen rund um das CRM 
informieren kann. Über eine Kommentarfunktion können die 
Anwender auch Wünsche und Anregungen einbringen. Zu-sätzlich 
dazu wurde auch eine zentrale Mailadresse zur Be-antwortung 
von Fragen zu speziellen Anwendungsfällen ein-gerichtet. 
Die Lösung 
Mit Unterstützung von Sensix wurde bei der Allgäuer Zeitung 
eine absolute Neuheit unter den Kundenbeziehungsmanage-ment- 
Tools eingeführt: das CRM.pad der update software AG. 
Die Mediaberater haben damit vollständigen Zugriff auf alle kun-denrelevanten 
Daten – auch offline. So können beispielsweise die 
Motive der letzten Anzeigenschaltungen während des Verkaufs-gespräches 
offline gezeigt werden. Relevante und interessante 
Themen werden speziell nach den Anforderungen des Kunden 
gefiltert. Auch die Transparenz der Kundendaten insgesamt 
konnte erhöht werden, sowie die Selektionen in den Bereichen 
Verkaufsförderung und -unterstützung vereinfacht. Verkaufsbe-rater 
können mit dem CRM.pad professionell vor Ort präsentie-ren 
und die wichtigen Daten rasch eingeben. 
Erste Erfolge 
Aufgrund der langjährigen Erfahrung und dem Branchen- Know-how 
von Sensix konnte die Implementierung des CRM.pads rei-bungslos 
abgewickelt werden. Dass bei diesem Projekt von An-fang 
an die Anzeigenberater miteinbezogen wurden und an der 
Lösung mitgetüftelt haben, war dafür ein wichtiger Erfolgsfak-tor. 
Das Produkt haben die Key User verschiedener Geschäfts-stellen 
getestet, die in weiterer Folge auch als Ansprechpartner 
vor Ort fungierten. Außerdem wurden Sprechstunden zum 
CRM-Projekt abgehalten. Die Einbindung aller Betroffenen 
und die Projektkommunikation wurden vorbildlich umge-setzt. 
Dies beweist die positive Resonanz, die es seit dem Go-live 
gibt. Erstmals in einem deutschen Medienhaus hat Sensix bei der 
Allgäuer Zeitung mit dem CRM.pad eine absolute Neuheit un-ter 
den Kundenbeziehungsmanagement-Tools eingeführt. Jeder 
Kunde erhält maßgeschneiderte Angebote. Er wird dadurch in-formiert, 
erspart sich aber unnötigen Zeitaufwand. 
Ergebnis 
• Sämtliche CRM-Informationen sind auf dem iPad verfügbar 
• Live-Demonstrationen direkt beim Kunden möglich 
• Hohe Transparenz im Kundenbeziehungsmanagement 
• Erstellung maßgeschneiderter Angebote 
• Große Akzeptanz durch Mitarbeitereinbindung 
Key Facts 
Anwendungsbereiche 
Anzeigenverkauf, Kundenkarte 
Anzahl Anwender 
124 
Anzahl Geschäftspartner 
rund 50.000 B-to-B Kunden 
Implementierungspartner 
Sensix AG 
Software: 
Lösung von update
CASE STUDY - CONTENT PROCESSING 
Automatisches Content Processing 
im E-Mail Marketing von PAYBACK 
Die individualisierte Kundenansprache ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail 
Marketing. Bei PAYBACK, dem größten und beliebtesten deutschen Bonusprogramm, erhält 
jeder Kunde spezifisch personalisierte E-Mails, mit für ihn maximal relevanten Angeboten. 
Die Herausforderung: Den hierfür benötigten granularen Content aus dutzenden verschie-denen 
Quellen aufzubereiten und kundenindividuell auszuspielen. Durch eine automati-sierte 
Content-Processing Lösung von artegic konnte PAYBACK den Prozess der Newsletter 
Erstellung um 25 Prozent verkürzen und so signifikante Kosteneinsparungen realisieren. 
TEXT: Stefan von Lieven (artegic AG) BILDER: artegic AG 
Competence Book - CRM 
35 
Laut einer Studie von Marketing Sherpa wollen 69 Prozent 
der Marketingleiter die Contentrelevanz im E-Mail Mar-keting 
erhöhen. Kein Wunder, denn der Erfolg des E-Mail 
Marketings hängt wesentlich von der Relevanz der kommuni-zierten 
Inhalte für den Empfänger ab. Anstatt anonymer Mas-senmails, 
die den kleinsten gemeinsamen Nenner des gesam-ten 
Verteilers bedienen, verlangen Empfänger individualisierte 
E-Mails, deren Inhalte genau auf ihre Präferenzen zugeschnitten 
sind. Hier werden zwei zentrale Elemente benötigt: Dies sind 
zum einen aktuelle, valide und detaillierte Daten der Empfänger, 
anhand derer Profile gebildet und Präferenzen ermittelt werden 
können. Der zweite Punkt wird jedoch oft unterschätzt und in 
der Praxis nur unzureichend abgebildet: Individualisierung be-nötigt 
große Mengen granularer Inhalte aus unterschiedlichen 
Quellen. Diese Inhalte müssen erstellt, verarbeitet und ausge-spielt 
werden. Und das wirtschaftlich effizient! 
PAYBACK spielt Partnerangebote individuell für jeden Kun-den 
aus 
PAYBACK ist das erfolgreichste deutsche Bonusprogramm und 
gleichzeitig einer der größten Marketingplattformen in Europa. 
Das Unternehmen versendet jedes Jahr über 500 Mio. Newsletter 
mit Angeboten von Partnerunternehmen. Es gibt vier verschie-dene 
Newsletter-Formate: Multipartner Mailings, Stand-Alone 
Mailings, PAYBACK Programm Mailings und Mailings mit digi-talen 
Highlight-Angeboten. Deren Inhalt muss für jeden einzel-nen 
Kunden individuell zusammengestellt werden. Jeder Multi-partner 
Newsletter enthält durchschnittlich 26 Angebotsflächen. 
Jeweils genau sieben davon – die relevantesten – werden jedem 
Kunden basierend auf seinen Präferenzen und automatisiert 
über die Online CRM Technologie ELAINE FIVE ausgespielt. Die 
zwei relevantesten Angebote erscheinen zudem in der Betreffzei- 
Zum Autor Stefan von Lieven: 
Stefan von Lieven ist CEO der artegic AG. Der Diplom-Betriebswirt studierte Maschinen-bau 
und Betriebswirtschaft an der RWTH Aachen und gründete Ende der neunziger Jahre 
ein Unternehmen für webbasierte Softwaretechnologie, das im Jahr 2005 in die artegic AG 
überführt wurde. Stefan von Lieven betreut im Vorstand die Bereiche Vertrieb und Marke-ting. 
Der gebürtige Münchner verfügt über langjährige Erfahrung in der Online-Branche 
und engagiert sich in Verbänden und als Gastdozent für die Modernisierung von Kunden-beziehungen 
mittels Online-CRM.
CASE STUDY - CONTENT PROCESSING 
Competence Book - CRM 
le der E-Mail. Insgesamt werden so pro Versand über 8.000 ver-schiedene 
36 
Auspielungs-Varianten generiert. Durch diese Form 
der Personalisierung konnte PAYBACK die Öffnungsraten der 
Newsletter bereits auf 24,2 Prozent und die Klickraten auf 5,7 
Prozent steigern. 
Um die Angebotspräferenzen der Kunden möglichst genau zu 
ermitteln, führt PAYBACK eine Zielgruppen-Selektion mit bis 
zu 1.000 Selektionsvariablen durch. Dabei greift PAYBACK auf 
eine umfangreiche Kundendatenbank zurück, in der Transakti-onsdaten 
aus dem Kundenprogramm, Kampagnendaten aus der 
Marketingkommunikation – z.B. Reaktionsdaten aus dem E-Mail 
Marketing und eCoupon Aktivierungen – Geo- und Lifestyleda-ten, 
Profil- und Befragungsdaten sowie Kontaktdaten aus der 
persönlichen Kommunikation zusammengeführt werden. 
Komplexeste Marketing Automation einfach per Drag&Drop mit 
dem ELAINE® CampaignDesigner erstellen 
Reduzierte Time-to-market durch automatisiertes Content 
Processing 
Die Herausforderung bei solch einer hochindividuellen Indivi-dualisierung: 
Es muss genügend granularer Content zur Ausspie-lung 
verfügbar sein. Dieser muss erstellt, verarbeitet und freigege-ben 
werden. Mit der Anzahl unterschiedlicher Content-Quellen 
steigt dabei auch die Komplexität des Prozesses. Und hier steht 
PAYBACK vor besonderen Herausforderungen. Denn die Inhalte 
stammen von über 600 Programm-Partnern – wie dm-drogerie 
markt, Aral, Sixt oder Galeria Kaufhof – und müssen einzeln auf-genommen, 
gestalterisch aufbereitet und freigegeben werden. 
Das bedeutet: Neben der Planung und dem Einholen des ange-lieferten 
Contents müssen Korrekturschleifen und Freigaben in 
jeder einzelnen Newsletterausgabe mit einer Vielzahl von Betei-ligten 
organisiert werden. Jeder Änderungswunsch seitens der 
Partnerunternehmen bedeutet eine erneute Überarbeitung des 
Layouts und Vorlage zur Freigabe. Ein Koordinationsprozess, 
dessen Komplexität dadurch noch zunimmt, dass in der gestal-terischen 
Aufbereitung zudem externe Dienstleister beteiligt 
sind. Insgesamt entsteht so für jeden Newsletter eine Produk-tions- 
Vorlaufzeit von rund sechs Wochen. 
Hieraus entsteht ein enormer Aufwand, der manuell kaum zu 
bewältigen ist. Um diesen Prozess zu automatisieren, nutzt PAY-BACK 
daher eine von artegic entwickelte, leistungsfähige Marke-ting 
Content Processing Lösung. 
Im Ergebnis konnte PAYBACK 
den Zeitaufwand bei der Newslet-tererstellung 
bereits um 25 Pro-zent 
reduzieren und so – mit Blick 
auf die sechswöchige Vorlaufzeit 
– den Partnerunternehmen eine 
bessere time-to-market Umset-zung 
des Newsletters anbieten. 
Die von artegic entwickelte Cont-ent 
Processing Lösung beinhaltet 
die vollständige und automatisier-te 
Übernahme von Planungsdaten 
aus Excel Kampagnensheets, die 
Erstellung von Angeboten (sog. 
Teasern) über einen integrierten 
Online-Grafik-Editor sowie das 
Workflow-Management zur Ko-ordination 
von granularen Ände-rungen 
und Freigaben der Partner 
und Dienstleister. 
Durch die Unterstützung des 
vom PAYBACK-Buchungssystem 
verwendeten Excel-Formats kann 
das Content Processing System von artegic alle relevanten Bu-chungsinformationen 
vollautomatisch übernehmen. Die Pla-nungssheets 
umfassen dabei neben allen Inhalten insbesondere 
auch die Steuerungsdaten für die Personalisierung und Indivi-dualisierung 
sowie alle Parameter für das Tracking. Änderungen 
können durch Anpassung des Excel Sheets und erneute Importe 
auch für bereits angelegte Kampagnen jederzeit ergänzt werden. 
Der Aufwand, der durch die manuelle Bearbeitung des Contents 
entsteht, wird so eingespart. Durch das granulare Workflow Ma-nagement 
werden die Prozesse der Mailing Produktion und der 
Abstimmung mit den Partnern voneinander entkoppelt. Wo frü-her 
zunächst eine Freigabe der Gestaltung durch alle beteiligten 
Partner notwendig war, bevor mit der HTML-Umsetzung des 
Mailings begonnen werden konnte, finden diese Prozesse nun 
parallel statt.
CASE STUDY - CROSS-MEDIA-VERMARKTUNG 
Systemintegration optimiert Cross- 
Media-Vermarktung 
TEXT: Microsoft Deutschland GmbH BILDER: Microsoft Deutschland GmbH 
Competence Book - CRM 
37 
Die Mediengruppe RTL 
Deutschland gehört zu 
den größten deutschen 
Medienunternehmen. Mit Free 
TV-Sendern wie RTL oder VOX, 
Spartenkanälen wie RTL Cri-me 
und Internetangeboten wie 
RTL Interactive erreicht die Me-diengruppe 
RTL täglich rund 30 
Millionen Menschen. Damit er-zielte 
das Unternehmen im Jahr 
2012 einen Umsatz von knapp 6 
Mrd. Euro. Ein Plus von fast vier 
Prozent gegenüber dem Vorjahr. 
Hauptverantwortlich hierfür ist 
die IP Deutschland GmbH, die 
zur RTL Mediengruppe gehört. 
Das Unternehmen vermarktet 
sowohl die TV-Werbezeiten als 
auch die Online-Werbeflächen 
auf den Internetangeboten der 
Mediengruppe. Die hierfür 
notwendigen Kundeninformations-, Buchungs- und Dispositi-onssysteme 
werden vom CBC Cologne Broadcasting Center be-reitgestellt. 
Das „IT Competence Center“ der Mediengruppe RTL 
Deutschland gewährleistet den technischen Betrieb und verant-wortet 
die Weiterentwicklung der Systeme. 
CRM-Software für die Medienbranche gesucht 
Wegen der unterschiedlichen Anforderungen verkauft IP-Deutschland 
TV-Werbezeiten und Online-Werbeflächen über 
zwei verschiedene Vermarktungssysteme. Eine selbst entwickel-te 
CRM-Software verwaltete die Kundendaten, übergab diese im 
Zuge der Auftragsannahme jedoch an das Werbebuchungssystem 
als „führende“ Anwendung. „Die CRM-Software stammte aus ei-ner 
Zeit, als sich Standardanwendungen mit individuellen Pro-zessen 
schwer taten. Individuallösungen hatten damals ihre Exis-tenzberechtigung“, 
erinnert sich Christoph Simons, Ressortleiter 
Channel Management Systeme bei der CBC Cologne Broadcas-ting 
Center GmbH. Doch die Anforderungen der Medienbranche 
änderten sich. Als neue Kundenanforderungen – wie etwa mobi-les 
CRM, oder die Anbindung an das interne Wissensportal auf 
Basis von Microsoft SharePoint Server – hinzukamen, entschloss 
sich CBC zu einem Softwarewechsel. „Derartige Projekte lassen 
sich auf Basis von Standardtechnologie einfacher umsetzen – und 
das mit langfristiger Perspektive“, ergänzt Simons. Ende 2009 
machte sich CBC auf die Suche nach einer Standardsoftware, die
CASE STUDY - CROSS-MEDIA-VERMARKTUNG 
„BizTalk bedeutet für uns auch ein Stück Zu-kunftssicherheit, 
denn jetzt können wir zu-sätzliche 
Systeme viel einfacher einbinden.” 
- Christoph Simons, Ressortleiter Channel Management-Systeme 
Competence Book - CRM 
flexibel genug war, um die Besonderheiten des Mediengeschäfts 
abzubilden. Bei der Marktsondierung im Frühjahr 2010 entschied 
sich CBC für Microsoft Dynamics CRM. Entscheidend war neben 
der Flexibilität vor allem die technische Basis: „Dynamics CRM 
konnten wir auch on Premise betreiben. Angesichts der Sensibi-lität 
38 
der Kundendaten war das für uns ein wichtiges Kriterium. 
Hinzu kam, dass unsere Vermarktungssysteme auf Microsoft 
SQL Server und Microsoft .NET basieren, was eine Integration 
wesentlich erleichtert“, begründet Christoph Simons die Ent-scheidung. 
Systemintegration stand im Fokus 
Bei der Implementierung im Sommer 2010 ging es zunächst 
darum, Daten zu bereinigen und Prozesse sauber zu struktu-rieren. 
Für die Anbindung der beiden Vermarktungssysteme an 
die CRM-Software griff CBC auf die Business Process Manage-ment- 
Lösung Microsoft BizTalk Server zurück. Das hatte vor 
allem den Vorteil, dass die Web-services 
für den Datenaustausch 
in .NET und damit auf derselben 
Plattform entwickelt werden 
konnten wie die anzubinden-den 
Systeme. Zudem ermöglicht 
BizTalk-Server die Koppelung 
von Entwicklungs-, Test- und 
Produktiv-Umgebung, was die 
Übernahme neuer Module in die 
Produktivumgebung ohne Be-triebsunterbrechung 
ermöglicht. 
„BizTalk bedeutet für uns auch ein Stück Zukunftssicherheit, 
denn jetzt können wir zusätzliche Systeme sehr viel einfacher 
einbinden“, unterstreicht Christoph 
Simons. Widersprüchliche Informationen sind für IP Deutsch-land 
inzwischen Schnee von gestern, weil jetzt Dynamics CRM 
das „führende“ System für die Kundendaten ist. Neue oder geän-derte 
Kundendaten werden zunächst vom zentralen Adress-Clea-ring 
überprüft, in Dynamics CRM geändert und stehen zeitgleich 
auch in den Buchungssystemen zur Verfügung. Der Vertrieb 
findet relevante Informationen wie etwa Zielvereinbarungen 
oder Rabattstaffeln zentral in der Kundenakte der CRM-Soft-ware. 
Weitere Anbindungen bestehen zum Data Warehouse auf 
Basis von Microsoft SQL Server. Hier werden die Kundenumsätze 
der verschiedenen Buchungssysteme aggregiert. Auf diese Weise 
können speziell berechtigte Benutzer in Dynamics CRM die ak-tuellen 
Kundenumsätze sehen – eine bei Rabattverhandlungen 
wichtige Information. 
Mehr Überblick durch lückenlose Integration 
Seit Anfang 2011 sind Dynamics CRM und BizTalk Server bei der 
IP Deutschland GmbH im Einsatz. Eine bessere Qualität der 
Kundendaten hilft der IP Deutschland GmbH bei der Werbever-marktung 
der Sendungen. 
Deutschlandweit arbeiten rund 200 Vertriebsmitarbeiter an fünf 
Standorten mit der Software. Sie nutzen auf ihren Notebooks vor 
allem den Webclient, um unterwegs neue Ansprechpartner zu 
erfassen oder Besuchsberichte einzugeben. Mit Dynamics CRM 
und BizTalk Server, findet Christoph Simons lassen sich neue 
Anforderungen schneller, flexibler und mit weniger Aufwand als 
früher umsetzen. Für CBC bedeutet der Softwarewechsel eine 
Entlastung: Anpassungen, bei denen früher Programmierungen 
unvermeidlich waren, sind heute oft durch Konfigurationsände-rungen 
realisierbar. Da kein Individualwissen erforderlich ist, 
kann der IT-Dienstleister verstärkt Aufgaben auslagern.
CASE STUDY - ERP-INTEGRATION 
CRM profitiert von ERP-Integration 
TEXT: Microsoft Deutschland GmbH BILDER: Microsoft Deutschland GmbH 
Competence Book - CRM 
39 
Die Wurzeln der KROHNE-Gruppe 
reichen bis ins Jahr 1921 zurück. 
Mit dem Neustart in der Nach-kriegszeit 
begann der Aufstieg zu einem der 
Weltmarktführer für Prozess-Messinstru­mente. 
Sie werden unter an­derem 
in der 
Ener­giewirtschaft, 
der Öl- und Gasin-dustrie, 
in Che­mieanlagen 
und der Was­serwirtschaft 
ein­gesetzt. 
„Das Geschäft ist 
stark projektgetrie­ben. 
Unsere Marktpo-sition 
ha­ben 
wir vor allem der Präzision 
unserer In­strumente 
zu verdan­ken“, 
erklärt 
Eric Martin, IT-Manager Internati­onal 
und 
Member of the Executive Board bei der 
KROHNE-Gruppe. In den letzten Jahren, so 
Martin, haben sich die Märkte deutlich ver­schoben. 
Während die Ge­schäfte 
in Europa 
mo­derat 
wachsen, rückt be­sonders 
Asien 
zu­nehmend 
in den Fokus. 
Ausgangssituation 
Die KROHNE-Gruppe reagiert darauf mit einer stärkeren Inter-nationalisierung, 
die letztlich auch vor der IT nicht haltmacht: 
Während man mit Blick auf die Konzernsoftware bereits inter­national 
einheitlich arbeitet, wurde das Thema „CRM“ in den ver-schiedenen 
Regionen unterschiedlich gehandhabt. Die vorhan-dene 
Lösung war mittlerweile in die Jahre ge­kommen 
und nicht 
mehr in letzter Konse­quenz 
effizient. „Im ERP-Umfeld haben 
wir mit harmonisierten Struk­turen 
– also zum Bei­spiel 
gleichen 
Stamm­daten, 
gleichen Stücklisten – Transpa­renz 
und eine effek-tive 
Projektsteuerung er­reicht. 
Genau das wollten wir auch im 
Ver­trieb 
schaffen“, unterstreicht Eric Martin. 
Im Sommer 2010 legte das Unternehmen ein CRM-Projekt auf 
und sondierte den Softwaremarkt. Wegen der internationalen 
Dimension kamen dabei nur weltweit agierende An­bieter 
infrage. 
„Neben der Mehrsprachigkeit war für uns vor allem die Flexibili-tät 
aus­schlag­gebend“, 
blickt IT-Manager Martin zu­rück. 
Nach ei-ner 
Vorauswahl unter technischen Gesichtspunkten entschied im 
Herbst 2010 ein Team aus internationalen Vertriebs­mitarbeitern 
über das künftige CRM-System: Microsoft Dynamics CRM 2011 
setzte sich da­bei 
gegen Lösungen von Salesforce und Oracle 
durch. „Bei Dynamics CRM ließen sich Prozesse, Funktionen 
und Verhaltensweisen detailliert anpassen. Zudem konnten wir 
eine tiefe Integration mit der ERP-Soft­ware 
realisieren“, betont Eric Martin. Der 
Zuschlag für die Implementierung ging 
an den Microsoft-Partner proMX GmbH. 
„proMX hin­terließ 
in den Präsentationen 
einen kom­petenten 
Eindruck, verstand 
unsere Ar­beitsweise 
und konnte schnell 
erste Lö­sungs­ansätze 
zeigen“, ergänzt er. 
„Neben der Mehrsprachigkeit war für uns 
vor allem die Flexibilität ausschlaggebend” 
- Eric Martin, IT-Manager International und Member of the Execu-tive 
Board bei der KROHNE-Gruppe.
CRM Kompakt - Customer Relationship Management (Competence Book Nr. 4 ) 2014
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  • 1. Competence Book Nr. 4 CRM Kompakt Customer Relationship Management für das kundenorientierte Unternehmen
  • 2. Partner des Competence Books Competence Book - CRM PARTNER - SPONSOREN DES COMPETENCE BOOKS 2
  • 3. CRM – zwischen bekannten Visionen und erfolgreicher Praxis Competence Book - CRM EDITORIAL 3 Es freut mich, dass mich das Competence-Site-Team eingela-den hat, in diesem Editorial des Competence Books CRM über Status-Quo und Zukunft der CRM zu berichten. So richtig viel Neues scheint uns 2014 nicht zu erwarten. Die Schlagwörter Cloud, Mobility, Big Data, BYOD, Social Business und Security – sie klingen merkwürdig vertraut und spiegeln das Dilemma der Branche gut wi-der. Natürlich sind die Themen richtig und wichtig und trendy (wie auch schon vor ein oder zwei Jahren) – aber die Anwender brauchen sehr lange, bis die Themen angegangen und umgesetzt werden. Gerade mittelständische Unternehmen können nicht jedem Trend hinterher rennen und müssen knappe Ressourcen sparsam und wohl-überlegt einsetzen. Hier muss am Ende auch klar sein, was hinten rauskommt. Hinzu kommt, dass auch die Anbieter Themen gerne „besetzen“, selbst wenn die Entwicklung noch nicht wirklich abge-schlossen ist. Man will ja keinen Trend verpassen. Jenseits dieser Tech-nik- Visionen und Trends galt und gilt weiterhin: In einem kundenzen-trischen Unternehmen sind alle Geschäftsprozesse auf den Kunden auszurichten. Zwischen den oben genannten technologischen Hypes und dem gewünschten Unternehmenserfolg müssen daher vor allem Prozessinnovationen und Change Management stehen. Nicht Technik entscheidet als Selbstzweck, sondern was man daraus macht. Dabei ist eine isolierte Betrachtung der im Front-Office-Bereich angesiedelten Geschäftsprozesse ist nicht möglich. Erfolgrei-ches Customer Relationship Management er-fordert die Integration von Front-Office- und Back-Office-Prozessen bzw. –Systemen mit dem Ziel, eine unternehmensweite virtuelle Information Supply Chain zu etablieren. Aus diesem Grund-Mantra lassen sich aktuell eini-ge Zukunftsperspektiven ableiten: 1. Von Transaktionen zu echtem Beziehungs-management CRM hat sich in den letzten Jahren zu sehr auf das Management, ein bisschen auf den Kunden und ganz wenig auf die Beziehungen fokussiert. Doch zunehmend wird ein Dialog mit Kunden und Interessenten gesucht und entsprechend müssen unstrukturierte Infor-mationen verarbeitet werden. Immer wichtiger wird es, herauszufinden, welche Gruppen oder Individuen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. Das Schlagwort in diesem Zusammen- Zum Autor Ralf Korb: Ralf Korb kann seit 1986 auf eine über 25-jährige Erfahrung in der IT zurück-blicken. Er begann seine Karriere Mitte der 80er Jahre im Anschluß an sein BWL Studium in Köln als Systemberater und Vertriebsrepräsentant bei der Bull AG, arbeitete als Produktmanager für die Esselte Meto GmbH, und war bei Systems Union und Update Marketing als Marketingleiter Zentraleuropa tätig. Bis 2002 war Ralf Korb als Vice President Marketing und Business Relations und Member of the Board bei Team Brendel AG tätig. Im Anschluß an eine 4 jährige Analystentätigkeit bei der Hewson Group als Research Director und einer freien publizistischen Tätigkeit hat er Anfang 2007 eine Managementauf-gabe im Security Umfeld übernommen. Korb verantwortete bei der Check Point Technolgies GmbH das Marketing für CE und ist der Hewson Group als Senior Research Fellow und Advisor weiterhin verbunden. Mit seinem Wechsel zu asfc, einem Messeveranstalter aus Fürth prägte, er das Bild der Messe CRM-expo maßgeblich von 2009 - 2012.
  • 4. EDITORIAL Competence Book - CRM hang lautet „Cover the Buying Center“. Eine typische Be-trachtung 4 dieses Gremiums bildet das Webster Wind Mo-dell oder ähnliche Ansätze zum Beschaffungsverhalten. Wer als Verkäufer und Berater diesen Ansatz beherzigt und seinen Kunden zuhört hat ehrliche Chancen erfolg-reich zu sein. 2. Die Wiederentdeckung des Kundenerlebnisses Unternehmen sollten sich wieder darauf besinnen, dass je-der Kundenkontaktpunkt einen Eindruck auf das Kunde-nerlebnis hat, also nicht nur der Verkauf, sondern auch Lo-gistik, Buchhaltung und Service. Der Kunde befindet sich auf einer Reise – und jeder Stopp auf dieser Reise sollte ein gutes Bild abliefern. Die Customer-Experience-/-Touch-point- Bewegung bewegt auch die CRM-Landschaft. 3. Die Rückkehr der Best-of-Breed-Hölle Schnelle, unabgestimmte Einführungen von On-De-mand- Punktlösungen sorgen für Reibungsverluste und Ineffizienzen im täglichen Geschäft. Hier müssen Firmen ansetzen und für eine technologische Integration und durchgängige Prozesse sorgen. Das ganze wird dann noch verwirrender, wenn Mitarbeiter ihre eigenen Geräte mit ins Büro bringen, oder am Arbeitsplatz aktiv nutzen (BYOD). Um den zukünftigen Anforderungen der Kunden gerecht zu werden, ist eine Engagement-Plattform gefordert, die in der Lage ist, alternativ zum Chaos eine Single Source of Truth zu liefern. Folgende Bereiche sollten Anwender daher in ihrer CRM-Strategie berücksichtigen und das System und die Prozesse entsprechend ausrichten: • Zuhören und vorrauschauend agieren (Kunde wie schön bist Du und was darf ich für Dich zu Deiner Freu-de tun?) • Interaktionshistorie (was lief wann mit wem?) • Stammdaten-Management (nur mit sauberen Daten klappt es auch mit dem Kunden) • Geschäftsprozessmanagement (damit es Schritt für Schritt ohne Reibungsverluste sauber läuft) • Security und Identity Management (damit nicht zu vie-le Herausforderungen durch die Problemfaktoren an der Tastatur entstehen) 4. Integration in die bestehende Organisationslandschaft Die Information und Einbeziehung der Mitarbeiter ist für Dreiviertel der Befragten der Schlüssel zum Projekterfolg. Ein knappes Drittel empfiehlt zur Prozessreorganisation externe Hilfe. Über die letzten drei Jahre als weniger wich-tig wird das aktive Einbinden des Top-Managements von den Befragten eingeschätzt. Deutlich verloren als Erfolgs-kriterium hat die Idee, die Einstellung der Mitarbeiter zum Kunden ändern zu wollen. Es bleibt die Hoffnung, dass sich die Erkenntnis in den Unternehmen durchgesetzt hat, dass der Kunde am Ende über Wohl und Wehe des Unter-nehmens entscheidet. 5. Investitionspläne 2013: Mobile, BI, Automation, Social Basierend auf der CRM-Zufriedenheitsstudie der i2s ha-ben wir Investitionsprioritäten der Anwender herausgear-beitet. In allen drei Hauptbranchen rangiert der Bereich Mobile CRM ganz oben. Je kundennäher die Mitarbeiter sind, desto grösser ist die Wahrscheinlichkeit eines Mobile CRM Einsatzes. Kurz-fristige Impulse sind anhand der Investitionspläne für den Außendienst, den Kundendienst und die Unternehmens-führung zu erwarten. 6. Die Cloud Frage Jeder der investiert, sich neu ausrichtet und sein Unter-nehmen flexibel und skalierbar aufstellen möchte, wird sich auch die Frage Mieten oder Kaufen erneut stellen. Die jüngsten Ereignisse seit Juni lassen aber ganz besonders die gesetzliche Komponente und den Schutz von Daten anderer (ihrer Kunden) am Cloud Himmel erstrahlen. An dieser Stelle werden wir (Korb & Kollegen) konstruk-tiv aber auch kritisch die Cloud Frage erneut reflektieren. Wichtig bleibt die deutschen Gesetze zu beachten - das Telemediengesetz, das Bundesdatenschutzgesetz und di-verse Verordnungen. Wenn wir den Fokus auf den Unternehmenserfolg und die richtigen Prozesse für den Kunden richten und die Fallen auf dem Erfolgspfad umgehen, wird Next CRM gelingen. Ich freu mich Sie auf der CRM-expo zu treffen oder auch via Mail im Web oder in den sozialen Netzen. Ihr Ralf Korb
  • 5. Einleitung Grundlagen Lösungsbausteine & Competence Book - CRM Anwendungen 2 Unser Kompetenz-Netzwerk Partner­des Competence Books 3 Editorial Ralf Korb CRM – zwischen bekannten Visionen und erfolgreicher Praxis 7 Grußwort Andreas Zisper Die neue Welt des Kun-denmanagements 8 Grußwort Michael Schmidt-Voigt Befinden Sie sich in sozialen Medien bereits auf Erfolfskurs? 9 Zahlen kompakt Infografik CRM 13 Statements Statements zu CRM 18 Die Zukunft von CRM CRM 2020: Von der Dreifaltig-keit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung 29 CRM-Philosophie I xRM - Ganzheitliches Bezie-hungsmanagement 30 CRM-Philosophie II Customer Centricity 32 CRM-Philosophie III Customer Journey 34 CRM-Philosophie IV Touchpoint Management statt CRM auf Irrwegen! 36 CRM-Philosophie V Erfolgsfaktor Kundenerfah-rung – 5 goldene Regeln 38 Herausforderung I Erkenntnisse der Contact Center Investitonsstudie 2014 43 Herausforderung II Customer Information Management 47 Vorgehen I Einen Businessplan hat jeder, doch haben Sie auch einen Kundenplan? 50 Vorgehen II Softwareauswahl - So finden Sie die passende Lösung 53 Vorgehen III CRM braucht Kundenbegeisterung 58 Mobile I Ein Leitfaden für mobiles CRM 62 Mobile II Mit Kundendaten schnell und sicher unterwegs 64 Mobile III Mobile CRM / Sales - Quo Vadis? 69 Daten und Business Intelligence I Dem Datenchaos vorbeugen 72 Daten und Business Intelligence II CRM und BI - Das Dream-Team zum Erfolg 76 Daten und Business Intelligence III Predictive Analytics 79 Daten und Business Intelligence IV CRM smart mit Daten treiben 81 Social CRM I Social Media messbar machen 84 Social CRM II Erfolgreicher Kundenservice 86 Social CRM III Kundenbefreiung statt Kun-denbindung! 88 BPM CRM und BPM - erfolgreich mit optimierten Prozessen 90 Sonderprozesse I Erfolgsfaktor Angebotserstellung 93 Sonderprozesse II Ticketingsysteme 5 INHALT
  • 6. Competence Book - CRM Case Studies & Produktinformationen Branchenübersicht 98 CRM für Verlage CRM.pad als Erfolgsdreh-scheibe 100 Individualisierte Kundenansprache Automatisches Content Processing im E-Mail Mar-keting von PAYBACK 102 CRM für die Medienbranche Systemintegration optimiert Cross-Media-Vermarktung 104 CRM mit ERP-Integration CRM profitiert von ERP-Inte-gration 106 Cloud CRM Erfolg mit Oracle RightNow Cloud Service 109 Informationsquellen 112 Unternehmen 118 Experten 125 Veranstaltungen Impressum Verantwortlich für das Competence Book i.S. des TDG: Geschäftsadresse: NetSkill AG Salierring 43 50677 Köln Tel.: 0221 / 716 144 0 E-Mail: info@netskill.de Vorstand: Dr. Winfried Felser Aufsichtsratsvorsitzender: Michael Felser Amtsgericht Köln HRB 58503 Umsatzsteuer-Identifikationsnummer: DE209010121 Projektleitung: Jörg Jörissen Grafik / Layout: Martina Mittermüller © Copyright 2014 NetSkill AG - alle Rechte vorbehalten. 6 INHALT
  • 7. GRUSSWORT - CAS SOFTWARE AG Die neue Welt des Kundenmanagements Competence Book - CRM 7 Sehr geehrter Leser, nie zuvor war professionelles Kundenmanagement so ent-scheidend für den Unternehmenserfolg wie heute. Das zeigen die hohe Nachfrage nach CRM-und xRM-Lösungen sowie aktuelle Trends. Ein besonderes Augenmerk fällt auf die mobile CRM-Nut-zung: Egal, ob im Büro, unterwegs, beim Kunden oder zu Hause – smarte Apps verwandeln Smartphones, Tablets und Notebooks in tägliche Begleiter des Beziehungsma-nagements. Ein sehr aktuelles Thema ist auch die Messung der emoti-onalen Kundenbindung. Denn dahinter stecken spannen-de Fragen: Wie lassen sich Kunden besser klassifizieren, Kundenbeziehungen präziser analysieren und noch er-folgreicher gestalten? Haben Sie mehr „Fans“ oder mehr „Söldner“ in den Reihen Ihrer Kunden? Der in modernen CRM-Lösungen integrierte Einsatz des fan-Indikators® aus dem Hause forum! Marktforschung unterstützt bei der Kundensegmentierung nach emotionaler Bindung. Ebenso steigt der Bedarf nach integrierten Geomarke-ting- Funktionen für die geografische Analyse kundenrele-vanter Informationen. Mithilfe detaillierter Karten lassen sich sämtliche CRM-Daten weltweit visuell darstellen. So können beispielsweise die potenzialstärksten Kunden geo-graphisch aufgezeigt werden. Was ist noch aktuell? Zweifellos das Dauerthema Daten-qualität. Rund jede vierte Firmenadresse in Deutschlands Unternehmensdatenbanken ist falsch oder nicht aktuell. Prüfen Sie, was eine CRM-Lösung zu leisten vermag. Inte-ressant dürfte die Anbindung an die freie Referenzdaten-bank Unternehmensverzeichnis.org sein. Mit der Vergabe eindeutiger Unternehmens-IDs und dem zentralen On-line- Abgleich definiert sie die Aktualität von Unterneh-mensinformationen neu. Die neue Welt des Kundenmanagements bietet unglaub-lich viele Möglichkeiten. Als deutscher Marktführer für CRM im Mittelstand freuen wir uns, Ihnen die besten CRM- und xRM-Lösungen für das tägliche Beziehungsma-nagement vorzustellen. Mit freundlichen Grüßen Andreas Zipser (Mitglied der Geschäftsführung CAS Software AG) Zum Autor Andreas Zipser: Andreas Zipser ist Mitglied der Geschäftsführung der CAS Software AG, Karlsruhe. Er verantwortet das gesamte operative Geschäft der CRM Produktfamilien CAS genesisWorld und CAS PIA, u.a. Entwicklung, Produktmanagement, Marketing, Vertrieb, Support, Consulting und Training. Zusätzlich ist er Aufsichtsratsmitglied der YellowMap AG. Seine über 13-jährige Berufserfahrung umfasst Stationen im internationalen Marketing der Ciba-Geigy AG in Basel, als CRM-Manager beim US-Medienkonzern Reader‘s Digest und als Marketingleiter von SAS Institute, dem weltweit größten, nicht börsennotierten Softwareunternehmen. Dort begründete und verantwortete er zusätzlich den Geschäftsbereich CRM. Als Partner der auf kundenorientierte Unternehmensführung spezialisierten Management-Beratungen Sempora sowie CVMC setzte er strategische CRM-Projekte für renommierte Un-ternehmen wie z.B. OBI, AVIS und die Stage Holding um.
  • 8. Befinden Sie sich in sozialen Medien bereits auf Erfolgskurs? Competence Book - CRM GRUSSWORT - ORACLE DEUTSCHLAND B.V. & CO. KG Sehr geehrter Leser, beim Einkaufen nutzen Kunden verschiedene Kanäle, Geräte und digitale Plattformen – und das häufig für eine einzige Kaufentscheidung. Wer Kunden gewinnen und binden will, muss deshalb über alle Kanäle hinweg ein durchweg hervorragendes Kauferlebnis bieten. Gleichzeitig ermöglichen die sozialen Medien Kunden, auf innovativem Wege mehr über Marken, Produkte und Services zu erfahren, zu interagieren, und diese zu kriti-sieren, 8 zu loben und zu kaufen. Für Markeninhaber wird es folglich immer wichtiger, sich an der Konversation in sozialen Medien zu beteiligen. Wie maximieren Sie den Nutzen Ihres Engagements in Sachen soziale Medien? Indem Sie soziale Medien in Ihre wichtigsten Vertriebs-, Marketing-, Handels- und Ser-viceprozesse integrieren – Oracle hat hierfür die richtigen Tools. Besonders die Oracle Lösungen für soziale Medien können Ihnen helfen: • Ermöglichen Sie es dem Vertriebsteam, über interne soziale Medien Meinungen, Informationen und Best Practices auszutauschen • Überwachen, analysieren und beeinflussen Sie die Interaktion von Kunden in den sozialen Medien, um Produkte und Werbung noch besser auf Kundenprä-ferenzen zuschneiden zu können • Integrieren Sie ein “Social“ Schaufenster in Ihre E-Commerce-Infrastruktur, um direkt über die sozia-len Medien Umsatz zu generieren • Nutzen Sie die Chancen, die Ihnen E-Commerce in den sozialen Medien durch relevante, zeitgerechte und individuellere Kauferfahrungen bietet • Nutzen Sie die unmittelbare Verfügbarkeit und Vielseitigkeit der sozialen Medien, um die Reakti-onsfähigkeit und den Erfolg Ihres Kundenservices zu verbessern Das Ergebnis: Ihre Investitionen in soziale Medien erzie-len eine höhere und greifbarere Rendite. Viel Spaß beim Lesen! Mit freundlichen Grüßen Michael Schmidt-Voigt Director Sales Consulting CRM Germany & Switzerland, ORACLE Deutschland B.V. & Co. KG Zum Autor Dr. Michael Schmidt-Voigt: Dr. Michael Schmidt-Voigt ist Director Sales Consulting CRM Germany & Switzer-land bei Oracle. In dieser Position ist er für den weiteren Ausbau des CRM-Ge-schäftes in Deutschland und der Schweiz zuständig. Michael Schmidt-Voigt verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Bereich Custo-mer- Relationship-Management-Systeme. Bevor er zu Oracle kam war er seit 1997 als Sales Consultant für den Bereich Telekommunikation bei Siebel Systems be-schäftigt. In dieser Position betreute er auch die Deutsche Telekom. Seit 2001 hatte er eine Führungsposition inne und war als Director Sales Consulting für verschie-dene Regionen, darunter Skandinavien, Osteuropa und die Türkei, zuständig. Michael Schmidt-Voigt studierte Physik an der Universität Heidelberg und promo-vierte am Max- Planck-Institut für Astrophysik in Garching.
  • 9. INFOGRAFIK Infografik CRM Competence Book - CRM Branchen1 77% Dienstleistung 6% Handel 17% Fertigung Top 5 Probleme1 Datenqualität Aufwand zur Datenpflege zu hoch Mangelnde Bedienerfreundlichkeit Fehlende Schnittstellen Funktionalität der Software 36% 23% 22% 21% 14% Top 5 Ziele2 Verbesserung Datenqualität Vereinheitlichung der Systeme Vertriebssteuerung Kundenzentrische Prozesse Sicherung der Bestandskunden 60% 55% 32% 29% 21% Top 5 Einsatzarten3 Management der Adressen Management der Kontakte Management der Dokumente Management der Werbemaß-nahmen Management der Vertriebs-maßnahmen 87% 73% 52% 51% 51% Top 5 Empfehlungen1 Betroffene Abteilungen frühzeitig einbeziehen Mitarbeiter umfassend informie-ren Top-Management aktiv einbinden Einstellung der Mitarbeiter zum Kunden ändern Externe Hilfe zur Prozessreorga-nisation einholen 76% 75% 67% 35% 31% 9
  • 10. INFOGRAFIK Google-Trends: Cloud, Mobile, Social, xRM und CXM5 CRM Cloud Mobile CRM Social CRM XRM Competence Book - CRM Art der CRM-Software4 44% Anpassbare, branchenunabhängige Standardsoftware 5% Andere Art von CRM-Software 6% Keine spezielle CRM-Software 22% Standardsoftware für spezielle Marktsegmente 20% Individualsoftware 100 80 60 40 20 Cloud und CRM in 5 Jahren9 43% CRM als Inhouse-Lösung 39% CRM als Cloud-Lösung 18% keine Einschätzung Cloud und CRM: Top 5 Vor- und Nachteile9 Schnelle Implementierung Klar kalkulierbare Betriebs-kosten Investitionsersparnisse Standortunabhängige Nutzung Unabhängigkeit von eige-ner IT Datenschutzproblematik Unbekannter Speicherort der Daten Funktional begrenzte Indivi-dualisierung Verschlüsselung notwendig Infrastruktur-Sharing mit unbekanntem Nutzen 0 CXM Januar 2010 Januar 2011 Januar 2012 Januar 2013 Januar 2014 10
  • 11. INFOGRAFIK Entwicklung von CRM zu Social CRM6 und xRM7 CRM Social CRM Wer? Fachabteilung Jeder Was? Unternehmenszentrierter Prozess Competence Book - CRM Kundenzentrierter Prozess Wo? Definierte Kanäle Kundengetriebene, dynamische Kanäle Wann? Arbeitszeit Kunde bestimmt Zeit Warum? Transaktion mit Kunde Interaktion von Kunde Wie? Ausgehende Nachrichten Eingehende Nachrichten xRM (x=jeder) Jede Abteilung x-zentrierter Prozess alle Kanäle x bestimmt Zeit Interaktion von jedem Eingehende Nachrichten Aktueller Bedarf an Mobile CRM8 Gründe für aktuellen Bedarf an Mobile CRM8 ja und möglichst umfassend ja, aber vorerst begrenzt vermutlich demnächst nicht in absehbarer Zeit auch ohne Bedarf interessant 2012 2013 17% 27% 23% 25% 9% 30% 37% 13% 10% 10% Zunehmend mobile Arbeits-bedingungen Mobilitätsstra-tegien des Unternehmens Interesse an technischer Innovation Mobiler Zeitgeist Andere Gründe 2012 2013 52% 43% 31% 35% 2% 61% 47% 52% 40% 7% 11
  • 12. INFOGRAFIK Competence Book - CRM Emotional Value Enterprise‘s Value to Customer People and Interactions Top 5 Vorteile von CEM11 88% Verbesserte Kundenbin-dung / Markentreue 82% Anstieg der Verkäufe / leichtere Kunden-akquise 79% Erhöhte Kundenzufriedenheit 59% Mehr Verweise und Empfehlungen Quellen: (1) i2s CRM-Zufriedenheits-Studie 2012 / 2013; i2s research, Zürich (2) CATI-B2B-Befragung – Industrie; November 2011 (3) CRM im Mittelstand - Stand und Entwicklungsmöglichkeiten; Studie 2008; Hendrik Schröder und Steffen Ehrmann (4) CRMinsight - Die CRM-Studie 2010; Studie von CIO, Computerwoche, Oracle (5) Google Trends - http://www.google.de/trends/ (6) http://soshable.com/understanding-social-customer-relationship-management/ (7) http://www.mp-gruppe.de/de/loesungen/it-loesungen/crm-software/produktemsdyn_crm/microsoft-dynamics-xrm-framework-.aspx (8) http://www.ec4u.de/2013-06-23/studie-mobiles-crm/ (9) http://www.cloudcomputing-insider.de/index.cfm?pid=9231&pk=393617&fk=0&op=1&type=article#1 (10) http://customerthink.com/crm_and_cem_managing_the_yin_yang_of_customer_relationships/ (11) http://images.huffingtonpost.com/2014-01-24-GetSatCustomerExperience.png 44% Reduzierte Betriebskosten Entwicklung von CRM zu CEM (Customer Experience Management)10 CRM Brain Left Brain Value Functional Value Direction Customer‘s Value to Enterprise Focus Systems and Transactions Who Marketing, Sales, Customer-Service,... CEM Right Brain Whole Enterprise 12
  • 13. STATEMENTS Statements zu CRM Was sagen die führenden Köpfe zum Thema? Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende System in Unternehmen. Jedenfalls in denen, die erkannt haben, dass die eigentliche Macht von Kunden ausgeht. Allerdings wird xRM in Zu-kunft die entscheidende Rolle für, zunehmend vernetzte, Unternehmen spielen. Ganz sicher wird CRM in der Zukunft eine zentrale Rolle spielen – und tut es heute bereits. Das xCRM wird zur zentralen Drehscheibe und als „Social Graph“ sämtliche Beziehun-gen des Unternehmens mit allen Stakeholdern abbilden. CRM als Frontend-Tool wird verschwinden. Vielmehr werden die relevanten Informationen und Entscheidungshilfen direkt proaktiv aus dem „Social Graph“ berechnet und dem Mitarbeiter zur richtigen Zeit und Ort, d.h. im richtigen Kontext zugestellt. Eine gute Basis, um den ver-netzten Kunden mit seinen Ansprüchen zu befriedigen er-halten Unternehmen mit guten Social Media-Angeboten und Self-Service- Plattformen. Competence Book - CRM Bedeutung CRM Zukunft Die CRM-Systeme müssen diese fragmentierten Kunden-welt CRM mit ihren Dialogen über Netzwerkgrenzen hinweg ab-bilden und Brücken über Ab-teilungen und Unternehmens-grenzen hinweg bauen. Die Grenzen zwi-schen Kunden, An-bietern, Partnern, und damit auch zwischen den Unternehmen selbst, verschwinden schrittweise durch die zunehmende Ver-netzung der wert-schöpfenden Indivi-duen. 13 In Zukunft wird es aber viel stärker darauf ankommen, in Communities Vertrauen herzustellen, intelligent in Communities zu partizipieren.
  • 14. STATEMENTS auch wenn z.B. in US gehostet wird. Cloud CRM Competence Book - CRM Das „9-bis-5“-Zeitalter ist schon längst vorbei. Im Echtzeitalter erwar-ten die Kunden heute, dass ihnen ad hoc geholfen wird. Der schnelle Zu-griff ist deshalb eine Grundanforde-rung in vielen Bereichen. Mobilität und CRM hat sich in den letzten Jahren zu einem Kernthema unseres Produkt-angebots entwickelt. Mobile CRM ist an sich gar nicht neu. Ein Groß-teil der arbeitenden Be-völkerung hat entweder Laptops, SmartPhones oder sogar beides. Die meisten unserer Kun-den nutzen schon län-ger mobiles CRM, z.B. auf Laptops online und sogar offline. Das was aber neu ist, ist die massiv zunehmende Verbreitung der relativ neuen Endgeräte der Tablet PCs. Mobile CRM Dass die mobile Nutzung von ausgewählter CRM Funktionalität heute, zumindest für bestimmte Funktionsbereiche in Unterneh-men, ein Standard ist, ist kein Geheimnis. 14 In Zukunft wird es verschiedenste flexible Modelle ge-ben, wo und wie ich meine Daten verwalten lassen kann. Dabei werden die meisten Firmen ein Hybrid-Modell in Anspruch nehmen aus Private-Cloud und Public-Cloud Services, um optimale Datensicherheit zu gewährleisten. Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist eine Verlagerung der Datenhaltung in den außereu-ropäischen Raum, wo andere Gesetze zum Datenschutz herr-schen, problematisch. Die namhaften, renommierten Cloud(CRM) Anbieter bewegen sich im Rahmen geltenden EU und BDSG Re-gelungen,
  • 15. STATEMENTS Social CRM ist mehr, als die wahl-lose Anhäufung von Profilinformationen. Es geht um den Dia-log mit dem Kunden und die Abbildung dieser Kommunika-tion im CRMSystem. Sonst entstehen nur Datenhalden ohne Leben, die ohnehin gegen den Daten-schutz verstoßen. Social Media-Analyse und operative CRM-Prozesse werden bei uns in einem Social CRM-System miteinander verschmolzen. Glaubt man übrigens dem Gartner Hype Cycle, kühlt sich die Social Media-Begeis-terung Social deutlich ab. CRM schon wieder Den Kunden verstehen: Das ist trotz – oder auch mit – aller Technologie immer noch das A und O für die Schaffung von Werten und die Umsetzung der ermittelten Daten in bare Münze und lang-fristige Kundenbindung. Ich bin überzeugt, dass die-jenigen Unternehmen füh-rend sein werden, die nicht alleinig auf Produkte fo-kussieren, sondern auf den vom Kunden wahrgenom-menen Wert. ... Wir halten es für erfolgsentscheidend, dass sich Unternehmen strategisch mit dem Thema Schaffung von Kundenwert auseinandersetzen. Competence Book - CRM Es ist meiner Meinung nach richtig, dass wir den Menschen wieder ver-mehrt ins Zentrum stellen sollten und uns fragen, wo uns der technologi-sche Fortschritt wirklich Nutzen stiftet und somit gesellschaftlich legiti-miert ist. Die Schaffung von Mehrwert für ein Unternehmen und dessen Kunden sehen wir als eine zentrale Eigenschaft eines funktionierenden CRM. Man könnte das auch als „Wirkungsgrad“ des Systems bezeichnen. 15 Werte CRM
  • 17. Einleitung Grundlagen Lösungsbausteine & Anwendungen 2 Unser Kompetenz-Netzwerk Partner­des Competence Books 3 Editorial Ralf Korb CRM – zwischen bekannten Visionen und erfolgreicher Praxis 7 Grußwort Andreas Zisper Die neue Welt des Kun-denmanagements 8 Grußwort Michael Schmidt-Voigt Befinden Sie sich in sozialen Medien bereits auf Erfolfskurs? 9 Zahlen kompakt Infografik CRM 13 Statements Statements zu CRM 18 Die Zukunft von CRM CRM 2020: Von der Dreifaltig-keit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung 29 CRM-Philosophie I xRM - Ganzheitliches Bezie-hungsmanagement 30 CRM-Philosophie II Customer Centricity 32 CRM-Philosophie III Customer Journey 34 CRM-Philosophie IV Touchpoint Management statt CRM auf Irrwegen! 36 CRM-Philosophie V Erfolgsfaktor Kundenerfah-rung – 5 goldene Regeln 38 Herausforderung I Erkenntnisse der Contact Center Investitonsstudie 2014 43 Herausforderung II Customer Information Management 47 Vorgehen I Einen Businessplan hat jeder, doch haben Sie auch einen Kundenplan? 50 Vorgehen II Softwareauswahl - So finden Sie die passende Lösung 53 Vorgehen III CRM braucht Kundenbegeisterung 58 Mobile I Ein Leitfaden für mobiles CRM 62 Mobile II Mit Kundendaten schnell und sicher unterwegs 64 Mobile III Mobile CRM / Sales - Quo Vadis? 69 Daten und Business Intelligence I Dem Datenchaos vorbeugen 72 Daten und Business Intelligence II CRM und BI - Das Dream-Team zum Erfolg 76 Daten und Business Intelligence III Predictive Analytics 79 Daten und Business Intelligence IV CRM smart mit Daten treiben 81 Social CRM I Social Media messbar machen 84 Social CRM II Erfolgreicher Kundenservice 86 Social CRM III Kundenbefreiung statt Kun-denbindung! 88 BPM CRM und BPM - erfolgreich mit optimierten Prozessen 90 Sonderprozesse I Erfolgsfaktor Angebotserstellung 93 Sonderprozesse II Ticketingsysteme
  • 18. CRM 2020: Von der Dreifaltigkeit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung Auszug aus dem Roundtable u.a. mit Thomas Deutschmann (update software), Andreas Zipser (CAS Software), Elmar Neuwirth (Oracle Deutschland), Markus Grutzeck (Grutzeck-Software), Daniel Heck (SugarCRM), Stefan von Lieven (artegic), Steffen Barthel (CURSOR Software AG), Hansjörg Schmidt (WICE) und Ralf Paschnik (Infoman). Competence Book - CRM GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE Ob junges Zwei-Personen-Unternehmen, gesetzter 18 Mittelständler oder weltweit operierender Groß-konzern, CRM ist für alle relevant. Die Dreifaltig-keit Social, Mobile und Cloud ist heute auch schon in der Breite en vogue. Allerdings darf dies keine Vision oder Hype zum Selbstzweck sein, weil der Wandel sonst durch Akzep-tanzprobleme blockiert wird. Bei aller Begeisterung für neue Tools darf aber der Faktor Mensch nicht vergessen werden. CRM zukünftig als Leitsystem der Netz-werk- Organisation? CRM als Leitprinzip. Ohne CRM geht gar nichts. Das CRM System muss endlich das Leitsystem für alle IT Systeme wer-den. Wenn wir ein neues Beziehungs- und „Netzwerk-Mar-keting“ als Weg sehen, muss CRM hier die Maurerkelle an unserer Baustelle werden. Ein mögliches wertschöpfendes Web 4.0 (nach dem semantischen Web 3.0) braucht eine Beziehungsmanagement 4.0 – also nicht mehr nur mitma-chen, das war 2.0, sondern Werte schaffen, erhalten, mess-bar machen und Interaktion in Taten, Erfüllung von Wün-schen umsetzen. Hier ist CRM oder xRM die Drehscheibe. Wie sehen Sie das? Wird CRM in Zukunft eine solche zent-rale Rolle spielen? Was ist Ihre Zukunftsvision für das CRM und Marketing von morgen? Daniel Heck Ganz sicher wird CRM in der Zukunft eine solch zentrale Rolle spielen – und tut es bereits heute. Nicht umsonstfordern Anwen-der immer stärker eine hohe Integrationsfähigkeit von CRM-Sys-temen, um diese zum Beispiel in bestehende ERP-Landschaften einbetten zukönnen. Denn die Beziehung zum Kunden kann nicht getrennt vom Warenwirtschaftssystem gesehen werden. Schließlich müssen sich seine Wünsche und Anforderungen in den Geschäftsabläufen widerspiegeln. Wichtig ist eine Rundumsicht auf den Kunden, die Marketing, Vertrieb und Support gleichermaßen umfasst: Denn die Bezie-hung endet nicht mit dem Kaufabschluss, sondern beginnt ei-gentlich erst. Das heißt, die Kundendaten müssen zurück in die Geschäftssysteme fließen, um auf Basis dieser Informationen denKonsumenten auch in Zukunft mit relevanten Angeboten-ansprechen zu können. CRM-Tools, die das Individuum in den Fokus stellen,definieren das Kundenerlebnis neu und treiben die strategische Neuaus-richtung von Unternehmen jeder Größenordnung voran. Or-ganisationen benötigen CRM-Systeme, die Mitarbeitern dabei helfen, neue und tiefergehende Verbindungen mit den Konsu-menteneinzugehen. Moderne Lösungen, die besonders diese außergewöhnliche Beziehung zum Kunden erleichtern,indem sie den einzelnen Anwender maßgeschneidert mitden benötigen
  • 19. „Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende Sys-tem Competence Book - CRM GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE Zum Autor Andreas Zipser: Andreas Zipser ist Mitglied der Geschäftsführung der CAS Software AG, Karlsruhe. Er verantwortet das gesamte operative Geschäft der CRM Produktfamilien CAS genesisWorld und CAS PIA, u.a. Entwicklung, Produktmanagement, Marketing, Vertrieb, Support, Consulting und Training. Zusätzlich ist er Aufsichtsratsmitglied der YellowMap AG. Seine über 13-jährige Berufserfahrung umfasst Stationen im internationalen Marketing der Ciba-Geigy AG in Basel, als CRM-Manager beim US-Medienkonzern Reader‘s Digest und als Marketingleiter von SAS Institute, dem weltweit größten, nicht börsennotierten Softwareunternehmen. Dort begründete und verantwortete er zusätzlich den Geschäftsbereich CRM. Als Partner der auf kundenorientierte Unternehmensführung spezialisierten Management-Beratungen Sempora sowie CVMC setzte er strategische CRM-Projekte für renommierte Un-ternehmen 19 Informationen versorgen, verschaffenUn-ternehmen einen großen Wettbewerbs-vorteil. Francois Rüf Das xCRM wird zur zentralen Drehschei-be und als „Social Graph“ sämtliche Bezie-hungen des Unternehmens mit allen Sta-keholdern abbilden. Dabei wird es keinen Unterschied zwischen online und offline geben. CRM als Frontend-Tool wird ver-schwinden. Vielmehr werden die relevan-ten Informationen und Entscheidungshil-fen direkt proaktiv aus dem „Social Graph“ berechnet und dem Mitarbeiter zur rich-tigen Zeit und Ort, d.h. im richtigen Kon-text zugestellt. Das Entscheidende ist, wie der „Social Graph“ ausgewertet wird, d.h. wie zielgenau und intelligent der Algorith-mus arbeitet. Das xCRM dient lediglich als „Datenbank“ aller Beziehungen im Hin-tergrund. Das Frontend wird eine Aug-mented Reality Applikation sein, einge-bettet in den jeweiligen Businessprozess. Thomas Deutschmann Bis 2020 werden die Digital Natives als Käufer eine sehr wichtige Rolle spielen. Daraus ergibt sich auch, dass die Bedeu-tung von Customer Loyalty und von be-sonderen wie z.B. OBI, AVIS und die Stage Holding um. Serviceangeboten wächst. Denn gerade bei den Digital Natives ist die Wechselwilligkeit sehr ausgeprägt, durch diese Dynamik des Webs wird die Kun-denloyalität bedroht. Die Antwort auf die-se Entwicklung sind umfassende Service Offerings, als eine Art „Hilfe in allen Le-benslagen“. Das andere große Thema sind „Trusted Relationships“. Heute heißt CRM meist noch, „Protected Relationships“ zu pflegen. In Zukunft wird es aber viel stärker darauf ankommen, in Communi-ties Vertrauen herzustellen, intelligent in Communities zu partizipieren. In diese Richtung müssen sich CRM-Systeme ent-wickeln: sie müssen helfen, die Kundenlo-yalität durch Serviceangebote zu stärken, und sie müssen den Anbieter befähigen, in Communities Trusted Relationships zu schaffen. Andreas Zipser Schon heute ist CRM in vielen Fällen das führende System in Unternehmen. Jeden-falls in denen, die erkannt haben, dass die eigentliche Macht von Kunden ausgeht. Kunden entscheiden, von wem sie Waren und Dienstleistungen erwerben und wie sie ihre Budgets ausgeben. Neben der kun-denzentrierten Unternehmensausrich-tung und kundenzentrierten Prozessen muss konsequenterweise auch die IT-Sys-temlandschaft in erster Linie kundenzen-triert sein. Allerdings wird xRM in Zukunft die ent-scheidende Rolle für, zunehmend ver-netzte, Unternehmen spielen. Warum? Nicht nur der professionelle Umgang mit Kunden, sondern auch das Managen an-derer wichtiger Beziehungen sind für die Vitalität der Unternehmen wichtig. Zum Geschäftserfolg tragen ebenfalls wesent-lich bei; Mitarbeiter, zukünftige Mitar-beiter oder Kunden (z.B. Studierende), Kooperationspartner, Lieferanten, Inves-toren, Presse usw. Die erzielten Erfolge im Bereich der pro-fessionellen Kundenbeziehungen (CRM) werden sich auf oben genannte Stakehol-der übertragen. Wir sprechen dann von xRM bzw. „any relationship management“. Stefan von Lieven CRM ist heute immer noch oft nur eine rein statische Datensammlung. Dabei ist Kundenbeziehungsmanagement viel mehr als eine Software. Es sind Prozesse die zu einer zielgerichteten Beiflussung in Unternehmen.“ - Andreas Zipser
  • 20. „Ich denke, dass erfolgreiche Unterneh-men ihre Prozesse konsequent nach den Kunden ausrichten werden – ohne Rück-sicht auf Abteilungsgrenzen und Besitztü-mer.“ - Markus Grutzeck Competence Book - CRM GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE neuer und bestehender Kundenbeziehun-gen 20 führen. Dafür muss CRM grundsätzlich dynami-scher werden, um auf sich schnell verän-dernde Zielgruppen und Kundenverhalten schnell und valide reagieren zu können. Dabei spielt auch die Veränderung der Kontaktdaten als solche eine wichtige Rolle. Kunden sind nicht mehr in Schub-laden- Segmenten einteilbar, sondern in individuelle und z.T. unscharfe Profile. Social Networks machen es vor: Es geht nicht um hierarchische Datenstrukturen sondern um netzartige Verbindungen, um soziale Beeinflussung und um weiche Fak-toren wie Emotionalisierung, Affinitäten und Autenthizität von Beziehungen. Elmar Neuwirth Ich stimme Ihnen in Ihrer Einschätzung zu 100% zu. In manchen Unternehmen mit denen ich zu tun habe, wird das heute schon genau so gelebt. Wenn wir uns hier einmal von allen Hypes und Schlagwörtern lösen, wie CRM, xRM, Beziehungsmanagement x.0, sowie Web x.0 und uns darauf besinnen, was uns als individuelle Privatperson im Umgang mit Marketing, Vertrieb und Service wichtig ist, beantwortet sich die Frage fast von selbst. Wir möchten, dass der jenige der mit uns zu einem Thema im vertrieblichen Kontakt steht oder uns über irgendwelche Kanäle bewirbt, über das Bescheid weiß was wir mit seinem Hause schon an Infor-mationen ausgetauscht haben. Wir erwarten dass man dort über Produk-te oder Dienstleistungen, die wir konsu-mieren oder konsumiert haben sowie über unser Individualinteresse informiert ist. Diejenigen Firmen, die sich vollständig auf den Kunden und die individuellen Bedürfnisse des Kunden fokusieren und nicht auf die Bewerbung der unterschied-lichen Produkte, sind heute schon sehr erfolgreich und werden es auch in Zukunft sein. Um diese große Aufgabe in einem Unter-nehmen zu meistern, Bedarf es den rich-tigen Strategien, einem nachhaltigen Ch-ange Management und den notwendigen Technologien, die es ermöglichen bei ho-her „User Adaption“ überall im Unterneh-men eine 360 Grad Sicht auf den Kunden zu schaffen. Markus Grutzeck Auf der be.connected durfte ich an der Expertenrunde zum Thema „von der War-teschlange in die vernetzte Serviceöko-nomie“ teilnehmen. Diese Fragestellung zielt in die ähnliche Richtung. Ich den-ke, dass erfolgreiche Unternehmen Ihre Prozesse konsequent nach den Kunden ausrichten werden – ohne Rücksicht auf Abteilungsgrenzen und Besitztümer. Erst wenn das implementiert ist, kann auch ein CRM-System die zentrale Rolle über-nehmen. Denn CRM-Software ist ja nur das Werkzeug, was Menschen in Ihrer täglichen Arbeit unterstützt. In der Pra-xis erleben wir aber Abteilungsbarrieren und Bereichsegoismen. Das ist z.T. durch Anreizsysteme, Profitcenterdenke etc. be-dingt. Denn dadurch wird der Blick auf den Kunden und die Sicht auf das ganze Unternehmen verstellt. Hier ist noch viel „Missions“- und Komunikatonsarbeit in die Unternehmen hinein zu tragen. Wir erleben den gleichen Wandel im Be-reich Contactcenter. Früher oft als Stab-sabteilung gegründet, um Marketing und Vertrieb zu unterstützen, werden hier heute eigentlich idealerweise die Prozesse gesteuert. Über die Bedarfsweckung wer-den qualifizierte Leads für den Vertrieb generiert und idealerweise direkt für den Außendienstmitarbeiter terminiert. Hat der Kunde eine Beschwerde, wird die Er-satzsendung in die Wege geleitet oder der Servicetechniker auf die Reise geschickt. Zum Autor Markus Grutzeck: Markus Grutzeck studierte BWL an der Justus-Liebig-Universität in Gießen mit den Schwer-punkt Organisation / Führung / Personal, Wirtschaftsinformatik und internationale Wirtschafts-beziehungen. Seit 1995 leitet er das 1979 gegründete CRM-Softwarehaus Grutzeck-Software. Dort ist er für die Beratung und Implementierung von CRM-Lösungen zuständig und betreut branchenübergreifend Unternehmen zur Optimierung von Vertrieb und Service. Seit 2010 ist er Vorstandsvorsitzender der Contact-Center-Network e.V., einem Zusammen-schluss von 15 Unternehmen mit komplementären Produkten / Dienstleistungen für die Cont-act- und Service-Center Branche.
  • 21. GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE Die Cloud als herausfordern-des Vetrauensproblem (nicht nur für CRM)? In der Trinität moderner IT-Lösungen: Social, Mobile, Cloud – ist die Cloud-wahrnehmung trotz „Steinzeitalter Hoster“ und jahrelang praktizierten „Cloud-Applikationen“ geprägt von Daten- und Rechtsunsicherheit und vielfältigem Misstrauen. Und das zum Teil unbe-rechtigt – denn die DATEV beweist als Hosting-Dinosaurier schon lange hohe Sicherheit, Schutz der personen-bezogenen Daten nach deutschem und EU Recht sowie hohe Zuverlässigkeit - so wie auch einige Rechenzentren in Frankfurt. Wie kriegen wir die Cloud so hin, dass sie den Rechtsanforderungen ent-spricht, sicher ist und Vertrauen ge-nießt? Bieten Sie Ihre Lösungen auch in der Cloud an? Wo hosten Sie Ihre Daten (D, EU, Drittland)? Daniel Heck Als die Nachfrage nach cloud-basierten Anwendungen zunahm, war der erste und wichtigste Kritikpunkt an diesem Modell die Datensicherheit. Dass Daten außerhalb der Firewalls von Unterneh-men gespeichert werden, war zunächst ge-wöhnungsbedürftig. In der Zwischenzeit gehen IT-Entscheider dennoch davon aus, dass bereits 2018 78% aller Unternehmen in Deutschland über eine ausgelagerte IT-Infrastruktur verfügen. Unternehmen, die sich für eine cloud-ba-sierte Lösung entscheiden, sollten als Erstes klären, wo und wie ihre Daten ge-speichert und verarbeitet werden. Zudem sollte sichergestellt sein, dass die Daten immer im Unternehmensbesitz bleiben, so dass man jederzeit Zugriff auf die Da-ten hat und die gesamten Daten jederzeit abgerufen werden können. Wenn Daten bei einem anderen Anbieter gehostet wer-den, sollten zudem garantiert sein, dass dieser die Unternehmensdaten nicht für eigene Zwecke nutzt. Kundendaten könn-ten beispielsweise für Datendienste, wie Kontaktlisten, die im Nebengeschäft wei-terverkauft werden können, verwendet werden. Es sollte also eindeutig geregelt sein, für welche Zwecke die Informationen verwendet werden dürfen, welche Einwil-ligungen vorliegen müssen und welche Bestimmungen hinsichtlich der Daten-übermittlung, -nutzung und des –hos-tings bestehen. Bei SugarCRM stehen mehrere Hos-ting- Optionen gleichzeitig bereit. So ent-scheidet der Anwender selbst, wie und wo er seine Daten speichert und verarbeitet und kann zusätzlich zwischen der ver-schiedenen Bereitstellungvarianten hin-und herwechseln – je nach aktuellen oder künftig absehbaren Anforderungen. Eine Nutzung über die Anbieter-Cloud (Sugar On-Demand) ist ebenso möglich wie über die Private-, Public- und Partner-Cloud oder als On-Site-Imple¬mentierung. Un-ternehmen, die Sugar einset¬zen, haben also die freie Wahl. Generell spielt Datenschutz für uns eine sehr wichtige Rolle. Das spiegelt sich nicht zuletzt auch darin wider, dass Sugar, an-ders als herkömmliche CRM-Lösungen, wo die Daten aller Kunden in einer ge-meinsamen Datenbank erfasst sind, die Daten der einzelnen Kunden in einer jeweils separaten Datenbank verwaltet. Anwender erhalten so mehr Kontrolle bei gleichzeitiger größtmöglicher Flexibilität. Zu Daniel Heck: Daniel Heck verantwortet bei SugarCRM als Senior Director Marketing EMEA die strategischen und taktischen Marketing- und Kommunikations-maßnahmen in der Region. Zuvor bekleidete Heck Führungspositionen im Marketing bei IT- und Solar- Unternehmen. „Unternehmen, die sich für eine cloud-basierte Lösung entscheiden, sollten als Erstes klären, wo und wie ihre Daten gespeichert und verar-beitet werden.“ - Daniel Heck
  • 22. „In Zukunft wird es verschiedenste flexible Mo-delle geben, wo und wie ich meine Daten verwal-ten lassen kann. “ - Francois Rüf Competence Book - CRM GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE Francois Rüf Jedes System lässt sich knacken. Es gibt keine perfekte Daten-sicherheit. 22 Die großen Clouddienste werden zur Zielscheibe der Hacker, auch wenn sie im Vergleich zu einem mittelständischen Unternehmen ein vielfaches an Security aufweisen. In Zukunft wird es verschiedenste flexible Modelle geben, wo und wie ich meine Daten verwalten lassen kann. Dabei werden die meis-ten Firmen ein Hybrid-Modell in Anspruch nehmen aus Priva-te- Cloud und Public-Cloud Services, um optimale Datensicher-heit zu gewährleisten. Wir bieten unseren Service – Social Media Monitoring - zur Zeit ausschließlich als SaaS Modell über die Cloud an. Dabei gibt es aber bereits einige Kunden, welche Ihre Daten in Europäischen oder länderspezifischen Clouds speichern möchten und gewisse Daten ganz „in House“ verarbeiten möch-ten. Es zeichnet sich also bereits das Hybrid Modell ab. Steffen Barthel Vertrauen und Zuverlässigkeit sind Begrif-fe, die im Dialog mit unseren Kunden im-mer wieder betont werden und die Grund-lage einer partnerschaftlichen Beziehung bilden. Cloud und CRM ist ein Thema, das wir in diesem Kreis – größtenteils Un-ternehmen des gehobenen Mittelstandes und Konzerne – angesprochen haben. Ein Ergebnis ist, dass die Wolke oft noch als Nebel empfunden wird. Weitere Erkenntnis: Bei der Entscheidung für eine IT-Anwen-dung ist „Cloud“ nicht im direkten Fokus, bei den aktuellen The-men dominiert ganz klar das Thema Mobilität. Dazu kommt, dass die Meldungen über Datenklau und Sicherheitslücken nicht abreißen. Kundendaten sind nun einmal die Basis des Unterneh-menserfolgs und alleine der Verdacht auf mangelhaften Daten-schutz stellt die Vertrauensbasis in Frage, mit oft verheerenden Folgen. Cloud Computing wird diese Probleme überwinden – dazu bedarf es jedoch zunächst einer klaren Informationspo-litik, der Abgrenzung vom allgegenwärtigen „Cloud-Hype“ und einheitlicher, von Datenschützern anerkannten Zertifizierungs-prozessen. Aktuell nutzen wir Cloud-Szenarien daher nur für Software-Tests, bieten unsere Anwendungen jedoch noch nicht „in der Cloud“ an. Sollte es konkrete Anforderungen indiese Richtung geben, können wir gemeinsam mit spezialisierten Partnern kurzfristig passende Lösungen realisieren. Thomas Deutschmann Wir hosten unser umfangreich individualisierbares SaaS-Ange-bot update.revolution im Rechenzentrum von IBM in Ehningen bei Stuttgart. Das hochmoderne Rechenzentrum ist zertifiziert und wird nach den Standards ISO 9001, ISO 27001, SAS70 II und BSI betrieben. Wir speichern bei update also rechtssicher und sind damit konform zum Bundesdatenschutzgesetz, inklusive seiner Novellen. Eine Frage, die derzeit aber vielleicht noch in-teressanter ist als die nach dem Speicherort für die Daten, ist die Frage, was ich überhaupt speichere. In der Facebook-Diskussi-on beispielsweise geht es im Kern ja gar nicht um den Ort, son-dern darum, was da an Daten alles gesammelt wird. Detaillierte personenbezogene Daten ohne einen Geschäftsbezug dürfen in Deutschland gar nicht gespeichert werden. Dazu kann schon et-was so vergleichsweise Unschuldiges wie ein Geburtsdatum zäh-len. Falls einer unserer Kunden das wünscht, können wir ihm üb-rigens bei der Speicherung auf unseren Servern auch noch mehr Sicherheit bieten. Dann erfolgt nicht nur die Übertragung der Daten verschlüsselt, dann werden die Daten auch auf den Ser-vern selbst verschlüsselt abgelegt. Andreas Zipser Es gibt nicht „die“ Cloud, sondern einzelne Cloudlösungen bzw. Angebote. Diese Angebote können durchaus unterschiedlichen Ansprüche an (Rechts-) Sicherheit genügen. Klar im Vorteil sind die Angebote, die den jeweiligen Richtlinien bzw. Geset-zen zum Thema Datenschutz und Datensicherheit genügen. Für Deutschland, das Land mit den derzeit diesbezüglichen strengs-ten Gesetzen, sollte also der Cloudanbieter in Deutschland mit entsprechender Zertifizierung hosten lassen. Im Unterschied zu beispielsweise amerikanischen Cloudangeboten herrscht damit Rechtssicherheit. Wir, die CAS, hosten unsere Cloudlösungen daher genau so. Das schafft Vertrauen. Gutes Stichwort – Vertrau-en. Fakt ist doch, dass es bereits ein starkes Vertrauen in Cloud-lösungen gibt. Sie erwähnen oben die Datev. Etwa 70% aller deut-schen Unternehmen beziehen Leistungen der Datev und geben dafür Unternehmensdaten außer Haus. Ebenso im Bereich Email werden häufig Cloudlösungen (inkl. Storage) eingesetzt. Streng vertrauliche Anhänge wie Angebote, Preise, Produktdetals, etc. liegen also (zumindest auch) außer Haus. Online Banking, Kre-ditkarten- und Flugdaten sowie viele weitere Firmen- und Per-sonen bezogenen Daten werden schon seit Jahren in „der Cloud“ verarbeitet und/oder gespeichert. Ein weiterer guter Grund für Cloudlösungen ist die hohe Daten-sicherheit, die professionelle Rechenzentren gewährleisten kön-nen. Fast keine Unternehmen, schon gar nicht kleinen und mitt-leren, sind in der Lage in der eigenen IT für eine gleichwertige Sicherheit zu sorgen. Ich bin sehr sicher, dass die Gesellschaft in ein paar Jahren Cloudlösungen genau so normal finden wird wie Mobiltelefone oder das Internet. Elmar Neuwirth Kunden, flexibel Lösungen anzubieten, bei der der Kunde ent-scheidet, ob er diese in der „öffentlichen“ Cloud (Public Cloud) oder in einer „Privaten“ Cloud (Private Cloud) oder in einer Mi-
  • 23. Competence Book - CRM GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 23 schform betreibt. Hierzu gibt es äußere und / oder interne Zwänge im Unter-nehmen, die die eine oder andere Form zweckbezogen verbindlich vorschreiben. Meines Erachtens ist es wichtig, dass ein Cloud Anbieter zum einen diese Flexi-bilität anbietet, aber auch in der „öffent-lichen“ Cloud die Risiken im höchsten Maße minimiert. Gerade in Deutschland gibt es spezifische Gesetze, wie z.B. §11 BDSG, die zwingend eingehalten werden müssen. Ein weltweiter Anbieter kann die im EU Recht verankerten Verpflichtungen durch verschiedene Maßnahmen sehr op-timal Beeinflussen, wie z.B. durch eige-ne Rechenzentren im EU Land und über durchgängige SLA’s (Service Level Agree-ments), die um so besser auf höchstem Niveau eingehalten werden können, je mehr Komponenten einer Gesamt Cloud Lösung bei einem Anbieter liegen, der für den kompletten Lösungs- und Technolo-gie „Stack“ verantwortlich ist. Dies re-duziert signifikant die Komplexität und die eindeutigen Verantwortlichkeiten. Markus Grutzeck In unserem Kundenkreis ist die „Cloud“ aktuell noch kein Thema. Technisch ist das kein Problem. Die Daten im CRM-System AG-VIP SQL liegen im Microsoft SQL-Server. Wo der Server steht, spielt technisch keine Rolle. Vie-le Menschen sind aber verunsichert. Und auch die Rechtssprechung sieht das un-einheitlich. Wenn die Daten beim Dienst-leister liegen, benötige ich dann eine Auf-tragsdatenverarbeitungserklärung? Muss ich den Kunden darüber informieren? Wie kann ich sicherstellen, dass der Provider die Daten (und auch das BackUp- Zent-rum für das Worst-Case-Szenario) inner-halb der EU hält …? Viele Unternehmen fühlen sich sicherer und autarker, wenn die Daten auf eigenen Server liegen. Das kann auch ein dedizierter Server im exter-nen Rechenzentrum sein. „Mobile“ als MUST? „Social CRM“ als Zukunft? An Mobile CRM kommt keiner mehr vorbei und der Trend in die neue, in-teraktive, Echtzeit-Beziehungspflege mit Menschen und Organisationen geht durch Social CRM in die nächs-te Runde. Wie hat Ihr Unternehmen „Mobile“ konkret umgesetzt – wo ist der Entwicklungspfad der nächsten 24 Monate? Was machen Sie konkret mit Ihrem Unternehmen in Richtung So-cial CRM? Nur Lip Service oder (bald) nutzbare, verkaufbare Lösungen? Wie preiswert werden Ihre Lösungen sein? Hansjörg Schmidt Das „9-bis-5“-Zeitalter ist schon längst vorbei. Im Echtzeitalter erwarten die Kun-den heute, dass ihnen ad hoc geholfen wird. Der schnelle Zugriff ist deshalb eine Grundanforderung in vielen Bereichen. Mobiles CRM hilft dem Mitarbeiter bei der Erfüllung seiner Aufgaben und ent-spricht den Anforderungen der modernen Arbeits- und Geschäftswelt. Wer heute ein CRM-System aussucht, dass nicht mobil verfügbar ist, verbaut sich Möglichkeiten. WICE Cloud Based CRM ist – und dies un-terscheidet uns von anderen CRMLösun-gen – auf allen Plattformen verfügbar. Egal ob auf einem iPad oder einem Tablet auf Android-Basis oder einem Smartphone, mit WICE X lässt sich von überall aus auf die Daten zugreifen und damit arbeiten. Auch die Google Chromebooks sind für den Einsatz von WICE Cloud Based CRM ideal geeignet. Die Chromebooks star-ten in wenigen Sekunden und sind sofort betriebsbereit. Unser CRM-System läuft problemlos und rasend schnell mit dem Chromebrowser. Social CRM ist mehr, als die wahllose An-häufung von Profilinformationen. Es geht um den Dialog mit dem Kunden und die Abbildung dieser Kommunikation im CRM-System. Social CRM bietet die Mög-lichkeit, die Verbindungen über verschie-dene Kanäle und Plattformen aufrecht zu erhalten und den Interessenten zielge- Zu Thomas Deutschmann: Thomas Deutschmann ist seit November 2002 Vorstandsvorsitzender der update software AG in Wien. Er verfügt aus seiner langjährigen internationa-len Karriere über umfassende Management-Erfahrung. Vor seiner Tätigkeit bei update unterstützte er Risikokapitalgeber und Investoren in strategischen Fragen ihrer Portfolio-Unternehmen. „Social CRM ist mehr, als die wahllose Anhäufung von Profilinformationen. Es geht um den Dialog mit dem Kunden und die Abbildung dieser Kom-munikation im CRM-System.“ - Hansjörg Schmidt
  • 24. GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE „Social Media-Analyse und operative CRM-Pro-zesse werden bei uns in einem Social CRM-Sys-tem miteinander verschmolzen.“ - Ralf Paschnik Competence Book - CRM Zu Stefan von Lieven: Stefan von Lieven ist CEO der artegic AG. Der Diplom Betriebswirt studierte Maschinenbau und Betriebswirtschaft an der RWTH Aachen und gründete Ende der neunziger Jahre ein Unternehmen für webbasierte Softwaretech-nologie, das im Jahr 2005 in die artegic AG überführt wurde. Stefan von Lieven betreut im Vorstand die Bereiche Vertrieb und Marketing. Der gebür-tige Münchner verfügt über langjährige Erfahrung in der Online-Branche und engagiert sich in Verbänden und als Gastdozent für die Modernisierung von Kundenbeziehungen mittels Online-CRM. richtet mit Informationen zu versorgen: Videos auf YouTube, Fachartikel in Blogs und Wikis, Events und Webinare in Social Networks. Dies sollte Mittelpunkt der So-cial- 24 CRMStrategie sein. Sonst entstehen nur Datenhalden ohne Leben, die ohnehin gegen den Datenschutz verstoßen. Unsere CRM-Lösung kann als Hub im Social CRM dienen. So lässt es sich ganz einfach in Fa-cebook- Pages oder WordPress-Blogs ein-binden, um darüber Leads zu generieren und Diskussionen auf diesen Plattformen direkt im CRM-System weiterführen. Steffen Barthel Mobilität und CRM hat sich in den letz-ten Jahren zu einem Kernthema unseres Produktangebots entwickelt. Aktuell bie-ten wir CURSOR-CRM als Web Client (für PC, Laptop und Tablets) und als App (für Smartphones und Tablets) an. Apps sind für die Plattformen iOS (Apple), Android (Google) und BlackBerry (RIM) verfügbar. Über eine spezielle Produktseite stehen Testversionen bereit (www.cursor.de/mo-bil). Das Spektrum bei den Anwendern reicht vom Bankensektor über Dienstleis-ter und die Energiewirtschaft bis hin zu Verbänden. Bei der Weiterentwicklung der mobilen Lösungen binden wir unsere Kunden aktiv ein. Im Vordergrund stehen dabei Ergonomieaspekte, d.h. die weitere Optimierung der Anwendungen auf mo-bile Geräte und Arbeitssituationen. Dazu zählt z.B. die Flexibilität bei der Suche nach Informationen und nicht zuletzt die Integration von Plattformen im Bereich Social CRM. Sollte man nicht auch „vir-tuelle Adressen“ von Unternehmen und Ansprechpartnern im CRM erfassen und Mitteilungen über das CRM platzieren können? Nur dann wird ein CRM auch in Zukunft dem Anspruch der Informa-tions- und Kommunikationsdrehscheibe gerecht. Ralf Paschnik Mobile CRM ist an sich gar nicht neu. Ein Großteil der arbeitenden Bevölkerung hat entweder Laptops, SmartPhones oder sogar beides. Die meisten unserer Kun-den nutzen schon länger mobiles CRM, z.B. auf Laptops online und sogar offline. Das was aber neu ist, ist die massiv zu-nehmende Verbreitung der relativ neuen Endgeräte der Tablet PCs. Mit Tablet PCs meine ich die Geräteklasse der iPads oder vergleichbarer Geräte mit Android oder Microsoft Betriebssystemen. Die Tablets ermöglichen eine deutlich besser an die individuellen Arbeitsabläufe angepasste Unterstützung von mobilem Arbeiten. Nehmen Sie zum Beispiel einen Mobilen Service-Techniker. Viele unserer Kunden sind unzufrieden mit Laptop Lösungen weil sie vor allem bei kleinen Serviceauf-trägen zu unhandlich, zu langsam und einfach nicht ideal für den Arbeitsablauf sind. Mit unserer mobilen Lösung „Indus-try Slate für Service Techniker“ bieten wir unseren Kunden eine mobile Lösung, die genauso gut auf die Arbeitsabläufe in der Industrie passt, wie ein Diagnosegerät für die KFZ Werkstatt: Schneller Start, nur benötigte Funktionen, lange Akkulauf-zeit, tageslichttauglicher Bildschirm sowie elektronische und verschlüsselt abgelegte Unterschrift unter den Servicebeleg. Beim Thema Social CRM unterscheide ich nach Business to Consumer und Business to Business. Beide Geschäftsbereiche ha-ben unterschiedliche Anforderungen, die unterschiedliche Antworten benötigen. Mein Rat hierbei heißt, Social CRM findet so oder so statt, ob es Unternehmen wol-len oder nicht. Schauen Sie doch einmal bei einer der Kontaktplattformen rein und geben Sie Ihren Firmennamen ein. Darum sollte sich jedes Unternehmen seine Soci-al Media Strategie definieren. Diese Stra-tegie muss nicht kompliziert sein, ich be-fürworte sogar eine Fokussierung auf nur wenige wesentliche Maßnahmen.
  • 25. Competence Book - CRM GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 25 Die Infoman AG bietet Social CRM Funkti-onalitäten an, die je nach Bedarf ausgewählt werden können. Unsere Kunden haben einen unterschiedlichen Mix aus Business to Consu-mer und Business to Business Geschäft, für den wir die jeweils passende Lösung finden. Die Kosten für Mobile CRM oder Social CRM können überschaubar sein. Eventu-ell kann Mobile CRM bereits mit beste-henden Laptops umgesetzt werden oder Mobile CRM kann durch günstige soge-nannte Apps der SmartPhones realisiert werden. Thomas Deutschmann update war als Hersteller schon immer ein Pionier, was Mobile CRMLösungen an-geht. Unsere Applikation ist heute auf je-dem mobilen Gerät verfügbar, und unsere nächste CRM-Generation wird eine sehr fortschrittliche Datenpersistenz auch auf mobilen Geräten aufweisen. Der mobile Zugriff erfolgt dann nicht mehr browser-basiert, sondern in Gestalt einer echten mobilen Applikation. Bei den Endgeräten gibt es natürlich den deutlichen Trend, dass Tablets im mobilen Einsatz den Lap-top verdrängen. Unser Social CRM Add-on heißt COSMIC – Comprehensive Observation of Soci-al Media Integrated with CRM – und ist seit Mitte des Jahres 2011 verfügbar. Mit COSMIC ist update der erste Hersteller, der die Idee eines integralen Social CRM realisiert: Social Media-Analyse und ope-rative CRM-Prozesse werden bei uns in einem Social CRM-System miteinander verschmolzen. Glaubt man übrigens dem Gartner Hype Cycle, kühlt sich die Social Media-Begeisterung schon wieder deut-lich ab. Ich denke aber, weder Anbieter noch Anweder sollten jetzt die Nerven ver-lieren. Es gilt vielmehr, jetzt Use Cases zu entwickeln und Erfahrungen zu sammeln, zu warten, bis das eigene Social Media-En-gagement ein Plateau der Produktivität erreicht. Andreas Zipser Es handelt sich bei den Themen „Mobile CRM“ und „Social CRM“ um zwei heraus-ragende Trends, allerdings ist der Stand heute in gänzlich unterschiedlichem Reifegrad. Dass die mobile Nutzung von ausgewählter CRM Funktionalität heute, zumindest für bestimmte Funktionsbe-reiche in Unternehmen, ein Standard ist, ist kein Geheimnis. Allerdings haben sich die Möglichkeiten deutlich verbessert. Und das hat u.a. etwas mit den Display-größen zu tun. Bereits seit einiger Zeit nutzt man auf Smartphones im wesentli-chen einfache, meist konsumierende oder Informierende CRM Funktionen. Dazu gehören interaktive Aufgaben wie z.B. das Adress- und Terminmanagement, aber auch das mobile Konsumieren von sons-tigen CRM Informationen. Allerdings war die Neigung von Außendienstlern einen Besuchsbericht zu tippen oder Eingaben in komplexen Masken vorzunehmen ver-ständlicherweise eher gering. Tablets wie z.B. das iPad ermöglichen nun eine we-sentlich stärkere und komfortablere Nut-zung von mobilem CRM. Daher werden sich die Anforderungen an mobile CRM Systeme bereits durch diesen Treiber stark erweitern. Wir von CAS begegnen diesem Trend mit jeweils speziellen Clients für alle derzeit relevanten Smartphones sowie Tablet-PCs. Wir überlassen unseren Kun-den die Auswahl unter den marktgängi-gen mobilen Betriebssystemen. Profile von Ansprechpartnern in sozia-len Netzwerken sind dagegen zunächst eine weitere Kontaktinformation bzw. Informationsquelle. Daher sollten sie im Adressbereich von CRM Systemen vor-handen sein, nicht anders wie eine Tele-fonnummer oder Emailadresse auch. Wir bieten dies bereits seit einiger Zeit kos-tenfrei an und beachten dabei die vom je-weiligen Kontakt eingestellten Rechte an seinem Profil. Wenn sie „Social CRM“ in Marketingkampagnen integrieren wollen, sollten sie sich auch über die datenschutz-rechtlichen Aspekte im Klaren sein bzw. sie berücksichtigen. Im B-t-B Bereich nut-zen wir selbst Social CRM vor allem in den Bereichen Information, Interaktion und Kundenservice. Stefan von Lieven Als Anbieter von Online CRM Lösungen ist Mobile ein ganz wichtiges Thema. Dabei geht Mobile über die Betrachtung technischer Möglichkeiten – wie den Fä-higkeiten von Apps oder der Darstellung von E-Mails auf Mobiltelefonen – hinaus. Das für CRM wichtige Element ist die Be-trachtung der mobilen Nutzungssituati-on. Also die Frage: wie kann die Kunden-beziehung durch mobile Endgeräte und in mobilen Nutzungssituationen beeinflusst werden? Wir haben übrigens hierzu im Kontext E-Mail und Social Media eine Studie durchgeführt die hier kostenlos zu bezie-hen ist: http://www.artegic.de/mobile- 2012?lnk=COS_1111_VRT Was die Frage nach Social CRM angeht ha-ben wir uns bereits sehr früh mit den spe-zifischen Herausforderungen beschäftigt. Die für uns wichtige Frage ist dabei eine frühzeitige Identifikation von Kontakten im Kontext von sozialen Medien. Ziel ist sozusagen die Anbahnung eines echten Kontakts durch eine Erfassung im CRM bereits mit anonymen Informationen. Wir haben hierzu eine Identifikations- Tech-nologie entwickelt – genant Adanced Fin-gerprinting. Diese erlaubt die Erkennung von Kontakten in bzw. aus Sozialen Netz-werken und die gezielte Überführung in ein Dialogmarketing i.S.e CRM. Wichtig sind hierbei auch Erkenntnisse zum Affinität und Bedeutung meiner ei-genen Kontakte im Kontext Sozialer Me-dien – also z.B. die Bereitschaft meine Bot-schaften weiterzuempfehlen oder auch die Frage nach dem sozialen Einfluss meiner „Botschafter“. Mit solchen Fragen beschäf-tigen wir uns und haben technische und konzeptionelle Wege gefunden. Elmar Neuwirth Wenn Sie mich jetzt konkret nach meinem Unternehmen fragen, bei uns wird Mobili-tät und Social CRM schon seit vielen Jah-ren sehr groß geschrieben. Wir haben bei Oracle viel Flexibilität wie wir sicher auf unser Firmennetz und die dahinter be-findlichen Informationen zugreifen kön-nen. Jeder Mitarbeiter hat eine Präferenz, meist geprägt durch seine Rolle im Unter-nehmen. Ein Knowledgworker zum Bei-spiel, der die meiste Zeit damit verbringt Informationen zu recherchieren wird sehr viel mehr Office- und Suchwerkzeuge ver-wenden als ein Vertriebsmitarbeiter, der
  • 26. GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE Competence Book - CRM noch die meiste Zeit im CRM- und E-Mail System verbringt. Die jüngere Generation bewegt sich allerdings heute schon fast ausschließlich in sozialen Netzen, um Ihr vertriebliches Tagesgeschäft zu erledigen. Die Maßgabe bei Oracle ist jedem Mitar-beiter, 26 die Clients und Tools an die Hand zu geben, mit denen er gerne arbeitet und ihm über diese Tools den Zugriffen auf die notwendigen Informationen im Unter-nehmen zu gewährleisten. Ich selbst bin z.B. seit drei Jahren ein aus-gesprochener Apple Fan und nutze mein persönliches MacBook, um auf alle Orac-le Tools und Informationen zuzugreifen. Unterwegs nutze ich das iPhone und das iPAD. Für mich im Vertrieb steht Mobi-lität, Effezienz und Effektivität an erster Stelle. Oracle ermöglicht den Zugriff auf CRM über die aktuellsten mobilen Geräte, wie iPhone, Blackberry, iPAD, Android. Auf der diesjährigen Oracle Open Wor-ld im Oktober wurde auch das „Oracle Social Network“ als eines unserer neuen Lösungen für die Public&Private Cloud vorgestellt. Gerade im CRM ist es wichtig, immer den einen, gewissen Schritt voraus zu sein. Oracle’s CRM SaaS Lösungen be-stechen nachweilsich durch ein optimales Preis/Leistungs Verhältnis im Markt. Markus Grutzeck Wir haben aktuell keine mobile Lösung. Durch die große Anpassbarkeit unserer Lösung bezgl. Datenmodell, Oberfläche und Prozesse ist das schwer in feste For-men zu gießen. Viele Daten auf kleinen Displays von Mobile Devices sinnvoll dar-zustellen, ist herausfordernd. Sinnvoller scheint uns der Weg der Virtualisierung. Dabei nutzt der Mitarbeiter einen Laptop und greift auf die Anwendung inkl. aller sonstigen benötigen Anwendung über Teminal-Server / Citrix oder sonstiger Virtualisierungslösungen zu. Über einen VPN-Tunnel ist das 100 % sicher und es liegen keinerlei Anwendungsdaten auf dem Laptop. Social Media haben wir seit langem inte-griert. Direkt zum Kontakt poppt auto-matisch das XING- / Facebook-Profil auf, Twitter-Nachrichten werden angezeigt etc. Das Thema Informationsbeschaffung durch Social Media ist damit technisch abgehandelt. Der nächste Schritt muss aber sein: Social Media Monitoring und daraus abgeleitet die Identifzierung von konkreten Kommunikationsansätzen. Hier bietet unser Partner Telenet mit Soci-alCom ein Werkzeug, um Monitoring und Identifizierung konkreter Dialoganfragen zu übernehmen und ins CRM-System zu bringen. Der Mitarbeiter berabeitet dies und SocialCom sorgt dafür, dass die Nach-richt im richtigen Format an der richtigen Social Media Stelle landet. Daniel Heck Der größte Vorteil von mobilem CRM liegt in der Möglichkeit, unternehmenskriti-sche Daten jederzeit und überall hoch-laden, aktualisieren und abrufen zu kön-nen. Gerade Unternehmen mit vielen Mitarbeitern im Außendienst und mit externem Kundenkontakt können so in-terne Prozesse signifikant beschleunigen und vereinfachen. Firmen können sich in der heutigen Zeit keine Stillstandzeiten mehr leisten – wie beispielsweise Verzö-gerungen bei der Rechnungsstellung, nur weil wichtige Informationen noch nicht in das CRM-System eingespeist werden konnten. Hinzu kommt, dass durch die BYOD-Mentalität Mitarbeiter vielfach pri-vate Smartphones auch beruflich nutzen und das Bereitstellen mobiler Anwendun-gen für Unternehmen so zunehmend rele-vant wird. Somit ist der Bedarf für Mobile CRM definitiv gegeben. Auf Facebook, Twitter, in Diskussionsfo-ren, Blogs, LinkedIn- oder Xing-Gruppen, in all diesen sozialen Medien diskutieren Kunden, Partner und Experten mehr denn „Sowohl Social Media als auch mobile Anwendun-gen werden für B2B- und B2C-Unternehmen im-mer wichtiger.“ - Daniel Heck
  • 27. Competence Book - CRM GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE 27 je über Marken und Unternehmen sowie deren Produkte und Lösungen. Wer dem fernbleibt, verschließt sich so selbst vor der Chance, direkt mit der eigenen Ziel-gruppe ins Gespräch zu kommen und erlaubt, dass über ihn gesprochen wird, statt mit ihm. Social Media bieten eine nie dagewesene Chance, mit Endkunden in Dialog zu treten. Unternehmen haben die Möglichkeit, sich überall dort aktiv einzu-bringen und zu präsentieren, wo sich Be-stands- und zukünftige Kunden ohnehin im Netz aufhalten. Darüber hinaus kön-nen mit Social CRM die unstrukturierten Daten aus Social-Me-dia- Angeboten zu den strukturierten Daten, die im Unternehmen ohnehin entstehen, hinzugefügt werden. Auf diese Weise können Firmen die Leistung von Kunden-datenbanken signifikant verbessern und somit den Absatz ankurbeln, den Service optimieren und das Marketing noch ge-zielter steuern. Sowohl Social Media als auch mobi-le Anwendungen werden für B2B- und B2C-Unternehmen immer wichtiger. Je mehr Kunden – ob privat oder geschäft-lich – soziale Medien und mobile Endge-räte als unverzichtbare Bestandteile ihres Alltags begreifen, desto mehr müssen Unternehmen ihren Kunden über alle ge-nutzten Kanäle hinweg ein gleichbleiben-des Konsumentenerlebnis bieten. Dabei erwartet die Zielgruppe zunehmend eine individualisierte, auf ihre Bedürfnisse ausgerichtete Ansprache. Das stellt Orga-nisationen und nicht zuletzt die IT-Infra-struktur vor große Herausforderungen, da jeder Mitarbeiter des Unternehmens mit Kundenkontakt in die Lage versetzt wer-den muss, alle Informationen zu jedem einzelnen Käufer oder Interessenten aus dem CRM-System abrufen zu können, um einen zufriedenstellenden und schnellen Service bieten zu können. Hierfür muss das CRM nahtlos Informationen aus den relevanten sozialen Netzwerken aufrufen, um ein ganzheitliches Bild zu schaffen. Es muss Daten außerdem gleichzeitig auf allen Plattformen zur Verfügung stellen können – egal ob der Mitarbeiter mit dem Kunden am PC oder mittels eines mobilen Endgerätes (Smartphone oder Tablet-PC) von unterwegs kommuniziert. Mit der Integration von Mobile CRM und Social CRM haben Unternehmen somit die Chance, den Bedürfnissen ihrer Kun-den und ihrer Mitarbeiter gleichermaßen Rechnung zu tragen und damit sowohl die Kunden- als auch die Mitarbeiterbindung zu erhöhen. Wertschöpfungsorientierung - vom Monitoring zum Mone-tarizing? Weg vom reinen Monitoring – hin zum Monetarisieren: Unser gesamtunterneh-merisches Handeln muss auf eine neue Ebene gehoben werden – Unsere Kontakte als Unternehmen müssen wir nachhaltig und nachweisbar zu geldwerten Effekten gestalten. Das Networking-Paradigma gibt da Denkhilfen, aber Closed-Loop-Tools, die uns verstehen und richtig agieren und reagieren helfen, werden immer wichtiger. Wo sehen Sie da den Weg Ihres Hauses? Welche Lösungsangebote nutzen Sie hier, insbesondere als Bindeglied in die virtuel-len und realen Netzwerke? Thomas Deutschmann CRM muss einem Unternehmen helfen können, in Communities eine Rolle zu spielen. Genau diese Intention verfol-gen wir mit unserem integralen Social CRM-Ansatz und mit unserem Social Media Add-on COSMIC. Bisher ist ein ganz zentraler Anwendungsfall von COS-MIC die Wettbewerbsbeobachtung: wie Zu Hansjörg Schmidt: Hansjörg Schmidt ist Marketingleiter der WICE GmbH. Die WICE GmbH hat er 2001 gemeinsam mit vier weiteren Kollegen gegründet. Sie ist Hersteller der gleichnamigen webbasierten WICE CRM-Groupware. Über seine Erfah-rungen aus über 100 erfolgreichen CRM-Projekten bloggt er regelmäßig auf dem CRM-Weblog unter http://www.wice.de „CRM muss einem Unternehmen helfen kön-nen, in Communities eine Rolle zu spielen.“ - Thomas Deutschmann
  • 28. GRUNDLAGEN - VIRTUAL ROUNDTABLE Competence Book - CRM schneiden meine Produkte und die der Mittbewerber in den Social Media ab, welche Stimmungsbilder gibt es, wer sind die Meinungsführer im Web? Darum lässt sich mit COSMIC der „Circle of In-fluence“ 28 bestimmen. Der nächste große Schritt wird für Unternehmen darin be-stehen, die Interaktivität der Plattformen zu nutzen und sich selbst in ausgewählten Social Media zu äußern. Auch das ist mit COSMIC in einer geregelten, kontrollier-ten Form bereits möglich. Mit COSMIC identifiziert man die Meinungsführer und kann dann auch gleich angemessen agie-ren, selbst auf Einzelfall-Ebene. Andreas Zipser Nachhaltigen Erfolg für Unternehmen wird es u.a. dadurch geben, wenn die Un-ternehmen mit ihrem Handeln, ihren Pro-dukten und Dienstleistungen sowie ihrer Kommunikation ihre Stakeholder erfolg-reicher machen. Und das sind nicht nur die Kunden. Siehe dazu bitte meine Aus-führungen zu xRM bei der Beantwortung von Frage 1. Das simultan professionelle Managen aller Unternehmensbeziehun-gen trägt maßgeblich dazu bei. Allerdings darf der Gewinn nicht die einzige Kenn-größe einer unternehmerischen Zielfunk-tion sein. Hierzu gehören auch weitere Dimensionen und Wertbeiträge wie bei-spielsweise Markenwert, Innovationsgrad oder produktive Energie der Mitarbeiter. Bei der CAS haben wir uns Anfang 2011 als Smart Enterprise aufgestellt. Eine koordi-nierte Netzwerkorganisation, bestehend aus mehreren sogenannten Smart Com-panies und Smart Service Centern. Dabei agieren die Smart Companies (SC) wie selbständige Unternehmen, mit eigener Geschäftsführung, eigenem Webauftritt, eigener Vision, Positionierung und vor allem einer sehr homogenen Zielgruppe, z.B. speziellen Branchen. Motto: Jedem Kunden seine CAS. Die SC besetzen dabei nur marktorientierte Funktionen mit ei-genen Mitarbeitern. Alle anderen Dienste beauftragen sie bei den zentralen Smart Service Center der CAS. Jedoch sind die SC keineswegs Profitcenter. Denn Profit-center würden sich, insb. in Kombination mit entsprechender variabler Vergütung, nur lokal optimieren. Oft leider zu Las-ten des Erfolgs des Gesamtunternehmens. Statt dessen sollen SC mit Wertbeiträgen zur unternehmerischen Gesamtzielfunk-tion beitragen. Hierzu gäbe es noch viel zu erzählen, was den Rahmen hier spren-gen würde. Alleine noch ein Hinweis auf den Innovationsgrad. Die CAS wurde die-ses Jahr (wiederholt) zum deutschen Ge-samtsieger des Wettbewerbs „Innovator des Jahres“ ausgezeichnet. Dabei wurden neben unseren marktführenden Produk-ten auch die Innovationsleistungen im Bereich Geschäftsmodelle, Organisation und Management bewertet. Elmar Neuwirth Ich hatte das eingangs schon erwähnt. Die richtige Strategie, ein nachhaltiges Ch-ange Management und eine detaillierte Informationsbasis sind die Grundpfeiler für eine optimale Kundenbetreuung und Wertschöpfung. Ein „klassisches“ CRM System kann die-se umfassende Aufgabe nicht mehr leis-ten. Vielmehr muss ein „state of the art“ CRM System die Möglichkeiten bieten sich sehr schnell und standard basiert zu einem „Knowledgehub“ für den Kunden ausbauen zu lassen. Hierbei reichen die Informationen, die man in klassischen CRM Systemen hinterlegen kann nicht mehr aus. Vielmehr muss gewährleistet sein, dass das CRM System die zentrale Einstiegsquelle für das Kundenbezie-hungsmanagement ist. Zusätzlich muss es die Möglichkeit bieten, von dort aus kon-textbasiert Informationen von anderen internen- aber auch externen Systemen/ Quellen, wie z.B. unterschiedlichen sozi-alen Netzwerken einzubinden. Diese solide Informationsbasis über und um den Kunden ermöglicht es entspre-chende, personalisierte Marektingstrate-gien zu entwickeln, geeignete Cross- und Upsell Potentiale zu identifizieren, um da-mit durch ein sehr präzies „Closed-Loop“ Marketing das „Monetarisieren“ nachhal-tig zu verbessern. Oracle unterstützt mit seiner offenen, auf Industrie Standards basiereten und inte-grierten Produktstrategie dieses Grund-konzept. Heterogene sowie proprietäre Welten und System Landschaften können so standardbasiert zusammengeführt wer-den, um so eine einheitliche Sicht auf die reale und virtuelle Welt zu schaffen.
  • 30. Einleitung Grundlagen Lösungsbausteine & Anwendungen Competence Book - CRM 2 Unser Kompetenz-Netzwerk Partner­des Competence Books 3 Editorial Ralf Korb CRM – zwischen bekannten Visionen und erfolgreicher Praxis 7 Grußwort Andreas Zisper Die neue Welt des Kun-denmanagements 8 Grußwort Michael Schmidt-Voigt Befinden Sie sich in sozialen Medien bereits auf Erfolfskurs? 9 Zahlen kompakt Infografik CRM 13 Statements Statements zu CRM 18 Die Zukunft von CRM CRM 2020: Von der Dreifaltig-keit Social, Mobile und Cloud zum Faktor Mensch und zur Wertorientierung 29 CRM-Philosophie I xRM - Ganzheitliches Bezie-hungsmanagement 30 CRM-Philosophie II Customer Centricity 32 CRM-Philosophie III Customer Journey 34 CRM-Philosophie IV Touchpoint Management statt CRM auf Irrwegen! 36 CRM-Philosophie V Erfolgsfaktor Kundenerfah-rung – 5 goldene Regeln 38 Herausforderung I Erkenntnisse der Contact Center Investitonsstudie 2014 43 Herausforderung II Customer Information Management 47 Vorgehen I Einen Businessplan hat jeder, doch haben Sie auch einen Kundenplan? 50 Vorgehen II Softwareauswahl - So finden Sie die passende Lösung 53 Vorgehen III CRM braucht Kundenbegeisterung 58 Mobile I Ein Leitfaden für mobiles CRM 62 Mobile II Mit Kundendaten schnell und sicher unterwegs 64 Mobile III Mobile CRM / Sales - Quo Vadis? 69 Daten und Business Intelligence I Dem Datenchaos vorbeugen 72 Daten und Business Intelligence II CRM und BI - Das Dream-Team zum Erfolg 76 Daten und Business Intelligence III Predictive Analytics 79 Daten und Business Intelligence IV CRM smart mit Daten treiben 81 Social CRM I Social Media messbar machen 84 Social CRM II Erfolgreicher Kundenservice 86 Social CRM III Kundenbefreiung statt Kun-denbindung! 88 BPM CRM und BPM - erfolgreich mit optimierten Prozessen 90 Sonderprozesse I Erfolgsfaktor Angebotserstellung 93 Sonderprozesse II Ticketingsysteme 30
  • 31. CASE STUDIES & PRODUKTINFORMATIONEN
  • 32. Competence Book - CRM Case Studies & Produktinformationen Branchenübersicht 98 CRM für Verlage CRM.pad als Erfolgsdreh-scheibe 100 Individualisierte Kundenansprache Automatisches Content Processing im E-Mail Mar-keting von PAYBACK 102 CRM für die Medienbranche Systemintegration optimiert Cross-Media-Vermarktung 104 CRM mit ERP-Integration CRM profitiert von ERP-Inte-gration 106 Cloud CRM Erfolg mit Oracle RightNow Cloud Service 109 Informationsquellen 112 Unternehmen 118 Experten 125 Veranstaltungen 32
  • 33. CASE STUDY - CRM.PAD ALS ERFOLGSDREHSCHEIBE CRM.pad als Erfolgsdrehscheibe TEXT: Sensix AG BILDER: Sensix AG Competence Book - CRM 33 Die Allgäuer Zeitung ist Teil einer breit aufgestellten regionalen Me-diengruppe, zu der nicht nur die Tageszeitung mit acht Ausgaben, sondern auch eine Wochenzeitung, Online-Forma-te, ein Radio- sowie ein Fernsehsender samt einer eigenen Druckerei und Direktvertei-lung gehören. Als einzige Tageszeitung in diesem Teil Deutschlands ist sie mit einer Auflage von 105.000 Exemplaren das unumstritten füh-rende Medium im Allgäu. Die Redaktion sieht sich den Menschen, der Zukunft und der Tradition im Allgäu verpflichtet. Getreu dem Motto „Die besten Seiten des Allgäus“ versteht sich das Medium vor allem als Mo-tor der Region. Die Ausgangslage Bei der Allgäuer Zeitung war eine Moderni-sierung des Kundenbeziehungsmanagements notwendig gewor-den. Nachdem Sensix bereits erfolgreich mit dem Schwestermedi-um, der größeren Augsburger Allgemeinen, zusammengearbeitet hatte, wandte man sich an den CRM-Experten. Wie in Augsburg wollte man im Allgäuer Verlag den Status Quo überdenken und mit innovativen Strategien weiterentwickeln. Vor allem die Einbindung mobiler Lösungen war gefragt. Die Herausforderung Wie bei vielen Zeitungsverlagen war es auch im Allgäu so, dass man sich im Verkauf auf altbewährte Prozesse verlassen hatte. Der Markt und die Rahmenbedingungen im Verkauf verändern sich jedoch laufend. In der Marktbearbeitung wird die Punkt-genauigkeit immer wichtiger. Um zukünftig moderner und ziel-gerichteter agieren zu können, entschied man sich, die Kunden mehr in den Fokus zu rücken. All das erforderte, dass die Anzei-genberater ihr Tagesgeschäft anpas-sen. Die zunehmende Komplexität, die unterschiedlichen Anforderun-gen der Kunden, die große Menge an Informationen und die zunehmende Mobilität musste dabei miteinkalku-liert werden. „Sensix verfügt im Bereich Medien über enor-me Branchenkenntnis und spricht die Spra-che der Verlage.” - Thomas Weizenegger, Projektleitung CRM
  • 34. CASE STUDY - CRM.PAD ALS ERFOLGSDREHSCHEIBE „Die Kunst ist, das CRM-Tool so zu gestal-ten, dass es genutzt wird. Hier hat Sensix ins Schwarze getroffen.” - Markus Brehm, Geschäftsführer Competence Book - CRM Der Ablauf Für die Neuausrichtung der CRM-Maß-nahmen 34 hatte man sich viel vorgenommen. Schrittweise nähert sich das Projekt nun dem Ziel: Mit der Einführung des CRM. pads im Februar 2013 konnte eines der wichtigsten Etappenziele erreicht werden. Weniger als ein halbes Jahr davor fand der Go-live der Softwarelösung von update statt. Da die Allgäuer Zeitung ihre CRM-Initiative laufend weiter aus-bauen möchte, wurde im September 2013 ein interner Blog ge-startet, in dem man sich über Neuerungen rund um das CRM informieren kann. Über eine Kommentarfunktion können die Anwender auch Wünsche und Anregungen einbringen. Zu-sätzlich dazu wurde auch eine zentrale Mailadresse zur Be-antwortung von Fragen zu speziellen Anwendungsfällen ein-gerichtet. Die Lösung Mit Unterstützung von Sensix wurde bei der Allgäuer Zeitung eine absolute Neuheit unter den Kundenbeziehungsmanage-ment- Tools eingeführt: das CRM.pad der update software AG. Die Mediaberater haben damit vollständigen Zugriff auf alle kun-denrelevanten Daten – auch offline. So können beispielsweise die Motive der letzten Anzeigenschaltungen während des Verkaufs-gespräches offline gezeigt werden. Relevante und interessante Themen werden speziell nach den Anforderungen des Kunden gefiltert. Auch die Transparenz der Kundendaten insgesamt konnte erhöht werden, sowie die Selektionen in den Bereichen Verkaufsförderung und -unterstützung vereinfacht. Verkaufsbe-rater können mit dem CRM.pad professionell vor Ort präsentie-ren und die wichtigen Daten rasch eingeben. Erste Erfolge Aufgrund der langjährigen Erfahrung und dem Branchen- Know-how von Sensix konnte die Implementierung des CRM.pads rei-bungslos abgewickelt werden. Dass bei diesem Projekt von An-fang an die Anzeigenberater miteinbezogen wurden und an der Lösung mitgetüftelt haben, war dafür ein wichtiger Erfolgsfak-tor. Das Produkt haben die Key User verschiedener Geschäfts-stellen getestet, die in weiterer Folge auch als Ansprechpartner vor Ort fungierten. Außerdem wurden Sprechstunden zum CRM-Projekt abgehalten. Die Einbindung aller Betroffenen und die Projektkommunikation wurden vorbildlich umge-setzt. Dies beweist die positive Resonanz, die es seit dem Go-live gibt. Erstmals in einem deutschen Medienhaus hat Sensix bei der Allgäuer Zeitung mit dem CRM.pad eine absolute Neuheit un-ter den Kundenbeziehungsmanagement-Tools eingeführt. Jeder Kunde erhält maßgeschneiderte Angebote. Er wird dadurch in-formiert, erspart sich aber unnötigen Zeitaufwand. Ergebnis • Sämtliche CRM-Informationen sind auf dem iPad verfügbar • Live-Demonstrationen direkt beim Kunden möglich • Hohe Transparenz im Kundenbeziehungsmanagement • Erstellung maßgeschneiderter Angebote • Große Akzeptanz durch Mitarbeitereinbindung Key Facts Anwendungsbereiche Anzeigenverkauf, Kundenkarte Anzahl Anwender 124 Anzahl Geschäftspartner rund 50.000 B-to-B Kunden Implementierungspartner Sensix AG Software: Lösung von update
  • 35. CASE STUDY - CONTENT PROCESSING Automatisches Content Processing im E-Mail Marketing von PAYBACK Die individualisierte Kundenansprache ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail Marketing. Bei PAYBACK, dem größten und beliebtesten deutschen Bonusprogramm, erhält jeder Kunde spezifisch personalisierte E-Mails, mit für ihn maximal relevanten Angeboten. Die Herausforderung: Den hierfür benötigten granularen Content aus dutzenden verschie-denen Quellen aufzubereiten und kundenindividuell auszuspielen. Durch eine automati-sierte Content-Processing Lösung von artegic konnte PAYBACK den Prozess der Newsletter Erstellung um 25 Prozent verkürzen und so signifikante Kosteneinsparungen realisieren. TEXT: Stefan von Lieven (artegic AG) BILDER: artegic AG Competence Book - CRM 35 Laut einer Studie von Marketing Sherpa wollen 69 Prozent der Marketingleiter die Contentrelevanz im E-Mail Mar-keting erhöhen. Kein Wunder, denn der Erfolg des E-Mail Marketings hängt wesentlich von der Relevanz der kommuni-zierten Inhalte für den Empfänger ab. Anstatt anonymer Mas-senmails, die den kleinsten gemeinsamen Nenner des gesam-ten Verteilers bedienen, verlangen Empfänger individualisierte E-Mails, deren Inhalte genau auf ihre Präferenzen zugeschnitten sind. Hier werden zwei zentrale Elemente benötigt: Dies sind zum einen aktuelle, valide und detaillierte Daten der Empfänger, anhand derer Profile gebildet und Präferenzen ermittelt werden können. Der zweite Punkt wird jedoch oft unterschätzt und in der Praxis nur unzureichend abgebildet: Individualisierung be-nötigt große Mengen granularer Inhalte aus unterschiedlichen Quellen. Diese Inhalte müssen erstellt, verarbeitet und ausge-spielt werden. Und das wirtschaftlich effizient! PAYBACK spielt Partnerangebote individuell für jeden Kun-den aus PAYBACK ist das erfolgreichste deutsche Bonusprogramm und gleichzeitig einer der größten Marketingplattformen in Europa. Das Unternehmen versendet jedes Jahr über 500 Mio. Newsletter mit Angeboten von Partnerunternehmen. Es gibt vier verschie-dene Newsletter-Formate: Multipartner Mailings, Stand-Alone Mailings, PAYBACK Programm Mailings und Mailings mit digi-talen Highlight-Angeboten. Deren Inhalt muss für jeden einzel-nen Kunden individuell zusammengestellt werden. Jeder Multi-partner Newsletter enthält durchschnittlich 26 Angebotsflächen. Jeweils genau sieben davon – die relevantesten – werden jedem Kunden basierend auf seinen Präferenzen und automatisiert über die Online CRM Technologie ELAINE FIVE ausgespielt. Die zwei relevantesten Angebote erscheinen zudem in der Betreffzei- Zum Autor Stefan von Lieven: Stefan von Lieven ist CEO der artegic AG. Der Diplom-Betriebswirt studierte Maschinen-bau und Betriebswirtschaft an der RWTH Aachen und gründete Ende der neunziger Jahre ein Unternehmen für webbasierte Softwaretechnologie, das im Jahr 2005 in die artegic AG überführt wurde. Stefan von Lieven betreut im Vorstand die Bereiche Vertrieb und Marke-ting. Der gebürtige Münchner verfügt über langjährige Erfahrung in der Online-Branche und engagiert sich in Verbänden und als Gastdozent für die Modernisierung von Kunden-beziehungen mittels Online-CRM.
  • 36. CASE STUDY - CONTENT PROCESSING Competence Book - CRM le der E-Mail. Insgesamt werden so pro Versand über 8.000 ver-schiedene 36 Auspielungs-Varianten generiert. Durch diese Form der Personalisierung konnte PAYBACK die Öffnungsraten der Newsletter bereits auf 24,2 Prozent und die Klickraten auf 5,7 Prozent steigern. Um die Angebotspräferenzen der Kunden möglichst genau zu ermitteln, führt PAYBACK eine Zielgruppen-Selektion mit bis zu 1.000 Selektionsvariablen durch. Dabei greift PAYBACK auf eine umfangreiche Kundendatenbank zurück, in der Transakti-onsdaten aus dem Kundenprogramm, Kampagnendaten aus der Marketingkommunikation – z.B. Reaktionsdaten aus dem E-Mail Marketing und eCoupon Aktivierungen – Geo- und Lifestyleda-ten, Profil- und Befragungsdaten sowie Kontaktdaten aus der persönlichen Kommunikation zusammengeführt werden. Komplexeste Marketing Automation einfach per Drag&Drop mit dem ELAINE® CampaignDesigner erstellen Reduzierte Time-to-market durch automatisiertes Content Processing Die Herausforderung bei solch einer hochindividuellen Indivi-dualisierung: Es muss genügend granularer Content zur Ausspie-lung verfügbar sein. Dieser muss erstellt, verarbeitet und freigege-ben werden. Mit der Anzahl unterschiedlicher Content-Quellen steigt dabei auch die Komplexität des Prozesses. Und hier steht PAYBACK vor besonderen Herausforderungen. Denn die Inhalte stammen von über 600 Programm-Partnern – wie dm-drogerie markt, Aral, Sixt oder Galeria Kaufhof – und müssen einzeln auf-genommen, gestalterisch aufbereitet und freigegeben werden. Das bedeutet: Neben der Planung und dem Einholen des ange-lieferten Contents müssen Korrekturschleifen und Freigaben in jeder einzelnen Newsletterausgabe mit einer Vielzahl von Betei-ligten organisiert werden. Jeder Änderungswunsch seitens der Partnerunternehmen bedeutet eine erneute Überarbeitung des Layouts und Vorlage zur Freigabe. Ein Koordinationsprozess, dessen Komplexität dadurch noch zunimmt, dass in der gestal-terischen Aufbereitung zudem externe Dienstleister beteiligt sind. Insgesamt entsteht so für jeden Newsletter eine Produk-tions- Vorlaufzeit von rund sechs Wochen. Hieraus entsteht ein enormer Aufwand, der manuell kaum zu bewältigen ist. Um diesen Prozess zu automatisieren, nutzt PAY-BACK daher eine von artegic entwickelte, leistungsfähige Marke-ting Content Processing Lösung. Im Ergebnis konnte PAYBACK den Zeitaufwand bei der Newslet-tererstellung bereits um 25 Pro-zent reduzieren und so – mit Blick auf die sechswöchige Vorlaufzeit – den Partnerunternehmen eine bessere time-to-market Umset-zung des Newsletters anbieten. Die von artegic entwickelte Cont-ent Processing Lösung beinhaltet die vollständige und automatisier-te Übernahme von Planungsdaten aus Excel Kampagnensheets, die Erstellung von Angeboten (sog. Teasern) über einen integrierten Online-Grafik-Editor sowie das Workflow-Management zur Ko-ordination von granularen Ände-rungen und Freigaben der Partner und Dienstleister. Durch die Unterstützung des vom PAYBACK-Buchungssystem verwendeten Excel-Formats kann das Content Processing System von artegic alle relevanten Bu-chungsinformationen vollautomatisch übernehmen. Die Pla-nungssheets umfassen dabei neben allen Inhalten insbesondere auch die Steuerungsdaten für die Personalisierung und Indivi-dualisierung sowie alle Parameter für das Tracking. Änderungen können durch Anpassung des Excel Sheets und erneute Importe auch für bereits angelegte Kampagnen jederzeit ergänzt werden. Der Aufwand, der durch die manuelle Bearbeitung des Contents entsteht, wird so eingespart. Durch das granulare Workflow Ma-nagement werden die Prozesse der Mailing Produktion und der Abstimmung mit den Partnern voneinander entkoppelt. Wo frü-her zunächst eine Freigabe der Gestaltung durch alle beteiligten Partner notwendig war, bevor mit der HTML-Umsetzung des Mailings begonnen werden konnte, finden diese Prozesse nun parallel statt.
  • 37. CASE STUDY - CROSS-MEDIA-VERMARKTUNG Systemintegration optimiert Cross- Media-Vermarktung TEXT: Microsoft Deutschland GmbH BILDER: Microsoft Deutschland GmbH Competence Book - CRM 37 Die Mediengruppe RTL Deutschland gehört zu den größten deutschen Medienunternehmen. Mit Free TV-Sendern wie RTL oder VOX, Spartenkanälen wie RTL Cri-me und Internetangeboten wie RTL Interactive erreicht die Me-diengruppe RTL täglich rund 30 Millionen Menschen. Damit er-zielte das Unternehmen im Jahr 2012 einen Umsatz von knapp 6 Mrd. Euro. Ein Plus von fast vier Prozent gegenüber dem Vorjahr. Hauptverantwortlich hierfür ist die IP Deutschland GmbH, die zur RTL Mediengruppe gehört. Das Unternehmen vermarktet sowohl die TV-Werbezeiten als auch die Online-Werbeflächen auf den Internetangeboten der Mediengruppe. Die hierfür notwendigen Kundeninformations-, Buchungs- und Dispositi-onssysteme werden vom CBC Cologne Broadcasting Center be-reitgestellt. Das „IT Competence Center“ der Mediengruppe RTL Deutschland gewährleistet den technischen Betrieb und verant-wortet die Weiterentwicklung der Systeme. CRM-Software für die Medienbranche gesucht Wegen der unterschiedlichen Anforderungen verkauft IP-Deutschland TV-Werbezeiten und Online-Werbeflächen über zwei verschiedene Vermarktungssysteme. Eine selbst entwickel-te CRM-Software verwaltete die Kundendaten, übergab diese im Zuge der Auftragsannahme jedoch an das Werbebuchungssystem als „führende“ Anwendung. „Die CRM-Software stammte aus ei-ner Zeit, als sich Standardanwendungen mit individuellen Pro-zessen schwer taten. Individuallösungen hatten damals ihre Exis-tenzberechtigung“, erinnert sich Christoph Simons, Ressortleiter Channel Management Systeme bei der CBC Cologne Broadcas-ting Center GmbH. Doch die Anforderungen der Medienbranche änderten sich. Als neue Kundenanforderungen – wie etwa mobi-les CRM, oder die Anbindung an das interne Wissensportal auf Basis von Microsoft SharePoint Server – hinzukamen, entschloss sich CBC zu einem Softwarewechsel. „Derartige Projekte lassen sich auf Basis von Standardtechnologie einfacher umsetzen – und das mit langfristiger Perspektive“, ergänzt Simons. Ende 2009 machte sich CBC auf die Suche nach einer Standardsoftware, die
  • 38. CASE STUDY - CROSS-MEDIA-VERMARKTUNG „BizTalk bedeutet für uns auch ein Stück Zu-kunftssicherheit, denn jetzt können wir zu-sätzliche Systeme viel einfacher einbinden.” - Christoph Simons, Ressortleiter Channel Management-Systeme Competence Book - CRM flexibel genug war, um die Besonderheiten des Mediengeschäfts abzubilden. Bei der Marktsondierung im Frühjahr 2010 entschied sich CBC für Microsoft Dynamics CRM. Entscheidend war neben der Flexibilität vor allem die technische Basis: „Dynamics CRM konnten wir auch on Premise betreiben. Angesichts der Sensibi-lität 38 der Kundendaten war das für uns ein wichtiges Kriterium. Hinzu kam, dass unsere Vermarktungssysteme auf Microsoft SQL Server und Microsoft .NET basieren, was eine Integration wesentlich erleichtert“, begründet Christoph Simons die Ent-scheidung. Systemintegration stand im Fokus Bei der Implementierung im Sommer 2010 ging es zunächst darum, Daten zu bereinigen und Prozesse sauber zu struktu-rieren. Für die Anbindung der beiden Vermarktungssysteme an die CRM-Software griff CBC auf die Business Process Manage-ment- Lösung Microsoft BizTalk Server zurück. Das hatte vor allem den Vorteil, dass die Web-services für den Datenaustausch in .NET und damit auf derselben Plattform entwickelt werden konnten wie die anzubinden-den Systeme. Zudem ermöglicht BizTalk-Server die Koppelung von Entwicklungs-, Test- und Produktiv-Umgebung, was die Übernahme neuer Module in die Produktivumgebung ohne Be-triebsunterbrechung ermöglicht. „BizTalk bedeutet für uns auch ein Stück Zukunftssicherheit, denn jetzt können wir zusätzliche Systeme sehr viel einfacher einbinden“, unterstreicht Christoph Simons. Widersprüchliche Informationen sind für IP Deutsch-land inzwischen Schnee von gestern, weil jetzt Dynamics CRM das „führende“ System für die Kundendaten ist. Neue oder geän-derte Kundendaten werden zunächst vom zentralen Adress-Clea-ring überprüft, in Dynamics CRM geändert und stehen zeitgleich auch in den Buchungssystemen zur Verfügung. Der Vertrieb findet relevante Informationen wie etwa Zielvereinbarungen oder Rabattstaffeln zentral in der Kundenakte der CRM-Soft-ware. Weitere Anbindungen bestehen zum Data Warehouse auf Basis von Microsoft SQL Server. Hier werden die Kundenumsätze der verschiedenen Buchungssysteme aggregiert. Auf diese Weise können speziell berechtigte Benutzer in Dynamics CRM die ak-tuellen Kundenumsätze sehen – eine bei Rabattverhandlungen wichtige Information. Mehr Überblick durch lückenlose Integration Seit Anfang 2011 sind Dynamics CRM und BizTalk Server bei der IP Deutschland GmbH im Einsatz. Eine bessere Qualität der Kundendaten hilft der IP Deutschland GmbH bei der Werbever-marktung der Sendungen. Deutschlandweit arbeiten rund 200 Vertriebsmitarbeiter an fünf Standorten mit der Software. Sie nutzen auf ihren Notebooks vor allem den Webclient, um unterwegs neue Ansprechpartner zu erfassen oder Besuchsberichte einzugeben. Mit Dynamics CRM und BizTalk Server, findet Christoph Simons lassen sich neue Anforderungen schneller, flexibler und mit weniger Aufwand als früher umsetzen. Für CBC bedeutet der Softwarewechsel eine Entlastung: Anpassungen, bei denen früher Programmierungen unvermeidlich waren, sind heute oft durch Konfigurationsände-rungen realisierbar. Da kein Individualwissen erforderlich ist, kann der IT-Dienstleister verstärkt Aufgaben auslagern.
  • 39. CASE STUDY - ERP-INTEGRATION CRM profitiert von ERP-Integration TEXT: Microsoft Deutschland GmbH BILDER: Microsoft Deutschland GmbH Competence Book - CRM 39 Die Wurzeln der KROHNE-Gruppe reichen bis ins Jahr 1921 zurück. Mit dem Neustart in der Nach-kriegszeit begann der Aufstieg zu einem der Weltmarktführer für Prozess-Messinstru­mente. Sie werden unter an­derem in der Ener­giewirtschaft, der Öl- und Gasin-dustrie, in Che­mieanlagen und der Was­serwirtschaft ein­gesetzt. „Das Geschäft ist stark projektgetrie­ben. Unsere Marktpo-sition ha­ben wir vor allem der Präzision unserer In­strumente zu verdan­ken“, erklärt Eric Martin, IT-Manager Internati­onal und Member of the Executive Board bei der KROHNE-Gruppe. In den letzten Jahren, so Martin, haben sich die Märkte deutlich ver­schoben. Während die Ge­schäfte in Europa mo­derat wachsen, rückt be­sonders Asien zu­nehmend in den Fokus. Ausgangssituation Die KROHNE-Gruppe reagiert darauf mit einer stärkeren Inter-nationalisierung, die letztlich auch vor der IT nicht haltmacht: Während man mit Blick auf die Konzernsoftware bereits inter­national einheitlich arbeitet, wurde das Thema „CRM“ in den ver-schiedenen Regionen unterschiedlich gehandhabt. Die vorhan-dene Lösung war mittlerweile in die Jahre ge­kommen und nicht mehr in letzter Konse­quenz effizient. „Im ERP-Umfeld haben wir mit harmonisierten Struk­turen – also zum Bei­spiel gleichen Stamm­daten, gleichen Stücklisten – Transpa­renz und eine effek-tive Projektsteuerung er­reicht. Genau das wollten wir auch im Ver­trieb schaffen“, unterstreicht Eric Martin. Im Sommer 2010 legte das Unternehmen ein CRM-Projekt auf und sondierte den Softwaremarkt. Wegen der internationalen Dimension kamen dabei nur weltweit agierende An­bieter infrage. „Neben der Mehrsprachigkeit war für uns vor allem die Flexibili-tät aus­schlag­gebend“, blickt IT-Manager Martin zu­rück. Nach ei-ner Vorauswahl unter technischen Gesichtspunkten entschied im Herbst 2010 ein Team aus internationalen Vertriebs­mitarbeitern über das künftige CRM-System: Microsoft Dynamics CRM 2011 setzte sich da­bei gegen Lösungen von Salesforce und Oracle durch. „Bei Dynamics CRM ließen sich Prozesse, Funktionen und Verhaltensweisen detailliert anpassen. Zudem konnten wir eine tiefe Integration mit der ERP-Soft­ware realisieren“, betont Eric Martin. Der Zuschlag für die Implementierung ging an den Microsoft-Partner proMX GmbH. „proMX hin­terließ in den Präsentationen einen kom­petenten Eindruck, verstand unsere Ar­beitsweise und konnte schnell erste Lö­sungs­ansätze zeigen“, ergänzt er. „Neben der Mehrsprachigkeit war für uns vor allem die Flexibilität ausschlaggebend” - Eric Martin, IT-Manager International und Member of the Execu-tive Board bei der KROHNE-Gruppe.