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In 10 Schritten 

zu wirkungsvollen Webinhalten
(Plus sieben Regeln, um verständlicher zu schreiben)
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Ihre Website wird nicht wegen des
tollen Designs besucht.
Das Erscheinungsbild ist “nur” einer 

von insgesamt sechs wichtigen Schritten bis zur
Handlungsauslösung (z.B. Kontaktaufnahme)
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Gute Website

haben gute Inhalte
Diese adressieren gezielt Fragen, Unsicherheiten, 

Einstellungen, Skepsis oder Einwände des Besuchers – 

wie ein normales Verkaufsgespräch auch
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1. Sympathie 2. Vertrauen 3.Bewusstsein
4. Motivation 5. Fähigkeit 6. Handlung
Sechs Schritte
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Die Kernaussage
Ist einer der ersten fünf Schritte nicht erfüllt, 

wird es nie zum sechsten Schritt kommen.
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1. Die Vertrauensbildung
Ihre Onlinebesucher stellen sich oft eine ganz einfache Frage: 

kann ich der Sache trauen?
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Beispiel Maschinenfabrik
"Seit unserer Gründung 1957 entwickeln wir
Spritzgussteile für eine anspruchsvolle internationale
Kundschaft."
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Beispiel Handelsunternehmen
"2012 wurde unser Unternehmen mit dem "Excellence
Award" für hohe Kundenorientierung ausgezeichnet."
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2. Die soziale Sicherheit
Nichts fühlt sich beim Kauf besser an, 

als auf der sicheren Seite zu stehen.
mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt
Beispiel Versandhandel
"Produkt A – unser langjähriger Bestseller"
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Beispiel Referenzkunde
"Auch der grösste Logistikspezialist der Schweiz 

vertraut seit Jahren auf unseren Service."
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3. Die soziale Zugehörigkeit
Dabeisein ist alles – 

"social" gab's schon lange vor dem Internet.
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Beispiel Newsletter-Anmeldung
"Erfahren Sie als erstes, wann Produkt A erstmals 

und in beschränkter Stückzahl verfügbar sein wird."
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Beispiel Erwachsenenbildung
"Über 35% unserer Absolventen

arbeiten heute im mittleren und oberen Kader"
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4. Die passende Geschichte dazu
Der aktuelle Trend "Storytelling" nutzt eine Erkenntnis, 

die viele 1000 Jahre alt ist.
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Protagonist steht vor Herausforderung
"...wir hatten sehr lange nach einem Anbieter gesucht,
und wurden auch mehrmals enttäuscht.
Dementsprechend skeptisch waren wir zu Beginn
gegenüber Produkt A..."
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Das Bild im Kopf erzeugen
"...doch bereits nach 24 Stunden war das Ersatzteil vor
Ort, und unser Messeauftritt am anderen Ende der Welt
doch noch ein Erfolg..."
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5. Die Verknappung des Angebots
Begrenzte Verfügbarkeit macht ein Produkt attraktiver.
!
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Beispiel Fachkongress
"Erfahrungsgemäss sind unsere attraktiven 

Frühbucher-Angebote schnell ausverkauft – darum
reservieren Sie Ihren Platz noch heute"
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Beispiel Handelsunternehmen
"Die letzten Exemplare aus der aktuellen Kollektion 

und zum tiefen Wechselkurs"
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6. Die Verknappung der Auswahl
Je grösser die eine Auswahl, desto geringer die Chance, dass der
Benutzer sich zum Kauf entscheidet.
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7. Marketing ist Haltung
Potenzielle Kunden suchen nach Anbietern, die ihre Werte teilen.
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Beispiel Ausbildungsbetrieb
“Wir bilden Lehrlinge aus”
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Beispiel “Engagement"
"Ein Prozent unseres Umsatzes spenden wir 

an das Hilfsprojekt A, welchem wir seit vielen Jahren
verbunden sind."
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8. Die Vorhersehbarkeit
Die Benutzer wissen gerne vorher, 

worauf sie sich mit einem Klick einlassen.
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Beispiel “Kontaktaufnahme"
"Vereinbaren Sie noch heute ein unverbindliches 

Beratungsgespräch mit unserem Herr Meier"
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Beispiel "Weitere Informationen”
"In nur drei Schritten zur persönlichen Offerte"
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Die Gegenüberstellung
Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter
9. Die Gegenüberstellung
Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter
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Beispiel Investitionsgüter
"Als einziger Schweizer Anbieter der Branche 

verfügen wir über eine eigene Entwicklungsabteilung"
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Beispiel Gastronomie
"Das Rezept für diese Herbstspezialität 

wurde eigens von unserem Chefkoch entwickelt 

und über Jahre verfeinert"
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Die niedrige Einstiegsschwelle
Viele Onlinebenutzer zögern vor dem "Call To Action” (z.B. eine
Offertanfrage). Sie haben Bedenken, sich zu etwas zu verpflichten.
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Beispiel Kontaktaufnahme
"Unser mehrsprachiges Verkaufsteam zeigt Ihnen gerne
weitere Anwendungmöglichkeiten. Vereinbaren Sie
gleich jetzt Ihren persönlichen Beratungstermin"
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Beispiel “Testangebot"
"Testen Sie unser Angebot 30 Tage lang 

kostenlos und unverbindlich"
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Die sieben Schreibregeln
Bedürfnisse adressieren ist gut.

Noch besser ist, dies in verständlicher Sprache zu tun.
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1. Ein Satz, ein Gedanke.
Die wichtigste Schreibregel für Online-Texte:

keine verschachtelten Sätze, wenig Nebensätze, wenig Einschübe.
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2. Wenig Passivsätze.
Ein Aktivsatz wirkt besser und nachhaltiger.
"Wir produzieren hochwertige Spritzgussteile" wirkt besser als
"Hochwertige Spritzgussteile werden von uns produziert".
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3. Positive Schlüsselwörter
Das menschliche Auge scannt Texte noch vor dem Lesen in
Sekundenbruchteilen durch. Und sucht nach Schlüsselwörtern 

wie unterstützen, ermöglichen, erweitern, gewährleisten
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4. Nicht der Produktvorteil, 

sondern das daraus entstehende

Erlebnis zählt
Produktvorteile sind immer gut. Noch besser ist aber 

der Kundennutzen daraus: "Ihr Budget wird nachhaltig entlastet".
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5. Spannung statt Argumente
Ein Titel wie "Funktionsübersicht" enthält wenig Spannung. 

Eine Einleitung mit "Die Vorteile von Produkt A für KMU-Kunden" 

ist spannender.
Nachweislich wirksam sind auch Fragestellungen 

wie "Was macht Produkt A für KMU-Kunden interessant?"
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6. Das Bildgedächtnis ansprechen
Eine der Hauptregeln für gutes Schreiben war schon in der Antike
bekannt: Bilder wirken besser als Argumente:
"Unsere Lösung A ist das sichere Fundament für Ihre Datensicherheit"
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7. Handlungsaufforderung platzieren
Der Text überzeugt, aber was nun? 

Ein guter Onlinetext bietet zum Schluss eine Handlungsaufforderung:
”Fünf gute Argumente für Verbundglasfenster" 

oder "Verlangen Sie jetzt ein unverbindliches Beratungsgespräch”
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Und nicht vergessen…
Die Regeln für bessere Inhalte tönen recht einfach.

Aber auch professionelle Texter nutzen genau diese Regeln –

auch nach vielen Jahren Berufserfahrung.
Viel Spass beim Schreiben.
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Literatur
Colleen Jones

“The Art and Science of influential Web Content”
Susan M. Weinschenk, 

“Neuro Web Design – What makes them click?”
Janice Redish

“Letting go of the words”

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In zehn Schritten zu wirkungsvollen Webinhalten

  • 1. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt In 10 Schritten 
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  • 2. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Ihre Website wird nicht wegen des tollen Designs besucht. Das Erscheinungsbild ist “nur” einer 
 von insgesamt sechs wichtigen Schritten bis zur Handlungsauslösung (z.B. Kontaktaufnahme)
  • 3. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Gute Website
 haben gute Inhalte Diese adressieren gezielt Fragen, Unsicherheiten, 
 Einstellungen, Skepsis oder Einwände des Besuchers – 
 wie ein normales Verkaufsgespräch auch
  • 4. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 1. Sympathie 2. Vertrauen 3.Bewusstsein 4. Motivation 5. Fähigkeit 6. Handlung Sechs Schritte
  • 5. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Die Kernaussage Ist einer der ersten fünf Schritte nicht erfüllt, 
 wird es nie zum sechsten Schritt kommen.
  • 6. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 1. Die Vertrauensbildung Ihre Onlinebesucher stellen sich oft eine ganz einfache Frage: 
 kann ich der Sache trauen?
  • 7. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Maschinenfabrik "Seit unserer Gründung 1957 entwickeln wir Spritzgussteile für eine anspruchsvolle internationale Kundschaft."
  • 8. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Handelsunternehmen "2012 wurde unser Unternehmen mit dem "Excellence Award" für hohe Kundenorientierung ausgezeichnet."
  • 9. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 2. Die soziale Sicherheit Nichts fühlt sich beim Kauf besser an, 
 als auf der sicheren Seite zu stehen.
  • 10. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Versandhandel "Produkt A – unser langjähriger Bestseller"
  • 11. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Referenzkunde "Auch der grösste Logistikspezialist der Schweiz 
 vertraut seit Jahren auf unseren Service."
  • 12. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 3. Die soziale Zugehörigkeit Dabeisein ist alles – 
 "social" gab's schon lange vor dem Internet.
  • 13. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Newsletter-Anmeldung "Erfahren Sie als erstes, wann Produkt A erstmals 
 und in beschränkter Stückzahl verfügbar sein wird."
  • 14. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Erwachsenenbildung "Über 35% unserer Absolventen
 arbeiten heute im mittleren und oberen Kader"
  • 15. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 4. Die passende Geschichte dazu Der aktuelle Trend "Storytelling" nutzt eine Erkenntnis, 
 die viele 1000 Jahre alt ist.
  • 16. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Protagonist steht vor Herausforderung "...wir hatten sehr lange nach einem Anbieter gesucht, und wurden auch mehrmals enttäuscht. Dementsprechend skeptisch waren wir zu Beginn gegenüber Produkt A..."
  • 17. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Das Bild im Kopf erzeugen "...doch bereits nach 24 Stunden war das Ersatzteil vor Ort, und unser Messeauftritt am anderen Ende der Welt doch noch ein Erfolg..."
  • 18. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 5. Die Verknappung des Angebots Begrenzte Verfügbarkeit macht ein Produkt attraktiver. !
  • 19. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Fachkongress "Erfahrungsgemäss sind unsere attraktiven 
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  • 20. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Handelsunternehmen "Die letzten Exemplare aus der aktuellen Kollektion 
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  • 21. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 6. Die Verknappung der Auswahl Je grösser die eine Auswahl, desto geringer die Chance, dass der Benutzer sich zum Kauf entscheidet.
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  • 26. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel “Engagement" "Ein Prozent unseres Umsatzes spenden wir 
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  • 27. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 8. Die Vorhersehbarkeit Die Benutzer wissen gerne vorher, 
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  • 28. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel “Kontaktaufnahme" "Vereinbaren Sie noch heute ein unverbindliches 
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  • 29. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel "Weitere Informationen” "In nur drei Schritten zur persönlichen Offerte"
  • 30. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Die Gegenüberstellung Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter 9. Die Gegenüberstellung Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter
  • 31. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Investitionsgüter "Als einziger Schweizer Anbieter der Branche 
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  • 32. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Gastronomie "Das Rezept für diese Herbstspezialität 
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  • 33. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Die niedrige Einstiegsschwelle Viele Onlinebenutzer zögern vor dem "Call To Action” (z.B. eine Offertanfrage). Sie haben Bedenken, sich zu etwas zu verpflichten.
  • 34. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel Kontaktaufnahme "Unser mehrsprachiges Verkaufsteam zeigt Ihnen gerne weitere Anwendungmöglichkeiten. Vereinbaren Sie gleich jetzt Ihren persönlichen Beratungstermin"
  • 35. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Beispiel “Testangebot" "Testen Sie unser Angebot 30 Tage lang 
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  • 36. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Die sieben Schreibregeln Bedürfnisse adressieren ist gut.
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  • 37. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 1. Ein Satz, ein Gedanke. Die wichtigste Schreibregel für Online-Texte:
 keine verschachtelten Sätze, wenig Nebensätze, wenig Einschübe.
  • 38. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 2. Wenig Passivsätze. Ein Aktivsatz wirkt besser und nachhaltiger. "Wir produzieren hochwertige Spritzgussteile" wirkt besser als "Hochwertige Spritzgussteile werden von uns produziert".
  • 39. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 3. Positive Schlüsselwörter Das menschliche Auge scannt Texte noch vor dem Lesen in Sekundenbruchteilen durch. Und sucht nach Schlüsselwörtern 
 wie unterstützen, ermöglichen, erweitern, gewährleisten
  • 40. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 4. Nicht der Produktvorteil, 
 sondern das daraus entstehende
 Erlebnis zählt Produktvorteile sind immer gut. Noch besser ist aber 
 der Kundennutzen daraus: "Ihr Budget wird nachhaltig entlastet".
  • 41. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 5. Spannung statt Argumente Ein Titel wie "Funktionsübersicht" enthält wenig Spannung. 
 Eine Einleitung mit "Die Vorteile von Produkt A für KMU-Kunden" 
 ist spannender. Nachweislich wirksam sind auch Fragestellungen 
 wie "Was macht Produkt A für KMU-Kunden interessant?"
  • 42. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 6. Das Bildgedächtnis ansprechen Eine der Hauptregeln für gutes Schreiben war schon in der Antike bekannt: Bilder wirken besser als Argumente: "Unsere Lösung A ist das sichere Fundament für Ihre Datensicherheit"
  • 43. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt 7. Handlungsaufforderung platzieren Der Text überzeugt, aber was nun? 
 Ein guter Onlinetext bietet zum Schluss eine Handlungsaufforderung: ”Fünf gute Argumente für Verbundglasfenster" 
 oder "Verlangen Sie jetzt ein unverbindliches Beratungsgespräch”
  • 44. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Und nicht vergessen… Die Regeln für bessere Inhalte tönen recht einfach.
 Aber auch professionelle Texter nutzen genau diese Regeln –
 auch nach vielen Jahren Berufserfahrung. Viel Spass beim Schreiben.
  • 45. mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt Literatur Colleen Jones
 “The Art and Science of influential Web Content” Susan M. Weinschenk, 
 “Neuro Web Design – What makes them click?” Janice Redish
 “Letting go of the words”