Das Dokument beschreibt die Inhalte und Mittel im Vertrieb, insbesondere die verschiedenen Phasen des Einkaufsprozesses sowie den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zur Zielgruppenerreichung. Es wird erläutert, wie eine zielgerichtete Kombination von Kommunikationsaktivitäten effektiver ist als der Einsatz einzelner Instrumente. Darüber hinaus werden Vertriebsziele und Preismechanismen behandelt, um den Erfolg im Vertrieb zu steigern.

1. Seminar Vertrieb
GründerCAMP
von Dresden-Exists
Sven Jänchen
j2-consult Beratung und Beteiligungen UG
(haftungsbeschränkt)
20.11. und 10.12.2012
41

2. Inhalte und Mittel im Vertrieb
 Inhalte
 Kommunikationsinstrumente
 Beispiel aus der Praxis
© 2012, j2 consult 42

3. Einkaufsphasen und Infobedarf
http://blog.brainrider.com/2010/03/decision-stages-content-map/
© 2012, j2 consult

4. http://de.slideshare.net/HubSpot/agile-for-marketing-final
© 2012, j2 consult 44

5. http://de.slideshare.net/HubSpot/agile-for-marketing-final
© 2012, j2 consult 45

6. Kommunikations-Mix
Was ist das?
Summe aller zu einem bestimmten Zeitpunkt oder über einen bestimmten
Zeitraum durchgeführten Kommunikationsaktivitäten im Rahmen der
Kommunikationspolitik.
Instrumente Mittel & Maßnahmen Träger/Medien
Public Relation Printmittel Print
Absatzförderung Audiovisuelle Mittel Audiovis. Medien
Werbung Events Online-Medien
Persönl. Komm. Elektronische Mittel Offline-Medien
3-D-Mittel Sonstige
Die zielgerichtete Kombination verschiedener Kommunikationsinstrumente –
zeitlich gestaffelt und exakt an den Zielgruppen und am Informations- und
Kaufentscheidungsprozess ausgerichtet – ist immer wirkungsvoller und
erreicht Kommunikationsziele schneller als ein Instrument allein.
© 2012, j2 consult 46

7. Einkaufs- und Vertriebsphasen
Kaufphase Verkaufphase Mittel / Inhalte (Beispiel B2B)
1. Problemerkenntnis - Interesse unbestätigt = kalt Virales und Online-Marketing / PR
2. Festlegung • Interesse bestätigt • Anzeigen und Feature in
Produkteigenschaften (Sammeln Fachzeitschriften
von Infos) • Messeauftritte
• Adwords, Website, Shorty
• Webinar Behältermanagement
3. Festlegung der • Lösungskonzept vorgestellt • Produktdetailunterlagen mit
Anforderungen im Projekt Screenshots
(Erarbeitung „Lastenheft“ = • Workshop zur Anforderungsdef.
Anforderungen formuliert) • Webcast
• VOT / Onlinepräsi mit
Screenshots
4. Suche nach Lieferanten (Long • Techn. i.O. / Preisbereitschaft • VOT mit Live-Demo
List, Preisindikation) vorhanden • Probe-Installation
5. Angebotseinholung (Short • Preisindikation / unverb. Angebot • VOT Detailierungsworkshop
List) • Interne Prüfung • Persönliche Messeeinladung
• Exklusives Messeangebot
6. Auswahl und Kauf • Verbindliches Angebot • Persönliche Messeeinladung
• Einkauf / Verhandlung
• Zusage erhalten / AB erwartet
© 2012, j2 consult

8. 3. Individuelles
 Steuern mit Zielen
 Preise als Verkaufsargument?
 Was kann der Gründer tun?
48

9. Steuern mit Zielen
 Aufgabenkreis des Managements
 Kommunikationsaufgaben vs. -Ziele
 Vertriebsprozess steuern
© 2012, j2 consult 49

10. Aufgabenkreis des Managements
Ziel-
Steuerung
setzung
Kommunikation
Kontrolle Planung
Durch-
führung
© 2012, j2 consult 50

11. Kommunikative Aufgaben
1. Bekanntheitsgrades für das Produkt aufbauen, steigern, stabilisieren
2. allgemeine Unternehmens- und Markeninszenierung aufbauen, festigen,
korrigieren
3. Abbau oder Beseitigung von Hemmnissen, Handlungs- und Kaufbarrieren
4. Vermittlung von neuen, ergänzenden, korrigierenden oder bestätigenden
Wissensinhalten, Lernwirkung
5. Emotionale Komponenten aufbauen, festigen, bestätigen oder korrigieren,
wie z.B. Sympathie, Vertrauen, Sicherheit
6. Aktivierung von Zielpersonen durch Aufbau, Steigerung, Bestätigung,
Korrektur von Verhaltens- und Kaufanreizen
7. Eindringen ins „Relevant Set“ mit dem Ziel, dass dem zu vermarktenden
Angebot von Seiten der Zielperson die höchste Präferenz zugewiesen wird
8. Kognitiver oder emotionale Dissonanzen abbauen, vorbeugen, vermeiden
kognitiver z.B. indem Verhaltensweisen, Handlungen und
Kaufentscheidungen als gut und richtig bestätigt werden.
© 2012, j2 consult 51

12. Kommunikationziel
Kommunikative Aufgabe
Kommunikationsziel
Was soll (bei wem) Einstellungsveränderung
in welchem Ausmaß
bis wann und
woran messbar
= + Quantifizierung
+ Terminierung
erreicht werden? + Messbarkeit
Hartleben (2001: 124)
„Bekanntheitsgrad verbessern“ vs.
„Nach vier Wochen sollen p% der Zielgruppe A die Markte X kennen;
q% sollen den Anbieter ungestützt nennen.“
© 2012, j2 consult 52

13. Mögliche Vertriebsaufgaben
• verstärkt Neukunden in bestehenden Verkaufsgebieten akquirieren
• und /oder neue Vertriebsgebiete erschließen (auch im Ausland),
• verstärkt Stammkunden betreuen, d.h. die Beziehungspflege mit
Schlüsselkunden verbessern,
• Kunden abbauen, indem sie z.B. an Händler zu übertragen sind,
• Wettbewerber gezielt angreifen oder abwehren,
• neue Produkte einführen oder Veränderungen im Produktmix
erreichen (z. B. Forcierung deckungsbeitragsstärkerer Produkte),
• eine Verbesserung der Besuchseffizienz erreichen (z.B. durch
tendenziell kürzere Besuchszeiten),
• Verbesserungen im Preis- und Konditionsgefüge erreichen
• Vertriebspartner gewinnen oder fördern
© 2012, j2 consult 53

14. Vertriebsziele je Phase
Interessenten- Interessenten- Vorverkauf Verkauf
gewinnung bewertung
Zielgr. 1 Was soll in … … …
welchem
Ausmaß
bis wann und
woran messbar
erreicht werden?
Beispiel 50 Ladenbesucher 25 kaufinteressierte 5 konkrete Ein
Möbelladen pro Tag Ladenbesucher Angebote unterschriebener
(Verkaufsgespräch erarbeitet pro Tag Auftrag pro Tag
geführt) pro Tag
Konversionsrate 50% 20% 20%
© 2012, j2 consult 54

15. Preise als Verkaufsargument
 Was bestimmt den Preis?
 Magisches Dreieck der Preisgestaltung
 Kundenindividuelle Preise nach Zahlungsbereitschaft
© 2012, j2 consult 55

16. Nachfragereaktion bei Preisänderungen?
 Nachfrageelastizitäten
 Situationsbedingte Einschätzung
© 2012, j2 consult

17. Was kosten Austern? –
Verhaltensbezogene Faktoren
 Preisinteresse, Preiskenntnis
 Preisbewusstsein der Zielgruppe
57
© 2012, j2 consult

18. Marktbezogene Faktoren
 Struktur und Mechanismen des Zielmarktes
58
© 2012, j2 consult

19. Produktbezogene Faktoren
 Qualitätsfaktoren
 Stadium im Lebenszyklus
© 2012, j2 consult

20. Preise und Preisbestimmung
Klassische Bestimmungsfaktoren
– Preis als Wettbewerbsvorteil Zahlungs-
– Preiselastizität der Nachfrage bereitschaft
der Kunden
Verhaltensbezogene Faktoren
– Preisinteresse
– Preiskenntnis
– Preisbewusstsein der Zielgruppe Preise der
Kosten
Konkurrenz
Produktbezogene Faktoren
– Qualitätsfaktoren
– Stadium im Lebenszyklus
Marktbezogene Faktoren
– Struktur und Mechanismen des Zielmarktes
© 2012, j2 consult 60

21. Ein bisschen Volkswirtschaftslehre …
• Zahlungsbereitschaft der Preis
Kunden (kennzeichnet
Dringlichkeit)
• Nachfrage (Menge der Kunden
geordnet nach ihrer max.
Zahlungsbereitschaft)
• Kosten pro Stück
(zur Vereinfachung konstant)
• Gewinn = Umsatz – Kosten
= Preis x Menge
- Stückkosten x Menge
Menge
= NULL
Individuelle Preise entsprechend der
max. Zahlungsbereitschaft steigern den Gewinn.
© 2012, j2 consult 61

22. Links
Tools
• Hootsuite: Nachrichten über soziale Netzwerke streuen
www.hootsuite.com
Wissen
• Effectuation als Planungsansatz für Gründer (unbedingt ansehen)
http://www.youtube.com/watch?v=oFLQL50PZQQ
• Vom Verkaufsargument zum Kaufargument: http://www.perspektive-
blau.de/artikel/0610b/0610b.htm
• Blogartikel zu Buying Center http://www.social-business-
blog.de/2011/04/was-beim-einsatz-und-der-bewertung-von-social-
media-anwendungen-im-b2b-bereich-beachtet-werden-sollte/
• Blogartikel Call-Center http://rocke-seller.com/?p=81
© 2012, j2 consult

23. https://www.xmind.net/m/YWsY
© 2012, j2 consult 63

24. Sven Jänchen
Telefon: 0351 – 309 400 75
Email: Sven.Jaenchen@j2-consult.com
Vereinbaren Sie einen persönlichen Termin
mit mir unter doodle.com/svenjaenchen
Finden Sie mich in den sozialen Netzwerken und meine
bisherigen Präsentationen unter: about.me/svenjaenchen
Verfolgen Sie aktuelle Infos zum Thema B2B-Vertrieb bei
Twitter unter @TechnVertrieb
© 2012, j2 consult 64