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Zielsetzungen, Maßnahmen und Erfolgsmessung im Web 2.0
Strategisches Web 2.0-Vorgehen am Beispiel der Bayerischen Staatsoper



                                  Vortrag
                           Konferenz stART10
                       Duisburg, 9. September 2010




                                                               09. September 2010 |   1
Inhalt


A. Profil actori


B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung


C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper


D. Ansprechpartner




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A. Profil actori




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actori mit solider Unternehmensstruktur und klarer Fokussierung auf
Kernkompetenzen


                                                                               Beirat
                                    Geschäftsführung
                                                                     • Prof. Roland Berger
    50 Mitarbeiter                • Prof. Maurice Lausberg           • Sir Peter Jonas
                                  • Dr. Stefan Mohr                  • Prof. Horst Wildemann




     Competence Center             Competence Center                Competence Center
     Kultur & Regionen                   Sport                       Bildung & NPOs




                                        Beratung



                                       Vermarktung



                         Finanzierung und Ventures, z.B. B2SPORTS


                                                                             09. September 2010 |   4
actori hat bereits zahlreiche Kulturinstitutionen in strategischen
Fragestellungen beraten – Marketing und Vertrieb als ein Schwerpunktthema

              Beratungsthemen                           Kulturinstitutionen



         Strategische Neuausrichtung
                                               5 Opernhäuser


  Neukundengewinnung und Kundenbindung
                                                                         11 Theater


               Reorganisation                   7 Städte und
                                                  Regionen

       Markenbildung und -profilierung
                                                                   4 Orchester und
                                                                        Chöre
   Geschäfts-, Finanzierungs-, Betriebs- und
            Vermarktungsmodelle
                                                 3 Museen

  Effizienzsteigerung und Prozessoptimierung


                                                                        09. September 2010 |   5
B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung




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Strategische Ziele mit Web 2.0 verfolgen: Markenziele, wirtschaftliche Ziele
und inhaltliche Ziele der Institution unterstützen




                                             Marken-
                                          und Imageziele




    BLOG                              Zieldimensionen
                                             der
                                        Institutionen

                        Wirtschaftliche                    Inhaltliche
                             Ziele                            Ziele




                                                                         09. September 2010 |   7
Das strategische Programm erfordert 3 Schritte: Ziele setzen, Maßnahmen für
Zielerreichung definieren und Erfolgskontrolle durchführen

                                                Vorgehensweise


                                                             1. Schritt        • Definition der
                                                                                 übergeordneten Ziele
                                                             Welche
                                                             Zieldimensionen   • Herunterbrechen der Ziele
                                                             lassen sich         auf einzelne Zieldimensionen
                                                             ableiten?
                        Marken-
                       und Image-
                          ziele
                                                             2. Schritt        • Hinterlegung der
                          Ziel-                                                  Zieldimensionen mit
  BLOG                  dimen-                               Wie lassen sich     einzelnen Maßnahmen
                        sionen
             Wirt-                                           diese
            schaftl.              Inhaltliche
                                     Ziele                   Zieldimensionen
             Ziele
                                                             umsetzen?

                                                             3. Schritt        • Definition von Messkriterien
                                                                                 und Messgrößen für jede
                                                             Wie misst man       Zieldimension
                                                             den Erfolg der
                                                             Web 2.0           • Prozesse zur Korrektur der
                                                             Maßnahmen?          Web 2.0 Maßnahmen
                                                                                 aufsetzen

                                                                                            09. September 2010 |   8
Im ersten Schritt gilt es, die Zieldimensionen der Institutionen auf Unterziele
herunter zu brechen
1. Schritt


                                                                        Unterziele:
                                                                        • Marke und Image kommunizieren und
                                                                          steuern
                                                                        • Bekanntheitsgrad steigern, insbesondere
                                                                          in jüngeren Zielgruppen
   Unterziele:                                                          • Transparenz, Identifikation und emotionale
                                                       Marken- und        Bindung erreichen
   • Besucher binden (Auslastungs-
     und Erlössteigerung)‫‏‬                              Imageziele      • ...
   • Neue Zielgruppen erreichen
                                                                                            Unterziele:
   • Sponsoring & Fundraising
     unterstützen                                                                           • Künstlerische Inhalte
                                                   Zieldimensionen                            vermitteln
   • Marketingkosten reduzieren                           der
                                                     Institutionen                          • Dialog mit den Besuchern
   • ...                                                                                      und potenziellen
                                     Wirtschaftliche                 Inhaltliche              Besuchern unterstützen
                                          Ziele                         Ziele
                                                                                            • Kulturelles Angebot
                                                                                              schaffen
                                                                                            • ...


                                                                                                    09. September 2010 |   9
Maßnahmen werden für jedes Ziel definiert und Messgrößen hinterlegt

2. Schritt

   Marken- und Imageziele           Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele                      Messdimensionen


                               • Ausrichtung des Web 2.0 Auftritts auf die     • (Veränderte) Wahrnehmung bei
                                 Marke und das Image der Institution             Zielgruppen, z.B. Besucher,
   Marke und Image
                               • Betonung der Markenmerkmale und -werte          Presse, Politik
   kommunizieren und
   steuern                                                                     • Beschwerdeverhalten
                                                                               • Presseresonanz


                               • Nutzung von Web 2.0 Plattformen und           • Zuwachs Netzwerke
                                 Netzwerken, z.B. FB, Twitter                  • Weiterempfehlungsquote
   Bekanntheitsgrad
   steigern, insbesondere in   • Eigene Web 2.0 Angebote schaffen, z.B.        • Page Ranking
   jüngeren Zielgruppen          Blog
                               • Vielschichtige Verlinkung


                               • Besondere Inhalte über individuelle           • Abrufungs- und Response-Rate,
   Transparenz,                  Kommunikationskanäle platzieren, z.B. Blick     z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl
   Identifikation und            hinter die Kulissen                             Posts, Verweildauer
   emotionale Bindung          • Einbindung der Besucher in Diskussionen       • Weiterempfehlungsquote
   erreichen                                                                   • Bewertungsranking durch
                                                                                 Bewertungstools

                                                                                               09. September 2010 |   10
Für die inhaltlichen Ziele ist eine gesamthafte Ausrichtung des Web 2.0
Auftritts erforderlich
2. Schritt

       Inhaltliche Ziele            Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele                          Messdimensionen


                              • Interaktive Tools einführen, z.B. „Blick hinter   • Abrufungs- und Response-Rate,
                                die Kulissen“, interaktive Programmhefte,           z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl
   Künstlerische Inhalte        Vor- und Nachbesprechung                            Posts, Verweildauer
   vermitteln                 • Kooperationen, z.B. Apps für Ipod und             • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe
                                IPhone                                              und Downloads, Anzahl Abos


                              • Einbindung von Besuchern in den                   • Interaktivität und Beteiligung, z.B.
                                künstlerischen Prozess, z.B. Twitter-Libretto,      Zahl der Anmeldung für Angebote,
   Dialog mit den Besuchern
                                Programm Voting                                     Größe der beteiligten Community,
   und potenziellen
                              • Kommentarfunktionen einbinden                       Anzahl der Beiträge
   Besuchern unterstützen
                              • Spezielle Frageformate schaffen                   • Qualität, Umfang, Fundiertheit
                                                                                    externer Beiträge u. Diskussionen

                              • Virtueller Zugang zu bestehendem Angebot          • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe
                              • Virtuellen Kulturbetrieb für breite Masse           und Downloads, Anzahl Abos
   Kulturelles Angebot          schaffen, z.B. Theateraufführungen,               • Anzahl neue Besucher
   schaffen                     Ausstellungen, Digital Concert Hall



                                                                                                    09. September 2010 |   11
Bei den wirtschaftlichen Zielen steht die Bindung bestehender Besucher und
die Gewinnung neuer Zielgruppen im Hinblick auf Auslastung im Vordergrund
2. Schritt

    Wirtschaftliche Ziele          Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele                     Messdimensionen


                              • Spezielle Kartenangebote platzieren, z.B.    • Besuchshäufigkeit
                                Rabatt-Login mit Kennwortfunktion, Ticket-   • Erlös pro Besucher
   Besucher binden              App, Kartenticker
                              • Serviceangebote, Frageplattformen

                              • Gewinnspiele                                 • Anzahl neue Besucher
   Neue Zielgruppen           • Kooperationen und Crossvertrieb              • Besuchshäufigkeit der neuen
   erreichen                                                                   Zielgruppen
                                                                             • Erlös pro Besucher

                              • Spendenaufrufe kommunizieren, inhaltliche    • Anzahl Spenden
   Sponsoring &                 Begleitung                                   • Höhe der Spenden
   Fundraising unterstützen   • Einbindung Sponsoren und Spender             • Höhe der Einzelspenden
                              • Web 2.0 Leistungen in Angebote aufnehmen

                              • Direktmarketingaktionen und Mailings über    • Höhe Marketingbudget bei
   Marketingkosten              Web 2.0 abbilden                               gleichbleibender Präsenz im Markt
   reduzieren                 • Informationen über Multiplikatoren posten    • Responserate bei Aktionen
                              • Virales Marketing

                                                                                              09. September 2010 |   12
Das Web 2.0 bietet vielfältige Möglichkeiten, Spendenaufrufe oder
Sponsoringangebote zu kommunizieren

       Tate Modern Museum London                          Museum of Modern Art, New York




                                   Multiplikatorwirkung


                                                                               09. September 2010 |   13
Verschiedene Tools erleichtern die laufende Erfolgsmessung

3. Schritt
                                              Messung der Zielsetzungen
       Marken- und Imageziele                       Inhaltliche Ziele                     Wirtschaftliche Ziele

• (Veränderte) Wahrnehmung bei            • Abrufungs- und Response-Rate,          • Besuchshäufigkeit
  Zielgruppen, z.B. Besucher, Presse,       z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl         • Erlös pro Besucher
  Politik                                   Posts, Verweildauer
                                                                                   • Anzahl neue Besucher
• Auswertung Pressespiegel                • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe und
                                            Downloads, Anzahl Abos                 • Anzahl Spenden
•   Beschwerdeverhalten
                                          • Interaktivität und Beteiligung, z.B.   • Höhe der Spenden
•   Zuwachs Netzwerke
                                            Zahl der Anmeldung für Angebote,       • Höhe der Einzelspenden
•   Page Ranking
                                            Größe der beteiligten Community,       • Marketingausgaben pro Besucher
•   Weiterempfehlungsquote                  Anzahl der Beiträge
•   Bewertungsranking durch                                                        • Response-Rate bei Aktionen
                                          • Qualität, Umfang, Fundiertheit
    Bewertungstools
                                            externer Beiträge u. Diskussionen
                                          • Anzahl neue Besucher


                                              Base-Line und Tracking
                                             CRM-Datenbankschnittstelle
              Tools                         Analyse- und Monitoringtools
                                        Besucher- und Nichtbesucherbefragung
                                        Suchmaschinengestützte Inhaltsanalyse


                                                                                                      09. September 2010 |   14
C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper




                                                        09. September 2010 |   15
Web 2.0 Ziele der Bayerischen Staatsoper


• Markenwerte leben                                    Innovation und Qualität kommunizieren
• Erreichen neuer Zuschauerschichten                   Nicht-Besucher
• Junge Zielgruppen erschließen                        14 bis 34 Jahre
                                             Marken- und
• Besucher- und Kundenbindung                 Imageziele Besuchshäufigkeit erhöhen

• Basale, direkte Form der Kommunikation               Gegenpool zur klassischen
  mit (potentiellen) Zuschauern                        Kommunikationstonalität
                                            Zieldimensionen
• Zentrale Steuerung des Web 2.0 Auftritts          der    Vermeidung von vielen „Kleinstauftritten“
                                              Institutionen
• Zweitnutzung von bereits vorhandenem                 Alle Inhouse-Podcast-Formate über weitere
                                Wirtschaftliche
  Content wie z.B. Audio- und Video-Podcasts             Inhaltliche
                                                       Kanäle verbreiten – Potenzierung
                                    Ziele                   Ziele
• Virale Verbreitung von Inhalten                      Prinzip Netzwerk!



      Social Media brauchen wir jetzt, weil es der Anfang des veränderten, dann öffentlichen
                         Kommunikationsverhaltens der Gesellschaft ist.




                                                                                       09. September 2010 |   16
Vorgehensweise – Grundkonzept und „Machen“


Vorbereitung und Start
• Konzept erstellen und intern abstimmen
• Personalrat und Belegschaft über Web 2.0-Aktivitäten im Vorfeld informieren
• Mitarbeiter für informieren und begeistern > via interner Newsletter & Aushang
• Einloggen & „posten“
• „Focus on simplicity“ (im Gegensatz zu aufwändigen, elaborierten Formen der Online-Kommunikation)‫‏‬


Permanente Weiterentwicklung
• Genau hinhören und sehen was die User begeistert
• Content anpassen
• Internes und externes Feedback für Qualitätskontrolle nutzen
• Web 2.0 Aktivitäten in Einklang mit den klassischen Tools bringen und sie miteinander verzahnen




                                                                                       09. September 2010 |   17
Die Bayerische Staatsoper verfolgt ihre Ziele auf den relevanten Social Media
Plattformen


                               Ziele
                                                              Häufigkeit                   Umfang
                  Marke und             Wirtschaft-
                              Inhalte
                   Image                   lich

                                                      • Seit Nov 2009             • Kurztexte, Bilder, Links,
Facebook                                              • Täglicher mind. 1 Post      Videos
                                                      • Ca. 3-5x tgl. Check       • Aktionen
                                                      • Seit Mai 2010
                                                                                  • Texte und Bilder
BLOG                                                  • 2-3 Artikel je Woche
                                                                                  • Teilweise von extern
                                                      • Weisheit der Woche

                                                      • Seit Nov 2009             • 140 Zeichen
Twitter                                               • 2-3 Tweets pro Tag        • Verkürzte Links

                                                      • Seit April 2009
                                                                                  • Derzeit ca. 40 Videos
YouTube                                               • Zu jeder Neuproduktion
                                                                                  • Über 200 Abonnenten
                                                      • Extra: Videocontest

                                                      • Seit 2000
www.staatsoper.                                       • Antworten in              • Nach Bedarf
de/forum                                                Abhängigkeit von Fragen


                                                                                          09. September 2010 |   18
Der gesamte Online-Bereich der Bayerischen Staatsoper liegt in einer Hand –
Organisation, Konzeption und Redaktion

Organisation
• Bisher nur halbe Stelle für Internetredaktion, ab der Saison 2010/11 volle Stelle
• Content Management und Redaktion der offiziellen Website www.staatsoper.de
• Gesamte Steuerung und Koordination der internen und externen Dienstleitungen
• Konzeption, Koordination und Redaktion des Blogs und der Auftritte im Web 2.0


Arbeit im Web 2.0
• Themenfindung und Umsetzung in Form von Texten, Videos, Bildstrecken etc.
• „Anderer Blick“ für die tägliche Arbeit: Versuch, die eigene Arbeit mit fremden Augen zu
  betrachten, dem Repertoirealltag neue Facetten abzugewinnen und dies dem User zu
  vermitteln
• Enger Kontakt mit allen Abteilungen des Hauses




                                                                                09. September 2010 |   19
Facebook als „Dialog-Motor“


                              Ziele
                              • Virale Verbreitung der Inhalte
                                durch Interaktion mit den Fans
                                und der Fans untereinander
                              • „Gefällt mir“-Button
                              • Kommentare
                              • Pinnwandeinträge



                Screen Shot
                              Key Learning & Erfolgsfaktoren
                              • Facebook für BStO wichtigstes
                                Medium der Interaktion!
                              • „Fan“-Tuning durch Gewinnspiele
                                und Aktionen
                              • Mitarbeiter für Input begeistern




                                          09. September 2010 |     20
Facebook Zielerreichungsgrad durch Facebook-Demographics:
Bayerische Staatsoper-Facebook-Fans <34 Jahre: 55,5%

                                             Durchschnittsalter IST-Besucher
                                             <39 Jahre: 27% >50 Jahre: 51%




                Screen Shot




                                                                 09. September 2010 |   21
Facebook-Fans Bayerische Staatsoper: Seit November 2009 – 2.694 Fans
(Stand 09.09.2010)‫‏‬




Vergleich:
Berliner Philharmoniker (108.606), Metropolitan Opera (65.975 Fans), Covent Garden (34.124 Fans),
Wiener Staatsoper (3.256 Fans), Staatsoper Unter den Linden (1.148 Fans), Komische Oper Berlin (1.311 Fans)‫‏‬

                                                                                      09. September 2010 |   22
Facebook (Stand 07/2010)‫‏‬




Ziel:   Virale Verbreitung der Inhalte durch Interaktion mit den Fans („Gefällt mir“-Button, Kommentare,
        Pinnwandeinträge)‫‏‬




                                                                                          09. September 2010 |   23
YouTube – optimale Zweitverwertung und Streuung der Video-Podcasts

                                                     Ziele
                                                     • Präsentation der (Neu-)
                                                       Produktionen
                                                     • Deutlich weitere Streuung der
                                                       Inhalte als ausschließlich über die
                                                       Website
                                                     • Unterstützung für Auswahl bei
                                                       Kauf von DVDs und Tickets
                                                     • Zweitverwertung der Videotrailer
                                                       und von Opern.TV
                Screen Shot

                                                     Key Learning & Erfolgsfaktoren
                                                     • Derzeit ca. 40 Videos auf dem
                                                       Kanal der Bayerischen Staatsoper
                                                     • Teilweise über 1.200 Views
                                                       innerhalb der ersten Tage nach
                                                       der Premiere (v.a. viel diskutierte
                                                       Inszenierungen)‫‏‬




                                                                 09. September 2010 |        24
YouTube Videocontest: Eine Arie – viele Versionen


                                                    Ziele
                                                    • Offener Videocontest im Vorfeld
                                                      zur Festspielpremiere von Tosca
                                                      im Juni 2010
                                                    • Erreichen einer jungen, kreativen
                                                      Zielgruppe
                                                    • Bewerben der Veranstaltung
                                                      „Toscapiraten“ im Pavillon 21




                                                    Key Learning & Erfolgsfaktoren
                                                    • Verquickung von klassischen
                                                      Kommunikationsmitteln (z.B.
                                                      Pressemitteilung) und der direkten
                                                      Teilhabe des Users
                                                    • Einbeziehung von Youtube auf die
                                                      offizielle Website
                                                    • Vergabe eines Publikumspreises,
                                                      Abstimmung auf der Website


                                                                09. September 2010 |       25
Twitter – Die Essenz unserer gesamten Kommunikation


                                                      Ziele
                                                      • Direkte, unmittelbare, sehr
                                                        zeitnahe Kommunikation mit den
                                                        Usern
                                                      • Newsticker, der alle anderen
                                                        Onlineaktivitäten zusammenfasst
                                                      • Zweitverwertung aller
                                                        redaktioneller Inhalte




                                                      Key Learning & Erfolgsfaktoren
                                                      • Zur Zeit 512 Follower
                                                      • Deutsche und englische Tweets
                                                        kombiniert (nach anfänglich zwei
                                                        getrennten Seiten)




                                                                 09. September 2010 |      26
www.blog.staatsoper.de – Unser Hauptkanal für Inhalte im Web 2.0

                                                       Ziele
                                                       • Vermittlung von Inhalten
                                                       • Besucher- bzw. Kundenbindung
                                                       • Erstes kontinuierlich geführtes
                                                         Opernblog im deutschsprachigen
                                                         Raum
                                                       • Schlichter, klassischer Blog-
                                                         Aufbau: Artikel werden
                                                         chronologisch nach Erscheinen
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                                                         den Kulissen“, Verfolgung
                                                         dramaturgischer Leitlinien und
                                                         schlichter Unterhaltung

                                                       Key Learning & Erfolgsfaktoren
                                                       • Professionelle Programmierung
                                                       • Klarheit in Struktur & Inhalt
                                                       • Abwechslung in den Themen
                                                       • Gute Zugriffszahlen, aber wenig
                                                         Kommentare September 2010 |
                                                                    09.                     27
Web 2.0 bei/mit Sponsoring- und Kooperations-Partnern: Pavillon 21 MINI
Opera Space

                                                        Ziele
                                                        • Neue, jüngere Zielgruppen
                                                          erschließen
                                                        • Imagetransfer ermöglichen
                                                        • Mehrwert für Partnerschaft
                                                          kreieren
                                                        • Veranstaltungen bewerben



                 Screen Shot
                                                        Key Learning & Erfolgsfaktoren
                                                        • Auswahl des Partners mit der
                                                          gewünschten Zielgruppe
                                                        • Intensive Zusammenarbeit mit
                                                          dem Partner
                                                        • Ständiger Austausch von Ideen,
                                                          Informationen und Bildern




                                                                   09. September 2010 |    28
Welche neuen Wege der Online-Kommunikation werden in den nächsten Jahren
zu gehen sein? – Ausblick der Web 2.0 Aktivitäten der Bayerischen Staatsoper

    • Integration von Social Media Aktivitäten in das Ticketing


    • Mobiles Internet, z.B. Phone-Apps für Ticketing noch in 2010, Kalender


    • Live-Streaming von Vorstellungen aus dem Nationaltheater


    • Verstärkte Vermittlung von künstlerischen Inhalten und Konzepten, z.B. Fidelio
      mit Calixto Bieito


    • Neue Kunstformen wie z.B. Toscapiraten ausbauen




                                                                       09. September 2010 |   29
D. Ansprechpartner




                     09. September 2010 |   30
Ansprechpartner



           Antonia Wach – actori GmbH
           Amalienstrasse 62
           80799 München
           089 / 2867470
           wach@actori.de
           www.actori.de




           Anna Kleeblatt – Bayerische Staatsoper   Johannes Lachermeier – Bayerische Staatsoper
           Marstallplatz 5                          Marstallplatz 5
           80539 München                            80539 München
           089 / 2185-1028                          089 / 2185-1019
           anna.kleeblatt@st-oper.bayern.de         Johannes.lachermeier@st-oper.bayern.de
           www.staatsoper.de                        www.staatsoper.de




                                                                                                   |   31

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Vortrag actori & Bayerische Staatsoper

  • 1. Zielsetzungen, Maßnahmen und Erfolgsmessung im Web 2.0 Strategisches Web 2.0-Vorgehen am Beispiel der Bayerischen Staatsoper Vortrag Konferenz stART10 Duisburg, 9. September 2010 09. September 2010 | 1
  • 2. Inhalt A. Profil actori B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper D. Ansprechpartner 09. September 2010 | 2
  • 3. A. Profil actori 09. September 2010 | 3
  • 4. actori mit solider Unternehmensstruktur und klarer Fokussierung auf Kernkompetenzen Beirat Geschäftsführung • Prof. Roland Berger 50 Mitarbeiter • Prof. Maurice Lausberg • Sir Peter Jonas • Dr. Stefan Mohr • Prof. Horst Wildemann Competence Center Competence Center Competence Center Kultur & Regionen Sport Bildung & NPOs Beratung Vermarktung Finanzierung und Ventures, z.B. B2SPORTS 09. September 2010 | 4
  • 5. actori hat bereits zahlreiche Kulturinstitutionen in strategischen Fragestellungen beraten – Marketing und Vertrieb als ein Schwerpunktthema Beratungsthemen Kulturinstitutionen Strategische Neuausrichtung 5 Opernhäuser Neukundengewinnung und Kundenbindung 11 Theater Reorganisation 7 Städte und Regionen Markenbildung und -profilierung 4 Orchester und Chöre Geschäfts-, Finanzierungs-, Betriebs- und Vermarktungsmodelle 3 Museen Effizienzsteigerung und Prozessoptimierung 09. September 2010 | 5
  • 6. B. Web 2.0 - Ziele, Maßnahmen und Erfolgsmessung 09. September 2010 | 6
  • 7. Strategische Ziele mit Web 2.0 verfolgen: Markenziele, wirtschaftliche Ziele und inhaltliche Ziele der Institution unterstützen Marken- und Imageziele BLOG Zieldimensionen der Institutionen Wirtschaftliche Inhaltliche Ziele Ziele 09. September 2010 | 7
  • 8. Das strategische Programm erfordert 3 Schritte: Ziele setzen, Maßnahmen für Zielerreichung definieren und Erfolgskontrolle durchführen Vorgehensweise 1. Schritt • Definition der übergeordneten Ziele Welche Zieldimensionen • Herunterbrechen der Ziele lassen sich auf einzelne Zieldimensionen ableiten? Marken- und Image- ziele 2. Schritt • Hinterlegung der Ziel- Zieldimensionen mit BLOG dimen- Wie lassen sich einzelnen Maßnahmen sionen Wirt- diese schaftl. Inhaltliche Ziele Zieldimensionen Ziele umsetzen? 3. Schritt • Definition von Messkriterien und Messgrößen für jede Wie misst man Zieldimension den Erfolg der Web 2.0 • Prozesse zur Korrektur der Maßnahmen? Web 2.0 Maßnahmen aufsetzen 09. September 2010 | 8
  • 9. Im ersten Schritt gilt es, die Zieldimensionen der Institutionen auf Unterziele herunter zu brechen 1. Schritt Unterziele: • Marke und Image kommunizieren und steuern • Bekanntheitsgrad steigern, insbesondere in jüngeren Zielgruppen Unterziele: • Transparenz, Identifikation und emotionale Marken- und Bindung erreichen • Besucher binden (Auslastungs- und Erlössteigerung)‫‏‬ Imageziele • ... • Neue Zielgruppen erreichen Unterziele: • Sponsoring & Fundraising unterstützen • Künstlerische Inhalte Zieldimensionen vermitteln • Marketingkosten reduzieren der Institutionen • Dialog mit den Besuchern • ... und potenziellen Wirtschaftliche Inhaltliche Besuchern unterstützen Ziele Ziele • Kulturelles Angebot schaffen • ... 09. September 2010 | 9
  • 10. Maßnahmen werden für jedes Ziel definiert und Messgrößen hinterlegt 2. Schritt Marken- und Imageziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen • Ausrichtung des Web 2.0 Auftritts auf die • (Veränderte) Wahrnehmung bei Marke und das Image der Institution Zielgruppen, z.B. Besucher, Marke und Image • Betonung der Markenmerkmale und -werte Presse, Politik kommunizieren und steuern • Beschwerdeverhalten • Presseresonanz • Nutzung von Web 2.0 Plattformen und • Zuwachs Netzwerke Netzwerken, z.B. FB, Twitter • Weiterempfehlungsquote Bekanntheitsgrad steigern, insbesondere in • Eigene Web 2.0 Angebote schaffen, z.B. • Page Ranking jüngeren Zielgruppen Blog • Vielschichtige Verlinkung • Besondere Inhalte über individuelle • Abrufungs- und Response-Rate, Transparenz, Kommunikationskanäle platzieren, z.B. Blick z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl Identifikation und hinter die Kulissen Posts, Verweildauer emotionale Bindung • Einbindung der Besucher in Diskussionen • Weiterempfehlungsquote erreichen • Bewertungsranking durch Bewertungstools 09. September 2010 | 10
  • 11. Für die inhaltlichen Ziele ist eine gesamthafte Ausrichtung des Web 2.0 Auftritts erforderlich 2. Schritt Inhaltliche Ziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen • Interaktive Tools einführen, z.B. „Blick hinter • Abrufungs- und Response-Rate, die Kulissen“, interaktive Programmhefte, z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl Künstlerische Inhalte Vor- und Nachbesprechung Posts, Verweildauer vermitteln • Kooperationen, z.B. Apps für Ipod und • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe IPhone und Downloads, Anzahl Abos • Einbindung von Besuchern in den • Interaktivität und Beteiligung, z.B. künstlerischen Prozess, z.B. Twitter-Libretto, Zahl der Anmeldung für Angebote, Dialog mit den Besuchern Programm Voting Größe der beteiligten Community, und potenziellen • Kommentarfunktionen einbinden Anzahl der Beiträge Besuchern unterstützen • Spezielle Frageformate schaffen • Qualität, Umfang, Fundiertheit externer Beiträge u. Diskussionen • Virtueller Zugang zu bestehendem Angebot • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe • Virtuellen Kulturbetrieb für breite Masse und Downloads, Anzahl Abos Kulturelles Angebot schaffen, z.B. Theateraufführungen, • Anzahl neue Besucher schaffen Ausstellungen, Digital Concert Hall 09. September 2010 | 11
  • 12. Bei den wirtschaftlichen Zielen steht die Bindung bestehender Besucher und die Gewinnung neuer Zielgruppen im Hinblick auf Auslastung im Vordergrund 2. Schritt Wirtschaftliche Ziele Web 2.0 Maßnahmen – Beispiele Messdimensionen • Spezielle Kartenangebote platzieren, z.B. • Besuchshäufigkeit Rabatt-Login mit Kennwortfunktion, Ticket- • Erlös pro Besucher Besucher binden App, Kartenticker • Serviceangebote, Frageplattformen • Gewinnspiele • Anzahl neue Besucher Neue Zielgruppen • Kooperationen und Crossvertrieb • Besuchshäufigkeit der neuen erreichen Zielgruppen • Erlös pro Besucher • Spendenaufrufe kommunizieren, inhaltliche • Anzahl Spenden Sponsoring & Begleitung • Höhe der Spenden Fundraising unterstützen • Einbindung Sponsoren und Spender • Höhe der Einzelspenden • Web 2.0 Leistungen in Angebote aufnehmen • Direktmarketingaktionen und Mailings über • Höhe Marketingbudget bei Marketingkosten Web 2.0 abbilden gleichbleibender Präsenz im Markt reduzieren • Informationen über Multiplikatoren posten • Responserate bei Aktionen • Virales Marketing 09. September 2010 | 12
  • 13. Das Web 2.0 bietet vielfältige Möglichkeiten, Spendenaufrufe oder Sponsoringangebote zu kommunizieren Tate Modern Museum London Museum of Modern Art, New York Multiplikatorwirkung 09. September 2010 | 13
  • 14. Verschiedene Tools erleichtern die laufende Erfolgsmessung 3. Schritt Messung der Zielsetzungen Marken- und Imageziele Inhaltliche Ziele Wirtschaftliche Ziele • (Veränderte) Wahrnehmung bei • Abrufungs- und Response-Rate, • Besuchshäufigkeit Zielgruppen, z.B. Besucher, Presse, z.B. Besuchshäufigkeit, Anzahl • Erlös pro Besucher Politik Posts, Verweildauer • Anzahl neue Besucher • Auswertung Pressespiegel • User Quote, z.B. Anzahl Abrufe und Downloads, Anzahl Abos • Anzahl Spenden • Beschwerdeverhalten • Interaktivität und Beteiligung, z.B. • Höhe der Spenden • Zuwachs Netzwerke Zahl der Anmeldung für Angebote, • Höhe der Einzelspenden • Page Ranking Größe der beteiligten Community, • Marketingausgaben pro Besucher • Weiterempfehlungsquote Anzahl der Beiträge • Bewertungsranking durch • Response-Rate bei Aktionen • Qualität, Umfang, Fundiertheit Bewertungstools externer Beiträge u. Diskussionen • Anzahl neue Besucher Base-Line und Tracking CRM-Datenbankschnittstelle Tools Analyse- und Monitoringtools Besucher- und Nichtbesucherbefragung Suchmaschinengestützte Inhaltsanalyse 09. September 2010 | 14
  • 15. C. Vorstellung Konzept Web 2.0 der Bayerischen Staatsoper 09. September 2010 | 15
  • 16. Web 2.0 Ziele der Bayerischen Staatsoper • Markenwerte leben Innovation und Qualität kommunizieren • Erreichen neuer Zuschauerschichten Nicht-Besucher • Junge Zielgruppen erschließen 14 bis 34 Jahre Marken- und • Besucher- und Kundenbindung Imageziele Besuchshäufigkeit erhöhen • Basale, direkte Form der Kommunikation Gegenpool zur klassischen mit (potentiellen) Zuschauern Kommunikationstonalität Zieldimensionen • Zentrale Steuerung des Web 2.0 Auftritts der Vermeidung von vielen „Kleinstauftritten“ Institutionen • Zweitnutzung von bereits vorhandenem Alle Inhouse-Podcast-Formate über weitere Wirtschaftliche Content wie z.B. Audio- und Video-Podcasts Inhaltliche Kanäle verbreiten – Potenzierung Ziele Ziele • Virale Verbreitung von Inhalten Prinzip Netzwerk! Social Media brauchen wir jetzt, weil es der Anfang des veränderten, dann öffentlichen Kommunikationsverhaltens der Gesellschaft ist. 09. September 2010 | 16
  • 17. Vorgehensweise – Grundkonzept und „Machen“ Vorbereitung und Start • Konzept erstellen und intern abstimmen • Personalrat und Belegschaft über Web 2.0-Aktivitäten im Vorfeld informieren • Mitarbeiter für informieren und begeistern > via interner Newsletter & Aushang • Einloggen & „posten“ • „Focus on simplicity“ (im Gegensatz zu aufwändigen, elaborierten Formen der Online-Kommunikation)‫‏‬ Permanente Weiterentwicklung • Genau hinhören und sehen was die User begeistert • Content anpassen • Internes und externes Feedback für Qualitätskontrolle nutzen • Web 2.0 Aktivitäten in Einklang mit den klassischen Tools bringen und sie miteinander verzahnen 09. September 2010 | 17
  • 18. Die Bayerische Staatsoper verfolgt ihre Ziele auf den relevanten Social Media Plattformen Ziele Häufigkeit Umfang Marke und Wirtschaft- Inhalte Image lich • Seit Nov 2009 • Kurztexte, Bilder, Links, Facebook • Täglicher mind. 1 Post Videos • Ca. 3-5x tgl. Check • Aktionen • Seit Mai 2010 • Texte und Bilder BLOG • 2-3 Artikel je Woche • Teilweise von extern • Weisheit der Woche • Seit Nov 2009 • 140 Zeichen Twitter • 2-3 Tweets pro Tag • Verkürzte Links • Seit April 2009 • Derzeit ca. 40 Videos YouTube • Zu jeder Neuproduktion • Über 200 Abonnenten • Extra: Videocontest • Seit 2000 www.staatsoper. • Antworten in • Nach Bedarf de/forum Abhängigkeit von Fragen 09. September 2010 | 18
  • 19. Der gesamte Online-Bereich der Bayerischen Staatsoper liegt in einer Hand – Organisation, Konzeption und Redaktion Organisation • Bisher nur halbe Stelle für Internetredaktion, ab der Saison 2010/11 volle Stelle • Content Management und Redaktion der offiziellen Website www.staatsoper.de • Gesamte Steuerung und Koordination der internen und externen Dienstleitungen • Konzeption, Koordination und Redaktion des Blogs und der Auftritte im Web 2.0 Arbeit im Web 2.0 • Themenfindung und Umsetzung in Form von Texten, Videos, Bildstrecken etc. • „Anderer Blick“ für die tägliche Arbeit: Versuch, die eigene Arbeit mit fremden Augen zu betrachten, dem Repertoirealltag neue Facetten abzugewinnen und dies dem User zu vermitteln • Enger Kontakt mit allen Abteilungen des Hauses 09. September 2010 | 19
  • 20. Facebook als „Dialog-Motor“ Ziele • Virale Verbreitung der Inhalte durch Interaktion mit den Fans und der Fans untereinander • „Gefällt mir“-Button • Kommentare • Pinnwandeinträge Screen Shot Key Learning & Erfolgsfaktoren • Facebook für BStO wichtigstes Medium der Interaktion! • „Fan“-Tuning durch Gewinnspiele und Aktionen • Mitarbeiter für Input begeistern 09. September 2010 | 20
  • 21. Facebook Zielerreichungsgrad durch Facebook-Demographics: Bayerische Staatsoper-Facebook-Fans <34 Jahre: 55,5% Durchschnittsalter IST-Besucher <39 Jahre: 27% >50 Jahre: 51% Screen Shot 09. September 2010 | 21
  • 22. Facebook-Fans Bayerische Staatsoper: Seit November 2009 – 2.694 Fans (Stand 09.09.2010)‫‏‬ Vergleich: Berliner Philharmoniker (108.606), Metropolitan Opera (65.975 Fans), Covent Garden (34.124 Fans), Wiener Staatsoper (3.256 Fans), Staatsoper Unter den Linden (1.148 Fans), Komische Oper Berlin (1.311 Fans)‫‏‬ 09. September 2010 | 22
  • 23. Facebook (Stand 07/2010)‫‏‬ Ziel: Virale Verbreitung der Inhalte durch Interaktion mit den Fans („Gefällt mir“-Button, Kommentare, Pinnwandeinträge)‫‏‬ 09. September 2010 | 23
  • 24. YouTube – optimale Zweitverwertung und Streuung der Video-Podcasts Ziele • Präsentation der (Neu-) Produktionen • Deutlich weitere Streuung der Inhalte als ausschließlich über die Website • Unterstützung für Auswahl bei Kauf von DVDs und Tickets • Zweitverwertung der Videotrailer und von Opern.TV Screen Shot Key Learning & Erfolgsfaktoren • Derzeit ca. 40 Videos auf dem Kanal der Bayerischen Staatsoper • Teilweise über 1.200 Views innerhalb der ersten Tage nach der Premiere (v.a. viel diskutierte Inszenierungen)‫‏‬ 09. September 2010 | 24
  • 25. YouTube Videocontest: Eine Arie – viele Versionen Ziele • Offener Videocontest im Vorfeld zur Festspielpremiere von Tosca im Juni 2010 • Erreichen einer jungen, kreativen Zielgruppe • Bewerben der Veranstaltung „Toscapiraten“ im Pavillon 21 Key Learning & Erfolgsfaktoren • Verquickung von klassischen Kommunikationsmitteln (z.B. Pressemitteilung) und der direkten Teilhabe des Users • Einbeziehung von Youtube auf die offizielle Website • Vergabe eines Publikumspreises, Abstimmung auf der Website 09. September 2010 | 25
  • 26. Twitter – Die Essenz unserer gesamten Kommunikation Ziele • Direkte, unmittelbare, sehr zeitnahe Kommunikation mit den Usern • Newsticker, der alle anderen Onlineaktivitäten zusammenfasst • Zweitverwertung aller redaktioneller Inhalte Key Learning & Erfolgsfaktoren • Zur Zeit 512 Follower • Deutsche und englische Tweets kombiniert (nach anfänglich zwei getrennten Seiten) 09. September 2010 | 26
  • 27. www.blog.staatsoper.de – Unser Hauptkanal für Inhalte im Web 2.0 Ziele • Vermittlung von Inhalten • Besucher- bzw. Kundenbindung • Erstes kontinuierlich geführtes Opernblog im deutschsprachigen Raum • Schlichter, klassischer Blog- Aufbau: Artikel werden chronologisch nach Erscheinen wiedergegeben, aktuellster oben • Persönlicher, weniger marketing- Screen Shot orientierter Kommunikationsstil • Mischung aus Geschichten „hinter den Kulissen“, Verfolgung dramaturgischer Leitlinien und schlichter Unterhaltung Key Learning & Erfolgsfaktoren • Professionelle Programmierung • Klarheit in Struktur & Inhalt • Abwechslung in den Themen • Gute Zugriffszahlen, aber wenig Kommentare September 2010 | 09. 27
  • 28. Web 2.0 bei/mit Sponsoring- und Kooperations-Partnern: Pavillon 21 MINI Opera Space Ziele • Neue, jüngere Zielgruppen erschließen • Imagetransfer ermöglichen • Mehrwert für Partnerschaft kreieren • Veranstaltungen bewerben Screen Shot Key Learning & Erfolgsfaktoren • Auswahl des Partners mit der gewünschten Zielgruppe • Intensive Zusammenarbeit mit dem Partner • Ständiger Austausch von Ideen, Informationen und Bildern 09. September 2010 | 28
  • 29. Welche neuen Wege der Online-Kommunikation werden in den nächsten Jahren zu gehen sein? – Ausblick der Web 2.0 Aktivitäten der Bayerischen Staatsoper • Integration von Social Media Aktivitäten in das Ticketing • Mobiles Internet, z.B. Phone-Apps für Ticketing noch in 2010, Kalender • Live-Streaming von Vorstellungen aus dem Nationaltheater • Verstärkte Vermittlung von künstlerischen Inhalten und Konzepten, z.B. Fidelio mit Calixto Bieito • Neue Kunstformen wie z.B. Toscapiraten ausbauen 09. September 2010 | 29
  • 30. D. Ansprechpartner 09. September 2010 | 30
  • 31. Ansprechpartner Antonia Wach – actori GmbH Amalienstrasse 62 80799 München 089 / 2867470 wach@actori.de www.actori.de Anna Kleeblatt – Bayerische Staatsoper Johannes Lachermeier – Bayerische Staatsoper Marstallplatz 5 Marstallplatz 5 80539 München 80539 München 089 / 2185-1028 089 / 2185-1019 anna.kleeblatt@st-oper.bayern.de Johannes.lachermeier@st-oper.bayern.de www.staatsoper.de www.staatsoper.de | 31