Das Dokument behandelt das Thema Positionierungsmanagement und betont die Wichtigkeit einer klaren Positionierung zur Differenzierung von Wettbewerbern und zur Stärkung der Unternehmensidentität. Es hebt hervor, dass Positionierungsbotschaften durch integrierte Kommunikation und strategisches Storytelling effektiv vermittelt werden sollten, um Legitimität und Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit zu sichern. Der integrierte Kommunikationsansatz ist entscheidend, um die Legitimationsthemen in der Unternehmensidentität zu verankern und um die Herausforderungen der fragmentierten Kommunikationsarena zu meistern.

1. IAM
Institut für Angewandte Medienwissenschaft
Impulsreferat
Positionierungsmanagement
IAM live
31. Mai 2011
Dr. Nicole Rosenberger
Markus Niederhäuser
Zürcher Fachhochschule

2. Wie funktioniert klassische
Positionierung?
• Positionierung: Fokussierung auf wenige Merkmale/Stärken des
Unternehmens.
• Ziele: Differenzierung von den Wettbewerbern, Identifikationsangebot
für Kunden.
• Positionierung ist traditionellerweise Aufgabenfeld des Branding und
auf den Absatzmarkt gerichtet.
• Unternehmenskommunikation bearbeitet alle Meinungsmärkte, um
günstiges Umfeld für die Unternehmenspositionierung zu schaffen.
• Das Branding «verkauft» die Aktivitäten des Unternehmens,
Unternehmenskommunikation schafft Handlungsspielraum.
Zürcher Fachhochschule 2

3. Welche Entwicklungen beeinflussen
Positionierung?
• Kommunikationsarena:
Fragmentierung, Individualisierung,
Interaktivität  Steuerung wird
schwieriger (Social Media)
• Medien:
Skandalisierung wird zum
vorherrschenden Paradigma 
Glaubwürdigkeit entscheidendes Gut
• Gesellschaft:
verlangt zunehmend Legitimität statt nur
Legalität  CR-Strategie nötig
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4. Was bedeutet das für Positionierung?
• Integrierter Kommunikationsansatz wird wichtiger
• Blick auf alle Meinungsmärkte
• Legitimationsthemen in Positionierung einbeziehen
• Diese müssen in der Unternehmensidentität zentral verankert sein,
ansonsten droht Skandalisierung
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5. BP: vom Öl- zum Energiekonzern
Zürcher Fachhochschule 5

6. Helios auf dem Prüfstand
Zürcher Fachhochschule 6

7. Modell der Unternehmensidentität
Umfeld
Unternehmen Kommunikationsarena
Reale
Manifestationen Reputation
Steuerungs- Definierte
Elemente instrumente Manifestationen Images
Kapitalgeber
Marketing- Leistungs-
Mission
Konzept angebot Kunden
Identität
Medien
Politik
Verhaltens- Mitarbeitende
Vision Verhalten
Richtlinien Öffentlichk./NPO
Symbol- Staat
Werte Symbole
Handbuch Lieferanten
Kommunik. Kommuni- Konkurrenz
Strategie
konzept kation
Kultur
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Quelle: Niederhäuser/Rosenberger 2011: 29

8. In welchem Verhältnis stehen Marken-
und Unternehmensidentität?
Unternehm.positionierung
Unternehmensidentität
Unternehemenspolitik
Reputation
Marken- Marken- Umsetzung Marken-
identität positionierung in sichtbare image
Massnahmen
Images
Feedback
Zürcher Fachhochschule
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Esch 2007: 91 8

9. Wie funktioniert
Positionierungsmanagement?
Selbstverständnis des Unternehmens unter Berücksichtigung der
Legitimationsthemen klären; evt. neue Unt.politik definieren
Welche Stärken/Positionierungsmerkmale ergeben sich daraus?
Welche Merkmale wurden bisher herausgehoben?
Welche Merkmale bestehen den Legitimations- bzw. den Identitätstest?
Wie positionieren sich die Konkurrenten?
Auf welche Merkmale setzen wir in der zukünftigen Kommunikation?
Implementierung
Zürcher Fachhochschule Controlling 9

10. Welche Aufgaben sollte die UK beim
Positionierungsmanagement übernehmen?
Legitimation sichern
• Einbringen von Legitimationsaspekten in Positionierung
• Stakeholder-Dialog ermöglichen mittels Kommunikationsplattformen
• Monitoring der Diskurse in der Kommunikationsarena auf
Positionierungsmerkmale ausrichten
Differenzierung über Kommunikation sicherstellen
• Kommunikation der Positionierungsbotschaften gegen innen und
aussen
• Themenmanagement auf Positionierung ausrichten
• Bezug der Positionierung zur Identität zeigen (Identitätskommunikation)
Zürcher Fachhochschule
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11. Wie kann Positionierung wirkungsvoll
kommuniziert werden?
• Positionierungsbotschaften sollten mittels Argumenten gestützt und
mittels Geschichten illustriert werden. (Instrumentelles Storytelling)
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12. Wie kann Positionierung wirkungsvoll
kommuniziert werden?
• Botschaften sollten über eine Corporate Story miteinander verknüpft
werden. (Strategisches Storytelling)
• Idealfall: Corporate Story aktualisiert in den Köpfen der Stakeholder
Basis-Narrationen. (Public Storytelling)
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13. Corporate Story von Apple:
«Ongoing Revolution»
«Apple ignited the personal computer revolution in the 1970s with the
Apple II and reinvented the personal computer in the 1980s with the
Macintosh. Today, Apple continues to lead the industry in innovation with
its award-winning computers, OS X operating system and iLife and
professional applications. Apple is also spearheading the digital media
revolution with its iPod portable music and video players and iTunes
online store, and has entered the mobile phone market with its
revolutionary iPhone.»
(Medienmitteilung Apple, 27. Januar 2010, zur Lancierung des iPad, Boilerplate)
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14. Zürcher Fachhochschule 14

15. Zürcher Fachhochschule 15
Quelle: FuW, 20.5.11

16. Fazit
• Positionierung muss zentral in der Identität verankert sein, damit das
Positionierungsversprechen spezifisch geprägt und effektiv eingelöst
wird.
• Unternehmenskommunikation muss Legitimation der Positionierung
sichern und die Positionierungsbotschaften gegen innen und aussen
tragen.
• Arbeitsteilung von Branding und Unternehmenskommunikation muss
neu definiert werden. «Integrierte Kommunikation» als Klammer.
• Positionierungsbotschaften sollten nicht nur mittels Argumenten
gestützt und mittels Erzählungen illustriert werden, sondern über eine
Corporate Story miteinander verknüpft werden. Im Idealfall aktualisiert
diese kulturell vorgeformte Erzählsequenzen.
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17. Quellen
• Esch, Franz-Rudolf (2010): Strategie und Technik der Markenführung. 6.,
vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage. München
• Niederhäuser, Markus / Rosenberger, Nicole (2011) : Unternehmenspolitik,
Identität und Kommunikation. Modell – Prozesse – Fallbeispiele. Wiesbaden
• Niederhäuser, Markus / Rosenberger, Nicole (2011): Identitätsorientiertes
Kommunikationsmanagement. In: prmagazin 01/2011, S. 58-63
http://www.gabler.de/Ebook/978-3-8349-2201-4/Unternehmenspolitikkomma-
Identitaet-und-Kommunikation.html
• Literatur zu Public Storytelling:
http://www.iam.zhaw.ch/de/linguistik/iam/ueber-uns.html
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