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Vom Hype zum Handwerk:
Bernet ZHAW Studie
Social Media Schweiz 2012


Social Media wird praktisch: Zwei Drittel der
Schweizer Unternehmen, Organisationen und
Behörden setzen auf das Mitmach-Web. Die
Hälfte folgt dabei einer formulierten Strategie.
Facebook ist die mit Abstand am meisten
bespielte Plattform vor YouTube, Twitter, Xing
und Google+. Die meisten schätzen den Aufwand
höher ein als den Nutzen – und glauben trotzdem
an eine zunehmende Bedeutung von Social
Media für Image und Absatz.


Hashtag #smch12
PDF: www.bernet.ch/socialmediastudie



1.	
      Ziel, Methodik ______________________________2	
  
2.	
      Die wichtigsten Erkenntnisse __________________3	
  
3.	
      Resultate __________________________________5	
  
3.1	
     Beteiligung ________________________________5	
  
3.2	
     Strategie __________________________________8	
  
3.3	
     Ziele und Zielgruppen_______________________10	
  
3.4	
     Kanäle __________________________________12	
  
3.5	
     Inhalte___________________________________13	
  
3.6	
     Ressourcen ______________________________14	
  
3.7	
     Evaluation________________________________16	
  
3.8	
     Ausblick _________________________________19	
  
4.	
      Stichprobe ________________________________21	
  
5.	
      Autoren __________________________________23	
  
6.	
      Fragebogen _______________________________24	
  
7.	
      Anmerkungen _____________________________30	
  



                                                                 © März 2012 Bernet_PR/IAM ZHAW
                                                                 Grafiken frei zur Übernahme mit Quelle:
                                                                 «Bernet ZHAW Studie Social Media
                                                                 Schweiz 2012 bernet.ch/studien»
1. Ziel, Methodik
Diese Untersuchung will aufzeigen, wie stark Schweizer Unternehmen auf
Social Media engagiert sind, mit welcher Strategie, Zielsetzung und
Erfahrung. Die Ergebnisse sollen Verantwortliche in Marketing,
Kommunikation und PR bei der Optimierung ihrer eigenen Social-Media-
Praxis unterstützen.

Der Online-Fragebogen (Seite 24) ging im Dezember 2011 an 5’400
Unternehmen, Organisationen und Behörden in der ganzen Schweiz, bis
Mitte Januar 2012 haben 419 Organisationen geantwortet.

Am stärksten beteiligt sind KMU (54 Prozent der Antworten), ebenso
vertreten sind grosse Unternehmen (12 Prozent), Nonprofit-
Organisationen (9 Prozent), Behörden, Politik, Verbände (25 Prozent). Die
Hälfte der Unternehmen sieht sich im B2C-Bereich auf Endkunden
fokussiert, ein Viertel ist vorwiegend im B2B-Geschäft tätig. 91 Prozent der
Antworten sind aus der deutschsprachigen Schweiz eingegangen, mit 9
Prozent ist die französischsprachige Schweiz untervertreten. Nähere
Angaben siehe 4. Stichprobe, Seite 21.

Die Resultate werden verglichen mit der ersten Social Media Studie
Schweiz (Bernet, Kunert, 2011, 56 Antworten der 100 grössten Schweizer
Unternehmen1), der deutschen Studie Social Media Governance (Fink,
Zerfass, Linke, 2011, 556 Antworten von Unternehmen, Behörden und
Nonprofit-Organisationen2) und der US-amerikanischen «Listening and
Engaging In The Digital Marketing Age» (Forrester, Dell, 2011, 200
Antworten von Marketingverantwortliche aus Unternehmen ab 500
Mitarbeitenden3).

Die wissenschaftliche Leitung lag bei Guido Keel vom Institut für
Angewandte Medienwissenschaften IAM der Zürcher Hochschule der
Angewandten Wissenschaften ZHAW. Marcel Bernet von Bernet_PR hat
Konzeption und Durchführung begleitet und die Auswertung erstellt.
Nähere Angaben siehe 5., Seite 23.




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2. Die wichtigsten Erkenntnisse
Diese erste breit abgestützte Erhebung des Schweizer Social-Media-
Engagements zeigt:

Zwei Drittel dabei, meist seit maximal einem Jahr
Zwei Drittel der Schweizer Unternehmen, Behörden und Organisationen
pflegen aktiv Auftritte auf Social Media. Grosse Unternehmen sind
wesentlich stärker engagiert als KMU. Insgesamt sind die meisten
(55 Prozent) seit einem Jahr oder weniger lange dabei.

Der grosse Aufwand schreckt am stärksten ab
Die 34 Prozent, die nicht mitmachen, sehen als wichtigste Gründe zu
grossen Aufwand (48 Prozent der Nennungen), fehlenden Mehrwert
(30 Prozent) und mangelndes Interesse der Empfänger (25 Prozent).

Erst die Hälfte mit Strategie oder Monitoring
Nur 53 Prozent der engagierten Organisationen tun dies mit einer
formulierten Strategie und ebenfalls nur 53 Prozent betreiben ein Social-
Media-Monitoring. Immerhin geben 74 Prozent an, eine Erfolgskontrolle zu
führen.

Die Ziele: Dialog, Reputation, Information
Die drei wichtigsten Social-Media-Ziele sind der externe Dialog (86
Prozent der Nennungen), die Pflege von Image oder Reputation (68
Prozent) und das Verbreiten von Informationen zu Produkten oder
Dienstleistungen (62 Prozent).

Die Zielgruppen: Kunden, Gruppierungen, Öffentlichkeit
Als wichtigste Dialog-Gruppen sehen die Befragten potenzielle oder
bestehende Kunden (79 bzw. 76 Prozent sehr wichtig/eher wichtig),
thematische Gruppierungen (73 Prozent) oder die allgemeine
Öffentlichkeit (68 Prozent).

Die Kanäle: Facebook klar auf dem Podest
Mit grossem Abstand am meisten Aktivität erreicht in der Schweiz
Facebook (84 Prozent der Nennungen). Darauf folgen mit ähnlichen
Anteilen Video-Plattformen wie YouTube (65 Prozent), Microblogging-
Dienste wie Twitter (61 Prozent) und das Geschäfts-Netzwerk Xing
(60 Prozent). Darauf folgen Google+, Blogs, interne Communities,
LinkedIn, Photo-Plattformen, Skype, externe Communities, Wikis,
Plattformen für Dokumentenaustausch, Bookmarks und Geo-Daten.




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Wenig Ressourcen, delegiert wird vor allem Technik
Nur 30 Prozent arbeiten mit spezifischen Social-Media-Budgets oder –
Stellen. 44 Prozent der Befragten geben an, externe Dienstleister
beizuziehen. Delegiert werden vor allem Programmierung / Technik
(45 Prozent der Nennungen).

Gemessen werden Web-Visits, Likes, Dialog
Die Hälfte (49 Prozent) der Schweizer Organisationen evaluiert die
eingesetzten Mittel wöchentlich oder monatlich. Die wichtigsten
Messgrössen sind Besucher auf der eigenen Website (77 Prozent der
Nennungen), Likes oder Followers (63 Prozent), Dialog und Teilnahme
(51 Prozent).

Aufwand grösser als Nutzen
Mehr als die Hälfte der engagierten Unternehmen, Behörden und
Organisationen schätzt den Aufwand für Social Media höher ein als den
daraus entstehenden Nutzen. Ein Viertel sieht ausgeglichene Anteile, 9
Prozent sehen mehr Nutzen als Aufwand. Ein hoher Anteil von 13 Prozent
hat sich darüber noch keine Meinung bilden können.

Die Herausforderungen: Aufwand, Interesse, Kontrolle
Die drei grössten Herausforderungen für die Zukunft sehen Social-Media-
erfahrene Organisationen im grossen Aufwand (43 Prozent der
Nennungen), dem mangelnden Interesse der Empfänger (32 Prozent) und
der fehlenden Kontrolle (29 Prozent).

Die Zukunft: Mehr Bedeutung, Strategie, Integration
Für die weitere Entwicklung des Mitmach-Webs sehen die Beteiligten vor
allem drei Punkte: Die Bedeutung von Social Media für Image und Absatz
wird wachsen (56 Prozent der Nennungen «nimmt zu»), Strategien sind
über alle Bereiche zu entwickeln (55 Prozent) und der neue Dialog wird in
bestehende Funktionen integriert (55 Prozent).




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3. Resultate
3.1 Beteiligung
Die klare Mehrheit der befragten Schweizer Unternehmen, Behörden und
Organisationen ist dabei: Zwei Drittel pflegen Social-Media-Auftritte, ein
Drittel verzichtet. Vor einem Jahr hatte eine Befragung der grössten 100
Unternehmen4 62 Prozent Aktive verzeichnet.

       Social Media: Zwei Drittel aktiv
                    62%                    66%
                    aktiv                  aktiv


                  aktiv                      aktiv
                     2011                   2012
       n=60                                                      n=384
       Bernet Kunert Social Media                   Bernet ZHAW Studie
       Studie Schweiz 2011                   Social Media Schweiz 2012
       100 grösste Unternehmen                        bernet.ch/studien




Der kleine Anstieg der Schweizer Aktiven von vier Prozentpunkten geht
auf die veränderte Stichprobe zurück: Grossunternehmen verfügen über
wesentlich höhere Ressourcen für den frühen Einstieg in ein neues Feld.
Das zeigt auch die Auswertung der aktuellen Antworten nach
Unternehmensgrösse: Erst etwas mehr als die Hälfte der KMU sind
engagiert, bei den Grossunternehmen dagegen sind es 94 Prozent:

    KMU erst zur Hälfte dabei
                     Gross
                                           94%
            KMU
                      56%

                  > 250                  < 250
              Mitarbeitende          Mitarbeitende
                              2012 aktiv
                                                                   n=191
                                                      Bernet ZHAW Studie
                                               Social Media Schweiz 2012
                                                        bernet.ch/studien




Die Beteiligung von Behörden, Politik und Verbänden liegt ebenfalls bei 56
Prozent. Überdurchschnittlich engagiert sind Nonprofit-Organisationen mit
73 Prozent – emotionale Engagements eignen sich besonders für die
Verbreitung auf Sozialen Plattformen.




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12   Seite 5
Die aktuelle Schweizer Beteiligung über alle Befragten liegt ähnlich hoch
wie in Deutschland. Mitte 2011 zeigte die Studie Social Media
Governance5 71 Prozent aktiv engagierte Organisationen. Die dortige
Stichprobe ist vergleichbar mit der vorliegenden Erhebung.

Interessant ist der Blick auf die Abstinenten: Wieso verzichten sie auf
einen Einstieg?

Die stärkste Abschreckungskraft hat der zusätzliche Aufwand (46 Prozent
der Mehrfachnennungen). Dieser hält besonders kleinere Unternehmen
und Behörden davon ab, in Social Media aktiv zu werden. Ins Feld geführt
werden mit etwas Abstand fehlender Mehrwert (28 Prozent), fehlendes
Interesse bei den Rezipienten (24 Prozent) und das Fehlen über-
zeugender Konzepte (24 Prozent).

    Nicht dabei: Aufwand schreckt ab
           Zu grosser Aufwand                                46%
       Bietet keinen Mehrwert                 28%
     Empfänger kein Interesse                24%
             Fehlende Konzepte               24%
                 Keine Kontrolle           20%
             Unsicher, Infolecks           19%
        Schwierig, kompliziert           13%
                                                           n=109
     Zu wenig Web-Interaktion            13% Studie Bernet Media
                                                    Social
                                                            ZHAW

                                                   Schweiz 2012
        Mehr öffentliche Kritik        6%       bernet.ch/studien




Erst danach folgen Ängste: vor Kontrollverlust (20 Prozent) und dem
Durchsickern von vertraulichen Informationen (19 Prozent). Die letzten
drei Nennungen haben stark mit der Umsetzung zu tun – je 13 Prozent
erwarten komplizierte Projekte oder zu wenig zusätzliche Interaktion für
ihre bestehenden Web-Seiten. Und 6 Prozent, darunter vor allem grosse
Organisationen, wollen keine Tore für die öffentliche Kritik öffnen.




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Wenden wir uns den Aktiven zu: Social Media ist eine junge
Weiterentwicklung des Web. Deshalb sind klar über die Hälfte (55
Prozent) der Schweizer Unternehmen und Organisationen erst seit einem
Jahr oder kürzer dabei. Nur 11 Prozent sammeln seit über drei Jahren
Erfahrungen, 34 Prozent machen seit zwei bis drei Jahren mit.

    Meist seit einem Jahr oder kürzer
                             Mehr als
                             3 Jahre
              3 Jahre                                          Weniger als
                                    11%                         1 Jahr
                             7%                       32%


          2 Jahre 27%
                                               23%           1 Jahr
    n=179 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien


Wie stark sind die Aktiven engagiert, wo stehen sie bezüglich Social
Media? Ein Drittel sieht sich noch in der Experimentierphase, knapp ein
Viertel engagiert sich ernsthaft ohne dies als Kernaufgabe zu sehen und
ein Zehntel stellt das Mitmach-Web ins Zentrum von Kommunikation und
Marketing. Diese zehn Prozent sind also am weitesten fortgeschritten bei
der Einbettung von Social Media.

    Schweizer Aktive experimentieren
    Status des Social Media Engagements Schweiz / USA

    CH              Passiv
               Experiment
                                                                  34%
                                                                 33%
                 Ernsthaft                              23%
               Im Zentrum                  10%

    USA             Passiv 2%
               Experiment                                  27%
                 Ernsthaft                                                    50%
               Im Zentrum                           20%
    CH n=384 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien
    USA n=200 Forrester/Dell 2011




Dass die Schweiz zwar zurückliegt, aber durchaus «dabei» ist, zeigt der
Vergleich mit einem Markt, der früher auf Social Media aufgesprungen ist:
Von 200 mittleren und grossen US-amerikanischen Unternehmen sind nur
noch zwei Prozent passiv, mit 50 Prozent sieht sich der grösste Anteil in
der Phase des ernsthaften Einsatzes6.



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3.2 Strategie
Angesichts der hohen Investitionen und der schwierigen Führbarkeit von
Social Media erstaunt, dass mit 53 Prozent nur die Hälfte der Schweizer
Organisationen ihre Vorhaben strategisch ausrichten. 31 Prozent haben
die Strategie für die ganze Organisation formuliert, 22 Prozent nur für
einzelne Bereiche oder Abteilungen.

      Erst die Hälfte mit Strategie
                            Weiss nicht
                                                          Ja
                                                          für gesamte
                                                          Organisation
                                               31%
       Nein        46%


                                         22%              Ja
                                                          nur für
                                                          Bereiche/
       n=229                                              Abteilungen
       Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012
       bernet.ch/studien




Wo vor einem Jahr erst 22 Prozent der grössten Schweizer Unternehmen
eine Social-Media-Strategie formuliert hatten7, sind es bei dieser breiteren
Erhebung immerhin mehr als doppelt so viele. In Deutschland gaben 2011
bereits 83 Prozent an, eine Strategie entwickelt zu haben8, nachdem es im
Jahr zuvor noch 52 Prozent gewesen waren9.


    Deutschland klar strategischer
    Strategie
    formuliert:                 83%


            52%                                                          53%


                                                      22%


           2010                 2011                  2011              2012
              Deutschland                                Schweiz
                                                                                n=229,
                                                                      1% ohne Angabe
                                               n=60                Bernet ZHAW Studie
       n=691                          n=534    Bernet Kunert              Social Media
       Social Media             Social Media   Social Media Studie      Schweiz 2012
       Governance 2010      Governance 2011    Schweiz 2011          bernet.ch/studien




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12               Seite 8
Ein weiteres Indiz für die strategische Ausrichtung liefert die Frage nach
der Integration: Bei Organisationen mit mehreren Abteilungen oder
Bereichen gehen 16 Prozent gar nicht koordiniert vor: Social-Media-
Aktivitäten sind nicht mit anderen Bereichen oder Abteilungen abgestimmt.
Knapp ein Drittel bezeichnen sich als «wenig» integriert; sie informieren
sich intern über Auftritte, tauschen aber keine Erfahrungs- oder
Evaluationswerte aus. Die meisten, nämlich rund zwei Fünftel, arbeiten
«ziemlich» integriert und teilen auch Erfahrungen und Evaluationswerte.
Immerhin 15 Prozent verfolgen eine Gesamtstrategie über die ganze
Organisation mit einer Messung des Gesamterfolgs.
                            USA
                            USA

     Integration erst am Anfang
     Gar nicht                       16%

         Wenig                                     31%

     Ziemlich                                              39%

            Sehr                    15%

      n=190 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien




Der Vergleich mit US-amerikanischen Unternehmen ab 200
Mitarbeitenden10 deutet darauf hin, dass die Integration auch bei längerem
Einsatz nur im Bereich «ziemlich» zunimmt. Der Anteil der Organisationen
mit Gesamtstrategie liegt in der Schweiz jetzt schon doppelt so hoch:

                           USA
                           USA

    Integration Schweiz / USA
                                    16%
    Gar nicht
                         4%
                             Schweiz            31%
        Wenig
                             USA               28%
                                                         39%
     Ziemlich
                                                                               62%
                                   15%
           Sehr
                           6%
     Schweiz n=190 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien
     USA n=200 Forrester / Dell 2011




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3.3 Ziele und Zielgruppen
Auch wenn knapp die Hälfte auf ein Strategiepapier verzichtet – die Ziele
der Engagements scheinen klar zu sein: an der Spitze steht der externe
Dialog mit 86 Prozent der Mehrfachnennungen. Mit etwas Abstand folgen
Vertrauen schaffen, Image/Reputation pflegen (68 Prozent) und die
Information über Produkte und Dienstleistungen (62 Prozent).

Als hohe Motivation dient die Konkurrenz: «Den Trend nicht verschlafen»
folgt mit 53 Prozent der Nennungen auf Platz vier dieser Rangliste.

    Top-Ziele: Dialog, Image, Produktinfo
               Dialog extern                                       86%
          Image/Reputation                                68%
                 Produktinfo                           62%
    Trend nicht verschlafen                        53%
           Meinungsbildung                      48%
    Innovativer Arbeitgeber                    44%
                Dialog intern             31%
             Absatz steigern             28%
            Krisen erkennen            21%      n=215 Bernet ZHAW Studie
                                                Social Media Schweiz 2012
            Medienkontakte             21%               bernet.ch/studien




Der interne Dialog (16 Prozent) taucht erst gegen Ende der Zielsetzungen
auf – noch nach dem Streben, sich als innovative Arbeitgeber zu
positionieren (23 Prozent). Social Media scheint noch keine Priorität für
erweiterte Formen der Zusammenarbeit zu haben. Mehr Absatz steht mit
28 Prozent Nennungen ebenfalls am Ende der Prioritätenliste; reines
Verkaufen kommt auf Sozialen Plattformen wenig an.

Unternehmen nennen das Erkennen von Krisen erstaunlich selten,
während Behörden und NGO hier Social Media mehr Bedeutung
zumessen. Die Gesamtnennungen erreichen 21 Prozent. Im Gegensatz zu
2011, wo dieser Punkt mit 35 Prozent im Mittelfeld der Zielnennungen lag.
Damals wurden nur die grössten Schweizer Unternehmen erfasst1.




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12   Seite 10
Ziele lassen sich nur über Zielgruppen erreichen – welches sind die sehr
oder eher wichtigen Ansprechpartner von Schweizer Social-Media-
Einsätzen? Erwartungsgemäss steht der Austausch mit neuen und
bestehenden Kunden an erster Stelle. Beinahe gleich viele Nennungen
erhalten die drittplazierten Communities, die sich thematisch im
Geschäftsfeld der befragten Organisationen gruppieren. Sie lassen sich
auch inhaltlich eher adressieren als die breite Öffentlichkeit.


    Gesucht sind Kunden und Themen
                                               sehr wichtig    eher wichtig

                 Potenzielle Kunden                      36%                     43%   79%

                                 Kunden                  36%                 40%       76%
    Thematische Gruppierungen                          28%                  45%    73%
                         Öffentlichkeit                30%                 38%    68%
       Potenzielle Mitarbeitende                   22%               34%   56%

                          Journalisten           18%            33%    51%

                        Mitarbeitende            17%           29%    46%
     n=215 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien




Dass Social Media nicht als primärer Kanal für die Ansprache von
Medienschaffenden genutzt wird, leuchtet ein. Allerdings bestehen hier
grosse Unterschiede: Während nur gerade ein Drittel der nicht-
börsenkotierten Unternehmen via Social Media Journalisten ansprechen,
sehen rund zwei Drittel der Behörden und NGO Journalisten als sehr
wichtige oder wichtige Zielgruppe.

Das eigene Team steht mit weniger als der Hälfte der Mehrfachnennungen
am Ende der Liste. Nach aussen gerichtete Aktivitäten auf Sozialen
Plattformen richten sich in der Regel zuerst an den Markt. Trotzdem
werden hier die Mitarbeitenden wohl unter ihrem wahren Wert für Social
Media gehandelt. Nur wenn sie zuerst wissen, wie und weshalb sich der
Arbeitgeber auf den entsprechenden Kanälen engagiert, können sie
Kampagnen verstehen und allenfalls mittragen.




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12                   Seite 11
3.4 Kanäle
Auf welche Dialog-Plattformen setzen Schweizer Unternehmen, Nonprofit-
Organisationen und Behörden? Facebook, das Netzwerk mit 2.7 Millionen
Schweizer Nutzern11 setzt sich mit 84 Prozent der Nennungen mit Abstand
an die Spitze. Die drei Nächstklassierten liegen sehr nahe zusammen: 65
Prozent sind auf YouTube und anderen Video-Plattformen aktiv, 61
Prozent auf Twitter oder Alternativen, 60 Prozent zeigen sich auf Xing.


     Schweizer Kanalwahl
              Facebook                                              84%
              YouTube °                                   65%
               Twitter °                                61%
                    Xing                                60%
                Google+                      44%
                    Blog                    42%
     Communities intern                     42%
               LinkedIn                   37%
                 Flickr °                35%
                  Skype                  35%
      Communities Web                  29%
             Wiki intern               29%
               Wiki Web              23%
         Slideshare u.a.           19%
      Social Bookmarks             19%
                                                n=190 Bernet ZHAW Studie
        Foursquare u.a.          14%           Social Media Schweiz 2012
                 Andere         11%                     bernet.ch/studien
      ° und ähnliche




Erst seit November 2011 sind auf Google+ weltweit Unternehmensseiten
verfügbar. Bis zum Abschluss der Studie im Januar 2012 sind bereits 44
Prozent aktiv auf diesem neuen Angebot, was wohl die erwartete
Bedeutung für Kundendialog und Suchmaschinenresultate untermauert.
Google+ verweist damit Blogs auf den sechsten Platz, gleichauf mit
internen Communities im Intranet oder passwortgeschützten Extranet.

Die hohe Beteiligung auf den Recruiting-Netzwerken Xing und LinkedIn
widerspricht der zuvor geäusserten tiefen Priorisierung des Zieles
«innovativer Arbeitgeber» (Platz 6 von 10) und der Zielgruppe potenzielle
Mitarbeitende (Platz 5 von 7).

Auch wenn Wikis erst am unteren Ende dieser Liste auftauchen, ist die
dort angegebene Aktivität erstaunlich hoch: 29 Prozent engagieren sich
auf internen Wissens-Datenbanken, 23 Prozent auf öffentlichen
Angeboten.

Das Tabellen-Ende teilen sich Plattformen für den Austausch von
Präsentationen (Slideshare, Scribd), von Bookmarks (Delicious, Mr.
Wong) und von Geo-Daten (Foursquare).




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12   Seite 12
3.5 Inhalte
Womit bespielen Schweizer Organisationen die von ihnen betreuten
Social-Media-Kanäle? Neues, Ideen und Innovationen erhalten
gemeinsam mit allgemeinen Informationen am meisten Raum, mit rund
drei Viertel der Mehrfachnennungen. Etwa die Hälfte fällt auf
Produktinformationen. Erst an vierter Stelle, praktisch gleichauf mit
Personalthemen / offenen Stellen, werden Werbung, Promotion oder
Sonderangebote erwähnt. Verschiedene Studien zeigen, dass
Sonderangebote auf Netzwerken wir Facebook ein wichtiger Grund sind,
um Unternehmensseiten zu folgen.

    Worüber Organisationen berichten
           Neues, Ideen                                             75%
      Allgemeine Infos                                             73%
              Produkte                                 55%
    Werbung/Angebote                         42%
       Personal/Stellen                     40%
          Kundendienst                    33%
            Produktion                   31%
    Finanz/Verwaltung        7%
                                                n=198 Bernet ZHAW Studie
        Informatik/EDV       7%                 Social Media Schweiz 2012
                                                         bernet.ch/studien




Ebenfalls noch wenig Einsatz scheinen Social Media für den Kundendienst
zu erhalten, dieses Thema erhält einen Drittel der Nennungen – zwei
Prozentpunkte mehr als Berichte über die Herstellung von Produkten und
Dienstleistungen. Nischenthemen wie Finanz/Verwaltung oder
Informatik/EDV finden erwartungsgemäss kaum Beachtung für breit
ausgerichtete Social-Media-Kanäle.

Wie oft werden diese Inhalte erneuert? Täglich oder mindestens einmal
wöchentlich sagen 40 beziehungsweise 37 Prozent der Befragten. Social
Media verlangen eine hohe Aktualität, einmal monatlich (13 Prozent) oder
gar seltener (7 Prozent) pflegen die wenigsten Organisationen ihre Seiten.

    Intensiv gepflegte Inhalte
                 Weniger

     Monatlich             10%                   Täglich
                    13%
                                         40%



                          37%                                     n=198
     Wöchentlich                                     Bernet ZHAW Studie
                                              Social Media Schweiz 2012
                                                       bernet.ch/studien




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12   Seite 13
3.6 Ressourcen
Zwei Drittel der Schweizer Unternehmen sind auf Social Media aktiv – die
meisten von ihnen ohne spezielle Ressourcen: Über ein eigenes Social-
Media-Team verfügen 18 Prozent. Separat zugewiesene Stellenprozente
oder Budgets für diese Aktivitäten haben knapp ein Drittel; 14 Prozent
planen Ressourcen für 2012.
                      USA
                     USA

     Kaum spezifische Ressourcen
      Social-Media-Team                          18%
              vorhanden
          Stellen/Budget                                        30%
              vorhanden
          Stellen/Budget                    14%
            geplant 2012                                          n=184
                                                     Bernet ZHAW Studie
                                              Social Media Schweiz 2012
                                                       bernet.ch/studien




Natürlich fällt der Aufwand auch dort an, wo es keine spezifischen Social-
Media-Budgets gibt. Wie viele Stellenprozente setzen die Befragten für ihr
Engagement ein, in welchen Bereichen? Dort, wo ein Social-Media-Team
im Einsatz ist, sammeln sich natürlich die meisten Aufgaben: Hier liegt der
Schnitt des geschätzten Aufwands bei 33 Stellenprozent. Kommunikation /
PR und Marketing liegen mit 21 respektive 19 Prozent praktisch gleich auf
an zweiter und dritter Stelle. Die restlichen Anteile verteilen sich auf
Kundendienst, IT/Web, Personalabteilungen und die
Unternehmensleitung.


    Aufwand in Bereichen
    Geschätzte Stellenprozente

      Social-Media-Stelle                                    33%

      Kommunikation/PR                         21%

                Marketing                   19%

           Kundenservice                14%

                   IT/Web            11%

                 Personal           10%
                                               n=136 Bernet ZHAW Studie
    Unternehmensleitung            9%          Social Media Schweiz 2012
                                                        bernet.ch/studien




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12    Seite 14
Interne Ressourcen sind knapp – trotzdem verzichtet die Mehrheit auf
externe Arbeitskraft. 44 Prozent holen sich Unterstützung, am ehesten
eine spezialisierte Social-Media-Agentur (16 Prozent der Mehrfach-
nennungen). PR-Agenturen folgen mit 9 Prozent nach Web-Agenturen mit
10 Prozent; Werbe- und Text-Agenturen erhalten 5 und 4 Prozent.

    Vielfalt externer Dienstleister
    44 % mit Agentur
    aus:             Text
                      4%                              Keine
           Social                                     externen
           Media 16%                                  Ressourcen


                 Web 10%
                                                56%
                         5%                           Nennungen = 208
            Werbung                                   Bernet ZHAW
                              9%                      Studie Social Media
                                                      Schweiz 2012
                         PR                           bernet.ch/studien




Erstaunlich ist, dass PR-Dienstleister praktisch gleichauf mit Web-
Agenturen erwähnt werden. Vielleicht ein Hinweis darauf, dass die
konzeptionelle Einbettung und inhaltliche Umsetzung von Social Media
PR-Know-how verlangen.

Was gibt man an Dritte? Von den 109 Mehrfachnennungen entfallen die
meisten (45 Prozent) auf Programmierung und Technik. Mit Abstand
folgen Strategie/Konzept (21 Prozent), Inhalt/Redaktion (17 Prozent) und
Monitoring/Dialog. Wenn man bedenkt, dass Social Media von der
Authentizität leben, erstaunen die Delegation von Inhalten und Dialog. Das
Schalten von Inseraten erwähnen erst 6 Prozent als delegierte Aufgabe.

   Delegiert werden:
                               Inserate
                                                 Strategie,
   Programmierung,                 6%            Konzept
   Technik                                21%



                         45%
                                                      Inhalt,
                                                17% Redaktion

   Nennungen = 109                        11%
   Bernet ZHAW
   Studie Social Media                          Monitoring,
   Schweiz 2012
   bernet.ch/studien                            Dialog




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12   Seite 15
3.7 Evaluation
Einen ersten Schritt zur Optimierung von Inhalten und Dialogen bieten
Monitoring-Lösungen. 53 Prozent der auf Social Media engagierten
Schweizer Organisationen haben entsprechende Systeme im Einsatz.
Börsenkotierte Unternehmen sehen hier mit 80 Prozent «Ja» eine höhere
Dringlichkeit, bei nicht börsenkotierten Unternehmen liegt der Schnitt bei
41 Prozent. 15 Prozent aller befragten Unternehmen, Behörden und
Organisationen planen ein Social-Media-Monitoring für 2012.

    Monitoring: Erst die Hälfte
                                                   Weiss
                                                   nicht
                                 Ja                                  Ja
    Nein                               Nein
             27%
                                              28%
                               54%                             53%
              19%                                15%
     Geplant                           Geplant
                   2011                              2012

    n=56 Bernet Kunert                 n=180 Bernet ZHAW Studie Social Media
    Social Media Studie 2011           Schweiz 2012 bernet.ch/studien




Im Vergleich mit der deutschen Erhebung Social Media Governance von
2011 steht die Schweiz gut da: Von den 534 Antworten in Deutschland
hatten erst 29 Prozent eine Monitoring-Lösung eingeführt, bei 38 Prozent
war sie bis Ende 2011 geplant.

Auch wenn erst 53 Prozent über eine formulierte Strategie verfügen: Drei
Viertel der Schweizer Organisationen geben an, die Zielerreichung ihrer
Social-Media-Aktivitäten zu kontrollieren. Die meisten tun dies monatlich
(26 Prozent) oder wöchentlich (23 Prozent).

    Erfolgskontrolle: Drei Viertel
                                Jährlich
                        Halbjährlich
                                     4%
                      Quartals-
                      weise         1%               Nein:
    Ja:                                7%            26%
    74%
                                26%
             Monatlich                                     13% Täglich

    n=180 Bernet ZHAW                      23%
    Studie Social Media
    Schweiz 2012 bernet.ch/
    studien                           Wöchentlich


© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12     Seite 16
Mit Abstand am häufigsten erfasst werden die Besucher von eigenen
Websites (77 Prozent im Einsatz, 12 Prozent geplant für 2012), die
Reichweite/Popularität (Fans, Likes, Followers, Retweets, 63 Prozent im
Einsatz) und das Engagement (Dialog, Kommentare, Teilnehmer bei
Aktionen, 51 Prozent im Einsatz). Dieses drittplatzierte Messkriterium
planen die meisten zusätzlich zu erheben.


    Messgrössen: Visits, Likes, Dialog
                                                                       Geplant
                                      Im Einsatz                       2012
         Besucher eigene Website                                 77% 12%

                   Likes, Follower                         63% 13%

                Dialog, Teilnahme                     51%         26%

     Zufriedenheit, Empfehlungen            30%          21%

                 Anfragen, Absatz        21%       19%

          Übernahme von Themen         18%      19%

             Image im Social Web 16%               23%
                                                           n=180 Bernet ZHAW
                                                           Studie Social Media
    Anteil Berichte im Social Web      17% 16%             Schweiz 2012
                                                           bernet.ch/studien




Ein Vergleich mit der deutschen Social Media Governance12 zeigt, dass
Schweizer Organisationen praktisch die gleichen Prioritäten setzen. Einzig
die Übernahme von Themen im Social Web steht in Deutschland eine
Position höher, vor der Messung von Anfragen und Verkaufszahlen. Die
Anteile liegen in der Schweiz auf den ersten vier Positionen signifikant
höher, die Erhebung erfolgte rund sieben Monate früher.

   Deutschland misst identisch
                           Im Einsatz 2011          Im Einsatz 2012
      Besucher Website      D           57%         CH                   77%
         Likes, Follower               53%                           63%
      Dialog, Teilnahme               41%                         51%
          Empfehlungen          22%                            30%
       Anfragen, Absatz       12%                         21%
    Übernahme Themen            14%                       18%
                  Image       12%                        16%
         Anteil Berichte      12%                         17%
                                                    n=180 Bernet ZHAW Studie
                           n=596 Social Media       Social Media Schweiz 2012
                           Governance 2011          bernet.ch/studien




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12       Seite 17
Was ist das Ergebnis dieser Evaluation, wie werden Social Media von
Schweizer Organisationen eingeschätzt?

Mit mehr als der Hälfte ist eine klare Mehrheit überzeugt: Der Aufwand für
die neuen Dialogkanäle ist grösser als deren Nutzen. Rund ein Viertel
meint, dass dich Einsatz und Ertrag die Waage halten. 9 Prozent sind
überzeugt, mehr zu ernten als sie einsetzen.


    Aufwand grösser als Nutzen
    Aufwand grösser                                            54%
        Etwa gleich                       24%
     Nutzen grösser             9%
        Weiss nicht              13%               n=180
                                                   Bernet ZHAW Studie
                                                   Social Media Schweiz
                                                   bernet.ch/studien




Diese Einschätzung teilen alle Unternehmen, unabhängig von ihrer
Grösse. Einzig die grossen börsenkotierten sind wesentlich negativer: 67
Prozent sehen den Aufwand grösser als den Nutzen. Die NGOs liegen am
anderen Ende, nur 42 Prozent teilen diese Meinung.




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12   Seite 18
3.8 Ausblick
Beim Einstieg haben die nicht auf Social Media engagierten
Organisationen ihre Beweggründe fürs Abwarten angegeben. Zum
Schluss wurden die aktiv engagierten mit den selben Kriterien gefragt, wo
sie die grössten Herausforderungen für den weiteren Einsatz von Social
Media sehen.

Die verschiedenen Nennungen liegen recht nahe beieinander. An der
Spitze mit etwas mehr Abstand und 43 Prozent der Erwähnungen liegt der
grosse Aufwand. Wer Social-Media-Erfahrungen hat, sieht gleich an
zweiter Stelle die Schwierigkeit, das Interesse der Empfänger zu treffen
(32 Prozent der Nennungen). Mit 29 Prozent praktisch gleich auf liegen
der Kontrollverlust und das Fehlen überzeugender Social-Media-
Konzepte.


    Die grössten Herausforderungen
           Zu grosser Aufwand                                 43%
     Empfänger kein Interesse                         32%
                 Keine Kontrolle                    29%
             Fehlende Konzepte                      29%
     Zu wenig Web-Interaktion                    24%
             Unsicher, Infolecks                 24%
        Mehr öffentliche Kritik                20%
                                                                  n=174
        Schwierig, kompliziert            11%               Bernet ZHAW
                                                     Studie Social Media
                                                           Schweiz 2012
       Bietet keinen Mehrwert            9%            bernet.ch/studien




Je rund einen Viertel der Nennungen erhalten das Fehlen zusätzlicher
Interaktion für bestehende Web-Angebote und Bedenken bezüglich
Sicherheit. 20 Prozent entfallen auf den schwierigen Umgang mit
öffentlicher Kritik, 11 Prozent auf das komplexe Handling der Sozialen
Plattformen. Nur 9 Prozent der aktiven Organisationen sehen fehlenden
Mehrwert als grösste Herausforderung – wer dabei ist, wird diesen Punkt
kaum an die Spitze setzen.

Wer draussen bleibt, sieht das natürlich anders: Bei den abstinenten
Organisationen lag der fehlende Mehrwert mit 30 Prozent der Nennungen
an zweiter Stelle der Gründe fürs Abwarten. Grosser Aufwand bleibt als
einziger Punkt für unerfahrene wie erfahrene Organisationen mit Abstand
die grösste Sorge (Antworten der Social-Media-Abstinenten siehe 3.1
Beteiligung, ab Seite 5, zweite Frage).




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12   Seite 19
Wohin geht die Reise in den nächsten zwei Jahren? Eine klare Mehrheit
der Schweizer Unternehmen, Nonprofit-Organisationen und Behörden
sieht drei Themenblöcke, die an Bedeutung gewinnen werden: Jeweils
mehr als die Hälfte der Nennungen erhalten
– die Bedeutung des Mitmach-Web für Image und Absatz (56 Prozent),
– die Ausweitung der Social-Media-Strategie über alle Abteilungen oder
   Bereiche (55 Prozent zunehmend)
– und die Integration dieser Aufgabe in bestehende Funktionen (55
   Prozent).


     Zukunft: Image, Absatz, Strategie
                                                                 bleibt     nimmt weiss
                                     nimmt zu                    gleich        ab nicht
             Bedeutung für
              Image/Absatz           56                           22             7   15
             Strategie über
             alle Bereiche           55                           24             3   18
       Integration in beste-
       hende Funktionen              55                           20         5       20
         Bedeutung für
         Personalmarketing           47                      26             4        23
            Einsatz interne
            Ressourcen               43                    31                5       21
      Bedeutung für interne
      Komm./Kollaboration            37                 37                   3       23
           Aufbau Social-
           Media-Abteilung           20         41                     10            29

                  Outsourcing 14            38                    14                 34
     n=292 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien



Eindeutig ist das Bild auch für die zunehmende Bedeutung von Social
Media im Personalmarketing mit 47 Prozent «nimmt zu», 26 Prozent
«bleibt gleich» und nur 4 Prozent «nimmt ab». Beim Einsatz von internen
Ressourcen liegt die Zunahme mit 43 Prozent der Nennungen immer noch
vorne, aber weniger stark: 31 Prozent erwarten gleichbleibenden
finanziellen und personellen Einsatz, 5 Prozent sehen eine Abnahme.

Die Bedeutung für die interne Kommunikation und Zusammenarbeit
spaltet in zwei gleich grosse Lager: Je 37 Prozent der Nennungen sehen
hier zunehmende oder gleichbleibende Bedeutung, Eher gleich bleiben
oder abnehmen wird die Wichtigkeit einer eigenen Abteilung für Social
Media: eine logische Folge der Aussagen zur Integration in die
bestehenden Funktionen (dritte Position, 55 Prozent «nimmt zu»).

Den grössten Anteil an «weiss nicht» (34 Prozent) und «nimmt ab» (14
Prozent) erhält das Outsourcing.




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12                Seite 20
4. Stichprobe
Der Online-Fragebogen gelangte im Dezember 2011 per E-Mail an 5400
Unternehmen und Organisationen. 91 Prozent der 419 Antworten sind aus
der deutschsprachigen Schweiz eingegangen, mit 9 Prozent ist die
französischsprachige Schweiz untervertreten.

288 Befragte haben nähere Angaben zu Art und Grösse gemacht. Diese
Studie erfasst neben Unternehmen (zwei Drittel der Antworten) Nonprofit-
Organisationen (9 Prozent) und Verantwortliche aus Behörden, Politik,
Verwaltung (25 Prozent).
    Unternehmen, Nonprofit, Behörden
          Behörde,                                           Unternehmen
                                                             > 250 Mitarbeitende
          Politik,
          Verband                               12%
                               25%


                            9%                                       KMU
    Nonprofit-
    Organisation                                    54%


    n=288
    Bernet ZHAW Studie Social Media 2012 bernet.ch/studien


Im Vergleich zu bisher verfügbaren Social Media Studien zeigt diese
Erhebung eine starke Vertretung von Klein- und Mittelunternehmen KMU.
Ihr Anteil liegt bei gut der Hälfte der Antworten, grosse Unternehmen mit
über 250 Mitarbeitenden machen 12 Prozent aus.

Bei der Ausrichtung ihres Unternehmens geben zwei Fünftel (39 Prozent)
an, nur oder vor allem Endkonsumenten zu anzusprechen. Etwa ein
Viertel ist sowohl im Business-to-Customer- als auch im Business-to-
Business-Bereich engagiert. Ein Drittel (34 Prozent) gibt an, vor allem oder
nur an Unternehmen zu liefern (B2B).

    Auch B2B stark vertreten
    Unternehmen                               Nur              Konsumenten
        (B2B)                       Nur       13%                 (B2C)
                                    14%
                        Vor allem                   Vor allem
                               20%                  26%

                                      27%                          n=191
                                                                   Bernet ZHAW Studie
                                                                   Social Media 2012
                                                                   bernet.ch/studien

                                Beides


© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12              Seite 21
Die Unterteilung nach Anzahl der Mitarbeitenden folgt dem
Betriebsgrössen-Raster des Bundesamtes für Statistik. Der Vergleich mit
dessen letzter Erhebung von 2008 zeigt, dass KMU trotz ihrer zahlreichen
Teilnahme in dieser Studie immer noch unterberücksichtigt sind: Gross-
unternehmen machen in ihrer Anzahl ganze 0.4 Prozent aller Schweizer
Unternehmen aus13. Auch sind in der vorliegenden Stichprobe Dienstleis-
tungsunternehmen übergewichtet. Die Aufteilung nach Branchen zeigt
folgendes Bild:

                                             Häufigkeit       Prozent

Banken-/Versicherungswesen                            17          5.9
IT- und Kommunikationsberatung                        24          8.3
Medien                                                12          4.2
andere Dienstleistungen                               74         25.7
Bauzulieferer/Bauunternehmen                              8       2.8
Chemie/Pharma                                             2        .7
Food, Non-Food                                        16          5.6
Energie                                                   5       1.7
Informations-/Kommunikationstechnologie               13          4.5
Maschinen-, Elektro-, Metallindustrie                 11          3.8
Mineralöl-/Rohstoffhandel                                 1        .3
Nahrungs-/Genussmittel                                11          3.8
Transport/Verkehr                                         7       2.4
Andere Branche                                        87         30.2

Gesamt                                              288        100.0




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12   Seite 22
5. Autoren
Marcel Bernet ist Inhaber von Bernet_PR und realisiert seit 2002
Forschungsprojekte im Bereich der Online-Kommunikation. Er ist Autor
der Bücher «Social Media in der Medienarbeit» (Springer VS 2010) und
«Medienarbeit im Netz» (Orell Füssli 2006).
marcel.bernet@bernet.ch, www.bernet.ch/wissen

Guido Keel ist Dozent und Medienwissenschaftler am Institut für
Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW. Er untersucht unter anderem
seit gut einem Jahrzehnt den Einsatz des Internet in der öffentlichen
Kommunikation.
kegu@zhaw.ch, www.linguistik.zhaw.ch/de/linguistik/iam.html




Möglich gemacht wurde diese Studie durch die 419 Personen, welche sich
die Zeit für das Beantworten der zahlreichen Fragen genommen haben.
Was keine Selbstverständlichkeit ist in einer Zeit des Multitasking und der
Studienflut.

Herzlichen Dank!




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12    Seite 23
6. Fragebogen
1. Engagement
Wo steht Ihre Organisation bezüglich Social Media?
Wir sind nicht aktiv in den Social Media.
Wir sind in der Experimentierphase.
Wir engagieren uns ernsthaft, aber es ist keine Kernaufgabe.
Wir haben Social Media ins Zentrum unserer Kommunikations-/Marketing-Efforts gestellt.


Was sind die wichtigsten Gründe, weshalb Sie nicht in den Social Media
aktiv sind?
Zu grosser Aufwand
Social Media lassen sich nicht kontrollieren
Sicherheitsbedenken (Lecks von vertraulichen Informationen)
Erhöhtes Risiko an öffentlicher Kritik
Überzeugende Konzepte fehlen
Zu schwierig und kompliziert zu organisieren
Geringes Interesse der Rezipienten
Generiert zu wenig Besucher im Web und Interaktion
Bieten keinen Mehrwert                             Anderes


2. Strategie
Verfügt Ihr Unternehmen über eine formulierte Social Media-Strategie?
Nein
Ja, für die gesamte Organisation
Ja, aber nur für einzelne Bereiche/Abteilungen           Weiss nicht


Wie integriert erfolgen Ihre Social Media-Engagements?
Die gesamte Kommunikation wird von einer Abteilung oder einer Person geleistet, es
besteht kein Koordinationsbedarf.
Gar nicht: Die Social Media-Aktivitäten sind nicht mit anderen Bereichen/Abteilungen
abgestimmt.
Wenig: Bereiche/Abteilungen informieren sich über Aktivitäten, Erfahrungen und
Evaluationswerte werden nicht ausgetauscht.
Ziemlich: Auch Erfahrungen und Evaluationswerte werden ausgetauscht.
Sehr: Engagements erfolgen koordiniert über alle Bereiche/Abteilungen und wir messen
den Gesamterfolg.
Weiss nicht


3. Ziele, Zielgruppen
Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Social Media-Einsatz
(Mehrfachnennungen möglich)?
Dialog mit externen Zielgruppen verbessern
Dialog mit internen Zielgruppen verbessern
Als innovativer Arbeitgeber erscheinen



© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12               Seite 24
Krisen erkennen
Trend nicht verschlafen
Vertrauen schaffen / Image und Reputation pflegen
Absatz steigern
Über Produkte/Dienstleistungen informieren
Zur Meinungsbildung beitragen
Beziehung zu Journalisten pflegen
Anderes


Wie wichtig sind Social Media in Bezug auf die folgenden Zielgruppen?
(sehr wichtig / eher wichtig / eher unwichtig / gar nicht wichtig / weiss nicht)
Potenzielle/neue Kunden
Bestehende Kunden
Mitarbeitende (Interne Kommunikation)
Potenzielle Mitarbeitende
Communities, die thematisch in unserem Geschäftsfeld angesiedelt sind
Journalisten
Allgemeine Öffentlichkeit


4. Plattformen / Inhalte
Wie häufig pflegt Ihr Unternehmen den Social Media-Kanal aktiv?
Täglich
Mindestens einmal wöchentlich
Mindestens einmal monatlich
Seltener als einmal monatlich
Gar nicht


Welche Social Media Kanäle pflegt Ihr Unternehmen aktiv?
(Ja / Nein / Kenne ich nicht)
Blogs
Microblogging (z.B. Twitter, Friendfeed)
Facebook
Google+
Xing
LinkedIn
Eigene Communities im Intra-/Extranet
Eigene Communities im Internet
Video-Sharing (z.B. Youtube; eigene Filme hochladen)
Photo-Sharing (z.B. Flickr; eigene Bilder hochladen)
Präsentations-Plattformen (z.B. Slideshare, Scribd)
Wikis öffentlich (z.B. Pflege Wikipedia, andere Wikis)
Wikis intern (im Intra-/Extranet)
Social Bookmarks (z.B. Delicious, Mr. Wong)
Location based services (z.B. Foursquare)



© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12         Seite 25
Skype
Welche anderen Kanäle?_____________


Wie viele Stunden im Monat verbringen Sie in etwa mit folgenden Social
Media-Aktivitäten? (Dezimalstellen bitte mit Komma abtrennen)
Konzeption/Strategische Entwicklung
Inhalte-Management
Auf Kundenfeedback reagieren, Dialog pflegen
Monitoring (=Systematische und kontinuierliche Beobachtung von Beiträgen/Dialogen
zum eigenen Unternehmen in den Social Media)


Zu welchen Themenbereichen informiert Ihre Organisation über Social
Media (Mehrfachnennungen möglich)?
Allgemeine Berichterstattung über die Organisation
Neuerungen/Ideen/Innovationen
Produktinformationen
Personalthemen/offene Stellen
Kundenservice/Kundenbelange
Werbung/Promotion/Sonderangebote
Produktion/Dienstleistungserstellung
Finanz-/Verwaltungsthemen
IT/EDV-Services
Andere:________________


5. Führung / Ressourcen
Über welche der folgenden Abteilungen verfügt Ihr Unternehmen
(Mehrfachnennungen möglich)?
Keine Differenzierung der internen Dienste
Kommunikation/PR
Marketing
Kundenservice
Personalabteilung
Social Media-Team
IT-/Web-/Online-Services


Verfügt Ihre Organisation über ein Budget oder über Stellenprozente für
Social Media-Aktivitäten?
Nein            Ja
Geplant für 2012
Weiss nicht
Wie viele Stellenprozente werden in den folgenden Abteilungen (falls
vorhanden) schätzungsweise für Social Media-Aktivitäten eingesetzt?
Unternehmensleitung
Social Media-Team



© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12          Seite 26
Kommunikation/PR
Marketing
Kundenservice
Personalabteilung
IT-/Web-/Online-Servicesinteger


Wenn Sie externe Ressourcen für Social Media einsetzen, mit was für
Dienstleistern arbeiten Sie (Mehrfachnennungen möglich)?
Wir setzen keine externen Ressourcen ein.
PR-Agentur
Werbe-Agentur
Web-Agentur
Social Media-Agentur
Text-/Redaktions-/Publishing-Agentur
Anderes


Was delegieren Sie hauptsächlich an externe Dienstleister für Social
Media (Mehrfachnennungen möglich)?
Strategie/Konzept
Inhalte/Redaktion
Monitoring/Dialog
Programmierung/Technik
Inserateschaltungen


6. Evaluation / Monitoring
Betreiben Sie ein Monitoring für Social Media-Plattformen?
Ja
Nein
Geplant für 2012
Weiss nicht


Wie oft werten Sie die Social Media-Aktivitäten Ihrer Organisation aus?
Gar nicht
Täglich
Wöchentlich
Monatlich
Quartalsweise
Halbjährlich
Jährlich


Mit welchen Messwerten ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Social Media-
Aktivitäten, welche Messkriterien sollen bis Ende 2012 zusätzlich genutzt
werden und welche sind nicht geplant?
(genutzt / geplant für 2012 / nicht geplant)



© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12   Seite 27
Besucherzahlen (Traffic) auf den eigenen Web-Angeboten
Popularität und Reichweite (Fans, Likes, Follower, Retweets)
Engagement: Dialoge, Kommentare, Teilnehmerzahlen bei Aktionen
Kundenzufriedenheit und Empfehlungsverhalten
Aufnahme von Themen auf Plattformen Dritter (Message Pickup)
Kundenanfragen und Verkaufszahlen
Übergreifendes Image im Social Web (Sentiment)
Berichterstattungsanteile (Share-of-Vocie) im Social Web
Sonstiges___________


Wie beurteilen Sie den Aufwand für die Anwendung und Pflege von Social
Media versus deren Nutzen?
Aufwand ist im Moment noch grösser als Nutzen.
Aufwand und Nutzen halten sich die Waage.
Nutzen ist grösser als Aufwand.
Kann ich nicht beurteilen.


Wo sehen Sie die grössten Schwierigkeiten und Hindernisse bei der
Nutzung von Social Media?
Zu grosser Aufwand
Social Media lassen sich nicht kontrollieren
Sicherheitsbedenken (Lecks von vertraulichen Informationen)
Erhöhtes Risiko an öffentlicher Kritik
Überzeugende Konzepte fehlen
Zu schwierig und kompliziert zu organisieren
Geringes Interesse der Rezipienten
Generiert zu wenig Besucher im Web und Interaktion
Bieten keinen Mehrwert


7. Ausblick
Wie wird sich der Stellenwert von Social Media in Ihrer Organisation in den
nächsten zwei Jahren Ihrer Meinung nach verändern?
(nimmt zu / bleibt konstant / verringert sich / weiss nicht)
Ausdehnung der Strategie über alle Abteilungen/Bereiche
Bedeutung für Image/Absatz
Bedeutung für Personalmarketing
Bedeutung für die interne Kommunikation/Kollaboration
Aufbau von speziellen Social Media-Abteilungen
Integration von Social Media in bestehende Funktionen
Einsatz von internen finanziellen und personellen Ressourcen
Outsourcing von Ressourcen


8. Unternehmen
Art des Unternehmens?



© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12    Seite 28
Börsenkotiertes Unternehmen
Nicht börsenkotiertes Unternehmen
Behörde, politische Organisation, Verband
Non-Profit-Organisation


Grösse des Unternehmens?
bis 10 Mitarbeitende
11 bis 50 Mitarbeitende
51 bis 100 Mitarbeitende
101 bis 250 Mitarbeitende
über 250 Mitarbeitende


Branchenzugehörigkeit des Unternehmens?
Banken-/Versicherungswesen
IT- und Kommunikationsberatung
Medien
andere Dienstleistungen
Bauzulieferer/Bauunternehmen
Chemie/Pharma
Food, Non-Food
Energie
Informations-/Kommunikationstechnologie
Maschinen-, Elektro-, Metallindustrie
Mineralöl-/Rohstoffhandel
Nahrungs-/Genussmittel
Transport/Verkehr
Andere Branche


An wen richtet sich Ihr Unternehmen hauptsächlich?
Exklusiv Endkunden/Bürger/private Nutzer (Business to Customer)
Vor allem Endkunden/Bürger/private Nutzer
Endkunden und Unternehmen etwa gleich
Vor allem Unternehmen
Exklusiv Unternehmen (Business to Business)


Wie lange ist Ihre Organisation bereits auf Social Media engagiert?
seit weniger als 1 Jahr
seit 1 Jahr
seit 2 Jahren
seit 3 Jahren
seit mehr als 3 Jahren




© «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12   Seite 29
7.      Anmerkungen




1
    Bernet, Kunert, 2011, Social Media Studie Schweiz, www.bernet.ch/socialmediastudie

2
    Fink, Zerfass, Linke, 2011, Social Media Governance, www.socialmediagovernance.eu

3
    Forrester, Dell, 2011, Listening and Engaging In The Digital Marketing Age,
    http://www.dellsociallistening.com/listening.pdf

4
    S. 4 http://www.slideshare.net/Bernet_PR/bernet-prkunert-social-media-studie-schweiz

5
    S. 33 http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance_2011_-
    _Ergebnisbericht.pdf

6
    S. 5 http://www.dellsociallistening.com/listening.pdf

7
    S. 7 http://www.slideshare.net/Bernet_PR/bernet-prkunert-social-media-studie-schweiz

8
    S. 45 http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance_2011_-
    _Ergebnisbericht.pdf

9
    S. 39, http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Studie_Social_Media_Governance_2010_-
    _Studienergebnisse.pdf

10
     S. 8 http://www.dellsociallistening.com/listening.pdf

11
     Walther, 2012, Facebook Zahlen Schweiz, http://bernetblog.ch/2012/01/03/facebook-zahlen-schweiz-die-
     community-reift/

12
     S. 42 http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance_2011_-
     _Ergebnisbericht.pdf

13
     Bundesamt für Statistik, Betriebszählung 2008,
     http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/themen/06/02/blank/key/01/groesse.html




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  • 1. Vom Hype zum Handwerk: Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 Social Media wird praktisch: Zwei Drittel der Schweizer Unternehmen, Organisationen und Behörden setzen auf das Mitmach-Web. Die Hälfte folgt dabei einer formulierten Strategie. Facebook ist die mit Abstand am meisten bespielte Plattform vor YouTube, Twitter, Xing und Google+. Die meisten schätzen den Aufwand höher ein als den Nutzen – und glauben trotzdem an eine zunehmende Bedeutung von Social Media für Image und Absatz. Hashtag #smch12 PDF: www.bernet.ch/socialmediastudie 1.   Ziel, Methodik ______________________________2   2.   Die wichtigsten Erkenntnisse __________________3   3.   Resultate __________________________________5   3.1   Beteiligung ________________________________5   3.2   Strategie __________________________________8   3.3   Ziele und Zielgruppen_______________________10   3.4   Kanäle __________________________________12   3.5   Inhalte___________________________________13   3.6   Ressourcen ______________________________14   3.7   Evaluation________________________________16   3.8   Ausblick _________________________________19   4.   Stichprobe ________________________________21   5.   Autoren __________________________________23   6.   Fragebogen _______________________________24   7.   Anmerkungen _____________________________30   © März 2012 Bernet_PR/IAM ZHAW Grafiken frei zur Übernahme mit Quelle: «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien»
  • 2. 1. Ziel, Methodik Diese Untersuchung will aufzeigen, wie stark Schweizer Unternehmen auf Social Media engagiert sind, mit welcher Strategie, Zielsetzung und Erfahrung. Die Ergebnisse sollen Verantwortliche in Marketing, Kommunikation und PR bei der Optimierung ihrer eigenen Social-Media- Praxis unterstützen. Der Online-Fragebogen (Seite 24) ging im Dezember 2011 an 5’400 Unternehmen, Organisationen und Behörden in der ganzen Schweiz, bis Mitte Januar 2012 haben 419 Organisationen geantwortet. Am stärksten beteiligt sind KMU (54 Prozent der Antworten), ebenso vertreten sind grosse Unternehmen (12 Prozent), Nonprofit- Organisationen (9 Prozent), Behörden, Politik, Verbände (25 Prozent). Die Hälfte der Unternehmen sieht sich im B2C-Bereich auf Endkunden fokussiert, ein Viertel ist vorwiegend im B2B-Geschäft tätig. 91 Prozent der Antworten sind aus der deutschsprachigen Schweiz eingegangen, mit 9 Prozent ist die französischsprachige Schweiz untervertreten. Nähere Angaben siehe 4. Stichprobe, Seite 21. Die Resultate werden verglichen mit der ersten Social Media Studie Schweiz (Bernet, Kunert, 2011, 56 Antworten der 100 grössten Schweizer Unternehmen1), der deutschen Studie Social Media Governance (Fink, Zerfass, Linke, 2011, 556 Antworten von Unternehmen, Behörden und Nonprofit-Organisationen2) und der US-amerikanischen «Listening and Engaging In The Digital Marketing Age» (Forrester, Dell, 2011, 200 Antworten von Marketingverantwortliche aus Unternehmen ab 500 Mitarbeitenden3). Die wissenschaftliche Leitung lag bei Guido Keel vom Institut für Angewandte Medienwissenschaften IAM der Zürcher Hochschule der Angewandten Wissenschaften ZHAW. Marcel Bernet von Bernet_PR hat Konzeption und Durchführung begleitet und die Auswertung erstellt. Nähere Angaben siehe 5., Seite 23. © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 2
  • 3. 2. Die wichtigsten Erkenntnisse Diese erste breit abgestützte Erhebung des Schweizer Social-Media- Engagements zeigt: Zwei Drittel dabei, meist seit maximal einem Jahr Zwei Drittel der Schweizer Unternehmen, Behörden und Organisationen pflegen aktiv Auftritte auf Social Media. Grosse Unternehmen sind wesentlich stärker engagiert als KMU. Insgesamt sind die meisten (55 Prozent) seit einem Jahr oder weniger lange dabei. Der grosse Aufwand schreckt am stärksten ab Die 34 Prozent, die nicht mitmachen, sehen als wichtigste Gründe zu grossen Aufwand (48 Prozent der Nennungen), fehlenden Mehrwert (30 Prozent) und mangelndes Interesse der Empfänger (25 Prozent). Erst die Hälfte mit Strategie oder Monitoring Nur 53 Prozent der engagierten Organisationen tun dies mit einer formulierten Strategie und ebenfalls nur 53 Prozent betreiben ein Social- Media-Monitoring. Immerhin geben 74 Prozent an, eine Erfolgskontrolle zu führen. Die Ziele: Dialog, Reputation, Information Die drei wichtigsten Social-Media-Ziele sind der externe Dialog (86 Prozent der Nennungen), die Pflege von Image oder Reputation (68 Prozent) und das Verbreiten von Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen (62 Prozent). Die Zielgruppen: Kunden, Gruppierungen, Öffentlichkeit Als wichtigste Dialog-Gruppen sehen die Befragten potenzielle oder bestehende Kunden (79 bzw. 76 Prozent sehr wichtig/eher wichtig), thematische Gruppierungen (73 Prozent) oder die allgemeine Öffentlichkeit (68 Prozent). Die Kanäle: Facebook klar auf dem Podest Mit grossem Abstand am meisten Aktivität erreicht in der Schweiz Facebook (84 Prozent der Nennungen). Darauf folgen mit ähnlichen Anteilen Video-Plattformen wie YouTube (65 Prozent), Microblogging- Dienste wie Twitter (61 Prozent) und das Geschäfts-Netzwerk Xing (60 Prozent). Darauf folgen Google+, Blogs, interne Communities, LinkedIn, Photo-Plattformen, Skype, externe Communities, Wikis, Plattformen für Dokumentenaustausch, Bookmarks und Geo-Daten. © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 3
  • 4. Wenig Ressourcen, delegiert wird vor allem Technik Nur 30 Prozent arbeiten mit spezifischen Social-Media-Budgets oder – Stellen. 44 Prozent der Befragten geben an, externe Dienstleister beizuziehen. Delegiert werden vor allem Programmierung / Technik (45 Prozent der Nennungen). Gemessen werden Web-Visits, Likes, Dialog Die Hälfte (49 Prozent) der Schweizer Organisationen evaluiert die eingesetzten Mittel wöchentlich oder monatlich. Die wichtigsten Messgrössen sind Besucher auf der eigenen Website (77 Prozent der Nennungen), Likes oder Followers (63 Prozent), Dialog und Teilnahme (51 Prozent). Aufwand grösser als Nutzen Mehr als die Hälfte der engagierten Unternehmen, Behörden und Organisationen schätzt den Aufwand für Social Media höher ein als den daraus entstehenden Nutzen. Ein Viertel sieht ausgeglichene Anteile, 9 Prozent sehen mehr Nutzen als Aufwand. Ein hoher Anteil von 13 Prozent hat sich darüber noch keine Meinung bilden können. Die Herausforderungen: Aufwand, Interesse, Kontrolle Die drei grössten Herausforderungen für die Zukunft sehen Social-Media- erfahrene Organisationen im grossen Aufwand (43 Prozent der Nennungen), dem mangelnden Interesse der Empfänger (32 Prozent) und der fehlenden Kontrolle (29 Prozent). Die Zukunft: Mehr Bedeutung, Strategie, Integration Für die weitere Entwicklung des Mitmach-Webs sehen die Beteiligten vor allem drei Punkte: Die Bedeutung von Social Media für Image und Absatz wird wachsen (56 Prozent der Nennungen «nimmt zu»), Strategien sind über alle Bereiche zu entwickeln (55 Prozent) und der neue Dialog wird in bestehende Funktionen integriert (55 Prozent). © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 4
  • 5. 3. Resultate 3.1 Beteiligung Die klare Mehrheit der befragten Schweizer Unternehmen, Behörden und Organisationen ist dabei: Zwei Drittel pflegen Social-Media-Auftritte, ein Drittel verzichtet. Vor einem Jahr hatte eine Befragung der grössten 100 Unternehmen4 62 Prozent Aktive verzeichnet. Social Media: Zwei Drittel aktiv 62% 66% aktiv aktiv aktiv aktiv 2011 2012 n=60 n=384 Bernet Kunert Social Media Bernet ZHAW Studie Studie Schweiz 2011 Social Media Schweiz 2012 100 grösste Unternehmen bernet.ch/studien Der kleine Anstieg der Schweizer Aktiven von vier Prozentpunkten geht auf die veränderte Stichprobe zurück: Grossunternehmen verfügen über wesentlich höhere Ressourcen für den frühen Einstieg in ein neues Feld. Das zeigt auch die Auswertung der aktuellen Antworten nach Unternehmensgrösse: Erst etwas mehr als die Hälfte der KMU sind engagiert, bei den Grossunternehmen dagegen sind es 94 Prozent: KMU erst zur Hälfte dabei Gross 94% KMU 56% > 250 < 250 Mitarbeitende Mitarbeitende 2012 aktiv n=191 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien Die Beteiligung von Behörden, Politik und Verbänden liegt ebenfalls bei 56 Prozent. Überdurchschnittlich engagiert sind Nonprofit-Organisationen mit 73 Prozent – emotionale Engagements eignen sich besonders für die Verbreitung auf Sozialen Plattformen. © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 5
  • 6. Die aktuelle Schweizer Beteiligung über alle Befragten liegt ähnlich hoch wie in Deutschland. Mitte 2011 zeigte die Studie Social Media Governance5 71 Prozent aktiv engagierte Organisationen. Die dortige Stichprobe ist vergleichbar mit der vorliegenden Erhebung. Interessant ist der Blick auf die Abstinenten: Wieso verzichten sie auf einen Einstieg? Die stärkste Abschreckungskraft hat der zusätzliche Aufwand (46 Prozent der Mehrfachnennungen). Dieser hält besonders kleinere Unternehmen und Behörden davon ab, in Social Media aktiv zu werden. Ins Feld geführt werden mit etwas Abstand fehlender Mehrwert (28 Prozent), fehlendes Interesse bei den Rezipienten (24 Prozent) und das Fehlen über- zeugender Konzepte (24 Prozent). Nicht dabei: Aufwand schreckt ab Zu grosser Aufwand 46% Bietet keinen Mehrwert 28% Empfänger kein Interesse 24% Fehlende Konzepte 24% Keine Kontrolle 20% Unsicher, Infolecks 19% Schwierig, kompliziert 13% n=109 Zu wenig Web-Interaktion 13% Studie Bernet Media Social ZHAW Schweiz 2012 Mehr öffentliche Kritik 6% bernet.ch/studien Erst danach folgen Ängste: vor Kontrollverlust (20 Prozent) und dem Durchsickern von vertraulichen Informationen (19 Prozent). Die letzten drei Nennungen haben stark mit der Umsetzung zu tun – je 13 Prozent erwarten komplizierte Projekte oder zu wenig zusätzliche Interaktion für ihre bestehenden Web-Seiten. Und 6 Prozent, darunter vor allem grosse Organisationen, wollen keine Tore für die öffentliche Kritik öffnen. © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 6
  • 7. Wenden wir uns den Aktiven zu: Social Media ist eine junge Weiterentwicklung des Web. Deshalb sind klar über die Hälfte (55 Prozent) der Schweizer Unternehmen und Organisationen erst seit einem Jahr oder kürzer dabei. Nur 11 Prozent sammeln seit über drei Jahren Erfahrungen, 34 Prozent machen seit zwei bis drei Jahren mit. Meist seit einem Jahr oder kürzer Mehr als 3 Jahre 3 Jahre Weniger als 11% 1 Jahr 7% 32% 2 Jahre 27% 23% 1 Jahr n=179 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien Wie stark sind die Aktiven engagiert, wo stehen sie bezüglich Social Media? Ein Drittel sieht sich noch in der Experimentierphase, knapp ein Viertel engagiert sich ernsthaft ohne dies als Kernaufgabe zu sehen und ein Zehntel stellt das Mitmach-Web ins Zentrum von Kommunikation und Marketing. Diese zehn Prozent sind also am weitesten fortgeschritten bei der Einbettung von Social Media. Schweizer Aktive experimentieren Status des Social Media Engagements Schweiz / USA CH Passiv Experiment 34% 33% Ernsthaft 23% Im Zentrum 10% USA Passiv 2% Experiment 27% Ernsthaft 50% Im Zentrum 20% CH n=384 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien USA n=200 Forrester/Dell 2011 Dass die Schweiz zwar zurückliegt, aber durchaus «dabei» ist, zeigt der Vergleich mit einem Markt, der früher auf Social Media aufgesprungen ist: Von 200 mittleren und grossen US-amerikanischen Unternehmen sind nur noch zwei Prozent passiv, mit 50 Prozent sieht sich der grösste Anteil in der Phase des ernsthaften Einsatzes6. © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 7
  • 8. 3.2 Strategie Angesichts der hohen Investitionen und der schwierigen Führbarkeit von Social Media erstaunt, dass mit 53 Prozent nur die Hälfte der Schweizer Organisationen ihre Vorhaben strategisch ausrichten. 31 Prozent haben die Strategie für die ganze Organisation formuliert, 22 Prozent nur für einzelne Bereiche oder Abteilungen. Erst die Hälfte mit Strategie Weiss nicht Ja für gesamte Organisation 31% Nein 46% 22% Ja nur für Bereiche/ n=229 Abteilungen Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien Wo vor einem Jahr erst 22 Prozent der grössten Schweizer Unternehmen eine Social-Media-Strategie formuliert hatten7, sind es bei dieser breiteren Erhebung immerhin mehr als doppelt so viele. In Deutschland gaben 2011 bereits 83 Prozent an, eine Strategie entwickelt zu haben8, nachdem es im Jahr zuvor noch 52 Prozent gewesen waren9. Deutschland klar strategischer Strategie formuliert: 83% 52% 53% 22% 2010 2011 2011 2012 Deutschland Schweiz n=229, 1% ohne Angabe n=60 Bernet ZHAW Studie n=691 n=534 Bernet Kunert Social Media Social Media Social Media Social Media Studie Schweiz 2012 Governance 2010 Governance 2011 Schweiz 2011 bernet.ch/studien © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 8
  • 9. Ein weiteres Indiz für die strategische Ausrichtung liefert die Frage nach der Integration: Bei Organisationen mit mehreren Abteilungen oder Bereichen gehen 16 Prozent gar nicht koordiniert vor: Social-Media- Aktivitäten sind nicht mit anderen Bereichen oder Abteilungen abgestimmt. Knapp ein Drittel bezeichnen sich als «wenig» integriert; sie informieren sich intern über Auftritte, tauschen aber keine Erfahrungs- oder Evaluationswerte aus. Die meisten, nämlich rund zwei Fünftel, arbeiten «ziemlich» integriert und teilen auch Erfahrungen und Evaluationswerte. Immerhin 15 Prozent verfolgen eine Gesamtstrategie über die ganze Organisation mit einer Messung des Gesamterfolgs. USA USA Integration erst am Anfang Gar nicht 16% Wenig 31% Ziemlich 39% Sehr 15% n=190 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien Der Vergleich mit US-amerikanischen Unternehmen ab 200 Mitarbeitenden10 deutet darauf hin, dass die Integration auch bei längerem Einsatz nur im Bereich «ziemlich» zunimmt. Der Anteil der Organisationen mit Gesamtstrategie liegt in der Schweiz jetzt schon doppelt so hoch: USA USA Integration Schweiz / USA 16% Gar nicht 4% Schweiz 31% Wenig USA 28% 39% Ziemlich 62% 15% Sehr 6% Schweiz n=190 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien USA n=200 Forrester / Dell 2011 © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 9
  • 10. 3.3 Ziele und Zielgruppen Auch wenn knapp die Hälfte auf ein Strategiepapier verzichtet – die Ziele der Engagements scheinen klar zu sein: an der Spitze steht der externe Dialog mit 86 Prozent der Mehrfachnennungen. Mit etwas Abstand folgen Vertrauen schaffen, Image/Reputation pflegen (68 Prozent) und die Information über Produkte und Dienstleistungen (62 Prozent). Als hohe Motivation dient die Konkurrenz: «Den Trend nicht verschlafen» folgt mit 53 Prozent der Nennungen auf Platz vier dieser Rangliste. Top-Ziele: Dialog, Image, Produktinfo Dialog extern 86% Image/Reputation 68% Produktinfo 62% Trend nicht verschlafen 53% Meinungsbildung 48% Innovativer Arbeitgeber 44% Dialog intern 31% Absatz steigern 28% Krisen erkennen 21% n=215 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 Medienkontakte 21% bernet.ch/studien Der interne Dialog (16 Prozent) taucht erst gegen Ende der Zielsetzungen auf – noch nach dem Streben, sich als innovative Arbeitgeber zu positionieren (23 Prozent). Social Media scheint noch keine Priorität für erweiterte Formen der Zusammenarbeit zu haben. Mehr Absatz steht mit 28 Prozent Nennungen ebenfalls am Ende der Prioritätenliste; reines Verkaufen kommt auf Sozialen Plattformen wenig an. Unternehmen nennen das Erkennen von Krisen erstaunlich selten, während Behörden und NGO hier Social Media mehr Bedeutung zumessen. Die Gesamtnennungen erreichen 21 Prozent. Im Gegensatz zu 2011, wo dieser Punkt mit 35 Prozent im Mittelfeld der Zielnennungen lag. Damals wurden nur die grössten Schweizer Unternehmen erfasst1. © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 10
  • 11. Ziele lassen sich nur über Zielgruppen erreichen – welches sind die sehr oder eher wichtigen Ansprechpartner von Schweizer Social-Media- Einsätzen? Erwartungsgemäss steht der Austausch mit neuen und bestehenden Kunden an erster Stelle. Beinahe gleich viele Nennungen erhalten die drittplazierten Communities, die sich thematisch im Geschäftsfeld der befragten Organisationen gruppieren. Sie lassen sich auch inhaltlich eher adressieren als die breite Öffentlichkeit. Gesucht sind Kunden und Themen sehr wichtig eher wichtig Potenzielle Kunden 36% 43% 79% Kunden 36% 40% 76% Thematische Gruppierungen 28% 45% 73% Öffentlichkeit 30% 38% 68% Potenzielle Mitarbeitende 22% 34% 56% Journalisten 18% 33% 51% Mitarbeitende 17% 29% 46% n=215 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien Dass Social Media nicht als primärer Kanal für die Ansprache von Medienschaffenden genutzt wird, leuchtet ein. Allerdings bestehen hier grosse Unterschiede: Während nur gerade ein Drittel der nicht- börsenkotierten Unternehmen via Social Media Journalisten ansprechen, sehen rund zwei Drittel der Behörden und NGO Journalisten als sehr wichtige oder wichtige Zielgruppe. Das eigene Team steht mit weniger als der Hälfte der Mehrfachnennungen am Ende der Liste. Nach aussen gerichtete Aktivitäten auf Sozialen Plattformen richten sich in der Regel zuerst an den Markt. Trotzdem werden hier die Mitarbeitenden wohl unter ihrem wahren Wert für Social Media gehandelt. Nur wenn sie zuerst wissen, wie und weshalb sich der Arbeitgeber auf den entsprechenden Kanälen engagiert, können sie Kampagnen verstehen und allenfalls mittragen. © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 11
  • 12. 3.4 Kanäle Auf welche Dialog-Plattformen setzen Schweizer Unternehmen, Nonprofit- Organisationen und Behörden? Facebook, das Netzwerk mit 2.7 Millionen Schweizer Nutzern11 setzt sich mit 84 Prozent der Nennungen mit Abstand an die Spitze. Die drei Nächstklassierten liegen sehr nahe zusammen: 65 Prozent sind auf YouTube und anderen Video-Plattformen aktiv, 61 Prozent auf Twitter oder Alternativen, 60 Prozent zeigen sich auf Xing. Schweizer Kanalwahl Facebook 84% YouTube ° 65% Twitter ° 61% Xing 60% Google+ 44% Blog 42% Communities intern 42% LinkedIn 37% Flickr ° 35% Skype 35% Communities Web 29% Wiki intern 29% Wiki Web 23% Slideshare u.a. 19% Social Bookmarks 19% n=190 Bernet ZHAW Studie Foursquare u.a. 14% Social Media Schweiz 2012 Andere 11% bernet.ch/studien ° und ähnliche Erst seit November 2011 sind auf Google+ weltweit Unternehmensseiten verfügbar. Bis zum Abschluss der Studie im Januar 2012 sind bereits 44 Prozent aktiv auf diesem neuen Angebot, was wohl die erwartete Bedeutung für Kundendialog und Suchmaschinenresultate untermauert. Google+ verweist damit Blogs auf den sechsten Platz, gleichauf mit internen Communities im Intranet oder passwortgeschützten Extranet. Die hohe Beteiligung auf den Recruiting-Netzwerken Xing und LinkedIn widerspricht der zuvor geäusserten tiefen Priorisierung des Zieles «innovativer Arbeitgeber» (Platz 6 von 10) und der Zielgruppe potenzielle Mitarbeitende (Platz 5 von 7). Auch wenn Wikis erst am unteren Ende dieser Liste auftauchen, ist die dort angegebene Aktivität erstaunlich hoch: 29 Prozent engagieren sich auf internen Wissens-Datenbanken, 23 Prozent auf öffentlichen Angeboten. Das Tabellen-Ende teilen sich Plattformen für den Austausch von Präsentationen (Slideshare, Scribd), von Bookmarks (Delicious, Mr. Wong) und von Geo-Daten (Foursquare). © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 12
  • 13. 3.5 Inhalte Womit bespielen Schweizer Organisationen die von ihnen betreuten Social-Media-Kanäle? Neues, Ideen und Innovationen erhalten gemeinsam mit allgemeinen Informationen am meisten Raum, mit rund drei Viertel der Mehrfachnennungen. Etwa die Hälfte fällt auf Produktinformationen. Erst an vierter Stelle, praktisch gleichauf mit Personalthemen / offenen Stellen, werden Werbung, Promotion oder Sonderangebote erwähnt. Verschiedene Studien zeigen, dass Sonderangebote auf Netzwerken wir Facebook ein wichtiger Grund sind, um Unternehmensseiten zu folgen. Worüber Organisationen berichten Neues, Ideen 75% Allgemeine Infos 73% Produkte 55% Werbung/Angebote 42% Personal/Stellen 40% Kundendienst 33% Produktion 31% Finanz/Verwaltung 7% n=198 Bernet ZHAW Studie Informatik/EDV 7% Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien Ebenfalls noch wenig Einsatz scheinen Social Media für den Kundendienst zu erhalten, dieses Thema erhält einen Drittel der Nennungen – zwei Prozentpunkte mehr als Berichte über die Herstellung von Produkten und Dienstleistungen. Nischenthemen wie Finanz/Verwaltung oder Informatik/EDV finden erwartungsgemäss kaum Beachtung für breit ausgerichtete Social-Media-Kanäle. Wie oft werden diese Inhalte erneuert? Täglich oder mindestens einmal wöchentlich sagen 40 beziehungsweise 37 Prozent der Befragten. Social Media verlangen eine hohe Aktualität, einmal monatlich (13 Prozent) oder gar seltener (7 Prozent) pflegen die wenigsten Organisationen ihre Seiten. Intensiv gepflegte Inhalte Weniger Monatlich 10% Täglich 13% 40% 37% n=198 Wöchentlich Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 13
  • 14. 3.6 Ressourcen Zwei Drittel der Schweizer Unternehmen sind auf Social Media aktiv – die meisten von ihnen ohne spezielle Ressourcen: Über ein eigenes Social- Media-Team verfügen 18 Prozent. Separat zugewiesene Stellenprozente oder Budgets für diese Aktivitäten haben knapp ein Drittel; 14 Prozent planen Ressourcen für 2012. USA USA Kaum spezifische Ressourcen Social-Media-Team 18% vorhanden Stellen/Budget 30% vorhanden Stellen/Budget 14% geplant 2012 n=184 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien Natürlich fällt der Aufwand auch dort an, wo es keine spezifischen Social- Media-Budgets gibt. Wie viele Stellenprozente setzen die Befragten für ihr Engagement ein, in welchen Bereichen? Dort, wo ein Social-Media-Team im Einsatz ist, sammeln sich natürlich die meisten Aufgaben: Hier liegt der Schnitt des geschätzten Aufwands bei 33 Stellenprozent. Kommunikation / PR und Marketing liegen mit 21 respektive 19 Prozent praktisch gleich auf an zweiter und dritter Stelle. Die restlichen Anteile verteilen sich auf Kundendienst, IT/Web, Personalabteilungen und die Unternehmensleitung. Aufwand in Bereichen Geschätzte Stellenprozente Social-Media-Stelle 33% Kommunikation/PR 21% Marketing 19% Kundenservice 14% IT/Web 11% Personal 10% n=136 Bernet ZHAW Studie Unternehmensleitung 9% Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 14
  • 15. Interne Ressourcen sind knapp – trotzdem verzichtet die Mehrheit auf externe Arbeitskraft. 44 Prozent holen sich Unterstützung, am ehesten eine spezialisierte Social-Media-Agentur (16 Prozent der Mehrfach- nennungen). PR-Agenturen folgen mit 9 Prozent nach Web-Agenturen mit 10 Prozent; Werbe- und Text-Agenturen erhalten 5 und 4 Prozent. Vielfalt externer Dienstleister 44 % mit Agentur aus: Text 4% Keine Social externen Media 16% Ressourcen Web 10% 56% 5% Nennungen = 208 Werbung Bernet ZHAW 9% Studie Social Media Schweiz 2012 PR bernet.ch/studien Erstaunlich ist, dass PR-Dienstleister praktisch gleichauf mit Web- Agenturen erwähnt werden. Vielleicht ein Hinweis darauf, dass die konzeptionelle Einbettung und inhaltliche Umsetzung von Social Media PR-Know-how verlangen. Was gibt man an Dritte? Von den 109 Mehrfachnennungen entfallen die meisten (45 Prozent) auf Programmierung und Technik. Mit Abstand folgen Strategie/Konzept (21 Prozent), Inhalt/Redaktion (17 Prozent) und Monitoring/Dialog. Wenn man bedenkt, dass Social Media von der Authentizität leben, erstaunen die Delegation von Inhalten und Dialog. Das Schalten von Inseraten erwähnen erst 6 Prozent als delegierte Aufgabe. Delegiert werden: Inserate Strategie, Programmierung, 6% Konzept Technik 21% 45% Inhalt, 17% Redaktion Nennungen = 109 11% Bernet ZHAW Studie Social Media Monitoring, Schweiz 2012 bernet.ch/studien Dialog © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 15
  • 16. 3.7 Evaluation Einen ersten Schritt zur Optimierung von Inhalten und Dialogen bieten Monitoring-Lösungen. 53 Prozent der auf Social Media engagierten Schweizer Organisationen haben entsprechende Systeme im Einsatz. Börsenkotierte Unternehmen sehen hier mit 80 Prozent «Ja» eine höhere Dringlichkeit, bei nicht börsenkotierten Unternehmen liegt der Schnitt bei 41 Prozent. 15 Prozent aller befragten Unternehmen, Behörden und Organisationen planen ein Social-Media-Monitoring für 2012. Monitoring: Erst die Hälfte Weiss nicht Ja Ja Nein Nein 27% 28% 54% 53% 19% 15% Geplant Geplant 2011 2012 n=56 Bernet Kunert n=180 Bernet ZHAW Studie Social Media Social Media Studie 2011 Schweiz 2012 bernet.ch/studien Im Vergleich mit der deutschen Erhebung Social Media Governance von 2011 steht die Schweiz gut da: Von den 534 Antworten in Deutschland hatten erst 29 Prozent eine Monitoring-Lösung eingeführt, bei 38 Prozent war sie bis Ende 2011 geplant. Auch wenn erst 53 Prozent über eine formulierte Strategie verfügen: Drei Viertel der Schweizer Organisationen geben an, die Zielerreichung ihrer Social-Media-Aktivitäten zu kontrollieren. Die meisten tun dies monatlich (26 Prozent) oder wöchentlich (23 Prozent). Erfolgskontrolle: Drei Viertel Jährlich Halbjährlich 4% Quartals- weise 1% Nein: Ja: 7% 26% 74% 26% Monatlich 13% Täglich n=180 Bernet ZHAW 23% Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/ studien Wöchentlich © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 16
  • 17. Mit Abstand am häufigsten erfasst werden die Besucher von eigenen Websites (77 Prozent im Einsatz, 12 Prozent geplant für 2012), die Reichweite/Popularität (Fans, Likes, Followers, Retweets, 63 Prozent im Einsatz) und das Engagement (Dialog, Kommentare, Teilnehmer bei Aktionen, 51 Prozent im Einsatz). Dieses drittplatzierte Messkriterium planen die meisten zusätzlich zu erheben. Messgrössen: Visits, Likes, Dialog Geplant Im Einsatz 2012 Besucher eigene Website 77% 12% Likes, Follower 63% 13% Dialog, Teilnahme 51% 26% Zufriedenheit, Empfehlungen 30% 21% Anfragen, Absatz 21% 19% Übernahme von Themen 18% 19% Image im Social Web 16% 23% n=180 Bernet ZHAW Studie Social Media Anteil Berichte im Social Web 17% 16% Schweiz 2012 bernet.ch/studien Ein Vergleich mit der deutschen Social Media Governance12 zeigt, dass Schweizer Organisationen praktisch die gleichen Prioritäten setzen. Einzig die Übernahme von Themen im Social Web steht in Deutschland eine Position höher, vor der Messung von Anfragen und Verkaufszahlen. Die Anteile liegen in der Schweiz auf den ersten vier Positionen signifikant höher, die Erhebung erfolgte rund sieben Monate früher. Deutschland misst identisch Im Einsatz 2011 Im Einsatz 2012 Besucher Website D 57% CH 77% Likes, Follower 53% 63% Dialog, Teilnahme 41% 51% Empfehlungen 22% 30% Anfragen, Absatz 12% 21% Übernahme Themen 14% 18% Image 12% 16% Anteil Berichte 12% 17% n=180 Bernet ZHAW Studie n=596 Social Media Social Media Schweiz 2012 Governance 2011 bernet.ch/studien © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 17
  • 18. Was ist das Ergebnis dieser Evaluation, wie werden Social Media von Schweizer Organisationen eingeschätzt? Mit mehr als der Hälfte ist eine klare Mehrheit überzeugt: Der Aufwand für die neuen Dialogkanäle ist grösser als deren Nutzen. Rund ein Viertel meint, dass dich Einsatz und Ertrag die Waage halten. 9 Prozent sind überzeugt, mehr zu ernten als sie einsetzen. Aufwand grösser als Nutzen Aufwand grösser 54% Etwa gleich 24% Nutzen grösser 9% Weiss nicht 13% n=180 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz bernet.ch/studien Diese Einschätzung teilen alle Unternehmen, unabhängig von ihrer Grösse. Einzig die grossen börsenkotierten sind wesentlich negativer: 67 Prozent sehen den Aufwand grösser als den Nutzen. Die NGOs liegen am anderen Ende, nur 42 Prozent teilen diese Meinung. © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 18
  • 19. 3.8 Ausblick Beim Einstieg haben die nicht auf Social Media engagierten Organisationen ihre Beweggründe fürs Abwarten angegeben. Zum Schluss wurden die aktiv engagierten mit den selben Kriterien gefragt, wo sie die grössten Herausforderungen für den weiteren Einsatz von Social Media sehen. Die verschiedenen Nennungen liegen recht nahe beieinander. An der Spitze mit etwas mehr Abstand und 43 Prozent der Erwähnungen liegt der grosse Aufwand. Wer Social-Media-Erfahrungen hat, sieht gleich an zweiter Stelle die Schwierigkeit, das Interesse der Empfänger zu treffen (32 Prozent der Nennungen). Mit 29 Prozent praktisch gleich auf liegen der Kontrollverlust und das Fehlen überzeugender Social-Media- Konzepte. Die grössten Herausforderungen Zu grosser Aufwand 43% Empfänger kein Interesse 32% Keine Kontrolle 29% Fehlende Konzepte 29% Zu wenig Web-Interaktion 24% Unsicher, Infolecks 24% Mehr öffentliche Kritik 20% n=174 Schwierig, kompliziert 11% Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 Bietet keinen Mehrwert 9% bernet.ch/studien Je rund einen Viertel der Nennungen erhalten das Fehlen zusätzlicher Interaktion für bestehende Web-Angebote und Bedenken bezüglich Sicherheit. 20 Prozent entfallen auf den schwierigen Umgang mit öffentlicher Kritik, 11 Prozent auf das komplexe Handling der Sozialen Plattformen. Nur 9 Prozent der aktiven Organisationen sehen fehlenden Mehrwert als grösste Herausforderung – wer dabei ist, wird diesen Punkt kaum an die Spitze setzen. Wer draussen bleibt, sieht das natürlich anders: Bei den abstinenten Organisationen lag der fehlende Mehrwert mit 30 Prozent der Nennungen an zweiter Stelle der Gründe fürs Abwarten. Grosser Aufwand bleibt als einziger Punkt für unerfahrene wie erfahrene Organisationen mit Abstand die grösste Sorge (Antworten der Social-Media-Abstinenten siehe 3.1 Beteiligung, ab Seite 5, zweite Frage). © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 19
  • 20. Wohin geht die Reise in den nächsten zwei Jahren? Eine klare Mehrheit der Schweizer Unternehmen, Nonprofit-Organisationen und Behörden sieht drei Themenblöcke, die an Bedeutung gewinnen werden: Jeweils mehr als die Hälfte der Nennungen erhalten – die Bedeutung des Mitmach-Web für Image und Absatz (56 Prozent), – die Ausweitung der Social-Media-Strategie über alle Abteilungen oder Bereiche (55 Prozent zunehmend) – und die Integration dieser Aufgabe in bestehende Funktionen (55 Prozent). Zukunft: Image, Absatz, Strategie bleibt nimmt weiss nimmt zu gleich ab nicht Bedeutung für Image/Absatz 56 22 7 15 Strategie über alle Bereiche 55 24 3 18 Integration in beste- hende Funktionen 55 20 5 20 Bedeutung für Personalmarketing 47 26 4 23 Einsatz interne Ressourcen 43 31 5 21 Bedeutung für interne Komm./Kollaboration 37 37 3 23 Aufbau Social- Media-Abteilung 20 41 10 29 Outsourcing 14 38 14 34 n=292 Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien Eindeutig ist das Bild auch für die zunehmende Bedeutung von Social Media im Personalmarketing mit 47 Prozent «nimmt zu», 26 Prozent «bleibt gleich» und nur 4 Prozent «nimmt ab». Beim Einsatz von internen Ressourcen liegt die Zunahme mit 43 Prozent der Nennungen immer noch vorne, aber weniger stark: 31 Prozent erwarten gleichbleibenden finanziellen und personellen Einsatz, 5 Prozent sehen eine Abnahme. Die Bedeutung für die interne Kommunikation und Zusammenarbeit spaltet in zwei gleich grosse Lager: Je 37 Prozent der Nennungen sehen hier zunehmende oder gleichbleibende Bedeutung, Eher gleich bleiben oder abnehmen wird die Wichtigkeit einer eigenen Abteilung für Social Media: eine logische Folge der Aussagen zur Integration in die bestehenden Funktionen (dritte Position, 55 Prozent «nimmt zu»). Den grössten Anteil an «weiss nicht» (34 Prozent) und «nimmt ab» (14 Prozent) erhält das Outsourcing. © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 20
  • 21. 4. Stichprobe Der Online-Fragebogen gelangte im Dezember 2011 per E-Mail an 5400 Unternehmen und Organisationen. 91 Prozent der 419 Antworten sind aus der deutschsprachigen Schweiz eingegangen, mit 9 Prozent ist die französischsprachige Schweiz untervertreten. 288 Befragte haben nähere Angaben zu Art und Grösse gemacht. Diese Studie erfasst neben Unternehmen (zwei Drittel der Antworten) Nonprofit- Organisationen (9 Prozent) und Verantwortliche aus Behörden, Politik, Verwaltung (25 Prozent). Unternehmen, Nonprofit, Behörden Behörde, Unternehmen > 250 Mitarbeitende Politik, Verband 12% 25% 9% KMU Nonprofit- Organisation 54% n=288 Bernet ZHAW Studie Social Media 2012 bernet.ch/studien Im Vergleich zu bisher verfügbaren Social Media Studien zeigt diese Erhebung eine starke Vertretung von Klein- und Mittelunternehmen KMU. Ihr Anteil liegt bei gut der Hälfte der Antworten, grosse Unternehmen mit über 250 Mitarbeitenden machen 12 Prozent aus. Bei der Ausrichtung ihres Unternehmens geben zwei Fünftel (39 Prozent) an, nur oder vor allem Endkonsumenten zu anzusprechen. Etwa ein Viertel ist sowohl im Business-to-Customer- als auch im Business-to- Business-Bereich engagiert. Ein Drittel (34 Prozent) gibt an, vor allem oder nur an Unternehmen zu liefern (B2B). Auch B2B stark vertreten Unternehmen Nur Konsumenten (B2B) Nur 13% (B2C) 14% Vor allem Vor allem 20% 26% 27% n=191 Bernet ZHAW Studie Social Media 2012 bernet.ch/studien Beides © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 21
  • 22. Die Unterteilung nach Anzahl der Mitarbeitenden folgt dem Betriebsgrössen-Raster des Bundesamtes für Statistik. Der Vergleich mit dessen letzter Erhebung von 2008 zeigt, dass KMU trotz ihrer zahlreichen Teilnahme in dieser Studie immer noch unterberücksichtigt sind: Gross- unternehmen machen in ihrer Anzahl ganze 0.4 Prozent aller Schweizer Unternehmen aus13. Auch sind in der vorliegenden Stichprobe Dienstleis- tungsunternehmen übergewichtet. Die Aufteilung nach Branchen zeigt folgendes Bild: Häufigkeit Prozent Banken-/Versicherungswesen 17 5.9 IT- und Kommunikationsberatung 24 8.3 Medien 12 4.2 andere Dienstleistungen 74 25.7 Bauzulieferer/Bauunternehmen 8 2.8 Chemie/Pharma 2 .7 Food, Non-Food 16 5.6 Energie 5 1.7 Informations-/Kommunikationstechnologie 13 4.5 Maschinen-, Elektro-, Metallindustrie 11 3.8 Mineralöl-/Rohstoffhandel 1 .3 Nahrungs-/Genussmittel 11 3.8 Transport/Verkehr 7 2.4 Andere Branche 87 30.2 Gesamt 288 100.0 © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 22
  • 23. 5. Autoren Marcel Bernet ist Inhaber von Bernet_PR und realisiert seit 2002 Forschungsprojekte im Bereich der Online-Kommunikation. Er ist Autor der Bücher «Social Media in der Medienarbeit» (Springer VS 2010) und «Medienarbeit im Netz» (Orell Füssli 2006). marcel.bernet@bernet.ch, www.bernet.ch/wissen Guido Keel ist Dozent und Medienwissenschaftler am Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW. Er untersucht unter anderem seit gut einem Jahrzehnt den Einsatz des Internet in der öffentlichen Kommunikation. kegu@zhaw.ch, www.linguistik.zhaw.ch/de/linguistik/iam.html Möglich gemacht wurde diese Studie durch die 419 Personen, welche sich die Zeit für das Beantworten der zahlreichen Fragen genommen haben. Was keine Selbstverständlichkeit ist in einer Zeit des Multitasking und der Studienflut. Herzlichen Dank! © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 23
  • 24. 6. Fragebogen 1. Engagement Wo steht Ihre Organisation bezüglich Social Media? Wir sind nicht aktiv in den Social Media. Wir sind in der Experimentierphase. Wir engagieren uns ernsthaft, aber es ist keine Kernaufgabe. Wir haben Social Media ins Zentrum unserer Kommunikations-/Marketing-Efforts gestellt. Was sind die wichtigsten Gründe, weshalb Sie nicht in den Social Media aktiv sind? Zu grosser Aufwand Social Media lassen sich nicht kontrollieren Sicherheitsbedenken (Lecks von vertraulichen Informationen) Erhöhtes Risiko an öffentlicher Kritik Überzeugende Konzepte fehlen Zu schwierig und kompliziert zu organisieren Geringes Interesse der Rezipienten Generiert zu wenig Besucher im Web und Interaktion Bieten keinen Mehrwert Anderes 2. Strategie Verfügt Ihr Unternehmen über eine formulierte Social Media-Strategie? Nein Ja, für die gesamte Organisation Ja, aber nur für einzelne Bereiche/Abteilungen Weiss nicht Wie integriert erfolgen Ihre Social Media-Engagements? Die gesamte Kommunikation wird von einer Abteilung oder einer Person geleistet, es besteht kein Koordinationsbedarf. Gar nicht: Die Social Media-Aktivitäten sind nicht mit anderen Bereichen/Abteilungen abgestimmt. Wenig: Bereiche/Abteilungen informieren sich über Aktivitäten, Erfahrungen und Evaluationswerte werden nicht ausgetauscht. Ziemlich: Auch Erfahrungen und Evaluationswerte werden ausgetauscht. Sehr: Engagements erfolgen koordiniert über alle Bereiche/Abteilungen und wir messen den Gesamterfolg. Weiss nicht 3. Ziele, Zielgruppen Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Social Media-Einsatz (Mehrfachnennungen möglich)? Dialog mit externen Zielgruppen verbessern Dialog mit internen Zielgruppen verbessern Als innovativer Arbeitgeber erscheinen © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 24
  • 25. Krisen erkennen Trend nicht verschlafen Vertrauen schaffen / Image und Reputation pflegen Absatz steigern Über Produkte/Dienstleistungen informieren Zur Meinungsbildung beitragen Beziehung zu Journalisten pflegen Anderes Wie wichtig sind Social Media in Bezug auf die folgenden Zielgruppen? (sehr wichtig / eher wichtig / eher unwichtig / gar nicht wichtig / weiss nicht) Potenzielle/neue Kunden Bestehende Kunden Mitarbeitende (Interne Kommunikation) Potenzielle Mitarbeitende Communities, die thematisch in unserem Geschäftsfeld angesiedelt sind Journalisten Allgemeine Öffentlichkeit 4. Plattformen / Inhalte Wie häufig pflegt Ihr Unternehmen den Social Media-Kanal aktiv? Täglich Mindestens einmal wöchentlich Mindestens einmal monatlich Seltener als einmal monatlich Gar nicht Welche Social Media Kanäle pflegt Ihr Unternehmen aktiv? (Ja / Nein / Kenne ich nicht) Blogs Microblogging (z.B. Twitter, Friendfeed) Facebook Google+ Xing LinkedIn Eigene Communities im Intra-/Extranet Eigene Communities im Internet Video-Sharing (z.B. Youtube; eigene Filme hochladen) Photo-Sharing (z.B. Flickr; eigene Bilder hochladen) Präsentations-Plattformen (z.B. Slideshare, Scribd) Wikis öffentlich (z.B. Pflege Wikipedia, andere Wikis) Wikis intern (im Intra-/Extranet) Social Bookmarks (z.B. Delicious, Mr. Wong) Location based services (z.B. Foursquare) © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 25
  • 26. Skype Welche anderen Kanäle?_____________ Wie viele Stunden im Monat verbringen Sie in etwa mit folgenden Social Media-Aktivitäten? (Dezimalstellen bitte mit Komma abtrennen) Konzeption/Strategische Entwicklung Inhalte-Management Auf Kundenfeedback reagieren, Dialog pflegen Monitoring (=Systematische und kontinuierliche Beobachtung von Beiträgen/Dialogen zum eigenen Unternehmen in den Social Media) Zu welchen Themenbereichen informiert Ihre Organisation über Social Media (Mehrfachnennungen möglich)? Allgemeine Berichterstattung über die Organisation Neuerungen/Ideen/Innovationen Produktinformationen Personalthemen/offene Stellen Kundenservice/Kundenbelange Werbung/Promotion/Sonderangebote Produktion/Dienstleistungserstellung Finanz-/Verwaltungsthemen IT/EDV-Services Andere:________________ 5. Führung / Ressourcen Über welche der folgenden Abteilungen verfügt Ihr Unternehmen (Mehrfachnennungen möglich)? Keine Differenzierung der internen Dienste Kommunikation/PR Marketing Kundenservice Personalabteilung Social Media-Team IT-/Web-/Online-Services Verfügt Ihre Organisation über ein Budget oder über Stellenprozente für Social Media-Aktivitäten? Nein Ja Geplant für 2012 Weiss nicht Wie viele Stellenprozente werden in den folgenden Abteilungen (falls vorhanden) schätzungsweise für Social Media-Aktivitäten eingesetzt? Unternehmensleitung Social Media-Team © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 26
  • 27. Kommunikation/PR Marketing Kundenservice Personalabteilung IT-/Web-/Online-Servicesinteger Wenn Sie externe Ressourcen für Social Media einsetzen, mit was für Dienstleistern arbeiten Sie (Mehrfachnennungen möglich)? Wir setzen keine externen Ressourcen ein. PR-Agentur Werbe-Agentur Web-Agentur Social Media-Agentur Text-/Redaktions-/Publishing-Agentur Anderes Was delegieren Sie hauptsächlich an externe Dienstleister für Social Media (Mehrfachnennungen möglich)? Strategie/Konzept Inhalte/Redaktion Monitoring/Dialog Programmierung/Technik Inserateschaltungen 6. Evaluation / Monitoring Betreiben Sie ein Monitoring für Social Media-Plattformen? Ja Nein Geplant für 2012 Weiss nicht Wie oft werten Sie die Social Media-Aktivitäten Ihrer Organisation aus? Gar nicht Täglich Wöchentlich Monatlich Quartalsweise Halbjährlich Jährlich Mit welchen Messwerten ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Social Media- Aktivitäten, welche Messkriterien sollen bis Ende 2012 zusätzlich genutzt werden und welche sind nicht geplant? (genutzt / geplant für 2012 / nicht geplant) © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 27
  • 28. Besucherzahlen (Traffic) auf den eigenen Web-Angeboten Popularität und Reichweite (Fans, Likes, Follower, Retweets) Engagement: Dialoge, Kommentare, Teilnehmerzahlen bei Aktionen Kundenzufriedenheit und Empfehlungsverhalten Aufnahme von Themen auf Plattformen Dritter (Message Pickup) Kundenanfragen und Verkaufszahlen Übergreifendes Image im Social Web (Sentiment) Berichterstattungsanteile (Share-of-Vocie) im Social Web Sonstiges___________ Wie beurteilen Sie den Aufwand für die Anwendung und Pflege von Social Media versus deren Nutzen? Aufwand ist im Moment noch grösser als Nutzen. Aufwand und Nutzen halten sich die Waage. Nutzen ist grösser als Aufwand. Kann ich nicht beurteilen. Wo sehen Sie die grössten Schwierigkeiten und Hindernisse bei der Nutzung von Social Media? Zu grosser Aufwand Social Media lassen sich nicht kontrollieren Sicherheitsbedenken (Lecks von vertraulichen Informationen) Erhöhtes Risiko an öffentlicher Kritik Überzeugende Konzepte fehlen Zu schwierig und kompliziert zu organisieren Geringes Interesse der Rezipienten Generiert zu wenig Besucher im Web und Interaktion Bieten keinen Mehrwert 7. Ausblick Wie wird sich der Stellenwert von Social Media in Ihrer Organisation in den nächsten zwei Jahren Ihrer Meinung nach verändern? (nimmt zu / bleibt konstant / verringert sich / weiss nicht) Ausdehnung der Strategie über alle Abteilungen/Bereiche Bedeutung für Image/Absatz Bedeutung für Personalmarketing Bedeutung für die interne Kommunikation/Kollaboration Aufbau von speziellen Social Media-Abteilungen Integration von Social Media in bestehende Funktionen Einsatz von internen finanziellen und personellen Ressourcen Outsourcing von Ressourcen 8. Unternehmen Art des Unternehmens? © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 28
  • 29. Börsenkotiertes Unternehmen Nicht börsenkotiertes Unternehmen Behörde, politische Organisation, Verband Non-Profit-Organisation Grösse des Unternehmens? bis 10 Mitarbeitende 11 bis 50 Mitarbeitende 51 bis 100 Mitarbeitende 101 bis 250 Mitarbeitende über 250 Mitarbeitende Branchenzugehörigkeit des Unternehmens? Banken-/Versicherungswesen IT- und Kommunikationsberatung Medien andere Dienstleistungen Bauzulieferer/Bauunternehmen Chemie/Pharma Food, Non-Food Energie Informations-/Kommunikationstechnologie Maschinen-, Elektro-, Metallindustrie Mineralöl-/Rohstoffhandel Nahrungs-/Genussmittel Transport/Verkehr Andere Branche An wen richtet sich Ihr Unternehmen hauptsächlich? Exklusiv Endkunden/Bürger/private Nutzer (Business to Customer) Vor allem Endkunden/Bürger/private Nutzer Endkunden und Unternehmen etwa gleich Vor allem Unternehmen Exklusiv Unternehmen (Business to Business) Wie lange ist Ihre Organisation bereits auf Social Media engagiert? seit weniger als 1 Jahr seit 1 Jahr seit 2 Jahren seit 3 Jahren seit mehr als 3 Jahren © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 29
  • 30. 7. Anmerkungen 1 Bernet, Kunert, 2011, Social Media Studie Schweiz, www.bernet.ch/socialmediastudie 2 Fink, Zerfass, Linke, 2011, Social Media Governance, www.socialmediagovernance.eu 3 Forrester, Dell, 2011, Listening and Engaging In The Digital Marketing Age, http://www.dellsociallistening.com/listening.pdf 4 S. 4 http://www.slideshare.net/Bernet_PR/bernet-prkunert-social-media-studie-schweiz 5 S. 33 http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance_2011_- _Ergebnisbericht.pdf 6 S. 5 http://www.dellsociallistening.com/listening.pdf 7 S. 7 http://www.slideshare.net/Bernet_PR/bernet-prkunert-social-media-studie-schweiz 8 S. 45 http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance_2011_- _Ergebnisbericht.pdf 9 S. 39, http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Studie_Social_Media_Governance_2010_- _Studienergebnisse.pdf 10 S. 8 http://www.dellsociallistening.com/listening.pdf 11 Walther, 2012, Facebook Zahlen Schweiz, http://bernetblog.ch/2012/01/03/facebook-zahlen-schweiz-die- community-reift/ 12 S. 42 http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance_2011_- _Ergebnisbericht.pdf 13 Bundesamt für Statistik, Betriebszählung 2008, http://www.bfs.admin.ch/bfs/portal/de/index/themen/06/02/blank/key/01/groesse.html © «Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 bernet.ch/studien» #smch12 Seite 30