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42       transferWerbeforschung & Praxis                                                                                 PRAXIS | 03/2012




     Umsetzung und Implementierung von Social
     Media Strategien
                      Mag.(FH)
                                                         Social Media haben sich aus ihrem Versuchsstadium längst heraus entwickelt
                      Eva Maria Eckenhofer, Ph.D.        und verlangen wie andere etablierte Medien klar formulierte Visionen,
                      Digital Consultant, vi Knallgrau
                                                         Strategien und Ziele, um zum Unternehmenserfolg beizutragen. Abgeleitet von
                                                         der langjährigen Tradition der Strategie-Entwicklung in der klassischen
      u eva.eckenhofer@knallgrau.at                      Betriebswirtschaft sowie aufbauend auf die moderneren Social Media Strategie-
                                                         Modelle sollten Strategien erarbeitet werden. Wie diese aussehen können und
                                                         was für eine erfolgreiche Verankerung der Strategie im Unternehmen notwendig
                                                         ist, zeigen Anwendungsbeispiele aus der Praxis.


     Schlagworte: U Social Media Strategie U Social Media Governance U Consumer Brands U Retail Brands

     1      Fehlende Strategien in der Praxis                               verankerte Social Media Strategie. Dennoch haben 17% der
                                                                            Unternehmen noch keine Strategie definiert oder etabliert
            führen zu Enttäuschungen                                        (Fink et al. 2011). 66% der Unternehmen, die bereits
                                                                            Erfahrungen mit Social Media machten, haben laut einer
     Hauptsächlich sind es die geringen Einstiegsbarrieren sowie            Studie der Altimeter Group keine Prozesse definiert, um
     das Gefühl, endlich auf den „fahrenden Zug“ aufspringen                „Social Feedback“ aus Social Media Kanälen in bestehende
     zu müssen, die Unternehmen dazu bringen, sich versuchs-                Prozesse zu integrieren, und 74% derselben Unternehmen
     weise Social Media zu nähern (Owyang 2011). Ohne                       fehlen Prozesse, um Social Media Daten in bestehende tech-
     Strategie, ohne sich bewusst zu sein, welche Zielgruppe                nologische Systeme einzubetten (Owyang 2011).
     angesprochen werden muss, welche Inhalte kommuniziert
     werden sollen und warum, werden Kanäle eröffnet. Nach                  Die Folgen fehlender oder schlecht eingebetteter Strategien
     einiger Zeit wird dann erkannt, dass die Hoffnungen, die in            können weitreichender sein als die bloße Enttäuschung von
     diese Medien gesetzt wurden, nicht erfüllt werden. Denn zu             Erwartungen. Problematisch für das Image einer Marke kann
     wissen, dass etwas funktioniert, und zu verstehen, wie                 es bereits sein, das Aufgreifen von Social Feedback zu ver-
     etwas funktioniert, sind verschiedene Dinge (Divol et al.              absäumen und solcherart in bestehende Prozesse zu integrie-
     2012). Dass Social Media funktionieren und Vorteile in sich            ren. Im schlimmsten Fall können Krisen entstehen, wenn
     bergen, wie etwa Kundenbindung, Steigerung der Marken-                 unprofessionell und unsensibel auf schlechte Erfahrungen
     bekanntheit, Verbesserung von Suchmaschinen-Rankings,                  von Konsumenten, Anschuldigungen ethnischer, ökologi-
     Erschließung neuer Vertriebskanäle sowie authentische,                 scher oder legaler Verfehlungen oder Anprangerung von
     schnelle und relevante Öffentlichkeitsarbeit, ist bewiesen             inkorrektem Mitarbeiter-Verhalten reagiert wird. Hier gilt es,
     (Grabs/Bannour 2011).                                                  professionelle Strategien zu formulieren und Prozesse zur
                                                                            Umsetzung und Einbettung zu definieren, denn 75% aller
     Die Schwierigkeit ist jedoch, dass in Unternehmen unter-               Social Media Krisen sind vermeidbar (Owyang 2011).
     schiedliche Abteilungen unterschiedliche Erwartungen an
     Social Media haben: Während die Geschäftsführung sich als              2      Theoretische Konzepte zur
     Meinungsträger positionieren will, möchte das Marketing
     Vertriebskanäle nutzen, der Vertrieb Plattformen entwickeln,                  Strategie-Entwicklung
     um Netzwerke auszubauen und Kunden zu gewinnen, die
     PR-Abteilung News verbreiten und das Personalwesen sich                Obwohl der Begriff „Strategie“ aus dem Sprachgebrauch
     als guter Arbeitgeber positionieren und neue Mitarbeiter fin-          der Antike stammt und eigentlich „die Kunst, ein Heer zu
     den (Hilker 2012). Um diesen Anforderungen gerecht zu wer-             führen“ beschreibt (Simon 2008), ist er heute aktueller denn
     den, Chancen optimal zu nutzen sowie etwaige Risiken zu                je. Im wirtschaftlichen „Schlachtfeld“ von heute werden
     senken, braucht es eine professionelle und im Unternehmen              Strategien einerseits definiert, um die langfristigen Ziele


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03/2012 |   PRAXIS                                                   transferWerbeforschung & Praxis                               43



   eines Unternehmens festzulegen, und andererseits, um die
   operative Unternehmenspolitik zu bestimmen. Dasselbe               Abstract:
   Prinzip kann auf Social Media heruntergebrochen werden,
   um die Effizienz und Effektivität dieser Medien zu steigern        Social Media is no longer in a stage where the concept of
   und Risiken zu senken (Owyang 2011).                               “trial & error” promises to be successful. As with any
                                                                      other of the more established media, social media asks for
   Klassische Strategieprozesse starten bei der Beurteilung der
   Ausgangslage, fahren fort mit der Erarbeitung von                  clear defined visions, strategies and targets in order to
   Strategieoptionen und Entwicklung der Strategie und                contribute to business success. Derived from classical
   schließen mit der Umsetzung und Weiterentwicklung der-
                                                                      management models for strategy building and supported
   selben ab (Leipold 2011 zit. nach Stöger 2012). Praktische
   Tools für die Abwicklung der einzelnen Phasen sind etab-           by modern social media strategy guidelines, companies
   liert in Forschung und Praxis. So dient etwa die SWOT-             can and should define their social media strategy. Cases
   Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats)
                                                                      of best practices show, how such strategies could look
   der internen und externen Situationsanalyse (Wirtz 2001),
   das Benchmarking der Mitbewerber-Analyse (Wirtz 2001)              like and which kind of preparation is crucial for imple-
   und die SMART-Formel der Zielformulierung. Letztere                menting them in organisations.
   Formel besagt, dass Ziele spezifisch, messbar, ableitbar,
   realistisch und terminiert sein müssen, um in der Phase der
   Strategie-Entwicklung mit den entsprechenden Mitteln und
   Maßnahmen verknüpft werden zu können. In der finalen           Die POST-Methode
   Phase der Umsetzung und Weiterentwicklung der Strategie
   ist es wichtig, auf Maßnahmen zum Controlling und              Li & Bernoff (2011) haben die POST-Methode entwickelt,
   Change-Management zu achten, um die Zielerreichung             wobei die Strategie an den Faktoren People (Zielgruppe),
   einerseits überwachen zu können und andererseits dabei         Objectives (Ziele), Strategy (Strategie) und Technology
   nicht die notwendige Flexibilität zu verlieren.                (Technologie) aufgesetzt wird. Li und Bernoff schlagen
                                                                  hierbei vor, auf eines der fünf generischen Ziele (Listening,
   Der Ablauf zur Entwicklung und Definition einer Social         Talking, Energizing, Supporting, Embrazing) zu fokussie-
   Media Strategie ist ähnlich dem Prozess allgemeiner            ren, und zwar auf jenes, welches am besten zur Unterneh-
   Strategie-Entwicklung. Jedoch gilt es zusätzlich zu beach-     mens- und Kommunikationsstrategie passt.
   ten, dass die Social Media Strategie konform zur Unterneh-
   mensstrategie und Kommunikationsstrategie ausgerichtet         Das 8 Fragen Modell
   sein muss (Paul 2010). Modelle speziell zur Entwicklung
   von Social Media Strategien kommen etwa von Li und             Bernet (2010) erläuterte die Vorgehensweise zur idealen
   Bernoff (2011), Jodeleit (2010), Barber (2010), Hilker         Social Media Strategie anhand der acht Fragen: 1. Was ist das
   (2010), Fischer (2011), Bernet (2010; 2012) oder aus der       Ziel? 2. Mit wem wollen wir sprechen – und wer mit uns? 3.
   Consulting-Praxis der Digital Agentur vi knallgrau GmbH        Was bieten wir? 4. Wie hören wir zu? 5. Wie sichern wir den
   (www.knallgrau.at). Hier soll auf die Modelle von Li und       Dialog? 6. Wie ist die Dialogmöglichkeit eingebettet? 7. Wer
   Bernoff, Bernet und vi knallgrau näher eingegangen werden.     hat die Ressourcen? 8. Wie messen wir den Erfolg?

                                                                  Die wesentlichen Kernelemente einer Social Media
    Abb. 1: Strategie Pyramide                                    Strategie werden von Bernet (2012) mit den drei Punkten
                                                                  „Führen“, Zuhören“ und „Handeln“ auf den Punkt gebracht.
                                                                  Führung erfolgt anhand einer Gesamt-Strategie, das Zuhö-
                                                                  ren muss auf aktive Weise geschehen und die Erkenntnisse
                                                                  daraus müssen in Taten umgesetzt werden.

                                                                  Die Strategie Pyramide

                                                                  In der Consulting-Praxis von vi knallgrau wird die soge-
                                                                  nannte „Strategie-Pyramide“ (U Abbildung 1) verwendet,
                                                                  deren Spitze die Vision ziert, nach unten gefolgt von den
                                                                  strategischen Zielen und getragen von einem Fundament an
                                                                  Maßnahmen. Die Social Media Vision erschließt sich aus
                                                                  einer Synergie von Marke, Markt und Social Media, wobei
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     die Unternehmensvision, das allgemeine Leitbild und die                hend aus unterschiedlichen Abteilungen, das als Hub
     Kommunikationsziele des Unternehmens ebenso eine wich-                 innerhalb des Unternehmens fungiert.
     tige Rolle spielen, wie die Zielgruppen. Drei bis acht nach
     der SMART-Formel definierte strategische Ziele dienen als        Die unterschiedlichen Ausbaustufen der Verankerung von
     Meilensteine auf dem Weg zur Realisierung der Social             Social Media Strategien wurden als Social Business
     Media Vision. Die Maßnahmen am Grund der Strategie-              Hierarchy of Needs ähnlich der Maslow Bedürfnis-
     Pyramide sind konkrete Projektaktivitäten, festgelegt, um        Pyramide definiert und beschrieben (Owyang, 2011).
     die einzelnen strategischen Ziele zu erreichen.
                                                                      3     Lernen von den Besten
     Verankerung der Strategie

     Dass die beste Strategie nicht erfolgreich ist, wenn sie nicht   Wie Social Media Strategien in der Praxis definiert und ver-
     im Unternehmen verankert und in die bestehenden Prozesse         ankert werden, wird nun anhand von zwei Best Practice
     eingebunden ist, hat Owyang (2011) in einer qualitativen         Beispielen näher erläutert.
     und quantitativen Studie mit Managern von 144 Unter-
     nehmen aufgezeigt und vier Punkte herausgearbeitet, mit          Adam Opel AG
     welchen Maßnahmen Unternehmen ihre Social Media
     Strategie im Unternehmen verankern können, um die                Das erste Best Practice Beispiel kommt aus dem Bereich
     Effizienz und die Effektivität zu steigern sowie etwaigen        Consumer Brands: die bekannte Automarke Opel, die seit
     Risiken wie etwa Krisen vorbeugen können:                        einigen Jahren sehr erfolgreich ihre Social Media Strategie
                                                                      international umsetzt. Aus einem Paradigmenwechsel her-
     1.    Social Media Governance: Die Mindestanforderung            aus hat es sich das Unternehmen zum Ziel gesetzt, beste-
           im Bereich Social Media Governance ist eine Social         hende Kunden und Interessenten mit spannenden und
           Media Policy, die Unternehmen wie auch Mitarbeiter         exklusiven Informationen zu versorgen. Denn während frü-
           durch Verhaltensregeln schützt. Fortschrittliche Ansätze   her der Händler den direkten Kontakt zu der Marke herstell-
           entwickeln Guidelines, welche Mitarbeiter schulen und      te, wenden sich Kunden nun lieber direkt an das
           ermutigen, sich in Social Media zu engagieren.             Unternehmen. Da immer mehr Kaufentscheidungen online
     2.    Unternehmensweite Monitoring- und Antwort-
           Prozesse: Um konsistentes Kunden-Engagement zu
           gewährleisten, ist die Etablierung von Prozessen zur
           täglichen Überwachung der Social Media Kanäle
                                                                       Abb. 2: Opel Facebook-Map Märkte
           (Monitoring) wesentlich. Diese Überwachung muss
           mit einem standardisierten Antwort-Prozess ver-
           knüpft sein. Ein Prozess, ergänzend dazu, sollte die
           Definition von Krisen-Szenarien sein, um Mitar-
           beitern Sicherheit zu geben und rasches Handeln zu
           ermöglichen.
     3.    Laufendes Schulungs- und Best Practice Programm:
           Um die Skills der Social Media Verantwortlichen im
           Unternehmen auf einem aktuellen Stand zu halten und
           neue Inspirationen zu gewährleisten, empfiehlt es sich,
           ein laufendes Schulungsprogramm zu entwickeln und
           die Erfahrungen aus Best Practices zu teilen.
     4.    Leitung und Führung durch ein Social Media
           Team: Bis zu 13 unterschiedliche Abteilungen kön-
           nen an den Social Media Aktivitäten eines Unter-
           nehmens beteiligt sein. Um nahtlose Übergänge und
           fließende Informationsströme zu gewährleisten, ist
           die Gründung einer verantwortlichen Abteilung /
           eines verantwortlichen Teams zielführend. Dies kann
           in Form eines Hub & Spoke Konzepts erfolgen, eines
           Teams verantwortlich für die Koordination der Social
           Media Aktivitäten bzw. in Form eines „Centre of
           Excellence“, eines cross-funktionalen Teams beste-
03/2012 |   PRAXIS                                                    transferWerbeforschung & Praxis                              45



   getroffen werden, möchte Opel dort sein, wo seine Kunden         Abb. 3: Thalia Orientierungshilfe
   sind, auf Social Media.

   Die Zielgruppe setzt sich aber nicht nur aus bereits beste-
   hender Opel-Kundschaft, sondern darüber hinaus auch aus
   „Freunden“ sowie Menschen, die ganz allgemein an der
   Marke, am Unternehmen oder an Aspekten der Mobilität
   interessiert sind, zusammen. Um die Vision „Leadership in
   Social Media“ zu realisieren, wurden strategische Ziele defi-
   niert, die sich von der Absicht, der Marke ein Gesicht zu
   geben, über professionelle Unternehmenskommunikation            Vision von Thalia ist, „First Choice-Buch- und Medien-
   bis hin zur Präsenz in allen relevanten Kanälen erstrecken.     händler über alle Kanäle und TouchPoints hinweg zu sein“,
   Die Vernetzung der verschiedenen Kanäle rund um                 ein Ansatz, der stark mit den strategischen Zielen Kunden-
   Facebook ist dabei ebenso wichtig, wie die professionelle       gewinnung & -bindung, Kundenzufriedenheit, Service 2.0,
   Umsetzung von Community-Management, verbunden mit               Organisationsentwicklung sowie Controlling & Monitoring
   einem aktiven Dialog und dem Angebot von Customer               verknüpft ist. Die strategischen Ziele sowie die dazugehöri-
   Services. Bereits hier zeigt sich der holistische Ansatz von    gen operativen Maßnahmen zeigen den Fokus von Thalia
   Opel, der nicht nur die Integration von Unternehmens- und       auf: Dialog mit der Zielgruppe. Nicht nur die zielgruppen-
   Kommunikationsstrategien aufgreift, sondern darüber hin-        gerechte Ansprache auf den richtigen Kanälen wird gewähr-
   aus für eine Bündelung der einzelnen Social Media Akti-         leistet, sondern darüber hinaus das aktive Zuhören und zeit-
   vitäten sorgt, realisiert durch die praktischen Maßnahmen.      nahe Reagieren, frei nach Führen, Zuhören, Handeln von
                                                                   Bernet (2012). Die Einbettung der Strategie in das
   Auch bei der Verankerung der Social Media Strategie ist         Unternehmen wurde durch die Definition eines Social
   Opel ein Best Practice-Beispiel: Ein Social Media Core          Media Teams als Hub & Spoke Modell realisiert und klar
   Team (Centre of Excellence) aus den verschiedenen               definierte Channels sowie Service 2.0-Konzepte regeln die
   Abteilungsbereichen leitet und koordiniert die Social Media     Monitoring- und Antwortprozesse. Die Ernennung von
   Aktivitäten. Standardisierte interne Prozesse sorgen für        Multichannel- sowie Social Media Coaches in den einzel-
   Sicherheit und geregelte Abläufe. Social Media Guidelines,      nen Buchläden sichert die strukturelle Verankerung der
   die regelmäßig geprüft und up-to-date gehalten werden, sor-     Strategie und den Informationsfluss bis in die kleinste
   gen für die laufende Weiterentwicklung der Verantwort-          Unternehmenseinheit. Wodurch Social Media Governance,
   lichen in der Zentrale ebenso, wie in den einzelnen             unterstützt durch Orientierungshilfen (siehe U Abbildung 3)
   Ländermärkten von Opel. Auf diese Weise konnte Opel in          und Webinare, breitflächig im Unternehmen kommuniziert
   der Umsetzung der Strategie bereits den Launch von knapp        werden kann. Der fortlaufende Lernprozess des Social
   30 Facebook-Pages für Ländermärkte vorantreiben, wie in         Media Teams ist durch regelmäßige Workshops gesichert.
   U Abbildung 2 zu erkennen ist.
                                                                   3.1 Conclusio
   Thalia Buch & Medien GmbH
                                                                   Wenn Unternehmen in Social Media erfolgreich manövrie-
   Das zweite Best Practice Beispiel kommt aus dem Bereich         ren wollen, müssen sie einerseits eine fundierte Strategie
   Retail Brands und ist im DACH-Raum tätig. Die Thalia-           entwickeln, die im Einklang zur gesamten Unternehmens-
   Gruppe, Marktführer im deutschsprachigen Sortiments-            und Kommunikationsstrategie steht, und darüber hinaus für
   buchhandel, setzt seit 2010 eine Social Media Strategie um      eine Verankerung im Unternehmen durch Governance,
   und sichert mit einer professionellen Verankerung im            Kommunikationsprozesse, Schulungen und Führung sor-
   Unternehmen deren Erfolg. Die Ausgangssituation war ähn-        gen. Die Vision ist hierbei richtungsgebend und zeigt strate-
   lich wie bei Opel eine Veränderung des Marktes. Der allge-      gische Ziele und Maßnahmen auf. Dass es dabei auf eine
   meine Marktdruck im Buchhandelssegment hatte zugenom-           solide Basis, wie die Strategie Pyramide ankommt, zeigt die
   men und auch online wurde das Segment immer stärker             Social Business Hierarchy of Needs (Owyang 2011).
   umkämpft. Daraufhin entschied sich Thalia, auf einen
   Multi-Channel-Ansatz zu setzen und im Bereich Social            vi knallgrau berücksichtigt diese Grundlagen in der Praxis
   Media seine Expertise als klassischer Buchhändler einzu-        und wird weiterhin Kunden wie Opel und Thalia dabei
   bringen. Als Zielgruppe wurden nicht nur stationäre und         unterstützen, effiziente und effektive Social Media
   Online-Kunden gewählt, sondern darüber hinaus auch              Strategien zu erarbeiten, umzusetzen und laufend weiterzu-
   Mitarbeiter in den Buchhandlungen und in den Service            entwickeln, um es diesen Unternehmen zu ermöglichen, die
   Bereichen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die       Nähe zu ihren Kunden auch weiterhin zu gewährleisten.
46         transferWerbeforschung & Praxis                                                                                                          PRAXIS | 03/2012




            Literatur

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            develop-an-effective-social-media-marketing-strategy-for-your-business/
            Abruf am 11.07.2011.                                                               Jodeleit, B. (2010): Social Media Relations. Leitfaden für erfolgreiche PR-
                                                                                               Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0. Heidelberg: Dpunkt
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            Zeitalter von Google, Facebook und Co. Wiesbaden: VS Verlag für
            Sozialwissenschaften.                                                              Leipold, I. (2011): Social Media Strategische Planung in der Praxis. Master
                                                                                               Thesis. FH Wiener Neustadt/Wieselburg.
            Bernet, M. (2012): Kunde droht mit Dialog: Drei Schritte auf dem Weg zum
            Online-Gespräch. http://www.bernet.ch/newsletter/juni_2012 Abruf am                Li, C. & Bernoff, J. (2011): Groundswell: Winning in a World Transformed
            11.07.2012                                                                         by Social Technologies. Havard Business Press.

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            Demystifying_social_media_2958 Abruf am 11. 07. 2012.                              be avoided through preparation. Altimeter Group, August, 2011: http://
                                                                                               www.altimetergroup.com/research/reports/social-business-readiness, Abruf
            Fink, St.; Zerfaß, A.; Linke A. (2011): Social Media Governance 2011 –             am 11.07.2011.
            Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und
            Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web.              Paul, S. (2010): The missing ingredient in most Social Media Strategies.
            Universität Leipzig / Fink & Fuchs Public Relations AG: Leipzig,                   http://veryofficialblog.com/2010/02/14/the-missing-ingredient-in-most-
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            Fischer, M. (2011): Checkliste zur Implementierung einer Social Media              Simon, W. (2008): Kursbuch Strategieentwicklung. Analyse – Planung –
            Strategie. http://s0cialmedia.wordpress.com/2011/05/07/checkliste-zur-             Umsetzung. München: Redline Wirtschaft, FinanzBuch Verlag.
            implementierung-einer-social-media-strategie/ Abruf am 11.07.2011.
                                                                                               Stöger, R. (2010): Strategieentwicklung für die Praxis. Kunde – Leistung
            Grabs A.; Bannour K.P. (2011): Follow Me! Erfolgreiches Social Media               – Ergebnis. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag.
            Marketing mit Facebook, Twitter und Co. Galileo Press, Bonn.
                                                                                               Wirtz, B. W. (2010): Electronic Business. Wiesbaden: Gabler.




                            www.wwgonline.at                                                                                                   Foto: © Elena Dobrova - Fotolia.com




                                       Elena Sophie Amashaufer
                                                                                                                                                                                     www.facultas.at


                                       Das Selbstbild der Österreicherinnen und Österreicher
                                       und ihr Image von Deutschland, der Schweiz, China,
                                       Südafrika und der Türkei
                                       Ein methodischer und inhaltlicher Vergleich im                                     facultas.wuv 2012, 460 Seiten
                                       Rahmen der Landesimageforschung                                                    ISBN 978-3-7089-0909-7
                                                                                                                          EUR 49,90 [A] / EUR 48,60 [D] / sFr 64,90
                                       Empirische Marketingforschung Bd. 23



Die zunehmende Globalisierung verstärkt nicht nur den internationalen Wettbewerb zwischen Unternehmen und Marken, sondern auch zwischen Staaten, Regionen und
Metropolen. Mehr denn je konkurrieren diese um politischen Einfluss, die Ansiedelung renommierter Firmen, potente Investoren, gut ausgebildete Arbeitskräfte und
zahlungskräftige Touristen.
Länder, Regionen und Metropolen müssen daher zu attraktiven und unverwechselbaren Marken aufgebaut werden („Nation Branding“, „Destination Branding“,
„City Branding“). Dafür benötigt jedes Land genaue und aktuelle Daten darüber, wie es im In- und Ausland gesehen wird, um dann gezielt seine Imagestärken
bewerben und seine Imageschwächen abbauen zu können. In der gegenständlichen Studie wurden die Images von Deutschland, Österreich, der Schweiz, China,
Südafrika und der Türkei bei den Österreicherinnen und Österreichern per Umfrage ermittelt und daraus Empfehlungen für das „Branding“ dieser Länder abgeleitet.

Das Buch liefert damit sowohl für sozialwissenschaftliche Forscher als auch für Politiker, Wirtschaftsjournalisten, Marketing- und Werbemanager und alle anderen
an Landesimages Interessierten wertvolle Erkenntnisse.

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Umsetzung und Implementierung von Social Media Strategien

  • 1. 42 transferWerbeforschung & Praxis PRAXIS | 03/2012 Umsetzung und Implementierung von Social Media Strategien Mag.(FH) Social Media haben sich aus ihrem Versuchsstadium längst heraus entwickelt Eva Maria Eckenhofer, Ph.D. und verlangen wie andere etablierte Medien klar formulierte Visionen, Digital Consultant, vi Knallgrau Strategien und Ziele, um zum Unternehmenserfolg beizutragen. Abgeleitet von der langjährigen Tradition der Strategie-Entwicklung in der klassischen u eva.eckenhofer@knallgrau.at Betriebswirtschaft sowie aufbauend auf die moderneren Social Media Strategie- Modelle sollten Strategien erarbeitet werden. Wie diese aussehen können und was für eine erfolgreiche Verankerung der Strategie im Unternehmen notwendig ist, zeigen Anwendungsbeispiele aus der Praxis. Schlagworte: U Social Media Strategie U Social Media Governance U Consumer Brands U Retail Brands 1 Fehlende Strategien in der Praxis verankerte Social Media Strategie. Dennoch haben 17% der Unternehmen noch keine Strategie definiert oder etabliert führen zu Enttäuschungen (Fink et al. 2011). 66% der Unternehmen, die bereits Erfahrungen mit Social Media machten, haben laut einer Hauptsächlich sind es die geringen Einstiegsbarrieren sowie Studie der Altimeter Group keine Prozesse definiert, um das Gefühl, endlich auf den „fahrenden Zug“ aufspringen „Social Feedback“ aus Social Media Kanälen in bestehende zu müssen, die Unternehmen dazu bringen, sich versuchs- Prozesse zu integrieren, und 74% derselben Unternehmen weise Social Media zu nähern (Owyang 2011). Ohne fehlen Prozesse, um Social Media Daten in bestehende tech- Strategie, ohne sich bewusst zu sein, welche Zielgruppe nologische Systeme einzubetten (Owyang 2011). angesprochen werden muss, welche Inhalte kommuniziert werden sollen und warum, werden Kanäle eröffnet. Nach Die Folgen fehlender oder schlecht eingebetteter Strategien einiger Zeit wird dann erkannt, dass die Hoffnungen, die in können weitreichender sein als die bloße Enttäuschung von diese Medien gesetzt wurden, nicht erfüllt werden. Denn zu Erwartungen. Problematisch für das Image einer Marke kann wissen, dass etwas funktioniert, und zu verstehen, wie es bereits sein, das Aufgreifen von Social Feedback zu ver- etwas funktioniert, sind verschiedene Dinge (Divol et al. absäumen und solcherart in bestehende Prozesse zu integrie- 2012). Dass Social Media funktionieren und Vorteile in sich ren. Im schlimmsten Fall können Krisen entstehen, wenn bergen, wie etwa Kundenbindung, Steigerung der Marken- unprofessionell und unsensibel auf schlechte Erfahrungen bekanntheit, Verbesserung von Suchmaschinen-Rankings, von Konsumenten, Anschuldigungen ethnischer, ökologi- Erschließung neuer Vertriebskanäle sowie authentische, scher oder legaler Verfehlungen oder Anprangerung von schnelle und relevante Öffentlichkeitsarbeit, ist bewiesen inkorrektem Mitarbeiter-Verhalten reagiert wird. Hier gilt es, (Grabs/Bannour 2011). professionelle Strategien zu formulieren und Prozesse zur Umsetzung und Einbettung zu definieren, denn 75% aller Die Schwierigkeit ist jedoch, dass in Unternehmen unter- Social Media Krisen sind vermeidbar (Owyang 2011). schiedliche Abteilungen unterschiedliche Erwartungen an Social Media haben: Während die Geschäftsführung sich als 2 Theoretische Konzepte zur Meinungsträger positionieren will, möchte das Marketing Vertriebskanäle nutzen, der Vertrieb Plattformen entwickeln, Strategie-Entwicklung um Netzwerke auszubauen und Kunden zu gewinnen, die PR-Abteilung News verbreiten und das Personalwesen sich Obwohl der Begriff „Strategie“ aus dem Sprachgebrauch als guter Arbeitgeber positionieren und neue Mitarbeiter fin- der Antike stammt und eigentlich „die Kunst, ein Heer zu den (Hilker 2012). Um diesen Anforderungen gerecht zu wer- führen“ beschreibt (Simon 2008), ist er heute aktueller denn den, Chancen optimal zu nutzen sowie etwaige Risiken zu je. Im wirtschaftlichen „Schlachtfeld“ von heute werden senken, braucht es eine professionelle und im Unternehmen Strategien einerseits definiert, um die langfristigen Ziele transfer Werbeforschung & Praxis, 58 (3), xx-xx
  • 2. 03/2012 | PRAXIS transferWerbeforschung & Praxis 43 eines Unternehmens festzulegen, und andererseits, um die operative Unternehmenspolitik zu bestimmen. Dasselbe Abstract: Prinzip kann auf Social Media heruntergebrochen werden, um die Effizienz und Effektivität dieser Medien zu steigern Social Media is no longer in a stage where the concept of und Risiken zu senken (Owyang 2011). “trial & error” promises to be successful. As with any other of the more established media, social media asks for Klassische Strategieprozesse starten bei der Beurteilung der Ausgangslage, fahren fort mit der Erarbeitung von clear defined visions, strategies and targets in order to Strategieoptionen und Entwicklung der Strategie und contribute to business success. Derived from classical schließen mit der Umsetzung und Weiterentwicklung der- management models for strategy building and supported selben ab (Leipold 2011 zit. nach Stöger 2012). Praktische Tools für die Abwicklung der einzelnen Phasen sind etab- by modern social media strategy guidelines, companies liert in Forschung und Praxis. So dient etwa die SWOT- can and should define their social media strategy. Cases Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats) of best practices show, how such strategies could look der internen und externen Situationsanalyse (Wirtz 2001), das Benchmarking der Mitbewerber-Analyse (Wirtz 2001) like and which kind of preparation is crucial for imple- und die SMART-Formel der Zielformulierung. Letztere menting them in organisations. Formel besagt, dass Ziele spezifisch, messbar, ableitbar, realistisch und terminiert sein müssen, um in der Phase der Strategie-Entwicklung mit den entsprechenden Mitteln und Maßnahmen verknüpft werden zu können. In der finalen Die POST-Methode Phase der Umsetzung und Weiterentwicklung der Strategie ist es wichtig, auf Maßnahmen zum Controlling und Li & Bernoff (2011) haben die POST-Methode entwickelt, Change-Management zu achten, um die Zielerreichung wobei die Strategie an den Faktoren People (Zielgruppe), einerseits überwachen zu können und andererseits dabei Objectives (Ziele), Strategy (Strategie) und Technology nicht die notwendige Flexibilität zu verlieren. (Technologie) aufgesetzt wird. Li und Bernoff schlagen hierbei vor, auf eines der fünf generischen Ziele (Listening, Der Ablauf zur Entwicklung und Definition einer Social Talking, Energizing, Supporting, Embrazing) zu fokussie- Media Strategie ist ähnlich dem Prozess allgemeiner ren, und zwar auf jenes, welches am besten zur Unterneh- Strategie-Entwicklung. Jedoch gilt es zusätzlich zu beach- mens- und Kommunikationsstrategie passt. ten, dass die Social Media Strategie konform zur Unterneh- mensstrategie und Kommunikationsstrategie ausgerichtet Das 8 Fragen Modell sein muss (Paul 2010). Modelle speziell zur Entwicklung von Social Media Strategien kommen etwa von Li und Bernet (2010) erläuterte die Vorgehensweise zur idealen Bernoff (2011), Jodeleit (2010), Barber (2010), Hilker Social Media Strategie anhand der acht Fragen: 1. Was ist das (2010), Fischer (2011), Bernet (2010; 2012) oder aus der Ziel? 2. Mit wem wollen wir sprechen – und wer mit uns? 3. Consulting-Praxis der Digital Agentur vi knallgrau GmbH Was bieten wir? 4. Wie hören wir zu? 5. Wie sichern wir den (www.knallgrau.at). Hier soll auf die Modelle von Li und Dialog? 6. Wie ist die Dialogmöglichkeit eingebettet? 7. Wer Bernoff, Bernet und vi knallgrau näher eingegangen werden. hat die Ressourcen? 8. Wie messen wir den Erfolg? Die wesentlichen Kernelemente einer Social Media Abb. 1: Strategie Pyramide Strategie werden von Bernet (2012) mit den drei Punkten „Führen“, Zuhören“ und „Handeln“ auf den Punkt gebracht. Führung erfolgt anhand einer Gesamt-Strategie, das Zuhö- ren muss auf aktive Weise geschehen und die Erkenntnisse daraus müssen in Taten umgesetzt werden. Die Strategie Pyramide In der Consulting-Praxis von vi knallgrau wird die soge- nannte „Strategie-Pyramide“ (U Abbildung 1) verwendet, deren Spitze die Vision ziert, nach unten gefolgt von den strategischen Zielen und getragen von einem Fundament an Maßnahmen. Die Social Media Vision erschließt sich aus einer Synergie von Marke, Markt und Social Media, wobei
  • 3. 44 transferWerbeforschung & Praxis PRAXIS | 03/2012 die Unternehmensvision, das allgemeine Leitbild und die hend aus unterschiedlichen Abteilungen, das als Hub Kommunikationsziele des Unternehmens ebenso eine wich- innerhalb des Unternehmens fungiert. tige Rolle spielen, wie die Zielgruppen. Drei bis acht nach der SMART-Formel definierte strategische Ziele dienen als Die unterschiedlichen Ausbaustufen der Verankerung von Meilensteine auf dem Weg zur Realisierung der Social Social Media Strategien wurden als Social Business Media Vision. Die Maßnahmen am Grund der Strategie- Hierarchy of Needs ähnlich der Maslow Bedürfnis- Pyramide sind konkrete Projektaktivitäten, festgelegt, um Pyramide definiert und beschrieben (Owyang, 2011). die einzelnen strategischen Ziele zu erreichen. 3 Lernen von den Besten Verankerung der Strategie Dass die beste Strategie nicht erfolgreich ist, wenn sie nicht Wie Social Media Strategien in der Praxis definiert und ver- im Unternehmen verankert und in die bestehenden Prozesse ankert werden, wird nun anhand von zwei Best Practice eingebunden ist, hat Owyang (2011) in einer qualitativen Beispielen näher erläutert. und quantitativen Studie mit Managern von 144 Unter- nehmen aufgezeigt und vier Punkte herausgearbeitet, mit Adam Opel AG welchen Maßnahmen Unternehmen ihre Social Media Strategie im Unternehmen verankern können, um die Das erste Best Practice Beispiel kommt aus dem Bereich Effizienz und die Effektivität zu steigern sowie etwaigen Consumer Brands: die bekannte Automarke Opel, die seit Risiken wie etwa Krisen vorbeugen können: einigen Jahren sehr erfolgreich ihre Social Media Strategie international umsetzt. Aus einem Paradigmenwechsel her- 1. Social Media Governance: Die Mindestanforderung aus hat es sich das Unternehmen zum Ziel gesetzt, beste- im Bereich Social Media Governance ist eine Social hende Kunden und Interessenten mit spannenden und Media Policy, die Unternehmen wie auch Mitarbeiter exklusiven Informationen zu versorgen. Denn während frü- durch Verhaltensregeln schützt. Fortschrittliche Ansätze her der Händler den direkten Kontakt zu der Marke herstell- entwickeln Guidelines, welche Mitarbeiter schulen und te, wenden sich Kunden nun lieber direkt an das ermutigen, sich in Social Media zu engagieren. Unternehmen. Da immer mehr Kaufentscheidungen online 2. Unternehmensweite Monitoring- und Antwort- Prozesse: Um konsistentes Kunden-Engagement zu gewährleisten, ist die Etablierung von Prozessen zur täglichen Überwachung der Social Media Kanäle Abb. 2: Opel Facebook-Map Märkte (Monitoring) wesentlich. Diese Überwachung muss mit einem standardisierten Antwort-Prozess ver- knüpft sein. Ein Prozess, ergänzend dazu, sollte die Definition von Krisen-Szenarien sein, um Mitar- beitern Sicherheit zu geben und rasches Handeln zu ermöglichen. 3. Laufendes Schulungs- und Best Practice Programm: Um die Skills der Social Media Verantwortlichen im Unternehmen auf einem aktuellen Stand zu halten und neue Inspirationen zu gewährleisten, empfiehlt es sich, ein laufendes Schulungsprogramm zu entwickeln und die Erfahrungen aus Best Practices zu teilen. 4. Leitung und Führung durch ein Social Media Team: Bis zu 13 unterschiedliche Abteilungen kön- nen an den Social Media Aktivitäten eines Unter- nehmens beteiligt sein. Um nahtlose Übergänge und fließende Informationsströme zu gewährleisten, ist die Gründung einer verantwortlichen Abteilung / eines verantwortlichen Teams zielführend. Dies kann in Form eines Hub & Spoke Konzepts erfolgen, eines Teams verantwortlich für die Koordination der Social Media Aktivitäten bzw. in Form eines „Centre of Excellence“, eines cross-funktionalen Teams beste-
  • 4. 03/2012 | PRAXIS transferWerbeforschung & Praxis 45 getroffen werden, möchte Opel dort sein, wo seine Kunden Abb. 3: Thalia Orientierungshilfe sind, auf Social Media. Die Zielgruppe setzt sich aber nicht nur aus bereits beste- hender Opel-Kundschaft, sondern darüber hinaus auch aus „Freunden“ sowie Menschen, die ganz allgemein an der Marke, am Unternehmen oder an Aspekten der Mobilität interessiert sind, zusammen. Um die Vision „Leadership in Social Media“ zu realisieren, wurden strategische Ziele defi- niert, die sich von der Absicht, der Marke ein Gesicht zu geben, über professionelle Unternehmenskommunikation Vision von Thalia ist, „First Choice-Buch- und Medien- bis hin zur Präsenz in allen relevanten Kanälen erstrecken. händler über alle Kanäle und TouchPoints hinweg zu sein“, Die Vernetzung der verschiedenen Kanäle rund um ein Ansatz, der stark mit den strategischen Zielen Kunden- Facebook ist dabei ebenso wichtig, wie die professionelle gewinnung & -bindung, Kundenzufriedenheit, Service 2.0, Umsetzung von Community-Management, verbunden mit Organisationsentwicklung sowie Controlling & Monitoring einem aktiven Dialog und dem Angebot von Customer verknüpft ist. Die strategischen Ziele sowie die dazugehöri- Services. Bereits hier zeigt sich der holistische Ansatz von gen operativen Maßnahmen zeigen den Fokus von Thalia Opel, der nicht nur die Integration von Unternehmens- und auf: Dialog mit der Zielgruppe. Nicht nur die zielgruppen- Kommunikationsstrategien aufgreift, sondern darüber hin- gerechte Ansprache auf den richtigen Kanälen wird gewähr- aus für eine Bündelung der einzelnen Social Media Akti- leistet, sondern darüber hinaus das aktive Zuhören und zeit- vitäten sorgt, realisiert durch die praktischen Maßnahmen. nahe Reagieren, frei nach Führen, Zuhören, Handeln von Bernet (2012). Die Einbettung der Strategie in das Auch bei der Verankerung der Social Media Strategie ist Unternehmen wurde durch die Definition eines Social Opel ein Best Practice-Beispiel: Ein Social Media Core Media Teams als Hub & Spoke Modell realisiert und klar Team (Centre of Excellence) aus den verschiedenen definierte Channels sowie Service 2.0-Konzepte regeln die Abteilungsbereichen leitet und koordiniert die Social Media Monitoring- und Antwortprozesse. Die Ernennung von Aktivitäten. Standardisierte interne Prozesse sorgen für Multichannel- sowie Social Media Coaches in den einzel- Sicherheit und geregelte Abläufe. Social Media Guidelines, nen Buchläden sichert die strukturelle Verankerung der die regelmäßig geprüft und up-to-date gehalten werden, sor- Strategie und den Informationsfluss bis in die kleinste gen für die laufende Weiterentwicklung der Verantwort- Unternehmenseinheit. Wodurch Social Media Governance, lichen in der Zentrale ebenso, wie in den einzelnen unterstützt durch Orientierungshilfen (siehe U Abbildung 3) Ländermärkten von Opel. Auf diese Weise konnte Opel in und Webinare, breitflächig im Unternehmen kommuniziert der Umsetzung der Strategie bereits den Launch von knapp werden kann. Der fortlaufende Lernprozess des Social 30 Facebook-Pages für Ländermärkte vorantreiben, wie in Media Teams ist durch regelmäßige Workshops gesichert. U Abbildung 2 zu erkennen ist. 3.1 Conclusio Thalia Buch & Medien GmbH Wenn Unternehmen in Social Media erfolgreich manövrie- Das zweite Best Practice Beispiel kommt aus dem Bereich ren wollen, müssen sie einerseits eine fundierte Strategie Retail Brands und ist im DACH-Raum tätig. Die Thalia- entwickeln, die im Einklang zur gesamten Unternehmens- Gruppe, Marktführer im deutschsprachigen Sortiments- und Kommunikationsstrategie steht, und darüber hinaus für buchhandel, setzt seit 2010 eine Social Media Strategie um eine Verankerung im Unternehmen durch Governance, und sichert mit einer professionellen Verankerung im Kommunikationsprozesse, Schulungen und Führung sor- Unternehmen deren Erfolg. Die Ausgangssituation war ähn- gen. Die Vision ist hierbei richtungsgebend und zeigt strate- lich wie bei Opel eine Veränderung des Marktes. Der allge- gische Ziele und Maßnahmen auf. Dass es dabei auf eine meine Marktdruck im Buchhandelssegment hatte zugenom- solide Basis, wie die Strategie Pyramide ankommt, zeigt die men und auch online wurde das Segment immer stärker Social Business Hierarchy of Needs (Owyang 2011). umkämpft. Daraufhin entschied sich Thalia, auf einen Multi-Channel-Ansatz zu setzen und im Bereich Social vi knallgrau berücksichtigt diese Grundlagen in der Praxis Media seine Expertise als klassischer Buchhändler einzu- und wird weiterhin Kunden wie Opel und Thalia dabei bringen. Als Zielgruppe wurden nicht nur stationäre und unterstützen, effiziente und effektive Social Media Online-Kunden gewählt, sondern darüber hinaus auch Strategien zu erarbeiten, umzusetzen und laufend weiterzu- Mitarbeiter in den Buchhandlungen und in den Service entwickeln, um es diesen Unternehmen zu ermöglichen, die Bereichen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Nähe zu ihren Kunden auch weiterhin zu gewährleisten.
  • 5. 46 transferWerbeforschung & Praxis PRAXIS | 03/2012 Literatur Barber, L. (2010): How to Develop an Effective Social Media Marketing Hilker, C. (2010): Social Media für Unternehmer. Wie man Xing, Twitter, Strategy for your Business. http://lauren-barber.com/2010/10/01/how-to- YouTube und Co. erfolgreich im Business einsetzt. Wien: Linde. develop-an-effective-social-media-marketing-strategy-for-your-business/ Abruf am 11.07.2011. Jodeleit, B. (2010): Social Media Relations. Leitfaden für erfolgreiche PR- Strategien und Öffentlichkeitsarbeit im Web 2.0. Heidelberg: Dpunkt Bernet, M. (2010): Social Media in der Medienarbeit. Online-PR im Verlag. Zeitalter von Google, Facebook und Co. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften. Leipold, I. (2011): Social Media Strategische Planung in der Praxis. Master Thesis. FH Wiener Neustadt/Wieselburg. Bernet, M. (2012): Kunde droht mit Dialog: Drei Schritte auf dem Weg zum Online-Gespräch. http://www.bernet.ch/newsletter/juni_2012 Abruf am Li, C. & Bernoff, J. (2011): Groundswell: Winning in a World Transformed 11.07.2012 by Social Technologies. Havard Business Press. Divol R.; Edelman, D.; Sarrazin, H. (2012): Demystifying social media. In: Owyang, J. et. al. (2011): Social Business Readiness: How Advanced McKinsey Quarterly, April 2012. http://www.mckinseyquarterly.com/ Companies Prepare Internally. Social media crisis are on rise, yet many can Demystifying_social_media_2958 Abruf am 11. 07. 2012. be avoided through preparation. Altimeter Group, August, 2011: http:// www.altimetergroup.com/research/reports/social-business-readiness, Abruf Fink, St.; Zerfaß, A.; Linke A. (2011): Social Media Governance 2011 – am 11.07.2011. Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web. Paul, S. (2010): The missing ingredient in most Social Media Strategies. Universität Leipzig / Fink & Fuchs Public Relations AG: Leipzig, http://veryofficialblog.com/2010/02/14/the-missing-ingredient-in-most- Wiesbaden. www.socialmediagovernance.eu, Abruf am 11.07.2012. social-media-strategies/ Abruf am 11.07.2012. Fischer, M. (2011): Checkliste zur Implementierung einer Social Media Simon, W. (2008): Kursbuch Strategieentwicklung. Analyse – Planung – Strategie. http://s0cialmedia.wordpress.com/2011/05/07/checkliste-zur- Umsetzung. München: Redline Wirtschaft, FinanzBuch Verlag. implementierung-einer-social-media-strategie/ Abruf am 11.07.2011. Stöger, R. (2010): Strategieentwicklung für die Praxis. Kunde – Leistung Grabs A.; Bannour K.P. (2011): Follow Me! Erfolgreiches Social Media – Ergebnis. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag. Marketing mit Facebook, Twitter und Co. Galileo Press, Bonn. Wirtz, B. W. (2010): Electronic Business. Wiesbaden: Gabler. www.wwgonline.at Foto: © Elena Dobrova - Fotolia.com Elena Sophie Amashaufer www.facultas.at Das Selbstbild der Österreicherinnen und Österreicher und ihr Image von Deutschland, der Schweiz, China, Südafrika und der Türkei Ein methodischer und inhaltlicher Vergleich im facultas.wuv 2012, 460 Seiten Rahmen der Landesimageforschung ISBN 978-3-7089-0909-7 EUR 49,90 [A] / EUR 48,60 [D] / sFr 64,90 Empirische Marketingforschung Bd. 23 Die zunehmende Globalisierung verstärkt nicht nur den internationalen Wettbewerb zwischen Unternehmen und Marken, sondern auch zwischen Staaten, Regionen und Metropolen. Mehr denn je konkurrieren diese um politischen Einfluss, die Ansiedelung renommierter Firmen, potente Investoren, gut ausgebildete Arbeitskräfte und zahlungskräftige Touristen. Länder, Regionen und Metropolen müssen daher zu attraktiven und unverwechselbaren Marken aufgebaut werden („Nation Branding“, „Destination Branding“, „City Branding“). Dafür benötigt jedes Land genaue und aktuelle Daten darüber, wie es im In- und Ausland gesehen wird, um dann gezielt seine Imagestärken bewerben und seine Imageschwächen abbauen zu können. In der gegenständlichen Studie wurden die Images von Deutschland, Österreich, der Schweiz, China, Südafrika und der Türkei bei den Österreicherinnen und Österreichern per Umfrage ermittelt und daraus Empfehlungen für das „Branding“ dieser Länder abgeleitet. Das Buch liefert damit sowohl für sozialwissenschaftliche Forscher als auch für Politiker, Wirtschaftsjournalisten, Marketing- und Werbemanager und alle anderen an Landesimages Interessierten wertvolle Erkenntnisse.