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1 von 26
IAM
Institut für Angewandte Medienwissenschaft

Lokal, regional, global –
warum mehrsprachige Kommunikation mehr erreicht
Lernen für die Praxis aus dem Nationalfondsprojekt «idée suisse»

Prof. Dr. habil. Daniel Perrin
Professor für Medienlinguistik, Leiter IAM
Dr. des. Aleksandra Gnach
Dozentin, Kommunikationsbeauftragte IAM




Zürcher Fachhochschule
Unternehmenskommunikation im
mehrsprachigen Markt


2. Jede/r ist mehrsprachig: äussere – innere Mehrsprachigkeit
3. Sets, Etagen, Regionen: Mehrsprachigkeit in Organisationen
4. Die Lösung ist da, aber … . Der systemische Ansatz
5. Bottom- up und top-down: Language policing
6. Fazit: Märkte, Chancen, Kompetenzen




Zürcher Fachhochschule                                          2
1. Jede/r ist mehrsprachig:
   äussere – innere Mehrsprachigkeit


Äussere Mehrsprachigkeit
Mehrsprachigkeit in verschiedenen Sprachen
(z. B. Deutsch – Englisch)

Innere Mehrsprachigkeit
Mehrsprachigkeit in einer Sprache
(z. B. Züridütsch – Standarddeutsch)




Zürcher Fachhochschule                       3
1.1 Äussere Mehrsprachigkeit: Sprachen



   Kontinent             Bevöl
                             kerung    Sprachen   Sprachen   Sprechend e pro Sprache
                                M io                    %                          ø

   Asien                       2500       21 65      33 %                1 1 .500.000
   Afrika                       725       201 1      30 %                   360.500
   Pazifik                       30       1 302      19%                     23.000
   Am erika                     760       1 000      15 %                   760.000
   Europa                       982        225        3%                  4.400.000
   all
     e                         5000       6703      1 00 %                  745.000




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1.2 Innere Mehrsprachigkeit: Varietäten


Standardsprachen, z.B. Standarddeutsch, Oxford English
verbindlich, in Grammatik und Aussprache normiert
Dialekte, z.B. Deutschschweizer Dialekte
weichen stark von Standardspache ab, lokal begrenzt, meist nur
gesprochen
Soziolekte, z.B. Jugend-, Team-, Organisationssprache
in beruflich, gesellschaftlich oder kulturell abgegrenzten Gruppen
gesprochen, zur Stärkung nach innen und Abgrenzung nach
aussen
Fachsprachen
in bestimmten Fachbereichen, spezifische Terminologie
(Fachbegriffe)

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1.3 Fachsprache vs. Laiensprache


• eng definiert vs. prototypisch

• Beispiel: Wo hört der Ellbogen auf




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1.4 Nationalfondsprojekt «idée suisse»


Erfüllt die SRG SSR den an sie gestellten sprachpolitischen
Leistungsauftrag? Und falls ja – wie?


Analysiert wurden der sprachpolitische Auftrag der SRG, die
Rahmenbedingungen zu seiner Umsetzung, und die
tatsächliche Umsetzung in Management und Redaktionen.




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1. Sets, Etagen, Regionen:
   Mehrsprachigkeit in Organisationen


• Mehrsprachigkeit in Kommunikationssituationen
• Mehrsprachigkeit auf Firmenebenen (Chefs vs. Magaziner)
• und Regionen (Zürich vs. Bern). Prestige und Sympathiebonus




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2.1 Sprache und Denken


Sprache und ist geprägt von und prägt Wahrnehmung der Welt

Das Loftus-Experiment, Loftus&Palmer (1979)
Alle VP sehen den gleichen Film: zwei Autos stossen zusammen.
Dann werden die VP in fünf Gruppen aufgeteilt und gefragt:
          −         „Wie schnell fuhren die Autos, als sie x?“
          −         Wobei für x in jeder Gruppe ein anderes Verb steht:
                    a) smashed   b) collided   c) bumped    d) hit       e) contacted


Die ø Antworten in den Gruppen sind vom Verb geprägt:

                    a) 65 km/h   b) 62 km/     c) 61 km/h   d) 54 km/h   e) 50 km/h

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2.2 Sprache und Organisation


• als Schnittstelle zu kognitiven und sozialen Praktiken
   research                  social
   focus                      –                                 +
   cognitive             –   language used                     language use as situated activity
                                                               giving indirect access to
                                                               sociocultural structures:
                                                               settings and ressources
                         +   language use as situated          language use as situated activity
                             activity giving indirect access   giving indirect access to
                             to individual structures:         individually reflected
                             psychobiography                   sociocultural structures



• denken, festhalten, informieren, motivieren, integrieren, …


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2.3 Sprache – revisited


“Bilingualism par excellence (e.g., French and English in Canada,
Welsh and English in North Wales, Russian and French among
prerevolutionary Russian nobility) is a salient, special case of the
general phenomenon of linguistic repertoire. No normal person,
and no normal community, is limited to a single way of speaking,
to an unchanging monotony that would preclude indication of
respect, insolence, mock seriousness, humor, role distance, and
intimacy by switching from one mode of speech to another.”


Hymes, Dell (1972). Models of the interaction of language and the social life. In John J.
Gumperz & Dell Hymes (Eds.), Directions in sociolinguistics. The ethnography of
communication (pp. 35–71). New York: Holt Rinehart and Winston.
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2.4 Der Kommunikationsalltag in der
    Organisation


• verschiedene Sprachen kennen
• die Sprachen sprechen, lesen etc. können
• sie situativ richtig einsetzen
• zwischen den Sprachen switchen




Zürcher Fachhochschule                       12
1. Die Lösung ist da, aber … .
   Der systemische Ansatz


intuitive Mehrsprachigkeit (tacit knowledge) im Alltag
                         vs.
explizites Wissen, Prozesse, Wissenstransfer




Zürcher Fachhochschule                                   13
3.1 Zum Beispiel: fokussierter texten


0528                ja da übersetzte ich sein quote
0529                ich muss sagen es ist nicht eine sehr genaue übersetzung
0530                erstens er redet ziemlich schnell
0531                das heisst meine übersetzung muss kürzer sein
0532                zweitens ist es nicht so gelungen
0533                nicht so wahnsinnig glasklar
0534                also ich- das erlauben wir uns in der regel schon
0535                dass wir ein bisschen fokussierter allenfalls texten




Zürcher Fachhochschule                                                         14
3.2 Zum Beispiel: Fachvokabular
    und die Leute vom Treppenhaus
0280 B: jetzt hatte ich gerade gestern einen kantinebeitrag
0281     dort hatte es eine fachfrau drin
0282     die hatte ein unglaubliches vokabular
0283     die hat gesprochen von
0284     wir müssen unsere software und unsere hardware
0285     die müssen wir auf den gast abstimmen
0286     da habe ich gesagt
0287     hören sie
0288     sagen sie mir das so wie sie es ihren mitarbeitenden sagen
0289     aber die spricht eben so mit diesen leuten […]
0293     sie hat es dann schon heruntergefahren
0294     ich bin manchmal noch erstaunt
0295     wie da mit fachvokabular um sich geschmissen wird […]
0297     also ich versuche wirklich
0298     leute vom treppenhaus vor augen zu haben
0299                die kein grosses vorwissen haben
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3.3 Mehrsprachigkeits-Praxis in
    Organisationen


• mündlich und schriftlich
• intern und extern
• offiziell / formell und pragmatisch / informell
• regional, national und international
• …




Zürcher Fachhochschule                              16
1. Bottom-up und top-down:
   Language policing


                                 Die morphologische Dimension
                                eines subterranen Agrarprodukts
                                           ist reziprokäquivalent
                                      zum Intelligenzquotienten
                                              des Produzenten.


Kommunizieren ist Über-Setzen



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4.1 Macro-level policies, micro-level actors


“In interacting with macro-level policies from other domains such
as the official one, marketers may adopt a strict interpretation of
top-down language policy (as we saw with Toyota’s Belgian site),
or they may opt for a market text that appears to reflect bottom-
up practices of micro-level actors.” (30)


Kelly-Holmes, Helen (2010). Rethinking the macro-micro relationship. Some insights
from the marketing domain. International Journal of the Sociology of Language,
2010(202), 25–39.




Zürcher Fachhochschule                                                               18
4.2 Zum Beispiel «idée suisse»


• Forschung identifiziert und systematisiert Wissen:
  Erkennbar werden z.B. erfolgreiche Praktiken
  und strukturelle Bedingungen, die sie behindern und
  ermöglichen.


• Praxis leistet Wissenstransfer bottom-up und top-down:
  Implizites Wissen der Mitarbeitenden sichtbar machen
  und organisationelle Strukturen bereitstellen,
  die erfolgreiche Praktiken begünstigen.



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1. Fazit: Märkte, Chancen, Kompetenzen


• Warum sind auch scheinbar einsprachige Märkte zunehmend
  mehrsprachig?
• Welche Chancen und Risiken bieten mehrsprachige Märkte?
• Was bedeutet mehrsprachige Kommunikation?
• Welche Kompetenzen brauchen KommunikatorInnen im
  mehrsprachigen Umfeld?




Zürcher Fachhochschule                                      20
Warum sind auch scheinbar einsprachige
Märkte zunehmend mehrsprachig?

• Welt wird sozial, geografisch und technisch mobiler:
  Zielgruppen sind weltweit verteilt und ändern sich schnell
  > OK als Kommunikationscoach der Institution


• Gesellschaft segmentiert sich:
  Spezialisierung, Wissensgesellschaft, Fachsprachenbabel
  > interne Kommunikation als Übersetzerin


• öffentliche und private Kommunikation verzahnen sich:
  Web 2.0 fördert viral adressierbare, dynamische Märkte
  > externe Kommunikation kontrolliert und moderiert
Zürcher Fachhochschule                                         21
Welche Chancen und Risiken bieten
mehrsprachige Märkte?


+                   tragende Vernetzung
+                   nachhaltiger Wissenstransfer
=                   Horizontereweiterung
                    durch Aufbau interkultureller Kompetenz




–                   Inhaltliche Missverständnisse
                    wegen Fehlern der Über-Setzung


Zürcher Fachhochschule                                        22
Was bedeutet mehrsprachige
Kommunikation?


☐                   Ausgangslage:
                    Produkt, Kommunikationsziel, Botschaft, Story, …


|||                 sach- und adressatengerechtes
                    Storytelling und Argumentieren
                    in verschiedenen Sprachen und Diskursen


                   Kommunikationserfolg: die Adressaten
                    beachten > dranbleiben > verstehen > behalten > handeln

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Welche Kompetenzen brauchen
KommunikatorInnen im mehrsprachigen
Umfeld?

• L1 Standard:
  sich im Fachgebiet auch für Laien verständlich ausdrücken
• IVS, Internationale Verkehrssprache:
  idiomatische Sprache vermeiden
• Barcelona 2002:
  Formel für internationalen Markterfolg, L1 + L2 + IVS
• Edmonton 2012, UNESCO:
  the language of listening, nondual zuhören
= interkulturelle Kommunikationskompetenz

Zürcher Fachhochschule                                        24
Zürcher Fachhochschule   25
Der Auftrag


• Bundesverfassung, Artikel 93, Absatz 2
  „Radio und Fernsehen tragen zur Bildung und kulturellen
  Entfaltung, zur freien Meinungsbildung und zur Unterhaltung
  bei. Sie berücksichtigen die Besonderheiten des Landes und die
  Bedürfnisse der Kantone. Sie stellen die Ereignisse sachgerecht
  dar und bringen die Vielfalt der Ansichten angemessen zum
  Ausdruck.“

• RTVG, Artikel 26, Absatz 1b
  „[…] fördert sie [SRG] das Verständnis, den Zusammenhalt und
  den Austausch unter den Landesteilen, Sprachgemeinschaften,
  Kulturen, Nationalitäten und gesellschaftlichen Gruppierungen“


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  • 1. IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft Lokal, regional, global – warum mehrsprachige Kommunikation mehr erreicht Lernen für die Praxis aus dem Nationalfondsprojekt «idée suisse» Prof. Dr. habil. Daniel Perrin Professor für Medienlinguistik, Leiter IAM Dr. des. Aleksandra Gnach Dozentin, Kommunikationsbeauftragte IAM Zürcher Fachhochschule
  • 2. Unternehmenskommunikation im mehrsprachigen Markt 2. Jede/r ist mehrsprachig: äussere – innere Mehrsprachigkeit 3. Sets, Etagen, Regionen: Mehrsprachigkeit in Organisationen 4. Die Lösung ist da, aber … . Der systemische Ansatz 5. Bottom- up und top-down: Language policing 6. Fazit: Märkte, Chancen, Kompetenzen Zürcher Fachhochschule 2
  • 3. 1. Jede/r ist mehrsprachig: äussere – innere Mehrsprachigkeit Äussere Mehrsprachigkeit Mehrsprachigkeit in verschiedenen Sprachen (z. B. Deutsch – Englisch) Innere Mehrsprachigkeit Mehrsprachigkeit in einer Sprache (z. B. Züridütsch – Standarddeutsch) Zürcher Fachhochschule 3
  • 4. 1.1 Äussere Mehrsprachigkeit: Sprachen Kontinent Bevöl kerung Sprachen Sprachen Sprechend e pro Sprache M io % ø Asien 2500 21 65 33 % 1 1 .500.000 Afrika 725 201 1 30 % 360.500 Pazifik 30 1 302 19% 23.000 Am erika 760 1 000 15 % 760.000 Europa 982 225 3% 4.400.000 all e 5000 6703 1 00 % 745.000 Zürcher Fachhochschule 4
  • 5. 1.2 Innere Mehrsprachigkeit: Varietäten Standardsprachen, z.B. Standarddeutsch, Oxford English verbindlich, in Grammatik und Aussprache normiert Dialekte, z.B. Deutschschweizer Dialekte weichen stark von Standardspache ab, lokal begrenzt, meist nur gesprochen Soziolekte, z.B. Jugend-, Team-, Organisationssprache in beruflich, gesellschaftlich oder kulturell abgegrenzten Gruppen gesprochen, zur Stärkung nach innen und Abgrenzung nach aussen Fachsprachen in bestimmten Fachbereichen, spezifische Terminologie (Fachbegriffe) Zürcher Fachhochschule 5
  • 6. 1.3 Fachsprache vs. Laiensprache • eng definiert vs. prototypisch • Beispiel: Wo hört der Ellbogen auf Zürcher Fachhochschule 6
  • 7. 1.4 Nationalfondsprojekt «idée suisse» Erfüllt die SRG SSR den an sie gestellten sprachpolitischen Leistungsauftrag? Und falls ja – wie? Analysiert wurden der sprachpolitische Auftrag der SRG, die Rahmenbedingungen zu seiner Umsetzung, und die tatsächliche Umsetzung in Management und Redaktionen. Zürcher Fachhochschule 7
  • 8. 1. Sets, Etagen, Regionen: Mehrsprachigkeit in Organisationen • Mehrsprachigkeit in Kommunikationssituationen • Mehrsprachigkeit auf Firmenebenen (Chefs vs. Magaziner) • und Regionen (Zürich vs. Bern). Prestige und Sympathiebonus Zürcher Fachhochschule 8
  • 9. 2.1 Sprache und Denken Sprache und ist geprägt von und prägt Wahrnehmung der Welt Das Loftus-Experiment, Loftus&Palmer (1979) Alle VP sehen den gleichen Film: zwei Autos stossen zusammen. Dann werden die VP in fünf Gruppen aufgeteilt und gefragt: − „Wie schnell fuhren die Autos, als sie x?“ − Wobei für x in jeder Gruppe ein anderes Verb steht: a) smashed b) collided c) bumped d) hit e) contacted Die ø Antworten in den Gruppen sind vom Verb geprägt: a) 65 km/h b) 62 km/ c) 61 km/h d) 54 km/h e) 50 km/h Zürcher Fachhochschule 9
  • 10. 2.2 Sprache und Organisation • als Schnittstelle zu kognitiven und sozialen Praktiken research social focus – + cognitive – language used language use as situated activity giving indirect access to sociocultural structures: settings and ressources + language use as situated language use as situated activity activity giving indirect access giving indirect access to to individual structures: individually reflected psychobiography sociocultural structures • denken, festhalten, informieren, motivieren, integrieren, … Zürcher Fachhochschule 10
  • 11. 2.3 Sprache – revisited “Bilingualism par excellence (e.g., French and English in Canada, Welsh and English in North Wales, Russian and French among prerevolutionary Russian nobility) is a salient, special case of the general phenomenon of linguistic repertoire. No normal person, and no normal community, is limited to a single way of speaking, to an unchanging monotony that would preclude indication of respect, insolence, mock seriousness, humor, role distance, and intimacy by switching from one mode of speech to another.” Hymes, Dell (1972). Models of the interaction of language and the social life. In John J. Gumperz & Dell Hymes (Eds.), Directions in sociolinguistics. The ethnography of communication (pp. 35–71). New York: Holt Rinehart and Winston. Zürcher Fachhochschule 11
  • 12. 2.4 Der Kommunikationsalltag in der Organisation • verschiedene Sprachen kennen • die Sprachen sprechen, lesen etc. können • sie situativ richtig einsetzen • zwischen den Sprachen switchen Zürcher Fachhochschule 12
  • 13. 1. Die Lösung ist da, aber … . Der systemische Ansatz intuitive Mehrsprachigkeit (tacit knowledge) im Alltag vs. explizites Wissen, Prozesse, Wissenstransfer Zürcher Fachhochschule 13
  • 14. 3.1 Zum Beispiel: fokussierter texten 0528 ja da übersetzte ich sein quote 0529 ich muss sagen es ist nicht eine sehr genaue übersetzung 0530 erstens er redet ziemlich schnell 0531 das heisst meine übersetzung muss kürzer sein 0532 zweitens ist es nicht so gelungen 0533 nicht so wahnsinnig glasklar 0534 also ich- das erlauben wir uns in der regel schon 0535 dass wir ein bisschen fokussierter allenfalls texten Zürcher Fachhochschule 14
  • 15. 3.2 Zum Beispiel: Fachvokabular und die Leute vom Treppenhaus 0280 B: jetzt hatte ich gerade gestern einen kantinebeitrag 0281 dort hatte es eine fachfrau drin 0282 die hatte ein unglaubliches vokabular 0283 die hat gesprochen von 0284 wir müssen unsere software und unsere hardware 0285 die müssen wir auf den gast abstimmen 0286 da habe ich gesagt 0287 hören sie 0288 sagen sie mir das so wie sie es ihren mitarbeitenden sagen 0289 aber die spricht eben so mit diesen leuten […] 0293 sie hat es dann schon heruntergefahren 0294 ich bin manchmal noch erstaunt 0295 wie da mit fachvokabular um sich geschmissen wird […] 0297 also ich versuche wirklich 0298 leute vom treppenhaus vor augen zu haben 0299 die kein grosses vorwissen haben Zürcher Fachhochschule 15
  • 16. 3.3 Mehrsprachigkeits-Praxis in Organisationen • mündlich und schriftlich • intern und extern • offiziell / formell und pragmatisch / informell • regional, national und international • … Zürcher Fachhochschule 16
  • 17. 1. Bottom-up und top-down: Language policing Die morphologische Dimension eines subterranen Agrarprodukts ist reziprokäquivalent zum Intelligenzquotienten des Produzenten. Kommunizieren ist Über-Setzen Zürcher Fachhochschule 17
  • 18. 4.1 Macro-level policies, micro-level actors “In interacting with macro-level policies from other domains such as the official one, marketers may adopt a strict interpretation of top-down language policy (as we saw with Toyota’s Belgian site), or they may opt for a market text that appears to reflect bottom- up practices of micro-level actors.” (30) Kelly-Holmes, Helen (2010). Rethinking the macro-micro relationship. Some insights from the marketing domain. International Journal of the Sociology of Language, 2010(202), 25–39. Zürcher Fachhochschule 18
  • 19. 4.2 Zum Beispiel «idée suisse» • Forschung identifiziert und systematisiert Wissen: Erkennbar werden z.B. erfolgreiche Praktiken und strukturelle Bedingungen, die sie behindern und ermöglichen. • Praxis leistet Wissenstransfer bottom-up und top-down: Implizites Wissen der Mitarbeitenden sichtbar machen und organisationelle Strukturen bereitstellen, die erfolgreiche Praktiken begünstigen. Zürcher Fachhochschule 19
  • 20. 1. Fazit: Märkte, Chancen, Kompetenzen • Warum sind auch scheinbar einsprachige Märkte zunehmend mehrsprachig? • Welche Chancen und Risiken bieten mehrsprachige Märkte? • Was bedeutet mehrsprachige Kommunikation? • Welche Kompetenzen brauchen KommunikatorInnen im mehrsprachigen Umfeld? Zürcher Fachhochschule 20
  • 21. Warum sind auch scheinbar einsprachige Märkte zunehmend mehrsprachig? • Welt wird sozial, geografisch und technisch mobiler: Zielgruppen sind weltweit verteilt und ändern sich schnell > OK als Kommunikationscoach der Institution • Gesellschaft segmentiert sich: Spezialisierung, Wissensgesellschaft, Fachsprachenbabel > interne Kommunikation als Übersetzerin • öffentliche und private Kommunikation verzahnen sich: Web 2.0 fördert viral adressierbare, dynamische Märkte > externe Kommunikation kontrolliert und moderiert Zürcher Fachhochschule 21
  • 22. Welche Chancen und Risiken bieten mehrsprachige Märkte? + tragende Vernetzung + nachhaltiger Wissenstransfer = Horizontereweiterung durch Aufbau interkultureller Kompetenz – Inhaltliche Missverständnisse wegen Fehlern der Über-Setzung Zürcher Fachhochschule 22
  • 23. Was bedeutet mehrsprachige Kommunikation? ☐ Ausgangslage: Produkt, Kommunikationsziel, Botschaft, Story, … ||| sach- und adressatengerechtes Storytelling und Argumentieren in verschiedenen Sprachen und Diskursen  Kommunikationserfolg: die Adressaten beachten > dranbleiben > verstehen > behalten > handeln Zürcher Fachhochschule 23
  • 24. Welche Kompetenzen brauchen KommunikatorInnen im mehrsprachigen Umfeld? • L1 Standard: sich im Fachgebiet auch für Laien verständlich ausdrücken • IVS, Internationale Verkehrssprache: idiomatische Sprache vermeiden • Barcelona 2002: Formel für internationalen Markterfolg, L1 + L2 + IVS • Edmonton 2012, UNESCO: the language of listening, nondual zuhören = interkulturelle Kommunikationskompetenz Zürcher Fachhochschule 24
  • 26. Der Auftrag • Bundesverfassung, Artikel 93, Absatz 2 „Radio und Fernsehen tragen zur Bildung und kulturellen Entfaltung, zur freien Meinungsbildung und zur Unterhaltung bei. Sie berücksichtigen die Besonderheiten des Landes und die Bedürfnisse der Kantone. Sie stellen die Ereignisse sachgerecht dar und bringen die Vielfalt der Ansichten angemessen zum Ausdruck.“ • RTVG, Artikel 26, Absatz 1b „[…] fördert sie [SRG] das Verständnis, den Zusammenhalt und den Austausch unter den Landesteilen, Sprachgemeinschaften, Kulturen, Nationalitäten und gesellschaftlichen Gruppierungen“ Zürcher Fachhochschule 26

Hinweis der Redaktion

  1. Beispiele: Im Geschäft: mit der Chefin in der Sitzung / Kantine Im Privaten im Jogginganzug Schin kinder
  2. Was heisst das in einfachen Worten