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AXA NEWSROOM
IAM live
25.05.2016
#1
Key Believes
Die Kanalgrenzen verschwimmen immer mehr - Key sind stattdessen
Relevanz, Kompetenz und Konvergenz
ist anders als die heutige Communication-
Abteilung nach Themen und nicht nach
Zielgruppen organisiert
2 |
NEWSROOM@AXACH
#2
Key Believes
Wenn wir auch die Digital Natives erreichen wollen, müssen wir selbst zum
Publisher werden
3 |
betreibt systematisch professionelles
Storytelling nach einem «Public First»-Ansatz
und nutzt einen Corporate Blog als Backbone
aller Kommunikationsaktivitäten
NEWSROOM@AXACH
#3
Key Believes
Wir erzielen dann die grösste Wirkung, wenn wir uns nicht nur vom dem leiten
lassen, was wir selbst kommunizieren wollen, sondern auch von dem, was die
Öffentlichkeit gerade interessiert
bezieht die externe Agenda gezielt in die
Themenplanung ein und screent die aktuelle
Newslage systematisch auf Kommunikations-
opportunitäten
4 |
NEWSROOM@AXACH
#4
Key Believes
Speed/Timing is everything
verkürzt die Reaktions- und Aktionszeit
gegenüber allen Zielgruppen von Wochen und
Tagen auf Stunden und Minuten
5 |
NEWSROOM@AXACH
#5
Key Believes
Zwar längst nicht immer, in der digitalisierten Welt aber mehr denn je:
«A picture is worth a thousand words»
setzt konsequent auf moderne visuelle
Kommunikationsmittel (Videos, Infografiken,
digitale Präsentationstools, Fotos) und ist in
seiner räumlichen Umsetzung selbst Symbol
6 |
NEWSROOM@AXACH
#6
Key Believes
Auch die Bedürfnisse und Arbeitsweise der klassischen Journalisten haben
sich auf Grund des Medienwandels fundamental geändert
trägt den neuen Bedürfnissen,
Arbeitsmethoden und technischen
Möglichkeiten mit einem verbesserten Social
Media Newsroom als Medienseite, gezielter
Ansprache über Twitter sowie zeitgemässem
Kommunikationsmaterial (Videos, Fotos,
Grafiken etc.) Rechnung, automatisiert die
internen Prozesse und schafft neue
Monitoring- und Analysemöglichkeiten
7 |
NEWSROOM@AXACH
DEFINITION UND ANALYSE
Framework
8 |
Ziele: Definition lang- und
kurzfristiger Ziele (Reputation,
Brand Image, politische
Einflussnahme, CEO-
Positionierung, Produkt-PR)
Interessen und Zielgruppen:
Analyse und Verständnis der
Interessen und des Medien-
nutzungsverhaltens der
Zielgruppen
HANDLUNGSFELDER
A
B
Inhalte Kanäle
Mediale
Aufbereitung
Steuerung,
Prozesse
Infrastruktur
Gatekeeper
1 3
2
4
5
Erfolgreiche
Kommunikation
Ziele AXA A
6
Interessen Kommunikationskunden B
Inhalt: Storytelling, Relevanz,
Unterhaltungswert, Authentizität
usw.
Mediale Aufbereitung:
Infografiken, Video, interaktive
Elemente usw.
Kanäle: Intern, Social Media,
Medien usw.
Steuerung, Prozesse,
Infrastruktur:
Analyse, Orchestrierung,
Timing, Monitoring, Reporting
Gatekeeper: Weiterentwicklung
und Pflege des Kontaktnetzes
und zeitgemässe, effiziente
Ansprache (z. B. via Twitter)
Organisation, Rollen, Skills:
Organisationsentwicklung,
Teamstruktur, MA-Profile
1
2
3
4
5
6
Anforderungen Mitarbeitende & AD an Newsroom
9 |
0
2
4
6
8
10
Vision / Strategie
Digitalisierung
Finanzzahlen
Positionierung
Management
Produkte und
Dienstleistungen
Employer
Branding
Corporate
Responsibility
Claims
Personelles
Politische
Themen
Entertainment
0
2
4
6
8
10
schnell
qualitativ
hochstehend
konvergent
moderndialogorientiert
verständlich
menschlich
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10
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10 |
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 effizienter  wirksamer  markt- und kundennäher  diaologorientierter
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11 |
Themen-
manager
Leiterin
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Themen-
manager
Themen-
manager
Themen-
manager
Themen-
manager
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manager
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Manager
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Manager
Leiter
Communi-
cation & CR
Leiter
Newsroom
 Verantworten ihre Kanäle
 Themenplanung und
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 Sorgen für attraktiven
Themenmix im beidseitigen
Interesse von Komm.-
kunden und AXA
 Entwickeln ihre Kanäle
ständig inhaltlich, visuell und
technisch weiter
 Verantworten die integrierte
Kommunikation ihres
Dossiers
 Medienarbeit für ihr Thema
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publizieren für intern und
extern
 Beraten das Management
in Kommunikationsfragen
Themenmanager Channel Manager
Themen-
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12 |
Was interessiert
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Was nützt der AXA
heute am meisten?
Was
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Noch längst nicht in allen Dimensionen am Ziel…
15 |
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IAM live 2016: Corporate Newsrooms // Case Study: AXA Winterthur

  • 2. #1 Key Believes Die Kanalgrenzen verschwimmen immer mehr - Key sind stattdessen Relevanz, Kompetenz und Konvergenz ist anders als die heutige Communication- Abteilung nach Themen und nicht nach Zielgruppen organisiert 2 | NEWSROOM@AXACH
  • 3. #2 Key Believes Wenn wir auch die Digital Natives erreichen wollen, müssen wir selbst zum Publisher werden 3 | betreibt systematisch professionelles Storytelling nach einem «Public First»-Ansatz und nutzt einen Corporate Blog als Backbone aller Kommunikationsaktivitäten NEWSROOM@AXACH
  • 4. #3 Key Believes Wir erzielen dann die grösste Wirkung, wenn wir uns nicht nur vom dem leiten lassen, was wir selbst kommunizieren wollen, sondern auch von dem, was die Öffentlichkeit gerade interessiert bezieht die externe Agenda gezielt in die Themenplanung ein und screent die aktuelle Newslage systematisch auf Kommunikations- opportunitäten 4 | NEWSROOM@AXACH
  • 5. #4 Key Believes Speed/Timing is everything verkürzt die Reaktions- und Aktionszeit gegenüber allen Zielgruppen von Wochen und Tagen auf Stunden und Minuten 5 | NEWSROOM@AXACH
  • 6. #5 Key Believes Zwar längst nicht immer, in der digitalisierten Welt aber mehr denn je: «A picture is worth a thousand words» setzt konsequent auf moderne visuelle Kommunikationsmittel (Videos, Infografiken, digitale Präsentationstools, Fotos) und ist in seiner räumlichen Umsetzung selbst Symbol 6 | NEWSROOM@AXACH
  • 7. #6 Key Believes Auch die Bedürfnisse und Arbeitsweise der klassischen Journalisten haben sich auf Grund des Medienwandels fundamental geändert trägt den neuen Bedürfnissen, Arbeitsmethoden und technischen Möglichkeiten mit einem verbesserten Social Media Newsroom als Medienseite, gezielter Ansprache über Twitter sowie zeitgemässem Kommunikationsmaterial (Videos, Fotos, Grafiken etc.) Rechnung, automatisiert die internen Prozesse und schafft neue Monitoring- und Analysemöglichkeiten 7 | NEWSROOM@AXACH
  • 8. DEFINITION UND ANALYSE Framework 8 | Ziele: Definition lang- und kurzfristiger Ziele (Reputation, Brand Image, politische Einflussnahme, CEO- Positionierung, Produkt-PR) Interessen und Zielgruppen: Analyse und Verständnis der Interessen und des Medien- nutzungsverhaltens der Zielgruppen HANDLUNGSFELDER A B Inhalte Kanäle Mediale Aufbereitung Steuerung, Prozesse Infrastruktur Gatekeeper 1 3 2 4 5 Erfolgreiche Kommunikation Ziele AXA A 6 Interessen Kommunikationskunden B Inhalt: Storytelling, Relevanz, Unterhaltungswert, Authentizität usw. Mediale Aufbereitung: Infografiken, Video, interaktive Elemente usw. Kanäle: Intern, Social Media, Medien usw. Steuerung, Prozesse, Infrastruktur: Analyse, Orchestrierung, Timing, Monitoring, Reporting Gatekeeper: Weiterentwicklung und Pflege des Kontaktnetzes und zeitgemässe, effiziente Ansprache (z. B. via Twitter) Organisation, Rollen, Skills: Organisationsentwicklung, Teamstruktur, MA-Profile 1 2 3 4 5 6
  • 9. Anforderungen Mitarbeitende & AD an Newsroom 9 | 0 2 4 6 8 10 Vision / Strategie Digitalisierung Finanzzahlen Positionierung Management Produkte und Dienstleistungen Employer Branding Corporate Responsibility Claims Personelles Politische Themen Entertainment 0 2 4 6 8 10 schnell qualitativ hochstehend konvergent moderndialogorientiert verständlich menschlich 0 2 4 6 8 10 Intranet ONE Führungsweg Telefon Chat BlogE-Mail Newsletter Connections Social Media 0 2 4 6 8 10 Text Video Infografik Bild Audio Veranstaltungen Fokusthemen Bevorzugte Kanäle Qualitative Anforderungen Bevorzugte Form Newsroom I 10. April 2015 = Durchschnittswerte
  • 10. Der AXA Newsroom ist … 10 |  agiler Organisationsmodell Publishing House Antenne in die Öffentlichkeit Informationsdrehscheibe Entscheidungszentrale zeitgemässe TV-Kulisse Starkes Symbol  effizienter  wirksamer  markt- und kundennäher  diaologorientierter
  • 11. Newsroom-Organisation 11 | Themen- manager Leiterin Media Relations Themen- manager Themen- manager Themen- manager Themen- manager Themen- manager Channel Manager Channel Manager Leiter Communi- cation & CR Leiter Newsroom  Verantworten ihre Kanäle  Themenplanung und -gewichtung  Sorgen für attraktiven Themenmix im beidseitigen Interesse von Komm.- kunden und AXA  Entwickeln ihre Kanäle ständig inhaltlich, visuell und technisch weiter  Verantworten die integrierte Kommunikation ihres Dossiers  Medienarbeit für ihr Thema  Texten, filmen und publizieren für intern und extern  Beraten das Management in Kommunikationsfragen Themenmanager Channel Manager Themen- manager/ Channel Manager Channel Manager
  • 12. Newsroom-Themenplanungsprozess (Auszug) 12 | Was interessiert unsere Kunden heute am meisten? Was nützt der AXA heute am meisten? Was Wo Wie Wer Strategie- Roadmap Projekt- portfolio Marketing- planung Jahresplanung Halbjahres- planung (Validierung) Externe Agenda Top Topics Monats- planung
  • 13. AXA Blog als integrierter Content Hub 13 | Twitter Intranet «ONE»Facebook Linkedin Linkedin Elevate Xing
  • 14. AXA Blog als integrierter Content Hub 14 |
  • 15. Noch längst nicht in allen Dimensionen am Ziel… 15 | Schulterschluss zwischen Comms und Marketing (gemeinsames PR-Konzept) Mehr Power in der Medienarbeit Mehr Möglichkeiten zur externen Positionierung Frischen, digitalen Wind in der Mitarbeiterinformation Interessante Storys für den Vertrieb Kundennäherer und menschlicherer Aussenauftritt Innovative Kommunikationsinstrumente Mehr Dialog Agilität Automatisierung der Kommunikationsprozesse Kurzfristige Einflussmöglichkeit in relevante Debatten Klare Fokussierung auf strategisch zentrale Themen in Abstimmung mit Marketing Digitalen Schub Mehr Businesskompetenz bei Comms Alle Kommunikationsbedürfnisse aus einer Hand gedeckt Besseren Zugang zu populären Medien Besseres Monitoring Zusätzliche Startrampe zur Lancierung der Strategie 2020
  • 16. …aber auf gutem Weg 16 |