Corporate Newsrooms: Paradigmenwechsel oder Hype?

1. AXA NEWSROOM
IAM live
25.05.2016

2. #1
Key Believes
Die Kanalgrenzen verschwimmen immer mehr - Key sind stattdessen
Relevanz, Kompetenz und Konvergenz
ist anders als die heutige Communication-
Abteilung nach Themen und nicht nach
Zielgruppen organisiert
2 |
NEWSROOM@AXACH

3. #2
Key Believes
Wenn wir auch die Digital Natives erreichen wollen, müssen wir selbst zum
Publisher werden
3 |
betreibt systematisch professionelles
Storytelling nach einem «Public First»-Ansatz
und nutzt einen Corporate Blog als Backbone
aller Kommunikationsaktivitäten
NEWSROOM@AXACH

4. #3
Key Believes
Wir erzielen dann die grösste Wirkung, wenn wir uns nicht nur vom dem leiten
lassen, was wir selbst kommunizieren wollen, sondern auch von dem, was die
Öffentlichkeit gerade interessiert
bezieht die externe Agenda gezielt in die
Themenplanung ein und screent die aktuelle
Newslage systematisch auf Kommunikations-
opportunitäten
4 |
NEWSROOM@AXACH

5. #4
Key Believes
Speed/Timing is everything
verkürzt die Reaktions- und Aktionszeit
gegenüber allen Zielgruppen von Wochen und
Tagen auf Stunden und Minuten
5 |
NEWSROOM@AXACH

6. #5
Key Believes
Zwar längst nicht immer, in der digitalisierten Welt aber mehr denn je:
«A picture is worth a thousand words»
setzt konsequent auf moderne visuelle
Kommunikationsmittel (Videos, Infografiken,
digitale Präsentationstools, Fotos) und ist in
seiner räumlichen Umsetzung selbst Symbol
6 |
NEWSROOM@AXACH

7. #6
Key Believes
Auch die Bedürfnisse und Arbeitsweise der klassischen Journalisten haben
sich auf Grund des Medienwandels fundamental geändert
trägt den neuen Bedürfnissen,
Arbeitsmethoden und technischen
Möglichkeiten mit einem verbesserten Social
Media Newsroom als Medienseite, gezielter
Ansprache über Twitter sowie zeitgemässem
Kommunikationsmaterial (Videos, Fotos,
Grafiken etc.) Rechnung, automatisiert die
internen Prozesse und schafft neue
Monitoring- und Analysemöglichkeiten
7 |
NEWSROOM@AXACH

8. DEFINITION UND ANALYSE
Framework
8 |
Ziele: Definition lang- und
kurzfristiger Ziele (Reputation,
Brand Image, politische
Einflussnahme, CEO-
Positionierung, Produkt-PR)
Interessen und Zielgruppen:
Analyse und Verständnis der
Interessen und des Medien-
nutzungsverhaltens der
Zielgruppen
HANDLUNGSFELDER
A
B
Inhalte Kanäle
Mediale
Aufbereitung
Steuerung,
Prozesse
Infrastruktur
Gatekeeper
1 3
2
4
5
Erfolgreiche
Kommunikation
Ziele AXA A
6
Interessen Kommunikationskunden B
Inhalt: Storytelling, Relevanz,
Unterhaltungswert, Authentizität
usw.
Mediale Aufbereitung:
Infografiken, Video, interaktive
Elemente usw.
Kanäle: Intern, Social Media,
Medien usw.
Steuerung, Prozesse,
Infrastruktur:
Analyse, Orchestrierung,
Timing, Monitoring, Reporting
Gatekeeper: Weiterentwicklung
und Pflege des Kontaktnetzes
und zeitgemässe, effiziente
Ansprache (z. B. via Twitter)
Organisation, Rollen, Skills:
Organisationsentwicklung,
Teamstruktur, MA-Profile
1
2
3
4
5
6

9. Anforderungen Mitarbeitende & AD an Newsroom
9 |
0
2
4
6
8
10
Vision / Strategie
Digitalisierung
Finanzzahlen
Positionierung
Management
Produkte und
Dienstleistungen
Employer
Branding
Corporate
Responsibility
Claims
Personelles
Politische
Themen
Entertainment
0
2
4
6
8
10
schnell
qualitativ
hochstehend
konvergent
moderndialogorientiert
verständlich
menschlich
0
2
4
6
8
10
Intranet ONE
Führungsweg
Telefon
Chat
BlogE-Mail
Newsletter
Connections
Social Media
0
2
4
6
8
10
Text
Video
Infografik
Bild
Audio
Veranstaltungen
Fokusthemen
Bevorzugte Kanäle
Qualitative Anforderungen
Bevorzugte Form
Newsroom I 10. April 2015
= Durchschnittswerte

10. Der AXA Newsroom ist …
10 |
 agiler
Organisationsmodell
Publishing House
Antenne in die Öffentlichkeit
Informationsdrehscheibe
Entscheidungszentrale
zeitgemässe TV-Kulisse
Starkes Symbol
 effizienter  wirksamer  markt- und kundennäher  diaologorientierter

11. Newsroom-Organisation
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Themen-
manager
Leiterin
Media
Relations
Themen-
manager
Themen-
manager
Themen-
manager
Themen-
manager
Themen-
manager
Channel
Manager
Channel
Manager
Leiter
Communi-
cation & CR
Leiter
Newsroom
 Verantworten ihre Kanäle
 Themenplanung und
-gewichtung
 Sorgen für attraktiven
Themenmix im beidseitigen
Interesse von Komm.-
kunden und AXA
 Entwickeln ihre Kanäle
ständig inhaltlich, visuell und
technisch weiter
 Verantworten die integrierte
Kommunikation ihres
Dossiers
 Medienarbeit für ihr Thema
 Texten, filmen und
publizieren für intern und
extern
 Beraten das Management
in Kommunikationsfragen
Themenmanager Channel Manager
Themen-
manager/
Channel
Manager
Channel
Manager

12. Newsroom-Themenplanungsprozess (Auszug)
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Was interessiert
unsere Kunden
heute am meisten?
Was nützt der AXA
heute am meisten?
Was
Wo
Wie
Wer
Strategie-
Roadmap
Projekt-
portfolio
Marketing-
planung
Jahresplanung
Halbjahres-
planung
(Validierung)
Externe Agenda
Top Topics
Monats-
planung

13. AXA Blog als integrierter Content Hub
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Twitter Intranet «ONE»Facebook Linkedin Linkedin Elevate Xing

14. AXA Blog als integrierter Content Hub
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15. Noch längst nicht in allen Dimensionen am Ziel…
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Schulterschluss zwischen Comms und Marketing (gemeinsames PR-Konzept)
Mehr Power in der Medienarbeit
Mehr Möglichkeiten zur externen Positionierung
Frischen, digitalen Wind in der Mitarbeiterinformation
Interessante Storys für den Vertrieb
Kundennäherer und menschlicherer Aussenauftritt
Innovative Kommunikationsinstrumente
Mehr Dialog
Agilität
Automatisierung der Kommunikationsprozesse
Kurzfristige Einflussmöglichkeit in relevante Debatten
Klare Fokussierung auf strategisch zentrale Themen in Abstimmung mit Marketing
Digitalen Schub
Mehr Businesskompetenz bei Comms
Alle Kommunikationsbedürfnisse aus einer Hand gedeckt
Besseren Zugang zu populären Medien
Besseres Monitoring
Zusätzliche Startrampe zur Lancierung der Strategie 2020

16. …aber auf gutem Weg
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