Das Dokument behandelt die Herausforderungen und Strategien im identitätsorientierten Kommunikationsmanagement, insbesondere im Kontext der Deutschen Bahn. Es wird erläutert, wie Unternehmensidentität und Reputation durch gezielte Kommunikation zwischen internen und externen Stakeholdern geformt werden. Das Modell unterstützt Unternehmen dabei, eine konsistente Identität zu entwickeln, die sich in ihrem Leistungsangebot und Verhalten manifestiert.

1. WISSENSCHAFT & AUSBILDUNG
Theorie & Praxis
IDENTITÄTSORIENTIERTES
KOMMUNIKATIONS-
MANAGEMENT
TEXT: Markus Niederhäuser und Nicole Rosenberger *
Vorstandsvorsitzender der Bahn, spricht Wer das auf eine „verzerrte Wahrneh-
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Einleitung in der Broschüre von einer „verzerrten mung“ reduziert, postuliert aber nichts
Wahrnehmung“. Einerseits gehöre die DB anderes, als dass über eine bessere Kom-
„Das Auto fährt preiswerter als die in vielen Bereichen weltweit zu den er- munikation die Images und damit die
Bahn.“ Im November 2009 publizierte folgreichsten ihrer Branche, andererseits Reputation in den gewünschten Bereich
die Deutsche Bahn (DB) eine Informati- würden immer wieder Negativthemen die zu steuern wären. Leider ist die Realität
onsbroschüre mit dem vielsagenden Titel Wahrnehmung des Unternehmens ver- in der Regel komplizierter: Das Ausein-
„Fakten. Informationen für Journalisten“. fälschen. Wer die Position der Deutschen anderklaffen von Fremdbild (Images,
Darin werden 20 der „beliebtesten Vor- Bahn in den Reputationsrankings der Reputation) und Selbstbild (Identität) ist
urteile über die Bahn“ mit „Fakten“ kon- vergangenen Jahre betrachtet, stellt fest, selten nur das Ergebnis ungenügender
trastiert. Rüdiger Grube, seit Mai 2009 dass das Unternehmen in der Tat kritisch Kommunikation. Images bilden sich
wahrgenommen wird. So rangierte der nämlich nicht nur über Kommunikation,
Konzern im Jahr 2008 auf den Heimat- sondern auch über andere Manifestatio-
markt bezogen mit einem Reputations- nen der Identität – an erster Stelle über
* Markus Niederhäuser ist Dozent und Berater für Or- wert von 32,44 Punkten auf dem 32. Platz das Leistungsangebot des Unternehmens
ganisationskommunikation. Er leitet den Executive- und im Jahr 2009 nur leicht verbessert und das Verhalten der Mitarbeiter.
Master-Studiengang Communication Management
and Leadership des IAM Instituts für Angewandte auf dem 31. (37,93 Punkte).1) Offenbar Wer den Weg der Deutschen Bahn
Medienwissenschaft der ZHAW Zürcher Hochschule existieren bei verschiedenen Stakehol- vom trägen Staatsbetrieb zum unterneh-
für Angewandte Wissenschaften. dergruppen negative Vorstellungsbilder merisch geführten, börsentauglichen Mo-
Nicole Rosenberger ist Dozentin und Beraterin für (Images) von der DB, die in entsprechen- bilitäts- und Logistikkonzern verfolgt hat,
Organisationskommunikation. Sie leitet die Weiter-
bildung des IAM Instituts für Angewandte Medien- den Untersuchungen zu einem niedrigen erkennt rasch, dass hier ein Unterneh-
wissenschaft der ZHAW. Reputationswert führen. men seine Identität zuerst neu finden
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2. muss. Dass die sich wandelnden Iden- des identitätsorientierten Kommunika- Zusammenhang zwischen Unternehmens-
titäten Inkonsistenzen aufweisen und in tionsmanagements. Es vereinigt und in- politik und Identität lässt sich dem-
der Übergangsphase Irritationen bei den tegriert bestehende Konzepte aus PR, nach folgendermaßen beschreiben: Un-
Stakeholdern auslösen können, liegt auf Marketing und Branding sowie die Er- ternehmen konstituieren sich über die
der Hand. Eine unklare Identität aber fahrungen von praxiserprobten Kommu- Definition der zu erfüllenden Aufgabe
führt regelmäßig zu Image- und Reputati- nikationsmanagern. Das Modell dient und damit über unternehmenspolitische
onswerten, welche die Wettbewerbsfähig- gleichzeitig als Analyseinstrument und Entscheidungen. Die Unternehmenspoli-
keit der betroffenen Unternehmen beein- Handlungsanleitung, wie Kommunika- tik schafft dementsprechend die Basis für
trächtigen können. tionsmanagement als Teil des Identitäts- die Identität. Der Aufbau einer Identität
managements zu verstehen und zu betrei- und damit deren Manifest- und Erlebbar-
ben ist. Im Folgenden wird es schrittweise Werden geschieht allerdings erst durch
Didaktisches Modell entwickelt und beschrieben.2) die Austauschbeziehungen zwischen dem
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entwickelt Unternehmen und den internen und ex-
ternen Bezugsgruppen – und zwar über
Die Abhängigkeiten und Wechselwir- Identität konstituiert sich die oben genannten Dimensionen.
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kungen von Unternehmensidentität und in vier Dimensionen Dem Kommunikationsmanagement,
-images – beziehungsweise von Selbst- und verstanden als Steuerung der kommuni-
Fremdbild – sind seit Jahrzehnten Thema Aus systemtheoretischer Sicht erzeu- kativen Beziehungen zwischen dem Un-
der Organisations- und Kommunikations- gen Unternehmen ihre Identität durch ternehmen und seinen relevanten Be-
forschung. Das bislang bekannteste und am das Setzen einer Systemgrenze, durch die zugsgruppen, kommt dabei eine doppelte
meisten zitierte ist das Corporate-Identity- sie sich von ihrer Umwelt abheben und Rolle zu. Unternehmenskommunikation
Modell von Birkigt et al. (2002). Sie defi- zu etwas von der Umwelt Unterscheidba- ist zum einen selbst Ausdruck und damit
nieren Corporate Identity als „strategisch rem werden. Die Abgrenzung von ande- Träger spezifischer Identitätsmerkmale,
geplante und operativ eingesetzte Selbst- ren Systemen geschieht zum einen über zum anderen hat sie eine unterstützende
darstellung und Verhaltensweise eines Un- die Definition und die spezifische Lösung Funktion bei der Entwicklung, Umset-
ternehmens nach innen und außen auf der Aufgabe, zu deren Erfüllung sich das zung und Vermittlung der Identität nach
Basis einer festgelegten Unternehmens- System konstituiert, zum anderen über innen und außen. Die Kommunikation
philosophie, einer langfristigen Unterneh- die Gestaltung der Austauschbeziehun- des Selbstverständnisses nach innen stif-
menszielsetzung und eines definierten gen mit der Umwelt. Denn die Umwelt ist tet Orientierung und Sinn, die Vermitt-
Soll-Images“ (Birkigt et al. 2002, S. 59). Abnehmerin der Produkte, die bei der lung nach außen schafft Transparenz,
Im Kern der Corporate Identity steht Aufgabenerfüllung entstehen (Output) Akzeptanz und Vertrauen.
die Unternehmenspersönlichkeit, die sich und zugleich Lieferantin von Ressourcen Da die Kommunikation mit den ver-
einerseits aus Zweck und Zielsetzungen des (Input), die im internen Transformations- schiedenen Stakeholdern in regelmäßigem
Unternehmens, andererseits aus der Rolle prozess zur Aufgabenerfüllung führen. Austausch steht, ist es ihre Aufgabe zu
in Markt und Gesellschaft ergibt. Diese Per- Unternehmen definieren ihre Aufgabe überprüfen, ob die Stakeholder die Iden-
sönlichkeit kann sich mittels der Instru- und deren Gestaltung relativ abstrakt auf tität akzeptieren und ob definierte und
mente Verhalten (Corporate Behaviour), der Ebene der Unternehmenspolitik mit- reale Identitätsmanifestation übereinstim-
Kommunikation (Corporate Communica- tels Vision, Zweck, Strategie und Werten. men. Damit leistet das identitätsorientierte
tions) und Erscheinungsbild (Corporate Die Umsetzung dieser Politik ist auf Men- Kommunikationsmanagement einen we-
Design) verwirklichen. Der „Identitäts-Mix“ schen angewiesen, die unter einem Unter- sentlichen Beitrag zur Wertschöpfung: In-
ist „Medium und Kanal für die Vermittlung nehmensnamen bestimmte Produkte her- tern optimiert es den Ressourceneinsatz
der Unternehmenspersönlichkeit“ gegen- stellen und vertreiben. Die Identität wird und stärkt die Identifikation und damit
über internen und externen Zielgruppen. damit erst in der Umsetzung der unter- die Motivation der Mitarbeiter, extern ver-
Die Vermittlung führt zum Corporate nehmenspolitischen Vorgaben manifest. schafft es dem Unternehmen ein klares
Image als „Spiegelbild der Corporate Unternehmensidentität konstituiert sich Profil und leistet damit einen Beitrag zur
Identity“ (Birkigt et al. 2002, S. 19-23). im Modell des identitätsorientierten Kom- Stärkung der Reputation.
Wie nun Kommunikation die Iden- munikationsmanagements über die Reali-
titätsbildung und -pflege beeinflusst und sierung der Unternehmenspolitik in den
unterstützt, kam bei diesem Ansatz und folgenden vier Identitätsdimensionen: Identität wird in Steuerungs-
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dessen Ableitungen bislang zu wenig zum Leistungsangebot, instrumenten konkretisiert
Tragen. Die Autoren des vorliegenden Verhalten der Mitarbeiter,
Beitrags orientierten sich an diesem Be- multisensorische Symbole, Im Modell des identitätsorientierten
dürfnis und entwickelten während ihrer Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagements wird die
Dozenten-, Beratungs- und Forschungs- Unternehmensidentität abgeleitet aus der
tätigkeit an der Zürcher Hochschule für Die Kombination der verschiedenen Unternehmenspolitik (Vision, Mission,
Angewandte Wissenschaften (ZHAW) Merkmale dieser Identitätsdimensionen Werte, Strategie) und manifestiert sich
ein eigenes Modell, das als didaktisches macht schließlich die spezifische, im Ideal- in einem spezifischen Leistungsangebot,
Instrument zu verstehen ist: das Modell fall unverwechselbare Identität aus. Der im Verhalten der einzelnen Organisa-
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3. WISSENSCHAFT & AUSBILDUNG
Theorie & Praxis
tionsmitglieder, in einem bestimmten Die aus der Unternehmenspolitik Realisierung der Unternehmenspolitik in
Auftritt – vermittelt über multisenso- abgeleitete Identität wird in verschiede- den vier Identitätsdimensionen.
rische Symbole – und in einer spezi- nen Steuerungsinstrumenten konkreti- Die gezielte gegenseitige Abstimmung
fischen Kommunikation. Über diese siert: der vier Identitätsdimensionen respek-
Dimensionen vermitteln Unternehmen, Marketingkonzept, tive ihrer Manifestationen führt zu einer
sobald sie als Handelnde auftreten, ihre Verhaltensrichtlinien, konsistenten und kongruenten Identität,
Identität. Symbolhandbuch, die mittels eindeutiger Merkmale wahr-
Die Identitätsmanifestationen wer- Kommunikationskonzept. nehmbar ist. Identitätsmanagement zielt
den über Steuerungsinstrumente geführt auf eine unverwechselbare und kohärente
und definiert. Da die Ergebnisse der Um- Diese Instrumente steuern die Um- Kombination der Identitätsdimensionen
setzung der Steuerungsinstrumente teil- setzung der Unternehmenspolitik in die ab, die auch mit der Unternehmenspolitik
weise von der Planung abweichen, wird Identitätsmanifestationen und besitzen übereinstimmt.
im Modell zwischen definierten und damit eine Scharnierfunktion. Unterneh-
realen Manifestationen unterschieden. mensidentität umfasst im vorliegenden
Mit definierten Manifestationen wird die Modell sowohl die Steuerungsinstru- Identität als Ergebnis von
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angestrebte, ideale Realisierung der Un- mente als auch die definierten und realen Ableitungs-, Abstimmungs-
ternehmenspolitik in den vier Identitäts- Manifestationen in den vier Identitäts- und Umsetzungsprozessen
dimensionen bezeichnet. Dabei können dimensionen Leistungsangebot, Verhal-
einzelne Identitätsdimensionen oder die ten, Symbole und Kommunikation. Von Die Umsetzung von Unternehmens-
Identität als Ganzes explizit definiert definierter Identität hingegen wird ge- politik in Identität verläuft über verschie-
sein, oder sie ergeben sich implizit aus sprochen, wenn lediglich die Steuerungs- dene Prozesse. Als Ableitungsprozesse
der Unternehmenspolitik. Reale Mani- instrumente und die definierten Mani- werden im Modell die Übersetzung der
festationen hingegen bezeichnen die tat- festationen gemeint sind. Sie bezeichnet Unternehmenspolitik in die Steuerungs-
sächliche Umsetzung der Unternehmens- damit die autorisierte und meist explizit instrumente bezeichnet. Abstimmungs-
politik in den Identitätsdimensionen. kommunizierte Vorstellung der idealen prozesse hingegen haben die Aufgabe,
die Identitätsdimensionen untereinander
Abbildung 1
zu koordinieren, während die Realisie-
rung der Steuerungsinstrumente mittels
DEFINIERTE IDENTITÄT UND Umsetzungsprozessen geführt wird (siehe
DEREN PROZESSE Abbildung 1).
Die Austauschbarkeit von Produkten
Elemente Steuerungsinstrumente Definierte Manifestationen und Dienstleistungen und die Flut von
Informationen, mit denen die Stakehol-
Mission Marketingkonzept Leistungsangebot der heute konfrontiert sind, führen dazu,
Identität
Politik
Vision Verhaltensrichtlinien Verhalten dass das alleinige Kommunizieren des
Leistungsangebots nicht mehr ausreicht,
Werte Symbolhandbuch Symbole um sich im Aufmerksamkeitswettbewerb
Kommunikations- durchzusetzen. Die Vermittlung der spe-
Strategie Kommunikation
Eigene Darstellung
konzept zifischen Identität stellt sicher, dass sich
das Unternehmen von anderen diffe-
renziert und damit überhaupt wahrge-
Ableitungsprozesse Abstimmungsprozesse Umsetzungsprozesse
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4. nommen und akzeptiert werden kann. tungen von Absatz-, Kapital- und Personal-
Während Identitätskommunikation die markt sowie über den politischen Mei- KOMMUNI-
spezifische Umsetzung von Produkt-,
Kommunikations-, Verhaltens- und Sym-
nungsmarkt (vgl. Szyszka 2008, S. 252). Die
gesamtgesellschaftliche Arena ist der wich-
KATIONSARENA
bolpolitik nach innen und außen trägt, tigste Meinungsraum, denn sie beobachtet
verdichtet und spitzt die Marke diese die Meinungsbildungen in den anderen Reputation
Identität als kommunikatives Verspre- Arenen und prägt diese wesentlich mit. Aus Images
chen zu. Die Marke entspricht damit der diesem Grund fokussiert das vorliegende
angestrebten Positionierung. Modell des identitätsorientierten Kommu- Kapitalgeber
Wie Differenzierung über Identität nikationsmanagements auf die gesamtge- Kunden
und eine entsprechende Identitätskom- sellschaftliche Kommunikationsarena.
Medien
Mitarbeiter
munikation gelingen kann, zeigt Apple Akteure der gesamtgesellschaftlichen
exemplarisch. Das Leistungsangebot ist Kommunikationsarena sind neben den Öffentlichkeit/NPO
zweifellos innovativ, das Verhalten der Medien die verschiedenen Bezugsgrup- Staat
Mitarbeiter jugendlich cool, die Symbolik pen, beispielsweise Kunden, Kapitalgeber
(zum Beispiel das Design) stringent ge- und Mitarbeiter. Interaktionen zwischen Lieferanten
Eigene Darstellung
führt und ästhetisch überzeugend. Auf Unternehmen und Bezugsgruppen fin- Konkurrenz
dieser Basis hat Apple eine Kommunika- den auf vielfältige Weise statt und können
tionsstrategie entwickelt, die zurzeit welt- als Austauschprozesse bezeichnet wer-
weit einzigartig ist. Klassische PR in Form den: über Transaktionen von Ressourcen Abbildung 2
von Pressemitteilungen oder Messeauf- und Produkten, mittels institutionalisier-
tritten wird kaum betrieben, dafür wird ter Unternehmenskommunikation und
um die Innovationen herum ein gezielter, via interpersonaler Kommunikation zwi- Vertrauenswürdigkeit“ (Eisenegger 2005,
nervöser Erwartungsdruck aufgebaut, der schen einzelnen Organisationsmitgliedern S. 24). Dabei werden die verschiedenen
sich regelmäßig in den Medien entlädt. und konkreten Akteuren. Images zu einem Gesamtwert des An-
Gearbeitet wird dabei mit verschie- Die Bezugsgruppen bilden meist stark sehens aggregiert. Die Konstrukte Image
denen Mitteln: Personalisierungsstrategie vereinfachte, typisierte und stabile Vorstel- und Reputation und die in der Kommuni-
mit CEO Steve Jobs als Mischung von lungsbilder von Unternehmen aus (vgl. kationsarena kondensierten Meinungen
Messias und Popstar, Geheimniskrämerei Bergler 2008, S. 328ff.). Diese Images wer- zu relevanten Themen beeinflussen auf
um die Innovationen gepaart mit geziel- den geprägt durch direkte Erfahrungen je spezifischen Ebenen und unter unter-
ten „Leakages“, Aufbau und Pflege einer mit konkreten Produkten und Organisa- schiedlichen Perspektiven die Außen-
Fankultur. Solange Apple die Innovations- tionsmitgliedern, durch öffentliche und wahrnehmungen von Unternehmen. Diese
führerschaft innehat, kann auch diese nicht öffentliche Kommunikation über das wirken zudem gegenseitig aufeinander
Kommunikationsstrategie funktionieren. Unternehmen sowie durch institutionelle ein.
Apple gelingt es derzeit wie keiner ande- Unternehmenskommunikation.
ren Firma, die vier Dimensionen ihrer Medien sind eine Bezugsgruppe neben
Identität stringent aufeinander abzustim- anderen, sie beeinflussen in ihrer Funk- Vertrauen entsteht
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men und nach außen hin über professio- tion als Gestalter der öffentlichen Kommu- durch klare Identität
nell geführte Identitäts- und Markenkom- nikation und damit als Mittler auch die
munikation sichtbar zu machen. Images der anderen Bezugsgruppen. Ima- Die Stakeholder erwarten zunächst,
ges prägen Einstellungen und haben damit dass sich ein Unternehmen so verhält,
eine verhaltenssteuernde Wirkung. Ent- wie es die definierte Identität suggeriert.
Images bilden sich sprechend zielt die Unternehmenskom- Diese Erwartungshaltung ist die Voraus-
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über Austauschprozesse munikation darauf ab, diese aktiv mitzuge- setzung dafür, dass die Stakeholder das
stalten. Aufgrund der stark gewachsenen Unternehmen als berechenbar und da-
Durch die Kommunikation von und Bedeutung der digitalen Medien und der mit als vertrauenswürdig einstufen. Ver-
über Unternehmen konstituiert sich Öffent- Individualisierung der Massenkommuni- trauenswürdig kann letztlich nur sein,
lichkeit im Sinne eines Beobachtungs- kation gelingt dies allerdings nur noch wer zum einen fassbar ist, das heißt
raums. Dieser wird im Modell als „Kom- bedingt. Weisen die von den verschiede- sich durch eine klar definierte Identi-
munikationsarena“ (Zerfaß 2010, S. 195ff.) nen Bezugsgruppen entwickelten Images tät differenziert. Zum anderen müssen
bezeichnet. In der Arena tauschen verschie- eine substanzielle inhaltliche Überschnei- die Erwartungen der Stakeholder erfüllt
dene Akteure Informationen, Ansichten dung auf und stimmen die Images im werden.
und Bewertungen aus. Dabei können sich Kern mit der definierten Identität überein, Diese Erwartungen beziehen sich so-
öffentliche Meinungen ausbilden. Es gibt dann ist die Unternehmensidentität kon- wohl auf die Kompetenz einer Organisa-
verschiedene Kommunikationsarenen, die zis vermittelt worden (siehe Abbildung 2). tion, ihren Leistungsauftrag möglichst op-
sich hinsichtlich Akteur, Funktion und The- Auch die Reputation von Unterneh- timal zu erfüllen, als auch auf die Integrität
menfokus unterscheiden. Sie konstituieren men bildet sich in der Kommunikations- bezüglich des Einhaltens bestimmter Nor-
sich über die Beobachtungen und Bewer- arena heraus, verstanden als „Ruf der men und Werte. Denn Normen und
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5. WISSENSCHAFT & AUSBILDUNG
Theorie & Praxis
Werte prägen die Anliegen und Interessen Sachen Qualität führende Automobilher- sind in negativem Sinn reputationswirk-
der Stakeholder, die nicht immer mit den steller Toyota jüngst eine der größten sam, da in diesem Fall die Erwartungen
Zielen des Unternehmens vereinbar sind. Rückrufaktionen seiner Geschichte star- der Bezugsgruppen nicht erfüllt werden.
Kompetenz und Integrität sind zwei zen- ten musste, so kollidieren hier der defi- Größere Verschiebungen zwischen den
trale Kriterien für die Reputationsbildung nierte und kommunizierte Qualitätsan- beiden Ebenen müssen denn auch mittels
(vgl. Eisenegger 2005, S. 37-44). spruch mit den realen Leistungen. Change Management angegangen wer-
Ein Unternehmen wird nicht nur an Zentraler Treiber der erfolgreichen den. Der Kommunikation kommt dabei
der Adäquatheit seiner definierten Iden- Umsetzung der definierten Identität ist eine den Wandel unterstützende Funk-
tität gemessen, sondern auch daran, ob die Unternehmenskultur. Sie umfasst die tion zu.
diese im effektiven Agieren umgesetzt unbewussten, kollektiven Annahmen und Die Austauschprozesse zwischen Un-
wird, das heißt ob definierte und reale Wertvorstellungen der Organisationsmit- ternehmen und ihren Bezugsgruppen
Identitätsmanifestationen kongruent sind. glieder.3) Da diese Muster die Haltung werden grundsätzlich über alle vier Iden-
Eine größere Diskrepanz zwischen defi- und das Verhalten der Mitarbeiter stark titätsdimensionen geführt. Das physische
nierten und realen Manifestationen führt prägen, begrenzt die Unternehmenskultur Produkt in der Hand des Kunden, das
zu einem Verlust an Glaubwürdigkeit (cre- den möglichen Gestaltungsraum von Un- Verhalten der Mitarbeiter am Point of
dibility gap) und an Reputation. ternehmenspolitik und Identität. Die Im- Sale, die Architektur des Firmengebäu-
Zwei Beispiele: Da der britische Erdöl- plementierung und Realisierung der in der des, die Medienmitteilung zum Rücktritt
konzern BP sich in den vergangenen Jah- Unternehmenspolitik festgelegten Werte des CEO: Sie alle sind Teil der Austausch-
ren als nachhaltige, ökologisch sensible und Zielsetzungen kann nur gelingen, prozesse und damit image- und reputa-
Firma definierte, musste die Ölkatas- wenn sie diesen kollektiven Einstellungen tionswirksam. Die spezifische Rolle der
trophe im Golf von Mexiko für die Re- nicht zuwiderlaufen (siehe Abbildung 3). Identitätsdimension Kommunikation für
putation von BP besonders dramatische Gravierende Diskrepanzen zwischen die Schaffung der immateriellen Werte
Auswirkungen haben. Und wenn der in definierten und realen Manifestationen Image und Reputation besteht primär
darin, die Konkretisierung der Unter-
nehmenspolitik in eine definierte Iden-
Abbildung 3 tität kommunikativ zu begleiten und
diese nach innen und außen sichtbar zu
machen.
DEFINIERTE UND REALE Neben einer eindeutigen Positionie-
IDENTITÄTSMANIFESTATIONEN rung des Unternehmens über die Marke
kommt der Kommunikation dann aber
Unternehmen Reale Manifestationen auch die Aufgabe zu, mittels Dialog
Elemente Steuerungsinstrumente Definierte Manifestationen
mit den Stakeholdern und mittels Issues
Management die von außen an das
Mission Marketingkonzept Leistungsangebot Unternehmen gestellten Erwartungen in
Identität
Bezug auf Kompetenz und Integrität zu
Politik
Vision Verhaltensrichtlinien Verhalten erheben und in die Unternehmensleitung
Werte Symbolhandbuch Symbole hineinzuspielen. Diese hat anschließend
Eigene Darstellung
zu entscheiden, ob und, wenn ja, auf
Strategie Kommunikations- Kommunikation welcher Ebene (Unternehmenspolitik,
konzept
definierte Identität, reale Manifestatio-
Kultur
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6. DAS MODELL DES IDENTITÄTSORIENTIERTEN
KOMMUNIKATIONSMANAGEMENTS
Umfeld
Unternehmen Kommunikationsarena
Reale Manifestationen
Reputation
Elemente Steuerungsinstrumente Definierte Manifestationen Images
Kapitalgeber
Mission Marketingkonzept Leistungsangebot
Kunden
Identität
Politik
Vision Verhaltensrichtlinien Verhalten
Medien
Mitarbeiter
Öffentlichkeit/NPO
Werte Symbolhandbuch Symbole
Staat
Strategie Kommunikations- Kommunikation
konzept Lieferanten
Konkurrenz
Kultur
Eigene Darstellung
Ableitungsprozesse Abstimmungsprozesse Umsetzungsprozesse Austauschprozesse
Abbildung 4
nen) gehandelt werden muss (siehe Ab- Birkigt, Klaus/Stadler, Marinus M./Funck,
bildung 4). Fußnoten Hans Joachim (2002): Corporate
Ein identitätsorientiertes Kommuni- Identity. Grundlagen. Funktionen.
kationsmanagement behält stets den im- 1
) „Global Pulse Study“ 2008 und 2009 Fallbeispiele. 11., überarbeitete und
materiellen Kern einer Organisation im des Reputation Institute. Auf der Skala aktualisierte Auflage. München.
Blick und bearbeitet Inkonsistenzen im 0 bis 100 wird die Reputation in die- Eisenegger, Mark (2005): Reputation in
Gesamteindruck, den sie in ihren Mani- sem Ranking wie folgt eingestuft: < 40 der Mediengesellschaft: Konstitution
festationen nach innen und außen weckt. Poor/Lowest Tier; 40-59 Weak/Vulne- – Issues Monitoring – Issues Manage-
Das Ziel heißt: ein nachhaltig klares und rable; 60-69 Average/Moderate; 70-79 ment. Wiesbaden.
selbstbewusstes Profil. Dieses ist gleich- Strong/Robust; > 80 Excellent/Top Tier. Niederhäuser, Markus/Rosenberger, Ni-
bedeutend mit einem langfristigen Leis- Die Studienergebnisse können beim cole (2011): Unternehmenspolitik,
tungsversprechen, auf das die Stakehol- Reputation Institute (www.reputatio- Identität und Kommunikation. Mo-
der vertrauen – daraus letztlich erwächst ninstitute.com) bestellt werden. dell – Prozesse – Fallbeispiele. Wies-
Reputation. 2
) Die Darstellung des Modells basiert baden.
Schlagen wir zum Schluss den Bogen auf Niederhäuser/Rosenberger 2011, Schein, Edgar H. (2004): Organizational
zurück zur Deutschen Bahn: Wenn es S. 23-29. Culture and Leadership. 3. Auflage.
ihr gelingt, ihre Unternehmenspolitik in 3
) Dieses Verständnis entspricht der un- New York.
eine klare und konsistente Identität zu tersten Ebene in Scheins Modell der Szyszka, Peter (2008): PR-Verständnis
überführen, wenn es ihr zudem gelingt, verschiedenen Ebenen der Unterneh- im Marketing. In: Bentele, Günter/
die Identität über alle vier Dimensionen menskultur (vgl. Schein 2004, S. 25ff.). Fröhlich, Romy/Szyszka, Peter (Hrsg):
nach innen und außen zu tragen, und Handbuch der Public Relations.
wenn es ihr insbesondere gelingt, über Wissenschaftliche Grundlagen und
ein strategisch ausgerichtetes Kommuni- Literatur berufliches Handeln. 2., korrigierte
kationsmanagement diese Identität bei und erweiterte Auflage. Wiesbaden,
den Stakeholdern zu verankern, dann Bergler, Reinhold (2008): Identität und S. 241-253.
werden die Images und die Reputation Image. In: Bentele, Günter/Fröhlich, Zerfaß, Ansgar (2010): Unternehmens-
in Zukunft näher am Selbstbild liegen. Romy/Szyszka, Peter (Hrsg): Handbuch führung und Öffentlichkeitsarbeit.
Dann braucht es auch keine Broschüre der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlegung einer Theorie der Unter-
mehr, die den Kunden mit „Fakten“ von Grundlagen und berufliches Handeln. nehmenskommunikation und Public
der idealen Welt zu überzeugen ver- 2., korrigierte und erweiterte Auflage. Relations. 3., aktualisierte Auflage.
sucht. Wiesbaden, S. 321-334. Wiesbaden.
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