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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES




Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR:
Sieben Faktoren schaffen den Rahmen
für Effizienz und Werteorientierung

Wolfgang Griepentrog, 1. Juli 2011,
Beitrag im Blog „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“

Wussten Sie, dass Glaubwürdigkeit nicht nur eine Frage der Werteorientierung
und der Managementethik ist, sondern auch von der richtigen Infrastruktur
abhängt? Gewiss, die Werte und Eigenschaften des Ehrbaren Kaufmanns sind das
Fundament für ein Vertrauen schaffendes Management. Sie markieren zugleich
einen ethischen Anspruch, an dem sich Top-Manager wie PR-Profis persönlich
messen lassen müssen. Unternehmen erkennen immer mehr den
Wirkungszusammenhang zwischen verbindlicher Managementethik und
langfristigem wirtschaftlichem Erfolg. Weithin unterschätzt wird aber die
Bedeutung der Infrastruktur im PR- und Kommunikationsmanagement. Dabei
stellt sie die Weichen dafür, dass die Prinzipien glaubwürdigen Handelns im
Unternehmensalltag zum Tragen kommen. Als Berater stoße ich immer wieder
auf die Frage, was eine professionelle Infrastruktur leisten muss. Wie können
Unternehmen ganz praktisch günstige Rahmenbedingungen für eine hohe
Glaubwürdigkeit und Effizienz ihrer PR schaffen? Ich möchte sieben
Erfolgsfaktoren vorstellen, die man im Blick behalten sollte.



Was muss eine professionelle Infrastruktur leisten,
um gute Rahmenbedingungen für glaubwürdige
Kommunikation zu setzen?
Zur Infrastruktur zähle ich sämtliche Ressourcen, Kompetenzen, Organisations-
strukturen und Abläufe, also die Koordinaten des PR- und Kommunikations-
managements. PR-Profis sind nicht nur als aufmerksame und kreative
Kommunikatoren gefordert, sondern auch als kompetente Manager. Sie müssen
unternehmensweit Strukturen und Prozessabläufe etablieren, die grundsätzlich
eine engagierte, widerspruchsfreie Kommunikation mit allen internen und



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externen Stakeholdern ermöglichen und die sich außerdem effizient messen und
steuern lassen.


1. Kriterien der Personalauswahl
Glaubwürdige Kommunikation braucht das richtige Personal. Für Mitarbeiter und
Führungskräfte in PR und Kommunikation gelten besondere Anforderungen. Ihre
Arbeit ist mit einer Vorbildfunktion verbunden, die sich im Stil und im
Selbstverständnis widerspiegelt. Das liegt in der Natur des Metiers. PR ist
Beziehungsmanagement und lebt von der Fähigkeit, gute Beziehungen zu
internen und externen Stakeholdern aufzubauen und ihre Erwartungen zu
bedienen. Dabei sind folgende Eigenschaften hilfreich:

   1. Werteorientiertes Denken und Handeln: Kommunikation beinhaltet eine
      Verantwortung für die angesprochenen Zielgruppen und Stakeholder. Sie
      sind auf den transparenten und ehrlichen Dialog angewiesen. Jeder
      Mitarbeiter im PR-/Kommunikationsbereich sollte sich dieser
      Verantwortung bewusst sein und seine Tätigkeit an Werten und
      Grundsätzen (zum Beispiel an denen des Ehrbaren Kaufmanns)
      ausrichten.
   2. Die Fähigkeit zum interdisziplinären und bereichsübergreifenden
      Arbeiten: Gute Kommunikation ist das Öl im Getriebe des Unternehmens.
      Sie muss die unterschiedlichen Themen, Interessen und Anliegen der
      Unternehmensbereiche kennen und aufgreifen, gegebenenfalls
      vermitteln und ausgleichen. Nur so lassen sich eine einheitliche Kultur
      und ein konsistenter Marktauftritt sicherstellen.
   3. Gute Kommunikationsfähigkeiten: Es klingt zugegeben komisch:
      Kommunikationsmanager sind nicht automatisch gute Kommunikatoren.
      Kommunikationskompetenz ist übrigens auch nur bedingt trainierbar.
      Mich erstaunt es immer wieder, wie viele “unkommunikative” Personen
      in den PR- und Kommunikationsbereichen arbeiten. PR-Manager müssen
      in er Lage sein, komplexe Sachverhalte verständlich und einprägsam auf
      den Punkt zu bringen.
   4. CSR-Kompetenz und gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein:
      Unternehmen sind heute in zunehmendem Maße gefordert, glaubwürdig
      zu vermitteln, wie sie mit ihrer Geschäftstätigkeit ihrer gesellschaftlichen,
      ökonomischen und ökologischen Verantwortung gerecht werden. Dies
      berührt unmittelbar ihre Glaubwürdigkeit. Das bedeutet für die
      Mitarbeiter in Kommunikation und Marketing, dass CSR-Kompetenz und



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      PR-Kompetenz       eng     miteinander     verwoben      sind.   Ihre
      Kommunikationsaktivitäten werden auch als Ausdruck gesellschaftlicher
      Verantwortung gewertet. Gute PR setzt daher ein entsprechendes CSR-
      Bewusstsein und Verständnis voraus.
   5. Strategisches Denken und Handeln: Nur wer einen Plan hat und die
      Kommunikationsaktivitäten im Zusammenhang betrachtet, kann
      erfolgreich,   widerspruchsfrei   und    damit    auch    glaubwürdig
      kommunizieren. In der täglichen PR-Praxis werden Maßnahmen oft
      losgelöst vom übergeordneten Kontext realisiert. Jeder Mitarbeiter
      konzentriert sich auf seinen Aufgabenbereich. Die strategische
      Leitfunktion der PR im Unternehmen setzt aber strategische Kompetenz
      und eine integrierte Sichtweise bei allen Mitarbeitern voraus. Welche
      Fähigkeiten im Detail dazugehören, habe ich in den Beiträgen über
      Strategische Kompetenz in meinem Blog „Das Unternehmershuttle“
      beschrieben.

Empfehlung: Berücksichtigen Sie diese Eigenschaften bei der Zusammenstellung
Ihres PR-Teams. Sie legen damit den Grundstein für die effiziente Infrastruktur
glaubwürdiger PR.


2. Unternehmensweit verbindliche
Steuerungsprinzipien
Je komplexer die Strukturen eines Unternehmens sind (vor allem bei Konzernen),
desto wichtiger sind klar festgelegte Abläufe und Strukturen für die
Informationsflüsse und Entscheidungen. Es gilt, verbindlich zu definieren, wer in
den Kommunikations- und Marketingabteilungen welche Zielgruppen und
Stakeholder bedient. Nur wenn dies klar ist, spricht das Unternehmen
glaubwürdig “mit einer Stimme”. So sollten zum Beispiel lokale Medien eher von
lokal tätigen Tochtergesellschaften betreut werden, überregionale Medien
dagegen eher vom zentralen PR-Management. In der Praxis entstehen vor allem
in Krisensituation oft Reibungsverluste und Widersprüche im öffentlichen
Auftritt, wenn nicht eindeutig geregelt ist, wer was kommunizieren darf.
Verbindliche Steuerungsprinzipien und Leitlinien erhöhen die Kommunikations-
(und Marketing) Kompetenz im Unternehmen. Sie sind in gewisser Weise auch
Maßstab für seine Leistungsfähigkeit insgesamt und Eckpfeiler einer
partnerschaftlichen Unternehmenskultur.




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Wichtige Steuerungsinstrumente einer guten PR-Infrastruktur sind zum Beispiel:

       Vorgaben und Regularien wie CD/CI-Vorgaben, Regeln für ein
       einheitliches      Unternehmenswording,    Standard-Präsentationen,
       Corporate Principles usw.
       Ampelsysteme, die Abstimmungsprozesse und Informationspflichten für
       alle Unternehmensbereiche und ggf. alle Konzerngesellschaften
       verbindlich definieren.
       Individuelle Instrumente für Austausch und Steuerung, beispielweise
       Strategie-Meetings.

Empfehlung: Sorgen Sie für verbindliche Regelungen. Sie stärken die
Kooperationskultur und schaffen für alle betroffenen Führungskräfte und
Mitarbeiter Orientierung. In einem Kommunikationshandbuch oder einem
Reputation Manual können solche Regelungen festgehalten werden.


3. Effizientes Issue Management
Ein gutes Issue Managementsystem gewährleistet die professionelle und
frühzeitige Reaktion auf Themen und Ereignisse, die für das Unternehmen
bedeutsam sind. Es stellt sicher, das relevante Themen (“issues”), aber auch
potenziell wichtige Themen (“concerns”) identifiziert und behandelt werden.
Das bedeutet im Detail: Themen zu erkennen, zu analysieren, zu bewerten,
abzustimmen; außerdem werden Unternehmenspositionen erarbeitet und
einheitlich kommuniziert. Ein Issue Managementsystem besteht in der Regel aus
einer Kombination definierter Prozessabläufe, die alle Unternehmensbereiche
einbinden, mit einem Softwareinstrument, das die Sammlung, Bündelung und
Verarbeitung von Informationsquellen unterstützt (soweit das Material nicht
über spezielle Dienstleister bereit gestellt wird). Ein leistungsfähiges Issue
Management erfasst lückenlos alle relevanten Quellen ( z.B auch die Social
Media). Darüber hinaus sollte es auch die informelle Kommunikation,
beispielsweise Gerüchte, berücksichtigen. Schließlich gehört der richtige Umgang
mit Gerüchten zur Königsdisziplin eines glaubwürdigen Kommunikationsauftritts.

Empfehlung: Issue Management ist ein unverzichtbares Element einer guten PR-
Infrastruktur. In der schnelllebigen, global vernetzten Kommunikations-
gesellschaft hängt der Erfolg in hohem Maße davon ab, ob aktuelle und
potenziell wichtige Themen mit Unternehmensbezug frühzeitig erkannt werden.




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4. Reputationsrisikomanagementsystem
Das wichtigste und zugleich kritischste Handlungsfeld mit entscheidendem
Einfluss auf den unternehmerischen Erfolg und die Glaubwürdigkeit von PR liegt
im Umgang mit den Reputationsrisiken. Kaum ein Unternehmen, auch nicht die
großen Konzerne, besitzt ein wirklich leistungsfähiges Reputations-
risikomanagement. Obwohl das Risikomanagement sonst generell perfekt
organisiert ist und die meisten Unternehmen außerdem verbindliche
Verhaltensstandards und Prinzipien haben, stellen die Reputationsrisiken eine
besondere Herausforderung dar. Täglich erleiden Unternehmen eine
Rufschädigung, weil Geschäftspraktiken oder das Verhalten einzelner Manager
nicht den Erwartungen der Öffentlichkeit entsprechen. Ein wirkungsvolles
Reputationsrisikomanagementsystem kann dies verhindern. Unternehmerisches
Handeln muss stets vermittelbar sein. Mit Regeln und Vorgaben allein ist es hier
nicht getan. Entscheidungsprozesse und Organisationsstrukturen müssen
vielmehr so ausgerichtet werden, dass Führungskräfte und Mitarbeiter legal
handeln UND ihre Tätigkeit verantwortungsbewusst und reputationsfördernd
ausüben.

Empfehlung: Reputationsrisikomanagement beginnt bei der Analyse und
Quantifizierung von Reputationsrisiken sowie bei der unternehmensweiten
Bewusstseinsbildung hierfür und reicht bis hin zur Implementierung neuer
Entscheidungsstrukturen entlang der Wertschöpfungskette. Optimieren Sie die
Infrastruktur Ihres Kommunikationsmanagements, indem sie den systematischen
Umgang mit den Reputationsrisiken professionalisieren.


5. Sichern Sie die unternehmensinterne Position
und den Einfluss von PR und Kommunikation
Gute PR hat eine führende Rolle im Unternehmen und muss dem Top-
Management ein wichtiges Anliegen sein. Dies sollte in der Infrastruktur
verbindlich verankert werden. PR muss stets die Chance haben, eine mögliche
kommunikative Wirkung von unternehmerischen Entscheidungen und
Vorgängen intern darzustellen. Die PR muss daher in strategische und operative
Entscheidungen des Top-Managements eingebunden sein. Umfragen des
Pressesprecherverbands zeigen, dass längst nicht alle Unternehmen diesen
Anspruch erfüllen, sondern Kommunikation oft auf eine operative,
exekutierende Funktion reduzieren. Die ehemalige Fachgruppe Glaubwürdigkeit



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des Pressesprecherverbands hat auf diesen Misstand mehrfach hingewiesen und
dargestellt, wie dadurch die Glaubwürdigkeit von Unternehmen beeinträchtigt
wird.

Bei der unternehmensinternen Positionierung der PR und Kommunikation sollte
außerdem gelten:

       Das PR-Management muss Impulsgeber für die CEO-Kommunikation sein.
       Der Kopf an der Spitze des Unternehmens ist intern und extern Vorbild.
       Die PR muss deshalb diesen wichtigen Bereich mit bedienen und steuern.
       Enge Einbindung von PR/Kommunikation in die Bereiche Corporate
       Governance und Compliance: Dieses Thema ist heftig umstritten.
       Corporate Governance und Compliance-Aktivitäten werden in der Regel
       von den Rechtsbereichen betreut. Allerdings werden weder Governance-
       noch Compliancethemen in der Praxis von Regeln und Vorgaben
       getrieben, sondern von einer Unternehmenskultur, die das Bewusstsein
       für ethisches und compliancegemäßes Verhalten und gute
       Governancestrukturen schärft. Ich halte es für wenig zielführend, diese
       unternehmens- und reputationsrelevanten Handlungsfelder allein aus
       juristischer Sicht zu steuern. PR/Kommunikation müssen ihre Kompetenz
       hier stärker einbringen. Das heißt: Compliance und Corporate
       Governance müssen feste Aspekte der PR-Infrastruktur sein.
       CSR ist ein Leitthema effizienter PR. Viel hängt davon ab, ob es gelingt,
       unternehmerische und gesellschaftliche Verantwortung nicht nur zu
       leben, sondern auch gut zu kommunizieren. Die Erfahrung zeigt, dass es
       sinnvoll ist, die Verantwortung für den Unternehmensbereich der CSR in
       den PR-Bereich zu verlagern.

In all den genannten Feldern muss eine effiziente Infrastruktur die Anliegen der
PR einbinden, um den glaubwürdigen Auftritt zu sichern.


6. Fördern Sie den internen Dialog und eine
werteorientierte Unternehmenskultur
Gute PR muss für eine Infrastruktur sorgen, die den offenen Austausch unter
den Mitarbeitern und Führungskräften fördert und Transparenz sowie Mut
zulässt. So stärkt sie eine werteorientierte, partnerschaftliche und
leistungsfähige Kultur der Zusammenarbeit. Sie muss auch die Entwicklung zur



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lernenden Organisation unterstützen, die Fehler und Krisen als Chance zur
Optimierung begreift.
Zu einer guten Infrastruktur gehört nicht nur die Bereitstellung von
Kommunikationsplattformen für die Mitarbeiter, zum Beispiel mit Einbindung
der Social Media, sondern auch gezielte kulturfördernde Maßnahmen.


7. Wahl und Briefing der richtigen Berater
Elementarer Bestandteil der Infrastruktur eines auf Glaubwürdigkeit
ausgerichteten PR-Managements ist auch der richtige Beratereinsatz. In meinem
Beitrag „Kommunikationsberatung im Spannungsfeld von Ethik und Interessen:
Wie trägt sie zur glaubwürdigen Kommunikation von Kunden bei?“ (im Buch:
„Das Glaubwürdigkeitsprinzip“, S. 170-188) habe ich skizziert, welche
Beraterprofile besonders geeignet sind, den glaubwürdigen Kommunikations-
auftritt zu unterstützen. Hilfreich ist zum Beispiel eine Beratungskultur, die nicht
primär auf die Rendite des Beratergeschäfts abzielt, sondern darauf ausgerichtet
ist, die Kundenunternehmen zu einem wirkungsvollen Kommunikations- und
Marketingauftritt aus eigener Kraft zu befähigen. Es ist das „Empowerment-
Prinzip“, das die Stärkung von Kompetenzen und Infrastruktur beinhaltet. Eine
solche Beratungsphilosophie ist werteorientiert und kann zu deutlich anderen
Ergebnissen führen als die des „herkömmlichen Agenturgeschäfts“. Prüfen Sie
zum Beispiel, an welchen ethischen Grundsätzen und Unternehmensprinzipien
Ihr PR-Berater seine Tätigkeit orientiert und welche Erfolge er damit in anderen
Beratungsmandaten erzielt hat.

Zu einer guten Infrastruktur gehört auch die Briefingkompetenz. Sie ist in vielen
Unternehmen unterentwickelt. Aufträge an externe Dienstleister, aber auch
interne Kommunikationsaufträge werden häufig ohne ein systematisches, in sich
schlüssiges und punktgenaues Briefing erteilt. Auf diese Weise werden jährlich
riesige Budgetsummen inefffizient eingesetzt. Sorgen Sie mit geeigneten
Vorlagen und internen Schulungen dafür, dass die Briefingkompetenz aller
betroffenen Mitarbeiter gestärkt wird. Nur ein richtig gutes Briefing führt zum
gewünschten Kommunikationserfolg und trägt damit zum glaubwürdigen
Kommunikationsauftritt bei.




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Fazit
Die Glaubwürdigkeit von PR und Kommunikation wird nicht allein durch eine
werteorientierte Haltung und verbindliche Unternehmensprinzipien gefördert,
sondern auch durch eine effiziente Infrastruktur. Sie schafft den Rahmen für
einen glaubwürdigen und werteorientierten Auftritt und für den Vertrauen
schaffenden Dialog mit allen internen und externen Stakeholdern. Sieben
Erfolgsfaktoren sollte man im Blick behalten:

   1. Setzen Sie hohe Standards in der Personalauswahl und der
      Zusammenstellung Ihres PR-Teams. PR-Manager, die zum glaubwürdigen
      Kommunikationsauftritt beitragen, zeichnen sich durch besondere
      Qualitäten aus.
   2. Etablieren Sie unternehmensweit verbindliche Steuerungsprinzipien. Sie
      stärken die Kooperationskultur und schaffen für alle betroffenen
      Führungskräfte und Mitarbeiter Orientierung.
   3. Sorgen Sie für ein wirkungsvolles, alle Unternehmensbereiche und
      Themenfelder erfassendes Issue Management.
   4. Entwickeln       Sie     die      Koordinaten    für      ein     gutes
      Reputationsrisikomanagementsystem und sorgen Sie dafür, dass alle
      Mitarbeiter und Führungskräfte ihr Handeln darauf ausrichten, den guten
      Ruf des Unternehmens nicht zu gefährden.
   5. Achten Sie auf die richtige unternehmensinterne Positionierung des PR-
      und Kommunikationsmanagements. Sorgen Sie dafür, dass die Interessen
      der PR in allen relevanten Unternehmensbereichen berücksichtigt
      werden (z.B. auch CSR und Compliance).
   6. Sorgen Sie für eine dialog- und kulturfördernde PR-Infrastruktur, z.B.
      durch Bereitstellung spezifischer Kommunikationsplattformen.
   7. Berücksichtigen Sie beim Einsatz externer Berater deren Haltung und
      Werteorientierung. Verbessern Sie generell die Briefingkompetenz in
      Ihrem Unternehmen.

Alle genannten Faktoren lassen sich gut messen und steuern, zum Beispiel auf
Basis einer Balanced Scorecard. Schaffen Sie Verbindlichkeit und erhöhen Sie die
Performance Ihrer PR-Infrastruktur. Sie stärken so die Glaubwürdigkeit im
Unternehmensauftritt.

Quelle: http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/das-blog/
Infos und Beratung bei WordsValues: http://www.wordsvalues.de/



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Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR

  • 1. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR: Sieben Faktoren schaffen den Rahmen für Effizienz und Werteorientierung Wolfgang Griepentrog, 1. Juli 2011, Beitrag im Blog „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“ Wussten Sie, dass Glaubwürdigkeit nicht nur eine Frage der Werteorientierung und der Managementethik ist, sondern auch von der richtigen Infrastruktur abhängt? Gewiss, die Werte und Eigenschaften des Ehrbaren Kaufmanns sind das Fundament für ein Vertrauen schaffendes Management. Sie markieren zugleich einen ethischen Anspruch, an dem sich Top-Manager wie PR-Profis persönlich messen lassen müssen. Unternehmen erkennen immer mehr den Wirkungszusammenhang zwischen verbindlicher Managementethik und langfristigem wirtschaftlichem Erfolg. Weithin unterschätzt wird aber die Bedeutung der Infrastruktur im PR- und Kommunikationsmanagement. Dabei stellt sie die Weichen dafür, dass die Prinzipien glaubwürdigen Handelns im Unternehmensalltag zum Tragen kommen. Als Berater stoße ich immer wieder auf die Frage, was eine professionelle Infrastruktur leisten muss. Wie können Unternehmen ganz praktisch günstige Rahmenbedingungen für eine hohe Glaubwürdigkeit und Effizienz ihrer PR schaffen? Ich möchte sieben Erfolgsfaktoren vorstellen, die man im Blick behalten sollte. Was muss eine professionelle Infrastruktur leisten, um gute Rahmenbedingungen für glaubwürdige Kommunikation zu setzen? Zur Infrastruktur zähle ich sämtliche Ressourcen, Kompetenzen, Organisations- strukturen und Abläufe, also die Koordinaten des PR- und Kommunikations- managements. PR-Profis sind nicht nur als aufmerksame und kreative Kommunikatoren gefordert, sondern auch als kompetente Manager. Sie müssen unternehmensweit Strukturen und Prozessabläufe etablieren, die grundsätzlich eine engagierte, widerspruchsfreie Kommunikation mit allen internen und © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 1
  • 2. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES externen Stakeholdern ermöglichen und die sich außerdem effizient messen und steuern lassen. 1. Kriterien der Personalauswahl Glaubwürdige Kommunikation braucht das richtige Personal. Für Mitarbeiter und Führungskräfte in PR und Kommunikation gelten besondere Anforderungen. Ihre Arbeit ist mit einer Vorbildfunktion verbunden, die sich im Stil und im Selbstverständnis widerspiegelt. Das liegt in der Natur des Metiers. PR ist Beziehungsmanagement und lebt von der Fähigkeit, gute Beziehungen zu internen und externen Stakeholdern aufzubauen und ihre Erwartungen zu bedienen. Dabei sind folgende Eigenschaften hilfreich: 1. Werteorientiertes Denken und Handeln: Kommunikation beinhaltet eine Verantwortung für die angesprochenen Zielgruppen und Stakeholder. Sie sind auf den transparenten und ehrlichen Dialog angewiesen. Jeder Mitarbeiter im PR-/Kommunikationsbereich sollte sich dieser Verantwortung bewusst sein und seine Tätigkeit an Werten und Grundsätzen (zum Beispiel an denen des Ehrbaren Kaufmanns) ausrichten. 2. Die Fähigkeit zum interdisziplinären und bereichsübergreifenden Arbeiten: Gute Kommunikation ist das Öl im Getriebe des Unternehmens. Sie muss die unterschiedlichen Themen, Interessen und Anliegen der Unternehmensbereiche kennen und aufgreifen, gegebenenfalls vermitteln und ausgleichen. Nur so lassen sich eine einheitliche Kultur und ein konsistenter Marktauftritt sicherstellen. 3. Gute Kommunikationsfähigkeiten: Es klingt zugegeben komisch: Kommunikationsmanager sind nicht automatisch gute Kommunikatoren. Kommunikationskompetenz ist übrigens auch nur bedingt trainierbar. Mich erstaunt es immer wieder, wie viele “unkommunikative” Personen in den PR- und Kommunikationsbereichen arbeiten. PR-Manager müssen in er Lage sein, komplexe Sachverhalte verständlich und einprägsam auf den Punkt zu bringen. 4. CSR-Kompetenz und gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein: Unternehmen sind heute in zunehmendem Maße gefordert, glaubwürdig zu vermitteln, wie sie mit ihrer Geschäftstätigkeit ihrer gesellschaftlichen, ökonomischen und ökologischen Verantwortung gerecht werden. Dies berührt unmittelbar ihre Glaubwürdigkeit. Das bedeutet für die Mitarbeiter in Kommunikation und Marketing, dass CSR-Kompetenz und © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 2
  • 3. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES PR-Kompetenz eng miteinander verwoben sind. Ihre Kommunikationsaktivitäten werden auch als Ausdruck gesellschaftlicher Verantwortung gewertet. Gute PR setzt daher ein entsprechendes CSR- Bewusstsein und Verständnis voraus. 5. Strategisches Denken und Handeln: Nur wer einen Plan hat und die Kommunikationsaktivitäten im Zusammenhang betrachtet, kann erfolgreich, widerspruchsfrei und damit auch glaubwürdig kommunizieren. In der täglichen PR-Praxis werden Maßnahmen oft losgelöst vom übergeordneten Kontext realisiert. Jeder Mitarbeiter konzentriert sich auf seinen Aufgabenbereich. Die strategische Leitfunktion der PR im Unternehmen setzt aber strategische Kompetenz und eine integrierte Sichtweise bei allen Mitarbeitern voraus. Welche Fähigkeiten im Detail dazugehören, habe ich in den Beiträgen über Strategische Kompetenz in meinem Blog „Das Unternehmershuttle“ beschrieben. Empfehlung: Berücksichtigen Sie diese Eigenschaften bei der Zusammenstellung Ihres PR-Teams. Sie legen damit den Grundstein für die effiziente Infrastruktur glaubwürdiger PR. 2. Unternehmensweit verbindliche Steuerungsprinzipien Je komplexer die Strukturen eines Unternehmens sind (vor allem bei Konzernen), desto wichtiger sind klar festgelegte Abläufe und Strukturen für die Informationsflüsse und Entscheidungen. Es gilt, verbindlich zu definieren, wer in den Kommunikations- und Marketingabteilungen welche Zielgruppen und Stakeholder bedient. Nur wenn dies klar ist, spricht das Unternehmen glaubwürdig “mit einer Stimme”. So sollten zum Beispiel lokale Medien eher von lokal tätigen Tochtergesellschaften betreut werden, überregionale Medien dagegen eher vom zentralen PR-Management. In der Praxis entstehen vor allem in Krisensituation oft Reibungsverluste und Widersprüche im öffentlichen Auftritt, wenn nicht eindeutig geregelt ist, wer was kommunizieren darf. Verbindliche Steuerungsprinzipien und Leitlinien erhöhen die Kommunikations- (und Marketing) Kompetenz im Unternehmen. Sie sind in gewisser Weise auch Maßstab für seine Leistungsfähigkeit insgesamt und Eckpfeiler einer partnerschaftlichen Unternehmenskultur. © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 3
  • 4. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES Wichtige Steuerungsinstrumente einer guten PR-Infrastruktur sind zum Beispiel: Vorgaben und Regularien wie CD/CI-Vorgaben, Regeln für ein einheitliches Unternehmenswording, Standard-Präsentationen, Corporate Principles usw. Ampelsysteme, die Abstimmungsprozesse und Informationspflichten für alle Unternehmensbereiche und ggf. alle Konzerngesellschaften verbindlich definieren. Individuelle Instrumente für Austausch und Steuerung, beispielweise Strategie-Meetings. Empfehlung: Sorgen Sie für verbindliche Regelungen. Sie stärken die Kooperationskultur und schaffen für alle betroffenen Führungskräfte und Mitarbeiter Orientierung. In einem Kommunikationshandbuch oder einem Reputation Manual können solche Regelungen festgehalten werden. 3. Effizientes Issue Management Ein gutes Issue Managementsystem gewährleistet die professionelle und frühzeitige Reaktion auf Themen und Ereignisse, die für das Unternehmen bedeutsam sind. Es stellt sicher, das relevante Themen (“issues”), aber auch potenziell wichtige Themen (“concerns”) identifiziert und behandelt werden. Das bedeutet im Detail: Themen zu erkennen, zu analysieren, zu bewerten, abzustimmen; außerdem werden Unternehmenspositionen erarbeitet und einheitlich kommuniziert. Ein Issue Managementsystem besteht in der Regel aus einer Kombination definierter Prozessabläufe, die alle Unternehmensbereiche einbinden, mit einem Softwareinstrument, das die Sammlung, Bündelung und Verarbeitung von Informationsquellen unterstützt (soweit das Material nicht über spezielle Dienstleister bereit gestellt wird). Ein leistungsfähiges Issue Management erfasst lückenlos alle relevanten Quellen ( z.B auch die Social Media). Darüber hinaus sollte es auch die informelle Kommunikation, beispielsweise Gerüchte, berücksichtigen. Schließlich gehört der richtige Umgang mit Gerüchten zur Königsdisziplin eines glaubwürdigen Kommunikationsauftritts. Empfehlung: Issue Management ist ein unverzichtbares Element einer guten PR- Infrastruktur. In der schnelllebigen, global vernetzten Kommunikations- gesellschaft hängt der Erfolg in hohem Maße davon ab, ob aktuelle und potenziell wichtige Themen mit Unternehmensbezug frühzeitig erkannt werden. © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 4
  • 5. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES 4. Reputationsrisikomanagementsystem Das wichtigste und zugleich kritischste Handlungsfeld mit entscheidendem Einfluss auf den unternehmerischen Erfolg und die Glaubwürdigkeit von PR liegt im Umgang mit den Reputationsrisiken. Kaum ein Unternehmen, auch nicht die großen Konzerne, besitzt ein wirklich leistungsfähiges Reputations- risikomanagement. Obwohl das Risikomanagement sonst generell perfekt organisiert ist und die meisten Unternehmen außerdem verbindliche Verhaltensstandards und Prinzipien haben, stellen die Reputationsrisiken eine besondere Herausforderung dar. Täglich erleiden Unternehmen eine Rufschädigung, weil Geschäftspraktiken oder das Verhalten einzelner Manager nicht den Erwartungen der Öffentlichkeit entsprechen. Ein wirkungsvolles Reputationsrisikomanagementsystem kann dies verhindern. Unternehmerisches Handeln muss stets vermittelbar sein. Mit Regeln und Vorgaben allein ist es hier nicht getan. Entscheidungsprozesse und Organisationsstrukturen müssen vielmehr so ausgerichtet werden, dass Führungskräfte und Mitarbeiter legal handeln UND ihre Tätigkeit verantwortungsbewusst und reputationsfördernd ausüben. Empfehlung: Reputationsrisikomanagement beginnt bei der Analyse und Quantifizierung von Reputationsrisiken sowie bei der unternehmensweiten Bewusstseinsbildung hierfür und reicht bis hin zur Implementierung neuer Entscheidungsstrukturen entlang der Wertschöpfungskette. Optimieren Sie die Infrastruktur Ihres Kommunikationsmanagements, indem sie den systematischen Umgang mit den Reputationsrisiken professionalisieren. 5. Sichern Sie die unternehmensinterne Position und den Einfluss von PR und Kommunikation Gute PR hat eine führende Rolle im Unternehmen und muss dem Top- Management ein wichtiges Anliegen sein. Dies sollte in der Infrastruktur verbindlich verankert werden. PR muss stets die Chance haben, eine mögliche kommunikative Wirkung von unternehmerischen Entscheidungen und Vorgängen intern darzustellen. Die PR muss daher in strategische und operative Entscheidungen des Top-Managements eingebunden sein. Umfragen des Pressesprecherverbands zeigen, dass längst nicht alle Unternehmen diesen Anspruch erfüllen, sondern Kommunikation oft auf eine operative, exekutierende Funktion reduzieren. Die ehemalige Fachgruppe Glaubwürdigkeit © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 5
  • 6. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES des Pressesprecherverbands hat auf diesen Misstand mehrfach hingewiesen und dargestellt, wie dadurch die Glaubwürdigkeit von Unternehmen beeinträchtigt wird. Bei der unternehmensinternen Positionierung der PR und Kommunikation sollte außerdem gelten: Das PR-Management muss Impulsgeber für die CEO-Kommunikation sein. Der Kopf an der Spitze des Unternehmens ist intern und extern Vorbild. Die PR muss deshalb diesen wichtigen Bereich mit bedienen und steuern. Enge Einbindung von PR/Kommunikation in die Bereiche Corporate Governance und Compliance: Dieses Thema ist heftig umstritten. Corporate Governance und Compliance-Aktivitäten werden in der Regel von den Rechtsbereichen betreut. Allerdings werden weder Governance- noch Compliancethemen in der Praxis von Regeln und Vorgaben getrieben, sondern von einer Unternehmenskultur, die das Bewusstsein für ethisches und compliancegemäßes Verhalten und gute Governancestrukturen schärft. Ich halte es für wenig zielführend, diese unternehmens- und reputationsrelevanten Handlungsfelder allein aus juristischer Sicht zu steuern. PR/Kommunikation müssen ihre Kompetenz hier stärker einbringen. Das heißt: Compliance und Corporate Governance müssen feste Aspekte der PR-Infrastruktur sein. CSR ist ein Leitthema effizienter PR. Viel hängt davon ab, ob es gelingt, unternehmerische und gesellschaftliche Verantwortung nicht nur zu leben, sondern auch gut zu kommunizieren. Die Erfahrung zeigt, dass es sinnvoll ist, die Verantwortung für den Unternehmensbereich der CSR in den PR-Bereich zu verlagern. In all den genannten Feldern muss eine effiziente Infrastruktur die Anliegen der PR einbinden, um den glaubwürdigen Auftritt zu sichern. 6. Fördern Sie den internen Dialog und eine werteorientierte Unternehmenskultur Gute PR muss für eine Infrastruktur sorgen, die den offenen Austausch unter den Mitarbeitern und Führungskräften fördert und Transparenz sowie Mut zulässt. So stärkt sie eine werteorientierte, partnerschaftliche und leistungsfähige Kultur der Zusammenarbeit. Sie muss auch die Entwicklung zur © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 6
  • 7. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES lernenden Organisation unterstützen, die Fehler und Krisen als Chance zur Optimierung begreift. Zu einer guten Infrastruktur gehört nicht nur die Bereitstellung von Kommunikationsplattformen für die Mitarbeiter, zum Beispiel mit Einbindung der Social Media, sondern auch gezielte kulturfördernde Maßnahmen. 7. Wahl und Briefing der richtigen Berater Elementarer Bestandteil der Infrastruktur eines auf Glaubwürdigkeit ausgerichteten PR-Managements ist auch der richtige Beratereinsatz. In meinem Beitrag „Kommunikationsberatung im Spannungsfeld von Ethik und Interessen: Wie trägt sie zur glaubwürdigen Kommunikation von Kunden bei?“ (im Buch: „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“, S. 170-188) habe ich skizziert, welche Beraterprofile besonders geeignet sind, den glaubwürdigen Kommunikations- auftritt zu unterstützen. Hilfreich ist zum Beispiel eine Beratungskultur, die nicht primär auf die Rendite des Beratergeschäfts abzielt, sondern darauf ausgerichtet ist, die Kundenunternehmen zu einem wirkungsvollen Kommunikations- und Marketingauftritt aus eigener Kraft zu befähigen. Es ist das „Empowerment- Prinzip“, das die Stärkung von Kompetenzen und Infrastruktur beinhaltet. Eine solche Beratungsphilosophie ist werteorientiert und kann zu deutlich anderen Ergebnissen führen als die des „herkömmlichen Agenturgeschäfts“. Prüfen Sie zum Beispiel, an welchen ethischen Grundsätzen und Unternehmensprinzipien Ihr PR-Berater seine Tätigkeit orientiert und welche Erfolge er damit in anderen Beratungsmandaten erzielt hat. Zu einer guten Infrastruktur gehört auch die Briefingkompetenz. Sie ist in vielen Unternehmen unterentwickelt. Aufträge an externe Dienstleister, aber auch interne Kommunikationsaufträge werden häufig ohne ein systematisches, in sich schlüssiges und punktgenaues Briefing erteilt. Auf diese Weise werden jährlich riesige Budgetsummen inefffizient eingesetzt. Sorgen Sie mit geeigneten Vorlagen und internen Schulungen dafür, dass die Briefingkompetenz aller betroffenen Mitarbeiter gestärkt wird. Nur ein richtig gutes Briefing führt zum gewünschten Kommunikationserfolg und trägt damit zum glaubwürdigen Kommunikationsauftritt bei. © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 7
  • 8. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES Fazit Die Glaubwürdigkeit von PR und Kommunikation wird nicht allein durch eine werteorientierte Haltung und verbindliche Unternehmensprinzipien gefördert, sondern auch durch eine effiziente Infrastruktur. Sie schafft den Rahmen für einen glaubwürdigen und werteorientierten Auftritt und für den Vertrauen schaffenden Dialog mit allen internen und externen Stakeholdern. Sieben Erfolgsfaktoren sollte man im Blick behalten: 1. Setzen Sie hohe Standards in der Personalauswahl und der Zusammenstellung Ihres PR-Teams. PR-Manager, die zum glaubwürdigen Kommunikationsauftritt beitragen, zeichnen sich durch besondere Qualitäten aus. 2. Etablieren Sie unternehmensweit verbindliche Steuerungsprinzipien. Sie stärken die Kooperationskultur und schaffen für alle betroffenen Führungskräfte und Mitarbeiter Orientierung. 3. Sorgen Sie für ein wirkungsvolles, alle Unternehmensbereiche und Themenfelder erfassendes Issue Management. 4. Entwickeln Sie die Koordinaten für ein gutes Reputationsrisikomanagementsystem und sorgen Sie dafür, dass alle Mitarbeiter und Führungskräfte ihr Handeln darauf ausrichten, den guten Ruf des Unternehmens nicht zu gefährden. 5. Achten Sie auf die richtige unternehmensinterne Positionierung des PR- und Kommunikationsmanagements. Sorgen Sie dafür, dass die Interessen der PR in allen relevanten Unternehmensbereichen berücksichtigt werden (z.B. auch CSR und Compliance). 6. Sorgen Sie für eine dialog- und kulturfördernde PR-Infrastruktur, z.B. durch Bereitstellung spezifischer Kommunikationsplattformen. 7. Berücksichtigen Sie beim Einsatz externer Berater deren Haltung und Werteorientierung. Verbessern Sie generell die Briefingkompetenz in Ihrem Unternehmen. Alle genannten Faktoren lassen sich gut messen und steuern, zum Beispiel auf Basis einer Balanced Scorecard. Schaffen Sie Verbindlichkeit und erhöhen Sie die Performance Ihrer PR-Infrastruktur. Sie stärken so die Glaubwürdigkeit im Unternehmensauftritt. Quelle: http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/das-blog/ Infos und Beratung bei WordsValues: http://www.wordsvalues.de/ © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2011 8