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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG |||||| WORDSVALUES
© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2015
1
Wie man Veränderungen in der
Kommunikation umsetzt: Sieben Etappen
führen zur erfolgreichen Neuausrichtung
Wolfgang Griepentrog
Beitrag im Blog „Glaubwürdig kommunizieren“,
publiziert am 31. August 2015
Innovation hat gute Chancen, zum Leitbegriff im Kommunikationsmanagement zu
werden. Andere Stakeholdererwartungen, neue Kommunikationschancen und -risiken
und nicht zuletzt der verschärfte Wettbewerb führen zu völlig veränderten
Anforderungen. Da wäre es geradzu fahrlässig, mögliche Verbesserungen in der
Kommunikation auszublenden und sich nicht um Fortschritte zu bemühen. Impulse aus
der Fachwelt für Innovationen und Optimierungen gibt es genügend. In der Praxis
scheitern Veränderungen aber oft an der Frage: „Wie setzen wir das eigentlich um?“
Gemeint sind nicht die täglichen kleineren Korrekturen des Kommunikationskurses wie
etwa strategische Anpassungen, Entwicklung neuer Kanäle und Kommunikations-
instrumente oder Veränderungen der Kommunikationsintensität mit Fokus auf neue
Zielgruppen; gemeint sind Paradigmenwechsel zur Optimierung der Unternehmens-
kommunikation, wie ich sie kürzlich im Beitrag „Basis einer neuen Kommunikations-
kultur: Wie wir Silos im Kommunikationsmanagement vermeiden“ angeregt habe (>>>
Link 1). Im Kern ging es mir in diesem Beitrag um infrastrukturelle Veränderungen, die
integrierte Kommunikationsansätze beflügeln können. Die positive Resonanz darauf
hat gezeigt, dass viele Kommunikationsmanager aufgeschlossen sind für
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Veränderungen, die zu einem Mehrwert ihrer Arbeit führen. Am Ende zählt aber nicht
die Zustimmung, sondern konkretes Handeln. Deswegen befassen wir uns in diesem
Beitrag mit der Umsetzung grundlegender Veränderungen in der Kommunikations-
praxis.
Warum ist es so schwer, konkrete Veränderungen in der
Unternehmenskommunikation umzusetzen?
Ein Hinderungsgrund für Veränderungen im Kommunikationsmanagement liegt oft
darin, dass viele Akteure im Unternehmen betroffen sind. Kommunikation ist eine
Schnittstellenfunktion, die stets unter besonderer Beobachtung steht; Veränderungen
tangieren nicht nur die Kommunikationsteams, sondern auch den CEO (und unter
Umständen ist er im internen/externen Auftritt stärker gefordert als bisher), die
Finanzkommunikation, Marketing und Vertrieb bis hin zum Personalmanagement.
Viele Betroffene: das bedeutet erfahrungsgemäß auch viele mögliche Kritiker, die
Kursänderungen in Frage stellen, schon weil sie vielleicht „unbequem“ sind und mit
veränderter Aufgabenverteilung einhergehen (und damit Mehraufwand oder
„Machtverlust“ bedeuten) können. Was dagegen hilft, sind gute Argumente.
Kommunikationsmanager müssen grundlegende Weichenstellungen in ihrem
Bereich begründen.
Das sollte eine der leichteren Aufgaben sein, die im übrigen auch dazu geeignet ist,
den Wertbeitrag guter, moderner Kommunikation zum Unternehmenserfolg intern gut
zu vermitteln.
Veränderungen im Kommunikationsmanagement sind zudem auch unternehmens-
politisch bedeutsam. In einem älteren Beitrag „Wie die Neuausrichtung der
Unternehmenskommunikation gelingt: Anregungen zur Weichenstellung für mehr
Effizienz und Glaubwürdigkeit“ (>>> Link 2) habe ich ausgeführt, dass sie auch die
Unternehmenskultur, die Reputation und den unternehmerischen Gesamterfolg
berühren. Sie sind damit auf das Gelingen angewiesen. Gerne greife ich das Bild auf,
mit dem ich den Prozess der Neuausrichtung der Kommunikation damals verglichen
hatte und das die Brisanz deutlich macht:
Die Neuausrichtung der Kommunikation ist wie eine Operation am offenen
Herzen. Fehler darf es nicht geben.
Das lässt manch einen davor zurückschrecken, Veränderungen zu initiieren und bei
Schwierigkeiten dafür verantwortlich gemacht zu werden. Hier wird einmal mehr
deutlich, dass gute Kommunikation bisweilen eben auch Mut erfordert. Nach außen
hin bewähren sich Kommunikationsmanager täglich als Profis in der Vermittlung
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unbequemer Nachrichten; Diese Professionalität im Sinne mutiger Entscheidungen
müssen sie aber auch unternehmensintern zeigen. Erfahrungsgemäß scheitern
Kommunikationserfolge nicht selten an diesem Punkt.
Zu berücksichtigen ist außerdem die Komplexität grundlegender Veränderungen
speziell im Kommunikationsbereich. Es geht nie um eine einzelne Weichstellungen, die
losgelöst vom übrigen Kontext zu betrachten wären: vielmehr greifen verschiedene
Dimensionen ineinander; die Optimierung der Kommunikationsinfrastruktur erfolgt ja
aus gegebenem Anlass, in Verbindung mit einem erkannten Veränderungsbedarf, zum
Beispiel wegen einer angepassten Kommunikationsstrategie oder wegen spezifischer
Kommunikationsthemen, die in neuer Aufstellung besser umgesetzt bzw. vermittelt
werden könnten.
Organisations- und Strukturänderungen sind Audruck veränderter strategischer
oder inhaltlicher Schwerpunkte.
Richtschnur für die Neuausrichtung der Kommunikation sind dabei der Bedarf und die
Erwartungen der Stakeholder, mit denen man seine Kommunikationsbeziehungen
stärken will. Diese Komplexität verbietet Schnellschüsse oder spontane eingeleitete
Veränderungen; stattdessen sollte man bei der Neuausrichtung strukturiert nach Plan
vorgehen. Auch der Wandel im Kommunikationsmanagement erfordert ein
„Changeprogramm“. Bei kleineren Kommunikationsbereichen mit 10 bis 50
Mitarbeitern und überschaubaren Strukturen ist dies mit einem geringem Aufwand
verbunden, bei großen Kommunikationsteams mit mehreren hundert Mitarbeitern
erfordern Optimierungen in der Unternehmenskommunikation einen wesentlich
umfangreicheren Plan und mehr Zeit.
Strukturiertes Vorgehen:
Sieben Stufen markieren den Weg zum erfolgreichen
Wandel in der Kommunikation
Anregungen zur Umsetzung von bedeutenderen Weichenstellungen in der
Unternehmenskommunikation habe ich im erwähnten Beitrag zur Neuausrichtung der
Kommunikation (>>> Link 2) vorgestellt und dort in 10 Regeln zusammengefasst. In
Interims- und Beratungsmandaten mache ich jedoch immer wieder die Erfahrung, dass
grundlegende Veränderungen daran scheitern, dass entscheidende Elemente beim
Vorgehen außer Acht gelassen werden. Daher sollen die einzelnen Schritte zur
Implementierung von Veränderungen hier genauer betrachtet werden. Dabei nehmen
wir einmal an, dass ein gravierender Umbau der Kommunikation geplant ist und
beispielsweise behindernde Silostrukturen aufgebrochen und die interne und externe
Kommunikation enger verzahnt werden sollen.
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Der 7-Stufen-Plan zur erfolgreichen Neuausrichtung sieht so
aus:
1.) Analyse und Konkretisierung des Veränderungsbedarfs
Eine gründliche Analyse der aktuellen Kommunikationsperformance, der Struktur und
Wirkung der Unternehmenskommunikation ist als Basis für eine Neuausrichtung
unabdingbar. Genau bei diesem ersten Schritt passieren oft Fehler. Bisweilen wird nur
oberflächlich analysiert, wie die Kommunikationsteams zusammenarbeiten, welche
Anforderungen sie erfüllen und erfüllen müssen und an welchen Stellen es
Optimierungsbedarf gibt. Der Optimierungsbedarf wird dann nicht aus der Perspektive
der Anforderungen und Rahmen- sowie Umfeldbedingungen betrachtet, wozu auch
veränderte Stakeholdererwartungen oder eine neue unternehmensstrategische
Ausrichtung zählen, sondern die Kommunikation wird isoliert betrachtet. Übliche
Begründung: Man kenne ja sein Geschäft und hat alle Stellschrauben bereits
identifiziert.
Was dabei zu kurz kommt, ist der notwendige 360°-Blick auf das Unternehmen, auf
dessen Basis allein man das Optimierungspotenzial in der Kommunikation angemessen
beschreiben und intern rechtfertigen kann.
Erst die klare Analyse des Status quo und des genauen Stärken/Schwächen/Chancen/
Risiken-Profils der Unternehmenskommunikation („SWOT-Analyse“) ermöglicht die
richtige Einschätzung, wie radikal der Wandel im Kommunikationsmanagement
überhaupt sein muss. Reicht es, die Prozessabläufe und Schnittstellen zwischen den
einzelnen Kommunikationsbereichen (und zwischen Kommunikation und anderen
Unternehmensbereichen) genauer zu definiert oder muss es weitergehende
Umstrukturierungen mit neuen Kompetenz- und Aufgabenverteilungen geben?
Der erste Schritt, eine (nicht unbedingt umfangreiche, aber) umfassende Analyse der
Anforderungen und der aktuellen Performance der Unternehmenskommunikation
sollte also nicht lästig sein. Es geht hier um die Bewertung vieler Koordinaten und
Wirkungszusammenhänge bezogen auf die unternehmens- und kommunikations-
politischen Anforderungen sowie Maßnahmen, Strukturen, Prozessabläufe,
Kooperationsformen, Kompetenzen, Mitarbeiterprofile und vielen anderen Aspekten
im Kommunikationsbereich.
Um diese Analyse pragmatisch und rasch umzusetzen, habe ich zusammen mit
Manfred Piwinger ein vereinfachtes Due Diligence Verfahren für die
Unternehmenskommunikation entwickelt – eine spezielle Form des Kommunikations-
audits. Alle wichtigen Informationen zu diesem Verfahren habe ich in dem Factbook
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„Due Diligence der Kommunikation“ zusammengestellt, das online abrufbar ist (>>>
Link 3).
Diese Due Diligence sieht 10 Prüfbausteine vor, die mit überschaubarem Aufwand eine
Einschätzung des Kommunikationsmanagements und des erforderlichen Optimierungs-
bedarfs ermöglichen. Die Analyse beantwortet die Frage: „Wie unterstützt die
Unternehmenskommunikation die Strategie und Geschäftsinteressen des
Unternehmens und wie könnte sie dies noch besser unterstützen?“
Hier ein Beispiel für eine Erkenntnis aus der Analyse-Stufe: Als Begründung für den
Vorschlag, die Silos der Kommunikation und die Trennung zwischen internem und
externem Kommunikationsauftrag zu überwinden, hatte ich den Befund angeführt,
dass die Kommunikation in vielen Unternehmen wegen ihrer Organisationsstruktur
und der damit verbundenen Kompetenzverteilung nicht in der Lage ist, alle
Stakeholdererwartungen in der digitalisierten Gesellschaft angemessen zu bedienen.
Das könnte auch nach der unternehmensindividuellen Analyse ein Teilergebnis sein,
aus dem dann Art und Umfang der jeweiligen Optimierungsmaßnahmen abgeleitet
werden könnten.
Für weiterführende Betrachtungen zum Einsatz und Nutzen der Due Diligence
empfehle ich den Beitrag „Wie verbessert die Due Diligence Qualität und Planung der
Unternehmenskommunikation?“ (>>> Link 4).
2.) Optionen erarbeiten
Die Neuausrichtung der Kommunikation könnte „radikal“ sein und beispielsweise die
Abschaffung herkömmlicher Abteilungsstrukturen (Presse, Interne Kommunikation,
Marketingkommunikation, Social Media) und eine andere Bündelung der
Kompetenzen in den Kommunikationsteams vorsehen, wonach Mitarbeiter künftig mit
einem anderen, breiteren Aufgabenspektrum (interne + externe Kommunikation)
arbeiten würden. Das könnte auch im personalpolitischen Sinn eine Umorganisation
bedeuten und völlig andere Mitarbeiterprofile erfordern als sie heute verfügbar sind.
Das wäre eine tiefgreifende Veränderung, die aber in anderen Bereichen, etwa im
Vertrieb, nicht unüblich ist. Die Neuausrichtung könnte aber auch weniger radikal sein
und beispielsweise lediglich „virtuelle“ Kommunikationsteams vorsehen, in denen die
Experten der jeweiligen Fachbereiche ihre Kompetenzen bündeln, ohne dass sich ihre
„Visitenkarte“, d.h. ihre Position im Abteilungs- oder Bereichsorganigramm ändert.
Dazwischen sind viele weitere Optionen vorstellbar wie etwa die Einführung des in
diesem Blog schon häufiger vorgeschlagenen Rotationsprinzips.
Gravierend wäre eine Veränderung auch, wenn eine neue kommunikationsstrategische
Ausrichtung zur Einrichtung neuer Abteilungen und einer neuen Abteilungshierachie
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führt. Das wäre zum Beispiel dann vorstellbar, wenn die beabsichtigten
Veränderungen darauf abzielen, dass die Kommunikationsaktivitäten stärker auf die
Unternehmensmarke einzahlen, und wenn dazu etwa eine Abteilung „Corporate
Marketing“ als Dach für die interne und externe Kommunikation etabliert wird.
In dieser zweiten Stufe geht es also darum, Klarheit zu gewinnen, was möglich und
umsetzbar ist und welche Optionen zur Optimierung überhaupt zum Unternehmen
und den Mitarbeiter passen, ohne bereits eine Entscheidung für die eine oder andere
Lösung vorwegzunehmen. Für diese zweite Stufe sollte man sich ebenfalls ausreichend
Zeit nehmen.
Erst wenn die Optionen klar sind, kann man die betreffenden Mitarbeiter in den
Veränderungsprozess einbeziehen und konstruktiv diskutieren.
3.) Frühzeitige Einbindung der Kommunikationsteams
Im Kommunikationsbereich, der naturgemäß auf die optimale Kooperation aller
Akteure und ihre Vorbildfunktion im Unternehmen angewiesen ist, sollte man
Entscheidungen „par ordre du mufti“ vermeiden. Ausdruck guter Führung ist es
nämlich, die betreffenden Kommunikationsteams in die Planung der Neuausrichtung
frühzeitig und intensiv einzubinden. Bei großen Konzernen und komplexen
Abteilungsstrukturen ist das besonders aufwändig, aber notwendig.
In diesem Sinne sollte man interne Workshops zur Diskussion der Optionen
durchführen, um die genauen Koordinaten möglicher Verbesserungen zu erarbeiten,
um die Optionen zu prüfen, möglicherweise noch neue Optionen aus dem Kreis der
Mitarbeiter zu entwickeln und die Befindlichkeiten bzw. individuellen Vorstellungen in
den Teams frühzeitig berücksichtigen zu können. Unternehmen, die eine Lead-Agentur
für ihre Kommunikationsaktivitäten haben, sollten diese ebenfalls frühzeitig einbinden,
denn möglicherweise macht die Neuausrichtung der Kommunikation auch
organisatorische oder infrastrukturelle Anpassungen auf Agenturseite notwendig.
Ein sinnvoller Zeitpunkt für die grundlegende Neuausrichtung der Kommunikation ist
übrigens der Spätsommer/Herbst, weil dann die Planungszyklen für das nächste
Geschäftsjahr anstehen und damit auch die Kommunikationsjahresplanung. Der
Zeitpunkt ist deswegen günstig, weil Veränderungen im Kommunikationsbereich dann
so umgesetzt werden könnten, dass die Mitarbeiter in den gewohnten Projektzyklen
bleiben und durch die Umstrukturierungen keine Informationslücken entstehen. Es ist
grundsätzlich hilfreich, Workshops zur Optimierung der Kommunikation in den Kontext
der Jahresplanung zu setzen und beide Themen (Umstrukturierung und Kommunika-
tionsplanung) zu verknüpfen. Dies macht aus einem weiteren Grund Sinn: Strukturen
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7
sollten stets den Strategien und Inhalten folgen und Veränderungen in der
Kommunikation damit als strategisch und inhaltlich motiviert betrachten werden.
Organisations- und Strukturänderungen sind Ausdruck veränderter strategischer
oder inhaltlicher Schwerpunkte.
Zwingend notwendig ist die Koppelung natürlich nicht und wenn die Neuausrichtung
beispielsweise nach einem CEO-Wechsel oder dem Wechsel der Kommunikations-
leitung gewünscht ist, ergibt sich ein anderer Zeitpunkt. In jedem Fall ist es wichtig, zu
Beginn dieser Workshops den Veränderungsdruck auch im Zusammenhang mit der
Unternehmensstrategie zu formulieren und der Umstrukturierung damit eine
sachliche, strategische Begründung zu geben.
4.) Planung der konkreten Veränderungen
In der vierten Stufe entscheidet man sich für die konkreten Veränderungen, die
umgesetzt werden sollen. Man sollte die beabsichtigten Umstrukturierungen in einem
Plan beschreiben, in dem die Zielstruktur, die konkreten Veränderungen für die
Mitarbeiter, die Zeitschiene und ggf. weitere anzupassende Koordinaten genau
festgehalten werden – wie in einem Change-Programm, das für andere
Veränderungsprozesse erstellt wird. Auch hier gilt: Im Kleinen ist das mit
überschaubarem Aufwand zu leisten, bei komplexeren und größeren
Kommunikationsstrukturen muss dieses Programm ausführlicher beschrieben werden.
Natürlich müssen auch vorhandene KPIs der Kommunikation (Kennzahlen zur
Qualitätsmessung) entsprechend angepasst oder neu definiert werden. Oftmals sind
Erkenntnisse des Kommunikations-Controlling (z.B. eine über KPIs gemessene
Verschlechterung oder drohende Risiken der Kommunikationsperformance) gerade
der Auslöser, eine Neuausrichtung oder kleinere Verbesserungen zu initiieren.
Sollte ein Unternehmen die Prozessabläufe und Spielregeln für das Kommunikations-
management noch überhaupt nicht beschrieben haben (was häufiger vorkommt als
vermutet), so ist der Veränderungsplan ein guter Anlass dafür. Vorhandene Aufgaben-
beschreibungen und Spielregeln – auch für spezielle Kommunikationsbereiche wie die
Krisenkommunikation (für die es Prozessabläufe gibt, die mit vielen unterschiedlichen
Akteuren koordiniert sind) – müssen angepasst werden.
Es lohnt sich in jedem Fall, die angestrebten Veränderungen schriftlich zu fixieren, weil
dies den gesamten Prozess für alle Beteiligten berechenbar macht. Außerdem sieht
man dann auf einen Blick, welche Konsequenzen die Neuausrichtung sonst noch hat,
wo zum Beispiel besondere Schulungen von Mitarbeitern notwendig sind oder wo
neue Prozesse intern genauer erklärt werden müssen, damit sie funktionieren und
rasch Akzeptanz finden. All diese Parameter, z.B. Veränderungen in den
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Kompetenzprofilen der Mitarbeiter, werden zusammengestellt, bewertet und in
diesem Plan beschrieben. Und nicht zuletzt wird hier auch der Qualitätsanspruch im
Kommunikationsmanagement noch einmal klar formuliert.
Schließlich dient jegliche Optimierung oder Umstrukturierung ja dem Ziel, die
Qualität der Unternehmenskommunikation nachhaltig zu gewährleisten und zu
steigern.
An diesem Change-Plan der Kommunikation orientieren sich dann alle konkreten
Veränderungsmaßnahmen.
5.) „Werbung“ für die Veränderungen
Veränderungen stoßen erfahrungsgemäß auf Skepsis. Wenn Optimierungsmaßnahmen
oder gar eine umfassendere Neuausrichtung der Kommunikation breite Unterstützung
finden soll, muss sie rechtzeitig intern kommuniziert werden. Die Einbindung des CEO
ist dabei ohnehin selbstverständlich, weil Kommunikation zu seinem Ressort gehört
und er daher in alle Stufen des Optimierungskurses eingeweiht ist – von der ersten
Idee und Analyse bis zur Vorbereitung der Umsetzung. Er muss die geplanten
Maßnahmen mittragen und deutlich machen, dass er den Kurs unterstützt.
Jedes Change-Projekt – und das gilt auch für die Kommunikation – erfordert
deutliche, unterstützende Signale des Top-Managements.
Wichtig ist aber auch, dass an den Schnittstellen zu anderen Unternehmensbereichen
keine Frage offen bleibt. Das gilt vor allem für diejenigen, für die der
Kommunikationsbereich als Business Partner arbeitet, beispielweise für den
Personalbereich. Durch Information und Erklärung der anstehenden Veränderungen im
Kommunikationsmanagement sollte man eine breite Akzeptanz auf allen Ebenen
sicherstellen.
Und noch ein Aspekt: Unternehmen arbeiten heute in viel enger vernetzten Strukturen
als früher. Der aktive reibungslose Austausch im Unternehmen ist auch für ein
funktionierendes Issues Management und Innovationsmanagement wichtig.
Veränderungen, die diesen Austausch beeinflussen, müssen daher aus aus diesem
Grund aktiv kommuniziert werden. Anders gesagt: Zentrale Informations- und
Kooperationsprozesse dürfen durch Veränderungen im Kommunikationsmanagement
nicht beeinträchtigt werden. Frühzeitige Aufklärung verhindert das.
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6.) „Startschuss“ zur Optimierung oder Neuausrichtung
„Jedem Anfang wohnt ein Zauber inne“, auch die Neuausrichtung der Kommunikation
kann einen neuen „Team-Spirit“ beschwören und zu neuen Höchstleistungen
motivieren. Daher sollte man den Startschuss selbstbewusst kommunizieren, bei
gravierenden Veränderungen auch mit Einbindung des CEO. Kommunikation ist in allen
Unternehmen „Chefsache“, daher erfordert die Neuausrichtung der Kommunikation
solche klaren Signale aus dem Top-Management. Wichtig ist die „Inszenierung“ neuer
Kommunikationsstrukturen immer dann, wenn ein größerer Wandel der
Unternehmens- und Kommunikationskultur bevorsteht. Diesen kann man nicht einfach
„feststellen“, man muss ihn aktiv und positiv vermitteln und die Mitarbeiter dafür
begeistern.
Je nach Unternehmen und Grad der Veränderungen können auch teambildende bzw.
teamunterstützende Maßnahmen nötig werden, um zu gewährleisten, dass die
Unternehmenskommunikation nach den Veränderungen rasch den gewünschten
Leistungsgrad erreicht. Systematische Teambildung wird übrigens generell im
Kommunikationsmetier vernachlässigt.
Manche Unternehmen begleiten Veränderungen im Kommunikationsmanagement
auch durch Roadshows, bei denen die Unternehmenskommunikation ihr
Leistungsspektrum allen Unternehmensbereichen vorstellt. Organisatorische oder
strategische Veränderungen sind immer ein guter Anlass, um den Kommuniationskurs
zu erklären und den Wertbeitrag, den die Kollegen leisten, deutlich zu machen.
7.) Erfolgskontrolle der Neuausrichtung und Feinjustierung
Selbstverständlich muss der Erfolg der Optimierungsmaßnahmen anschließend geprüft
werden. Sollte sich weiterer Anpassungsbedarf ergeben oder sich Details im
Veränderungsplan in der Praxis als schwer umsetzbar erweisen, muss eine
Nachjustierung erfolgen. Erfahrungsgemäß geht es hierbei weniger um grundlegende
Koordinaten, sondern eher um Details der Ressourcensteuerung und Anpassung von
KPIs (z.B.: „Welche Mitarbeiter arbeiten mit welchem Aufwand an welchen Projekten
und in welcher Team-Konstellation?“).
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7-Stufen-Plan zur Neuausrichtung der Kommunikation im
Überblick
Veränderungsmanagement profitiert von externer
Betrachtung und Expertise
Wie (und wie ausführlich) diese 7 Stufen auf dem Weg zur Optimierung der
Kommunikation abgearbeitet werden, mag in jedem Unternehmen unterschiedlich
ausfallen, abhängig von den spezifischen Anforderungen. Entscheidend für den Erfolg
ist es jedenfalls, die Neuausrichtung grundsätzlich als systematischen und
strukturierten Prozess zu betrachten. In diesem Prozess kommt es auf die richtigen
Fragen und deren richtige Einschätzung an. Hier sollte man nicht befangen sein,
sondern eigene Einschätzung mit der Wahrnehmung externer Experten abgleichen.
Zwar ist einzuräumen, dass viele Agenturen durch fehlendes strategisches Know-how
mit Blick auf Verbesserungen der Kommunikation das Vertrauen von Unternehmen
verloren haben. Aber gerade im Kommunikationsbereich sollte man solche
Weichenstellung nicht alleine vornehmen; sie erfordern ein gewisses Maß an
Neutralität, an umsetzbaren Ideen und vor allem Kenntnisse bekanter Risiken und
Chancen. Daher empfehle ich die Begleitung des Prozesses durch einen unabhängigen
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externen Experten. Ich habe ein meinen eigenen Beratungsmandaten, aber auch als
Manager auf Unternehmensseite die Erfahrung gemacht, dass diese Begleitung
Optimierungsprozesse beschleunigt und letztlich zu besseren Ergebnissen für das
Unternehmen führt.
Fazit
Grundlegende Veränderungen in der Unternehmenskommunikation, wie z.B. die
Auflösung gewohnter Silostrukturen, dürfen nicht an der Frage scheitern, wie man
einen solchen Prozess umsetzt.
Das Vorgehen ist unspektkulär und erfordert keine besonderen fachlichen Voraus-
setzungen. Allerdings verlangen solche Weichenstellungen Mut des Kommunikations-
verantwortlichen, der nicht grundsätzlich mit begeisterter Unterstützung rechnen
kann. Daneben sind Konsequenz und Systematik im Vorgehen wichtig.
Es mag helfen, sich dabei an dem 7-Stufen-Plan zu orientieren. Vor allem sollte man
die Neuausrichtung auf eine solide und glaubwürdige Basis stellen, indem man den
Veränderungsbedarf durch eine kritische Analyse erhebt und beabsichtigte
Veränderungen damit auch strategisch begründet.
Ein guter Zeitpunkt, um größere Optimierungen oder den Umbau in der
Unternehmenskommunikation einzuleiten, ist die Phase der Kommunkationsjahres-
planung. Veränderungen können dann reibungslos und ohne Beeinträchtigung der
Kommunikationsprojekte umgesetzt werden.
Gut aufgestellt können Kommunikationsmanager ihren Auftrag auch unter
veränderten Anforderungen erfüllen, die Wirksamkeit und Effizienz der Kommuni-
kationsarbeit im Team steigern und einmal mehr ihre Innovationsfähigkeit beweisen.
Daher müssen Maßnahmen und Strukturen der Kommunikation nicht nur regelmäßig
auf den Prüfstand, sondern bei Bedarf auch in der Praxis konkret angepasst werden.
Auch für Kommunikationsprofis gilt nämlich: „Stillstand ist Rückschritt!“
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12
Quelle: Blog „Glaubwürdig kommunizieren“
http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/das-blog
Direkter Link zum Beitrag:
http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/wie-man-veraenderungen-in-der-kommunikation-
umsetzt-7-etappen-fuehren-zur-erfolgreichen-neuausrichtung/
Linkhinweise im Text
Link 1: „Basis einer neuen Kommunikationskultur: Wie wir Silos im
Kommunikationsmanagement vermeiden“:
http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/basis-einer-neuen-kommunikationskultur-wie-wir-
silos-im-kommunikationsmanagement-vermeiden/
Link 2: „Wie die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation gelingt:
Anregungen zur Weichenstellung für mehr Effizienz und Glaubwürdigkeit“
http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/wie-die-neuausrichtung-der-
unternehmenskommunikation-gelingt-anregungen-zur-weichenstellung-fuer-mehr-
effizienz-und-glaubwuerdigkeit/
Link 3: „Factbook: Due Diligence der Kommunikation“):
http://wordsvalues.de/impulse/due-diligence-der-kommunikation-factbook/
Link 4: „Wie verbessert die Due Diligence Qualität und Planung der
Unternehmenskommunikation?“:
http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/due-diligence-der-unternehmenskommunikation/
Weitere Infos und Support:
http://www.wordsvalues.de
info@wordsvalues.de

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Wie man Veränderungen in der Unternehmenskommunikation umsetzt

  • 1. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG |||||| WORDSVALUES © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2015 1 Wie man Veränderungen in der Kommunikation umsetzt: Sieben Etappen führen zur erfolgreichen Neuausrichtung Wolfgang Griepentrog Beitrag im Blog „Glaubwürdig kommunizieren“, publiziert am 31. August 2015 Innovation hat gute Chancen, zum Leitbegriff im Kommunikationsmanagement zu werden. Andere Stakeholdererwartungen, neue Kommunikationschancen und -risiken und nicht zuletzt der verschärfte Wettbewerb führen zu völlig veränderten Anforderungen. Da wäre es geradzu fahrlässig, mögliche Verbesserungen in der Kommunikation auszublenden und sich nicht um Fortschritte zu bemühen. Impulse aus der Fachwelt für Innovationen und Optimierungen gibt es genügend. In der Praxis scheitern Veränderungen aber oft an der Frage: „Wie setzen wir das eigentlich um?“ Gemeint sind nicht die täglichen kleineren Korrekturen des Kommunikationskurses wie etwa strategische Anpassungen, Entwicklung neuer Kanäle und Kommunikations- instrumente oder Veränderungen der Kommunikationsintensität mit Fokus auf neue Zielgruppen; gemeint sind Paradigmenwechsel zur Optimierung der Unternehmens- kommunikation, wie ich sie kürzlich im Beitrag „Basis einer neuen Kommunikations- kultur: Wie wir Silos im Kommunikationsmanagement vermeiden“ angeregt habe (>>> Link 1). Im Kern ging es mir in diesem Beitrag um infrastrukturelle Veränderungen, die integrierte Kommunikationsansätze beflügeln können. Die positive Resonanz darauf hat gezeigt, dass viele Kommunikationsmanager aufgeschlossen sind für
  • 2. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG |||||| WORDSVALUES © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2015 2 Veränderungen, die zu einem Mehrwert ihrer Arbeit führen. Am Ende zählt aber nicht die Zustimmung, sondern konkretes Handeln. Deswegen befassen wir uns in diesem Beitrag mit der Umsetzung grundlegender Veränderungen in der Kommunikations- praxis. Warum ist es so schwer, konkrete Veränderungen in der Unternehmenskommunikation umzusetzen? Ein Hinderungsgrund für Veränderungen im Kommunikationsmanagement liegt oft darin, dass viele Akteure im Unternehmen betroffen sind. Kommunikation ist eine Schnittstellenfunktion, die stets unter besonderer Beobachtung steht; Veränderungen tangieren nicht nur die Kommunikationsteams, sondern auch den CEO (und unter Umständen ist er im internen/externen Auftritt stärker gefordert als bisher), die Finanzkommunikation, Marketing und Vertrieb bis hin zum Personalmanagement. Viele Betroffene: das bedeutet erfahrungsgemäß auch viele mögliche Kritiker, die Kursänderungen in Frage stellen, schon weil sie vielleicht „unbequem“ sind und mit veränderter Aufgabenverteilung einhergehen (und damit Mehraufwand oder „Machtverlust“ bedeuten) können. Was dagegen hilft, sind gute Argumente. Kommunikationsmanager müssen grundlegende Weichenstellungen in ihrem Bereich begründen. Das sollte eine der leichteren Aufgaben sein, die im übrigen auch dazu geeignet ist, den Wertbeitrag guter, moderner Kommunikation zum Unternehmenserfolg intern gut zu vermitteln. Veränderungen im Kommunikationsmanagement sind zudem auch unternehmens- politisch bedeutsam. In einem älteren Beitrag „Wie die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation gelingt: Anregungen zur Weichenstellung für mehr Effizienz und Glaubwürdigkeit“ (>>> Link 2) habe ich ausgeführt, dass sie auch die Unternehmenskultur, die Reputation und den unternehmerischen Gesamterfolg berühren. Sie sind damit auf das Gelingen angewiesen. Gerne greife ich das Bild auf, mit dem ich den Prozess der Neuausrichtung der Kommunikation damals verglichen hatte und das die Brisanz deutlich macht: Die Neuausrichtung der Kommunikation ist wie eine Operation am offenen Herzen. Fehler darf es nicht geben. Das lässt manch einen davor zurückschrecken, Veränderungen zu initiieren und bei Schwierigkeiten dafür verantwortlich gemacht zu werden. Hier wird einmal mehr deutlich, dass gute Kommunikation bisweilen eben auch Mut erfordert. Nach außen hin bewähren sich Kommunikationsmanager täglich als Profis in der Vermittlung
  • 3. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG |||||| WORDSVALUES © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2015 3 unbequemer Nachrichten; Diese Professionalität im Sinne mutiger Entscheidungen müssen sie aber auch unternehmensintern zeigen. Erfahrungsgemäß scheitern Kommunikationserfolge nicht selten an diesem Punkt. Zu berücksichtigen ist außerdem die Komplexität grundlegender Veränderungen speziell im Kommunikationsbereich. Es geht nie um eine einzelne Weichstellungen, die losgelöst vom übrigen Kontext zu betrachten wären: vielmehr greifen verschiedene Dimensionen ineinander; die Optimierung der Kommunikationsinfrastruktur erfolgt ja aus gegebenem Anlass, in Verbindung mit einem erkannten Veränderungsbedarf, zum Beispiel wegen einer angepassten Kommunikationsstrategie oder wegen spezifischer Kommunikationsthemen, die in neuer Aufstellung besser umgesetzt bzw. vermittelt werden könnten. Organisations- und Strukturänderungen sind Audruck veränderter strategischer oder inhaltlicher Schwerpunkte. Richtschnur für die Neuausrichtung der Kommunikation sind dabei der Bedarf und die Erwartungen der Stakeholder, mit denen man seine Kommunikationsbeziehungen stärken will. Diese Komplexität verbietet Schnellschüsse oder spontane eingeleitete Veränderungen; stattdessen sollte man bei der Neuausrichtung strukturiert nach Plan vorgehen. Auch der Wandel im Kommunikationsmanagement erfordert ein „Changeprogramm“. Bei kleineren Kommunikationsbereichen mit 10 bis 50 Mitarbeitern und überschaubaren Strukturen ist dies mit einem geringem Aufwand verbunden, bei großen Kommunikationsteams mit mehreren hundert Mitarbeitern erfordern Optimierungen in der Unternehmenskommunikation einen wesentlich umfangreicheren Plan und mehr Zeit. Strukturiertes Vorgehen: Sieben Stufen markieren den Weg zum erfolgreichen Wandel in der Kommunikation Anregungen zur Umsetzung von bedeutenderen Weichenstellungen in der Unternehmenskommunikation habe ich im erwähnten Beitrag zur Neuausrichtung der Kommunikation (>>> Link 2) vorgestellt und dort in 10 Regeln zusammengefasst. In Interims- und Beratungsmandaten mache ich jedoch immer wieder die Erfahrung, dass grundlegende Veränderungen daran scheitern, dass entscheidende Elemente beim Vorgehen außer Acht gelassen werden. Daher sollen die einzelnen Schritte zur Implementierung von Veränderungen hier genauer betrachtet werden. Dabei nehmen wir einmal an, dass ein gravierender Umbau der Kommunikation geplant ist und beispielsweise behindernde Silostrukturen aufgebrochen und die interne und externe Kommunikation enger verzahnt werden sollen.
  • 4. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG |||||| WORDSVALUES © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2015 4 Der 7-Stufen-Plan zur erfolgreichen Neuausrichtung sieht so aus: 1.) Analyse und Konkretisierung des Veränderungsbedarfs Eine gründliche Analyse der aktuellen Kommunikationsperformance, der Struktur und Wirkung der Unternehmenskommunikation ist als Basis für eine Neuausrichtung unabdingbar. Genau bei diesem ersten Schritt passieren oft Fehler. Bisweilen wird nur oberflächlich analysiert, wie die Kommunikationsteams zusammenarbeiten, welche Anforderungen sie erfüllen und erfüllen müssen und an welchen Stellen es Optimierungsbedarf gibt. Der Optimierungsbedarf wird dann nicht aus der Perspektive der Anforderungen und Rahmen- sowie Umfeldbedingungen betrachtet, wozu auch veränderte Stakeholdererwartungen oder eine neue unternehmensstrategische Ausrichtung zählen, sondern die Kommunikation wird isoliert betrachtet. Übliche Begründung: Man kenne ja sein Geschäft und hat alle Stellschrauben bereits identifiziert. Was dabei zu kurz kommt, ist der notwendige 360°-Blick auf das Unternehmen, auf dessen Basis allein man das Optimierungspotenzial in der Kommunikation angemessen beschreiben und intern rechtfertigen kann. Erst die klare Analyse des Status quo und des genauen Stärken/Schwächen/Chancen/ Risiken-Profils der Unternehmenskommunikation („SWOT-Analyse“) ermöglicht die richtige Einschätzung, wie radikal der Wandel im Kommunikationsmanagement überhaupt sein muss. Reicht es, die Prozessabläufe und Schnittstellen zwischen den einzelnen Kommunikationsbereichen (und zwischen Kommunikation und anderen Unternehmensbereichen) genauer zu definiert oder muss es weitergehende Umstrukturierungen mit neuen Kompetenz- und Aufgabenverteilungen geben? Der erste Schritt, eine (nicht unbedingt umfangreiche, aber) umfassende Analyse der Anforderungen und der aktuellen Performance der Unternehmenskommunikation sollte also nicht lästig sein. Es geht hier um die Bewertung vieler Koordinaten und Wirkungszusammenhänge bezogen auf die unternehmens- und kommunikations- politischen Anforderungen sowie Maßnahmen, Strukturen, Prozessabläufe, Kooperationsformen, Kompetenzen, Mitarbeiterprofile und vielen anderen Aspekten im Kommunikationsbereich. Um diese Analyse pragmatisch und rasch umzusetzen, habe ich zusammen mit Manfred Piwinger ein vereinfachtes Due Diligence Verfahren für die Unternehmenskommunikation entwickelt – eine spezielle Form des Kommunikations- audits. Alle wichtigen Informationen zu diesem Verfahren habe ich in dem Factbook
  • 5. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG |||||| WORDSVALUES © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2015 5 „Due Diligence der Kommunikation“ zusammengestellt, das online abrufbar ist (>>> Link 3). Diese Due Diligence sieht 10 Prüfbausteine vor, die mit überschaubarem Aufwand eine Einschätzung des Kommunikationsmanagements und des erforderlichen Optimierungs- bedarfs ermöglichen. Die Analyse beantwortet die Frage: „Wie unterstützt die Unternehmenskommunikation die Strategie und Geschäftsinteressen des Unternehmens und wie könnte sie dies noch besser unterstützen?“ Hier ein Beispiel für eine Erkenntnis aus der Analyse-Stufe: Als Begründung für den Vorschlag, die Silos der Kommunikation und die Trennung zwischen internem und externem Kommunikationsauftrag zu überwinden, hatte ich den Befund angeführt, dass die Kommunikation in vielen Unternehmen wegen ihrer Organisationsstruktur und der damit verbundenen Kompetenzverteilung nicht in der Lage ist, alle Stakeholdererwartungen in der digitalisierten Gesellschaft angemessen zu bedienen. Das könnte auch nach der unternehmensindividuellen Analyse ein Teilergebnis sein, aus dem dann Art und Umfang der jeweiligen Optimierungsmaßnahmen abgeleitet werden könnten. Für weiterführende Betrachtungen zum Einsatz und Nutzen der Due Diligence empfehle ich den Beitrag „Wie verbessert die Due Diligence Qualität und Planung der Unternehmenskommunikation?“ (>>> Link 4). 2.) Optionen erarbeiten Die Neuausrichtung der Kommunikation könnte „radikal“ sein und beispielsweise die Abschaffung herkömmlicher Abteilungsstrukturen (Presse, Interne Kommunikation, Marketingkommunikation, Social Media) und eine andere Bündelung der Kompetenzen in den Kommunikationsteams vorsehen, wonach Mitarbeiter künftig mit einem anderen, breiteren Aufgabenspektrum (interne + externe Kommunikation) arbeiten würden. Das könnte auch im personalpolitischen Sinn eine Umorganisation bedeuten und völlig andere Mitarbeiterprofile erfordern als sie heute verfügbar sind. Das wäre eine tiefgreifende Veränderung, die aber in anderen Bereichen, etwa im Vertrieb, nicht unüblich ist. Die Neuausrichtung könnte aber auch weniger radikal sein und beispielsweise lediglich „virtuelle“ Kommunikationsteams vorsehen, in denen die Experten der jeweiligen Fachbereiche ihre Kompetenzen bündeln, ohne dass sich ihre „Visitenkarte“, d.h. ihre Position im Abteilungs- oder Bereichsorganigramm ändert. Dazwischen sind viele weitere Optionen vorstellbar wie etwa die Einführung des in diesem Blog schon häufiger vorgeschlagenen Rotationsprinzips. Gravierend wäre eine Veränderung auch, wenn eine neue kommunikationsstrategische Ausrichtung zur Einrichtung neuer Abteilungen und einer neuen Abteilungshierachie
  • 6. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG |||||| WORDSVALUES © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2015 6 führt. Das wäre zum Beispiel dann vorstellbar, wenn die beabsichtigten Veränderungen darauf abzielen, dass die Kommunikationsaktivitäten stärker auf die Unternehmensmarke einzahlen, und wenn dazu etwa eine Abteilung „Corporate Marketing“ als Dach für die interne und externe Kommunikation etabliert wird. In dieser zweiten Stufe geht es also darum, Klarheit zu gewinnen, was möglich und umsetzbar ist und welche Optionen zur Optimierung überhaupt zum Unternehmen und den Mitarbeiter passen, ohne bereits eine Entscheidung für die eine oder andere Lösung vorwegzunehmen. Für diese zweite Stufe sollte man sich ebenfalls ausreichend Zeit nehmen. Erst wenn die Optionen klar sind, kann man die betreffenden Mitarbeiter in den Veränderungsprozess einbeziehen und konstruktiv diskutieren. 3.) Frühzeitige Einbindung der Kommunikationsteams Im Kommunikationsbereich, der naturgemäß auf die optimale Kooperation aller Akteure und ihre Vorbildfunktion im Unternehmen angewiesen ist, sollte man Entscheidungen „par ordre du mufti“ vermeiden. Ausdruck guter Führung ist es nämlich, die betreffenden Kommunikationsteams in die Planung der Neuausrichtung frühzeitig und intensiv einzubinden. Bei großen Konzernen und komplexen Abteilungsstrukturen ist das besonders aufwändig, aber notwendig. In diesem Sinne sollte man interne Workshops zur Diskussion der Optionen durchführen, um die genauen Koordinaten möglicher Verbesserungen zu erarbeiten, um die Optionen zu prüfen, möglicherweise noch neue Optionen aus dem Kreis der Mitarbeiter zu entwickeln und die Befindlichkeiten bzw. individuellen Vorstellungen in den Teams frühzeitig berücksichtigen zu können. Unternehmen, die eine Lead-Agentur für ihre Kommunikationsaktivitäten haben, sollten diese ebenfalls frühzeitig einbinden, denn möglicherweise macht die Neuausrichtung der Kommunikation auch organisatorische oder infrastrukturelle Anpassungen auf Agenturseite notwendig. Ein sinnvoller Zeitpunkt für die grundlegende Neuausrichtung der Kommunikation ist übrigens der Spätsommer/Herbst, weil dann die Planungszyklen für das nächste Geschäftsjahr anstehen und damit auch die Kommunikationsjahresplanung. Der Zeitpunkt ist deswegen günstig, weil Veränderungen im Kommunikationsbereich dann so umgesetzt werden könnten, dass die Mitarbeiter in den gewohnten Projektzyklen bleiben und durch die Umstrukturierungen keine Informationslücken entstehen. Es ist grundsätzlich hilfreich, Workshops zur Optimierung der Kommunikation in den Kontext der Jahresplanung zu setzen und beide Themen (Umstrukturierung und Kommunika- tionsplanung) zu verknüpfen. Dies macht aus einem weiteren Grund Sinn: Strukturen
  • 7. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG |||||| WORDSVALUES © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2015 7 sollten stets den Strategien und Inhalten folgen und Veränderungen in der Kommunikation damit als strategisch und inhaltlich motiviert betrachten werden. Organisations- und Strukturänderungen sind Ausdruck veränderter strategischer oder inhaltlicher Schwerpunkte. Zwingend notwendig ist die Koppelung natürlich nicht und wenn die Neuausrichtung beispielsweise nach einem CEO-Wechsel oder dem Wechsel der Kommunikations- leitung gewünscht ist, ergibt sich ein anderer Zeitpunkt. In jedem Fall ist es wichtig, zu Beginn dieser Workshops den Veränderungsdruck auch im Zusammenhang mit der Unternehmensstrategie zu formulieren und der Umstrukturierung damit eine sachliche, strategische Begründung zu geben. 4.) Planung der konkreten Veränderungen In der vierten Stufe entscheidet man sich für die konkreten Veränderungen, die umgesetzt werden sollen. Man sollte die beabsichtigten Umstrukturierungen in einem Plan beschreiben, in dem die Zielstruktur, die konkreten Veränderungen für die Mitarbeiter, die Zeitschiene und ggf. weitere anzupassende Koordinaten genau festgehalten werden – wie in einem Change-Programm, das für andere Veränderungsprozesse erstellt wird. Auch hier gilt: Im Kleinen ist das mit überschaubarem Aufwand zu leisten, bei komplexeren und größeren Kommunikationsstrukturen muss dieses Programm ausführlicher beschrieben werden. Natürlich müssen auch vorhandene KPIs der Kommunikation (Kennzahlen zur Qualitätsmessung) entsprechend angepasst oder neu definiert werden. Oftmals sind Erkenntnisse des Kommunikations-Controlling (z.B. eine über KPIs gemessene Verschlechterung oder drohende Risiken der Kommunikationsperformance) gerade der Auslöser, eine Neuausrichtung oder kleinere Verbesserungen zu initiieren. Sollte ein Unternehmen die Prozessabläufe und Spielregeln für das Kommunikations- management noch überhaupt nicht beschrieben haben (was häufiger vorkommt als vermutet), so ist der Veränderungsplan ein guter Anlass dafür. Vorhandene Aufgaben- beschreibungen und Spielregeln – auch für spezielle Kommunikationsbereiche wie die Krisenkommunikation (für die es Prozessabläufe gibt, die mit vielen unterschiedlichen Akteuren koordiniert sind) – müssen angepasst werden. Es lohnt sich in jedem Fall, die angestrebten Veränderungen schriftlich zu fixieren, weil dies den gesamten Prozess für alle Beteiligten berechenbar macht. Außerdem sieht man dann auf einen Blick, welche Konsequenzen die Neuausrichtung sonst noch hat, wo zum Beispiel besondere Schulungen von Mitarbeitern notwendig sind oder wo neue Prozesse intern genauer erklärt werden müssen, damit sie funktionieren und rasch Akzeptanz finden. All diese Parameter, z.B. Veränderungen in den
  • 8. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG |||||| WORDSVALUES © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2015 8 Kompetenzprofilen der Mitarbeiter, werden zusammengestellt, bewertet und in diesem Plan beschrieben. Und nicht zuletzt wird hier auch der Qualitätsanspruch im Kommunikationsmanagement noch einmal klar formuliert. Schließlich dient jegliche Optimierung oder Umstrukturierung ja dem Ziel, die Qualität der Unternehmenskommunikation nachhaltig zu gewährleisten und zu steigern. An diesem Change-Plan der Kommunikation orientieren sich dann alle konkreten Veränderungsmaßnahmen. 5.) „Werbung“ für die Veränderungen Veränderungen stoßen erfahrungsgemäß auf Skepsis. Wenn Optimierungsmaßnahmen oder gar eine umfassendere Neuausrichtung der Kommunikation breite Unterstützung finden soll, muss sie rechtzeitig intern kommuniziert werden. Die Einbindung des CEO ist dabei ohnehin selbstverständlich, weil Kommunikation zu seinem Ressort gehört und er daher in alle Stufen des Optimierungskurses eingeweiht ist – von der ersten Idee und Analyse bis zur Vorbereitung der Umsetzung. Er muss die geplanten Maßnahmen mittragen und deutlich machen, dass er den Kurs unterstützt. Jedes Change-Projekt – und das gilt auch für die Kommunikation – erfordert deutliche, unterstützende Signale des Top-Managements. Wichtig ist aber auch, dass an den Schnittstellen zu anderen Unternehmensbereichen keine Frage offen bleibt. Das gilt vor allem für diejenigen, für die der Kommunikationsbereich als Business Partner arbeitet, beispielweise für den Personalbereich. Durch Information und Erklärung der anstehenden Veränderungen im Kommunikationsmanagement sollte man eine breite Akzeptanz auf allen Ebenen sicherstellen. Und noch ein Aspekt: Unternehmen arbeiten heute in viel enger vernetzten Strukturen als früher. Der aktive reibungslose Austausch im Unternehmen ist auch für ein funktionierendes Issues Management und Innovationsmanagement wichtig. Veränderungen, die diesen Austausch beeinflussen, müssen daher aus aus diesem Grund aktiv kommuniziert werden. Anders gesagt: Zentrale Informations- und Kooperationsprozesse dürfen durch Veränderungen im Kommunikationsmanagement nicht beeinträchtigt werden. Frühzeitige Aufklärung verhindert das.
  • 9. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG |||||| WORDSVALUES © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2015 9 6.) „Startschuss“ zur Optimierung oder Neuausrichtung „Jedem Anfang wohnt ein Zauber inne“, auch die Neuausrichtung der Kommunikation kann einen neuen „Team-Spirit“ beschwören und zu neuen Höchstleistungen motivieren. Daher sollte man den Startschuss selbstbewusst kommunizieren, bei gravierenden Veränderungen auch mit Einbindung des CEO. Kommunikation ist in allen Unternehmen „Chefsache“, daher erfordert die Neuausrichtung der Kommunikation solche klaren Signale aus dem Top-Management. Wichtig ist die „Inszenierung“ neuer Kommunikationsstrukturen immer dann, wenn ein größerer Wandel der Unternehmens- und Kommunikationskultur bevorsteht. Diesen kann man nicht einfach „feststellen“, man muss ihn aktiv und positiv vermitteln und die Mitarbeiter dafür begeistern. Je nach Unternehmen und Grad der Veränderungen können auch teambildende bzw. teamunterstützende Maßnahmen nötig werden, um zu gewährleisten, dass die Unternehmenskommunikation nach den Veränderungen rasch den gewünschten Leistungsgrad erreicht. Systematische Teambildung wird übrigens generell im Kommunikationsmetier vernachlässigt. Manche Unternehmen begleiten Veränderungen im Kommunikationsmanagement auch durch Roadshows, bei denen die Unternehmenskommunikation ihr Leistungsspektrum allen Unternehmensbereichen vorstellt. Organisatorische oder strategische Veränderungen sind immer ein guter Anlass, um den Kommuniationskurs zu erklären und den Wertbeitrag, den die Kollegen leisten, deutlich zu machen. 7.) Erfolgskontrolle der Neuausrichtung und Feinjustierung Selbstverständlich muss der Erfolg der Optimierungsmaßnahmen anschließend geprüft werden. Sollte sich weiterer Anpassungsbedarf ergeben oder sich Details im Veränderungsplan in der Praxis als schwer umsetzbar erweisen, muss eine Nachjustierung erfolgen. Erfahrungsgemäß geht es hierbei weniger um grundlegende Koordinaten, sondern eher um Details der Ressourcensteuerung und Anpassung von KPIs (z.B.: „Welche Mitarbeiter arbeiten mit welchem Aufwand an welchen Projekten und in welcher Team-Konstellation?“).
  • 10. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG |||||| WORDSVALUES © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2015 10 7-Stufen-Plan zur Neuausrichtung der Kommunikation im Überblick Veränderungsmanagement profitiert von externer Betrachtung und Expertise Wie (und wie ausführlich) diese 7 Stufen auf dem Weg zur Optimierung der Kommunikation abgearbeitet werden, mag in jedem Unternehmen unterschiedlich ausfallen, abhängig von den spezifischen Anforderungen. Entscheidend für den Erfolg ist es jedenfalls, die Neuausrichtung grundsätzlich als systematischen und strukturierten Prozess zu betrachten. In diesem Prozess kommt es auf die richtigen Fragen und deren richtige Einschätzung an. Hier sollte man nicht befangen sein, sondern eigene Einschätzung mit der Wahrnehmung externer Experten abgleichen. Zwar ist einzuräumen, dass viele Agenturen durch fehlendes strategisches Know-how mit Blick auf Verbesserungen der Kommunikation das Vertrauen von Unternehmen verloren haben. Aber gerade im Kommunikationsbereich sollte man solche Weichenstellung nicht alleine vornehmen; sie erfordern ein gewisses Maß an Neutralität, an umsetzbaren Ideen und vor allem Kenntnisse bekanter Risiken und Chancen. Daher empfehle ich die Begleitung des Prozesses durch einen unabhängigen
  • 11. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG |||||| WORDSVALUES © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2015 11 externen Experten. Ich habe ein meinen eigenen Beratungsmandaten, aber auch als Manager auf Unternehmensseite die Erfahrung gemacht, dass diese Begleitung Optimierungsprozesse beschleunigt und letztlich zu besseren Ergebnissen für das Unternehmen führt. Fazit Grundlegende Veränderungen in der Unternehmenskommunikation, wie z.B. die Auflösung gewohnter Silostrukturen, dürfen nicht an der Frage scheitern, wie man einen solchen Prozess umsetzt. Das Vorgehen ist unspektkulär und erfordert keine besonderen fachlichen Voraus- setzungen. Allerdings verlangen solche Weichenstellungen Mut des Kommunikations- verantwortlichen, der nicht grundsätzlich mit begeisterter Unterstützung rechnen kann. Daneben sind Konsequenz und Systematik im Vorgehen wichtig. Es mag helfen, sich dabei an dem 7-Stufen-Plan zu orientieren. Vor allem sollte man die Neuausrichtung auf eine solide und glaubwürdige Basis stellen, indem man den Veränderungsbedarf durch eine kritische Analyse erhebt und beabsichtigte Veränderungen damit auch strategisch begründet. Ein guter Zeitpunkt, um größere Optimierungen oder den Umbau in der Unternehmenskommunikation einzuleiten, ist die Phase der Kommunkationsjahres- planung. Veränderungen können dann reibungslos und ohne Beeinträchtigung der Kommunikationsprojekte umgesetzt werden. Gut aufgestellt können Kommunikationsmanager ihren Auftrag auch unter veränderten Anforderungen erfüllen, die Wirksamkeit und Effizienz der Kommuni- kationsarbeit im Team steigern und einmal mehr ihre Innovationsfähigkeit beweisen. Daher müssen Maßnahmen und Strukturen der Kommunikation nicht nur regelmäßig auf den Prüfstand, sondern bei Bedarf auch in der Praxis konkret angepasst werden. Auch für Kommunikationsprofis gilt nämlich: „Stillstand ist Rückschritt!“
  • 12. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG |||||| WORDSVALUES © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2015 12 Quelle: Blog „Glaubwürdig kommunizieren“ http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/das-blog Direkter Link zum Beitrag: http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/wie-man-veraenderungen-in-der-kommunikation- umsetzt-7-etappen-fuehren-zur-erfolgreichen-neuausrichtung/ Linkhinweise im Text Link 1: „Basis einer neuen Kommunikationskultur: Wie wir Silos im Kommunikationsmanagement vermeiden“: http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/basis-einer-neuen-kommunikationskultur-wie-wir- silos-im-kommunikationsmanagement-vermeiden/ Link 2: „Wie die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation gelingt: Anregungen zur Weichenstellung für mehr Effizienz und Glaubwürdigkeit“ http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/wie-die-neuausrichtung-der- unternehmenskommunikation-gelingt-anregungen-zur-weichenstellung-fuer-mehr- effizienz-und-glaubwuerdigkeit/ Link 3: „Factbook: Due Diligence der Kommunikation“): http://wordsvalues.de/impulse/due-diligence-der-kommunikation-factbook/ Link 4: „Wie verbessert die Due Diligence Qualität und Planung der Unternehmenskommunikation?“: http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/due-diligence-der-unternehmenskommunikation/ Weitere Infos und Support: http://www.wordsvalues.de info@wordsvalues.de