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DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES




Wie die Neuausrichtung der
Unternehmenskommunikation gelingt:
Anregungen zur Weichenstellung für
mehr Effizienz und Glaubwürdigkeit




Wolfgang Griepentrog, 20. April 2012,
Beitrag im Blog „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“

Die Neuausrichtung der PR und Unternehmenskommunikation ist keine leichte
Aufgabe. Sie erfordert ein besonderes Fingerspitzengefühl. Gemeint sind hier
nicht die täglichen kleineren Kurskorrekturen oder neue Projektinitiativen,
sondern der grundlegende Wandel in der Strategie und Umsetzung des
internen und externen Kommunikationsauftritts. Dies ist ein Prozess, der sich
vom normalen PR- und Kommunikationsmanagement unterscheidet, nicht nur
weil Strukturen verändert und etabliert werden und weil eine besondere
Überzeugungsarbeit für den Richtungswechsel zu leisten ist, sondern weil es in
der Regel eine Operation am offenen Herzen bedeutet – mit Chancen und
Risiken: Die interne und externe Kommunikation ist eine lebenswichtige
Funktion, die sämtliche Unternehmensbereiche und Stakeholder berührt. Eine
Neuausrichtung der Kommunikation kann die Kultur, die Reputation und damit
auch den Erfolg eines Unternehmens erheblich beeinflussen – positiv oder
negativ. Deswegen muss dieser Prozess gelingen.

Die Neuausrichtung der Kommunikation wird unter bestimmten Bedingungen
notwendig, zum Beispiel:
      bei einem Wechsel im Top-Management: Der CEO hat als oberster
      Repräsentant seines Unternehmens einen Kommunikationsauftrag. Die
      Art, wie er diesen Auftrag ausfüllt, macht seine persönliche Note aus und



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       prägt den Auftritt des Unternehmens nach innen und außen. Der Einfluss
       des Managers an der Spitze und seiner Kommunikationsfähigkeit ist so
       groß, dass er nach allgemeiner Ansicht den Wert der
       Unternehmensmarke maßgeblich beeinflusst. Ein CEO-Wechsel bedeutet
       daher zwangsläufig einen Wandel in der Unternehmenskommunikation,
       der mit neuen Akzenten, Strategien, Inhalten und Botschaften und eben
       mit einem neuen Kommunikationsstil verbunden ist.
       bei einem Wechsel des Kommunikationschefs oder wichtiger Akteure
       im Kommunikationsbereich: Kein Unternehmensbereich ist so stark von
       der Persönlichkeit der Akteure, ihrer Glaubwürdigkeit, ihren Grundsätzen
       und ihren strategischen und operativen Fähigkeiten geprägt wie die PR.
       Ganz besonders betrifft dies das enge, partnerschaftliche Verhältnis
       zwischen Top-Management und Kommunikationsleitung, das über den
       Kommunikations- und Unternehmenserfolg entscheidet (siehe dazu den
       Beitrag „Der CEO und sein Kommunikationschef – Typologie einer
       besonderen Partnerschaft“). Ein personeller Wechsel auf Leitungsebene
       im Kommunikationsmanagement bedeutet stets einen Einschnitt und
       eine Neuorientierung des gesamten Bereichs.
       bei Unzufriedenheit mit dem bisherigen Kommunikationsmanagement,
       etwa wenn Wirkung und Effizienz optimierbar sind: Dies wird immer
       dann spürbar, wenn ein Unternehmen im Wettbewerb zurückfällt, wenn
       es bestimmte unternehmensstrategische Ziele nicht erreicht oder wenn
       es in schwierigen Situationen – in Krisen, Change- und
       Restrukturierungsprozessen zum Beispiel – an Klarheit und Orientierung
       mangelt. Auch wenn sich die Stakeholdererwartungen oder das Umfeld
       einer Branche grundlegend verändern, erfordert dies eine
       Neuorientierung der Kommunikation und eine Schärfung des
       Kommunikationsprofils. Mit dieser Herausforderung sind gegenwärtig
       zum Beispiel die großen Energieversorger in Deutschland und die Banken
       konfrontiert. Sie müssen in ihrer Kommunikation klare Antworten auf
       dramatisch veränderte Rahmenbedingungen finden, um die
       Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in der Öffentlichkeit zu stärken. Sie
       müssen einen neuen Weg finden, um ihre Anliegen und ihren
       Wertbeitrag für die Gesellschaft noch besser deutlich zu machen. Kleine
       Kurskorrekturen reichen nicht aus.

Wenn die Weichen für den Kommunikationsauftritt grundlegend neu gestellt
werden, ist das ein vielfältiger Prozess, der Zeit benötigt und eine systematische
Planung sowie ein Höchstmass an Aufmerksamkeit bei der Umsetzung erfordert.



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Er wird intern und extern kritisch beäugt: Er kann die Erwartungen erfüllen und
die Kommunikation und damit den Unternehmenserfolg beflügeln. Er kann aber
auch misslingen und dem Unternehmen schaden. Aber was genau passiert bei
der Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation? Welche Fragen und
Herausforderungen stehen im Fokus? Wie geht man vor und was macht den
Wandel erfolgreich? Es ist hilfreich, sich anhand dieser Fragen bewusst zu
machen, worum es eigentlich geht und welch weitreichende Auswirkungen ein
solcher Vorgang haben kann.


Was bedeutet die kommunikative Neuausrichtung?
Die Neuausrichtung betrifft nicht allein die Kommunikationsstrategie, sondern
bedeutet unter Umständen eine drastische Veränderung des Kommunikations-
und des Reputationsprofils. Dabei müssen fünf Dimensionen im Zusammenspiel
betrachtet werden:

   1. die strategische Dimension: hier geht es um die Richtung und Zielsetzung
      des Auftritts,
   2. die inhaltliche Dimension: hier geht es um Kernbotschaften, Botschaften
      und Themen,
   3. die kulturelle Dimension: hier geht es um die Prinzipien und Werte des
      Unternehmens, die sich im Stil und im Identity Management (Corporate
      Identity, Corporate Design, Unternehmenssprache …), aber auch im
      Verhalten des Unternehmens etwa im Umgang mit Mitarbeitern,
      Lieferanten oder Geschäftspartnern (corporate behaviour), in der
      Governance und Compliance widerspiegeln,
   4. die infrastrukturelle Dimension: hier geht es um effiziente Organisation
      des Kommunikationsmanagements mit Blick auf die personellen
      Ressourcen, den Budgeteinsatz und die Kommunikationsprozesse
      (Abstimmungen und Abläufe),
   5. die Beziehungsdimension: PR und Kommunikation ist ein people
      Business, das vom persönlichen Engagement und vom Profil der Akteure
      getrieben ist: deswegen geht es hier um die Weiterentwicklung und
      Pflege der vielfältigen Beziehungen zu allen Stakeholdern.

Vorrangiges Ziel der kommunikativen Neuausrichtung ist es in der Regel, die
Wirkung und die Glaubwürdigkeit der Kommunikation zu erhöhen. Gemäß dem
Glaubwürdigkeitsprinzip gilt der Grundsatz: nur glaubwürdige Kommunikation



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ist effizient und erfüllt ihren Auftrag. Dieser Auftrag besteht darin, Ziele und
Anliegen des Unternehmens und seines Managements zu unterstützen und
deren Umsetzung zu ermöglichen. Das unterstreicht die große unternehmens-
strategische Bedeutung einer Neuausrichtung der Kommunikation.


Bei der Neuausrichtung der Unternehmens-
kommunikation müssen Chancen und Risiken
stets im Blickfeld bleiben
Die Chancen einer grundlegend neuen Weichenstellung haben wir damit auf den
Punkt gebracht: Mehr Effizienz und Glaubwürdigkeit. Konkret bedeutet das, mit
neuen Ansätzen, Themen, Maßnahmen, aber auch strukturellen und
organisatorischen Veränderungen ein noch differenzierteres Unternehmens- und
Markenprofil zu schaffen und die Qualität bzw. die Durchschlagskraft der
Kommunikation zu erhöhen. Den Erfolg kann man an verschiedenen Faktoren
festmachen, zum Beispiel an der Akzeptanz und dem Interesse der Medien, an
der Bewertung des Kapitalmarkts oder an der Einstellung anderer wichtiger
Stakeholdergruppen gegenüber dem Unternehmen. Auch die internen Effekte
einer optimierten Unternehmenskommunikation, zum Beispiel die bessere
Motivation und stärkeres Committment der Mitarbeiter (die angesichts der
niederschlagenden Befunde des Gallup Engagement Index eine
Dauerherausforderung darstellen), sind spürbar.

Weniger bewusst sind oftmals aber die Risiken, die auftreten können, wenn die
Neuausrichtung im Kommunikationsmanagement misslingt. Wenn zum Beispiel
falsche strategische, operative oder personelle Entscheidungen getroffen oder
falsche Signale gesetzt werden, kann dies den Ruf des Unternehmens gefährden.
Mitarbeiter oder externe Stakeholder können aus Angst oder Desorientierung
(vor allem in Krisen und Veränderungsprozessen) mit Ablehnung reagieren. Nicht
selten bewirken Weichenstellungen in der Kommunikation dann das Gegenteil
dessen, was eigentlich beabsichtigt ist. Dies ist häufiger zu beobachten, wenn
Veränderungen im Kommunikationsmanagement nicht primär fachlich oder
strategisch, sondern eher politisch oder persönlich motiviert sind.

Die erfolgreiche Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation wird unter
anderem durch folgende Faktoren gefährdet:




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       durch eine ungenaue Planung und falsche Weichenstellungen, z.B. nicht
       durchdachte Konzepte, ungeeignete Leitthemen, Fehleinschätzungen der
       kommunikativen Veränderungsmöglichkeiten und der Wirkung
       veränderter Strategien,
       durch eine eindimensionale Sichtweise, die sich auf eine oder wenige
       Zielgruppen konzentriert und die ganzheitliche Perspektive vermissen
       lässt,
       durch zu wenig Aufmerksamkeit bei der praktischen Umsetzung neuer
       Strategien, Leitlinien oder eines veränderten Kommunikationsstils –
       Kommunikation muss vor allem bei einer grundlegenden Weichenstellung
       die Erwartungen der Stakeholder erfüllen, schließlich werden Vertrauen
       und Glaubwürdigkeit nur dann erworben werden, wenn Erwartungen
       erfüllt werden – und diese sind in Phasen der Veränderung besonders
       hoch.

Angesichts dieser Risiken ist es erstaunlich, wie wenig systematisch und
gründlich dieser Prozess oftmals in den Unternehmen vorbereitet wird. Wer
damit befasst ist, ist gut beraten, einige Regeln zu beachten, die weiter unten
beschrieben werden.


Ansprüche und Erwartungen bei
Weichenstellungen im Kommunikationsbereich
sollten klar formuliert werden –
Neuausrichtung braucht Zeit
Die Erwartungen bei der Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation
werden zwar oft nur wenig konkret formuliert, umfassen aber die gesamte
Palette der Qualitätsverbesserungen. So soll zum Beispiel das Unternehmen mit
einem klareren Image in der Öffentlichkeit attraktiver und interessanter werden
– passgenau zum Anspruch des CEOs und den Themen, die er auf der Agenda
hat, es soll widerstandsfähiger werden gegen Krisen und Reputationsrisiken
(Resilience Management), Beziehungen und Strukturen sollen gefestigt,
weiterentwickelt und ggf. auf neue Führungspersönlichkeiten abgestimmt
werden. Oftmals sollen auch neue Kontakte zu Medien und Multiplikatoren zu
einer besseren Wahrnehmung der Unternehmensanliegen in der Öffentlichkeit
führen. Mit Veränderungen im Kommunikationsmanagement ist aber auch die
generelle Erwartung verbunden, dass die wachsende Komplexität von Themen



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und Kommunikationsprozessen reduziert und Zusammenhänge überschaubarer
werden, dass die Kommunikation insgesamt besser steuerbar und gut
orchestriert wird. Schließlich ist Kommunikation teuer und ein Investment, dass
sich „rentieren“ soll. Daher muss ihr Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg
spürbar sein und die Neuausrichtung soll dazu beitragen.

Es gibt also eine Menge unterschiedlicher Erwartungen. Ob und wie weit diese
jedoch auch erfüllt werden, hängt von der spezifischen Situation des
Unternehmens, der Branche und von den handelnden Personen ab. Man muss
akzeptieren, dass sich manches nicht oder zumindest nicht rasch erreichen
lässt. So war beispielsweise die Öffnung der großen Handelsunternehmen vor
einigen Jahren hin zu einer pro-aktiven, profilierten, transparenten
Kommunikation ein tiefgreifender längerfristiger Prozess, der Geduld und
Überzeugungsarbeit erfordert hat. Solch ein gravierender Kulturwandel erfordert
eine klare Vision, klare Signale, aber auch viele kleine Schritte in der
Kommunikation.

Die Neuausrichtung der Kommunikation braucht Zeit. Schließlich sollen ja
nachhaltige Strukturen aufgebaut, verändert und gefestigt werden. Neue
Beziehungen sind zu entwickeln, strategische und operative Entscheidungen
müssen verstanden, akzeptiert und von den Mitarbeitern und Führungskräften
auch aktiv unterstützt werden. Wie schnell all dies umgesetzt werden kann,
hängt nicht zuletzt davon ab, auf welcher Basis der Wandel aufsetzt. Handelt es
sich beim Unternehmen um eine flexible, lern- und veränderungsbereite
Organisation oder hat der Kommunikationsmanager mit starren Strukturen und
vielen unbeackerten Handlungsfeldern zu kämpfen? Wenn wenig vorhanden ist
und Aufbauarbeit geleistet werden muss, ist es manchmal leichter, eine neue
kommunikative Richtung einzuschlagen.

Es ist wichtig (in der Praxis aber keineswegs selbstverständlich), dass zu Beginn
der Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation die spezifischen Ziele
und Erwartungen klar definiert werden. Sonst sind Enttäuschungen
vorprogrammiert. Flexibilität und der Sinn für das Machbare sind dabei
notwendig, und zwar auf allen Seiten – im Top-Management, bei den Akteuren
der Kommunikation und auch bei den begleitenden externen Partnern.




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Wie geht man bei der Neuausrichtung des
Kommunikationsmanagements vor?
Klassisches Beispiel: Ein CEO sucht sich einen neuen Kommunikationschef, um
die Qualität und Wirkung des Kommunikationsauftritts zu erhöhen. Das
Unternehmen hat sich gewandelt, ist internationaler geworden oder muss vor
dem Hintergrund veränderter Stakeholdererwartungen seine Leistungsstärke
und Innovationskraft beweisen. Die grundlegende Neuorientierung des
Kommunikationsmanagements soll dazu beitragen. Die Erwartungen sind hoch
und natürlich sollen möglichst rasch sichtbare Erfolge erzielt werden. Wie geht
der neue Kommunikationsmanager konkret vor? Was sollte er tun, was sollte er
unterlassen? Ich will hier nicht die Abläufe des Kommunikationsmanagements
beschreiben (als Impuls hierzu empfehle ich den Beitrag „Glaubwürdigkeit und
Effizienz sind planbar: Anregungen zur Kommunikationsplanung 2012“), sondern
ich möchte einige Facetten hervorheben, die im Kontext der kommunikativen
Neuorientierung – neben den oben genannten Dimensionen – besonders wichtig
sind.


Zehn goldene Regeln für eine erfolgreiche
Neuausrichtung der Kommunikation:

1. Analyse und Grundlagen:
Schaffen Sie die Basis mit einer guten Planung!

Eine kritische Analyse der bisherigen Strategien und Maßnahmen und eine
genaue Bewertung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken steht nicht
nur am Beginn jeder soliden Kommunikationsplanung, sondern ist erst Recht die
Grundlage der Neuausrichtung. Der Fokus sollte auf der Wirkung liegen: Hat das
bisherige Kommunikationsprofil und haben die bisher umgesetzten Maßnahmen
die beabsichtigte Wirkung erzielt? Wer die Effizienz verbessern will, braucht ein
klares Bild, was die Kommunikation für ein Unternehmen leistet und was sie
leisten kann. Dazu gehört auch die richtige Einschätzung von Trends und
Szenarien, die den Markenauftritt und die Unternehmensentwicklung
beeinflussen.




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Auf dieser Grundlage gilt es, das konkrete Veränderungsprofil zu erstellen.
Formulieren Sie zum Beispiel, wie das Unternehmen künftig bei den jeweiligen
Stakeholdern gesehen werden soll, welche Profilmerkmale und Kompetenzen
das Bild prägen sollen und welche Einstellungen in der Öffentlichkeit bzw. bei
den verschiedenen Zielgruppen erreicht werden sollen. Aus diesem
Veränderungsprofil leiten sich alle weiteren Strategien und Maßnahmen-
planungen ab.

Oft wird der Fehler gemacht, dass sich neue Kommunikationsmanager
unmittelbar ins operative Geschäft stürzen und die strategischen Ziele aus dem
Blick verlieren. Überlassen Sie bei der Neuausrichtung nichts dem Zufall.
Entwickeln Sie auf Basis des Veränderungsprofils schlüssige und durchdachte
Kommunikationskonzepte und schaffen Sie Orientierung und Berechenbarkeit
durch eine solide Planung. Die Koordinaten und die Richtung der Kommunikation
sollten nicht nur im Kopf sein, sondern verbindlich auf dem Papier stehen.


2. Personen einbinden und Kommunikation vorsichtig
weiterentwickeln:
Suchen Sie Unterstützer und Verbündete für Ihren Kurs!

Die Neuausrichtung des Kommunikationsmanagements sollte nicht als Bruch mit
den bisherigen Aktivitäten und Gepflogenheiten, sondern als vorsichtige
Weiterentwicklung erlebt werden. Das Team und die Führungskräfte im
Unternehmen sollten dabei eingebunden werden. Erfolgreiche Unternehmens-
kommunikation funktioniert nie allein par ordre du mufti, sondern ist auf
Unterstützung und Committment angewiesen. Sichern Sie sich nicht nur die
vorbehaltlose Rückendeckung des CEO, sondern die möglichst breite Akzeptanz
im Haus. Machen Sie die Mitarbeiter zu begeisterten Multiplikatoren des neuen
kommunikativen Auftritts, etwa in dem Sie ihnen neue nützliche Tools für ihre
Arbeit liefern, die die Identifikation mit den Unternehmensanliegen fördern. Das
kann zum Beispiel eine Mitarbeiterzeitung, ein attraktives Kundenmagazin oder
eine neue Plattform für den Mitarbeiterdialog im Intranet leisten. Hilfreich ist es
auch, möglichst rasch neue Rituale zu etablieren, zum Beispiel Kommunikations-
und Unternehmenserfolge zu feiern.




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3. Achten Sie auf einen klaren Nutzen und Mehrwert
der Neuerungen im Kommunikationsmanagement!

Innovationen müssen einen erkennbaren Mehrwert bieten, sonst sind sie
uninteressant. Auch der Mehrwert eines optimierten Kommunikations-
managements muss spürbar und erlebbar sein, sei es durch neue Formen des
Stakeholderdialogs (wodurch Stakeholderbeziehungen intensiviert werden), sei
es durch neue Formen der internen Kommunikation und des innerbetrieblichen
Austausches, z.B. durch intelligente Nutzung von Social Media im Unternehmen
(ohne Angst vor Kontrollverlust), sei es durch mehr Freiraum für die Entwicklung
kreativer Kommunikationsmaßnahmen, sei es durch eine bessere Befähigung
und Unterstützung der Führungskräfte zur Wahrnehmung ihrer Kommuni-
kationsaufgaben oder durch die effizientere Kommunikation der
gesellschaftlichen Verantwortung. Machen Sie den Wertbeitrag guter
Kommunikation deutlich! Dabei ist es hilfreich, die Unternehmens-
kommunikation als essentiellen Beitrag zum guten Ruf des Unternehmens
(Corporate Reputation) zu verstehen und dies auch intern klar zu vermitteln. Dies
stärkt die Verbindlichkeit des Kommunikationsmanagements.


4. Sorgen Sie für eine klare Positionierung
der Kommunikation im Unternehmen!

Nur wenn der Wert guter Kommunikation unternehmensweit bewusst ist und
geschätzt wird, kann sie ihren Auftrag erfüllen. Nicht nur pro forma, sondern
konkret im Managementalltag muss klar sein, dass unternehmerischer Erfolg
heute zunehmend die Fähigkeit zur Vermittlung der eigenen Anliegen und zur
Erklärung der Zusammenhänge voraussetzt und dass die Kommunikations-
manager deswegen Gehör finden müssen. PR und Unternehmens-
kommunikation müssen als führende, leitende und beratende Kraft auf Top-
Managementebene akzeptiert sein. Hierfür werden die Weichen ganz am
Anfang gestellt. Ist das Kommunikationsmanagement erst einmal als bloß
ausführende Funktion mit begrenztem Einfluss positioniert, wird sich dies später
nicht ändern.




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5. Machen Sie den Erfolg des Wandels sichtbar!

Planen Sie als Meilensteine bei der Neuausrichtung kurzfristige Quick Wins, aber
auch richtige Leuchtturmprojekte, mit denen Sie die Weiterentwicklung des
Kommunikationsauftritts sichtbar machen. Auch wenn der Wert guter PR oft im
Verborgenen liegt (etwa in klugen Strategien oder wetterfesten Stakeholder-
beziehungen), zählt doch für die Menschen das, was wahrnehmbar ist.


6. Stellen Sie die Effizienz der Infrastruktur auf den
Prüfstand!

Es wird oft ignoriert, dass die Qualität des Kommunikationsmanagement nicht
nur von guten Ideen, zielführenden Strategien und erfolgreichen Maßnahmen
abhängt, sondern auch vom Organisationstalent. Was eine professionelle
Infrastruktur leisten muss, um gute Rahmenbedingungen für glaubwürdige,
erfolgreiche Kommunikation zu setzen, habe ich im Beitrag „Zur Infrastruktur
glaubwürdiger PR“ beschrieben. Vor allem auf die Wirksamkeit
unternehmensweit verbindlicher Steuerungsprinzipien und auf die Effizienz des
Issue Managements und damit auf die Fähigkeit, relevante Entwicklungen
frühzeitig zu antizipieren, kommt es an. Auf den Prüfstand müssen nicht nur die
Organisationsstrukturen und Ablaufprozesse, sondern auch der richtige Einsatz
der personellen und finanziellen Ressourcen. Passen Teams und Budgets zu den
veränderten Zielen im Kommunikationsauftritt?
Ihr besonderes Augenmerk sollten sie auf die Effizienz von Agenturbeziehungen
und -leistungen richten. Gerade wenn Unternehmen einen Kurswechsel in der
Kommunikation vollziehen, sind Loyalität und Unterstützung der externen
Partner besonders gefordert.


7. Machen Sie die Grundsätze des Unternehmens
und Ihre persönlichen Werte deutlich!

Ein Richtungswechsel, beispielsweise hin zu einer offenen, ganzheitlich und
strategisch angelegten Kommunikation, erfordert Überzeugungskraft und
Durchsetzungsfähigkeit der verantwortlichen PR-Manager. Sie müssen
berechenbar sein. Dabei ist es hilfreich, wenn Sie nicht nur die verbindlichen
Unternehmensgrundsätze, sondern auch Ihre persönlichen Werte und Prinzipien
darstellen. Das Vorbild des Ehrbaren Kaufmanns, das im Glaubwürdigkeitsprinzip



© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012                                  10
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seinen Niederschlag für die Kommunikation findet, kann hierbei eine wertvolle
Orientierungshilfe sein.


8. Achten Sie auf die strategische Kompetenz
(bei sich selbst und im Team)!

Strategische Kompetenz bedeutet, die Komplexität der Einfluss- und
Wirkungsfaktoren zu beherrschen. Nur wenn diese Fähigkeit ausgeprägt ist, kann
man den richtigen Weg und die richtigen Koordinaten für einen erfolgreichen
Kommunikationsauftritt bestimmen. Welche Merkmale und Bedingungen im
einzelnen die strategische Kompetenz (eines Kommunikationsmanagers)
ausmachen, habe ich in dem Beitrag der Plattform “Das Unternehmershuttle”
skizziert: „Was bedeutet strategische Kompetenz? Von der Kunst, den richtigen
Weg zu finden“. Weitreichende und sensible Weichenstellungen in der
Kommunikation erfordern eine hohe strategische Kompetenz. Dazu gehört auch
die Fähigkeit, neue Ziele und Strategien gut zu kommunizieren, damit sie von
Mitarbeitern und externen Partnern verstanden und unterstützt werden.


9. Machen Sie sich eine ganzheitliche, integrierte
Sichtweise zu eigen!

Die Corporate Communications Kompetenz ist in der deutschen
Kommunikationsszene sowohl in den Unternehmen als auch in den Agenturen
unterentwickelt. Oft wird das PR-Management verkürzt auf die Medienarbeit
oder die reine Marketingkommunikation. Für die Weiterentwicklung des
Kommunikationsprofils eines Unternehmens ist jedoch die holistische
Betrachtung und die ganzheitliche Steuerung sämtlicher internen und externen
Handlungsfelder der Kommunikation unabdingbar. Auch hier gilt: Wer dies bei
der Weichenstellung versäumt und wesentliche PR-Felder außer acht lässt, wird
es später schwer haben, einen integrierten Ansatz einzuführen. Zwischen dem
ganzheitlichen, integrierten Management der Corporate Communications und
einem     selektiven,    auf  einzelne   Anspruchsgruppen      ausgerichteten
Kommunikationsmanagement liegen Welten.




© Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012                                11
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10. Haben Sie Geduld und Aufmerksamkeit
bei der Umsetzung!

Engagierten PR-Manager wohnt eine natürliche Ungeduld inne. Gerade bei
einem Kurswechsel in der Kommunikation sollten aber Aktionismus vermieden
und nachhaltige Strukturen angestrebt werden. Änderungen im
Kommunikationsauftritt, sei es eine neue Markenkampagne, ein überarbeitetes
Corporate Design, neue Sprach- und Formulierungsregeln oder neue
Themenschwerpunkte, werden von allen Mitarbeitern registriert: manch einer ist
begeistert, manch einer reagiert mit Ablehnung oder Unverständnis. Bis all dies
auf eine Linie gebracht wird, vergeht Zeit. Selbstverständlich müssen die
internen und externen Reaktionen kontinuierlich beobachtet werden und in das
Kommunikationsmanagement einfließen.

Noch eines sei angemerkt. Die PR-Szene hat den Makel der Selbstgefälligkeit.
Der Vorwurf, dass Kommunikationsprofis gerne „um sich selbst drehen“, dass sie
sich am liebsten in den eigenen Erfolgen sonnen und den
unternehmensstrategischen Einfluss „heraushängen lassen“, ist nicht von der
Hand zu weisen. Deswegen sollte man gerade zu Beginn einer grundlegenden
Weichenstellung sensibel sein und deutlich machen, dass das
Kommunikationsmanagement zwar eine breite Richtlinienkompetenz im
Interesse des professionellen, effizienten Auftritts haben muss, primär aber eine
dienende Funktion ist, von der alle Unternehmensbereiche profitieren.


Fazit
Die Neuausrichtung des Kommunikationsmanagements gehört zu den
unternehmensstrategisch bedeutsamen, aber in der Praxis oft unterschätzten
Vorgängen. Sie birgt gleichermaßen Chancen und Risiken. Daher ist ein
systematisch geplantes Vorgehen wichtig.




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Wesentliche Erfolgsfaktoren sind u.a.:
      eine exakte Analyse und durchdachte, umsetzungsstarke Detailkonzepte,
      zuverlässige Unterstützer und Verbündete,
      ein erkennbarer Mehrwert der Neuausrichtung,
      klare Positionierung von PR und Kommunikation im Unternehmen – von
      Anfang an,
      die richtigen Signale (schon in den ersten Wochen),
      die Optimierung der Infrastruktur (Organisation, Abstimmungs- und
      Ablaufprozesse),
      eine glaubwürdige Haltung und ein festes Wertefundament,
      strategische Kompetenz,
      die integrierte Betrachtung von Corporate Communications,
      Geduld und Aufmerksamkeit.

Wer diese Aspekte reflektiert, kann mit der Neuausrichtung der Kommunikation
die Effizienz und Glaubwürdigkeit des Unternehmensauftritts steigern und einen
echten Mehrwert erreichen.




Weiterer Support und Infos: http://www.wordsvalues.de
Quelle: http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/das-blog




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Wie die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation gelingt: Anregungen zur Weichenstellung für mehr Effizienz und Glaubwürdigkeit

  • 1. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES Wie die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation gelingt: Anregungen zur Weichenstellung für mehr Effizienz und Glaubwürdigkeit Wolfgang Griepentrog, 20. April 2012, Beitrag im Blog „Das Glaubwürdigkeitsprinzip“ Die Neuausrichtung der PR und Unternehmenskommunikation ist keine leichte Aufgabe. Sie erfordert ein besonderes Fingerspitzengefühl. Gemeint sind hier nicht die täglichen kleineren Kurskorrekturen oder neue Projektinitiativen, sondern der grundlegende Wandel in der Strategie und Umsetzung des internen und externen Kommunikationsauftritts. Dies ist ein Prozess, der sich vom normalen PR- und Kommunikationsmanagement unterscheidet, nicht nur weil Strukturen verändert und etabliert werden und weil eine besondere Überzeugungsarbeit für den Richtungswechsel zu leisten ist, sondern weil es in der Regel eine Operation am offenen Herzen bedeutet – mit Chancen und Risiken: Die interne und externe Kommunikation ist eine lebenswichtige Funktion, die sämtliche Unternehmensbereiche und Stakeholder berührt. Eine Neuausrichtung der Kommunikation kann die Kultur, die Reputation und damit auch den Erfolg eines Unternehmens erheblich beeinflussen – positiv oder negativ. Deswegen muss dieser Prozess gelingen. Die Neuausrichtung der Kommunikation wird unter bestimmten Bedingungen notwendig, zum Beispiel: bei einem Wechsel im Top-Management: Der CEO hat als oberster Repräsentant seines Unternehmens einen Kommunikationsauftrag. Die Art, wie er diesen Auftrag ausfüllt, macht seine persönliche Note aus und © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 1
  • 2. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES prägt den Auftritt des Unternehmens nach innen und außen. Der Einfluss des Managers an der Spitze und seiner Kommunikationsfähigkeit ist so groß, dass er nach allgemeiner Ansicht den Wert der Unternehmensmarke maßgeblich beeinflusst. Ein CEO-Wechsel bedeutet daher zwangsläufig einen Wandel in der Unternehmenskommunikation, der mit neuen Akzenten, Strategien, Inhalten und Botschaften und eben mit einem neuen Kommunikationsstil verbunden ist. bei einem Wechsel des Kommunikationschefs oder wichtiger Akteure im Kommunikationsbereich: Kein Unternehmensbereich ist so stark von der Persönlichkeit der Akteure, ihrer Glaubwürdigkeit, ihren Grundsätzen und ihren strategischen und operativen Fähigkeiten geprägt wie die PR. Ganz besonders betrifft dies das enge, partnerschaftliche Verhältnis zwischen Top-Management und Kommunikationsleitung, das über den Kommunikations- und Unternehmenserfolg entscheidet (siehe dazu den Beitrag „Der CEO und sein Kommunikationschef – Typologie einer besonderen Partnerschaft“). Ein personeller Wechsel auf Leitungsebene im Kommunikationsmanagement bedeutet stets einen Einschnitt und eine Neuorientierung des gesamten Bereichs. bei Unzufriedenheit mit dem bisherigen Kommunikationsmanagement, etwa wenn Wirkung und Effizienz optimierbar sind: Dies wird immer dann spürbar, wenn ein Unternehmen im Wettbewerb zurückfällt, wenn es bestimmte unternehmensstrategische Ziele nicht erreicht oder wenn es in schwierigen Situationen – in Krisen, Change- und Restrukturierungsprozessen zum Beispiel – an Klarheit und Orientierung mangelt. Auch wenn sich die Stakeholdererwartungen oder das Umfeld einer Branche grundlegend verändern, erfordert dies eine Neuorientierung der Kommunikation und eine Schärfung des Kommunikationsprofils. Mit dieser Herausforderung sind gegenwärtig zum Beispiel die großen Energieversorger in Deutschland und die Banken konfrontiert. Sie müssen in ihrer Kommunikation klare Antworten auf dramatisch veränderte Rahmenbedingungen finden, um die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in der Öffentlichkeit zu stärken. Sie müssen einen neuen Weg finden, um ihre Anliegen und ihren Wertbeitrag für die Gesellschaft noch besser deutlich zu machen. Kleine Kurskorrekturen reichen nicht aus. Wenn die Weichen für den Kommunikationsauftritt grundlegend neu gestellt werden, ist das ein vielfältiger Prozess, der Zeit benötigt und eine systematische Planung sowie ein Höchstmass an Aufmerksamkeit bei der Umsetzung erfordert. © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 2
  • 3. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES Er wird intern und extern kritisch beäugt: Er kann die Erwartungen erfüllen und die Kommunikation und damit den Unternehmenserfolg beflügeln. Er kann aber auch misslingen und dem Unternehmen schaden. Aber was genau passiert bei der Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation? Welche Fragen und Herausforderungen stehen im Fokus? Wie geht man vor und was macht den Wandel erfolgreich? Es ist hilfreich, sich anhand dieser Fragen bewusst zu machen, worum es eigentlich geht und welch weitreichende Auswirkungen ein solcher Vorgang haben kann. Was bedeutet die kommunikative Neuausrichtung? Die Neuausrichtung betrifft nicht allein die Kommunikationsstrategie, sondern bedeutet unter Umständen eine drastische Veränderung des Kommunikations- und des Reputationsprofils. Dabei müssen fünf Dimensionen im Zusammenspiel betrachtet werden: 1. die strategische Dimension: hier geht es um die Richtung und Zielsetzung des Auftritts, 2. die inhaltliche Dimension: hier geht es um Kernbotschaften, Botschaften und Themen, 3. die kulturelle Dimension: hier geht es um die Prinzipien und Werte des Unternehmens, die sich im Stil und im Identity Management (Corporate Identity, Corporate Design, Unternehmenssprache …), aber auch im Verhalten des Unternehmens etwa im Umgang mit Mitarbeitern, Lieferanten oder Geschäftspartnern (corporate behaviour), in der Governance und Compliance widerspiegeln, 4. die infrastrukturelle Dimension: hier geht es um effiziente Organisation des Kommunikationsmanagements mit Blick auf die personellen Ressourcen, den Budgeteinsatz und die Kommunikationsprozesse (Abstimmungen und Abläufe), 5. die Beziehungsdimension: PR und Kommunikation ist ein people Business, das vom persönlichen Engagement und vom Profil der Akteure getrieben ist: deswegen geht es hier um die Weiterentwicklung und Pflege der vielfältigen Beziehungen zu allen Stakeholdern. Vorrangiges Ziel der kommunikativen Neuausrichtung ist es in der Regel, die Wirkung und die Glaubwürdigkeit der Kommunikation zu erhöhen. Gemäß dem Glaubwürdigkeitsprinzip gilt der Grundsatz: nur glaubwürdige Kommunikation © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 3
  • 4. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES ist effizient und erfüllt ihren Auftrag. Dieser Auftrag besteht darin, Ziele und Anliegen des Unternehmens und seines Managements zu unterstützen und deren Umsetzung zu ermöglichen. Das unterstreicht die große unternehmens- strategische Bedeutung einer Neuausrichtung der Kommunikation. Bei der Neuausrichtung der Unternehmens- kommunikation müssen Chancen und Risiken stets im Blickfeld bleiben Die Chancen einer grundlegend neuen Weichenstellung haben wir damit auf den Punkt gebracht: Mehr Effizienz und Glaubwürdigkeit. Konkret bedeutet das, mit neuen Ansätzen, Themen, Maßnahmen, aber auch strukturellen und organisatorischen Veränderungen ein noch differenzierteres Unternehmens- und Markenprofil zu schaffen und die Qualität bzw. die Durchschlagskraft der Kommunikation zu erhöhen. Den Erfolg kann man an verschiedenen Faktoren festmachen, zum Beispiel an der Akzeptanz und dem Interesse der Medien, an der Bewertung des Kapitalmarkts oder an der Einstellung anderer wichtiger Stakeholdergruppen gegenüber dem Unternehmen. Auch die internen Effekte einer optimierten Unternehmenskommunikation, zum Beispiel die bessere Motivation und stärkeres Committment der Mitarbeiter (die angesichts der niederschlagenden Befunde des Gallup Engagement Index eine Dauerherausforderung darstellen), sind spürbar. Weniger bewusst sind oftmals aber die Risiken, die auftreten können, wenn die Neuausrichtung im Kommunikationsmanagement misslingt. Wenn zum Beispiel falsche strategische, operative oder personelle Entscheidungen getroffen oder falsche Signale gesetzt werden, kann dies den Ruf des Unternehmens gefährden. Mitarbeiter oder externe Stakeholder können aus Angst oder Desorientierung (vor allem in Krisen und Veränderungsprozessen) mit Ablehnung reagieren. Nicht selten bewirken Weichenstellungen in der Kommunikation dann das Gegenteil dessen, was eigentlich beabsichtigt ist. Dies ist häufiger zu beobachten, wenn Veränderungen im Kommunikationsmanagement nicht primär fachlich oder strategisch, sondern eher politisch oder persönlich motiviert sind. Die erfolgreiche Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation wird unter anderem durch folgende Faktoren gefährdet: © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 4
  • 5. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES durch eine ungenaue Planung und falsche Weichenstellungen, z.B. nicht durchdachte Konzepte, ungeeignete Leitthemen, Fehleinschätzungen der kommunikativen Veränderungsmöglichkeiten und der Wirkung veränderter Strategien, durch eine eindimensionale Sichtweise, die sich auf eine oder wenige Zielgruppen konzentriert und die ganzheitliche Perspektive vermissen lässt, durch zu wenig Aufmerksamkeit bei der praktischen Umsetzung neuer Strategien, Leitlinien oder eines veränderten Kommunikationsstils – Kommunikation muss vor allem bei einer grundlegenden Weichenstellung die Erwartungen der Stakeholder erfüllen, schließlich werden Vertrauen und Glaubwürdigkeit nur dann erworben werden, wenn Erwartungen erfüllt werden – und diese sind in Phasen der Veränderung besonders hoch. Angesichts dieser Risiken ist es erstaunlich, wie wenig systematisch und gründlich dieser Prozess oftmals in den Unternehmen vorbereitet wird. Wer damit befasst ist, ist gut beraten, einige Regeln zu beachten, die weiter unten beschrieben werden. Ansprüche und Erwartungen bei Weichenstellungen im Kommunikationsbereich sollten klar formuliert werden – Neuausrichtung braucht Zeit Die Erwartungen bei der Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation werden zwar oft nur wenig konkret formuliert, umfassen aber die gesamte Palette der Qualitätsverbesserungen. So soll zum Beispiel das Unternehmen mit einem klareren Image in der Öffentlichkeit attraktiver und interessanter werden – passgenau zum Anspruch des CEOs und den Themen, die er auf der Agenda hat, es soll widerstandsfähiger werden gegen Krisen und Reputationsrisiken (Resilience Management), Beziehungen und Strukturen sollen gefestigt, weiterentwickelt und ggf. auf neue Führungspersönlichkeiten abgestimmt werden. Oftmals sollen auch neue Kontakte zu Medien und Multiplikatoren zu einer besseren Wahrnehmung der Unternehmensanliegen in der Öffentlichkeit führen. Mit Veränderungen im Kommunikationsmanagement ist aber auch die generelle Erwartung verbunden, dass die wachsende Komplexität von Themen © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 5
  • 6. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES und Kommunikationsprozessen reduziert und Zusammenhänge überschaubarer werden, dass die Kommunikation insgesamt besser steuerbar und gut orchestriert wird. Schließlich ist Kommunikation teuer und ein Investment, dass sich „rentieren“ soll. Daher muss ihr Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg spürbar sein und die Neuausrichtung soll dazu beitragen. Es gibt also eine Menge unterschiedlicher Erwartungen. Ob und wie weit diese jedoch auch erfüllt werden, hängt von der spezifischen Situation des Unternehmens, der Branche und von den handelnden Personen ab. Man muss akzeptieren, dass sich manches nicht oder zumindest nicht rasch erreichen lässt. So war beispielsweise die Öffnung der großen Handelsunternehmen vor einigen Jahren hin zu einer pro-aktiven, profilierten, transparenten Kommunikation ein tiefgreifender längerfristiger Prozess, der Geduld und Überzeugungsarbeit erfordert hat. Solch ein gravierender Kulturwandel erfordert eine klare Vision, klare Signale, aber auch viele kleine Schritte in der Kommunikation. Die Neuausrichtung der Kommunikation braucht Zeit. Schließlich sollen ja nachhaltige Strukturen aufgebaut, verändert und gefestigt werden. Neue Beziehungen sind zu entwickeln, strategische und operative Entscheidungen müssen verstanden, akzeptiert und von den Mitarbeitern und Führungskräften auch aktiv unterstützt werden. Wie schnell all dies umgesetzt werden kann, hängt nicht zuletzt davon ab, auf welcher Basis der Wandel aufsetzt. Handelt es sich beim Unternehmen um eine flexible, lern- und veränderungsbereite Organisation oder hat der Kommunikationsmanager mit starren Strukturen und vielen unbeackerten Handlungsfeldern zu kämpfen? Wenn wenig vorhanden ist und Aufbauarbeit geleistet werden muss, ist es manchmal leichter, eine neue kommunikative Richtung einzuschlagen. Es ist wichtig (in der Praxis aber keineswegs selbstverständlich), dass zu Beginn der Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation die spezifischen Ziele und Erwartungen klar definiert werden. Sonst sind Enttäuschungen vorprogrammiert. Flexibilität und der Sinn für das Machbare sind dabei notwendig, und zwar auf allen Seiten – im Top-Management, bei den Akteuren der Kommunikation und auch bei den begleitenden externen Partnern. © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 6
  • 7. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES Wie geht man bei der Neuausrichtung des Kommunikationsmanagements vor? Klassisches Beispiel: Ein CEO sucht sich einen neuen Kommunikationschef, um die Qualität und Wirkung des Kommunikationsauftritts zu erhöhen. Das Unternehmen hat sich gewandelt, ist internationaler geworden oder muss vor dem Hintergrund veränderter Stakeholdererwartungen seine Leistungsstärke und Innovationskraft beweisen. Die grundlegende Neuorientierung des Kommunikationsmanagements soll dazu beitragen. Die Erwartungen sind hoch und natürlich sollen möglichst rasch sichtbare Erfolge erzielt werden. Wie geht der neue Kommunikationsmanager konkret vor? Was sollte er tun, was sollte er unterlassen? Ich will hier nicht die Abläufe des Kommunikationsmanagements beschreiben (als Impuls hierzu empfehle ich den Beitrag „Glaubwürdigkeit und Effizienz sind planbar: Anregungen zur Kommunikationsplanung 2012“), sondern ich möchte einige Facetten hervorheben, die im Kontext der kommunikativen Neuorientierung – neben den oben genannten Dimensionen – besonders wichtig sind. Zehn goldene Regeln für eine erfolgreiche Neuausrichtung der Kommunikation: 1. Analyse und Grundlagen: Schaffen Sie die Basis mit einer guten Planung! Eine kritische Analyse der bisherigen Strategien und Maßnahmen und eine genaue Bewertung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken steht nicht nur am Beginn jeder soliden Kommunikationsplanung, sondern ist erst Recht die Grundlage der Neuausrichtung. Der Fokus sollte auf der Wirkung liegen: Hat das bisherige Kommunikationsprofil und haben die bisher umgesetzten Maßnahmen die beabsichtigte Wirkung erzielt? Wer die Effizienz verbessern will, braucht ein klares Bild, was die Kommunikation für ein Unternehmen leistet und was sie leisten kann. Dazu gehört auch die richtige Einschätzung von Trends und Szenarien, die den Markenauftritt und die Unternehmensentwicklung beeinflussen. © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 7
  • 8. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES Auf dieser Grundlage gilt es, das konkrete Veränderungsprofil zu erstellen. Formulieren Sie zum Beispiel, wie das Unternehmen künftig bei den jeweiligen Stakeholdern gesehen werden soll, welche Profilmerkmale und Kompetenzen das Bild prägen sollen und welche Einstellungen in der Öffentlichkeit bzw. bei den verschiedenen Zielgruppen erreicht werden sollen. Aus diesem Veränderungsprofil leiten sich alle weiteren Strategien und Maßnahmen- planungen ab. Oft wird der Fehler gemacht, dass sich neue Kommunikationsmanager unmittelbar ins operative Geschäft stürzen und die strategischen Ziele aus dem Blick verlieren. Überlassen Sie bei der Neuausrichtung nichts dem Zufall. Entwickeln Sie auf Basis des Veränderungsprofils schlüssige und durchdachte Kommunikationskonzepte und schaffen Sie Orientierung und Berechenbarkeit durch eine solide Planung. Die Koordinaten und die Richtung der Kommunikation sollten nicht nur im Kopf sein, sondern verbindlich auf dem Papier stehen. 2. Personen einbinden und Kommunikation vorsichtig weiterentwickeln: Suchen Sie Unterstützer und Verbündete für Ihren Kurs! Die Neuausrichtung des Kommunikationsmanagements sollte nicht als Bruch mit den bisherigen Aktivitäten und Gepflogenheiten, sondern als vorsichtige Weiterentwicklung erlebt werden. Das Team und die Führungskräfte im Unternehmen sollten dabei eingebunden werden. Erfolgreiche Unternehmens- kommunikation funktioniert nie allein par ordre du mufti, sondern ist auf Unterstützung und Committment angewiesen. Sichern Sie sich nicht nur die vorbehaltlose Rückendeckung des CEO, sondern die möglichst breite Akzeptanz im Haus. Machen Sie die Mitarbeiter zu begeisterten Multiplikatoren des neuen kommunikativen Auftritts, etwa in dem Sie ihnen neue nützliche Tools für ihre Arbeit liefern, die die Identifikation mit den Unternehmensanliegen fördern. Das kann zum Beispiel eine Mitarbeiterzeitung, ein attraktives Kundenmagazin oder eine neue Plattform für den Mitarbeiterdialog im Intranet leisten. Hilfreich ist es auch, möglichst rasch neue Rituale zu etablieren, zum Beispiel Kommunikations- und Unternehmenserfolge zu feiern. © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 8
  • 9. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES 3. Achten Sie auf einen klaren Nutzen und Mehrwert der Neuerungen im Kommunikationsmanagement! Innovationen müssen einen erkennbaren Mehrwert bieten, sonst sind sie uninteressant. Auch der Mehrwert eines optimierten Kommunikations- managements muss spürbar und erlebbar sein, sei es durch neue Formen des Stakeholderdialogs (wodurch Stakeholderbeziehungen intensiviert werden), sei es durch neue Formen der internen Kommunikation und des innerbetrieblichen Austausches, z.B. durch intelligente Nutzung von Social Media im Unternehmen (ohne Angst vor Kontrollverlust), sei es durch mehr Freiraum für die Entwicklung kreativer Kommunikationsmaßnahmen, sei es durch eine bessere Befähigung und Unterstützung der Führungskräfte zur Wahrnehmung ihrer Kommuni- kationsaufgaben oder durch die effizientere Kommunikation der gesellschaftlichen Verantwortung. Machen Sie den Wertbeitrag guter Kommunikation deutlich! Dabei ist es hilfreich, die Unternehmens- kommunikation als essentiellen Beitrag zum guten Ruf des Unternehmens (Corporate Reputation) zu verstehen und dies auch intern klar zu vermitteln. Dies stärkt die Verbindlichkeit des Kommunikationsmanagements. 4. Sorgen Sie für eine klare Positionierung der Kommunikation im Unternehmen! Nur wenn der Wert guter Kommunikation unternehmensweit bewusst ist und geschätzt wird, kann sie ihren Auftrag erfüllen. Nicht nur pro forma, sondern konkret im Managementalltag muss klar sein, dass unternehmerischer Erfolg heute zunehmend die Fähigkeit zur Vermittlung der eigenen Anliegen und zur Erklärung der Zusammenhänge voraussetzt und dass die Kommunikations- manager deswegen Gehör finden müssen. PR und Unternehmens- kommunikation müssen als führende, leitende und beratende Kraft auf Top- Managementebene akzeptiert sein. Hierfür werden die Weichen ganz am Anfang gestellt. Ist das Kommunikationsmanagement erst einmal als bloß ausführende Funktion mit begrenztem Einfluss positioniert, wird sich dies später nicht ändern. © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 9
  • 10. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES 5. Machen Sie den Erfolg des Wandels sichtbar! Planen Sie als Meilensteine bei der Neuausrichtung kurzfristige Quick Wins, aber auch richtige Leuchtturmprojekte, mit denen Sie die Weiterentwicklung des Kommunikationsauftritts sichtbar machen. Auch wenn der Wert guter PR oft im Verborgenen liegt (etwa in klugen Strategien oder wetterfesten Stakeholder- beziehungen), zählt doch für die Menschen das, was wahrnehmbar ist. 6. Stellen Sie die Effizienz der Infrastruktur auf den Prüfstand! Es wird oft ignoriert, dass die Qualität des Kommunikationsmanagement nicht nur von guten Ideen, zielführenden Strategien und erfolgreichen Maßnahmen abhängt, sondern auch vom Organisationstalent. Was eine professionelle Infrastruktur leisten muss, um gute Rahmenbedingungen für glaubwürdige, erfolgreiche Kommunikation zu setzen, habe ich im Beitrag „Zur Infrastruktur glaubwürdiger PR“ beschrieben. Vor allem auf die Wirksamkeit unternehmensweit verbindlicher Steuerungsprinzipien und auf die Effizienz des Issue Managements und damit auf die Fähigkeit, relevante Entwicklungen frühzeitig zu antizipieren, kommt es an. Auf den Prüfstand müssen nicht nur die Organisationsstrukturen und Ablaufprozesse, sondern auch der richtige Einsatz der personellen und finanziellen Ressourcen. Passen Teams und Budgets zu den veränderten Zielen im Kommunikationsauftritt? Ihr besonderes Augenmerk sollten sie auf die Effizienz von Agenturbeziehungen und -leistungen richten. Gerade wenn Unternehmen einen Kurswechsel in der Kommunikation vollziehen, sind Loyalität und Unterstützung der externen Partner besonders gefordert. 7. Machen Sie die Grundsätze des Unternehmens und Ihre persönlichen Werte deutlich! Ein Richtungswechsel, beispielsweise hin zu einer offenen, ganzheitlich und strategisch angelegten Kommunikation, erfordert Überzeugungskraft und Durchsetzungsfähigkeit der verantwortlichen PR-Manager. Sie müssen berechenbar sein. Dabei ist es hilfreich, wenn Sie nicht nur die verbindlichen Unternehmensgrundsätze, sondern auch Ihre persönlichen Werte und Prinzipien darstellen. Das Vorbild des Ehrbaren Kaufmanns, das im Glaubwürdigkeitsprinzip © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 10
  • 11. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES seinen Niederschlag für die Kommunikation findet, kann hierbei eine wertvolle Orientierungshilfe sein. 8. Achten Sie auf die strategische Kompetenz (bei sich selbst und im Team)! Strategische Kompetenz bedeutet, die Komplexität der Einfluss- und Wirkungsfaktoren zu beherrschen. Nur wenn diese Fähigkeit ausgeprägt ist, kann man den richtigen Weg und die richtigen Koordinaten für einen erfolgreichen Kommunikationsauftritt bestimmen. Welche Merkmale und Bedingungen im einzelnen die strategische Kompetenz (eines Kommunikationsmanagers) ausmachen, habe ich in dem Beitrag der Plattform “Das Unternehmershuttle” skizziert: „Was bedeutet strategische Kompetenz? Von der Kunst, den richtigen Weg zu finden“. Weitreichende und sensible Weichenstellungen in der Kommunikation erfordern eine hohe strategische Kompetenz. Dazu gehört auch die Fähigkeit, neue Ziele und Strategien gut zu kommunizieren, damit sie von Mitarbeitern und externen Partnern verstanden und unterstützt werden. 9. Machen Sie sich eine ganzheitliche, integrierte Sichtweise zu eigen! Die Corporate Communications Kompetenz ist in der deutschen Kommunikationsszene sowohl in den Unternehmen als auch in den Agenturen unterentwickelt. Oft wird das PR-Management verkürzt auf die Medienarbeit oder die reine Marketingkommunikation. Für die Weiterentwicklung des Kommunikationsprofils eines Unternehmens ist jedoch die holistische Betrachtung und die ganzheitliche Steuerung sämtlicher internen und externen Handlungsfelder der Kommunikation unabdingbar. Auch hier gilt: Wer dies bei der Weichenstellung versäumt und wesentliche PR-Felder außer acht lässt, wird es später schwer haben, einen integrierten Ansatz einzuführen. Zwischen dem ganzheitlichen, integrierten Management der Corporate Communications und einem selektiven, auf einzelne Anspruchsgruppen ausgerichteten Kommunikationsmanagement liegen Welten. © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 11
  • 12. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES 10. Haben Sie Geduld und Aufmerksamkeit bei der Umsetzung! Engagierten PR-Manager wohnt eine natürliche Ungeduld inne. Gerade bei einem Kurswechsel in der Kommunikation sollten aber Aktionismus vermieden und nachhaltige Strukturen angestrebt werden. Änderungen im Kommunikationsauftritt, sei es eine neue Markenkampagne, ein überarbeitetes Corporate Design, neue Sprach- und Formulierungsregeln oder neue Themenschwerpunkte, werden von allen Mitarbeitern registriert: manch einer ist begeistert, manch einer reagiert mit Ablehnung oder Unverständnis. Bis all dies auf eine Linie gebracht wird, vergeht Zeit. Selbstverständlich müssen die internen und externen Reaktionen kontinuierlich beobachtet werden und in das Kommunikationsmanagement einfließen. Noch eines sei angemerkt. Die PR-Szene hat den Makel der Selbstgefälligkeit. Der Vorwurf, dass Kommunikationsprofis gerne „um sich selbst drehen“, dass sie sich am liebsten in den eigenen Erfolgen sonnen und den unternehmensstrategischen Einfluss „heraushängen lassen“, ist nicht von der Hand zu weisen. Deswegen sollte man gerade zu Beginn einer grundlegenden Weichenstellung sensibel sein und deutlich machen, dass das Kommunikationsmanagement zwar eine breite Richtlinienkompetenz im Interesse des professionellen, effizienten Auftritts haben muss, primär aber eine dienende Funktion ist, von der alle Unternehmensbereiche profitieren. Fazit Die Neuausrichtung des Kommunikationsmanagements gehört zu den unternehmensstrategisch bedeutsamen, aber in der Praxis oft unterschätzten Vorgängen. Sie birgt gleichermaßen Chancen und Risiken. Daher ist ein systematisch geplantes Vorgehen wichtig. © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 12
  • 13. DR. WOLFGANG GRIEPENTROG | WORDSVALUES Wesentliche Erfolgsfaktoren sind u.a.: eine exakte Analyse und durchdachte, umsetzungsstarke Detailkonzepte, zuverlässige Unterstützer und Verbündete, ein erkennbarer Mehrwert der Neuausrichtung, klare Positionierung von PR und Kommunikation im Unternehmen – von Anfang an, die richtigen Signale (schon in den ersten Wochen), die Optimierung der Infrastruktur (Organisation, Abstimmungs- und Ablaufprozesse), eine glaubwürdige Haltung und ein festes Wertefundament, strategische Kompetenz, die integrierte Betrachtung von Corporate Communications, Geduld und Aufmerksamkeit. Wer diese Aspekte reflektiert, kann mit der Neuausrichtung der Kommunikation die Effizienz und Glaubwürdigkeit des Unternehmensauftritts steigern und einen echten Mehrwert erreichen. Weiterer Support und Infos: http://www.wordsvalues.de Quelle: http://glaubwuerdigkeitsprinzip.de/das-blog © Copyright, Dr. Wolfgang Griepentrog, 2012 13