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Tanya Dimitrova | Reiner Kolm | Bernhard Steimel



                                       Praxisleitfaden

                                       Social Media
                                       im Kundenservice
                                       Smart Service im Social Web




Eine empirische Studie der   In Zusammenarbeit mit




Business Consultants
Allgemeines

         Der Praxisleitfaden „Social Media im Kundenservice“ bietet weitreichende Hilfestellung für den Einstieg in So-
         cial Media Customer Service. Ziel ist es, die richtige Servicestrategie in den Mitmach-Medien zu entwickeln und
         umzusetzen. Aufgezeigt werden zunächst die Veränderungen in der Mediennutzung, denn dadurch haben sich
         auch die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Kunden verschoben. Welche Kommunikationsmedien
         relevant sind und welche Bedeutung sie jeweils für die Servicekommunikation haben, wird bereits mit Unterstüt-
         zung zahlreicher praktischer Beispiele erläutert. In diesem Kontext berichten die Autoren auch über den Status
         Quo für Social Media Customer Service in Deutschland, und um diesen zu ermitteln, haben sie selbst Social Media
         Monitoring eingesetzt. Das dritte Kapitel stellt vier wichtige Strategiemuster dar, die Unternehmen immenses
         Potenzial für Effizienzsteigerungen bieten, auch hier dienen Erfahrungsberichte der Veranschaulichung. Im
         Anschluss an die Hinweise zur Strategieentwicklung liefert der Praxisleitfaden konkrete Antworten, wie die Ser-
         viceorganisation im Unternehmen fit gemacht werden kann und welche Managementkonzepte dafür in Frage
         kommen. Ausführlich gehen die Autoren auf die Integration von Social Media in die Unternehmensprozesse ein,
         indem sie je nach Szenario verschiedene Angebote vorstellen und wichtige Entscheidungskriterien benennen.
         Die weiteren Ausführungen zeigen, wie Unternehmen (ideal-) typischerweise vorgehen sollten und auf welche
         Erfolgsfaktoren und Stolpersteine zu achten ist. Abschließend präsentiert der Leitfaden unterschiedliche Anbie-
         terkategorien und nennt Unternehmen, die marktfähige Lösungen entwickelt haben.




         Impressum:

         Autoren: Tanya Dimitrova, Reiner Kolm, Bernhard Steimel


         Kontakt:
         MIND Business Consultants
         Hauptstr. 105
         40668 Meerbusch


         Telefon    +49 (0)2150 705 54-0
         Fax        +49 (0)2150 705 54-11
         info@mind-consult.de
         www.mind-consult.net



         Copyright: MIND, Meerbusch


         Mit freundlicher Unterstützung:




         Alle Rechte vorbehalten

INHALT   Dieses Werk ist einschließlich seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsge-
         setzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung von MIND unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Über-
    2    setzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen.
Vorwort



Das Paradies hat schon begonnen
Als das Cluetrain Manifesto erschien, waren die Gedanken revolutionär: Märkte
sind Gespräche und Unternehmen werden die Kontrolle über ihre Kommunikation
verlieren. Das ist nun eingetroffen. Nach rund zehn Jahren ist mit Social Media die
Prophezeiung wahr geworden. Zwar gibt es schon seit einigen Jahren die Vernet-
zung von Nutzern im Web in Form von Foren und Blogs, aber die Konsequenz, in der
uns nun die sozialen Medien begleiten, hat unsere Kommunikation untereinander
und mit Unternehmen in eine neue Dimension geführt. Und das fühlt sich doch ein
wenig wie der Anbruch des Paradieses an. Drei Argumente sollen das belegen:

Erstens: Der neue Kanal hat sich bereits etabliert. Während sich die sogenannten
Kommunikationsexperten und Kreative noch freudig lustige Botschaften und
Filmchen hin und her posten, sind die Unternehmen schon in die konkrete Arbeit
eingestiegen. Allen voran Otto, BMW oder Telekom: Sie setzen im Service massiv
Social Media ein, um Kunden direkten und schnellen Support zu bieten. Mit guten
Erfahrungen.

Zweitens: Social Media macht möglich, was sich Marketer schon immer gewünscht
haben, nämlich rechtzeitig – oder, wie Experten es gerne ausdrücken: in Realtime –
zu erfahren, was Kunden bewegt, insbesondere wenn sie unzufrieden sind. Social
Media im Kundenservice ist dabei aber Fluch und Segen zugleich, denn Unter-
nehmen müssen ständig beobachten, was sich außerhalb der eigenen (virtuellen)
Mauern tut. Dazu braucht es Social Media Monitoring-Tools (die übrigens in einer
vorhergehenden Studie eingehend beschrieben wurden), zeitliche und personelle
Ressourcen sowie die volle Rückendeckung der Unternehmensleitung. Fazit zu die-
sem Punkt: Wer nicht hören will, muss fühlen.

Und drittens: Manchmal muss man gar nicht selber ran. Die sozialen Netzwerke
machen es nämlich auch möglich, dass Kunden sich gegenseitig helfen. Ebenfalls
ein frappierender Gedanke. Gerade starke Marken haben Fans, die als Botschafter
freiwillig im Dienste des Unternehmens unentgeltlich die ureigenen Interessen ver-
treten und anderen Kunden helfen. Paradiesische Zustände, oder?

Die Kontrolle abzugeben kann also etwas bringen – und Sie müssen nicht von null
anfangen. Einordnung, Tools und Erfahrungsberichte haben wir für Sie in der fol-
genden Studie zusammengetragen und bieten damit einen idealen Einstieg in das
Thema Social Media im Kundenservice.

Gute Geschäfte wünscht Ihnen




Christian Thunig
Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing




                                                                                      INHALT
                                                                                      3
Allgemeines

                           Über die Studie

                           Zielsetzung
                           Die vorliegende Studie dient als Ratgeber für den Einstieg in Social Media
                           Customer Service und wendet sich an Customer Care-, Marketing- und IT-
                           Verantwortliche. Konkret soll der Praxisleitfaden Hilfestellung bei der rich-
                           tigen Servicestrategie in den Mitmach-Medien bieten. Er zeigt auf, wie Un-
                           ternehmen „Kunden helfen Kunden-Effekte“ erzeugen können und welche
                           Verhaltensregeln sie dabei befolgen sollten. Ferner liefert der Praxisleitfaden
                           konkrete Antworten, wie man die Serviceorganisation und Prozesse fit macht!


                           Scope
                           Der Fokus des Praxisleitfadens liegt einerseits auf der Generierung von Wissen,
                           welches Ansätze für Erfolg versprechende Maßnahmen etwa zur Optimierung
                           des Kundenservice sowie für weitere Reaktionen oder proaktives Handeln im
                           Bereich des Bindungsmanagements liefert. Andererseits zeigt er die Integra-
                           tionsmöglichkeiten von Social Media-Plattformen als Kontaktkanal auf. Denn
                           die Serviceverantwortlichen sind oftmals kaum in die Aktivitäten der Social
                           Media-Teams eingebunden. Somit sind zunächst Know-how-Aufbau und
                           Strategieentwicklung erforderlich, bevor die technische Umsetzung erfolgt.


                           Aufbau
                           Damit Unternehmen ein besseres Verständnis der Relevanz von Social Me-
                           dia als Service-Kanal entwickeln können, werden nach einer Einleitung die
                           Entwicklung der Servicekommunikation und die Ausdifferenzierung der
                           Kommunikationsmedien geschildert. Ferner haben die Autoren vier wichtige
                           Strategiemuster identifiziert, die Unternehmen immenses Potenzial für Effizi-
                           enzsteigerungen bieten. Des Weiteren setzt sich diese Arbeit unter anderem
                           mit folgenden Fragestellungen auseinander: Wie werden die sozialen Medien
                           sinnvoll in Serviceorganisationen eingebunden? Wie werden Social Media in
                           Marketing, PR und den Kundenservice integriert? Wie finde ich die richtige
                           Lösung für mein Unternehmen? Welche Chancen und Risiken sind damit
                           verbunden? Anhand von Praxisbeispielen werden die Inhalte vorgestellt und
                           vertieft.


                           Vorgehensweise
                           Die Studie basiert auf einem umfangreichen Desk Research, bei dem welt-
                           weite Untersuchungsergebnisse und Best Practice im Social Media Support
                           zusammengetragen wurden. Ferner wurden basierend auf Case-Interviews
                           mit Social Media-Verantwortlichen von ausgewählten Pionierunternehmen
                           über 20 Fallstudien als illustrative Praxisbeispiele erstellt. Im nächsten Schritt,
                           haben mind, i-CEM und absatzwirtschaft eine umfassende Anbieterbefragung
                           durchgeführt: Von ca. 100 weltweit agierenden Lösungsanbietern haben
                           knapp 40 im deutschsprachigen Raum tätige Unternehmen online an der Be-
                           fragung teilgenommen. Diese hatte zum Ziel, die Integrationsmöglichkeiten
                           von Social Media-Plattformen als Kontaktkanal aufzuzeigen sowie Lösungen
                           und Produkte vorzustellen, die das Management unterstützen. Mit ausge-
                           wählten Fachexperten wurden zusätzlich Interviews geführt, um alternative
                           Einführungsstrategien zu beurteilen. Auch wurde eine Social Media-Analyse
                           erstellt, um den Status Quo von Service im Social Web am Beispiel der Tele-
                           kommunikationsbranche aufzuzeigen.



INHALT                                                   Social Media            Anbieterebefragung +
           Deskresearch   Case Interviews
    4                                                     Monitoring              Experteninterviews
Über die Herausgeber

Über Mind Business Consultants

MIND ist eine Unternehmensberatung für Strategie und Management mit
Sitz in Meerbusch. Unsere ITK-Marktexperten verfügen über konzeptio-
nelles Know-how und nachweislich erfolgreiche Executive-Erfahrung, um
alle Fragen des Business Development zu lösen. Wir beraten Technologie-
Unternehmen, Dienstleister, Investoren und öffentliche Auftraggeber in
den wertschöpfungskritischen Bereichen Strategieanalyse und -planung,
Dienstentwicklung und Vermarktung sowie Kundenprozessoptimierung.

Weitere Informationen unter www.mind-consult.net



Über Absatzwirtschaft
Die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing (52. Jahrgang)aus dem Fach-
verlag der Düsseldorfer Verlagsgruppe Handelsblatt ist mit einer verkauften
Auflage von rund 23.500 Exemplaren (IVW) Deutschlands führende Monats-
zeitschrift für Marketing. Recherchiert und geschrieben für Führungskräfte
in den Unternehmen, deckt sie alle Praxisfragen des modernen Marketings
und Vertriebs ab und informiert über Trends, Best Practices, neue Methoden
sowie die Entwicklung aufseiten der Medien und Marketing-Dienstleister.

Weitere Informationen unter www.absatzwirtschaft.de



Über i-CEM
Das Institut für Customer Experience Management - i-CEM - ist ein Netzwerk
von Know-how Trägern im Bereich des innovativen Kundenbeziehungsma-
nagements. Das i-CEM bringt die richtigen Menschen zusammen, um neue
zukunftsorientierte Lösungen zu entwickeln. Es versteht sich als Impulsgeber,
Sparring Partner, Moderator und Mediator. Jahrelange Erfahrung in ver-
schiedensten operativen und strategischen Aufgaben im Bereich Customer
Experience Management stellt sicher das praxisnah und ergebnisorientiert
gearbeitet wird.
Durch die Bündelung dieser Kompetenzen wird ein komplettes Lösungpaket
zur optimalen Ges-taltung und Steuerung von Kundenkontakten geboten.
Das i-CEM berät, konzeptioniert, unter-stützt bei der Technologieauswahl,
findet die richtigen Mitarbeiter, trainiert und optimiert.

Weitere Informationen unter www.i-cem.com



Über MarketingIT.de
MarketingIT.de ist ein Internetangebot des Fachverlag der Verlagsgruppe
Handelsblatt GmbH. Der Dienst informiert Marketing-, Vertriebs- und IT-
Entscheider über die neusten Entwicklungen und Hintergründe in IT und
Telekommunikation, die Unternehmen in Vermarktung und Absatz ihrer
Produkte und Dienstleistungen effizient unterstützen.

Weitere Informationen unter www.marketingit.de
                                                                                INHALT
                                                                                5
Allgemeines

         Über die Autoren
                            Tanya Dimitrova
                            Marketing
                            MIND Business Consultants

                            Tanya Dimitrova unterstützt das Team der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei
                            Düsseldorf in Marketing-Fragestellungen. Sie verfügt über umfangreiches Know-how vor allem
                            in den Bereichen Direktmarketing, Kundenmanagement, Multi Channel Marketing und Market
                            Research. Schwerpunkt ihrer Beratungstätigkeit ist Dialogmarketing & Kampagnenmanagement.

                            Zuvor war Tanya Dimitrova am Institut für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Westfäli-
                            schen Wilhelms-Universität in Münster beschäftigt. Dort war sie im Rahmen ihres Beschäftigungs-
                            verhältnisses u. a. mit folgenden Aufgaben vertraut: Beratung von Studierenden bei Datenbank-
                            Recherchen und komplizierten Fragen der Literaturrecherche, Korrektur von Bachelorklausuren
                            im Bereich Buchführung & Abschluss sowie Katalogarbeiten.

                            Tanya Dimitrova erwarb den Master‘s Degree in Business Management an der Westfälischen
                            Wilhelms-Universität, Münster und hatte während ihres Studiums die Schwerpunkte Marketing
                            und Unternehmenskooperation.




                            Rainer Kolm
                            Inhaber
                            i-CEM

                            Rainer Kolm ist der Gründer des Institut für Customer Experience Managements i-CEM.
                            Er verfügt durch seine Tätigkeiten bei Attensity Europe GmbH, TGMC, Otto Versand, profi-Tel,
                            Aspect, Kienbaum und Siemens Enterprise Communications über umfangreiche Erfahrungen in
                            den Bereichen Social Media Monitoring, Social CRM, Contact Center Operations und Contact
                            Center Technologien.

                            Als Netzwerker und Branchenkenner ist er ständig im Gespräch mit Anwendern und Anbietern. Er
                            gehört zu den Gründungsmitgliedern des Call Center Forum, dem jetzigen Call Center Verband.

                            Rainer Kolm erwarb den Titel „Diplom Handelslehrer” an der Universität Hamburg.




INHALT
    6
Bernhard Steimel
Inhaber
MIND Business Consultants

Bernhard Steimel ist Inhaber der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf.
Seit 2000 ist der Unternehmensberater in zahlreichen Projekten für Telefongesellschaften, Soft-
wareunternehmen und Systemhäuser tätig geworden. Ein Beratungsschwerpunkt sind Business
Development und Marktentwicklungs-Programme.

Bernhard Steimel ist u.a. Mitbegründer der VOICE Days, Herausgeber der VOICE Community und
Autor des Praxisleitfadens Mobile Marketing sowie weiterer Studien über die Märkte für Tele-
kommunikation, IT und Neue Medien.

Zuvor baute er als Mitglied der Geschäftsleitung bei Heitzig Consult den Bereich Management
Consulting mit auf. Als Marketingleiter der Düsseldorfer DIALOG Software + Telekommunikati-
ons AG konzipierte er eine neue Beratungsproduktlinie und etablierte sie im Markt. Bei o.tel.o
war Bernhard Steimel im Key Account Management Vertrieb Handel tätig, wohin er nach einer
Tätigkeit als Berater der Eutelis Consult in Ratingen gekommen war.

Bernhard Steimel erwarb das Diplom der Wirtschaftswissenschaften an der Bergischen Univer-
sität GH Wuppertal und den Bachelor‘s Degree in Economic Sciences an der Université de Paris,
Sorbonne.




                                                                                                   INHALT
                                                                                                   7
Inhalt
         Vorwort ....................................................................................................................................3
         Über die Studie.......................................................................................................................4
         Über die Herausgeber ..........................................................................................................5
         Über die Autoren...................................................................................................................6

         Kernaussagen.......................................................................................................................10

         1         Der autonome Kunde –
                   neue Herausforderungen für den Service..........................................................14
         1.1       Digitalisierung der Gesellschaft und
                   Veränderung in der Mediennutzung...................................................................14
         1.2       Neue Trends in der Nutzung von Kundenservice ..............................................16
         1.3       Begleiten Sie den Kunden auf seiner Reise durch die neuen Medien .........18
         1.4       Sich den neuen Kundenerwartungen stellen ....................................................20

         2         Digitalisierter Kundenservice: online in den Dialog treten ..........................21
         2.1       Entwicklungsstufen der Servicekommunikation ..............................................21
         2.2       „Voice oft the Customer“ – durch Monitoring
                   relevante Service-Insights gewinnen ..................................................................29
         2.3       Durch Zuhören lernen – Service-Insights verfügbar machen .........................32

         3.        Interaktionen starten – Kunden engagieren .....................................................35
         3.1       „Kunden helfen Kunden“ fördern .......................................................................35
         3.2       Super User identifizieren, Experten engagieren...............................................36
         3.3       Outsourcing an Dienstleister: die „schnelle Eingreiftruppe“ ........................37
         3.4       Social Media Support durch eigene Mitarbeiter sicherstellen .......................39

         4         Social Media im Unternehmen verankern .........................................................41
         4.1       Social Media Guidelines ..........................................................................................41
         4.2       Organisatorische Strukturen beim Einsatz von Social Media ........................46

         5         Integration von Social Media in die Unternehmensprozesse .......................50
         5.1       Social Media Monitoring als Frühwarnsystem ..................................................50




INHALT
    8
5.2      Aus Monitoring-Daten Wissen gewinnen ..........................................................52
5.3      Social Media Engagement (ohne Einbindung in das Contact Center).........52
5.4      Social Media im Multi Channel Management ...................................................55
5.5      Integration in CRM und Unternehmensprozesse .............................................58
5.6      Dialoge analysieren, Muster erkennen ...............................................................59
5.7      Social Media Integration – Prozessübersicht ......................................................60

6.       Der Fahrplan zum Lösungskonzept .....................................................................64
6.1      Entwicklung einer Social Service-Strategie.........................................................64
6.2      Entwicklung eines integrierten Lösungskonzepts ............................................66
6.3      Strategische Entscheidung – Make or Buy? ........................................................68

7.       Relevante Anbieter und ihre Lösungen ..............................................................69
7.1      Anbieterklassifikation – das Eco-System ............................................................69
7.3      Gesamtverzeichnis der Anbieter ...........................................................................71


Anhang
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................114
Fallstudienverzeichnis ......................................................................................................115
Expertenverzeichnis ..........................................................................................................116
Literaturverzeichnis...........................................................................................................118




                                                                                                                                     INHALT
                                                                                                                                     9
Kernaussagen

         Der autonome Kunde –
         Begleiten Sie ihn auf seiner Reise im Social Web!
         Mit dem Siegeszug des Internets hat sich das Mediennutzungs- und Kaufverhalten der Menschen in den letzten
         Jahren drastisch verändert. Die neuen Medien (E-Mail, SMS, Web Self Service, Social Networks, Apps für Smart-
         phones, Chat, Blogs und Foren) werden mittlerweile häufiger genutzt als die klassischen Kanäle (Telefon und
         Post). Der Online-Handel wächst mit zweistelligen Zuwachsraten. Damit steigt auch die Bedeutung der elektro-
         nischen Kommunikation im Kundenservice.

         Zwar hat sich die „Customer Journey“ – von der Bedarfserkennung über die Kaufabwicklung bis hin zur Nach-
         kaufphase – im Social Media-Zeitalter nicht gravierend verändert. Jedoch finden nun in jeder Phase Rückkoppe-
         lungen mit der Community statt. Daher wird es immer wichtiger, den Kunden auf seiner Reise zu begleiten, um
         die relevanten Customer-Touchpoints sowie Kommunikationskanäle zu identifizieren und optimal zur Verbes-
         serung der Serviceleistungen einzusetzen.

         Die Vernetzung in den sozialen Netzwerken macht den Kunden autonomer in seinen Kaufentscheidungen und
         anspruchsvoller hinsichtlich Beratung und Service. Der „Kunde 2.0“ erwartet von Unternehmen, dass sie das
         Social Web als Dialogplattform begreifen, den Dialog transparent und offen gestalten und dort auch schnell auf
         Anliegen reagieren und Service-Applikationen bereitstellen, die rund um die Uhr Hilfe und Orientierung bieten.


         Drei Entwicklungsstufen –
         Setzen Sie auf die Vernetzung von Website und Social Media!
         Unternehmenswebsites haben sich in den letzten Jahren deutlich weiterentwickelt: Lag der Fokus früher aus-
         schließlich auf Informationen zu Produkt oder Unternehmen, werden sie immer mehr zu Networking Sites für
         Stakeholder:

         Stufe 1: Unternehmen betreiben häufig zunächst eigene Foren oder Corporate Blogs, die der direkten Kommu-
         nikation mit den Kunden und Interessenten dienen. Mitarbeiter können dabei als Blogger fungieren und die
         Kommunikation in der Community aufrechterhalten und kontrollieren, indem sie sich bei Bedarf regulierend
         einschalten. Durch die transparente Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden kann die
         Glaubwürdigkeit gesteigert werden. Ferner lassen sich aus diesen Diskussionen wertvolle Insights zur Service-
         qualität sowie Anregungen für Verbesserungen gewinnen.

         Stufe 2: Die Social Networking Sites wie Facebook, Xing & LinkedIn sind für Marketingexperten ein heißes Thema,
         denn sie bieten zahlreiche Möglichkeiten zur Pflege der Kundenbeziehungen. Diese Art der Kundenbetreuung
         empfiehlt sich vor allem dann, wenn die eigene Zielgruppe im Social Web aktiv ist. Anders, als es bei den Commu-
         nitys auf der eigenen Website der Fall ist, können die Anbieter die Dialoge hier nur eingeschränkt kontrollieren.

         Stufe 3: Die größte Herausforderung für Unternehmen stellen jedoch die Gespräche im Social Web dar, denn
         diese Sphäre kann das Unternehmen nicht direkt beeinflussen. In unternehmensfremden Blogs, Foren etc. findet
         jedoch ein Großteil der Kommunikation statt. Noch sind es aber nur wenige Unternehmen, die systematisch So-
         cial Media Monitoring betreiben, um auffällige Gespräche außerhalb der unternehmenseigenen „vier Wände“
         aufzufinden und auch dort proaktiven Support zu gewährleisten.

         Ein Praxisbeispiel aus der Telekommunikation verdeutlicht die Relevanz dieses Long Tails und die positiven Aus-
         wirkungen eines proaktiven Social Media Supports. Je nach Unternehmen machen hier Servicefragen zwischen
         fünf und 20 Prozent der Beiträge im Social Web aus. Den Ergebnissen der Untersuchung zufolge wird das Thema
         Service zu einem großen Anteil im Rahmen von Forumsdiskussionen kommuniziert. User tauschen sich hier un-
         ter anderem zu Produkt-Tipps & Tricks, Servicefällen sowie Servicequalität aus. Das Gesprächsvolumen und die
         Tonalität hängen entscheidend davon ab, wie aktiv eine Marke im Social Web ist und wie gut sich die Kunden
         auch dort betreut fühlen.




INHALT
   10
Vier Wege, um Interaktionen zu starten –
Engagieren Sie sich im Servicedialog!
Kunden helfen Kunden: Viele Unternehmen halten sich an dieses vielversprechende Prinzip und lassen Kunden-
fragen durch andere Kunden beantworten. Der Service-Aufwand des Unternehmens wird theoretisch enorm
reduziert. Jedoch erreichen nur wenige Community-Plattformen die kritische Masse, um Mitglieder aktiv in den
Service einzubinden.

Super User aktivieren: Die erfolgreiche Einbindung von Bloggern und Meinungsführern als „Super User“ führt
häufig eher zu Effizienzsteigerungen, Generierung von Mehrwerten sowie Entlastung der eigenen Service-
Mitarbeiter. Denn diese gefestigte Community, die in Kooperation mit dem Unternehmen arbeitet, erbringt re-
gelmäßig Problemlösungen. Auch kümmern sich die Super User um die Aufrechterhaltung der Kommunikation,
indem sie Kundenanfragen im Internet beantworten.

Schnelle Eingreiftruppe engagieren: Diese Strategie bietet einen alternativen Ansatz, um professionell eine
schnelle und effektive Behebung von Kunden-Problemen zu unterstützen und so die Tonalität der Beiträge
positiv zu beeinflussen und damit nachhaltig Image und Kundenbindung zu verbessern.

Social Media Support-Team aufbauen: Insbesondere in den kommunikationsintensiven Branchen leisten Unter-
nehmen Social Media Support durch eigene Mitarbeiter. Durch die transparente Unternehmen-Kunde-Kom-
munikation kann die Glaubwürdigkeit gesteigert werden. Ferner vermitteln die schnellen und authentischen
Reaktionen auf externe Kritik das Gefühl, dass die Kundenprobleme ernst genommen werden.


Fünf Organisationstypen –
Wählen Sie das Managementkonzept, das zu Ihnen passt!
Entscheidet sich das Unternehmen für Social Media-Aktivitäten, sollten bestimmte organisatorische Strukturen
beachtet werden. Bei der Wahl der Organisationsform sollte die Unternehmenskultur möglichst adäquat reprä-
sentiert werden:

Zentralisierte Organisation: Eine zentrale Abteilung im Unternehmen ist für das Management aller Social Media-
Aktivitäten zuständig. Alle Online-Support-Bemühungen der Mitarbeiter werden zentral über diese Einheit ko-
ordiniert. Auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass die Unternehmensauftritte einheitlich gestaltet sind.

Dezentralisierte Organisation: Im Rahmen dieser Organisationsform erfolgt eine dezentrale Abstimmung von
organisatorischen Einheiten. Es gibt keine konkrete Abteilung im Unternehmen, die für Management und Ko-
ordination zuständig ist.

Koordinierte Organisation: Hierbei koordinieren Social Media-Experten andere Teams oder Abteilungen. Die
Koordinationsstelle befindet sich in einer zentralisierten Position und unterstützt funktionsübergreifend die
einzelnen Geschäftsbereiche in ihren Social Media-Aktivitäten. Die Budgets liegen weiter in den einzelnen Unter-
nehmenseinheiten. Der Kundenservice ist als eine eigene organisatorische Einheit im Rahmen der Koordination
tätig.

Mehrfach koordinierte Organisation: Diese Organisationsform ist besonders bei großen, international tätigen
Unternehmen beliebt, in denen die einzelnen Geschäftsbereiche als kleine Unternehmen angesehen werden.
Sie agieren autonom und unabhängig voneinander, aber immer unter einem gemeinsamen Markennamen, und
orientieren sich in ihren Aktivitäten an der Gesamtstrategie des Unternehmens.

Holistische Organisation: Innerhalb dieser Organisationsform darf jeder Mitarbeiter im Unternehmen Social
Media am Arbeitsplatz zur Beantwortung von Kundenanfragen nutzen. Die Mitarbeiter haben ein einheitliches
Verständnis darüber, welche Geschäftspolitik ihr Unternehmen vertritt und wie sie mit Kundenfragen umgehen.

Social Media Guidelines schützen sowohl Unternehmen als auch Mitarbeiter und helfen bei der Sicherstellung
einer erfolgreichen Kommunikation, denn sie dienen einerseits als praktische sowie technische Anleitung und
unterstützen andererseits die Mitarbeiter in ihrem Online Support-Verhalten.



                                                                                                                    INHALT
                                                                                                                    11
Kernaussagen

         Sechs Schritte zur Social Media Integration –
         Erstellen Sie Ihre Checkliste!
         Social Media Monitoring als Frühwarnsystem: Durch genaues Zuhören erlangen Sie ein Verständnis darüber, wie
         Kunden ihre Anliegen formulieren. Fokussieren Sie sich auf den Kunden, seine Wortwahl und die Kanäle, die
         er tatsächlich nutzt. Auf Basis von Social Media Monitoring lässt sich eine Social Media-Strategie aufbauen, die
         durch das permanente Feedback optimiert werden kann.

         Aus Monitoring-Daten systematisch Wissen gewinnen: Das aus verschiedenen Quellen generierte Wissen sollte
         in geeigneter Weise zusammengefasst werden, sodass es für Produktverbesserungen, neue Produkte und ver-
         besserte Serviceprozesse genutzt werden kann.

         Social Media Support ohne Contact Center-Integration: Unternehmen sollten die Gespräche im Social Web
         aktiv beeinflussen. Die Einbindung sorgfältig ausgewählter Meinungsführer kann hier ein erster Schritt sein.
         Dabei stellt eine technologische Anbindung an das Knowledge Management sicher, dass alle Beiträge der „Su-
         per User“ in einem geeigneten System dokumentiert werden. Eine weitere Option für den Kundenservice im
         Social Web ist die Bereitstellung von unternehmenseigenen Community-Plattformen, die als individuelle Social
         CRM-Lösungen eine Alternative zu unternehmensfremden Plattformen wie zum Beispiel Facebook darstellen.
         Beide Varianten erfordern bei geringem Kommunikationsvolumen keine technische Anbindung an die Contact
         Center-Infrastruktur.

         Social Media im Multi Channel Management: Um die volumenstarke Kommunikation aus mehreren Kanälen
         bearbeiten zu können, ist eine Integration der Social Media Teams in das Contact Center ein nächster sinnvoller
         Schritt. Diese kann auch über E-Mail Response Management-Systeme (ERMS) erfolgen. Die meisten Systeme
         greifen auf eine einheitliche Wissensbasis zu, um eine konsistente Bearbeitung von Kundenanfragen über alle
         Kanäle sicherzustellen.

         Integration in CRM und Unternehmensprozesse: Wichtig für die Bearbeitung von Kundenanfragen in den ver-
         schiedenen Abteilungen des Unternehmens ist es, Schnittstellen in die Kundenmanagement-Systeme zu schaffen.

         Dialoge analysieren und Muster erkennen: Die Dokumentation der Kundenkommunikation im Contact Center
         ermöglicht vielfältige Analysen und Auswertungen, die in erster Linie zu Qualitätsverbesserungen von Produkten
         und Services genutzt werden. Auswertungen über Prozessdauer und Prozesstiefe liefern weitere Anhaltspunkte
         für Optimierung.

         Wer proaktiv Service über verschiedene Foren, Blogs etc. bieten will, muss sich in die Lage versetzen, Kunden als
         solche zunächst zu identifizieren und die Kundenhistorie auch in diesem Kontext in Kundenservicesysteme zu
         integrieren. Ferner kann nicht jedes Problem fallabschließend online gelöst werden. Die Fähigkeit, Gespräche
         von einem Kanal in den nächsten ohne Medienbrüche zu verlagern, wird zur wirklichen Herausforderung. In
         einem Multi Channel-Ansatz werden alle Kanäle über ein einheitliches Kundenportal gemanagt. Dies stellt eine
         konsistente Behandlung aller Kontakte über alle Kanäle sicher.




INHALT
   12
Eine wichtige Erkenntnis: Erst Roadmap erstellen, dann loslegen!
In dienstleistungsintensiven Branchen rücken Kundenerlebnisse und kritische Ereignisse an den Customer
Touchpoints immer mehr in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategie. Im Social Web-Kontext lauten die
strategischen Fragen: Wie integriere ich Social Media sinnvoll in die Service-Strategie, welches User Experience
soll erzeugt werden und welche Prinzipien sollen das Handeln in diesem Medium leiten?

Häufig muss Entscheidern zunächst klar gemacht werden, dass Social Media nicht nur Twitter und Facebook um-
fasst, sondern dass das Social Web viel größer ist und weiter greift. Erst dann sollte entschieden werden, welche
Plattform das Unternehmen wählt. Eine weitere Herausforderung liegt häufig in der Prozesslandschaft: Meist
müssen neue Prozesse für Social Media-Support geschaffen und so aufgebaut werden, dass sie hohe Interaktivität
ermöglichen und schnell angepasst werden können.

Last but not least sollte die Social Media-Erfahrung die Roadmap für den Einstieg in den Kundendialog im Social
Web mitbestimmen.




                                                                                                                    INHALT
                                                                                                                    13

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Social Media im Kundenservice

  • 1. Tanya Dimitrova | Reiner Kolm | Bernhard Steimel Praxisleitfaden Social Media im Kundenservice Smart Service im Social Web Eine empirische Studie der In Zusammenarbeit mit Business Consultants
  • 2. Allgemeines Der Praxisleitfaden „Social Media im Kundenservice“ bietet weitreichende Hilfestellung für den Einstieg in So- cial Media Customer Service. Ziel ist es, die richtige Servicestrategie in den Mitmach-Medien zu entwickeln und umzusetzen. Aufgezeigt werden zunächst die Veränderungen in der Mediennutzung, denn dadurch haben sich auch die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Kunden verschoben. Welche Kommunikationsmedien relevant sind und welche Bedeutung sie jeweils für die Servicekommunikation haben, wird bereits mit Unterstüt- zung zahlreicher praktischer Beispiele erläutert. In diesem Kontext berichten die Autoren auch über den Status Quo für Social Media Customer Service in Deutschland, und um diesen zu ermitteln, haben sie selbst Social Media Monitoring eingesetzt. Das dritte Kapitel stellt vier wichtige Strategiemuster dar, die Unternehmen immenses Potenzial für Effizienzsteigerungen bieten, auch hier dienen Erfahrungsberichte der Veranschaulichung. Im Anschluss an die Hinweise zur Strategieentwicklung liefert der Praxisleitfaden konkrete Antworten, wie die Ser- viceorganisation im Unternehmen fit gemacht werden kann und welche Managementkonzepte dafür in Frage kommen. Ausführlich gehen die Autoren auf die Integration von Social Media in die Unternehmensprozesse ein, indem sie je nach Szenario verschiedene Angebote vorstellen und wichtige Entscheidungskriterien benennen. Die weiteren Ausführungen zeigen, wie Unternehmen (ideal-) typischerweise vorgehen sollten und auf welche Erfolgsfaktoren und Stolpersteine zu achten ist. Abschließend präsentiert der Leitfaden unterschiedliche Anbie- terkategorien und nennt Unternehmen, die marktfähige Lösungen entwickelt haben. Impressum: Autoren: Tanya Dimitrova, Reiner Kolm, Bernhard Steimel Kontakt: MIND Business Consultants Hauptstr. 105 40668 Meerbusch Telefon +49 (0)2150 705 54-0 Fax +49 (0)2150 705 54-11 info@mind-consult.de www.mind-consult.net Copyright: MIND, Meerbusch Mit freundlicher Unterstützung: Alle Rechte vorbehalten INHALT Dieses Werk ist einschließlich seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsge- setzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung von MIND unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Über- 2 setzungen, Mikroverfilmungen sowie die Speicherung in elektronischen Systemen.
  • 3. Vorwort Das Paradies hat schon begonnen Als das Cluetrain Manifesto erschien, waren die Gedanken revolutionär: Märkte sind Gespräche und Unternehmen werden die Kontrolle über ihre Kommunikation verlieren. Das ist nun eingetroffen. Nach rund zehn Jahren ist mit Social Media die Prophezeiung wahr geworden. Zwar gibt es schon seit einigen Jahren die Vernet- zung von Nutzern im Web in Form von Foren und Blogs, aber die Konsequenz, in der uns nun die sozialen Medien begleiten, hat unsere Kommunikation untereinander und mit Unternehmen in eine neue Dimension geführt. Und das fühlt sich doch ein wenig wie der Anbruch des Paradieses an. Drei Argumente sollen das belegen: Erstens: Der neue Kanal hat sich bereits etabliert. Während sich die sogenannten Kommunikationsexperten und Kreative noch freudig lustige Botschaften und Filmchen hin und her posten, sind die Unternehmen schon in die konkrete Arbeit eingestiegen. Allen voran Otto, BMW oder Telekom: Sie setzen im Service massiv Social Media ein, um Kunden direkten und schnellen Support zu bieten. Mit guten Erfahrungen. Zweitens: Social Media macht möglich, was sich Marketer schon immer gewünscht haben, nämlich rechtzeitig – oder, wie Experten es gerne ausdrücken: in Realtime – zu erfahren, was Kunden bewegt, insbesondere wenn sie unzufrieden sind. Social Media im Kundenservice ist dabei aber Fluch und Segen zugleich, denn Unter- nehmen müssen ständig beobachten, was sich außerhalb der eigenen (virtuellen) Mauern tut. Dazu braucht es Social Media Monitoring-Tools (die übrigens in einer vorhergehenden Studie eingehend beschrieben wurden), zeitliche und personelle Ressourcen sowie die volle Rückendeckung der Unternehmensleitung. Fazit zu die- sem Punkt: Wer nicht hören will, muss fühlen. Und drittens: Manchmal muss man gar nicht selber ran. Die sozialen Netzwerke machen es nämlich auch möglich, dass Kunden sich gegenseitig helfen. Ebenfalls ein frappierender Gedanke. Gerade starke Marken haben Fans, die als Botschafter freiwillig im Dienste des Unternehmens unentgeltlich die ureigenen Interessen ver- treten und anderen Kunden helfen. Paradiesische Zustände, oder? Die Kontrolle abzugeben kann also etwas bringen – und Sie müssen nicht von null anfangen. Einordnung, Tools und Erfahrungsberichte haben wir für Sie in der fol- genden Studie zusammengetragen und bieten damit einen idealen Einstieg in das Thema Social Media im Kundenservice. Gute Geschäfte wünscht Ihnen Christian Thunig Stellv. Chefredakteur absatzwirtschaft-Zeitschrift für Marketing INHALT 3
  • 4. Allgemeines Über die Studie Zielsetzung Die vorliegende Studie dient als Ratgeber für den Einstieg in Social Media Customer Service und wendet sich an Customer Care-, Marketing- und IT- Verantwortliche. Konkret soll der Praxisleitfaden Hilfestellung bei der rich- tigen Servicestrategie in den Mitmach-Medien bieten. Er zeigt auf, wie Un- ternehmen „Kunden helfen Kunden-Effekte“ erzeugen können und welche Verhaltensregeln sie dabei befolgen sollten. Ferner liefert der Praxisleitfaden konkrete Antworten, wie man die Serviceorganisation und Prozesse fit macht! Scope Der Fokus des Praxisleitfadens liegt einerseits auf der Generierung von Wissen, welches Ansätze für Erfolg versprechende Maßnahmen etwa zur Optimierung des Kundenservice sowie für weitere Reaktionen oder proaktives Handeln im Bereich des Bindungsmanagements liefert. Andererseits zeigt er die Integra- tionsmöglichkeiten von Social Media-Plattformen als Kontaktkanal auf. Denn die Serviceverantwortlichen sind oftmals kaum in die Aktivitäten der Social Media-Teams eingebunden. Somit sind zunächst Know-how-Aufbau und Strategieentwicklung erforderlich, bevor die technische Umsetzung erfolgt. Aufbau Damit Unternehmen ein besseres Verständnis der Relevanz von Social Me- dia als Service-Kanal entwickeln können, werden nach einer Einleitung die Entwicklung der Servicekommunikation und die Ausdifferenzierung der Kommunikationsmedien geschildert. Ferner haben die Autoren vier wichtige Strategiemuster identifiziert, die Unternehmen immenses Potenzial für Effizi- enzsteigerungen bieten. Des Weiteren setzt sich diese Arbeit unter anderem mit folgenden Fragestellungen auseinander: Wie werden die sozialen Medien sinnvoll in Serviceorganisationen eingebunden? Wie werden Social Media in Marketing, PR und den Kundenservice integriert? Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen? Welche Chancen und Risiken sind damit verbunden? Anhand von Praxisbeispielen werden die Inhalte vorgestellt und vertieft. Vorgehensweise Die Studie basiert auf einem umfangreichen Desk Research, bei dem welt- weite Untersuchungsergebnisse und Best Practice im Social Media Support zusammengetragen wurden. Ferner wurden basierend auf Case-Interviews mit Social Media-Verantwortlichen von ausgewählten Pionierunternehmen über 20 Fallstudien als illustrative Praxisbeispiele erstellt. Im nächsten Schritt, haben mind, i-CEM und absatzwirtschaft eine umfassende Anbieterbefragung durchgeführt: Von ca. 100 weltweit agierenden Lösungsanbietern haben knapp 40 im deutschsprachigen Raum tätige Unternehmen online an der Be- fragung teilgenommen. Diese hatte zum Ziel, die Integrationsmöglichkeiten von Social Media-Plattformen als Kontaktkanal aufzuzeigen sowie Lösungen und Produkte vorzustellen, die das Management unterstützen. Mit ausge- wählten Fachexperten wurden zusätzlich Interviews geführt, um alternative Einführungsstrategien zu beurteilen. Auch wurde eine Social Media-Analyse erstellt, um den Status Quo von Service im Social Web am Beispiel der Tele- kommunikationsbranche aufzuzeigen. INHALT Social Media Anbieterebefragung + Deskresearch Case Interviews 4 Monitoring Experteninterviews
  • 5. Über die Herausgeber Über Mind Business Consultants MIND ist eine Unternehmensberatung für Strategie und Management mit Sitz in Meerbusch. Unsere ITK-Marktexperten verfügen über konzeptio- nelles Know-how und nachweislich erfolgreiche Executive-Erfahrung, um alle Fragen des Business Development zu lösen. Wir beraten Technologie- Unternehmen, Dienstleister, Investoren und öffentliche Auftraggeber in den wertschöpfungskritischen Bereichen Strategieanalyse und -planung, Dienstentwicklung und Vermarktung sowie Kundenprozessoptimierung. Weitere Informationen unter www.mind-consult.net Über Absatzwirtschaft Die absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing (52. Jahrgang)aus dem Fach- verlag der Düsseldorfer Verlagsgruppe Handelsblatt ist mit einer verkauften Auflage von rund 23.500 Exemplaren (IVW) Deutschlands führende Monats- zeitschrift für Marketing. Recherchiert und geschrieben für Führungskräfte in den Unternehmen, deckt sie alle Praxisfragen des modernen Marketings und Vertriebs ab und informiert über Trends, Best Practices, neue Methoden sowie die Entwicklung aufseiten der Medien und Marketing-Dienstleister. Weitere Informationen unter www.absatzwirtschaft.de Über i-CEM Das Institut für Customer Experience Management - i-CEM - ist ein Netzwerk von Know-how Trägern im Bereich des innovativen Kundenbeziehungsma- nagements. Das i-CEM bringt die richtigen Menschen zusammen, um neue zukunftsorientierte Lösungen zu entwickeln. Es versteht sich als Impulsgeber, Sparring Partner, Moderator und Mediator. Jahrelange Erfahrung in ver- schiedensten operativen und strategischen Aufgaben im Bereich Customer Experience Management stellt sicher das praxisnah und ergebnisorientiert gearbeitet wird. Durch die Bündelung dieser Kompetenzen wird ein komplettes Lösungpaket zur optimalen Ges-taltung und Steuerung von Kundenkontakten geboten. Das i-CEM berät, konzeptioniert, unter-stützt bei der Technologieauswahl, findet die richtigen Mitarbeiter, trainiert und optimiert. Weitere Informationen unter www.i-cem.com Über MarketingIT.de MarketingIT.de ist ein Internetangebot des Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH. Der Dienst informiert Marketing-, Vertriebs- und IT- Entscheider über die neusten Entwicklungen und Hintergründe in IT und Telekommunikation, die Unternehmen in Vermarktung und Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen effizient unterstützen. Weitere Informationen unter www.marketingit.de INHALT 5
  • 6. Allgemeines Über die Autoren Tanya Dimitrova Marketing MIND Business Consultants Tanya Dimitrova unterstützt das Team der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf in Marketing-Fragestellungen. Sie verfügt über umfangreiches Know-how vor allem in den Bereichen Direktmarketing, Kundenmanagement, Multi Channel Marketing und Market Research. Schwerpunkt ihrer Beratungstätigkeit ist Dialogmarketing & Kampagnenmanagement. Zuvor war Tanya Dimitrova am Institut für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften der Westfäli- schen Wilhelms-Universität in Münster beschäftigt. Dort war sie im Rahmen ihres Beschäftigungs- verhältnisses u. a. mit folgenden Aufgaben vertraut: Beratung von Studierenden bei Datenbank- Recherchen und komplizierten Fragen der Literaturrecherche, Korrektur von Bachelorklausuren im Bereich Buchführung & Abschluss sowie Katalogarbeiten. Tanya Dimitrova erwarb den Master‘s Degree in Business Management an der Westfälischen Wilhelms-Universität, Münster und hatte während ihres Studiums die Schwerpunkte Marketing und Unternehmenskooperation. Rainer Kolm Inhaber i-CEM Rainer Kolm ist der Gründer des Institut für Customer Experience Managements i-CEM. Er verfügt durch seine Tätigkeiten bei Attensity Europe GmbH, TGMC, Otto Versand, profi-Tel, Aspect, Kienbaum und Siemens Enterprise Communications über umfangreiche Erfahrungen in den Bereichen Social Media Monitoring, Social CRM, Contact Center Operations und Contact Center Technologien. Als Netzwerker und Branchenkenner ist er ständig im Gespräch mit Anwendern und Anbietern. Er gehört zu den Gründungsmitgliedern des Call Center Forum, dem jetzigen Call Center Verband. Rainer Kolm erwarb den Titel „Diplom Handelslehrer” an der Universität Hamburg. INHALT 6
  • 7. Bernhard Steimel Inhaber MIND Business Consultants Bernhard Steimel ist Inhaber der MIND Business Consultants mit Sitz in Meerbusch bei Düsseldorf. Seit 2000 ist der Unternehmensberater in zahlreichen Projekten für Telefongesellschaften, Soft- wareunternehmen und Systemhäuser tätig geworden. Ein Beratungsschwerpunkt sind Business Development und Marktentwicklungs-Programme. Bernhard Steimel ist u.a. Mitbegründer der VOICE Days, Herausgeber der VOICE Community und Autor des Praxisleitfadens Mobile Marketing sowie weiterer Studien über die Märkte für Tele- kommunikation, IT und Neue Medien. Zuvor baute er als Mitglied der Geschäftsleitung bei Heitzig Consult den Bereich Management Consulting mit auf. Als Marketingleiter der Düsseldorfer DIALOG Software + Telekommunikati- ons AG konzipierte er eine neue Beratungsproduktlinie und etablierte sie im Markt. Bei o.tel.o war Bernhard Steimel im Key Account Management Vertrieb Handel tätig, wohin er nach einer Tätigkeit als Berater der Eutelis Consult in Ratingen gekommen war. Bernhard Steimel erwarb das Diplom der Wirtschaftswissenschaften an der Bergischen Univer- sität GH Wuppertal und den Bachelor‘s Degree in Economic Sciences an der Université de Paris, Sorbonne. INHALT 7
  • 8. Inhalt Vorwort ....................................................................................................................................3 Über die Studie.......................................................................................................................4 Über die Herausgeber ..........................................................................................................5 Über die Autoren...................................................................................................................6 Kernaussagen.......................................................................................................................10 1 Der autonome Kunde – neue Herausforderungen für den Service..........................................................14 1.1 Digitalisierung der Gesellschaft und Veränderung in der Mediennutzung...................................................................14 1.2 Neue Trends in der Nutzung von Kundenservice ..............................................16 1.3 Begleiten Sie den Kunden auf seiner Reise durch die neuen Medien .........18 1.4 Sich den neuen Kundenerwartungen stellen ....................................................20 2 Digitalisierter Kundenservice: online in den Dialog treten ..........................21 2.1 Entwicklungsstufen der Servicekommunikation ..............................................21 2.2 „Voice oft the Customer“ – durch Monitoring relevante Service-Insights gewinnen ..................................................................29 2.3 Durch Zuhören lernen – Service-Insights verfügbar machen .........................32 3. Interaktionen starten – Kunden engagieren .....................................................35 3.1 „Kunden helfen Kunden“ fördern .......................................................................35 3.2 Super User identifizieren, Experten engagieren...............................................36 3.3 Outsourcing an Dienstleister: die „schnelle Eingreiftruppe“ ........................37 3.4 Social Media Support durch eigene Mitarbeiter sicherstellen .......................39 4 Social Media im Unternehmen verankern .........................................................41 4.1 Social Media Guidelines ..........................................................................................41 4.2 Organisatorische Strukturen beim Einsatz von Social Media ........................46 5 Integration von Social Media in die Unternehmensprozesse .......................50 5.1 Social Media Monitoring als Frühwarnsystem ..................................................50 INHALT 8
  • 9. 5.2 Aus Monitoring-Daten Wissen gewinnen ..........................................................52 5.3 Social Media Engagement (ohne Einbindung in das Contact Center).........52 5.4 Social Media im Multi Channel Management ...................................................55 5.5 Integration in CRM und Unternehmensprozesse .............................................58 5.6 Dialoge analysieren, Muster erkennen ...............................................................59 5.7 Social Media Integration – Prozessübersicht ......................................................60 6. Der Fahrplan zum Lösungskonzept .....................................................................64 6.1 Entwicklung einer Social Service-Strategie.........................................................64 6.2 Entwicklung eines integrierten Lösungskonzepts ............................................66 6.3 Strategische Entscheidung – Make or Buy? ........................................................68 7. Relevante Anbieter und ihre Lösungen ..............................................................69 7.1 Anbieterklassifikation – das Eco-System ............................................................69 7.3 Gesamtverzeichnis der Anbieter ...........................................................................71 Anhang Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................114 Fallstudienverzeichnis ......................................................................................................115 Expertenverzeichnis ..........................................................................................................116 Literaturverzeichnis...........................................................................................................118 INHALT 9
  • 10. Kernaussagen Der autonome Kunde – Begleiten Sie ihn auf seiner Reise im Social Web! Mit dem Siegeszug des Internets hat sich das Mediennutzungs- und Kaufverhalten der Menschen in den letzten Jahren drastisch verändert. Die neuen Medien (E-Mail, SMS, Web Self Service, Social Networks, Apps für Smart- phones, Chat, Blogs und Foren) werden mittlerweile häufiger genutzt als die klassischen Kanäle (Telefon und Post). Der Online-Handel wächst mit zweistelligen Zuwachsraten. Damit steigt auch die Bedeutung der elektro- nischen Kommunikation im Kundenservice. Zwar hat sich die „Customer Journey“ – von der Bedarfserkennung über die Kaufabwicklung bis hin zur Nach- kaufphase – im Social Media-Zeitalter nicht gravierend verändert. Jedoch finden nun in jeder Phase Rückkoppe- lungen mit der Community statt. Daher wird es immer wichtiger, den Kunden auf seiner Reise zu begleiten, um die relevanten Customer-Touchpoints sowie Kommunikationskanäle zu identifizieren und optimal zur Verbes- serung der Serviceleistungen einzusetzen. Die Vernetzung in den sozialen Netzwerken macht den Kunden autonomer in seinen Kaufentscheidungen und anspruchsvoller hinsichtlich Beratung und Service. Der „Kunde 2.0“ erwartet von Unternehmen, dass sie das Social Web als Dialogplattform begreifen, den Dialog transparent und offen gestalten und dort auch schnell auf Anliegen reagieren und Service-Applikationen bereitstellen, die rund um die Uhr Hilfe und Orientierung bieten. Drei Entwicklungsstufen – Setzen Sie auf die Vernetzung von Website und Social Media! Unternehmenswebsites haben sich in den letzten Jahren deutlich weiterentwickelt: Lag der Fokus früher aus- schließlich auf Informationen zu Produkt oder Unternehmen, werden sie immer mehr zu Networking Sites für Stakeholder: Stufe 1: Unternehmen betreiben häufig zunächst eigene Foren oder Corporate Blogs, die der direkten Kommu- nikation mit den Kunden und Interessenten dienen. Mitarbeiter können dabei als Blogger fungieren und die Kommunikation in der Community aufrechterhalten und kontrollieren, indem sie sich bei Bedarf regulierend einschalten. Durch die transparente Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden kann die Glaubwürdigkeit gesteigert werden. Ferner lassen sich aus diesen Diskussionen wertvolle Insights zur Service- qualität sowie Anregungen für Verbesserungen gewinnen. Stufe 2: Die Social Networking Sites wie Facebook, Xing & LinkedIn sind für Marketingexperten ein heißes Thema, denn sie bieten zahlreiche Möglichkeiten zur Pflege der Kundenbeziehungen. Diese Art der Kundenbetreuung empfiehlt sich vor allem dann, wenn die eigene Zielgruppe im Social Web aktiv ist. Anders, als es bei den Commu- nitys auf der eigenen Website der Fall ist, können die Anbieter die Dialoge hier nur eingeschränkt kontrollieren. Stufe 3: Die größte Herausforderung für Unternehmen stellen jedoch die Gespräche im Social Web dar, denn diese Sphäre kann das Unternehmen nicht direkt beeinflussen. In unternehmensfremden Blogs, Foren etc. findet jedoch ein Großteil der Kommunikation statt. Noch sind es aber nur wenige Unternehmen, die systematisch So- cial Media Monitoring betreiben, um auffällige Gespräche außerhalb der unternehmenseigenen „vier Wände“ aufzufinden und auch dort proaktiven Support zu gewährleisten. Ein Praxisbeispiel aus der Telekommunikation verdeutlicht die Relevanz dieses Long Tails und die positiven Aus- wirkungen eines proaktiven Social Media Supports. Je nach Unternehmen machen hier Servicefragen zwischen fünf und 20 Prozent der Beiträge im Social Web aus. Den Ergebnissen der Untersuchung zufolge wird das Thema Service zu einem großen Anteil im Rahmen von Forumsdiskussionen kommuniziert. User tauschen sich hier un- ter anderem zu Produkt-Tipps & Tricks, Servicefällen sowie Servicequalität aus. Das Gesprächsvolumen und die Tonalität hängen entscheidend davon ab, wie aktiv eine Marke im Social Web ist und wie gut sich die Kunden auch dort betreut fühlen. INHALT 10
  • 11. Vier Wege, um Interaktionen zu starten – Engagieren Sie sich im Servicedialog! Kunden helfen Kunden: Viele Unternehmen halten sich an dieses vielversprechende Prinzip und lassen Kunden- fragen durch andere Kunden beantworten. Der Service-Aufwand des Unternehmens wird theoretisch enorm reduziert. Jedoch erreichen nur wenige Community-Plattformen die kritische Masse, um Mitglieder aktiv in den Service einzubinden. Super User aktivieren: Die erfolgreiche Einbindung von Bloggern und Meinungsführern als „Super User“ führt häufig eher zu Effizienzsteigerungen, Generierung von Mehrwerten sowie Entlastung der eigenen Service- Mitarbeiter. Denn diese gefestigte Community, die in Kooperation mit dem Unternehmen arbeitet, erbringt re- gelmäßig Problemlösungen. Auch kümmern sich die Super User um die Aufrechterhaltung der Kommunikation, indem sie Kundenanfragen im Internet beantworten. Schnelle Eingreiftruppe engagieren: Diese Strategie bietet einen alternativen Ansatz, um professionell eine schnelle und effektive Behebung von Kunden-Problemen zu unterstützen und so die Tonalität der Beiträge positiv zu beeinflussen und damit nachhaltig Image und Kundenbindung zu verbessern. Social Media Support-Team aufbauen: Insbesondere in den kommunikationsintensiven Branchen leisten Unter- nehmen Social Media Support durch eigene Mitarbeiter. Durch die transparente Unternehmen-Kunde-Kom- munikation kann die Glaubwürdigkeit gesteigert werden. Ferner vermitteln die schnellen und authentischen Reaktionen auf externe Kritik das Gefühl, dass die Kundenprobleme ernst genommen werden. Fünf Organisationstypen – Wählen Sie das Managementkonzept, das zu Ihnen passt! Entscheidet sich das Unternehmen für Social Media-Aktivitäten, sollten bestimmte organisatorische Strukturen beachtet werden. Bei der Wahl der Organisationsform sollte die Unternehmenskultur möglichst adäquat reprä- sentiert werden: Zentralisierte Organisation: Eine zentrale Abteilung im Unternehmen ist für das Management aller Social Media- Aktivitäten zuständig. Alle Online-Support-Bemühungen der Mitarbeiter werden zentral über diese Einheit ko- ordiniert. Auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass die Unternehmensauftritte einheitlich gestaltet sind. Dezentralisierte Organisation: Im Rahmen dieser Organisationsform erfolgt eine dezentrale Abstimmung von organisatorischen Einheiten. Es gibt keine konkrete Abteilung im Unternehmen, die für Management und Ko- ordination zuständig ist. Koordinierte Organisation: Hierbei koordinieren Social Media-Experten andere Teams oder Abteilungen. Die Koordinationsstelle befindet sich in einer zentralisierten Position und unterstützt funktionsübergreifend die einzelnen Geschäftsbereiche in ihren Social Media-Aktivitäten. Die Budgets liegen weiter in den einzelnen Unter- nehmenseinheiten. Der Kundenservice ist als eine eigene organisatorische Einheit im Rahmen der Koordination tätig. Mehrfach koordinierte Organisation: Diese Organisationsform ist besonders bei großen, international tätigen Unternehmen beliebt, in denen die einzelnen Geschäftsbereiche als kleine Unternehmen angesehen werden. Sie agieren autonom und unabhängig voneinander, aber immer unter einem gemeinsamen Markennamen, und orientieren sich in ihren Aktivitäten an der Gesamtstrategie des Unternehmens. Holistische Organisation: Innerhalb dieser Organisationsform darf jeder Mitarbeiter im Unternehmen Social Media am Arbeitsplatz zur Beantwortung von Kundenanfragen nutzen. Die Mitarbeiter haben ein einheitliches Verständnis darüber, welche Geschäftspolitik ihr Unternehmen vertritt und wie sie mit Kundenfragen umgehen. Social Media Guidelines schützen sowohl Unternehmen als auch Mitarbeiter und helfen bei der Sicherstellung einer erfolgreichen Kommunikation, denn sie dienen einerseits als praktische sowie technische Anleitung und unterstützen andererseits die Mitarbeiter in ihrem Online Support-Verhalten. INHALT 11
  • 12. Kernaussagen Sechs Schritte zur Social Media Integration – Erstellen Sie Ihre Checkliste! Social Media Monitoring als Frühwarnsystem: Durch genaues Zuhören erlangen Sie ein Verständnis darüber, wie Kunden ihre Anliegen formulieren. Fokussieren Sie sich auf den Kunden, seine Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich nutzt. Auf Basis von Social Media Monitoring lässt sich eine Social Media-Strategie aufbauen, die durch das permanente Feedback optimiert werden kann. Aus Monitoring-Daten systematisch Wissen gewinnen: Das aus verschiedenen Quellen generierte Wissen sollte in geeigneter Weise zusammengefasst werden, sodass es für Produktverbesserungen, neue Produkte und ver- besserte Serviceprozesse genutzt werden kann. Social Media Support ohne Contact Center-Integration: Unternehmen sollten die Gespräche im Social Web aktiv beeinflussen. Die Einbindung sorgfältig ausgewählter Meinungsführer kann hier ein erster Schritt sein. Dabei stellt eine technologische Anbindung an das Knowledge Management sicher, dass alle Beiträge der „Su- per User“ in einem geeigneten System dokumentiert werden. Eine weitere Option für den Kundenservice im Social Web ist die Bereitstellung von unternehmenseigenen Community-Plattformen, die als individuelle Social CRM-Lösungen eine Alternative zu unternehmensfremden Plattformen wie zum Beispiel Facebook darstellen. Beide Varianten erfordern bei geringem Kommunikationsvolumen keine technische Anbindung an die Contact Center-Infrastruktur. Social Media im Multi Channel Management: Um die volumenstarke Kommunikation aus mehreren Kanälen bearbeiten zu können, ist eine Integration der Social Media Teams in das Contact Center ein nächster sinnvoller Schritt. Diese kann auch über E-Mail Response Management-Systeme (ERMS) erfolgen. Die meisten Systeme greifen auf eine einheitliche Wissensbasis zu, um eine konsistente Bearbeitung von Kundenanfragen über alle Kanäle sicherzustellen. Integration in CRM und Unternehmensprozesse: Wichtig für die Bearbeitung von Kundenanfragen in den ver- schiedenen Abteilungen des Unternehmens ist es, Schnittstellen in die Kundenmanagement-Systeme zu schaffen. Dialoge analysieren und Muster erkennen: Die Dokumentation der Kundenkommunikation im Contact Center ermöglicht vielfältige Analysen und Auswertungen, die in erster Linie zu Qualitätsverbesserungen von Produkten und Services genutzt werden. Auswertungen über Prozessdauer und Prozesstiefe liefern weitere Anhaltspunkte für Optimierung. Wer proaktiv Service über verschiedene Foren, Blogs etc. bieten will, muss sich in die Lage versetzen, Kunden als solche zunächst zu identifizieren und die Kundenhistorie auch in diesem Kontext in Kundenservicesysteme zu integrieren. Ferner kann nicht jedes Problem fallabschließend online gelöst werden. Die Fähigkeit, Gespräche von einem Kanal in den nächsten ohne Medienbrüche zu verlagern, wird zur wirklichen Herausforderung. In einem Multi Channel-Ansatz werden alle Kanäle über ein einheitliches Kundenportal gemanagt. Dies stellt eine konsistente Behandlung aller Kontakte über alle Kanäle sicher. INHALT 12
  • 13. Eine wichtige Erkenntnis: Erst Roadmap erstellen, dann loslegen! In dienstleistungsintensiven Branchen rücken Kundenerlebnisse und kritische Ereignisse an den Customer Touchpoints immer mehr in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategie. Im Social Web-Kontext lauten die strategischen Fragen: Wie integriere ich Social Media sinnvoll in die Service-Strategie, welches User Experience soll erzeugt werden und welche Prinzipien sollen das Handeln in diesem Medium leiten? Häufig muss Entscheidern zunächst klar gemacht werden, dass Social Media nicht nur Twitter und Facebook um- fasst, sondern dass das Social Web viel größer ist und weiter greift. Erst dann sollte entschieden werden, welche Plattform das Unternehmen wählt. Eine weitere Herausforderung liegt häufig in der Prozesslandschaft: Meist müssen neue Prozesse für Social Media-Support geschaffen und so aufgebaut werden, dass sie hohe Interaktivität ermöglichen und schnell angepasst werden können. Last but not least sollte die Social Media-Erfahrung die Roadmap für den Einstieg in den Kundendialog im Social Web mitbestimmen. INHALT 13