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Auf Horchstation im Internet –
Social Media Monitoring richtig gemacht!


        | Christian Halemba
        | Solution Forum Marketing,
          27 Januar 2011
Social Media in Deutschland




    30 Millionen Deutsche Mitglieder in Internet-
     Communities
    Sieben Social Media Seiten gehören zu den
     zwanzig meistbesuchten Webseiten in
     Deutschland




    VZ-Netzwerke: 17 Millionen
    Facebook: 11 Millionen


                                  Quellen:
                                  Bitkom, Forsa, alexa.com, Mein VZ, webevangelisten.de

    Performance always in mind.                                                           Solution Forum Marketing   01.02.2011   2
Social Media in Deutschland

    2/3 aller Internetnutzer nutzen Social-Media-Angebote
    > 90% der 14-29 jährigen Internetuser nutzen Social Media




    96% der deutschen Haushalte treffen
     Kaufentscheidungen über das Internet
    Meinungen und Erfahrungsberichte
     anderer Benutzer sind ausschlaggebend
     bei einer Kaufentscheidung.

                                                      Quelle: social-media-monitoring.org

Performance always in mind.                               Solution Forum Marketing          01.02.2011   3
Internet als Informationsquelle
    Woher beziehen Sie Ihre Informationen bevor Sie sich ein neues Produkt aus dem Bereich … kaufen?




                                               Internet ist die wichtigste
                                            Informationsquelle, gefolgt von
                                                Empfehlungen anderer
                                                       Personen!




                                                             Quelle: GfK Online Research, März 2009
Performance always in mind.                                             Solution Forum Marketing      01.02.2011   4
90-9-1 Regel

     Die aktiven Nutzer von Social Media sind eine Minderheit!
     ABER:
      um valide Ergebnisse erzielen zu können, sollte auch der Anteil der
      Nutzer, die Beiträge nur lesen, berücksichtigt werden!

                                1%

                                        9%




                                             A = Beiträge regelmäßig
                                             schreiben
                                             B = Beiträge sporadisch
                                             schreiben
                                             C = Beiträge nur lesen




                        90%



    Quelle: mind in Anlehnung an Vico

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Praxisleitfaden Social Media Monitoring aktuell erschienen



                                       Inhalte: (u.a.)
                                          Möglichkeiten der Marktbeobachtung im
                                           Internet
                                          Was ist die richtige Methode und der
                                           passende Anbieter?
                                          Welche Vorbereitungen muss man treffen?
                                          Viele Best Practice Beispiele
                                          Erfolgsfaktoren und Stolpersteine



                                        Mittlerweile fast 2000 Downloads


                                        Mind bietet für Unternehmen auch
                                        Webinare und Seminare an


Performance always in mind.                              Solution Forum Marketing   01.02.2011   6
Social Media Management

              Social Media                         Social Media für              Social Media als
               Monitoring                        Wissensmanagement                Service Kanal



                                                     PR                  Auf Posting reagieren
             Distribution      Markt
                                                     Marketing           Kundenanfragen
                                                     Produkt-Mmt.         miteinander
     Marke                             Trends
                                                     Customer Care        verknüpfen
                        360°
                       Radar                         GF/Strategie        Communitys
                                                     Vertrieb             anbieten
       Kunde                       Produkt
                                                     Legal
                    Wettbewerb
                                                     HR



                   Insights                         Insights verfügbar                 Interaktion
I.                gewinnen                      II.      machen           III.           starten
                                                                                                    Quelle: mind
Performance always in mind.                                              Solution Forum Marketing            01.02.2011   7
Welche Inhalte werden in das Monitoring einbezogen?

   Große Breite an Quellen und Inhalten können einbezogen werden
    100%                 95%
                                  91%                         Individuelle Meinungen,
      90%                               84%                   Bewertungen, Web 2.0
                                              82%
                                                              Inhalte
      80%
                                                              Vom Unternehmen selbst
      70%                                           68%       initiierte oder moderierte
                                                              Foren, etc.
      60%
                                                              Berichte, Pressebeiträge,
      50%                                                     PR…
      40%
                                                              Online-Shopping
      30%

      20%
                                                              Alle verfügbaren Web-
      10%                                                     Quellen

       0%
                                                                             Mehrfachnennungen
        Differenzierte Auswertung nach Quellengruppen                        möglich
                                                                                             n= 44
        ermöglicht ein Zahlengerüst über „Buzzherkunft“
    Performance always in mind.                           Solution Forum Marketing       01.02.2011   8
Monitoring-Kreislauf



                                                                    Recherche und Integration
Individuelle Bewertung der                                                      branchen- und
Ergebnisse                                                             zielgruppenspezifischer
                                                                                      Quellen
Automatisierte Bewertung
                                                                    Permanente Aktualisierung
Individuelle Berichte           Berichten     Quellen                     des Quellen-Katalogs
und Analysen


Entfernung doppelter                                               Automatisierte Überprüfung
Ergebnisse                     Aufbereiten   Extrahieren              aller definierten Quellen

Gruppieren/Sortieren                                          Inhalts-Extraktion aller Webseiten
Spam-Reduktion                                                       Validierung der Ergebnisse




                                                           Quelle: mind in Anlehnung an webreputation

 Performance always in mind.                                    Solution Forum Marketing      01.02.2011   9
Wie werden die Ergebnisse extrahiert ?


    Die meisten Anbieter können die gängigen Wege der Inhaltsextraktion
     abdecken
    100%
                       91%
     90%
                              80%
     80%                            77%   75%
     70%                                                      Keyword-Kombinationen
     60%
     50%                                                      Keywords

     40%
                                                              Kontextabhängigkeiten
     30%
     20%                                                      Bedeutungszusammenhänge
     10%
      0%

     Erst mit semantischen Textanalysen findet man Inhalte,                        Mehrfachnennungen
     in denen vordefinierte Keywords nicht enthalten sind                          möglich      n= 44


Performance always in mind.                             Solution Forum Marketing            01.02.2011   10
Methode und Ablauf




            Frequenzanalyse
    (Wer, Wann, Wo, Wie, Warum)

                                      Quantitative
                                      Ergebnisse                  Key Learnings
          Stimmungsanalyse                                              &
        (positiv, neutral, negativ)
                                                                   Handlungs-
                                      Qualitative
                                      Einblicke                   empfehlungen
            Themenanalyse
      (Produkt, Marke, Kunde, …)




Performance always in mind.                          Solution Forum Marketing   01.02.2011   11
Den Radar aufspannen – Insights gewinnen


    Price                                                              Issue Management /
    Monitoring                                                           Early Warning


                                      Distribution    Markt




Brand                         Marke                           Trends               Trend Scouting
                                               360°
Monitoring                                    Radar

                                Kunde                     Produkt

                                                                                Product Launch
     Consumer                                Wettbewerb                          Controlling
     Feedback


                                      Competitor Watch


Performance always in mind.                                              Solution Forum Marketing   01.02.2011   12
Zu welchen Themen hat Ihr Unternehmen in der Vergangenheit
 Social Media Monitoring durchgeführt?
Die drei TOP-Themen sind Brand Monitoring, Customer Feedback,
Wettbewerbsbeobachtung
 90%
            84%
                            82%
 80%

                                       70%
 70%
                                                     64%

 60%                                                               57%
                                                                                   52%
 50%


 40%


 30%


 20%                                                                                               18%
                                                                                                                   16%

 10%


  0%
       Brand Monitoring   Consumer   Competitor      Issue     Produkt Launch Trend Scouting Price Monitoring    Sonstige
                          Feedback     Watch      Management

                                                                                                         Quelle: Online Befragung,
                                                                                                         2010 Mehrfachnennungen
                                                                                                         möglich

Performance always in mind.                                                          Solution Forum Marketing            01.02.2011   13
Die schöne, neue, bunte Welt der Social media Dashboards

   Social media Score Cards – wie den Überblick behalten?




Performance always in mind.                     Solution Forum Marketing   01.02.2011   14
Ergonomie und Nutzerfreundlichkeit
                                          •     Social Media Monitoring-Tools
    Keine etablierten Standards                sind recht komplexe und
                                                daher nicht einfach zu
                                                bedienende Systeme.
                                          •     Je mehr Freiheitsgrade ein
                                                Tool dem Anwender lässt,
                                                desto anspruchsvoller ist die
                                                Bedienung.
                                          •     Für die Auswahl des Tool ist
                                                daher die Frage wichtig, ob
                                                einige wenige Experten im
                                                Unternehmen die
                                                Auswertungen begleiten und
                                                durchführen sollen, oder ob
                                                möglichst vielen
                                                unterschiedlichen
                                                Stakeholdern ein Zugang
    Ein übersichtliches Dashboard zeigt         zumindest in Form eines
    wichtige Peaks und ist der Einstieg         Dashboards ermöglicht
    für Tiefenanalysen                          werden soll.



Performance always in mind.                   Solution Forum Marketing   01.02.2011   15
Kostenlose Social Media Monitoring Tools




                               Vorteile                         Nachteile
                    z.T. kostenlos                Suchergebnisse rudimentär,
                                                    eingeschränkte Datenquellen
                    geeignet für erste ad-hoc-
                     Recherche im Internet         oft nur englische Inhalte

                    z.T. können Ergebnisse als    nur wenige Filtermöglichkeiten
                     Email-Benachrichtigung und
                     RSS abonniert werden          kein Textmining, Semantik


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Worauf muss man achten?


                                • Formulieren Sie Ihre geschäftlichen
 Social Media Monitoring ist
                                  Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den
      kein Selbstzweck            Einsatz des Monitorings leiten!

                                • Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die
  Untersuchungsfokus klar
                                  Fragestellung. Je fokussierter man ans Werk
        formulieren               gehen, desto höher ist der praktische Nutzen.
                                • Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber,
   Quellen hypothesenfrei
                                  wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität), was
      identifizieren und
                                  (Themen) und wie intensiv (Reichweite)
 kontinuierlich aktualisieren     gesprochen wird.
                                • Fokussieren Sie sich auf den Kunden, seine
   Die Sprache des Kunden         Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich
        kennenlernen              nutzt. Computerlinguisten können helfen.

                                • zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte
   Schritt für Schritt runter
                                  Clusterung so weit verfeinern, dass tiefer
            zoomen                liegende Erkenntnisse gewonnen werden.

Performance always in mind.                            Solution Forum Marketing   01.02.2011   17
Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen?

            Make or buy – eine Frage,             Sprache - nicht jeder
             der Expertise und der                 Anbieter kann alle
              internen Ressourcen                      Sprachen

                   Kostentreiber –
                                                     Integration in
                Leistungsbestandteile
                                                  Managementprozesse
                  sorgfältig prüfen


                                                    Einbindung in den
               Fachlicher Background
                                                       Servicekanal


            Datenbasis , Datenqualität
                                                     Ergonomie und
               und Sicherstellung
                                                   Nutzerfreundlichkeit
               rechtlicher Aspekte


                        Zeitbedarf               Erfahrung + Referenzen



Performance always in mind.                      Solution Forum Marketing   01.02.2011   18
Social Media Monitoring: Pro und Contra

                       Pro                              Contra
 Große Menge und Vielfalt               Trotz Informationsüberlastung auch
  ungefilterter Meinungsäußerungen        Gefahr relevante Quellen zu
  zu Produkt , Service, Marke             übersehen
  (Authentizität der Äußerungen)
                                         Keine Informationen über
 Identifikation relevanter               Repräsentativität von Zielgruppen
 Nachrichten in Echtzeit                 Zu geringe Bewertung der Inhalte
 Trends und kritische Themen
                                          durch professionelle Markforscher,
 lassen sich frühzeitig erkennen          Fehlinterpretationen bei
                                          automatisierter Analyse möglich
 Einfache Realisierung von
                                         Vergleichsstudien zur Validität der
 Zeitreihenerhebungen                     Instrumente fehlen


             Die Flut neuer Informationssubstanz und Feedbackoptionen muss
             sorgfältig selektiert, analysiert und bewertet werden
             mit Mensch und Maschine!

Performance always in mind.                               Solution Forum Marketing   01.02.2011   19
Mind Service Offering

    Mind begleitet Sie kompetent, neutral und umfassend beim
     Einstieg ins Social Media Monitoring

                                                          Analyse und
     Konzeption               Web Screening
                                                          Handlungsempfehlungen



      Vorgehensweise und      Aufsetzen eines Web        Themen-Analyse:
       Planung                  Screenings                  Kondensierung von
                                                            Originalbeiträgen,
      Fragen zu Keywords      Quellenidentifikation       qualitative Auswertung
       und Quellen,             nach Keywords, ergänzt
       Steuerung,               um semantische             Auswertung und
       Koordination,            Textanalysen                Ergebnisbericht,
       Qualitätssicherung                                   Handlungsempfehlunge
                               Extraktion von              n für künftige
      Definition von           Beiträgen, quantitative     Maßnahmen
       Keywords,                Auswertung, Frequenz
       Zeithorizont und         und Sentimentanalyse       Vor Ort Präsentation /
       Frequenz                                             Workshop



Performance always in mind.                                Solution Forum Marketing   01.02.2011   20

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Auf Horchstation im Internet - Social Media Monitoring richtig gemacht

  • 1. Auf Horchstation im Internet – Social Media Monitoring richtig gemacht! | Christian Halemba | Solution Forum Marketing, 27 Januar 2011
  • 2. Social Media in Deutschland  30 Millionen Deutsche Mitglieder in Internet- Communities  Sieben Social Media Seiten gehören zu den zwanzig meistbesuchten Webseiten in Deutschland  VZ-Netzwerke: 17 Millionen  Facebook: 11 Millionen Quellen: Bitkom, Forsa, alexa.com, Mein VZ, webevangelisten.de Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 2
  • 3. Social Media in Deutschland  2/3 aller Internetnutzer nutzen Social-Media-Angebote  > 90% der 14-29 jährigen Internetuser nutzen Social Media  96% der deutschen Haushalte treffen Kaufentscheidungen über das Internet  Meinungen und Erfahrungsberichte anderer Benutzer sind ausschlaggebend bei einer Kaufentscheidung. Quelle: social-media-monitoring.org Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 3
  • 4. Internet als Informationsquelle  Woher beziehen Sie Ihre Informationen bevor Sie sich ein neues Produkt aus dem Bereich … kaufen? Internet ist die wichtigste Informationsquelle, gefolgt von Empfehlungen anderer Personen! Quelle: GfK Online Research, März 2009 Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 4
  • 5. 90-9-1 Regel  Die aktiven Nutzer von Social Media sind eine Minderheit!  ABER: um valide Ergebnisse erzielen zu können, sollte auch der Anteil der Nutzer, die Beiträge nur lesen, berücksichtigt werden! 1% 9% A = Beiträge regelmäßig schreiben B = Beiträge sporadisch schreiben C = Beiträge nur lesen 90% Quelle: mind in Anlehnung an Vico Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 5
  • 6. Praxisleitfaden Social Media Monitoring aktuell erschienen Inhalte: (u.a.)  Möglichkeiten der Marktbeobachtung im Internet  Was ist die richtige Methode und der passende Anbieter?  Welche Vorbereitungen muss man treffen?  Viele Best Practice Beispiele  Erfolgsfaktoren und Stolpersteine Mittlerweile fast 2000 Downloads Mind bietet für Unternehmen auch Webinare und Seminare an Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 6
  • 7. Social Media Management Social Media Social Media für Social Media als Monitoring Wissensmanagement Service Kanal  PR  Auf Posting reagieren Distribution Markt  Marketing  Kundenanfragen  Produkt-Mmt. miteinander Marke Trends  Customer Care verknüpfen 360° Radar  GF/Strategie  Communitys  Vertrieb anbieten Kunde Produkt  Legal Wettbewerb  HR Insights Insights verfügbar Interaktion I. gewinnen II. machen III. starten Quelle: mind Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 7
  • 8. Welche Inhalte werden in das Monitoring einbezogen?  Große Breite an Quellen und Inhalten können einbezogen werden 100% 95% 91% Individuelle Meinungen, 90% 84% Bewertungen, Web 2.0 82% Inhalte 80% Vom Unternehmen selbst 70% 68% initiierte oder moderierte Foren, etc. 60% Berichte, Pressebeiträge, 50% PR… 40% Online-Shopping 30% 20% Alle verfügbaren Web- 10% Quellen 0% Mehrfachnennungen Differenzierte Auswertung nach Quellengruppen möglich n= 44 ermöglicht ein Zahlengerüst über „Buzzherkunft“ Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 8
  • 9. Monitoring-Kreislauf Recherche und Integration Individuelle Bewertung der branchen- und Ergebnisse zielgruppenspezifischer Quellen Automatisierte Bewertung Permanente Aktualisierung Individuelle Berichte Berichten Quellen des Quellen-Katalogs und Analysen Entfernung doppelter Automatisierte Überprüfung Ergebnisse Aufbereiten Extrahieren aller definierten Quellen Gruppieren/Sortieren Inhalts-Extraktion aller Webseiten Spam-Reduktion Validierung der Ergebnisse Quelle: mind in Anlehnung an webreputation Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 9
  • 10. Wie werden die Ergebnisse extrahiert ?  Die meisten Anbieter können die gängigen Wege der Inhaltsextraktion abdecken 100% 91% 90% 80% 80% 77% 75% 70% Keyword-Kombinationen 60% 50% Keywords 40% Kontextabhängigkeiten 30% 20% Bedeutungszusammenhänge 10% 0% Erst mit semantischen Textanalysen findet man Inhalte, Mehrfachnennungen in denen vordefinierte Keywords nicht enthalten sind möglich n= 44 Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 10
  • 11. Methode und Ablauf Frequenzanalyse (Wer, Wann, Wo, Wie, Warum) Quantitative Ergebnisse Key Learnings Stimmungsanalyse & (positiv, neutral, negativ) Handlungs- Qualitative Einblicke empfehlungen Themenanalyse (Produkt, Marke, Kunde, …) Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 11
  • 12. Den Radar aufspannen – Insights gewinnen Price Issue Management / Monitoring Early Warning Distribution Markt Brand Marke Trends Trend Scouting 360° Monitoring Radar Kunde Produkt Product Launch Consumer Wettbewerb Controlling Feedback Competitor Watch Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 12
  • 13. Zu welchen Themen hat Ihr Unternehmen in der Vergangenheit Social Media Monitoring durchgeführt? Die drei TOP-Themen sind Brand Monitoring, Customer Feedback, Wettbewerbsbeobachtung 90% 84% 82% 80% 70% 70% 64% 60% 57% 52% 50% 40% 30% 20% 18% 16% 10% 0% Brand Monitoring Consumer Competitor Issue Produkt Launch Trend Scouting Price Monitoring Sonstige Feedback Watch Management Quelle: Online Befragung, 2010 Mehrfachnennungen möglich Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 13
  • 14. Die schöne, neue, bunte Welt der Social media Dashboards Social media Score Cards – wie den Überblick behalten? Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 14
  • 15. Ergonomie und Nutzerfreundlichkeit • Social Media Monitoring-Tools  Keine etablierten Standards sind recht komplexe und daher nicht einfach zu bedienende Systeme. • Je mehr Freiheitsgrade ein Tool dem Anwender lässt, desto anspruchsvoller ist die Bedienung. • Für die Auswahl des Tool ist daher die Frage wichtig, ob einige wenige Experten im Unternehmen die Auswertungen begleiten und durchführen sollen, oder ob möglichst vielen unterschiedlichen Stakeholdern ein Zugang Ein übersichtliches Dashboard zeigt zumindest in Form eines wichtige Peaks und ist der Einstieg Dashboards ermöglicht für Tiefenanalysen werden soll. Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 15
  • 16. Kostenlose Social Media Monitoring Tools Vorteile Nachteile  z.T. kostenlos  Suchergebnisse rudimentär, eingeschränkte Datenquellen  geeignet für erste ad-hoc- Recherche im Internet  oft nur englische Inhalte  z.T. können Ergebnisse als  nur wenige Filtermöglichkeiten Email-Benachrichtigung und RSS abonniert werden  kein Textmining, Semantik Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 16
  • 17. Worauf muss man achten? • Formulieren Sie Ihre geschäftlichen Social Media Monitoring ist Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den kein Selbstzweck Einsatz des Monitorings leiten! • Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die Untersuchungsfokus klar Fragestellung. Je fokussierter man ans Werk formulieren gehen, desto höher ist der praktische Nutzen. • Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber, Quellen hypothesenfrei wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität), was identifizieren und (Themen) und wie intensiv (Reichweite) kontinuierlich aktualisieren gesprochen wird. • Fokussieren Sie sich auf den Kunden, seine Die Sprache des Kunden Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich kennenlernen nutzt. Computerlinguisten können helfen. • zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte Schritt für Schritt runter Clusterung so weit verfeinern, dass tiefer zoomen liegende Erkenntnisse gewonnen werden. Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 17
  • 18. Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen? Make or buy – eine Frage, Sprache - nicht jeder der Expertise und der Anbieter kann alle internen Ressourcen Sprachen Kostentreiber – Integration in Leistungsbestandteile Managementprozesse sorgfältig prüfen Einbindung in den Fachlicher Background Servicekanal Datenbasis , Datenqualität Ergonomie und und Sicherstellung Nutzerfreundlichkeit rechtlicher Aspekte Zeitbedarf Erfahrung + Referenzen Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 18
  • 19. Social Media Monitoring: Pro und Contra Pro Contra  Große Menge und Vielfalt  Trotz Informationsüberlastung auch ungefilterter Meinungsäußerungen Gefahr relevante Quellen zu zu Produkt , Service, Marke übersehen (Authentizität der Äußerungen)  Keine Informationen über  Identifikation relevanter Repräsentativität von Zielgruppen Nachrichten in Echtzeit  Zu geringe Bewertung der Inhalte  Trends und kritische Themen durch professionelle Markforscher, lassen sich frühzeitig erkennen Fehlinterpretationen bei automatisierter Analyse möglich  Einfache Realisierung von  Vergleichsstudien zur Validität der Zeitreihenerhebungen Instrumente fehlen Die Flut neuer Informationssubstanz und Feedbackoptionen muss sorgfältig selektiert, analysiert und bewertet werden mit Mensch und Maschine! Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 19
  • 20. Mind Service Offering  Mind begleitet Sie kompetent, neutral und umfassend beim Einstieg ins Social Media Monitoring Analyse und Konzeption Web Screening Handlungsempfehlungen  Vorgehensweise und  Aufsetzen eines Web  Themen-Analyse: Planung Screenings Kondensierung von Originalbeiträgen,  Fragen zu Keywords  Quellenidentifikation qualitative Auswertung und Quellen, nach Keywords, ergänzt Steuerung, um semantische  Auswertung und Koordination, Textanalysen Ergebnisbericht, Qualitätssicherung Handlungsempfehlunge  Extraktion von n für künftige  Definition von Beiträgen, quantitative Maßnahmen Keywords, Auswertung, Frequenz Zeithorizont und und Sentimentanalyse  Vor Ort Präsentation / Frequenz Workshop Performance always in mind. Solution Forum Marketing 01.02.2011 20