Vortrag auf dem Solution Forum Marketing der Absatzwirtschaft am 27.1.2011 in Düsseldorf

1. Auf Horchstation im Internet –
Social Media Monitoring richtig gemacht!
| Christian Halemba
| Solution Forum Marketing,
27 Januar 2011

2. Social Media in Deutschland
 30 Millionen Deutsche Mitglieder in Internet-
Communities
 Sieben Social Media Seiten gehören zu den
zwanzig meistbesuchten Webseiten in
Deutschland
 VZ-Netzwerke: 17 Millionen
 Facebook: 11 Millionen
Quellen:
Bitkom, Forsa, alexa.com, Mein VZ, webevangelisten.de
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3. Social Media in Deutschland
 2/3 aller Internetnutzer nutzen Social-Media-Angebote
 > 90% der 14-29 jährigen Internetuser nutzen Social Media
 96% der deutschen Haushalte treffen
Kaufentscheidungen über das Internet
 Meinungen und Erfahrungsberichte
anderer Benutzer sind ausschlaggebend
bei einer Kaufentscheidung.
Quelle: social-media-monitoring.org
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4. Internet als Informationsquelle
 Woher beziehen Sie Ihre Informationen bevor Sie sich ein neues Produkt aus dem Bereich … kaufen?
Internet ist die wichtigste
Informationsquelle, gefolgt von
Empfehlungen anderer
Personen!
Quelle: GfK Online Research, März 2009
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5. 90-9-1 Regel
 Die aktiven Nutzer von Social Media sind eine Minderheit!
 ABER:
um valide Ergebnisse erzielen zu können, sollte auch der Anteil der
Nutzer, die Beiträge nur lesen, berücksichtigt werden!
1%
9%
A = Beiträge regelmäßig
schreiben
B = Beiträge sporadisch
schreiben
C = Beiträge nur lesen
90%
Quelle: mind in Anlehnung an Vico
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6. Praxisleitfaden Social Media Monitoring aktuell erschienen
Inhalte: (u.a.)
 Möglichkeiten der Marktbeobachtung im
Internet
 Was ist die richtige Methode und der
passende Anbieter?
 Welche Vorbereitungen muss man treffen?
 Viele Best Practice Beispiele
 Erfolgsfaktoren und Stolpersteine
Mittlerweile fast 2000 Downloads
Mind bietet für Unternehmen auch
Webinare und Seminare an
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7. Social Media Management
Social Media Social Media für Social Media als
Monitoring Wissensmanagement Service Kanal
 PR  Auf Posting reagieren
Distribution Markt
 Marketing  Kundenanfragen
 Produkt-Mmt. miteinander
Marke Trends
 Customer Care verknüpfen
360°
Radar  GF/Strategie  Communitys
 Vertrieb anbieten
Kunde Produkt
 Legal
Wettbewerb
 HR
Insights Insights verfügbar Interaktion
I. gewinnen II. machen III. starten
Quelle: mind
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8. Welche Inhalte werden in das Monitoring einbezogen?
 Große Breite an Quellen und Inhalten können einbezogen werden
100% 95%
91% Individuelle Meinungen,
90% 84% Bewertungen, Web 2.0
82%
Inhalte
80%
Vom Unternehmen selbst
70% 68% initiierte oder moderierte
Foren, etc.
60%
Berichte, Pressebeiträge,
50% PR…
40%
Online-Shopping
30%
20%
Alle verfügbaren Web-
10% Quellen
0%
Mehrfachnennungen
Differenzierte Auswertung nach Quellengruppen möglich
n= 44
ermöglicht ein Zahlengerüst über „Buzzherkunft“
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9. Monitoring-Kreislauf
Recherche und Integration
Individuelle Bewertung der branchen- und
Ergebnisse zielgruppenspezifischer
Quellen
Automatisierte Bewertung
Permanente Aktualisierung
Individuelle Berichte Berichten Quellen des Quellen-Katalogs
und Analysen
Entfernung doppelter Automatisierte Überprüfung
Ergebnisse Aufbereiten Extrahieren aller definierten Quellen
Gruppieren/Sortieren Inhalts-Extraktion aller Webseiten
Spam-Reduktion Validierung der Ergebnisse
Quelle: mind in Anlehnung an webreputation
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10. Wie werden die Ergebnisse extrahiert ?
 Die meisten Anbieter können die gängigen Wege der Inhaltsextraktion
abdecken
100%
91%
90%
80%
80% 77% 75%
70% Keyword-Kombinationen
60%
50% Keywords
40%
Kontextabhängigkeiten
30%
20% Bedeutungszusammenhänge
10%
0%
Erst mit semantischen Textanalysen findet man Inhalte, Mehrfachnennungen
in denen vordefinierte Keywords nicht enthalten sind möglich n= 44
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11. Methode und Ablauf
Frequenzanalyse
(Wer, Wann, Wo, Wie, Warum)
Quantitative
Ergebnisse Key Learnings
Stimmungsanalyse &
(positiv, neutral, negativ)
Handlungs-
Qualitative
Einblicke empfehlungen
Themenanalyse
(Produkt, Marke, Kunde, …)
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12. Den Radar aufspannen – Insights gewinnen
Price Issue Management /
Monitoring Early Warning
Distribution Markt
Brand Marke Trends Trend Scouting
360°
Monitoring Radar
Kunde Produkt
Product Launch
Consumer Wettbewerb Controlling
Feedback
Competitor Watch
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13. Zu welchen Themen hat Ihr Unternehmen in der Vergangenheit
Social Media Monitoring durchgeführt?
Die drei TOP-Themen sind Brand Monitoring, Customer Feedback,
Wettbewerbsbeobachtung
90%
84%
82%
80%
70%
70%
64%
60% 57%
52%
50%
40%
30%
20% 18%
16%
10%
0%
Brand Monitoring Consumer Competitor Issue Produkt Launch Trend Scouting Price Monitoring Sonstige
Feedback Watch Management
Quelle: Online Befragung,
2010 Mehrfachnennungen
möglich
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14. Die schöne, neue, bunte Welt der Social media Dashboards
Social media Score Cards – wie den Überblick behalten?
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15. Ergonomie und Nutzerfreundlichkeit
• Social Media Monitoring-Tools
 Keine etablierten Standards sind recht komplexe und
daher nicht einfach zu
bedienende Systeme.
• Je mehr Freiheitsgrade ein
Tool dem Anwender lässt,
desto anspruchsvoller ist die
Bedienung.
• Für die Auswahl des Tool ist
daher die Frage wichtig, ob
einige wenige Experten im
Unternehmen die
Auswertungen begleiten und
durchführen sollen, oder ob
möglichst vielen
unterschiedlichen
Stakeholdern ein Zugang
Ein übersichtliches Dashboard zeigt zumindest in Form eines
wichtige Peaks und ist der Einstieg Dashboards ermöglicht
für Tiefenanalysen werden soll.
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16. Kostenlose Social Media Monitoring Tools
Vorteile Nachteile
 z.T. kostenlos  Suchergebnisse rudimentär,
eingeschränkte Datenquellen
 geeignet für erste ad-hoc-
Recherche im Internet  oft nur englische Inhalte
 z.T. können Ergebnisse als  nur wenige Filtermöglichkeiten
Email-Benachrichtigung und
RSS abonniert werden  kein Textmining, Semantik
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17. Worauf muss man achten?
• Formulieren Sie Ihre geschäftlichen
Social Media Monitoring ist
Zielsetzungen in Frageform – diese sollten den
kein Selbstzweck Einsatz des Monitorings leiten!
• Die Analyse-Qualität ist nur so gut wie die
Untersuchungsfokus klar
Fragestellung. Je fokussierter man ans Werk
formulieren gehen, desto höher ist der praktische Nutzen.
• Situations-Analyse gibt erste Auskünfte darüber,
Quellen hypothesenfrei
wo (Blogs, Foren), wie (Tonalität), was
identifizieren und
(Themen) und wie intensiv (Reichweite)
kontinuierlich aktualisieren gesprochen wird.
• Fokussieren Sie sich auf den Kunden, seine
Die Sprache des Kunden Wortwahl und die Kanäle, die er tatsächlich
kennenlernen nutzt. Computerlinguisten können helfen.
• zielgruppenspezifische Aspekte durch geschickte
Schritt für Schritt runter
Clusterung so weit verfeinern, dass tiefer
zoomen liegende Erkenntnisse gewonnen werden.
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18. Wie finde ich die richtige Lösung für mein Unternehmen?
Make or buy – eine Frage, Sprache - nicht jeder
der Expertise und der Anbieter kann alle
internen Ressourcen Sprachen
Kostentreiber –
Integration in
Leistungsbestandteile
Managementprozesse
sorgfältig prüfen
Einbindung in den
Fachlicher Background
Servicekanal
Datenbasis , Datenqualität
Ergonomie und
und Sicherstellung
Nutzerfreundlichkeit
rechtlicher Aspekte
Zeitbedarf Erfahrung + Referenzen
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19. Social Media Monitoring: Pro und Contra
Pro Contra
 Große Menge und Vielfalt  Trotz Informationsüberlastung auch
ungefilterter Meinungsäußerungen Gefahr relevante Quellen zu
zu Produkt , Service, Marke übersehen
(Authentizität der Äußerungen)
 Keine Informationen über
 Identifikation relevanter Repräsentativität von Zielgruppen
Nachrichten in Echtzeit  Zu geringe Bewertung der Inhalte
 Trends und kritische Themen
durch professionelle Markforscher,
lassen sich frühzeitig erkennen Fehlinterpretationen bei
automatisierter Analyse möglich
 Einfache Realisierung von
 Vergleichsstudien zur Validität der
Zeitreihenerhebungen Instrumente fehlen
Die Flut neuer Informationssubstanz und Feedbackoptionen muss
sorgfältig selektiert, analysiert und bewertet werden
mit Mensch und Maschine!
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20. Mind Service Offering
 Mind begleitet Sie kompetent, neutral und umfassend beim
Einstieg ins Social Media Monitoring
Analyse und
Konzeption Web Screening
Handlungsempfehlungen
 Vorgehensweise und  Aufsetzen eines Web  Themen-Analyse:
Planung Screenings Kondensierung von
Originalbeiträgen,
 Fragen zu Keywords  Quellenidentifikation qualitative Auswertung
und Quellen, nach Keywords, ergänzt
Steuerung, um semantische  Auswertung und
Koordination, Textanalysen Ergebnisbericht,
Qualitätssicherung Handlungsempfehlunge
 Extraktion von n für künftige
 Definition von Beiträgen, quantitative Maßnahmen
Keywords, Auswertung, Frequenz
Zeithorizont und und Sentimentanalyse  Vor Ort Präsentation /
Frequenz Workshop
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