Social Media Monitoring - Ein Leitfaden aus der Praxis

Twittwoch Rhein-Main. Social Media Monitoring. Ein
Leitfaden aus der Praxis. Namics.

Benjamin Schmidt. Consultant/Project Manager.
23. Mai 2012

Social Media Monitoring.

24.05.2012 2 Social Media Monitoring. Beratung. Konzept. Namics.


Viel Lärm um nichts?



Filtern ist die Kunst.



Social Media Monitoring ist...



Die größte Herausforderung.
 Identifikation und Bewertung relevanter Äußerungen
 Welche Äußerungen sind relevant?
 Jene mit Einfluss auf die Zielerreichung
 Die Ziele divergieren je nach Funktionsbereich:
Marketing Vertrieb Forschung u. …
Entwicklung

• Steigerung des • Absatz- / • Produktqualität …
Markenwertes Umsatzsteigerung verbessern
• Steigerung des • Steigerung des • Neuprodukt- /
Marktanteils Distributionsgrades Innovationsideen
• Steigerung der • Kundenzufriedenheit entwickeln
Markenbekanntheit • Servicequalität • Time-to-market
• Markenimageaufbau • Kundenloyalitäts- verkürzen
• Differenzierung vom steigerung
Wettbewerb



Einsatzgebiete des Monitorings.
 Reputationsmanagement.
 Issue- und Krisenmanagement, Event Detection.
 Kampagnen-Monitoring.
 Trend- und Marktanalyse.
 Meinungsführeridentifikation.
 Produkt- und Innovationsmanagement.
 Customer Relationship Management, Service und
Vertrieb.
 Wettbewerbsbeobachtung.



Social Media Monitoring dient...
 Reputationsmanagement.
 Messung und Schutz der Marken-Reputation im Netz
 Identifikation, Strukturierung, Messung und Analyse von
Verbrauchermeinungen über die Marke
 Beobachtung aller für den Ruf des Unternehmens relevanten
Informationen im Internet

 Issue- und Krisenmanagement, Event Detection.
 Identifikation relevanter Themen in Social Media bevor diese von
Massenmedien aufgegriffen werden
 Analyse und Abwägung der eigenen Reaktion auf Themen.


Social Media Monitoring kann eingesetzt werden
für...
 Kampagnen-Monitoring.
 Echtzeitmessung der Web-Kommunikation und Resonanz auf
Pressekonferenzen, z.B. im Rahmen
 einer Social Media Kampagne oder
 Kampagne zu einer Neuprodukteinführung

 Gewinnung wichtiger Insights vor, während und nach einer
Kampagne aus den global geäußerten Meinungen im Internet
 Anpassungen an vertriebliche, kommunikative oder
servicerelevante Bestandteile anhand der gewonnenen Insights


für...
 Trend- und Marktanalyse.
 Frühzeitige Identifikation von aktuellen Themen und Trends
 Clusterung des Marktes und Filterung der relevanten Informationen
zur Erreichung der Marketingziele
 Identifikation der geeigneten Plattformen für Marketing-Kampagnen
und Erfolgsmessung einzelner Messungen
 Wettbewerbsbeobachtung.
 Beobachtung der Wettbewerber zur Entwicklung geeigneter
Strategien für das eigene Unternehmen.
 Gewinnung von Informationen über Produkte, Stärken, Schwächen,
Aktivitäten etc. der Wettbewerber in Bezug auf eigene Ziele


für...
 Meinungsführeridentifikation.
 In Foren und Blogs lassen sich aktive Individuen identifizieren,
deren Meinungen andere Leser beeinflussen
 Gewinnung dieser Influencer für Produktentwicklungsprozesse oder
Kampagnen, da sie in der Community hohes Vertrauen genießen

 Produkt- und Innovationsmanagement.
 Identifikation von Anforderungen an die Produktentwicklung anhand
des nutzergenerierten Contents, wie z.B. Kommentaren zu
Produkten oder Dienstleistungen


für...
 Produkt- und Innovationsmanagement
 Fragestellungen:
 Welche Quellen halten die Inhalte zu den untersuchten Marken vor und
wie heißen die wichtigsten Domains?
 In welche Typen von Quellen lassen sich die gefundenen Inhalte
einteilen und wie verteilen sie sich auf die Quellentypen?
 Was sind die wichtigsten Themen, die – unterschieden nach Quellentyp
und Marke – behandelt werden?
 Wie ist das Verhältnis zwischen negativen, neutralen und positiven
Äußerungen über die verschiedenen Marken?


für...
 Produkt- und Innovationsmanagement (Fortsetzung)
 Fragestellungen (Fortsetzung):
 Wie unterscheiden sich die Inhalte, die von Konsumenten als User
Generated Content in den sozialen Netzwerken erstellt wurden, von
denen der redaktionellen Contentanbieter und kommerziellen Medien?
 Worüber sprechen Konsumenten? Was sind typische Beispiele von
Verbraucheräußerungen zum Beispiel in den sozialen Medien?
 Welches Standing haben die Marken in den einschlägigen
Suchmaschinen?


für...
 Produkt- und Innovationsmanagement (Fortsetzung)
 Mögliche Vorgehensweise:
 Erstellung einer Longlist mit ALLEN Inhalten in Bezug auf die
untersuchten Marken durch Clusterung und Eingrenzung der
Suchergebnisse.
 Deduktion von Keywords zu den Marken
 Auswahl der wichtigsten Quellen/Domains pro Marke nach Kriterien, wie
z.B. Medientyp, Thema/Inhalt/Anlass, Autor, etc..

 Insights zu Nutzungskontext u. -anlässen; Impulse für
das Produktmanagement, die Kundendialoggestaltung
sowie die Markenführung; Optimierung des Wordings für
Kampagnen



Social Media Monitoring dient...
 CRM, Service u. Vertrieb.
 Zufriedenheit des Kunden sicherstellen
 Reaktion auf Fragen, Äußerungen im Social Web
 Kenntnis u. Weiterleitung von Kritik u. Problemen
 Betreuung des Kunden auch nach dem Kauf /
Dienstleistung (After Sales)
 Antwort vom Kundenservice kann positiv auf das Image
wirken
 Multiplikatorwirkung nutzen



CRM, Service u. Vertrieb.


für...
 Wettbewerbsbeobachtung
 Beobachtung der Wettbewerber zur Entwicklung geeigneter
Strategien für das eigene Unternehmen.
 Gewinnung von Informationen über Produkte, Stärken, Schwächen,
Aktivitäten etc. der Wettbewerber in Bezug auf eigene Ziele
 Beobachtung der Entwicklung der eigenen Reputation u.
Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb


für...
 Beispiel: Twittwoch Rhein-Main, Düsseldorf, Berlin u. Köln


für...



Monitoring-Organisationsablauf.
Anforderungs- Einrichtung Entwicklung Reporting/
entwicklung Monitoringtool Reporting-Struktur Beratung

 Auswahl des Tools  Tool Setup und  Erarbeitung und  Monatliches
Finetuning Festlegung von Reporting
 Zieldefinition Inhalten und
 Schulung der Struktur der  Beratung bei
 Definition Mitarbeiter auf das Monitoring-Reports tagesaktuellem
Anwendungsfälle Tool bei Monitoring Monitoring
durch Kunden  Definition
 Analyse Reporting-
Organisation Organisation

 Erarbeitung erster
Keywords




 Zieldefinition  Tool Setup und  Erarbeitung und  Monatliches
 Auswahl des Tools Inhalten und

Keywords


Zieldefinition.
 Welches Informationsbedürfnis will ich decken?
 Welche Einsatzgebiete muss ich abdecken?
 Welche Analysetiefe benötige ich?

Analyseart Forschungsaufwand Analyseintensität

Intensitätsanalyse Hoch Hoch

Sentiments- /
Mittel Mittel
Valenzanalyse
Buzz- /
Gering Gering
Frequenzanalyse

Steimel, B./Halemba, C./Dimitrova, T.: "Praxisleitfaden: Social Media Monitoring - Erst zuhören, dann mitreden in den
Mitmachmedien“

Tool-Auswahl.
 Wie hoch ist das Budget?
 Was muss das Tool beherrschen?
 Internationale Sprachen?
 Internationale Quellen?
 Special Interest Netzwerke?
 Kosten für Aufnahme neuer Quellen?
 Echtzeitanalyse?
 Automatische Sentimentsanalyse?
 Reportingvorlagen?
Wie gut ist der Support?

Unübersichtlicher Toolmarkt.




 Auswahl des Tools  Tool Setup und  Erarbeitung und  Wöchentliches/
Finetuning Festlegung von monatliches
 Zieldefinition Inhalten und Reporting
 Schulung der Struktur der
 Definition Mitarbeiter auf das Monitoring-Reports  Beratung bei
Anwendungsfälle Tool bei Monitoring tagesaktuellem
durch Kunden  Definition Monitoring

Keywords



Social Media Monitoring Kreislauf
 Welche Plattformen
müssen weiter überwacht
werden?
 Wo sollte ich in den Dialog  In Deutschland haben z.B.
einsteigen? Foren hohen Stellenwert

 Welche Beeinflusser muss  Wo wird über meine
ich gewinnen? Marke / mein
Unternehmen
 Wie reagiere ich auf die gesprochen?
Wettbewerber?

Handlungsempfehlungen.Interpretieren. Identifizieren. Relevante Quellen.

Ergebnisse. Aufbereiten. Extrahieren. Zusammenhänge.

 Wie sieht der Buzz über die  Woher kommen die
verschiedenen Plattformen Äußerungen?
aus?
 Welchen Verlauf nehmen
 Wer sind die Sie?
Meinungsführer?
 Welche Plattformen dienen
 Wer sind die als Multiplikator?
Multiplikatoren?




 Auswahl des Tools  Tool Setup und  Erarbeitung und  Monatliches
 Zieldefinition Inhalten und

Keywords


Social Media Monitoring Empfehlungen aus der
Beratungspraxis.
 SMM ist kein Selbstzweck.
 Untersuchungsziele sind klar vorab zu definieren.
 Quellen hypothesenfrei identifizieren und kontinuierlich
aktualisieren.
 Sprache des Kunden verstehen lernen.
 Zuhören vorm Mitreden!

Steimel, B./Halemba, C./Dimitrova, T.: "Praxisleitfaden: Social Media Monitoring - Erst zuhören, dann mitreden in den
Mitmachmedien“


Quellen und weiterführende Links.
 Quellen:

 Steimel, B./Halemba, C./Dimitrova, T.: "Praxisleitfaden: Social Media Monitoring -
Erst zuhören, dann mitreden in den Mitmachmedien“, MIND Business
Consultants

 Kasper, H./Dausinger, M./Kett, H./Renner, T.: “Marktstudie – Social Media
Monitoring Tools“, Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO

 Linksammlung:

 http://medienbewachen.de

 http://www.monitoring-blog.de/

 http://www.monitoring-social-media.com/

 http://social-media-monitoring.blogspot.de/ @missassmann


Wir freuen uns über einen weiteren Austausch!

@tinaschwarze - tina.schwarze@namics.com
@mrBenSch - benjamin.schmidt@namics.com

© Namics

Fragen.


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